TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐĂNG TUÂN ANH
19492121

NGHIÊN CƯU CAC YÊU TÔ QUYÊT ĐỊNH GĂN
KÊT KHACH HANG ĐÊN VƠI THƯƠNG HIỆU
ONLINE TRÊN CAC KÊNH TRUYÊN THÔNG
MẠNG XA HÔI

Chuyên ngành: QUAN TRI KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 73340101C

GIẢNG VIÊN HƯƠNG DẪN
TS. ĐAM TRI CƯỜNG

KHĨA LUẬN TƠT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐĂNG TUÂN ANH

NGHIÊN CƯU CAC YÊU TÔ QUYÊT ĐỊNH GĂN
KÊT KHACH HANG ĐÊN VƠI THƯƠNG HIỆU
ONLINE TRÊN CAC KÊNH TRUYÊN THƠNG
MẠNG XA HƠI

CHUN NGANH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD
SVTH
LƠP
KHĨA

: TS. ĐAM TRI CƯỜNG
: ĐĂNG TN ANH
: DHQT15CTT
: 15

KHĨA LUẬN TƠT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


ĐĂNG TN ANH

GAY BÌA KHĨA LUẬN



KHĨA LUẬN TƠT NGHIỆP – CHUYÊN NGANH QUẢN TRỊ KINH DOANH
2023



NĂM


THÔNG TIN CHUNG


Họ và tên sinhviên : Đăng Tuân Anh

MSHV:

19492121

Lớp

: DHQT15CTT

Khóa: 15

Chuyên ngành

: Quan Tri Kinh Doanh

Mã chuyên ngành: 52340101C

SĐT

: 0989978533

Email

:

Tên đề tài

:Nghiên cưu cac yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hàng đên với

thương hiêu online trên cac kênh truyền thông mang xã hôi

Người hướng dẫn:

TS. Đàm Tri Cường

SĐT

: 0903321259

Email

:

Cơ quan công tac

: Trường Đai học Công Nghiêp Thành phơ Hơ Chi Minh

Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Người hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng
năm 20….…
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Đăng Tuân Anh



i

TĨM TĂT KHĨA LUẬN TƠT NGHIỆP
Nghiên cưu nhăm xac đinh cac yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hàng đên với
thương hiêu online ơ trên cac kênh truyền thông mang xã hôi. Đê đanh gia và kiêm
đinh môi quan hê tac đông giưa cac biên với nhau tac gia đã lưa chọn ap dung mô hinh
truc truc tuyên tinh (SEM), khao sat thu đươc sô liêu là 302 mẫu là nhưng người đã
tưng mua săm trên cac nền tang mang xã hôi. Kêt qua phân tich nghiên cưu cho thây có
4/5 u tơ: gia tri cam xuc, gia tri sư dung, gia tri hành vi và niềm tin thương hiêu
online có tac đơng đên sư găn kêt khach hàng, trong đó có ca tac đơng trưc tiêp và
gian tiêp. Nghiên cưu trên là cơ sơ đê tac gia đưa ra hàm y quan tri cho lãnh đao cac
doanh nghiêp đang hoat đông trên cac kênh truyền thông mang xã hôi nhăm thay đôi kêt
qua hoat đông kinh doanh.


ii

LỜI CAM ƠN
Lời đâu tiên em xin đươc bày to sư biêt ơn đên toàn thê giang viên khoa Quan tri
kinh doanh trường Đai học Công nghiêp Thành phô Hô Chi Minh đã tao điều kiên cho
em tiêp thu kiên thưc và có nền tang thưc hiên bài nghiên cưu.
Em cung xin gưi lời cam ơn chân thành và sâu săc đên giang viên hướng dẫn cua
minh là thây Đàm Tri Cường đã theo sat trong qua trinh hoàn thành bài nghiên cưu,
thây cung là người đưa ra nhưng lời khuyên, lời góp y, hướng dẫn và giai đap nhưng
thăc măc giup em hồn thành bài nghiên cưu.
Mơt lân nưa, em xin cam ơn và kinh chuc tât ca Quy thây cô trường Đai học
Công nghiêp Thành phô Hô Chi Minh, khoa Quan tri kinh doanh và TS. Đàm Tri
Cường - GVHD luôn manh khoe, tiêp tuc găt hai nhiều thành công trong sư giang day.

Sinh viên


ĐĂNG TUÂN ANH


iii

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bài khóa ln tơt nghiêp với đề tài “Nghiên cưu cac yêu tô
quyêt đinh găn kêt khach hang đên với thương hiêu online trên cac kênh truyên
thông mang xa hôi” là kêt qua học tâp, nghiên cưu khoa học cua ban thân em. Nôi dung
nghiên cưu, thông tin đươc trich dẫn và kêt qua trong luân văn là trung thưc. Luân văn
đươc thưc hiên dưới sư hướng dẫn khoa học cua TS. Đam Tri Cường.

