TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯƠNG TRIỆU ÂN
MSSV: 19468651

CÁC YẾU TỐ INFLUENCER MARKETING
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
KHÁCH SẠN ANNA

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. LÊ THÚY KIỀU

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯƠNG TRIỆU ÂN
MSSV: 19468651

CÁC YẾU TỐ INFLUENCER MARKETING
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
KHÁCH SẠN ANNA

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : ThS. LÊ THÚY KIỀU
SVTH : LƯƠNG TRIỆU ÂN
LỚP

: DHMK15A

KHÓA : 2019 - 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


GIẤY BÌA KHĨA LUẬN

LƯƠNG TRIỆU ÂN

w

NĂM ……

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING

w

w

NĂM 2023



TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Lương Triệu Ân
Khoa: Quản trị kinh doanh

MSSV: 19468651
Khóa: 15

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Thúy Kiều
Tóm tắt nội dung Khóa luận tốt nghiệp:
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích những yếu tố Influencer Marketing tác
động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Anna. Đồng thời tác giả kết hợp với
việc tìm hiểu và phân tích thực trạng của các yếu tố của Influencer Marketing tại khách sạn
Anna để đề xuất các giải pháp cho các yếu tố Influencer Marketing nhằm tăng cường ý
định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng. Đề tài được xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu trong và ngồi nước trước đó có liên quan để làm nền tảng xây
dựng mơ hình nghiên cứu cho phù hợp. Mơ hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố Influencer
Marketing tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Anna bao gồm: (1)
Độ tin cậy, (2) Chuyên mỗn, (3) Sự tương đồng, (4) Sự hấp dẫn, (5) Sự tôn trọng. Dữ liệu
khảo sát được thu thập từ 132 khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn
Anna. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đưa toàn bộ dữ liệu vào phần mềm SPSS 25.0 để
thực hiện thống kê mô tả và các bước kiểm định. Các kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp
thông tin quan trọng cho khách sạn để tối ưu hóa chiến lược marketing và kinh doanh của
khách sạn Anna; giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
của khách hàng.

1


LỜI CÁM ƠN

Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết tác giả xin gửi lời cảm ơn chân
thành thứ nhất đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đại học Công
Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố của Influencer Marketing tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của
khách hàng tại khách sạn Anna”.
Lời cảm ơn thứ hai xin dành cho ban quản trị, toàn thể nhân viên của khách sạn
Anna đã cùng đồng hành và hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
Đặc biệt tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn là cô Th.S Lê
Thuý Kiều - người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ trong việc định hướng và chỉnh sửa đề
tài nghiên cứu cũng như luôn luôn hỗ trợ giải quyết những vấn đề nhằm hồn thành tốt nội
dung nghiên cứu này.
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả tác giả đạt được sau quá trình tìm hiểu, khảo sát,
phân tích với sự hỗ trợ từ nhiều phía. Do kinh nghiệm cịn hạn chế nên luận văn khơng thể
tránh khỏi những thiếu sót, tác giả mong Quý Thầy Cô xem xét, thông cảm bỏ qua và rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp của Q Thầy Cơ để tác giả có thể chỉnh sửa, bổ
sung những điểm chưa tốt để khóa luận tốt nghiệp hồn chỉnh hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc Q Thầy Cơ có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy năng
lượng để tiếp tục giảng dạy truyền đạt kiến thức cho sinh viên.
TP.HCM, ngày tháng năm 2023
Người thực hiện

Lương Triệu Ân

2


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên
cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất
kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu

có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên

Lương Triệu Ân

3


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ
Mã

và

tên
số

giảng

viên:
giảng

Họ tên sinh viên: Lương Triệu Ân

Th.s

Lê


Thuý

viên:
MSSV:

Kiều
01028001
19468651

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên
ework.fba.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh
giá.
TP. HCM, ngày .. tháng .. năm …..
Ký tên xác nhận

4


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lương Triệu Ân


Mã học viên: 19468651

Hiện là học viên lớp: DHMK15A

Khóa học: 2019-2023

Chuyên ngành: Marketing

Hội đồng: 02

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Các yếu tố Influencer Marketing tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách
hàng tại khách sạn Anna....................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

• Trong lý do chọn đề tài, tác giả bổ sung
một cách ngắn gọn giới thiệu về khách sạn
Anna và cho biết thêm lý do tác giả chọn
thực hiện đề tài về khách sạn Anna.
• Rà sốt lại toàn văn để điều chỉnh lại các
câu chưa hoàn chỉnh, thiếu chủ-vị ngữ.

