TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HOÀNG GIA BẢO
19490961

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CỦA GEN Z TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI THỜI TRANG
UNISEX THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA VIỆT NAM

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
THS. PHẠM THỊ HỒNG NGỌC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HOÀNG GIA BẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CỦA GEN Z TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI THỜI TRANG
UNISEX THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : ThS. PHẠM THỊ HỒNG NGỌC
SVTH : NGUYỄN HOÀNG GIA BẢO
LỚP : DHMK15C
KHÓA : 2019 - 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.
Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu 306 người trả lời thuộc Gen Z từ 18 đến 28 tuổi
hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Các dữ liệu thu thập được phân tích qua
phần mềm SPSS 20.0 bằng phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Bài nghiên cứu
đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến ý định mua của Gen Z tại
TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam bao gồm: (1) Chất lượng
cảm nhận, (2) Cảm nhận về giá, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Truyền thông mạng xã hội và (5)
Giá trị cảm xúc. Kết quả của bài nghiên cứu đóng góp cho lĩnh vực thời trang chuyên về
phong cách unisex nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng
Gen Z và hoàn thiện sản phẩm một cách tốt hơn.
Từ khóa: Ý định mua; sản phẩm thời trang; thương hiệu unisex; Gen Z; Thành phố Hồ Chí
Minh.


ii


LỜI CẢM ƠN
Tôi muốn gửi đến trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và các giảng viên
đầy tâm huyết của Khoa Quản trị Kinh doanh một lời cảm ơn chân thành, nhờ sự hỗ trợ và
hướng dẫn của họ, tôi đã hoản chỉnh đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen
Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam" một cách thành
công.
Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc và sự cảm kích chân thành của mình đến
giảng viên Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc, người đã tận tình hướng dẫn tơi trong q trình
nghiên cứu và viết báo cáo. Nhờ sự hướng dẫn của cô, tôi đã được học hỏi rất nhiều kiến
thức và kinh nghiệm q báu, giúp tơi hồn thiện đề tài này một cách tốt nhất.
Tôi cũng hiểu rằng trong giai đoạn thực hiện và hồn thiện nghiên cứu, khơng thể hoàn
hảo và sẽ gặp phải các vấn đề cùng với hạn chế. Tôi hy vọng nhận được sự phản hồi và
đánh giá từ các thầy cô. Những lời phản hồi và đánh giá của thầy cô sẽ giúp tôi trao dồi
thêm kinh nghiệm và hoàn thiện đề tài ở những sai sót của bản thân.
Tơi xin bày tỏ sự tri ân và cảm kích đến các thầy cơ một lần nữa!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày..., tháng..., năm 2023
Sinh viên

Nguyễn Hoàng Gia Bảo


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi muốn khẳng định rằng đây là đề tài khóa luận tốt nghiệp hồn tồn thuộc sở hữu của
bản thân, được tiến hành dưới sự chỉ dẫn đầy tận tình từ các giảng viên đầy nhiệt tình và
kinh nghiệm tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Tơi xin khẳng định
rằng tất cả những nội dung được trình bày trong báo cáo này đều là thành quả của công sức
và nỗ lực tự chủ của bản thân mà không bị tác động bởi bất kỳ sự can thiệp hay ảnh hưởng
từ bên ngồi.

Đồng thời, tơi xin khẳng định rằng tất cả những tài liệu tham khảo được sử dụng cho nghiên
cứu đều có trích dẫn đầy đủ và chính xác theo quy định của trường. Tơi xin đảm bảo rằng
khơng có bất kỳ hành vi sao chép, mượn ý hay vi phạm bản quyền của bất kỳ nguồn tài
liệu nào trong quá trình thực hiện báo cáo.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày..., tháng..., năm 2023
Sinh viên

Nguyễn Hoàng Gia Bảo


iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc
Mã số giảng viên: 01028023
Họ tên sinh viên: Nguyễn Hoàng Gia Bảo
MSSV: 19490961
Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.
TP. HCM, ngày .. tháng .. năm …..
Ký tên xác nhận


v



vi


vii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Hoàng Gia Bảo Mã học viên: 19490961 ............................
Hiện là học viên lớp: DHMK15C................................... Khóa học: 2019-2023 ...............
Chuyên ngành: Marketing .............................................. Hội đồng: 10 .............................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THUỘC CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG
UNISEX NỘI ĐỊA VIỆT NAM.
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Sửa lại một số lỗi chính tả.
2. Mơ tả rõ hơn về cách thức lựa chọn
đáp viên.
3. Thiết kế lại bảng.
4. Rút gọn biến phụ thuộc.
5. Bổ sung dữ liệu thứ cấp.