Sinh viên

ĐĂNG TUÂN ANH


iv

CƠNG HỊA XA HƠI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Đơc lâp - Tự do – Hanh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TƠT NGHIỆP
Chun nganh:
Quản Tri Kinh Doanh
Kinh gửi:
Khoa Quan tri kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Đăng Tuân Anh
Mã học viên:
19492121

Hiên là học viên lớp: DHQT15CTT
Khóa học: 15
Chuyên ngành: Quan Tri Kinh Doanh
Hôi đông: 17
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Nghiên cưu cac yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hàng đên với thương hiêu online trên cac
kênh truyền thơng mang xã hơi.
Sinh viên đã hồn chỉnh ln văn đung với góp y cua Hơi đơng và nhân xét cua cac phan
biên. Nôi dung chỉnh sưa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nôi dung yêu câu chỉnh sưa theo
y kiên cua hơi đơng bao vê khóa
ln tơt nghiêp

Kêt qua chỉnh sưa hoăc giai trinh
(Trao đôi với giang viên hướng dẫn về cac nơi dung
góp y cua hơi đơng trước khi chỉnh sưa hoăc giai
trinh)

1. Li do chọn đề tài không rõ Và ơ Viêt Nam, cac phương tiên truyền thông đã trơ
ràng, cân bô sung thêm.

thành thiêt yêu đôi với nhiều người, có tới 78,1% dân
sơ tham gia it nhât mơt trong nhưng trang mang xã
hôi như: Facebook, YouTube, Zalo, Twitter,
Instagram..., (Bui Văn Minh, 2021). Do đó, cân tim
hiêu làm rõ hơn cac u tơ có thê gây anh hương
làm thay đơi sư găn bó cua khach hàng với thương
hiêu online. Sư găn kêt khach hàng đang là môt

trong nhưng ky thuât trong viêc nuôi dương gia tri
cua người tiêu dung và có tâm quan trọng lớn trong
viêc tiêp thi hiên đai (Rather, 2020).
Trong khi môt sô nghiên cưu gân đây chỉ giai quyêt
cac đông cơ và kêt qua cua găn kêt khach hàng trên
môt nền tang với môt loai hinh dich vu nhât đinh


v

(Agyei, 2020; Solem, 2016; van Tonder & Petzer,
2018; Ngô Thi Bao Trâm và Ngô Hai Quynh, 2020).

2. Sưa trich dẫn theo đung
APA6th.

Bui Văn Minh. (2021). Kiểm duyệt bài viết và
bình luận tiếng việt có nội dung ...........khơng
phù hợp trên mạng xã hội facebook. Đai Học
Quôc Gia Hà Nôi.
van Tonder, E., & Petzer, D. J. (2018). The
interrelationships between

relationship

marketing constructs and

customer

engagement


dimensions.

The

Service

Industries Journal, 38(13–14), 948–973.
3. Bô sung tên đây đu cac
nghiên cưu liêt kê trong phân
2.2.
4. Sưa lai mui tên hinh 2.5.

5. Sưa lai cac lỗi chinh ta trong
bài, sưa lỗi trinh bày trong bài.
6. Trinh bày muc luc chưa đung
kiêu.
7. Gia tri thương hiêu?

Trên thê giới có rât nhiều cac quan điêm và có nhiều
cach đanh gia khac nhau về gia tri thương hiêu,


vi

nhưng nhin chung gia tri thương hiêu đều đươc phân
tich và đanh gia tư góc đơ cua người tiêu dung. Theo
đó, đinh nghĩa cua Aaker (1996) đươc sư dung kha
phơ biên và đươc nhiều học gia, nhà quan tri tan đông
và ap dung khi nghiên cưu, phân tich về gia tri

thương hiêu. Trong đó, gia tri thương hiêu là tồn bô
nhưng tài san đươc găn liền với biêu tương và tên
thương hiêu mà làm gia tăng thêm gia tri đươc cung
câp bơi môt san phẩm hay dich vu cho doanh nghiêp
hoăc cho khach hàng cua doanh nghiêp. Gia tri
thương hiêu đôi với khach hàng (CBE) là gia tri mà
tưng khach hàng nhân đươc tư mơt san phẩm hay
dich vu có thương hiêu, ngồi gia tri nhân đươc tư
mơt san phẩm hay dich vu khơng có thương hiêu.
......................................................................
......................................................................
8. Thay dâu châm thành dâu ......................................................................
phẩy và thêm sô 0 vào đâu sô .......................................................................
thâp phân (trang 35, 36..)..............................
......................................................................
.......................................................................