• Rà sốt lại tồn văn vì có nhiều câu thiếu
dấu chấm cuối câu và sai chính tả.

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
• Đã bổ sung thêm lý do chọn đề tài liên
quan đến khách sạn Anna ở trang 2.

• Đã rà sót lại và điều chỉnh sửa chữa các
câu thiếu chủ vị ngữ ở trang 5, 6, 13, 34,
35, 50, 59.
• Đã kiểm tra lại và bổ sung sửa đổi theo
yêu cầu của hội đồng ở trang 7, 17, 33,
47.

5


• Hãy bổ sung thêm kết quả thảo luận
nhóm

• Đã bổ sung thêm kết quả thảo luận
nhóm ở phụ lục 1 trang i,ii,iii.
• Đã loại bỏ phần Sạn lọc, phần thơng
tin các nhân chỉ giữ lại các câu hỏi từ
• Trong 1.4.3. Bảng câu hỏi loại bỏ bớt các phần chính ở trang 33.
phần khơng cần thiết, chọn lọc những câu
• Đã bổ sung thêm nguồn Influencer và

hỏi có cơ sở từ các biến quan sát.
hành vi người tiêu dùng, sắp xếp lại danh
• Bổ sung thêm nguồn Influencer và hành
mục tài liệu tham khảo, bổ sung thêm
vi người tiêu dùng. Sửa đổi lại một số
một số nguồn thiếu thời gian ngày truy
nguồn chưa đúng chuẩn APA6
cập ở trang 79 và 81.
• Đã lấy thêm các ví dụ, hình ảnh
Influencer thực tiễn bên ngồi để đưa
• Cần đưa ra giải pháp rõ ràng hơn cho
vào giáp pháp ở trang 69, 70, 71.
nghiên cứu

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Giảng viên hướng dẫn

Sinh viên


(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)

năm 20.…

6


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
1.Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
2.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 2
2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 3
3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................. 3
4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3
5. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3
6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................ 3
6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ......................................................... 4
7. Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................... 4
7.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn: ........................................................................... 4
7.2 Ý nghĩa về mặt khoa học:........................................................................... 5
8. Bố cục bài nghiên cứu .................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .................................................................. 6
1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài ............................................................. 6
1.1.1. Influencer Marketing .............................................................................. 6
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 7
1.1.3. Ý định ................................................................................................... 10

1.1.4. Ý định mua ........................................................................................... 11
1.2 Các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài ................................................... 12
1.2.1. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
TRA).......................................................................................................................... 12
1.2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior TPB) .......................................................................................................................... 14
1.2.3. Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model – IAM) . 16
1.3 Một số nghiên cứu ứng dụng thực tiễn có liên quan ............................... 17
1.3.1. Một số nghiên cứu nước ngoài ............................................................. 17
1.3.2. Một số mơ hình nghiên cứu trong nước ............................................... 20
1.3.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ..................................................... 23
1.3.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................ 25
1.3.5. Định nghĩa các yếu tố và giả thuyết nghiên cứu .................................. 26
1.4 Xây dựng thang đo cho các yếu tố và bảng câu hỏi................................. 30
1.4.1. Xây dựng thang đo cho các yếu tố độc lập .......................................... 30
1.4.2. Xây dựng thang đo cho các yếu tố phụ thuộc ...................................... 32
1.4.3. Bảng câu hỏi ......................................................................................... 33
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 36
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................... 36
7


1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................... 37
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CỦA INFLUENCER
MARKTING TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN ANNA ....................................................... 38
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Anna Hotel ................................................ 38
2.1.1. Khái quát lịch sử hình thành ................................................................ 38
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh............................................ 39
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty .................................................... 40
2.1.4. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của công ty ....................................... 41