1. Tác giả đã chỉnh sửa lỗi chính tả của
tồn bài.
2. Tác giả đã bổ sung tại mục 3.21 và
3.2.2 ở trang 28.
3. Tác giả đã thiết kế lại bảng biểu của
toàn bài.

6. Kết luận ý kiến người khảo sát nhầm
làm cơ sở đưa ra hàm ý quản trị và
điều chỉnh lại.
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................

4. Tác giả đã rút gọn biến phụ thuộc ở
mục 2.41, 2.4.2 (trang 23 đến 26),
mục 4.6.5 (trang 52) và những lập
luận liên quan của toàn bài.

5. Tác giả đã bổ sung dữ liệu thức cấp
tại mục 4.1 (trang 40).


viii

.....................................................................

6. Tác giả đã đánh giá ý kiến khảo sát

.....................................................................

của đáp viên cho hảm ý quản trị và

.....................................................................

điều chỉnh lại hợp lý hơn tại mục

.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................

5.2 (trang 57 đến trang 63).
...................................................................
...................................................................

.....................................................................
.....................................................................

...................................................................

...................................................................
...................................................................
...................................................................

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

năm 20.…


ix

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ........................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ................................................................................ 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.5 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 4
1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 4
1.6.2 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 4
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................... 5
1.7.1 Ý nghĩa khoa học ................................................................................................ 5
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................ 5
1.8 Bố cục của đề tài khóa luận ....................................................................................... 5
TĨM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 1 ................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................... 7
2.1 Các khái niệm liên quan ............................................................................................ 7
2.1.1 Ý định mua ......................................................................................................... 7
2.1.2 Khái niệm về thương hiệu .................................................................................. 8
2.1.3 Khái niệm về Gen Z ........................................................................................... 8
2.1.4 Khái niệm về thời trang unisex .......................................................................... 9
2.1.5 Khái niệm về thương hiệu thời trang nội địa...................................................... 9
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan .............................................................................. 10
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .................. 10
2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) ..... 11
2.3 Các bài nghiên cứu có liên quan .............................................................................. 12
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu quốc tế ............................................................................. 12
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu trong nước ....................................................................... 15


x


2.3.3 Bảng ma trận tổng hợp các nghiên cứu trước................................................... 19
2.4 Đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 21
2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình ...................................................................................... 21
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 24
TÓM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 2 .............................................................................. 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 27
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 27
3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 28
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................... 28
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................... 28
3.2.3 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 29
3.2.4 Khảo sát và nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 32
3.2.5 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ..................................................................... 33
3.2.6 Phương pháp lấy mẫu ....................................................................................... 34
3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................................................... 35
3.3.1 Lọc dữ liệu qua Microsoft Excel ...................................................................... 35
3.3.2 Thống kê mô tả ................................................................................................. 35
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 35
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 35
3.3.5 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 37
3.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 37
TÓM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 3 .............................................................................. 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................... 40
4.1 Tổng quan về thị trường thời trang nội địa Việt Nam và thời trang unisex ............ 40
4.2 Phân tích bảng thống kê mô tả ................................................................................ 41
4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ s Alpha ................................................................ 42
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 44
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ................................... 44
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ..................................... 47

4.5 Phân tích tương quan Pearson ................................................................................. 47
4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................................... 49


xi

4.6.1 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation) .............. 50
4.6.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity) .......................... 50
4.6.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy ....................................................................................... 50
4.6.4 Thảo luận kết quả hồi quy ................................................................................ 51
4.6.5 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình ............................................................. 52
4.7 Thảo luận ................................................................................................................. 53
TÓM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 4 .............................................................................. 55
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................... 56
5.1 Kết luận.................................................................................................................... 56
5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 57
5.2.1 Hàm ý quản trị về “Chất lượng cảm nhận” ...................................................... 57
5.2.2 Hàm ý quản trị về “Cảm nhận về giá” .............................................................. 59
5.2.3 Hàm ý quản trị về “Chuẩn chủ quan” ............................................................... 60
5.2.4 Hàm ý quản trị về “Truyền thông mạng xã hội” .............................................. 62
5.2.5 Hàm ý quản trị về “Giá trị cảm xúc” ................................................................ 64
5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trong tương lai ................. 65
TÓM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 5 .............................................................................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 66