Ý kiên giang viên hướng dẫn:..........................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Đăng Tuân Anh

năm 20.…


vii


MỤC LỤC

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ............................................................................ i
LỜI CÁM ƠN ....................................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ iii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................................1
1.1 Ly do chọn đề tài ...........................................................................................................1
1.2 Muc tiêu nghiên cưu ....................................................................................................... 2
1.3 Câu hoi nghiên cưu ......................................................................................................... 2
1.4 Đôi tương và pham vi nghiên cưu ................................................................................. 3
1.4.1 Đôi tương nghiên cưu .................................................................................................. 3
1.4.2 Pham vi nghiên cưu ..................................................................................................... 3
1.5 Phương phap nghiên cưu ................................................................................................ 3
1.6 Ý nghĩa thưc tiễn cua đề tài ............................................................................................ 4
1.7 Kêt câu đề tài ...................................................................................................................4
Tóm tăt chương 1 .................................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2 CƠ SƠ LÝ LUẬN .........................................................................................7
2.1 Cac ly thuyêt liên quan ............................................................................................... 7
2.1.1 Ly thuyêt về thương hiêu và gia tri thương hiêu .......................................................7
2.1.2 Ly thuyêt về sư găn kêt khach hàng ......................................................................... 8
2.2 Nhưng nghiên cưu về sư găn kêt khach hàng ...............................................................8
2.2.1 Cac nghiên cưu nước ngoài ...................................................................................... 8

2.2.1.1 Nghiên cưu cua Wongkitrungrueng và công sư 2018 ............................................8
2.2.1.2 Nghiên cưu cua Itani và công sư 2019 ................................................................. 10
2.2.1.3 Nghiên cưu cua Liu và công sư 2018 ...................................................................11
2.2.2 Cac nghiên cưu trong nước ........................................................................................12
2.2.2.1 Nghiên cưu cua Nguyễn Thi Thanh Vương và Đăng Ngọc Đai 2022 ................ 12
2.2.2.2 Nghiên cưu cua Trương Đinh Quôc Bao và công sư 2018 ..................................14
2.3 Mô hinh nghiên cưu đề xuât ........................................................................................ 15
2.3.1 Gia tri cam xuc và sư găn kêt khach hàng đôi với thương hiêu ..............................16
2.3.2 Gia tri sư dung và sư găn kêt khach hàng đôi với thương hiêu ............................. 16
2.3.3 Gia tri biêu tương và sư găn kêt khach hàng đôi với thương hiêu ..........................17
2.3.4 Gia tri hành vi và sư găn kêt khach hàng đôi với thương hiêu ............................... 17
2.3.5 Niềm tin thương hiêu online và sư găn kêt khach hàng đôi với thương hiêu ...........18
2.3.6 Sư găn kêt khach hàng đơi với thương hiêu .............................................................18
Tóm tăt chương 2 .............................................................................................................. 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯU ............................................................... 21
3.1 Quy trinh nghiên cưu .................................................................................................... 21
3.2 Phương phap nghiên cưu .............................................................................................. 22
3.2.1 Phương phap nghiên cưu đinh tinh ............................................................................22
3.2.1.1 Thang đo kham khao ...............................................................................................22
3.2.1.1.1 Thang đo gia tri cam xuc (CX) ..........................................................................22
3.2.1.1.2 Thang đo gia tri sư dung (SD) ..........................................................................23
3.2.1.1.3 Thang đo gia tri biêu tương (BT) ...................................................................... 23
3.2.1.1.4 Thang đo gia tri hành vi (HV) ........................................................................... 24
3.2.1.1.5 Thang đo niềm tin thương hiêu online (NT) ....................................................... 25
3.2.1.1.6 Thang đo sư găn kêt khach hàng (GK) ...............................................................25


3.3 Xây dưng bang câu hoi ................................................................................................. 26
3.4 Nghiên cưu đinh lương sơ bô thang đo ....................................................................... 28
3.4.1 Xây dưng bang câu hoi khao sat ................................................................................28

3.4.2 Cơ mẫu và phương phap thu thâp ............................................................................29
3.5 Phân tich dư liêu .......................................................................................................... 29
3.5.1 Thông kê mô ta và gia tri trung binh ..................................................................... 29
3.5.2 Đô tin cây Cronbach’s Alpha ................................................................................... 29
3.5.3 Nhân tô kham pha (EFA) .........................................................................................29
3.5.4 Gia tri hôi tu và gia tri phân biêt (CFA) ..............................................................30
Tóm tăt chương 3 .............................................................................................................. 31
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KÊT QUA NGHIÊN CƯU ...................................................32
4.1 Kêt qua nghiên cưu đinh lương ................................................................................... 32
4.1.1 Thông kê mô ta .......................................................................................................... 32
4.1.1.1 Về giới tinh ............................................................................................................ 32
4.1.1.2 Về đô tuôi ..............................................................................................................33
4.1.1.3 Về nghề nghiêp ..................................................................................................... 33
4.1.1.4 Về trinh đô học vân ...............................................................................................34
4.1.1.5 Về thu nhâp ............................................................................................................ 35
4.1.1.6 Về đôi tương khach hàng .......................................................................................35
4.1.2 Kiêm đinh hê sô Cronbach’s Alpha .........................................................................36
4.1.2.1 Thang đo “Gia tri cam xuc” ..................................................................................36
4.1.2.2 Thang đo “Gia tri sư dung” ................................................................................. 36
4.1.2.3 Thang đo “Gia tri biêu tương” ..............................................................................37
4.1.2.4 Thang đo “Gia tri hành vi” ................................................................................... 38
4.1.2.5 Thang đo “Niềm tin vào thương hiêu online” ........................................................39
4.1.2.6 Thang đo “Sư găn kêt khach hàng” .......................................................................39
4.1.3 Phân tich nhân tô kham pha EFA ............................................................................ 41
4.1.3.1 Phân tich nhân tô biên đôc lâp ...............................................................................42
4.1.3.2 Phân tich nhân tô biên phu thuôc ......................................................................... 45
4.1.4 Phân tich nhân tô khăng đinh (CFA) ........................................................................47
4.1.5 Phân tich mô hinh câu truc SEM ............................................................................... 48
4.2 Thao luân kêt qua nghiên cưu ......................................................................................53
Tóm tăt chương 4 ................................................................................................................ 55

CHƯƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUAN TRI ..................................................... 56
5.1 Kêt luân ......................................................................................................................... 56
5.2 Hàm y quan tri .............................................................................................................57
5.2.1 Gia tri cam xuc .........................................................................................................57
5.2.2 Gia tri sư dung ........................................................................................................ 58
5.2.3 Gia tri hành vi .......................................................................................................... 59
5.2.4 Niềm tin thương hiêu online ......................................................................................60
5.3 Han chê cua đề tài và đinh hướng tiêp theo .............................................................. 60
Tóm tăt chương 5 ................................................................................................................ 62
TÀI LIỆU THAM KHAO .................................................................................................. 63
PHU LUC ...........................................................................................................................67


DANH SACH BẢNG
Trang
Bang 3.1 Bang thang đo gia tri cam xuc...................................................................22
Bang 3.2 Bang thang đo gia tri sư dung.................................................................. 22
Bang 3.3 Bang thang đo gia tri biêu tương...............................................................24
Bang 3.4 Bang thang đo gia tri hành vi.................................................................... 24
Bang 3.5 Bang thang đo niềm tin thương hiêu online................................................25
Bang 3.6 Bang thang đo sư găn kêt khach hàng........................................................25
Bang 3.7 Bang Thang Đo............................................................................................26
Bang 4.1 Cronbach’s alpha cua thang đo “Gia tri cam xuc”..................................... 36
Bang 4.2 Cronbach’s alpha cua thang đo “Gia tri sư dung”..................................... 36
Bang 4.3 Cronbach’s alpha cua thang đo “Gia tri biêu tương”..................................37
Bang 4.4 Cronbach’s alpha cua thang đo “Gia tri hành vi”....................................... 38
Bang 4.5 Cronbach’s alpha cua thang đo “Niềm tin vào thương hiêu online”..........39
Bang 4.6 Cronbach’s alpha cua thang đo “Sư găn kêt khach hàng” .......................39
Bang 4.7 Bang tông hơp kêt qua Cronbach’s Alpha cua cac thang đo.....................40
Bang 4.8 Kêt qua KMO and Bartlett's Test...............................................................42

Bang 4.9 Kêt qua Total Variance Explained............................................................. 42
Bang 4.10 Kêt qua ma trân xoay nhân tô đôc lâp.....................................................44
Bang 4.11 Kêt qua KMO and Bartlett's Test.............................................................45
Bang 4.12 Kêt qua Total Variance Explained........................................................... 44
Bang 4.13 Kêt qua ma trân xoay nhân tô phu thuôc............................................... 46
Bang 4.14 Kêt qua đanh gia gia tri hôi tu và gia tri phân biêt........................... 48
Bang 4.15 Kêt qua p-value cua mô hinh................................................................... 49
Bang 4.16 Bang tông hơp kêt qua SEM khi so với gia thuyêt.................................51
Bang 4.17 Bang tông hơp cac gia thuyêt

đươc châp nhân..................................... 52


DANH SACH HÌNH
Trang
Hinh 2.1 Mơ hinh nghiên cưu cua Wongkitrungrueng và công sư 2018...................9
Hinh 2.2 Mô hinh nghiên cưu cua Itani và công sư 2019 ...................................... 10
Hinh 2.3 Mô hinh nghiên cưu cua Liu và công sư 2018 ........................................ 11
Hinh 2.4 Mô hinh nghiên cưu cua Nguyễn Thi Thanh Vương và Đăng Ngọc Đai
2022 ........................................................................................................................... 13
Hinh 2.5 Mô hinh nghiên cưu cua Trương Đinh Quôc Bao và công sư 2018.........14
Hinh 2.6 Mô hinh nghiên cưu đề xuât....................................................................... 18
Hinh 3.1 Sơ đô quy trinh thưc hiên............................................................................22
Hinh 4.1 Cơ câu mẫu về giới tinh..............................................................................32
Hinh 4.2 Cơ câu mẫu về đô tuôi............................................................................... 33
Hinh 4.3 Cơ câu mẫu về nghề nghiêp.......................................................................34
Hinh 4.4 Cơ câu mẫu về trinh đô học vân................................................................ 34
Hinh 4.5 Cơ câu mẫu về thu nhâp..............................................................................35
Hinh 4.6 Cơ câu mẫu về đôi tương khach hàng........................................................ 36
Hinh 4.7 Mô hinh CFA............................................................................................... 47

Hinh 4.8 Mô hinh câu truc SEM.................................................................................49
Hinh 4.9 Mô hinh kêt qua........................................................................................... 53


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VÊ ĐÊ TAI
1.1 Ly do chon đê tai
Theo khao sat cua hiêp hôi Thương mai điên tư Viêt Nam, trong năm 2019, Viêt Nam có
39% doanh nghiêp đang sư dung công cu cac trang mang xã hôi đê hỗ trơ ban hàng,
cao hơn đang kê so với ty lê 17% doanh nghiêp ban hàng trên cac trang thương mai
điên tư (VECOM,2021).
Khi đi so sanh hinh thưc mua săm trưc tuyên với hinh thưc mua săm truyền thơng, ta có
thê thây rõ đươc sư thn lơi cho người mua (Nguyễn Thi Thanh Vương, 2022). Thây
đươc tiên ich cua mang xã hôi, đã dân quan tâm hơn đên đê phuc vu muc đich ban
hàng cua minh, tuy nhiên sư phô biên ngày càng tăng cua cac kênh truyền thơng mang
xã hơi cung tao ra sư khó khăn cua doanh nghiêp khi cân duy tri sư găn kêt khach
hàng, đây là yêu tô quan trọng nhât đê tao ra sư thành công cua doanh nghiêp, li do đê
người tiêu dung lưa chọn thương hiêu (Jensen và Hansen, 2006).
Và ơ Viêt Nam, cac phương tiên truyền thông đã trơ thành thiêt u đơi với nhiều
người, có tới 78,1% dân sơ tham gia it nhât môt trong nhưng trang mang xã hôi như:
Facebook, YouTube, Zalo, Twitter, Instagram..., (Bui Văn Minh, 2021). Do đó, cân tim
hiêu làm rõ hơn cac u tơ có thê gây anh hương làm thay đơi sư găn bó cua khach
hàng với thương hiêu online. Sư găn kêt khach hàng đang là môt trong nhưng ky thuât
trong viêc ni dương gia tri cua người tiêu dung và có tâm quan trọng lớn trong viêc
tiêp thi hiên đai (Rather, 2020). Hơn nưa, không thê phu nhân sư găn kêt khach hàng
đang giup cho cac cơng ty có lơi thê canh tranh và làm tăng hiêu qua kinh doanh cua
doanh nghiêp họ (Sirvi và công sư 2021). Người tiêu dung trên cac kênh truyền thông
mang xã hôi đã trơ thành môt trong nhưng khach hàng tiềm năng hâp dẫn cho cac nhà
ban le trên toàn thê giới do sư phat triên chóng măt cua mang xã hơi (Tunsakul, 2018).

Người tiêu dung it thê hiên long trung thành cua minh hơn ra môt cach cu thê và rõ
ràng (Priporas và công sư, 2017). Người tiêu dung trên cac kênh truyền thông mang xã
hơi hiên nay có trinh đơ học vân và hiêu biêt công nghê (Bassiouni & Hackley, 2014;
Priporas và công sư, 2017).. Do đó, cân tim hiêu rõ hơn cac yêu tô anh hương khach


2

hàng đên với thương hiêu. Trong khi đó, tai Viêt Nam chưa có nghiên cưu nào về sư
găn kêt khach hàng đên với thương hiêu online trên cac kênh truyền thông mang xã hôi.
Trong khi môt sô nghiên cưu gân đây chỉ giai quyêt cac đông cơ và kêt qua cua găn kêt
khach hàng trên môt nền tang với môt loai hinh dich vu nhât đinh (Agyei, 2020; Solem,
2016; van Tonder & Petzer, 2018; Ngô Thi Bao Trâm và Ngô Hai Quynh, 2020). Vi
vây, tac gia chọn đề tài: “Nghiên cưu cac yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hang đên
với thương hiêu online trên cac kênh truyên thông mang xa hôi” đê nghiên cưu với
muc đich tim ra cac yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hàng với thương hiêu trưc tuyên cua
doanh nghiêp, tư đó đề xuât hàm y quan tri cho nhà quan tri có thương hiêu trưc
tuyên nhân biêt đươc cac yêu tô anh hương quyêt đinh, đê có nhưng chiên lươc phat
triên thương hiêu, chiên lươc kinh doanh phu hơp và xây dưng môi quan hê với khach
hàng.
1.2 Muc tiêu nghiên cưu
Muc tiêu chung: Xac đinh cac yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hàng đên với thương hiêu
online trên cac kênh truyền thông mang xã hôi.
Muc tiêu cu thê:
Môt là: Xac đinh nhưng yêu tô quyêt đinh anh hương đên găn kêt khach hàng với
thương hiêu online cua doanh nghiêp trên cac kênh mang xã hôi.
Hai là: Đo lường mưc đô anh hương cua nhưng yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hàng
với thương hiêu online cua doanh nghiêp trên kênh mang xã hôi.
Ba là: Đề xuât hàm y quan tri dành cho lãnh đao cac doanh nghiêp có thương hiêu
online trên cac kênh mang xã hôi nhăm thay đôi kêt qua hoat đông kinh doanh trong

thời gian tới
1.3 Câu hoi nghiên cưu
Môt là: Nhưng yêu tô quyêt đinh nào anh hương đên găn kêt khach hàng với thương
hiêu online cua doanh nghiêp trên cac kênh mang xã hôi?


3

Hai là: Mưc đô anh hương cua nhưng yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hàng với thương
hiêu online cua doanh nghiêp trên kênh mang xã hôi như thê nào?
Ba là: Hàm y quan tri nào dành cho lãnh đao cac doanh nghiêp có thương hiêu online
trên cac kênh mang xã hôi nhăm thay đôi kêt qua hoat đông kinh doanh trong thời gian
tới
1.4 Đôi tương va pham vi nghiên cưu
1.4.1 Đôi tương nghiên cưu
Đôi tương nghiên cưu: Cac yêu tô quyêt đinh găn kêt khach hàng đên với thương hiêu
online trên cac kênh truyền thông mang xã hôi.
Đôi tương khao sat: Nhưng người đã tưng sư dung cac kênh truyền thông mang xã hôi
đê mua săm.
1.4.2 Phạm vi nghiên cưu
Về không gian: Nghiên cưu giới han trong pham vi người tiêu dung khi mua săm hàng
hóa trên cac kênh truyền thông mang xã hôi tai Viêt Nam.
Về thời gian: Nghiên cưu đươc khao sat dư kiên trong thang 03 năm 2023 tai Viêt Nam.
1.5 Phương phap nghiên cưu
Nghiên cưu đươc thưc hiên qua hai giai đoan chinh: Nghiên cưu đinh tinh kêt hơp với
nghiên cưu đinh lương.
－ Phương phap nghiên cưu đinh tinh: sư dung phương phap thao luân nhóm với mơt sơ
người tham gia là khach hàng thường xuyên mua săm trên cac kênh truyền thông mang
xã hôi đê thu thâp thêm thơng tin và hồn thiên bang câu hoi. Sau đó tiên hành khao
sat thư và tiêp tuc hiêu chỉnh thang đo.

－ Phương phap nghiên cưu đinh lương: Sư dung phương phap chọn mẫu thuân tiên tiên
hành khao sat và thu thâp câu tra lời. Sau đó, sư dung phân mềm đê xư ly dư liêu. Đê
kiêm tra đô tin cây thông qua chỉ sô Cronbach’s Alpha, phân tich nhân tô kham pha


4

(EFA) băng phân mềm SPSS 26.0. Tiêp đên, dư liêu đươc phân tich nhân tô khăng đinh
(CFA) và kiêm đinh mô hinh câu truc tuyên tinh SEM băng phân mềm AMOS 20.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đê tai
Về măt ly thut: Kêt qua nghiên cưu góp phân bơ sung vào cơ sơ ly luân về cac yêu
tô quyêt đinh găn kêt khach hàng với thương hiêu online trên cac kênh mang xã hơi.
Nghiên cưu này có thê làm tài liêu kham khao cho cac nghiên cưu sau.
Về măt thưc tiễn: Nghiên cưu có thê làm tài liêu kham khao cho cac câp quan li doanh
nghiêp nhăm có cac phương an, chiên lươc kinh doanh phu hơp đê ap dung vào hoat
đông kinh doanh cua doanh nghiêp minh.
1.7 Kêt cấu đê tai
Đề tài đươc trinh bày gôm 5 chương:
Chương 1: Tông quan đề tài nghiên cưu
Chương này giới thiêu tông quan về đề tài nghiên cưu.
Chương 2: Cơ sơ ly luân
Đưa ra cac khai niêm ly thuyêt liên quan, giới thiêu cac mơ hinh nghiên cưu tham khao
trong và ngồi nước, đưa ra mô hinh nghiên cưu gia thuyêt cac yêu tô quyêt đinh găn kêt
khach hàng với thương hiêu online trên cac kênh mang xã hôi.
Chương 3: Phương phap nghiên cưu
Trinh bày quy trinh thưc hiên nghiên cưu, cac thang đo, phương phap nghiên cưu sơ bô
và phương phap nghiên cưu chinh thưc sư dung trong nghiên cưu.
Chương 4: Phân tich dư liêu
Trinh bày cac kêt qua nghiên cưu sơ bô, thông tin cac mẫu nghiên cưu chinh thưc và kêt
qua nghiên cưu sau chay dư liêu.

Chương 5: Kêt luân và hàm y quan tri


5

Chương này tac gia trinh bày kêt luân cua nghiên cưu và đề xuât hàm y quan tri, han chê
cua nghiên cưu và hướng nghiên cưu tiêp theo.


6

Tóm tăt chương 1
Chương 1 đã trinh bày tóm lươc cac vân đề câp thiêt, cac câu hoi, hướng nghiên cưu,
phương phap và pham vi nghiên cưu cua đề tài nghiên cưu. Ngồi ra, nghiên cưu con
đóng góp y nghĩa về măt ly thuyêt và măt thưc tiễn đã đóng góp cho cơ sơ nghiên cưu.


7

CHƯƠNG 2 CƠ SƠ LÝ LUẬN
2.1

Cac ly thuyêt liên quan

2.1.1 Ly thuyêt về thương hiêu và giá trị thương hiêu
Thương hiêu là môt thuât ngư đã xuât hiên tư rât lâu trong Marketing đươc sư dung
phô biên và rông rãi với nhiều khai niêm, quan điêm khac nhau sau nhiều lân thay đôi
đê cho phu hơp với sư phat triên cua xã hơi hiên nay nói chung và trong ngành
marketing nói riêng (Nguyễn Đinh Thọ, 2011).
Thương hiêu khơng dưng lai chỉ là môt cai tên, môt biêu tương mà thương hiêu con là

môt sư tâp hơp cua sư liên tương, gia tri cam nhân và cac y nghĩa. Theo đó, thương
hiêu cung chinh là nhưng tài san cua sư liên tương, gai tri cam nhân và cac y nghĩa
(Aaker, 1996).
Tac gia (Nguyễn Văn Dương, 2021) cho răng, thương hiêu là đê giup doanh nghiêp
truyền tai thông điêp cua doanh nghiêp minh tới người tiêu dung và thương hiêu giup
người tiêu dung phân biêt đươc doanh nghiêp minh với cac doanh nghiêp khac nhờ vào
ca dâu hiêu vô hinh và dâu hiêu hưu hinh trong hàng hóa, dich vu.
Theo (Quyền Vu, 2021) tac gia nhân đinh, thương hiêu là cam nhân, sư nhân biêt về
san phẩm hay dich vu cua doanh nghiêp khi đươc nhăc đên. Thương hiêu đươc cam nhân
rõ sau khi người tiêu dung trai nghiêm nó qua nhưng cach thưc mà tơ chưc hay ca
nhân đó tao nên.
Trên thê giới có rât nhiều cac quan điêm và có nhiều cach đanh gia khac nhau về gia tri
thương hiêu, nhưng nhin chung gia tri thương hiêu đều đươc phân tich và đanh gia tư góc
đơ cua người tiêu dung. Theo đó, đinh nghĩa cua Aaker (1996) đươc sư dung kha phô
biên và đươc nhiều học gia, nhà quan tri tan đông và ap dung khi nghiên cưu, phân tich
về gia tri thương hiêu. Trong đó, gia tri thương hiêu là tồn bơ nhưng tài san đươc găn
liền với biêu tương và tên thương hiêu mà làm gia tăng thêm gia tri đươc cung câp bơi
môt san phẩm hay dich vu cho doanh nghiêp hoăc cho khach hàng cua doanh nghiêp. Gia
tri thương hiêu đôi với khach hàng (CBE) là gia tri mà tưng khach hàng nhân đươc tư


8

mơt san phẩm hay dich vu có thương hiêu, ngồi gia tri nhân đươc tư môt san phẩm hay
dich vu khơng có thương hiêu.
2.1.2 Ly thut về sư găn kêt khách hàng
Sư găn kêt khach hàng hiên nay đươc xem như mơt loai ky tht đê chăm sóc gia tri
cua người tiêu dung và năm giư tâm quan trọng trong qua trinh tiêp thi hiên đai (Rather,
2020).
Sư găn kêt khach hàng đươc đinh nghĩa là mưc đô tương tac cua khach hàng hoăc mưc

đô kêt nôi cua khach hàng với cac hoat đông hoăc dich vu mà do người ban tô chưc
(Wongkitrungrueng, 2018). Găn kêt khach hàng là qua trinh ra quyêt đinh đươc tich hơp
tư khi tim kiêm, đanh gia, mua hàng và sau mua hàng (Kem Z.K. Zang, 2016).
Cac nghiên cưu trước đây đều tin răng đinh nghĩa sư găn kêt khach hàng là môt khai
niêm nhiều chiều với nhiều đinh nghĩa khac nhau và sư găn kêt khach hàng bao gôm hêt
cac thành phân li tri, thành phân cam xuc và thành phân hành vi (Bowden, 2009; Brodie
& công sư, 2011; Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Dessart, Veloutsou, & MorganThomas, 2015; So, King, & Sparks, 2014). Hành vi găn kêt khach hàng là bao gôm muc
tiêu cua khach hàng với cac mưc đô anh hương cua sư găn kêt có thê: hinh thưc, pham
vi và hoat hóa (Van Doom & Cơng sư, 2010). Trong năm 2014, nhóm tac gia (So &
cơng sư) đã làm sang to thêm về khai niêm sư găn kêt trong nghiên cưu cua minh,
nhóm tac gia cho răng sư găn kêt phai đươc kêt hơp giưa 3 thành tô chinh gôm: ly tri,
cam xuc và hành vi, trong khi sư lôi cuôn đươc nhóm tac gia nhân đinh là chỉ dưng lai
ơ thành phân nhân thưc hay ly tri.
2.2 Nhưng nghiên cưu vê sự găn kêt khach hang
2.2.1

Các nghiên cưu nươc ngoài

2.2.1.1 Nghiên cưu cua Wongkitrungrueng và cộng sư 2018
Muc tiêu nghiên cưu: Kiêm đinh môi quan hê giưa 3 yêu tô: gia tri sư dung, gia tri
khoai lac và gia tri biêu tương với 2 yêu tô: niềm tin san phẩm,

niềm tin người ban và

sư găn kêt khach hàng. Trong đó, môi quan hê: gia tri sư dung, gia tri khoai lac và


9

gia tri biêu tương tac đông cung chiều đên niềm tin san phẩm, niềm tin người ban; niềm

tin người ban, niềm tin san pham tac đông cung chiều đên sư găn kêt khach hàng; niềm
tin san phẩm tac đông cung chiều đên niềm tin người ban.
Mô hinh nghiên cưu: Tư phân muc tiêu nghiên cưu, tac gia đề xuât mô hinh gơm 5 u
tơ có anh hương đên sư găn kêt khach hàng gôm: gia tri sư dung, gia tri khoai lac,
gia tri biêu tương, niềm tin san phẩm, niềm tin người ban.

Hinh 2.1: Mô hinh nghiên cưu cua Wongkitrungrueng và công sư 2018
Nguồn: Kêt qua mô hinh nghiên cưu cua Wongkitrungrueng và công sư 2018
Đôi tương nghiên cưu: Nghiên cưu đươc thưc hiên tai thu đô BangKok cua Thai Lan, là
mơt nước Châu Á có sơ lương người dung mang xã hôi kha lớn. Kêt qua thu đươc
261 người tra lời. Trong đó có 81 người (31%) đã đăt mua san phẩm trên cac kênh
truyền thông mang xã hôi và chiêm 71,65% là nư (187 nư), với đô tuôi tư 20 đên 29
có 137 người (chiêm 53%).
Phương phap nghiên cưu: Dư liêu đươc phân tich bơi phân mềm SmartPLS đê phân tich
mô hinh câu truc SEM đê ước lương quan hê cua cac yêu tô trong mô hinh và kiêm
đinh sư phu hơp cua mô hinh so với ly thuyêt.
Kêt qua nghiên cưu: Sau phân tich băng SmartPLS tac gia đưa ra kêt qua yêu tô gia tri
sư dung có tac đơng gian tiêp đên sư găn kêt cua khach hàng thông qua niềm tin san
phẩm và niềm tin ban hàng. Bên canh đó, gia tri biêu tương vưa có tac đơng trưc tiêp


10

đên sư găn kêt cua khach hàng vưa có tac đông gian tiêp đên sư găn kêt cua khach hàng
thông qua niềm tin người ban.
2.2.1.2 Nghiên cưu cua Itani và cộng sư 2019
Muc tiêu nghiên cưu: Nghiên cưu này đươc thưc hiên nhăm kiêm đinh cac u tơ góp
phân thuc đẩy khach hàng găn kêt với thương hiêu cua nhà hàng. Nghiên cưu dưa vào
khung li thuyêt về sư găn kêt khach hàng và ly thuyêt tiêp thi đê đề xuât môi quan
hê giưa gia tri cam nhân cua khach hàng với sư găn kêt khach hàng thông qua chât

lương môi quan hê.
Mô hinh nghiên cưu: Tac gia đề xuât cac yêu tô găn kêt với khach hàng bi tac đông bơi
chât lương môi quan hê và gia tri cam nhân cua khach hàng là môi quan hê bi tac
đông trưc tiêp. Bên canh đó, u tơ găn kêt khach hàng con bi tac đông gian tiêp thông
qua gia tri cam nhân cua khach hàng bơi chât lương môi quan hê. Trong đó, chât lương
mơi quan hê bao gơm: Sư thoa mãn, niềm tin và sư cam kêt.

Hinh 2.2. Mô hinh nghiên cưu cua Itani và công sư 2019
Nguồn: Kêt qua nghiên cưu cua Itani và công sư 2019