2.1.5. Chức năng và nhiệm vụ từng phòng ban .............................................. 41
2.2. Phân tích thực trạng các yếu tố của Influencer Marketing tác động đến
quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Anna ..... 43
2.2.1. Độ tin cậy ............................................................................................. 44
2.2.2. Chuyên môn ......................................................................................... 46
2.2.3. Sự tương đồng ...................................................................................... 47
2.2.4. Sức hấp dẫn .......................................................................................... 48
2.2.5. Sự tôn trọng .......................................................................................... 50
2.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp ............................................................................ 51
2.3.1. Thiết kế mẫu ......................................................................................... 51
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 51
2.3.3. Phân tích kết quả sơ cấp ....................................................................... 52
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN ANNA .................. 67
3.1. Kết luận ...................................................................................................... 67
3.2. Định hướng phát triển khách sạn Anna (Từ năm 2023 đến năm 2026)
....................................................................................................................................... 67
3.3. Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú
của khách hàng tại khách sạn Anna .......................................................................... 68
3.3.1. Đề xuất giải pháp cho yếu tố “Độ tin cậy” của Influencer Marketing tác
động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Anna ........ 68
3.3.2. Đề xuất giải pháp cho yếu tố “Chuyên môn” của Influencer Marketing
tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Anna .. 70
3.3.3. Đề xuất giải pháp cho yếu tố “Sự tương đồng” của Influencer
Marketing tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách
sạn Anna .................................................................................................................... 71
3.3.4. Đề xuất giải pháp cho yếu tố “Sự hấp dẫn” của Influencer Marketing
tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Anna .. 73
3.3.5. Đề xuất giải pháp cho yếu tố “Sự tôn trọng” của Influencer Marketing
tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Anna .. 74

3.4.
Những hạn chế của nghiên cứu .......................................................... 75
8


3.5.
Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cho công ty.............................. 76
MỤC LỤC THAM KHẢO ........................................................................................... 79

9


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1: Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu liên quan ................................................ 24
Bảng 1. 2: Thang đo Độ tin cậy ...................................................................................... 30
Bảng 1. 3: Thang đo Chuyên môn .................................................................................. 31
Bảng 1. 4: Thang đo Sự tương đồng ............................................................................... 31
Bảng 1. 5: Thang đo Sự hấp dẫn ..................................................................................... 32
Bảng 1. 6: Thang đo Sự tôn trọng ................................................................................... 32
Bảng 1. 7: Thang đo yếu tố lựa chọn .............................................................................. 33
Bảng 2. 1: Thống kê mơ tả về giới tính .......................................................................... 52
Bảng 2. 2: Thống kê mô tả về độ tuổi ............................................................................. 53
Bảng 2. 3: Thống kê mô tả về nghề nghiệp..................................................................... 53
Bảng 2. 4: Thống kê mô tả về thu nhập .......................................................................... 54
Bảng 2. 5: Kiểm định độ trung bình của thang đo Độ tin cậy......................................... 54
Bảng 2. 6: Kiểm định độ trung bình của thang đo Chun mơn ..................................... 55
Bảng 2. 7: Kiểm định độ trung bình của thang đo Sự tương đồng ................................. 56
Bảng 2. 8: Kiểm định độ trung bình của thang đo Sức hấp dẫn ..................................... 56
Bảng 2. 9: Kiểm định độ trung bình của thang đo Sự tôn trọng ..................................... 57
Bảng 2. 10: Kiểm định độ trung bình của thang đo Ý định lựa chọn ............................. 57

Bảng 2. 11: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo .............. 58
Bảng 2. 12: Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến độc lập .......................................... 58
Bảng 2. 13: Tổng phương sai của biến độc lập ............................................................... 59
Bảng 2. 14: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập .............................................................. 60
Bảng 2. 15: Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến độc lập .......................................... 61
Bảng 2. 16: Tổng phương sai của biến độc lập ............................................................... 62
Bảng 2. 17: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập .............................................................. 62
Bảng 2. 18: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................................ 63
Bảng 2. 19: Giá trị trung bình của biến độc lập .............................................................. 64

