TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ NGỌC DUNG
19479111

TÁC TỘNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH PHÁT TRỰC
TIẾP TRÊN NỀN TẢNG FACEBOOK ĐẾN NIỀM
TIN, Ý ĐỊNH XEM VÀ MUA SẮM CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẦN ÁO THỜI TRANG

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ NGỌC DUNG

TÁC TỘNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH PHÁT TRỰC
TIẾP TRÊN NỀN TẢNG FACEBOOK ĐẾN NIỀM
TIN, Ý ĐỊNH XEM VÀ MUA SẮM CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẦN ÁO THỜI TRANG

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG
SVTH : LÊ THỊ NGỌC DUNG
LỚP

: DHMK15B

KHÓA : 2019 – 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Mua sắm phát trực tiếp là một hình thức thương mại xã hội mới đang rất phổ biến trên các
nền tảng như Facebook, Instagram. Trên tồn cầu, hiện đang có một lượng lớn các nhà bán
lẻ hay người bán hàng cá nhân sử dụng phát trực tiếp như một kênh bán hàng trực tiếp để
trình diễn và bán các sản phẩm. Với tính năng này, người tiêu dùng có thể kết nối với người
bán ngay trong thời gian thực bằng cách đặt câu hỏi và nhận được sự tư vấn một cách cá
nhân hóa cao; hình ảnh sản phẩm cũng sẽ giới thiệu rõ nét và thực tế hơn vì khơng thể qua
cắt ghép chỉnh sửa từ trước. Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích tìm hiểu sự tác
động của các thuộc tính phát trực tiếp đến niềm tin, ý định xem và mua sắm của người tiêu
dùng đối với quần áo thời trang, bằng cách kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng đã thu về được 205 mẫu chủ yếu là người tiêu dùng tại TP. HCM đã từng
xem và mua sắm thời trang thông qua phát trực tiếp. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử
lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 25. Từ kết quả kiểm định mơ hình cấu
trúc tuyến tính SEM cho thấy, các thuộc tính về hình ảnh người bán, tương tác của người
bán, số lượt xem trên sóng phát trực tiếp và trang Facebook của người bán có ảnh hưởng

tích cực đến niềm tin người bán; và việc thông báo trước thời gian phát trực tiếp sẽ khuyến
khích ý định xem cao hơn. Bên cạnh đó, niềm tin người bán là thuộc tính quan trọng nhất
giữ vai trị trung gian có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng cụ thể là làm
tăng ý định xem và ý định mua, ngoài ra ý định xem cũng thúc đẩy người xem ra quyết
định mua. Kết quả của bài nghiên cứu sẽ cung cấp một số gợi ý thiết thực cho những người
bán cá nhân và các nền tảng thương mại xã hội tận dụng tốt hơn tính năng phát trực tiếp để
tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả, qua đó cịn giúp cho người bán xây dựng chiến lược
tốt hơn để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên các thuộc tính phát trực tiếp có
liên quan, đồng thời nâng cao niềm tin và hiệu suất bán hàng trong tương lai.
Từ khóa: Thương mại xã hội; Phát trực tiếp; Hành vi mua sắm trực tuyến; Quần áo thời
trang; Chiến lược tiếp thị


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất của mình cho phép em được bày tỏ
lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân, tổ chức, các thầy cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh –
Trường Đại Học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ em rất nhiều, sẵn lòng
giúp đỡ em trong suốt q trình hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt em xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy TS. Nguyễn Văn Thanh Trường – là giảng viên hướng
dẫn tận tụy nhất của em trong bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này. Thầy đã hướng dẫn,
cung cấp tài liệu, các thông tin khoa học cần thiết cho bài khóa luận của em cũng như góp
ý và sửa chữa tận tình giúp em hồn thành bài báo cáo một cách tốt nhất. Bài khóa luận tốt
nghiệp với đề tài “Tác động của các thuộc tính phát trực tiếp trên nền tảng Facebook đến
niềm tin, ý định xem và mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang” là kết
quả nghiên cứu của quá trình nỗ lực và cố gắng khơng ngừng của bản thân em, tuy vậy với
thời gian và kiến thức có hạn cũng như kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài báo cáo
chắc chắn cịn nhiều thiếu xót và hạn chế. Cá nhân em kính mong q thầy cơ sẽ xem xét,
bỏ qua và góp ý để em có thể hồn thiện bài báo cáo tốt hơn, qua đó sẽ rút kinh nghiệm và

áp dụng vào thực tế trong tương lai. Cuối cùng, em xin kính chúc q thầy cơ thật nhiều
sức khỏe và ngày càng thành công trong sự nghiệp trồng người.
Em xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 06 năm 2023
Người thực hiện