xii

DANH SÁCH BẢNG
Trang

Bảng 2.1 Bảng ma trận tổng hợp các nghiên cứu liên quan .............................................. 19
Bảng 3.1 Bảng thang đo các biến độc lập và phụ thuộc .................................................... 29
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo sơ bộ .............................................. 32
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả .......................................................................................... 41
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo chính thức lần 1 ............................. 42
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo chính thức lần 2 ............................. 43
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập lần 1 ............................. 44
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập lần 2 ............................. 45
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .................................. 47
Bảng 4.7 Ma trận tương quan Pearson .............................................................................. 47
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................. 49
Bảng 4.9 Bảng xác định tầm quan trọng của biến độc lập theo tỷ lệ % ............................ 52
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ............................. 52
Bảng 5.1 Giá trị trung bình yếu tố “Chất lượng cảm nhận” .............................................. 57
Bảng 5.2 Giá trị trung bình yếu tố “Cảm nhận về giá” ..................................................... 59
Bảng 5.3 Giá trị trung bình yếu tố “Chuẩn chủ quan” ...................................................... 60
Bảng 5.4 Giá trị trung bình của yếu tố “Truyền thông mạng xã hội” ............................... 62
Bảng 5.5 Giá trị trung bình của yếu tố “Giá trị cảm xúc” ................................................. 64


xiii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý - TRA ....................................................................... 10
Hình 2.2: Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ..................................................................... 11
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng Indonesia đối với các thương hiệu thời trang địa phương ................................. 12
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng đối với thương hiệu may mặc đa quốc gia ............................................................... 13

Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo bền vững với môi
trường: Nghiên cứu về Millennials của Metro Manila ...................................................... 14
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa của nhóm thế
hệ Z tại Lâm Đồng ............................................................................................................. 15
Hình 2.7: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên .... 16
Hình 2.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu thời
trang nội địa của sinh viên TPHCM .................................................................................. 17
Hình 2.9: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials
hướng tới các sản phẩm thời trang nhanh.......................................................................... 18
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................ 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 27
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức......................................................................... 53


xiv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

: Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý

TBP

: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định

CLCN


: Chất lượng cảm nhận

CCQ

: Chuẩn chủ quan

CNVG

: Cảm nhận về giá

GTCX

: Giá trị cảm xúc

TTMXH

: Truyền thông mạng xã hội

YDM

: Ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương

hiệu nội địa Việt Nam


xv

DANH MỤC PHỤ LỤC
Trang

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ VÀ CHÍNH THỨC ...................................... xvi
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................. xxiii
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA.................................................... xxiv
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHA EFA .......................................... xxxii
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PERSON.............................................. xxxvii
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ..............................................xxxviii
PHỤ LỤC 7: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ ............................................... xxxix


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhịp sống sôi nổi ngày nay, Theo Tổng cục Thống kê (2022), thu nhập bình quân
đầu người của nước ta ước tính đã đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm
2021. Cùng với đó, theo Cimigo (2023), mức tăng trưởng GDP của Việt Nam được dự báo
là 6,3% vào năm 2023, và nền kinh tế dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng mức 8%. Khi một
cá nhân có chất lượng cuộc sống được ổn định và nâng cao, họ có xu hướng bắt dầu nghĩ
đến tu dưỡng cho bản thân qua bên ngồi bằng cách khốc lên những món đồ thời trang
đầy cá tính và sành điệu. Theo đại diện VITAS, trong năm 2021 dù ảnh hưởng bởi Covid
– 19 nhưng ngành dệt may của nước ta vẫn đạt kim ngạch xuất nhập khẩu đã tăng 11.2%,
với hơn 39 tỷ USD kim ngạch so với năm 2020. Ngoài ra, thị phần xuất nhập khẩu dệt may
của nước nhà cũng đã vươn mình đứng thứ hai thế giới và được nhiều tổ chức của quốc tế
đánh giá ở một vị trí rất cao.
Bên cạnh những bước tiến rõ rệt của ngành dệt may nước ta, thế nhưng các sản phẩm thuộc
thương hiệu nội địa vẫn chưa thực sự có ưu thế trong chính thị trường của nước nhà. Theo
Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (2021), ngành thời trang của Việt Nam đã chứng kiến
hơn hai trăm thương hiệu của nước ngoài về thời trang đang chiếm hơn 60% thị phần với
các hãng từ trung đến cao cấp như H&M, Zara, Gucci và nhiều thương hiệu khác. Về phía
thị trường nội địa, mặc dù Việt Tiến, An Phước, May 10 là những thương hiệu lâu năm

được đánh giá khá cao. Tuy nhiên, các thương hiệu này chỉ tập trung sản xuất trong phân
khúc sản phẩm công sở và chưa đầu tư đầy đủ vào công nghệ và logistics. Điều này đã làm
chậm sự vươn lên của các thương hiệu này và gây trở ngại cho việc thuyết phục khách
hàng mua hàng. Vì thế, số liệu từ Euromonitor cho thấy khơng có doanh nghiệp thời trang
nào thuộc nội địa Việt Nam nắm quá 2% thị phần trên thị trường nước nhà.
Theo McKinsey (2018), có 48% người thuộc Gen Z trên toàn cầu – những người được sinh
ra vào những năm từ 1995 đến 2010 (Deep, 2017), yêu thích những thương hiệu unisex so
với các thương hiệu thuần cho nam hoặc nữ (ở các thế hệ khác con số này là 38%). Thông
tin này thể hiện rằng Gen Z có xu hướng u thích thời trang unisex hơn các thế hệ trước


2

đó. Điều này có thể cho thấy bởi sự mở rộng hơn về cách nhìn nhận về giới tính và thực tế
là giới tính đang trở nên thưa thớt hơn trong thế giới hiện đại. Họ đánh giá cao những
thương hiệu có thiết kế đơn giản, khơng giới hạn theo giới tính và mang tính bền vững. Tại
Việt Nam đã có nhiều thương hiệu nội địa chuyên về các sản phẩm unisex như Levents,
Dirty Coins, HeyYou, … là những thương hiệu được yêu thích bởi Gen Z. Nhiều thiết kế
unisex được thiết kế để đáp ứng sự đa dạng với tất cả hầu hết mọi thân hình và phong cách,
nhưng vẫn có một phong cách riêng biệt. Phong cách thời trang này bao gồm quần áo
khoác, áo sơ mi, quần jean, áo len, áo khốc nỉ, kích cỡ trung bình và áo sơ mi và quần
jean. Một trong những ưu điểm của thời trang unisex là nó giúp người dùng có được một
cách tiếp cận với thời trang hấp dẫn và họ có thể tự do chọn lựa phong cách thời trang phù
hợp. Bên cạnh đó, theo VIRAC, Statista vào năm 2021, độ tuổi chiếm tỷ lệ mua sắm thời
trang nhiều nhất từ 25 đến 34 tuổi với 31.9%. Đây là độ tuổi này cũng nằm trong độ tuổi
của Genz với số liệu của McKinsey được cho là có xu hướng yêu thích thời trang unisex
hơn các thế hệ trước đó, vì vậy đối tượng khách hàng của thời trang unisex tại Việt Nam
đang có xu hướng đa dạng hóa, trong đó Gen Z đóng vai trị chủ chốt.
Thời điểm nhiều năm gần đây, đã có những bài nghiên cứu về thời trang như: “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với các thương hiệu

thời trang địa phương” của Ardhia và Mayangsari (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của thế hệ Millennials hướng tới các sản phẩm thời trang nhanh” của Vương
Gia Hân (2018) và gần nhất với là bài nghiên cứu trong nước của Lâm Ngọc Thùy vào năm
2021 với đề tài “Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên
cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng”. Xét thấy vẫn chưa có đề tài nào liên quan đến ý
định mua các sản phẩm thuộc các thương hiệu thời trang unisex tại nội địa Việt Nam của
Gen Z. Do đó, tác giả chọn và nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam”. Với
mục tiêu nhằm đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp, góp phần nâng cao ý định mua các
sản phẩm thuộc các thương hiệu mang phong cách này.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu chung nhằm tìm ra những yếu tố nào đang ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z
tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam. Đồng thời, phân tích
mức ảnh hưởng của các yếu tố nhằm đề ra hàm ý quản trị.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu 1, đó là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM
đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.
Mục tiêu 2, đó là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua của Gen
Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.
Mục tiêu 3, đó là đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối
với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời
trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối

với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam?
Thứ ba, những hàm ý quản trị gì nhằm tăng ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với
thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối
với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: người thuộc Gen Z, có độ tuổi từ 18 - 28, tại thành phố Hồ Chí Minh
và có ý định mua thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.


4

1.5 Phạm vi nghiên cứu
Thứ nhất, về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Thứ hai, về thời gian:
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: 29/12/2022 – 12/03/2023
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp:
Sơ bộ: 17/03/2023 – 18/03/2023.
Chính thức: 21/03/2023 – 03/04/2023.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích tìm ra những biến quan sát thơng qua những bài nghiên cứu kế thừa. Thơng qua
đó, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi chính thức để tiến hành thu thập dữ liệu.
1.6.2 Nghiên cứu định lượng
Tác giả thực hiện khảo sát với kích thước mẫu dự kiến là 300 người tham gia. Những câu
hỏi được xây dựng thông qua thang đo. Thang đo Likert với 5 mức điểm từ 1 - 5 được áp
dụng để đo các biến quan sát.
Tiếp đó, tác giả tiến hành lọc sạch dữ liệu đã thu thập bằng Excel để loại đi các câu trả lời
khơng thích hợp với đối tượng khảo sát. Tiếp theo, để phân tích dữ liệu đã được lọc, chúng

sẽ được nhập vào phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Quá trình như sau:
- Kiếm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tìm ra các nhân tố quan trọng trong dữ liệu.
- Phân tích tương quan hồi quy để xem xét mối quan hệ giữa các biến quan sát.


5

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Trọng tâm của nghiên cứu này là tìm hiểu những lý thuyết và mơ hình về ý định mua thời
trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam. Kế đó là phân tích mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố tới ý định mua sản phẩm của đối tượng là Gen Z. Kết quả cuối cùng sẽ đem lại toàn
diện về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang
unisex thương hiệu nội địa Việt Nam. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng sẽ có tính kế thừa
cho những bài nghiên cứu liên quan.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của bài sẽ mang lại cho các doanh nghiệp cái nhìn về tâm lý của Gen Z đang mong
muốn những điều gì, thấu hiểu hơn về những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của họ
như thế nào đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.
1.8 Bố cục của đề tài khóa luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài. Tại đây, tác giả hướng đến những nội dung bao gồm: tính
cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận. Nội dung sẽ giới thiệu và phân tích các khái niệm liên quan, các
mơ hình lý thuyết, cùng với các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan. Sau
cùng, thơng qua nghiên cứu từ các mơ hình có liên quan để đưa ra mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Tại nội dung này nói đến phương pháp nghiên cứu
được dùng để thực hiện nghiên cứu. Ở chương này, cách thức và phương thức thực hiện
bài nghiên cứu sẽ được trình bày.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày số liệu
được phân tích. Đồng thời, tác giả sẽ nhận xét chúng và đưa ra các thảo luận.
Chương 5: Hàm ý quản trị. Trong chương năm, dữ liệu được phân tích ở chương 4 sẽ được
tác giả sử dụng để viết nên kết luận và đưa ra những hàm ý quản trị. Tại đây, tác giả nhận


6

xét các đóng góp chính của bài nghiên cứu và đề cập đến những giới hạn sau khi nghiên
cứu. Từ đó, đề xuất hướng nghiên cứu cho những kế thừa tương lai.
TÓM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 1
Chương mở đầu đã nêu rõ một cách khái quát về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam”.
Để bắt đầu nghiên cứu, tác giả nói lên được tính cấp thiết của đề tài chi tiết .Tiếp đó, tiến
hành đưa ra ba mục tiêu và ba câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi nghiên cứu. Tiếp đó,
tác giả sẽ chọn phương pháp nghiên cứu. Khép lại chương là bố cục của đề tài và mô tả
theo mỗi chương.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Ý định mua
Ý định xác định khả năng làm một hành vi nào đó trong tương lai. Ý định tác động động
lực đến việc tiến hành đến hành vi của một người (Ajzen, 1991). Theo Keller (2000), ý
định mua hàng là tình trạng tâm lý của khách hàng khi họ có nhu cầu cụ thể đối với một
sản phẩm hoặc dịch vụ và mong muốn mua sản phẩm đó để đáp ứng nhu cầu đó. Điều này
cũng có thể phản ánh thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và nhận thức của họ về sản
phẩm. Ý định mua còn là trạng thái cảm xúc hay tâm trạng của người mua khi họ có ý

muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, trong một điều kiện nhất định. (Egorova, et
al., 2007).
Ý định mua là có khả năng thấu hiểu được các yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng đến hành vi
của con người. Ý định thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà họ dự định để thực hiện hành
vi đó. Theo quy luật chung, khi ý định tham gia vào hành vi càng mạnh, khả năng thực
hiện hành vi đó cũng càng cao (Ardhia & Mayangsari, 2020).
Với các khái niệm của những tác giả trên, ý định mua có thể hiểu như một tình trạng tâm
lý của khách hàng khi có ý muốn mua một sản phẩm bất kỳ nhằm đáp ứng nhu cầu và
mong muốn cá nhân. Ý định mua có thể phát sinh từ những yếu tố khác nhau, bao gồm nhu
cầu thực tế, sự tác động của môi trường xung quanh, sự nhận thức về sản phẩm, cảm xúc
và tâm trạng cá nhân. Tuy nhiên, ý định mua không đảm bảo rằng khách hàng sẽ thực sự
mua sản phẩm ấy, mà tùy thuộc vào các yếu tố khác bao gồm: chất lượng, giá, khả năng
tài chính, sự cạnh tranh và nhiều yếu tố khác.


8

2.1.2 Khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là hình ảnh trực quan, cảm xúc, lý trí và văn hóa mà khách hàng liên kết với
một công ty hoặc một sản phẩm” (Aaker, 1996). Thương hiệu được xây dựng trên chính
sản phẩm của hãng, hoạt động tiếp thị đồng thời, và cách sử dụng từ người dùng cùng với
những người liên quan. Vì vậy, thương hiệu được biểu thị bởi trải nghiệm của khách hàng
đối với sản phẩm (Keller & Lehmann, 2006).
Theo Keller (2009) : “Thương hiệu chính là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí
của khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (2014), thương hiệu là một thuật ngữ có thể là tên, thuật
ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ đặc điểm nào khác giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch
vụ của một người bán với những người bán khác.
Thương hiệu là một liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nó sẽ phản ánh sự nhận
thức từ phía khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Việc một thương hiệu được xây

dựng cần quản lý danh tiếng và ảnh hưởng đến các thuộc tính liên quan đến tên của một tổ
chức, từ đó tạo ra nhận thức tích cực từ các khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu mạnh
được xem là ưu thế để cạnh tranh lâu dài mà một doanh nghiệp có thể sở hữu (Kenton,
2022).
Tóm lại, thương hiệu được hiểu như một được nhận biết duy nhất của một doanh nghiệp,
sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu được hình thành từ nhiều nhân tố như: tên, từ khóa,
logo, hình ảnh, màu sắc, nhạc nền, những biểu tượng, slogan hay tập hợp của những yếu
tố đó. Thương hiệu được dùng như một phương tiện quảng bá, nó được dùng nhằm cho
thấy giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp. Khách hàng của họ sẽ dễ dàng nhận biết
sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp ở giữa sự đông đúc của các sản phẩm đối thủ.
2.1.3 Khái niệm về Gen Z
Theo Berkup (2014), Gen Z là những người sinh vào giai đoạn giữa năm 1990. Gen Z là
thế hệ những người ra đời từ năm 1995 trở về sau (Bassiouni & Hackley, 2014). Cũng theo
Fobes (2017), Gen Z bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến 2010. Gen Z có rất
nhiều cách hiểu về năm sinh khác nhau. Thế nhưng, để việc nghiên cứu có tính tối ưu hơn,