10


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 9
Hình 1. 2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...... 13
Hình 1. 3: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
........................................................................................................................................... 14
Hình 1. 4: Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model - IAM) ............ 16
Hình 1. 5: Mơ hình nghiên cứu “Hiệu quả của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với
ý định mua hàng của khách hàng: Một nghiên cứu so sánh” của Aamir Abbas (2018) ... 18
Hình 1. 6: Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các đặc điểm của người nổi tiếng ủng hộ
ý định đặt phòng khách sạn thơng qua hình ảnh dịch vụ: Nghiên cứu người nổi tiếng, người
ủng hộ, người theo dõi trên Instagram” của Pasaribu và cộng sự (2021) ......................... 19
Hình 1. 7: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính của người nổi tiếng xác
nhận đối với ý định mua hàng ở Nam Phi của Bongazana Dondolo (2021) ..................... 20
Hình 1. 8: Mơ hình nghiên cứu Tác động của tiếp thị người có sức ảnh hưởng trên mạng
xã hội đối với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh của Lê Giang Nam & Hồng
Thái Dân (2018) ................................................................................................................ 21
Hình 1. 9: Mơ hình nghiên cứu “Tác động của bảo chứng thương hiệu người nổi tiếng lên

thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng: Nghiên cứu trong ngành
tiêu dùng nhanh tại Tp. HCM” của Phạm Xuân Kiên & Quách Nữ Phúc Vương (2020) 22
Hình 1. 10: Mơ hình nghiên cứu “Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ
và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội.” của
Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Minh Hiền (2022) .......................................................... 23
Hình 1. 11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 26
Hình 1. 12: Mã QR phiếu khảo sát .................................................................................. 37
Hình 2. 1: Logo Anna Hotel ............................................................................................ 38
Hình 2. 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức Anna Hotel ................................................................. 41
Hình 2. 3: Doanh thu từng quý của khách sạn Anna năm 2018...................................... 45

11


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Biên bản thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 3: Kết quả Cronbach’s Alpha
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 5: Thống kê mô tả
Phụ lục 6: Kiểm định độ trung bình Mean

12


DANH MỤC VIẾT TẮT
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TRA: Thuyết hành động hợp lý
TPB: Thuyết hành vi có kế hoạch

IAM: Mơ hình chấp nhận thơng tin
SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính
OTA: Các đại lý du lịch bán sản phẩm thơng qua hình thức online (trực tuyến).

13


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Influencer Marketing đang trở thành một trong những xu hướng quảng cáo phổ biến nhất
trong thời đại kỹ thuật số. Chiến lược Influencer Marketing là một phương tiện tiếp thị
mạnh mẽ nhất để tác động đến ý định mua của khách hàng. Theo một nghiên cứu của
Influencer Marketing Hub (2021), 63% các doanh nghiệp sử dụng Influencer Marketing
cho thấy hiệu quả cao trong việc tăng tương tác và tăng doanh số bán hàng. Nghiên cứu
của Influencer.co (2021) cũng cho thấy rằng 86% người tiêu dùng sẽ tìm kiếm ý kiến của
influencer trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, việc hiểu rõ chiến
lược Influencer Marketing và cách nó tác động đến ý định mua của khách hàng trong các
ngành và đặc biệt đối với ngành dịch vụ lưu trú, Influencer Marketing sẽ là một yếu tố
quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả cho các khách sạn.
Bên cạnh đó, ngành dịch vụ lưu trú là một trong những ngành kinh doanh phát triển nhanh
nhất và quan trọng nhất trong ngành du lịch. Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam (2021),
lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam trong năm 2019 đạt hơn 18 triệu lượt khách,
tăng trưởng 16,2% so với năm trước đó. Với sự tăng trưởng này, ngành dịch vụ lưu trú
đang trở thành một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Do đó, việc hiểu rõ yếu tố nào tác động
đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ lưu trú sẽ giúp các doanh nghiệp
trong ngành cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sức cạnh tranh. Việc sử dụng
Influencer Marketing là một xu hướng nổi bật trong ngành du lịch hiện nay. Theo báo cáo
của Tổng cục Thống kê (2021), ngành du lịch đã đóng góp 1,7% vào GDP của Việt Nam
trong năm 2020, tương đương với khoảng 30.000 tỷ đồng. Trong bối cảnh này, các doanh

nghiệp du lịch đang nỗ lực để nâng cao hiệu quả tiếp thị và tăng cường sự tương tác với
khách hàng. Influencer Marketing dựa trên sự tương tác và ảnh hưởng của người nổi tiếng
trên mạng xã hội là một trong những cách tiếp cận được sử dụng phổ biến trong ngành du
lịch để thu hút khách hàng.
Theo nghiên cứu của Yang và Jolly (2020) cho thấy rằng Influencer Marketing có tác động
đến hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng trẻ tuổi. Do đó, việc
nghiên cứu tác động của Influencer Marketing đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của
khách hàng tại khách sạn Anna sẽ giúp nâng cao hiểu biết về ảnh hưởng của Influencer
Marketing đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực lưu trú và đưa ra các
khuyến nghị cụ thể để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và kinh doanh của khách sạn. ở
khía cạnh nghiên cứu của Kim và Kang (2019) đã cho thấy rằng Influencer Marketing có


2
tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú. Nghiên cứu
của Ahn và Hwang (2020) cũng cho thấy rằng những ảnh hưởng của Influencer Marketing
đến quyết định mua sắm của khách hàng trong ngành du lịch là đáng kể.
Ngoài ra, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự phổ biến của Influencer Marketing đang tăng
lên đáng kể trong cộng đồng trẻ hiện nay. Theo một báo cáo của National Research Group
(2020) có hơn 70% của các người trẻ tuổi từ 13 đến 39 tuổi đã theo dõi và tương tác với
các Influencer trên mạng xã hội. Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của các Influencer đến ý
định mua sắm của khách hàng trẻ đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với các doanh
nghiệp trong nhiều ngành, bao gồm cả ngành du lịch và khách sạn.
Tại thời điểm hiện tại, Anna Hotel cũng đã ghi nhận được nhiều sự phát triển rõ rệt. Doanh
nghiệp cũng đã thực hiện nhiều chiến lược nhằm mục đích quảng bá hình ảnh doanh nghiệp
và trong đó có một số chiến lược Influencer Marketing. Nhưng các chiến lược Influencer
Marketing trước đây không đem lại được qua nhiều giá trị nổi bật. Mức chi phí mà doanh
nghiệp bỏ ra trong mỗi chiến lược không hề thấp nhưng lợi nhuận mang lại thì khơng q
cao. Những chiến lược trước đây đều được vạch ra mang tính xu hướng thời đại nhưng
khơng tìm hiểu rõ xu hướng của khách hàng mục tiêu của khách sạn. Đồng thời, quy trình

thực hiện các chiến lược Influencer Marketing của cịn chưa rõ ràng gây ra nhiều hệ luỵ
trong vấn đề hợp tác với các Influencers và mức độ tiếp cận khách hàng. Điều này khiến
cho khách sạn thiệt hại không hề nhỏ về nhiều mặt như thời gian, tiền bạc và nhân lực.
Từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố của Influencer Marketing
tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Khách sạn Anna” với
mong muốn khách sạn Anna sẽ có cái nhìn mới trong việc xây dựng chiến lược Influencer
Marketing và tầm quan trọng của nó. Nghiên cứu này mong muốn sẽ giúp đưa ra những
phát hiện mới về các yếu tố của Influencer Marketing tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng trong lĩnh vực lưu trú tại Việt Nam, đặc biệt là tại khách sạn Anna. Các kết
quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho khách sạn để tối ưu hóa chiến
lược marketing và kinh doanh của họ, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu
cầu ngày càng tăng của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài thực hiện nghiên cứu các yếu tố của Influencer Marketing tác động đến ý định lựa
chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Anna. Từ đó đề xuất giải pháp cho các


3
yếu tố Influencer Marketing nhằm tăng cường ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách
hàng tại khách sạn Anna
2.2. Mục tiêu cụ thể
• Phân tích thực trạng về việc sử dụng Influencer Marketing tại khách sạn Anna
• Đề xuất giải pháp cho các yếu tố Influencer Marketing nhằm tăng cường ý định lựa chọn
dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Anna
3. Câu hỏi nghiên cứu
• Thực trạng về việc sử dụng Influencer Marketing tại khách sạn Anna diễn ra như thế
nào?
• Những giải pháp nào được đề ra để tăng cường ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách
hàng tại Khách sạn Anna ?