Lê Thị Ngọc Dung


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu
và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ
một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)
đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên

Lê Thị Ngọc Dung


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Văn Thanh Trường
Mã số giảng viên: 0199900044
Họ tên sinh viên: Lê Thị Ngọc Dung


MSSV: 19479111

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu
và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 06 năm 2023
Ký tên xác nhận


v


vi


vii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Thị Ngọc Dung
Mã học viên: 19479111

Hiện là học viên lớp: DHMK15B
Khóa học: 2019 – 2023
Chuyên ngành: Marketing
Hội đồng: 06
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
TÁC TỘNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH PHÁT TRỰC TIẾP TRÊN NỀN TẢNG
FACEBOOK ĐẾN NIỀM TIN, Ý ĐỊNH XEM VÀ MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI QUẦN ÁO THỜI TRANG
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

1. Hiệu chỉnh lại bảng biểu cho khoa học

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
1. Đã xem xét và thực hiện hiệu chỉnh

2. Trích dẫn nguồn cụ thể cho các khái niệm 2. Đã bổ sung trích dẫn nguồn cho mục
“mua sắm phát trực tiếp”
2.1.1.3 Khái niệm về Mua sắm phát trực
tiếp
3. Làm rõ mục tiêu tổng quát và rút gọn mục 3. Đã xem xét và thực hiện hiệu chỉnh cho
tiêu cụ thể
hợp lý

4. So sánh tính tương đồng và khác biệt của 4. Đã thực hiện so sánh tính tương đồng
mơ hình nghiên cứu so với các nghiên cứu và khác biệt của mơ hình nghiên cứu so
trước
với các nghiên cứu trước


viii
5. Chỉnh sửa lỗi chính tả

5. Đã xem xét và thực hiện chỉnh sửa các
lỗi chính tả

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Lê Thị Ngọc Dung



ix

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................................................................... 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ................................................................. 1
1.1.1 Bối cảnh thực tiễn ............................................................................................... 1
1.1.2 Bối cảnh học thuật .............................................................................................. 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 5
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 5
1.2.2 Mục tiêu chi tiết .................................................................................................. 5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 5
1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 6
1.4.1 Phạm vi về thời gian ........................................................................................... 6
1.4.2 Phạm vi về không gian và lĩnh vực nghiên cứu ................................................. 6
1.5 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 6
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.5.2 Đối tượng khảo sát ............................................................................................. 6
1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 7
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính..................................................................... 7
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................. 7
1.6.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................................... 7
1.6.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................. 7
1.7 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 8
1.7.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn .................................................................................... 8
1.7.2 Ý nghĩa về mặt học thuật .................................................................................... 8
1.8 Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................... 10
2.1 Tổng quan lý thuyết ................................................................................................. 10
2.1.1 Các khái niệm chính ......................................................................................... 10

2.1.1.1 Khái niệm về Thương mại xã hội .............................................................. 10
2.1.1.2 Khái niệm về Phát trực tiếp ....................................................................... 10
2.1.1.3 Khái niệm về Mua sắm phát trực tiếp ....................................................... 11
2.1.2 Lý thuyết liên quan ........................................................................................... 13


x
2.1.2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 13
2.1.2.2 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model. ECAM) ..................................................................................................................... 13
2.2 Các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài ................ 15
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài .............................................................................. 15
2.2.1.1 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của các thuộc tính phát trực tiếp đến niềm tin và
ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang”
(Chandrruangphen et al., 2022) ............................................................................. 15
2.2.1.2 Nghiên cứu "Vai trò của phát trực tiếp trong việc xây dựng niềm tin và sự
tham gia của người tiêu dùng với người bán hàng thương mại xã hội "
(Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) ................................................................... 17
2.2.1.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem liên tục của mọi người
và ý định tiêu thụ trong phát trực tiếp: Bằng chứng từ Trung Quốc” (Hou et al.,
2020) ...................................................................................................................... 19
2.2.2 Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 20
2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .............................................................. 22
2.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan.................................................................. 22
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 24
2.3.3 Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 25
2.3.3.1 Hình ảnh người bán ................................................................................... 25
2.3.3.2 Tương tác của người bán ........................................................................... 25
2.3.3.3 Số lượt xem buổi phát trực tiếp ................................................................. 25
2.3.3.4 Trang Facebook của người bán ................................................................. 26
2.3.3.5 Thông báo thời gian phát trực tiếp ............................................................ 26

2.3.3.6 Niềm tin người bán .................................................................................... 26
2.3.3.7 Ý định xem ................................................................................................ 27
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 28
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 28
3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 30
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 30
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 30
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................... 31
3.2.2 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 31
3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ........................................................... 32


xi
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 32
3.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu sơ bộ ................................................................... 32
3.3.1.2 Kết quả xử lý số liệu sơ bộ ........................................................................ 32
3.3.1.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 32
3.3.2 Thiết kế công cụ khảo sát ................................................................................. 34
3.3.2.1 Thiết kế thang đo ....................................................................................... 34
3.3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 37
3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 37
3.5 Xác định kích thước mẫu và xử lý dữ liệu .............................................................. 38
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 39
3.6.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ........................................... 39
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 40
3.6.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................. 41
3.6.4 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................... 42
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 44
4.1 Thống kê mô tả mẫu ................................................................................................ 44
4.1.1 Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát .................................................... 44

4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu ........................................................................................... 45
4.1.2.1 Giới tính ..................................................................................................... 46
4.1.2.2 Độ tuổi ....................................................................................................... 47
4.1.2.3 Trình độ học vấn ........................................................................................ 48
4.1.2.4 Nghề nghiệp............................................................................................... 48
4.1.2.5 Thu nhập .................................................................................................... 49
4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố ............................................ 50
4.2.1 Kiểm định Cronbach’ Alpha nhóm biến độc lập .............................................. 50
4.2.2 Kiểm định Cronbach’ Alpha biến trung gian ................................................... 52
4.2.3 Kiểm định Cronbach’ Alpha biến phụ thuộc.................................................... 53
4.2.4 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha.......................... 54
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 55
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA.......................................................................... 61
4.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp tổng thể của mơ hình ........................................... 61
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy và tính hội tụ của thang đo............................................. 63
4.4.3 Kiểm định giá trị phân biệt ............................................................................... 65


xii
4.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................ 66
4.6 Thảo luận ................................................................................................................. 70
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................... 73
5.1 Kết luận.................................................................................................................... 73
5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 73
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 77


xiii

DANH SÁCH BẢNG

Trang
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các thuộc tính phát trực tiếp được tác giá kế thừa từ những
nghiên cứu liên quan.......................................................................................................... 22
Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ ....................................................... 33
Bảng 3.2 Bảng thang đo các nhóm nhân tố nghiên cứu .................................................... 34
Bảng 4.1 Thơng tin nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (n = 205) .............................. 45
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’Alpha nhóm biến độc lập ..................................... 51
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’Alpha của biến trung gian .................................... 52
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’Alpha nhóm biến phụ thuộc................................. 53
Bảng 4.5 Bảng tổng hợp các biến sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha .......................... 54
Bảng 4.6 Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ........................................ 56
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .................................................................. 57
Bảng 4.8 Kết quả tổng phương sai giải thích .................................................................... 58
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ................................................ 59
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định CR và AVE lần 1 ............................................................... 63
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định CR và AVE lần 2 ............................................................... 64
Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra hệ số tải đã chuẩn hóa .......................................................... 64
Bảng 4.13 Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm nghiên cứu ...................................... 66
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định mơ hình SEM .................................................................... 69


xiv

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM .................................................................. 13
Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E – CAM ............................................. 14
Hình 2.3 Quy trình giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng........................................... 14
Hình 2.4 Mơ hình kết quả nghiên cứu của tác giả ............................................................. 16
Hình 2.5 Mơ hình kết quả nghiên cứu của tác giả ............................................................. 18

Hình 2.6 Mơ hình kết quả nghiên cứu của tác giả ............................................................. 19
Hình 2.7 Mơ hình kết quả nghiên cứu của tác giả ............................................................. 21
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả ........................................................................ 30
Hình 3.2 Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu .............................................................. 39
Hình 4.1 Kết quả sàng lọc ................................................................................................. 44
Hình 4.2 Kết quả thống kê thời gian xem phát trực tiếp của người tiêu dùng .................. 45
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê về giới tính ............................................................................. 47
Hình 4.4 Biểu đồ thống kê về độ tuổi ................................................................................ 47
Hình 4.5 Biểu đồ thống kê về học vấn .............................................................................. 48
Hình 4.6 Biểu đồ thống kê về nghề nghiệp ....................................................................... 49
Hình 4.7 Biểu đồ thống kê về thu nhập ............................................................................. 49
Hình 4.8 Kết quả kiểm định CFA của các biến trong mơ hình ......................................... 62
Hình 4.9 Kết quả phân tích SEM của mơ hình lý thuyết (đã chuẩn hóa) .......................... 67
Hình 4.10 Mơ hình nghiên cứu chính thức........................................................................ 70


xv

DANH MỤC VIẾT TẮT

TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

SEO

:


Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

CNTT

:

Cơng nghệ thơng tin

TAM

:

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TRA

:

Mơ hình hành động hợp lý

E – CAM

:

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử


1


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
1.1.1 Bối cảnh thực tiễn
Ngày nay, các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram và Twitter không chỉ là không
gian để người dùng tương tác với nhau, kết nối bạn bè, cập nhật tin tức, giải trí đến truyền
thơng mà cịn là một trang thương mại xã hội ("s-commerce") giúp người tiêu dùng nhận
được thông tin về sản phẩm hoặc thậm chí là mua sắm. Những tiến bộ công nghệ trong
mua sắm trực tuyến đã định hình cách người tiêu dùng hành xử từ khoảnh khắc họ có nhu
cầu mua sắm đến những khoảnh khắc họ ra quyết định mua hàng (Shankar et al., 2011),
chế độ chấp nhận tin nhắn của khách hàng cũng đã thay đổi từ chấp nhận thụ động sang
tương tác hai chiều khi nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp nhanh hơn. Mua sắm
phát trực tiếp đang là xu hướng phát triển ở nhiều nước trong khu vực (Trung Quốc, Thái
Lan,…) và cả Việt Nam, nhờ vào thế mạnh từ tính giải trí và tương tác cao. Theo báo cáo
xu hướng hành vi tiêu dùng (người mua sắm đa kênh sử dụng công nghệ để trải nghiệm
mua sắm) ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của NielsenIQ, trong bối cảnh chuỗi cung
ứng toàn cầu đang bị gián đoạn và lạm phát cao, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã
có sự điều chỉnh nhanh chóng khi tích cực chuyển đổi giữa các kênh mua sắm, kết quả
khảo sát cho biết có tới 63% người tiêu dùng toàn cầu đã tăng cường mua sắm trực tuyến
trong khi 42% giảm mua sắm tại các cửa hàng, trong năm 2022 số lượng người Việt mua
hàng trực tuyến đã đạt hơn 51 triệu, tổng chi tiêu đạt 12.42 tỷ USD (Huỳnh, 2022). Một
nghiên cứu của PwC vào năm 2019 về hành vi, thói quen và kỳ vọng mua sắm của người
tiêu dùng, trong số 21.000 người tiêu dùng trực tuyến trên 27 quốc gia và lãnh thổ đã có
gần 40% người khảo sát đang giảm tiêu thụ các hình thức giải trí truyền thống và chuyển
dần sang hình thức truyền phát trực tiếp (stream) – với tần suất sử dụng thường xuyên hơn
(Huyền, 2019).
“Livestream” bán hàng xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam khoảng đầu năm 2019 nhưng
đến năm 2020 mới bắt đầu phổ biến, hình thức bán hàng này dần trở thành ưu tiên lựa chọn
của các nhà bán lẻ bên cạnh các kênh bán hàng truyền thống. Gần đây, các thương hiệu lớn
như Burberry và Starbucks đã sử dụng tính năng phát trực tiếp trên Facebook để phát sóng
các hoạt động tiếp thị (ví dụ: trình diễn thời trang, giới thiệu sản phẩm). Theo một nghiên

cứu do Accenture công bố, doanh số từ thị trường mua sắm trên các mạng xã hội như
Facebook, TikTok sẽ tăng nhanh gấp ba lần so với doanh số bán hàng từ các kênh truyền


2
thống trong ba năm tới (Huỳnh Dũng, 2022). Thương hiệu điện thoại OnePlus đã sử dụng
hình thức livestream để ra mắt sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam, ngay tại buổi phát
trực tiếp chỉ trong 29 phút thương hiệu đã bán được 800 chiếc điện thoại với doanh thu đạt
được 9.9 tỷ đồng (Trang, 2022). Gần đây nhất, một kỷ lục livestream mới xuất hiện mang
tên Võ Hà Linh, người có lượng người hâm mộ đơng đảo từ các video giới thiệu mỹ phẩm,
quần áo đến đồ ăn, trong một buổi phát trực tiếp chỉ trong vòng 1 tiếng cô đã bán hết sản
phẩm của 2 nhà máy và 1 kho hàng, ước tính doanh số thu về lên đến 20 tỷ đồng (Hảo,
2023). Qua những dữ liệu trên có thể thấy rằng, việc phát trực tiếp bán hàng đang thực sự
bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam, theo báo cáo cáo kinh tế
khu vực Đông Nam Á của Google năm 2021 cho rằng đến năm 2030 nền kinh tế số của
Việt Nam có thể đạt tới giá trị 220 tỷ USD (Hảo, 2023). Một phân tích của McKinsey cho
biết quần áo thời trang là danh mục sản phẩm được giới thiệu nhiều nhất trong thương mại
phát trực tiếp chiếm thị phần cao nhất 36%, về nhân khẩu học thì nhóm người tiêu dùng ở
độ tuổi trung niên có thu nhập cao cùng với thế hệ gen Z hay millennials đang chiếm ưu
thế rất lớn (McKinsey, 2021).
Thương mại xã hội đã trở thành một giải pháp thay thế dễ dàng với chi phí thấp đối với
những người bán cá nhân, theo đó họ có thể dễ dàng thiết lập tài khoản để bán các sản
phẩm mà khơng u cầu đăng ký chính thức. Trên tồn cầu, hiện đang có số lượng lớn
người bán cá nhân bán hàng trên Facebook và hơn 65 triệu trang doanh nghiệp nhỏ hoạt
động kinh doanh trên thị trường này. Không giống như một doanh nghiệp được thành lập
tốt với chính sách hồn trả hợp lý hoặc kiểm soát chất lượng rõ ràng, khi mua sắm từ những
người bán cá nhân nhỏ đặc biệt là những người không có cửa hàng thực sẽ có rủi ro cao vì
khi đó khách hàng có thể hồn tồn khơng nhận được sản phẩm hoặc có thể nhận sản phẩm
giả, kém chất lượng. Điều này dẫn đến việc khách hàng ít tin tưởng hơn đối với người bán
cá nhân so với các công ty lớn được thành lập (Jarvenpaa et al., 2000). Một số người bán

hàng trực tuyến đang cố gắng giải quyết các mối quan tâm này của khách hàng bằng cách
cho phép họ trả lại sản phẩm hoặc sử dụng bộ xử lý thanh toán của bên thứ ba hoặc thanh
toán tiền mặt khi nhận hàng. Phát trực tiếp đã thay đổi thương mại xã hội truyền thống theo
nhiều cách: Trong thương mại xã hội truyền thống, khách hàng chỉ có thể tìm hiểu sản
phẩm thơng qua hình ảnh và văn bản, khi muốn đặt bất kì câu hỏi gì cần phải bấm vào mục
trò chuyện để liên hệ và chờ đợi sự phản hồi từ người bán, đặc biệt là người bán không thể
đưa ra hướng dẫn chi tiết về sản phẩm và thiếu việc tương tác trực tiếp từ đó làm khách
hàng nghi ngờ tính xác thực và tăng rủi ro nhận thức về mua sắm trực tuyến
(Wongkitrungrueng & Assarut, 2020). Ngược lại, mua sắm phát trực tiếp đã giải quyết hiệu
quả vấn đề này khi cho phép người bán hiển thị sản phẩm trong video tại thời gian thực,


3
cho phép khách hàng đặt câu hỏi thông qua khung trị chuyện sau đó người phát trực tiếp
có thể trả lời trực tiếp trong thời gian thực (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020), người
bán cịn có thể cung cấp các dịch vụ hướng dẫn được cá nhân hóa cao (Chen et al., 2017;
Kim & Park, 2013; Zhou et al., 2018). Đặc biệt trong mua sắm thời trang, những người
phát trực tiếp có thể trình bày cách các mặt hàng quần áo được mặc và đưa ra hướng dẫn
về chất lượng vải hoặc dịp mặc.
Hành vi người tiêu dùng của người dân toàn cầu có sự dịch chuyển mạnh mẽ kể từ khi chịu
ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, đã ngày càng có nhiều người dịch chuyển lên nền tảng
số và quen dần với việc sinh hoạt hay mua sắm trực tuyến. Theo báo cáo của Hootsuite
công bố, tổng số người dùng internet trong đầu năm 2022 là 4.95 tỷ người với tỷ lệ sử dụng
là 62.5% trên tổng dân thế giới và 4.62 tỷ người có mặt trên mạng xã hội. Với việc thay
đổi hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, trải nghiệm mua hàng tại các cửa hàng truyền
thống lẫn nền tảng trực tuyến dần được các nhà bán lẻ hợp nhất, khám phá ra một hình
thức tiềm năng mới là thương mại phát trực tiếp giữ vai trò quan trọng giúp sản phẩm tiếp
cận khách hàng vào đúng thời điểm họ cần mang theo thông điệp trực diện “xem sản phẩm
và mua ngay chỉ bằng một chạm”. Vài năm trước đây thì mua sắm phát trực tiếp dường
như chưa từng tồn tại ở phương Tây mà chủ yếu xuất hiện tại Trung Quốc, năm 2021 thị

trường Trung Quốc thu về doanh thu 300 tỷ USD từ sự bùng nổ của phát trực tiếp, con số
này dự đoán sẽ tăng đến 600 tỷ USD trong năm 2023 – chiếm 19.5% thị trường bán lẻ
(Theo eMarketer). Theo thống kê của Tech Jury, thị trường phát trực tiếp sẽ được định giá
184.27 tỷ USD vào năm 2027, trong đó doanh số bán hàng thơng qua phát trực tiếp có thể
chiếm đến 20% doanh số thương mại điện tử vào năm 2026.
1.1.2 Bối cảnh học thuật
Thương mại phát trực tiếp có thể diễn ra trong ba loại kênh: Thứ nhất, nền tảng phát trực
tiếp kết hợp với hoạt động thương mại (ví dụ: Liveme), hai là trang web thương mại điện
tử (ví dụ: Shopee Live, Lazada Live), ba là các trang web mạng xã hội bổ sung các tính
năng phát trực tiếp (ví dụ: Facebook Live) để tạo điều kiện bán hàng. Trọng tâm của bài
nghiên cứu này là loại kênh cuối cùng thương mại xã hội, nơi mà người bán không chỉ bán
hàng mà còn chia sẻ cuộc sống cá nhân của họ đến khách hàng thông qua phát trực tiếp
trên tài khoản Facebook. Khác với các hình thức truyền thơng xã hội khác, phát trực tiếp
có thể được xem là một sự kết hợp liên quan đến nội dung video, giao tiếp và tiêu thụ thời
gian thực (Li et al., 2018). Bất chấp sự phổ biến của phát trực tiếp và các tính năng đặc biệt
của nó, phát trực tiếp vẫn chưa nhận được nhiều sự chú ý của nghiên cứu. Một số nghiên
cứu trước đây đã kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm phát trực


4
tiếp: Wongkitrungrueng and Assarut (2020) đã nghiên cứu các giá trị mua sắm được cảm
nhận trong quá trình phát trực tiếp và cách chúng nâng cao lịng tin từ đó dẫn đến mức độ
tương tác của khách hàng; Cai et al. (2018) đã kiểm tra một số thuộc tính phát trực tiếp như
sức hấp dẫn thực tế của người bán và thông tin sản phẩm, trong khi Hou et al. (2020) đã
xem xét các yếu tố như tính tương tác của người bán, sự hài hước của người bán và sức
hấp dẫn của người bán và bài nghiên cứu của Sun et al. (2019) đã kiểm tra các thuộc tính
như kỹ năng trình bày của người bán, kỹ năng tương tác và hướng dẫn mua sắm. Những
nghiên cứu này vẫn chưa nghiên cứu các thuộc tính mua sắm có thể có, đặc biệt là trong
bối cảnh mua sắm quần áo thời trang phát trực tiếp, chỉ có Chandrruangphen et al. (2021)
đã khám phá một số thuộc tính phát trực tiếp trong hoạt động mua sắm quần áo thời trang

thông qua các cuộc phỏng vấn khách hàng sau đó thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến
nhằm kiểm tra sự ảnh hưởng của các thuộc tính phát trực tiếp đến niềm tin, ý định xem và
mua sắm quần áo thời trang của khách hàng (Chandrruangphen et al., 2022). Mặc dù,
thương mại phát trực tiếp đang dần trở thành văn hóa tiêu dùng mới ở thị trường Việt Nam,
nhưng nó vẫn chưa thu hút được nhiều chú ý của các học giả trong nước, chỉ có một vài
nghiên cứu nổi bật phải kể đến là Nguyen (2021) đã kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố
sức hấp dẫn, thông tin và tương tác trong phát trực tiếp đến niềm tin và ý định mua sắm
của người tiêu dùng Việt Nam. Ở những nghiên cứu trước đây vẫn chưa thể hiện rõ ràng
cho khái niệm “Phát trực tiếp” để có thể hiểu đầy đủ về thực tiễn ngành, chưa có một lời
giải thích mạnh mẽ cho việc phân phối sản phẩm thiếu cân bằng của những người bán phát
trực tiếp do đó những người mới khi bước chân vào ngành sẽ không biết nên tập trung vào
yếu tố tác động nào để phát huy tốt hơn giá trị thương mại. Làm thế nào để các nền tảng
phát trực tiếp có thể tồn tại trong sự cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt? Làm thế nào
để những người bán phát trực tiếp có thể liên tục thu hút sự chú ý và tạo ra giá trị? Đây là
những mối quan tâm của ngành công nghiệp phát trực tiếp. Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh
hưởng đến việc người tiêu dùng sẵn sàng xem và mua sắm quần áo thời trang trên phát trực
tiếp có thể mang lại tiềm năng hướng dẫn và là nền tảng giúp tinh chỉnh chiến lược tiếp thị
của người bán. Những khoảng trống trong tài liệu hiện có và các vấn đề thực tế mà ngành
cơng nghiệp phát trực tiếp phải đối mặt là động lực cho bài nghiên cứu này, do đó câu hỏi
nghiên cứu đặt ra là “Các thuộc tính phát trực tiếp nào trên nền tảng Facebook tác động
đến niềm tin, ý định xem và mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang?”. Do
vậy, mục tiêu của bài nghiên cứu này sẽ tập trung xem xét sự tác động của các thuộc tính
phát trực tiếp đến niềm tin, ý định xem và mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo
thời trang. Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp một số gợi ý thiết thực cho người bán và
nền tảng thương mại xã hội tận dụng tốt hơn tính năng phát trực tiếp để tiếp thị sản phẩm


5
một cách hiệu quả và giúp người bán phát trực tiếp xây dựng chiến lược tốt hơn để phục
vụ nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên các thuộc tính phát trực tiếp có liên quan.

Xuất phát từ những lý do kể trên, tác giả chọn đề tài “Tác động của các thuộc tính phát
trực tiếp trên nền tảng Facebook đến niềm tin, ý định xem và mua sắm của người tiêu
dùng đối với quần áo thời trang” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu tổng quát là đánh giá sự tác động của các
thuộc tính phát trực tiếp trên nền tảng Facebook đến niềm tin, ý định xem và mua sắm của
người tiêu dùng đối với quần áo thời trang từ đó cung cấp một số gợi ý thiết thực là hàm ý
quản trị giúp cho những người bán hàng cá nhân và các nền tảng thương mại xã hội tận
dụng tốt hơn tính năng phát trực tiếp để tiếp thị sản phẩm và xây dựng các chiến lược tiếp
thị hiệu quả hơn, đồng thời tập trung vào các thuộc tính phát trực tiếp quan trọng để nâng
cao niềm tin, ý định xem và mua sắm của người tiêu dùng trong tương lai.
1.2.2 Mục tiêu chi tiết
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định được các thuộc tính phát trực tiếp trên nền tảng Facebook tác động đến
niềm tin, ý định xem và mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang.
Thứ hai, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các thuộc tính phát trực tiếp trên nền
tảng Facebook đến niềm tin, ý định xem và mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo
thời trang.
Thứ ba, từ những kết quả thống kê có được đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp cho những
người bán cá nhân và nền tảng thương mại xã hội tận dụng tốt hơn tính năng phát trực tiếp
để tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả và giúp người bán phát trực tiếp xây dựng chiến
lược tốt hơn để phục vụ nhu cầu của người tiêu tùng, đồng thời nâng cao niềm tin, ý định
xem và mua sắm trong tương lai.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Các thuộc tính phát trực tiếp nào trên nền tảng Facebook tác động đến niềm tin, ý định xem
và mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang?


6

Mức độ tác động của các thuộc tính phát trực tiếp trên nền tảng Facebook đến niềm tin, ý
định xem và mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang là mức nào?
Đâu là hàm ý quản trị nhằm giúp cho những người bán cá nhân và nền tảng thương mại xã
hội tận dụng tốt hơn tính năng phát trực tiếp để tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả và
giúp người bán phát trực tiếp xây dựng chiến lược tốt hơn để phục vụ nhu cầu của người
tiêu tùng, đồng thời nâng cao niềm tin, ý định xem và mua sắm của họ trong tương lai?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi về thời gian
Bài nghiên cứu được thực hiện từ 12/2022 đến 05/2023, bắt đầu nghiên cứu từ giữa tháng
12/2022. Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, tác giả đã dành hơn 1 tháng để tìm
kiếm, thu thập và nghiên cứu dữ liệu từ các bài báo khoa học có liên quan ở trong và ngồi
nước. Để đảm bảo tính thời sự, độ tin cậy cần thiết của dữ liệu thì dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong giai đoạn 2018 – 2022. Bắt đầu từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023 tác giả tiến
hành thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn,
phỏng vấn sâu sơ bộ những khách hàng có kinh nghiệm trong mua sắm phát trực tiếp và
phát phiếu câu hỏi khảo sát. Kết thúc quá trình điều tra, thu thập dữ liệu tác giả sẽ tiến hành
tập hợp và sàng lọc dữ liệu để chạy và phân tích, kết quả nghiên cứu sẽ giúp tác giả đề xuất
một số hàm ý quản trị cho những người bán phát trực tiếp và nền tảng thương mại xã hội.
1.4.2 Phạm vi về không gian và lĩnh vực nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện trong ngành hàng thời trang tại thị trường Việt Nam, chủ
yếu là khu vực TP. Hồ Chí Minh. Tính năng phát trực tiếp trên nền tảng Facebook được
chọn là lĩnh vực nghiên cứu vì việc sử dụng “Phát trực tiếp” như một kênh bán hàng trực
tiếp hiện đang là xu hướng mới trên toàn thế giới.
1.5 Đối tượng nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Các thuộc tính phát trực tiếp trên nền tảng Facebook tác động đến niềm tin, ý định xem và
mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang.
1.5.2 Đối tượng khảo sát
Người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau tại thị trường
Việt Nam chủ yếu là khu vực TP. Hồ Chí Minh đã từng xem hoặc mua sắm các sản phẩm

quần áo thời trang thông qua phát trực tiếp trên nền tảng Facebook.


7
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo và tìm hiểu sâu về sự tác
động của các thuộc tính phát trực tiếp trên nền tảng Facebook đến niềm tin, ý định xem và
mua sắm của người tiêu dùng đối với quần áo thời trang. Các bước nghiên cứu bao gồm
việc tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài bằng cách sưu tầm, thống kế, thu
thập thông tin từ các nguồn dữ liệu có sẵn, từ các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan
trong và ngoài nước, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và phỏng vấn sâu sơ bộ một số
khách hàng có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm phát trực tiếp.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
1.6.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả đã thiết lập được bảng câu hỏi điều tra sơ bộ thông
qua thang đo đúc kết được rồi tiến hành nghiên cứu định hượng sơ bộ bằng cách đăng tải
phiếu câu hỏi khảo sát trực tuyến trên nền tảng Facebook. Phiếu khảo sát được đăng trong
khoảng thời gian 3 ngày từ ngày 26/03/2023 đến 29/03/2023 và thu về được 30 câu trả lời,
sau đó sử dụng phần mềm SPSS 25 để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng điều chỉnh thang đo
và mơ hình lý thuyết, làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức.
1.6.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra thang đo và đánh giá mức
độ tương quan giữa các biến quan sát, tác giả đã loại bỏ một số biến quan sát không đủ độ
tin cậy ra khỏi thang đo rồi tiến hành thiết kế lại thang đo chính thức để đi đến bước khảo
sát chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách đăng tải phiếu
câu hỏi khảo sát trực tuyến trên các hội nhóm, cộng đồng mua sắm thời trang ở nền tảng
Facebook. Khảo sát chính thức diễn ra trong vịng 1 tháng thu về được 300 câu trả lời với
205 câu trả lời hợp lệ. Sau khi thu thập dữ liệu hoàn tất, tác giả sử dụng phần mềm SPSS

25 để thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), sau đó chuyển kết quả đạt được sang phần mềm AMOS 25 để phân tích nhân tố
khẳng định CFA và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.


8
1.7 Ý nghĩa của đề tài
1.7.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Bài nghiên cứu này nhằm tìm ra đâu là những thuộc tính quan trọng của việc phát trực tiếp
bán hàng trên nền tảng mạng xã hội cụ thể ở đây là Facebook Live. Bên cạnh yếu tố sản
phẩm thì những yếu tố khác về người truyền phát (người bán hàng sử dụng tính năng phát
trực tiếp để chào hàng sản phẩm) và các yếu tố truyền thông khác sẽ ảnh hưởng như thế
đến nào cảm nhận của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho những người bán biết
đâu là những thuộc tính quan trọng, nhận thấy được đâu là mối quan tâm của khách hàng
từ đó tập trung cải thiện, lên kế hoạch phát triển để tiếp cận được khách hàng mục tiêu,
thúc đẩy khách hàng tương tác với kênh bán hàng trực tuyến góp phần gia tăng lượt xem
trên sóng phát trực tiếp và tăng doanh thu bán hàng.
1.7.2 Ý nghĩa về mặt học thuật
Bài nghiên cứu này sẽ là một đề tài hữu ích cho những người thực hiện nghiên cứu cùng
ngành. Có thể sử dụng như là một tài liệu tham khảo giúp những người bán hàng tiếp cận
được khách hàng mục tiêu, xây dựng niềm tin và gia tăng lượt xem cũng như là doanh số
bán hàng khi sử dụng tính năng phát trực tiếp trên nền tảng Facebook. Đồng thời, bài
nghiên cứu sẽ giúp củng cố lại kết quả nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đã làm, khám
phá mở rộng thêm để tìm ra những thuộc tính mới của phát trực tiếp có ảnh hưởng đến
người tiêu dùng mà ở những nghiên cứu trước chưa có. Đặc biệt bài nghiên cứu này sẽ
đóng góp ý nghĩa học thuật rất lớn cho những khoảng trống lý thuyết hiện tại trong bối
cảnh thương mại xã hội, cụ thể là mua sắm phát trực tiếp tại thị trường Việt Nam, một quốc
gia phát triển vượt trội tại Đông Nam Á.
1.8 Kết cấu đề tài

Đề tài có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị