TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH XUÂN
19477781

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI
CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: MARKETING
Mã ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH XUÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI
CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG
SVTH : NGUYỄN THỊ THANH XUÂN
LỚP

: DHMK15B

KHÓA : 15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


NGUYỄN THỊ THANH XN

GÁY BÌA KHĨA LUẬN



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING



NĂM 2023


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các

sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện
nghiên cứu từ tháng 12 năm 2022 đến tháng 05 năm 2023 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh. Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu các ảnh hưởng của truyền miệng điện
tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại
Thành Phố Hồ Chí Minh. Nhằm đạt được mục đích đề ra, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên
cứu đề xuất dựa trên các lý thuyết cơ bản và kế thừa từ các nghiên cứu trước đó của các
tác giả như: Charitha Harshani Perera và cộng sự (2019), Elvira Issmagilova và cộng sự
(2019)….Mơ hình nghiên cứu phân tích 4 yếu tố tác động đến truyền miệng điện tử
(eWOM) bao gồm: Chất lượng thông tin truyền miệng điện tử, độ tin cậy, tính hữu ích, sự
chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM). Bên cạnh đó tác giả nghiên cứu mối quan hệ
giữa truyền miệng điện tử và lòng trung thành lên ý định mua các sản phẩm thời trang của
người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh trên các sàn thương mại điện tử.
Quá trình nghiên cứu trải qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các bài nghiên cứu khoa học,
các bài báo và những tài liệu liên quan. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng
câu hỏi khảo sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Với cỡ mẫu hơn 300 mẫu các khách
hàng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả khảo sát thu về được 302 bảng khảo sát
hợp lệ. Dữ liệu phù hợp được xử lý và phân tích thông qua phần mềm AMOS 24. Có 6
phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài: phương pháp thống kê mô tả, kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố
khẳng định CFA và phân tích boostrap, kiểm định giá trị trung bình. Kết quả nghiên cứu
thu lại được tất cả các yếu tố tác giả đưa ra đều được chấp nhận. Chất lượng thơng tin, độ
tin cậy, tính hữu ích, sự chấp nhận eWOM đều tác động đến truyền miệng điện tử và yếu
tố truyền miệng điện tử và lòng trung thành đều tác động đến ý định mua. Cụ thể trong các
yếu tố tác động đến truyền miệng điện tử thì yếu tố chất lượng thông tin truyền miệng điện
tử tác động mạnh nhất sau đó lần lượt đến các yếu tố độ tin cậy, sự chấp nhận truyền miệng
điện tử, và tính hữu ích. Điều này cho thấy để truyền miệng điện tử có thể tồn tại và phát
huy được sự hữu ích của mình thì các doanh nghiệp cần đảm bảo các yếu tố tác động đến



ii
truyền miệng điện tử đều phải được quan tâm và phát huy. Ngồi ra tác giả cịn nghiên cứu
mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, lòng trung thành tác động lên ý định mua. Giả
thuyết này đưa ra đều được chấp nhận chứng minh một điều rằng khi người tiêu dùng đã
có sự quan tâm đến truyền miệng điện tử, những thơng tin tích cực hoặc những cách xử lý
truyền miệng điện tử thông minh của doanh nghiệp sẽ hình thành lên lịng trung thành và
tạo ra được ý định mua hàng của người tiêu dùng.


iii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh với đề tài “Ảnh
hưởng của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời
trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.” là sự nỗ lực cố gắng của bản thân
và sự giúp đỡ nhiệt tình của q thầy cơ.
Trước tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố
Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt
quá trình học tập và thực hiện nghiên cứu này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Đàm Trí Cường đã tận tình hướng
dẫn, quan tâm giúp đỡ ở từng giai đoạn và cho tôi những nhận xét q báu để hồn thành
bài khóa luận một cách tốt nhất.
Với thời gian hạn hẹp và năng lực bản thân cịn nhiều hạn chế trong q trình nghiên cứu
khoa học, chắc chắn rằng không tránh khỏi những sai lầm. Kính mong nhận được sự góp
ý và nhận xét của quý thầy cô để nghiên cứu này được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!


iv


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý
định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.”
đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo đều là
trung thực và chưa từng cơng bố trong các cơng trình khác. Nếu khơng đúng như đã nêu
trên, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về đề tài của mình.

Sinh viên ký tên

Nguyễn Thị Thanh Xuân


v


vi


vii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Đàm Trí Cường
Mã số giảng viên: 01028015
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Xuân
MSSV: 19477781
Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên
lms.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf)

2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ
liệu và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm
tra đánh giá.
TP. HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2023
Ký tên xác nhận


viii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Xuân Mã học viên: 19477781
Hiện là học viên lớp: DHMK15B
Khóa học: 15
Chuyên ngành: Marketing
Hội đồng: 1
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Nghiên cứu mối quan hệ giữ truyền miệng điện tử lòng trung thành tác động lên ý định
mua các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TPHCM trên các sàn thương mại điện
tử.
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Chỉnh sửa lỗi chính tả
2. Chỉnh sửa bảng biểu qua trang nên để lại
tiêu đề
3. Chỉnh sửa lại trích dẫn ví dụ Armstrong
C.M., 2018 thành Armstrong, 2018
4. Chỉnh sửa lại tiêu đề thành ảnh hưởng

1. Đã sửa lỗi chính tả
2. Đã bổ sung tiêu đề khi bảng cắt qua
trang.
3. Đã chỉnh sửa trích dẫn Armstrong,
2018
4. Đã chỉnh sửa tiêu đề thành “Ảnh hưởng

của truyền miệng điện tử đến lòng trung
thành và ý định mua lại các sản phẩm thời
trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ
Chí Minh
5. Chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu
6. Chỉnh sửa lại 200 mẫu thành 200 quan sát

của truyền miệng điện tử đến lòng trung
thành và ý định mua lại các sản phẩm thời

trang của người tiêu dùng tại Thành Phố
Hồ Chí Minh”
5. Đã chỉnh mục tiêu nghiên cứu thành
Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng
điện tử đến lòng trung thành và ý định


ix
7. Bổ sung tính liên kết giữa các khái niệm mua lại các sản phẩm thời trang của người
trên mô hình.

tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Và
đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý
định lại các sản phẩm thời trang của người
tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử cho
các doanh nghiệp.
6. Đã chỉnh 200 mẫu thành 200 quan sát
7. Các khái niệm của tác giả đã có tính
liên kết với nhau trong phần đưa ra các giả
thuyết nghiên cứu.

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


x

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài. .................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 4
1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4
1.5. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.7. Kết cấu nghiên cứu .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 8
2.1.

Một số khái niệm ................................................................................................... 8

2.1.1. Khái niệm truyền miệng (Word-of-mouth) ........................................................... 8
2.1.2. Khái niệm về truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) ......................... 8
2.1.3. Khái niệm lòng trung thành của người tiêu dùng .................................................. 8
2.1.4. Khái niệm ý định mua ........................................................................................... 9
2.1.5. Khái niệm sàn thương mại điện tử ...................................................................... 10
2.1.6. Khái niệm thời trang ............................................................................................ 10
2.1.7. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ................................................................ 10

2.2.

Một số lý thuyết có liên quan .............................................................................. 11

2.2.1. Thuyết chấp nhận thông tin (IAM) ...................................................................... 11


xi
2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ...................................................................... 12
2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ..................................................................... 13
2.3. Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................... 14
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài .................................................................................. 14
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước................................................................................... 19
2.3.3. Bảng tóm tắt các yếu tố từ các mơ hình nghiên cứu có liên quan ........................ 25
2.3.4. Bảng ma trận tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu có liên quan ...................... 29
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 30
2.4.1. Chất lượng thông tin truyền miện điện tử ............................................................ 30
2.4.2. Độ tin cậy.............................................................................................................. 31
2.4.3. Tính hữu ích.......................................................................................................... 32
2.4.4. Sự chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM) ...................................................... 32
2.4.5. Truyền miệng điện tử (eWOM) ............................................................................ 33
2.4.6. Truyền miệng điện tử (eWOM), lòng trung thành và ý định mua ....................... 34
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 35
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 37
3.1. Tiến trình nghiên cứu .............................................................................................. 37
3.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi ........................................................................ 39
3.2.1. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 39
3.2.2. Xây dựng bảng câu hỏi ......................................................................................... 39
3.3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 48



xii
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ ..................................................................... 48
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................... 49
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .......................................................................... 51
3.4.1. Xác định đối tượng khảo sát ................................................................................. 51
3.4.2. Thiết kế mẫu ......................................................................................................... 51
3.4.3. Chọn mẫu .............................................................................................................. 52
3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 52
3.6. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................................... 52
3.6.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................... 53
3.6.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................................. 53
3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ........................ 53
3.6.4. Phân tích nhân tố khằng định CFA (Confirmatory Factor Analysic) .................. 54
3.6.5. Phân tích mơ hình Bootstrap ................................................................................ 56
3.6.6. Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM- Structural
Equation Modelling) ....................................................................................................... 56
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................... 59
4.1. Thống kê mô tả ........................................................................................................ 59
4.1.1. Độ tuổi .................................................................................................................. 60
4.1.2. Giới tính ................................................................................................................ 61
4.1.3. Thu nhập ............................................................................................................... 61
4.1.4. Đã từng mua sản phẩm trên sàn chưa ................................................................... 62


xiii
4.1.5. Mức độ mua sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử ........................... 63
4.1.6. Có tham khảo thơng tin truyền miệng điện tử trên sàn thương mại điện tử không63
4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................................. 64
4.3. Phân tích nhân tố EFA ............................................................................................. 68

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................................... 68
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA các biến trung gian .......................................................... 71
4.3.3. Phân tích nhân tố EFA các biến phụ thuộc .......................................................... 73
4.4. Kiểm định phân tích nhân tố khẳng định – Confirmatory Factor Analysis (CFA) . 74
4.4.1. Đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trường ........................ 74
4.4.2. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE)................... 76
4.4.3. Tính đơn nguyên ................................................................................................... 78
4.4.4. Giá trị hội tụ.......................................................................................................... 78
4.4.5. Giá trị phân biệt .................................................................................................... 79
4.5. Phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu ........................................................... 80
4.5.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường ............ 80
4.5.2. Phân tích Bootstrap............................................................................................... 81
4.5.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết .................................................................. 82
4.6. Giá trị trung bình các biến quan sát ......................................................................... 84
4.6.1. Chất lượng thông tin truyền miệng điện tử .......................................................... 85
4.6.2. Độ tin cậy.............................................................................................................. 86
4.6.3. Tính hữu ích.......................................................................................................... 87


xiv
4.6.4. Sự chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM) ...................................................... 88
4.6.5. Truyền miệng điện tử (eWOM) ............................................................................ 89
4.6.6. Lòng Trung Thành ................................................................................................ 90
4.6.7 Ý Định Mua ........................................................................................................... 91
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................. 92
4.7.1. Yếu tố chất lượng thông tin truyền miệng điện tử ............................................... 92
4.7.2. Yếu tố độ tin cậy................................................................................................... 92
4.7.3. Yếu tố tính hữu ích ............................................................................................... 93
4.7.4. Sự chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM) ...................................................... 93
4.7.4. Truyền miệng điện tử eWOM .............................................................................. 93

4.7.5. Lòng trung thành .................................................................................................. 94
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 96
5.1. Kết luận chung về kết quả nghiên cứu .................................................................... 96
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................................ 98
5.2.1. Truyền miệng điện tử (eWOM) ............................................................................ 98
5.2.2. Lòng trung thành ................................................................................................ 100
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 100
5.3.1. Hạn chế của đề tài............................................................................................... 100
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................... 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 103
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT .....................................................................................I


xv
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH PHỎNG VẤN NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VIII
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ ................... X
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................... XIII


xvi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tố từ các mơ hình nghiên cứu có liên quan ................ 25
Bảng 2.2 Bảng ma trận tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu có liên quan ............. 29
Bảng 3.1 Thang đo eWOM ........................................................................................... 41
Bảng 3.2 Thang đo Độ tin cậy ...................................................................................... 42
Bảng 3.3 Thang đo tính hữu ích ................................................................................... 43
Bảng 3.4 Thang đo sự chấp nhận eWOM..................................................................... 44
Bảng 3.5 Thang đo eWOM .......................................................................................... 45
Bảng 3.6 Thang đo Lòng trung thành .......................................................................... 47

Bảng 3.7 Thang đo ý định mua ..................................................................................... 48
Bảng 3.8 Tổng hợp kết quả sơ bộ ................................................................................. 50
Bảng 4.1 Thống kê mô tả .............................................................................................. 59
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ....................................................... 64
Bảng 4.3 Hệ số KMO trong phân tích kết quả EFA ..................................................... 68
Bảng 4.4 Tổng phương sai trích ................................................................................... 69
Bảng 4.5 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ...................................................... 71
Bảng 4.6 Hệ số KMO trong phân tích kết quả EFA ..................................................... 71
Bảng 4.7 Kiểm định phương sai trích của nhân tố trung gian ..................................... 72
Bảng 4.8 Hệ số KMO trong phân tích kết quả EFA ..................................................... 73
Bảng 4.9 Kiểm định phương sai trích của nhân tố phụ thuộc ...................................... 73
Bảng 4.10 Các chỉ số phân tích CFA ........................................................................... 76
Bảng 4.11 Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................... 77
Bảng 4.12 Giá trị hội tụ ................................................................................................ 78
Bảng 4.13 Giá trị phân biệt .......................................................................................... 79
Bảng 4.14 Bảng các chỉ số phân tích tuyến tính SEM ................................................. 81
Bảng 4.15 Phân tích Bootstrap .................................................................................... 82
Bảng 4.16 Phân tích Bootstrap .................................................................................... 82
Bảng 4.17 Kết quả phân tích ........................................................................................ 83


xvii

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình IAM (Identity and Access Management) ......................................... 11
Hình 2. 2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .............................................. 12
Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ..... 13
Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu của Charith Harshani và cộng sự (2019) ................... 15
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Elvira Issmagilova và cộng sự (2019)................... 16
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Fang Mei Tseng và Fang-Yu hsu (2010)............... 17

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) ......................................... 18
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Kim Phương và cộng sự (2021) ............. 21
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Lê Minh Chí & cộng sự (2018) ............................ 22
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngơ Thị Mỹ Dung (2020) .. 23
Hình 2. 11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 35
Hình 4.1 Biểu đồ độ tuổi............................................................................................... 62
Hình 4.2 Biểu đồ giới tính ............................................................................................ 62
Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập ............................................................................................ 63
Hình 4.4 Biểu đồ Mức độ mua sắm .............................................................................. 64
Hình 4.5 Biểu đồ tần suất mức độ mua sắm thời trang ................................................ 63
Hình 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................. 75
Hình 4.8 Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM..................................... 81
Hình 4.9 Giá trị trung bình các yếu tố trong chất lượng eWOM ................................. 85
Hình 4.10 Giá trị trung bình các yếu tố trong độ tin cậy ............................................ 86
Hình 4.11 Giá trị trung bình các yếu tố trong tính hữu ích ......................................... 87
Hình 4.12 Giá trị trung bình các yếu tố trong chấp nhận eWOM ............................... 88
Hình 4.13 Giá trị trung bình các yếu tố trong eWOM ................................................. 89
Hình 4.14 Giá trị trung bình các yếu tố trong lịng trung thành .................................. 90
Hình 4.15 Giá trị trung bình các yếu tố ý định mua .................................................... 91
Hình 4.16 Mơ hình chính thức ...................................................................................... 92


xviii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ewom

:


Truyền miệng điện tử

HCM

:

Hồ Chí Minh

HUA

:

Tính hữu ích

IAM

:

Thuyết chấp nhận thơng tin

TAA

:

Độ tin cậy

TAM

:


Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

TTA

:

Lịng trung thành

TP

:

Thành phố

TPB

:

Thuyết hành vi có kế hoạch

YD

:

Ý định mua


1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do chọn đề tài.

Trong những năm vừa qua mua sắm trực tuyến dường như khơng cịn xa lạ với người dân
Việt Nam. Đặc biệt là các ngành về thực phẩm, thời trang, hàng tiêu dùng…. Sách trắng
Thương mại điện tử Việt Nam 2022 đã cập nhật thông tin nước ta có khoảng 58.2% người
sử dụng internet phục vụ cho nhu cầu mua sắm trực tuyến hàng ngày của họ. Hiện tại ngành
thời trang đã vượt qua các mặt hàng tiêu dùng thực phẩm để giữ vị trí trụ cột của nền
thương mại điện tử Việt Nam. Theo thống kê các loại hình dịch vụ được người tiêu dùng
Việt Nam mua trên mạng nhiều thì ngành thời trang quần áo, giày dép, mỹ phẩm chiếm
69% tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Cục Thương Mại Điện Tử Và Kinh Tế,
2022). Theo báo cáo của (Metric, 2022) tổng quy mô thương mại điện tử của Việt Nam
năm 2022 là Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo là 135 tỷ đồng. Tuy nhiên ngành thời trang chiếm
một con số khá khủng là 20.800 tỷ/năm.
Số lượng mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ngày càng tăng mạnh, khơng
có dấu hiệu thuyên giảm. Khi người tiêu dùng mua sắm trong lĩnh vực thời trang, một mặt
hàng mang tính thẩm mỹ. Những sản phẩm thời trang được lựa chọn mua trực tuyến là bởi
vì nó có thể giúp người tiêu dùng tìm ra được những món đồ mà họ thích thay vì đi trực
tiếp mà lại khơng có món đồ ưng ý. Phong cách, sự thẫm mỹ của người dùng sẽ ngày càng
cao hơn khi họ tiếp cận được đa dạng sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử hơn.
Điều này kéo theo nhu cầu mua sắm thời trang ngày càng lớn. Theo Lang & cộng sự với
một lượng lớn nhu cầu mua sắm thì người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm trong hành vi mua
hàng. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng dễ bị chi phối bởi nhiều yếu tố (Lang &
Armstrong, 2018).
Sự nhạy cảm trong hành vi mua hàng biểu hiện qua các hành động như người tiêu dùng
dường như đã cảm thấy ngán ngẩm bởi những lời quảng cáo hoa mỹ từ chính phía doanh
nghiệp và họ bắt đầu tìm đến eWOM. Người Việt Nam hay có thói quen tin vào lời nói của
đám đơng nên sẽ có hành động là tìm hiểu xem có các người tiêu dùng nào trước đó đã
mua sản phẩm này chưa và họ có để lại nhận xét đánh giá gì khơng. Từ đó sẽ tham khảo,



2
tìm hiểu các đánh giá nhận xét từ các người mua trước để đưa ra quyết định mua. Nhận
định này trùng khớp với lời nhận định của các nhà nghiên cứu trước đây như: Bichkart and
Schindl (2001) hay Kumar và Benbasat (2006) nghiên cứu rằng người tiêu dùng thường sẽ
thực hiện các hành động như kiểm tra thông tin của gian hàng, sản phẩm mà họ muốn mua
thông qua các người tiêu dùng cũ. Khi mua sắm mà lại còn mua sắm trực tuyến cần phải
suy xét rất kỹ trước khi có ý định mua. Hiện tại trên các sàn thương mại điện tử người tiêu
dùng dễ dàng tìm được eWOM ngay bên dưới các sản phẩm. Điều này tạo ra một cộng
đồng gọi là cộng đồng đánh giá trực tuyến. Những người tiêu dùng có cùng ý định mua sản
phẩm này họ đều vào phần đánh giá để xem nhận xét của người mua trước để chắc chắn
rằng chi phí mình bỏ ra là xứng đáng. Ngoài ra khi mua một sản phẩm ưng ý một số người
thường có cảm hứng muốn chia sẻ hình ảnh này cho bạn bè trực tuyến để nhiều người biết
thêm về cửa hàng cũng như chất lượng sản phẩm bằng cách đánh giá nhận xét, bình luận
bên dưới sản phẩm. Các yếu tố này đều được gọi là eWOM. Dần dần thói quen này sẽ hình
thành nên sự trung thành thương hiệu khi người tiêu dùng mua bất kì sản phẩm thời trang
nào họ cũng sẽ nhớ và tìm đến thương hiệu này đầu tiên sau đó mới đến những thương hiệu
khác.
Hiện tại ở Việt Nam với tốc độ phát triển của ngành thời trang trên sàn thương mại điện tử
đang lớn mạnh nhưng dường như các doanh nghiệp kinh doanh trên lĩnh vực thời trang
trên sàn thương mại điện tử và các nhà nghiên cứu chưa chú trọng đến vấn đề này, chưa có
những nghiên cứu chính thức về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, lòng trung thành
và ý định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử. Một vài nghiên cứu
ở Việt Nam có liên quan đến vấn đề này như: Phạm Văn Tuấn (2020) “Tác động của truyền
miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực
tuyến tại thị trường Việt Nam” tác giả này đưa ra giả thuyết tuy nhiên chưa có đề cập đến
yếu tố lịng trung thành có mối quan hệ như thế nào đến ý định mua. Tiếp theo tác giả Trần
Thị Kim Phương & cộng sự, (2021)“Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến và tài sản
thương hiệu: trường hợp nghiên cứu trong ngành khách sạn tại việt nam” tác giả này đã chỉ

ra được sự quan trọng của truyền miệng điện tử. Tuy nhiên tác giả này chưa nghiên cứu,
tìm hiểu sâu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, lòng trung thành và ý định mua.
Tương tự các tác giả như Phạm Đức Chính & Ngơ Thị Dung (2020) đã nghiên cứu đề tài


3
“Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: Khảo sát thực tế tại thành phố
hồ chí minh” cũng chỉ mới nghiên cứu về truyền miệng điện tử, ý định mua và các yếu tố
khác. Bên cạnh đó điểm qua một vài nghiên cứu trên thế giới về vấn đề này thì họ cũng chỉ
tập trung nghiên cứu truyền miệng điện tử trong phạm vi ngành du lịch, dịch vụ, ví dụ như
nghiên cứu của Elvira Issmagilova và cộng sự (2019), Fang Mei Tseng và Fang -Yu hsu
(2010).
Từ sự cấp thiết trên đối với lĩnh vực mua sắm trên sàn thương mại điện tử tác giả quyết
định nghiên cứu về lĩnh vực này. Với đề tài là Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến
lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành
Phố Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện nghiên cứu này với mục đích đặt ra là xác định được
sự ảnh hường của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản
phẩm thời trang của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại
các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Và đề xuất hàm
ý quản trị nhằm nâng cao ý định lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên sàn
thương mại điện tử cho các doanh nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu chi tiết
(i)

Xác định mức độ tác động của các yếu tố truyền miệng điện đến lòng trung thành và

ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP. HCM trên các sàn thương
mại điện tử.

(ii) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố truyền miệng điện đến lòng trung thành và
ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP. HCM trên các sàn thương
mại điện tử.
(iii) Đề xuất hàm ý quản trị rút ra từ bài nghiên cứu nhằm nâng cao ý định mua lại các sản
phẩm thời trang của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử cho các doanh nghiệp.


4
1.2.

Câu hỏi nghiên cứu


Các yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến lòng trung thành và ý định mua lại

các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP.HCM trên các sàn thương mại điện tử
như thế nào?


Đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định

mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP.HCM trên các sàn thương mại
điện tử như thế nào?


Đề xuất hàm ý quản trị nào để nâng cao ý định mua lại các sản phẩm thời trang của

người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử cho các doanh nghiệp?
1.3.


Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu từ: 05 tháng 01 năm 2023 đến ngày 01 tháng 05 năm 2023.
Không gian: Nghiên cứu được tiến hành giới hạn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến lòng trung thành và ý định
mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP.HCM trên các sàn thương mại
điện tử.
Đối tượng khảo sát: Người mua sắm các sản phẩm thời trang trên các sàn thương mại điện
tử đang sinh sống và làm việc tại khu vực TP. HCM.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả dựa vào các mơ hình nghiên cứu trước và đề xuất mơ hình, xây dựng thang đo trên
sự kế thừa trong thang đo gốc của các nghiên cứu trước. Đề tài nghiên cứu được tác giả
vận dụng hai phương pháp là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính.
Đối với nghiên cứu định tính tác giả thực hiện thông qua các dữ liệu nghiên cứu thứ cấp
liên quan đến đề tài như: thu thập thống kê các dữ liệu thông tin từ các tạp chí quốc tế, bài
báo khóa học, dữ liệu từ cơng ty… Ngồi ra tác giả cịn thu thập ý kiến chuyên gia trong
quá trình xử lý dữ liệu. Bên cạnh trong quá trình xây dựng thang đo tác giả cịn thực hiện