4. Phạm vi nghiên cứu
• Về khơng gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tại khách sạn Anna.
• Về thời gian: Nguồn số liệu được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng
12/2022 đến tháng 05/2023.
5. Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Influencer, Influencer Marketing, ý định và các yếu tố của
Influencer Marketing tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại
Khách sạn Anna.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng có ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn
Anna.
6. Phương pháp nghiên cứu
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả kết hợp sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Ở phương pháp nghiên cứu định lượng được chỉ thơng qua
1 giai đoạn: Nghiên cứu chính thức.
6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trước tiên, tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp giữa lý luận và
thực tiễn dựa vào việc tìm kiếm, tham khảo và thu thập các tài liệu, tạp chí, báo khoa học


4
trong nước và ngồi nước có liên quan nhằm có những định hướng cho đề tài để đưa ra các
khái niệm, các mơ hình nghiên cứu liên quan.
Tiếp theo, thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản trị trong lĩnh vực
khách sạn nói chung và ban quản trị của khách sạn Anna nói riêng để xác nhận các yếu tố
Influencer Marketing có tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng.
Kế tiếp, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu, thang đo đề xuất và thiết lập bảng câu hỏi
khảo sát phù hợp cho đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính liên quan đến thực trạng sử dụng
Influnencer Marketing của khách sạn Anna từ việc thu thập số liệu, báo cáo từ nội bộ công
ty.

6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Từ những kết quả từ nghiên cứu định tính đã làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp và khảo sát
thông qua việc quét mã QR để đi đến đường dẫn bảng câu hỏi ở Google Form hoặc cung
cấp phiếu khảo sát cho đáp viên trả lời. Từ kết quả có được sẽ làm sơ sở để kiểm định lại
độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA trong mơ hình nghiên cứu lý
thuyết. Sau đó, thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và sử dụng các
phương pháp làm sạch dữ liệu, thống kê mơ tả, kiểm định độ trung bình Mean, phân tích,
so sánh và suy luận logic để tổng hợp số liệu, dữ kiện
Dựa vào kết quả để xác định mức độ ảnh hưởng các yếu tố của Influencer Marketing tác
động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Khách sạn Anna. Đồng thời
đề giải pháp nhằm tăng cường ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Khách
sạn Anna
7. Ý nghĩa nghiên cứu
7.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn:
Trên cơ sở những kết quả đã được nghiên cứu có cơ sở, tác giả đưa ra những giải pháp đối
với việc tăng cường các yếu tố Influencer Marketing nhằm tăng khả năng khách hàng tiếp
cận và trải nghiệm dịch vụ tại khách sạn Anna, phân khúc thị trường và phân khúc khách
hàng rõ ràng để đặt ra những mục tiêu để thu hút và duy trì.


5
7.2. Ý nghĩa về mặt khoa học:
Nghiên cứu này đi sâu vào ý định lựa chọn vì nó cung cấp đầy đủ những thông tin liên
quan đến khách hàng cho nhà quản trị khách sạn Anna để họ có được cái nhìn tổng quan
và khách quan hơn. Qua đó, họ có thể đưa ra những quyết định quản lý phù hợp hơn, định
hướng và phát triển những chiến lược Marketing nhằm xây dựng, hiệu chỉnh và nhận diện
hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng một cách toàn diện nhất, hiệu quả nhất.
8. Bố cục bài nghiên cứu
Mở đầu

Chương 1: Tổng quan về lý thuyết
Chương 2: Đánh giá thực trạng các yếu tố của Influencer Marketing tác động đến ý định
lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Khách sạn Anna
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách
hàng tại Khách sạn Anna


6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài
1.1.1. Influencer Marketing
Những người có sức ảnh hưởng sử dụng blog, vlogging, video ngắn hoặc hình ảnh để cung
cấp cho người xem cái nhìn sâu sắc về cuộc sống cá nhân và hàng ngày của họ. Chia sẻ
với họ kinh nghiệm và ý kiến về các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ khác nhau hoặc các chủ
đề quan tâm khác. Các thương hiệu thu hút những người có ảnh hưởng giúp đỡ bằng cách
cung cấp cho họ các sản phẩm miễn phí để quảng bá cho họ trong số những người theo
dõi, do đó giúp tăng khả năng hiển thị của họ trong môi trường trực tuyến (Veirman,
Caubergh, & Hudders, 2017). Influencer Marketing tập trung vào sử dụng các nhân vật có
sức ảnh hưởng để truyền cảm hứng cho người theo dõi của họ. Những người có sức ảnh
hưởng sử dụng nhiều phương tiện truyền thông như blog, vlogging, video ngắn hoặc hình
ảnh để chia sẻ cuộc sống và ý kiến của họ với người theo dõi. Các thương hiệu sử dụng đối
tác có sức ảnh hưởng để giúp quảng bá sản phẩm của họ đến những người theo dõi của họ
bằng cách cung cấp sản phẩm miễn phí cho họ quảng bá. Điều này giúp tăng khả năng hiển
thị sản phẩm trong môi trường trực tuyến vì những người theo dõi có thể tin tưởng và đồng
tình với những người có sức ảnh hưởng mà họ theo dõi.
Ở một khía cạnh các của Lou & Yuan (2018) cho rằng Influencer Marketing là một chiến
lược dựa trên sức mạnh của một cá nhân hay lãnh đạo quan điểm với mục đích chính là
kích thích nhận thức của người tiêu dùng về hành vi mua hàng của họ. Những người có
sức ảnh hưởng trên phương tiện truyền thơng xã hội là những người tạo nội dung cho những
người theo dõi trên một hoặc nhiều mạng lưới mạng xã hội (ví dụ như Youtube, Instagram

hoặc blog cá nhân) và thu hút nhiều người theo dõi. Influencer Marketing là một trong
những chiến lược marketing quan trọng đối với các doanh nghiệp đặc biệt là ngành dịch
vụ khách sạn. Nó sử dụng sức mạnh của các người có ảnh hưởng để tạo ra nhận thức về
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Sức mạnh của những người có ảnh hưởng đến từ
việc họ có mối liên hệ với một lượng lớn người theo dõi trên các mạng xã hội. Vì vậy, khi
một người có ảnh hưởng giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, họ
có thể giúp tăng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho một lượng lớn người theo dõi
của họ. Điều này có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng mới và giữ chân
những khách hàng cũ.
Những người có ảnh hưởng là những người cực kỳ tiếp xúc với thế giới kỹ thuật số của
các mạng xã hội. Một số người có ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định của công chúng


7
về các sản phẩm họ mua, các dịch vụ họ sử dụng và các sáng kiến mà họ hỗ trợ (Zeljko,
Jakovic, 2018). Quan điểm này cho thấy rằng các người có ảnh hưởng là những người cực
kỳ liên kết với các mạng xã hội kỹ thuật số và do đó họ được coi là những người tiên tiến
về những xu hướng mới và sử dụng các công nghệ tiên tiến nhất. Điều này có nghĩa là họ
có thể thay đổi ý kiến của công chúng về các sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua hoặc
sử dụng và cũng có thể tác động đến việc hỗ trợ các sáng kiến mới. Hay nói cách khác thì
các người có ảnh hưởng có thể là một nguồn tham chiếu quan trọng cho các doanh nghiệp
dịch vụ khách sạn, đặc biệt là trong việc xác định những yêu cầu và mong muốn của khách
hàng về các sản phẩm và dịch vụ.
Marketing sử dụng người có ảnh hưởng hay cịn gọi là Influencer Marketing, được Forbes
(2022) định nghĩa như sau: “Influencer Marketing là hình thức marketing nhằm xác định
tiếp cận từng cá nhân và gây ảnh hưởng lên hành vi mua hàng của những khách hàng tiềm
năng”. Influencer Marketing là một kỹ thuật quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách
sử dụng các cá nhân có sức ảnh hưởng, nhằm đạt được tiếp cận với những khách hàng tiềm
năng và tác động đến hành vi mua hàng của họ. Kết quả của hình thức marketing này là
tăng khả năng tiếp cận với đối tượng khách hàng tiềm năng và cải thiện tỉ lệ hành vi mua

