TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG
19500211

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU
L’OREAL PARIS CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
THS. PHẠM THỊ HỒNG NGỌC

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG
19500211

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU
L’OREAL PARIS CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : THS. PHẠM THỊ HỒNG NGỌC
SVTH : NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG
LỚP

: DHMK15C

KHÓA : 2019 - 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Bài nghiên cứu nhằm mục đích phân tích mức độ sự tác động của các yếu tố đến ý định
mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh. Nghiên cứu định lượng được phân tích từ 251 kết quả khảo sát với đối tượng là các
bạn Gen Z (nhóm người từ 18 – 28 tuổi) những người đã và đang sử dụng mỹ phẩm thương
hiệu L’Oreal Paris có ý định mua lặp lại, hiện đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh. Đề tài có 5 biến độc lập: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm,
(3) Sự tiện lợi, (4) Giá bán, (5) Sự hài lòng và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua lặp lại. Tác
giả thực hiện bài nghiên cứu thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến, phân tích
dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Đồng thời tiến hành phân tích nghiên cứu định lượng: thống
kê mơ tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
bội cho thấy mơ hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu, 5 giả thuyết của mơ hình nghiên
cứu đều được chấp nhận và có tác động dương đối với giả thuyết ban đầu. Kết quả nghiên
cứu cho thấy mức độ tác động của 5 yếu tố: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng sản
phẩm, (3) Sự tiện lợi, (4) Sự hài lòng, (5) Giá bán đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương

hiệu L’Oreal Paris của Gen Z. Từ phát hiện của kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị
được đề xuất nhằm nâng cao ý định mua lặp lại của các bạn Gen Z đối với mỹ phẩm thương
hiệu L’Oreal Paris.


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Trường Đại học Công nghiệp thành
phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được học tập và rèn luyện để có thể
tiếp thu được những kiến thức bổ ích cho hành trang tương lai của mình. Với kiến thức đã
được học kết hợp với quá trình quan sát vấn đề xung quanh, em nhận thấy lý thuyết và thực
tiễn là hai môi trường hồn tồn khác nhau và chúng có một khoảng cách nhất định. Do đó,
bản thân cần phải tích lũy thêm kiến thức để có thể vận dụng vào thực tế.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Thư viện trường Đại học Cơng nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh, đã hỗ trợ tận tình cho em trong việc tìm kiếm số liệu, hướng dẫn,
và cung cấp cho em những tài liệu cần thiết để em hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp của
mình một cách tốt nhất.
Đặc biệt, em vơ cùng biết ơn sự hướng dẫn tận tình và theo dõi sát sao đầy tính trách
nhiệm cùng sự quan tâm thấu đáo của cô Phạm Thị Hồng Ngọc, cô đã luôn bên cạnh động
viên và hỗ trợ em rất nhiều trong suốt q trình em thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn đến tồn bộ q thầy cơ trong Khoa Quản trị
kinh doanh, những người có vai trị quan trọng trong suốt chương trình học tập tại trường
Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong q trình thực hiện Báo cáo tốt nghiệp, nhận thấy bản thân đã cố gắng hết sức
nhưng vì kiến thức vẫn cịn hạn hẹp nên vẫn cịn nhiều thiếu sót, mong q thầy cơ đóng
góp ý kiến, bổ sung để bài luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2023
Người thực hiện


Nguyễn Thị Ánh Hồng


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên
cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất
kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu
có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2023
Sinh viên

Nguyễn Thị Ánh Hồng


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc
Mã số giảng viên: 01028023
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ánh Hồng
MSSV: 19500211
Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu

và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
TP. HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023
Ký tên xác nhận


v


vi


vii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ánh Hồng

Mã học viên: 19500211

Hiện là học viên lớp: DHMK15C

Khóa học: 2019 – 2023

Chuyên ngành: Marketing


Hội đồng: 09

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris
của Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Lối hành văn chưa mang tính học thuật,

1. Hàm ý quản trị nào giúp thương hiệu

còn lủng cũng (XEM câu hỏi nghiên cứu 3)

L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp
lại mỹ phẩm của Gen Z trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh?

2.Thiếu thống nhất trong sử dụng một số


2. Tác giả đã hoàn thiện chỉnh sửa (Phần:

thuật ngữ (kiến nghị/hàm ý quản trị)

tóm tắt khóa luận tốt nghiệp (trang i);
Hàm ý quản trị (trang 62 -69))

3. Bảng biểu trình bày cịn bị dàn trang

3. Tác giả đã hồn thiện chỉnh sửa (Bảng

(Xem bảng giả thuyết); Chưa Việt hóa

giả thuyết (trang 58); Việt hóa từ

tiếng Anh

“Eigenvalus” (trang 50), từ “Std.Error”
thành “ Sai số chuẩn” (trang 55)


viii
4. Tài liệu tham khảo chưa tuân thủ theo

4. Tác giả đã hoàn thiện chỉnh sửa (trang

nguyên tắc 1:1 và định dạng theo APA

72-75)


5. Phương pháp nghiên cứu: Nội dung trình 5. Tác giả đã hồn thiện chỉnh sửa (trang
bày về cách thức chọn mẫu và thu thập dữ

29, 34, 35)

liệu khảo sát cịn sơ sài
6. Trình bày lại kết quả hồi quy

6. Tác giả đã hoàn thiện chỉnh sửa (trang
56, 57)

7. Chỉnh sửa lỗi chính tả

7. Tác giả đã hoàn thiện chỉnh sửa.

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn:
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)


(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Ánh Hồng


ix

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài ..................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.2 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 3
1.5 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.6 Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................... 4
1.6.1 Nghiên cứu định tính: ...................................................................................... 4
1.6.2 Nghiên cứu định lượng: ................................................................................... 4
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 5
1.7.1 Ý nghĩa khoa học ............................................................................................ 5
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................. 5
CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 6

2.1 Hệ thống một số khái niệm..................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng.................................................................. 6

2.1.2 Khái niệm ý định mua lặp lại ........................................................................... 7
2.1.3 Khái niệm mỹ phẩm ........................................................................................ 8
2.1.4 Khái niệm Gen Z ............................................................................................. 8
2.2 Một số bài nghiên cứu nước ngoài và trong nước ................................................... 9
2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài ................................................................................... 9
2.2.2 Nghiên cứu trong nước .................................................................................. 13


x
2.3 Bảng tóm tắt các yếu tố mơ hình tham khảo ......................................................... 17
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 21
2.5 Các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của
Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh .............................................................. 22
2.5.1 Hình ảnh thương hiệu .................................................................................... 22
2.5.2 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................... 23
2.5.3 Sự tiện lợi...................................................................................................... 24
2.5.4 Giá bán.......................................................................................................... 25
2.5.5 Sự hài lịng .................................................................................................... 25
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 26
CHƯƠNG III

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 27

3.1 Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................... 27
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 29
3.3 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 29
3.3.1 Xây dựng thang đo chính thức ....................................................................... 31
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 34
3.3.3 Xác định được đối tượng khảo sát và kích thước mẫu.................................... 34
3.3.4 Phát phiếu điều tra khảo sát ........................................................................... 35

3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 35
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả ......................................................................... 35
3.4.2 Phương pháp kiểm định và đánh giá thang đo ( hệ số Cronbach’s Alpha) ...... 36
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 37
3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................................... 39


xi
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 40
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................................... 41
4.1 Giới thiệu chung về thương hiệu L’Oreal ............................................................. 41
4.1.1 Quá trình phát triển của doanh nghiệp ........................................................... 41
4.1.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm kinh doanh chính ......................................... 42
4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh .................................................................... 42
4.1.4 Hệ thống phân phối ....................................................................................... 44
4.2 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 45
4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................................................. 45
4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................... 46
4.2.2.1 Kiểm định Độ Tin Cậy Cronbach’s Alpha............................................... 46
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 49
4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến .............................................................................. 52
4.2.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s ................................................... 52
4.2.3.2 Phân tích hồi quy .................................................................................... 53
4.2.3.3 Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 55
4.2.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình .................................................... 58
4.2.3.5 Mơ hình kết quả nghiên cứu ................................................................... 59
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 60
CHƯƠNG V


KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 61

5.1 Kết luận ............................................................................................................... 61
5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 62


xii
5.2.1 Hình ảnh thương hiệu .................................................................................... 62
5.2.3 Sự tiện lợi...................................................................................................... 66
5.2.4 Giá bán.......................................................................................................... 67
5.2.5 Sự hài lòng .................................................................................................... 69
5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 70
5.3.1 Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 70
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................. 71
LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 72


xiii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các yếu tố mơ hình tham khảo ................................................... 17
Bảng 3.1: Kết quả Cronbach's Alpha sơ bộ .................................................................... 30
Bảng 3.2: Bảng thang đo chính thức .............................................................................. 32
Bảng 4.1: Danh sách các sản phẩm của thương hiệu L'Oreal Paris tại Việt Nam ............ 42
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mơ tả giới tính, nghề nghiệp ............................................... 45
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của biến độc lập ................................. 46
Bảng 4.4: Kết quả kiếm định độ tin cậy thang đo “ Ý định mua lặp lại (YĐMLL)” ....... 48
Bảng 4.5: Kết quả phân tính nhân tố EFA cho biến độc lập ............................................ 49

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến “ Ý định mua lặp lại (YĐMLL)” ..... 51
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson's............................................... 52
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư ............................. 53
Bảng 4.9: ANOVA trong phân tích hồi quy .................................................................... 54
Bảng 4.10: Kết quả hệ số hồi quy .................................................................................. 55
Bảng 4.11: Thứ tự ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc ...................................... 57
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 58
Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình của Hình ảnh thương hiệu ................................... 62
Bảng 5.2: Thống kê giá trị trung bình của Chất lượng sản phẩm .................................... 64
Bảng 5.3: Thống kê giá trị trung bình của Sự tiện lợi ..................................................... 66
Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình của Giá bán ......................................................... 67
Bảng 5.5: Thống kê giá trị trung bình của Sự hài lòng ................................................... 69


xiv

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Trang
Hình 2.1:Mơ hình hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng ................................... 6
Hình 2..2:Mơ hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ ......................... 9
Hình 2.3:Mơ hình nghiên cứu ý định mua lặp lại điện thoại thơng minh ........................ 10
Hình 2.4:Mơ hình nghiên cứu ý định mua lặp lại tại thương hiệu Sepatu Bata ............... 11
Hình 2.5:Mơ hình nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến lặp lại tại Vidarbha .............. 12
Hình 2.6:Mơ hình nghiên cứu ý định mua lặp lại sản phẩm Yến Sào Khánh Hịa ........... 13
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ ............ 14
Hình 2.8:Mơ hình nghiên ý định mua lặp lại của khách hàng đến Lazada. ..................... 15
Hình 2.9:Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến ......... 16
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 28
Hình 4.1: Doanh thu tồn cầu theo bộ phận của Loreal trong các năm gần đây .............. 43

Hình 4.2: Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu L’Oreal Paris ............. 44
Hình 4.3: Mơ hình kết quả nghiên cứu ........................................................................... 59


xv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLSP
Covid-19
EFA
GB
HATH
SHL
SPSS
STL
YĐMLL
YSKH

: Chất lượng sản phẩm
: Vius Corona
: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
: Giá bán
: Hình ảnh thương hiệu
: Sự hài lịng
: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê dùng cho
nghiên cứu khoa học xã hội
: Sự tiện lợi
: Ý định mua lặp lại
: Yến sào Khánh Hòa



1

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hiện đại, với sự phát triển của công nghệ số, con người đã đạt được sự phát
triển vượt bậc về tư duy và tinh thần. Việc tìm kiếm sự hài lòng trong cuộc sống đã trở
thành một nhu cầu thiết yếu, và làm đẹp đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc
sống của mỗi người. Khơng giới hạn về độ tuổi, giới tính hay sắc tộc, làm đẹp đã trở thành
nhu cầu thiết thực và được thỏa mãn bởi bất kỳ ai. Thế hệ Gen Z đã tiếp cận với làm đẹp
từ rất sớm thông qua các bước chăm sóc da đơn giản, và điều này đã tạo ra một nhu cầu
khổng lồ về sản phẩm làm đẹp ở cả trong và ngoài nước. Các sản phẩm làm đẹp ngày một
đa dạng và nhiều phong cách khác nhau.
Theo báo cáo của Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC) và World Bank (2019), phụ nữ Việt
Nam chi cho mỹ phẩm với trung bình 140.000 đồng/tháng, trong đó có 21% chi nhiều hơn
200.000 đồng. Như trong báo cáo của ITC và World Bank đã cho thấy, vào năm 2011 giá
trị mỹ phẩm nhập khẩu từ các nước vào Việt Nam là 500 triệu USD và đến năm 2016 con
số đó đã tăng lên chống mặt với gần 2 tỉ USD. Ngồi ra, người Việt có xu hướng quan tâm
mỹ phẩm của Hàn Quốc nhiều nhất (chiếm 82,1%). Bên cạnh đó, báo cáo của Hiệp hội Mỹ
phẩm thành phố Hồ Chí Minh cũng cho biết các thương hiệu Hàn Quốc chiếm thị phần lớn
nhất trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam với 30%. (An Yến, 2019)
Theo Viện nghiên cứu Yano đến từ Nhật Bản (2022), Việt Nam được đánh giá là một trong
những thị trường mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Điều này
đã dẫn đến sự ganh đua khốc liệt của rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm cả trong và ngoài
nước. Đặc biệt với nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế được phân phối tại thị trường Việt
Nam. Hầu hết, các thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu từ trung đến cao cấp như: L’Oreal,
Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop, The Faceshop, Naris, Shiseido, L’Occitane, Clarins,

Dior, Chanel, Mac… (Toplish, 2022) đều đã tham gia vào thị trường này. Cuộc cạnh tranh
của các thương hiệu thường dễ thấy nhìn thấy rõ nhất qua các chiến dịch quảng bá thương
hiệu và khuyến mại trong các dịp lễ trong năm như lễ Tết, các dịp lễ dành cho phụ nữ như
ngày 8/3, 20/10, Valentine... (Virac, 2022). Số lượng các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt
Nam tăng nhanh đến chống mặt vì vậy mà hiện nay người tiêu dùng cũng khơng kém hoang
mang vì q đa dạng về thương hiệu, họ khó để đưa ra sự lựa chọn giữa các thương hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984), để giữ chân khách hàng hiện


2
tại chỉ cần 1/6 chi phí so với việc thu hút khách hàng mới. Các doanh nghiệp xây dựng
khách hàng trung thành thông qua các hoạt động marketing tập trung nhiều nhất vào các
khách hàng hiện tại của họ. Nhờ vào việc giữ chân khách hàng hiện tại mà doanh nghiệp
có được doanh thu từ những khách hàng trung thành trong một thời gian dài và tiết kiệm
chi phí marketing. Theo nghiên cứu trước đây của Chew và Yeo (2012) đã nghiên cứu hình
ảnh sản phẩm, kiến thức về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến
ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Khraim (2011) đã chỉ ra rằng tên thương hiệu có
mối tương quan chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu.
Tại Việt Nam, theo nghiên cứu năm 2015 của công ty Epinion Global thế hệ Z có số lượng
lên đến 14,4 triệu thành viên, tập trung chủ yếu ở 2 thành phố trung tâm của là Hà Nội và
Hồ Chí Minh (theo số liệu của Decision Lab). Theo Báo phụ nữ năm (2021), PNO - Nghiên
cứu thị trường của một thương hiệu mỹ phẩm, thế hệ Gen Z được đánh giá là nhóm tuổi
đầu tư vào sản phẩm dưỡng da hơn bất cứ nhóm tuổi nào tính đến hiện nay. Theo một
nghiên cứu mới được một thương hiệu cho biết, các bạn trẻ Gen Z, từ độ tuổi 16 đến 25
tuổi là đối tượng tiêu thụ các sản phẩm dưỡng da nhiều nhất. Nghiên cứu được thực hiện
dựa trên các cuộc phỏng vấn với hơn 15.000 người tiêu dùng, chỉ ra được sự thay đổi lớn
về việc mua sắm của thế hệ Gen Z và chỉ ra mối quan tâm của nhóm tuổi này đối với việc
chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp của làn da. (Thu Vân, 2021). Từ đó thế hệ Gen Z trở thành
nhóm khách hàng tiềm năng nhất hiện nay. Nắm bắt được điều này các dòng sản phẩm đến
từ thương hiệu L’Oreal Paris ra mắt ngày càng đa dạng hơn để bắt kịp xu hướng tiêu dùng

của giới trẻ. Điều đặc biệt thương hiệu vẫn luôn quan tâm đến độ tuổi của các bạn nên giá
thành sản phẩm luôn nằm trong mức hợp lý nhất. Điều đó dẫn đến các dịng mỹ phẩm đến
từ thương hiệu L’Oreal Paris được khá nhiều đông đảo các bạn trẻ yêu thích sử dụng.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về ý định mua lặp lại của thế hệ Z vẫn cịn ít, đặc biệt là
chưa có nghiên cứu nào viết về ý định mua lặp lại của thế hệ Z trong ngành mỹ phẩm, vì
vậy nghiên cứu này đã được thực hiện nhằm mong muốn tìm ra các yếu tố và mức độ tác
động của các yếu tố đó lên ý định mua lặp lại mỹ phẩm của thế hệ Gen Z, cụ thể là mỹ
phẩm thương hiệu L’Oreal Paris trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy tác giả quyết
định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm
thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp của mình. Đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thương hiệu
L’Oreal Paris có những chiến lược phù hợp để giữ chân khách hàng trung thành thông qua
ý định mua lặp của thế hệ Gen Z.


3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Mục tiêu tổng quát: “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm
thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất hàm
ý quản trị”
Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris
của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm
thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp
lại mỹ phẩm của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của
Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

- Các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen
Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Hàm ý quản trị nào giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm
của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
1.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu
L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng khảo sát: Gen Z ( nhóm người từ 18 – 28 tuổi) những người đã và đang sử dụng
mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris có ý định mua lặp lại.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian nghiên cứu:
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: 15/12/2022 – 01/03/2023


4
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp:
Sơ bộ: 16/03/2023 - 23/03/2023
Chính thức: 29/03/2023 - 18/04/2023
1.6 Phương pháp nghiên cứu:
1.6.1 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu đề
xuất. Tác giả hệ thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động
đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z. Dựa theo những
nghiên cứu đó, tác giả tiếp tục thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng đã mua
lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris để hiệu chỉnh lại các thang đo của mơ hình
nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp hơn với việc ý định mua lặp lại.
1.6.2 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu
định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách khảo sát khoảng 50 bạn là Gen Z
bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn, dữ liệu thu thập được kiểm định Cronbach’s Alpha
bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với mục đích là để
đánh giá độ tin cậy của thang đo có được từ kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo sau
khi được điều chỉnh thêm từ kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được sử dụng cho
thang đo nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua
khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn, tiến hành khảo khát trực tuyến thông qua
Google Form trên các nền tảng mạng xã hội. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA. Mơ hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy
tuyến tính, qua đó xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua lặp lại mỹ
phẩm thương hiệu L’Oreal Paris của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.


5
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Sử dụng mỹ phẩm dần trở thành một nhu cầu thiết yếu của các bạn trẻ ngày nay để thỏa
mãn cách làm đẹp của bản thân. Nghiên cứu này sẽ làm rõ thực trạng về các yếu tố tác
động tới ý định sử dụng mỹ phẩm của họ đối với các dòng mỹ phẩm đến từ nhà L’Oreal.
Kết quả nghiên cứu sẽ góp một phần vào tư liệu khảo sát về nhu cầu khách hàng của thương
hiệu L’Oreal Paris.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của bài nghiên cứu sẽ giúp thương hiệu L’Oreal Paris đánh giá được những ưu và
nhược điểm mà thương hiệu hiện nay còn mắc phải. Việc xác định các yếu tố tác động sẽ
một phần nào giúp thương hiệu có thể cải thiện các vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng.
Đồng thời, khách hàng sẽ dựa trên những yếu tố đó mà xem xét tiếp tục lựa chọn sản phẩm
của thương hiệu L’Oreal Paris để sử dụng cho bản thân.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, tác giả đã trình bày về bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định mục
tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài
khóa luận. Những nội dung này sẽ giúp có cái nhìn tổng qt về nội dung, q trình hình
thành đề tài, từ đó tạo cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan
trong chương tiếp theo.


6

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Hệ thống một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng là: thuật ngữ được định nghĩa là những hành vi trực tiếp
của cá nhân (người tiêu dùng) liên quan đến tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, sử dụng và loại
bỏ các sản phẩm và dịch vụ. Nó có thể được xem như một q trình và chuỗi các hành
động của người tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng hàng hóa. Trong nhiều khía cạnh,
thuật ngữ này có thể được hiểu theo nhiều khái niệm khác nhau. Theo Philip Kotler (2012)
hành vi người tiêu dùng là những hoạt động xoay quanh việc họ muốn mua gì, tại sao họ
lại mua sản phẩm, nhãn hiệu đó, họ mua ở đâu, mua như thế nào, mua khi nào và tần suất
mua ra sao.
Như vậy có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng bắt nguồn từ nhu cầu mua sắm và tiếp tục
bằng một chuỗi hành động sau khi nhu cầu đã được xác định. Điều này bao gồm việc tìm
hiểu các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu, thu thập thông tin và kinh nghiệm
để lựa chọn sản phẩm tối ưu nhất, và sau đó đưa ra quyết định có nên mua hoặc từ bỏ sản
phẩm hoặc dịch vụ đó.
Sau khi xác định hành vi của mình, người tiêu dùng sẽ dựa trên đặc điểm của sản phẩm và
các yếu tố bên ngoài để quyết định có sử dụng sản phẩm hay khơng. Các nhà bán hàng và

nhà nghiên cứu luôn quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm để
đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mà họ lựa chọn. Dưới đây là mơ
hình hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Mơ hình hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn:

Nhận thức

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thơng tin

phương án

mua

mua

Hình 2.1: Mơ hình hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2012)


7

Sau khi mua sản phẩm, khách hàng có thể có 2 hành vi khác nhau: tiếp tục sử dụng sản
phẩm hoặc có ý định bỏ sản phẩm và tìm kiếm sản phẩm thay thế. Quyết định của khách
hàng phụ thuộc vào cảm nhận về sản phẩm, sự hài lòng và phù hợp của sản phẩm với nhu
cầu của khách hàng. Việc này cũng là một khía cạnh quan trọng của nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng. Nhiều khái niệm đã được đưa ra để định nghĩa ý định mua lặp lại dựa
trên sự nghiên cứu và tìm hiểu của các nhà nghiên cứu. Đề tài mà tác giả đang nghiên cứu
tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng, đặc biệt kiểm định những
yếu tố nào tác động đến ý định mua lặp lại. Từ đó tác giả tổng hợp một số khái niệm về ý
định mua lặp lại trong phần tiếp theo.
2.1.2 Khái niệm ý định mua lặp lại
Jackson (1985) cho rằng ý định mua lại liên quan đến ý định và hành vi tiếp tục mua hoặc
giảm số lượng sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Các ý kiến đó
thường được thu thập thơng qua cuộc khảo sát khách hàng hiện tại để đánh giá xu hướng
mua sắm của họ đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ từ một nhà cung cấp cụ
thể.
Đến năm 1990 theo Crosby và cộng sự cho rằng nếu các dịch vụ được cung cấp đầy đủ,
đáng tin cậy và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, thì khách hàng sẽ có xu hướng trở
nên trung thành hơn và tiếp tục mua sắm từ những cơng ty đó. Theo Jones và Sasser (1995),
ý định mua hàng lặp lại là kết quả của lòng trung thành của khách hàng với một thương
hiệu cụ thể, cho thấy khách hàng có mức độ trung thành cao đối với thương hiệu đó và có
xu hướng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đó cho người khác.
Đồng quan điểm của Jones và Sasser (1995), theo Oliver (1997) việc khách hàng mua hàng
lặp lại đóng vai trị quan trọng trong việc thể hiện sự trung thành với một thương hiệu cụ
thể, tượng trưng cho một cam kết sâu sắc của họ đối với thương hiệu đó. Tác giả đã kết nối
yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại trong nghiên cứu của mình.
Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lại là xu hướng tiếp tục sử dụng dịch
vụ từ một nhà cung cấp mà khách hàng yêu thích trong tương lai. Đến năm 2022
Boonlertvanchich lại cho rằng ý định mua lại chỉ đơn giản là khả năng sử dụng lại một
thương hiệu trong tương lai của người tiêu dùng.
Như vậy, ý định mua lặp lại là quá trình tâm lý của khách hàng khi quyết định tiếp tục mua

một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của một thương hiệu mà họ đã trải nghiệm trước đó.


8
Nó phản ánh mức độ trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu
cụ thể. Khi khách hàng có ý định mua lặp lại, họ sẽ quay lại và tiếp tục mua sản phẩm hoặc
dịch vụ của thương hiệu đó, thay vì chuyển sang thương hiệu khác. Ý định mua lặp lại phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, thương hiệu,
trải nghiệm khách hàng, sự đa dạng của sản phẩm và các yếu tố khác. Các doanh nghiệp
hiểu được yếu tố này và xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp để tạo ra ý định mua lặp
lại từ khách hàng, từ đó giúp nâng cao trung thành và tăng doanh số bán hàng.
2.1.3 Khái niệm mỹ phẩm
Theo Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế về quản lý mỹ phẩm, sản phẩm mỹ phẩm
được định nghĩa là chất hoặc chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài
cơ thể con người như da, hệ thống lơng tóc, các bộ phận trên khn mặt, móng tay, móng
chân, cơ quan sinh dục ngồi, răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là làm sạch,
thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong
điều kiện tốt. (Bộ y tế, 2011)
2.1.4 Khái niệm Gen Z
Từ nguồn Báo điện tử VTC NEWS theo như Pew Research định nghĩa, Gen Z (viết tắt từ
Generation Z - thế hệ Z) là cụm từ để nói về nhóm người được sinh ra trong khoảng thời
gian từ năm 1997 đến 2012/2015 ( ngồi ra cịn một số ý kiến cho rằng Gen Z bắt đầu từ
năm 1995). Họ là những người đầu tiên được tiếp xúc với công nghệ từ khi cịn bé và họ
có tư duy về tiền tệ, kinh tế có thể thay đổi cả thế giới trong tương lai. Ngồi Gen Z thì
trong thập kỷ thứ 2 của thế kỷ 21 thế hệ trưởng thành còn được gọi bằng nhiều các tên khác
như iGen, Centennials, Gen Tech, iGeneration, Gen Y-F, .... CERSEI, 2021). Theo dữ liệu
được thống kê từ Social Explorer cho biết Gen Z ở Mỹ có khoảng 60 triệu người và khoảng
2,6 tỷ người trên toàn thế giới. (Lương Hạnh, 2022)
Dựa trên các bài nghiên cứu đã tìm hiểu trước đó tác giả nhận thấy vẫn chưa có bài nghiên
cứu nào nhắm vào nhóm đối tượng là Gen Z nằm trong độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi ( là những

người sinh ra trong khoảng từ năm 2005 đến năm 1995). Vì muốn tìm hiểu và đi sâu hơn
về các hành vi mua hàng của nhóm đối tượng này cũng như kiểm tra sự khác biệt của nhóm
đối tượng so với các bài nghiên cứu đó, tác giả đã tập trung vào khảo sát với nhóm đối
tượng là Gen Z trong độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi là nhóm đối tượng đã có thể tự chủ về hành