hàng của họ.
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm
Các nghiên cứu khoa học về hành vi tiêu dùng đã xuất hiện từ trước đó khá lâu. Cho đến
hiện nay khi các doanh nghiệp phải cạnh tranh để bán sản phẩm thì việc tìm hiểu để nắm
bắt các mong muốn, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng càng trở nên được quan tâm
hơn. Mỗi nhà nghiên cứu lại có một định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một phản ánh hoàn chỉnh về quyết định của người tiêu dùng
trong việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ các mặt hàng, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng. Theo
lý thuyết của Ajzen (1991), hành vi người tiêu dùng được tạo ra bởi quá trình quyết định
của người tiêu dùng với việc thu nhận, sử dụng, và loại bỏ các mặt hàng. Quá trình này
được tiến hành theo thời gian, cho phép người tiêu dùng tự điều chỉnh các quyết định của
họ và tùy chỉnh các hành vi của họ. Hành vi người tiêu dùng cần được quan tâm đến vì nó
cung cấp một cảnh báo sớm về nhu cầu và quan điểm của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm, dịch vụ và hoạt động. Việc quan tâm đến hành vi người tiêu dùng có thể giúp các
cơng ty tìm ra các cơ hội phát triển và tối ưu hóa các sản phẩm và dịch vụ của họ.


8
Philip Kotler (2000) cũng đưa ra định nghĩa cho hành vi người tiêu dùng: “Hành vi khách
hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập
hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng.
Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá
trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Còn theo Schiffman & Kanuk (2000) hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động
của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Schiffman & Kanuk (2000), hành vi người tiêu
dùng là một hệ thống động, trong đó các yếu tố như nhận thức, hành vi và môi trường
tương tác với nhau để thay đổi cuộc sống của con người. Sự tương tác này là quan trọng

để giúp cho con người có thể tạo ra các quyết định về việc sử dụng, tiêu dùng và xếp loại
các sản phẩm và dịch vụ, với mục đích thay đổi cuộc sống của họ.
Từ định nghĩa của Blackwell, Engel & Miniard (2006), có thể suy ra rằng hành vi người
tiêu dùng chứa trong mình những quá trình suy nghĩ, những thực hành liên quan đến việc
mua sắm, sử dụng và bỏ đi các sản phẩm và dịch vụ. Hành vi khách hàng không chỉ gồm
các hành động mua bán mà cịn bao gồm những q trình suy nghĩ và đánh giá trước và
sau khi mua sắm.Ví dụ, khi một người đến một cửa hàng mua sắm, họ có thể suy nghĩ về
nhu cầu của mình, tìm hiểu về các sản phẩm khác nhau, so sánh giá cả và chất lượng, rồi
quyết định mua sản phẩm nào. Sau khi mua sản phẩm, họ có thể sử dụng sản phẩm đó và
đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu hay khơng. Tất cả các q trình này là hành vi khách
hàng.
Từ các định nghĩa trên thì hành vi tiêu dùng nói chung là các hoạt động của người tiêu
dùng như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm và cả quá trình diễn biến tâm
lý trước, trong và sau khi xảy ra các hoạt động đó. Vậy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
chính là nghiên cứu về tát cả các hoạt động này.


9

Hình 1. 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Kotler & Keller (2012)
Mơ hình marketing cho thấy q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm
nhiều yếu tố, trong đó: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân kinh tế, chính
trị, cơng nghệ và văn hóa ảnh hưởng đến q trình quyết định. Mỗi người tiêu dùng có
"hộp đen" riêng và được xác định bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cùng
với tiến trình quyết định mua hàng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá, quyết định và hành động mua.
Nhiệm vụ chính của các nhà tiếp thị là tìm hiểu các yếu tố trong "hộp đen" của người mua
để có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Để làm được điều này, các nhà tiếp thị cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị

trường và kỹ năng phân tích dữ liệu để thu thập và phân tích thơng tin về khách hàng. Từ
đó, họ có thể phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để tạo ra kết quả mua sắm như
loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua phù hợp với nhu cầu của
khách hàng.
1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan trọng trong kinh doanh và
marketing. Nó giúp các cơng ty hiểu rõ về nhu cầu, sở thích và xu hướng mua sắm của
người tiêu dùng, giúp họ tìm ra các cách để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.
Khi biết được những thơng tin này, cơng ty có thể tập trung vào việc phát triển sản phẩm
hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng muốn và cần. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn