i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG
MSSV: 19517861

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành : 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS HUỲNH QUANG MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG
MSSV: 19517861

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành : 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS HUỲNH QUANG MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


iii

GÁY BÌA KHĨA LUẬN

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG



KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NĂM 2023





iv
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Rau hữu cơ được xem là loại thực phẩm lành mạnh và tốt cho sức khỏe rất phổ biến ở trên
thế giới. Tuy nhiên, việc chấp nhận thay đổi từ thói quen sử dụng các loại rau thơng thường
qua sử dụng rau hữu cơ cịn rất nhiều cơ hội và thách thức. Vì vây, mục đích của nghiên
cứu này là để khám phá, đo lường và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau
hữu cơ của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu được lấy dựa trên dữ liệu của 216 mẫu khảo
sát trực tuyến và khảo sát thực tế những người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh đã sử dụng và đang có ý định mua rau hữu cơ. Tác giả đã sử dụng phần
mềm SPSS 20.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự:
(1) Chuẩn chủ quan với hệ số β = 0,229; (2) Kiến thức về rau hữu cơ với hệ số β = 0,219;
(3) Sự quan tâm đến môi trường với hệ số là β = 0,200; (4) Giá cả với hệ số là β = 0,177;
(5) Thái độ với hệ số là β = 0,172; (6) Sự quan tâm tới sức khỏe hệ số là β = 0,127. Từ
những kết quả thu được, tác giả xem xét và đưa ra những biện pháp thiết thực cho các
doanh nghiêp, cơ sở sản xuất và kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp họ có thể
nắm bắt được tâm lý khách hàng, đưa ra được những chiến lược hợp lý thúc đẩy nhu cầu
của người tiêu dùng.
Từ khóa: Ý định mua, rau hữu cơ.


v
LỜI CÁM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, để có thể hồn thành bài báo cáo một
cách hồn chỉnh và tốt nhất thì tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu trường
Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tơi có một mơi trường
học tập thỏa mái, đầy đủ cơ sở vật chất hỗ trợ cho việc học tập. Để tơi có thể dễ dàng tìm

kiếm thơng tin, chọn lọc những tài liệu hữu ích phục vụ làm bài báo cáo khóa luận tốt
nghiệp này. Đặc biệt, xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Huỳnh Quang Minh - giảng
viên khoa Quản trị kinh doanh và cũng chính là người thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
tơi hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Thầy là người đã chỉnh sửa, góp ý và đưa ra những
nhận xét khách quan để tơi có thể hoàn thành bài một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, xin cảm
ơn các anh chị, các cá nhân, bạn bè đã giúp đỡ tôi trong việc thực hiện trả lời câu hỏi khảo
sát, xử lý các số liệu và phân tích.
Trong suốt q trình thực hiện bài báo cáo này, tôi đã đầu tư rất kỹ lưỡng, cố gắng học hỏi
và trao đổi kiến thức với thầy cô hướng dẫn, những anh chị học viên đi trước và từ các bạn
bè sinh viên cùng trang lứa cũng như tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu. Tuy nhiên, vì
kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn rất nhiều hạn chế nên việc thiếu xót là khơng
thể tránh khỏi được. Rất mong nhận được sự đóng góp và chỉ bảo tận tình từ Q thầy cơ
và mọi người để tơi có thể hồn thiện bổ sung và nâng cao kiến thức của bản thân, giúp bài
luận văn của tôi được hồn chỉnh và tốt hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Tp. HCM, ngày 04 tháng 05 năm 2023
Sinh viên

Nguyễn Thị Thanh Hằng


vi
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu
và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ
một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)
đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Tp. HCM, ngày 04 tháng 05 năm 2023
Sinh viên


Nguyễn Thị Thanh Hằng


vii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do – Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Huỳnh Quang Minh
Mã số giảng viên: 0199900243
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Hằng

MSSV: 19517861

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trong lớp học của giảng
viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá.
Tp. HCM, ngày 27 tháng 04 năm 2023
Ký tên xác nhận

Huỳnh Quang Minh


viii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
Họ tên giảng viên phản biện: Hồ Trúc Vi
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Hằng

MSSV: 19517861


Nội dung nhận xét:
 Bài làm có bố cục, nội dung đạt yêu cầu
 Sinh viên phân tích dữ liệu khá tốt, rõ ràng
 Lý do chọn đề tài sinh viên trình bày được dưới góc độ thực tiễn và khoa học
 Các review nghiên cứu mang tính cập nhật trong 5 năm gần đây
 Sinh viên lập luận giả thuyết nghiên cứu chặt chẽ, khá tốt
Sinh viên cần hiệu chỉnh:
 Vẽ lại hình 2.1  2.11  sai kích cỡ, hình bị kéo giãn, hình mờ
 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu tác giả đã nêu trong chương 2, nếu khơng có gì thay
đổi thì khơng cần nhắc lại ở chương 3  Bỏ

Tp. HCM, ngày 03 tháng 06 năm 2023
Giảng viên đánh giá

Hồ Trúc Vi


ix
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Anh Tuấn
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Hằng

MSSV: 19517861

Nội dung nhận xét:
 Tóm tắt khóa luận cần nêu rõ kết quả nghiên cứu của đề tài
 Chưa có phần nghiên cứu sơ bộ

Tp. HCM, ngày 03 tháng 06 năm 2023

Giảng viên đánh giá

Nguyễn Anh Tuấn


x
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Hằng

Mã học viên: 19517861

Hiện là học viên lớp: DHQT15G

Khóa học: 2019 - 2023

Chuyên ngành: Quản Trị kinh doanh

Hội đồng: 29

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo
ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận
tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Tóm tắt khóa luận cần nêu rõ kết quả 1. Tác giả chỉnh sửa lại phần tóm tắt khóa luận
nghiên cứu của đề tài.

và bổ sung thêm kết quả nghiên cứu của đề tài
vào.

2. Chưa có phần nghiên cứu sơ bộ

2. Tác giả đã bổ sung phần nghiên cứu sơ bộ
vào bài (Chương 3, mục 3.2.1.1, trang 31)


xi
3. Vẽ lại hình 2.1 đến hình 2.11

3. Tác giả đã tiến hành vẽ lại các hình từ 2.1

đến 2.11 cho đúng tỉ lệ.

4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đã 4. Tác giả tiến hành loại bỏ mô hình nghiên
nêu trong chương 2, nếu khơng có gì cứu và giả thuyết nghiên cứu ở chương 3.
thay đổi thì không cần nhắc lại ở chương
3.
Ý kiến của giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


xii

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1


1.1 Lý do chọn đề tài

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu


4

1.5 Phương pháp nghiên cứu

4

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

5

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

5

1.6 Ý nghĩa đề tài

5

1.7 Kết cấu của đề tài

5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

7

CHƯƠNG 2: Cơ Sở lý luận và mơ hình nghiên cứu

8


2.1 Các khái niệm chính

8

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ

8

2.1.2 Rau hữu cơ

8

2.1.3 Ý định mua

9

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

9
9


xiii
2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) 10
2.3 Các nghiên cứu liên quan

12


2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

12

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

15

2.3.3 Tổng hợp các nhân tố được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan

18

2.4 Phát triển giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu

21

2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu

21

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

21

2.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2


28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

29

3.1 Quy trình nghiên cứu cụ thể

29

3.1.1 Tiến trình nghiên cứu

29

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

30

3.2 Phương pháp thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu

31

3.2.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp

31

3.2.2 Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp

32


3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

32

3.3.1 Thang đo Thái độ

33

3.3.2 Thang đo Chuẩn chủ quan

34

3.3.3 Thang đo Kiến thức về rau hữu cơ

35

3.3.4 Thang đo Sự quan tâm tới sức khỏe

35

3.3.5 Thang đo Sự quan tâm tới môi trường

36

3.3.6 Thang đo Giá cả

37

3.3.7 Thang đo Ý định mua


37


xiv
3.4. Tổng thể nghiên cứu và kích cỡ mẫu khảo sát

38

3.4.1. Tổng thể nghiên cứu

38

3.4.2 Kích cỡ mẫu khảo sát

38

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

39

3.5.1 Phân tích thống kê mô tả

39

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

39

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)


40

3.5.4 Kiểm định tương quan Pearson

42

3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính

42

TĨM TẮT CHƯƠNG 3

44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

45

4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp

45

4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp

45

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

45


4.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

48

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Analysis

53

4.3 Phân tích tương quan và hồi quy đa tuyến tính

60

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson

60

4.3.2 Đánh giá mức độ giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình

61

4.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình

62

4.3.4 Kết quả kiểm định hồi quy

62

4.3.5 Giả định về tính độc lập của sai số


65

4.3.6 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

67

4.3.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

67

4.4 Thống kê mô tả trung bình cho các nhân tố

69


xv
4.4.1 Nhân tố Thái độ

70

4.4.2 Nhân tố Chuẩn chủ quan

71

4.4.3 Nhân tố Kiến thức về rau hữu cơ

72

4.4.4 Nhân tố Sự quan tâm tới sức khỏe


72

4.4.5 Nhân tố Sự quan tâm tới môi trường

73

4.4.6 Nhân tố Giá cả

74

4.4.7 Nhân tố Ý định mua

75

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

77

CHƯƠNG 5: Thảo luận VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

78

5.1 Thảo luận về kết quả

78

5.2. Hàm ý quản trị

80


5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhân tố Chuẩn chủ quan

80

5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhân tố Kiến thức về rau hữu cơ

82

5.2.3 Hàm ý quản trị cho nhân tố Sự quan tâm đến môi trường

82

5.2.4 Hàm ý quản trị cho nhân tố Giá cả

83

5.2.5 Hàm ý quản trị cho nhân tố Thái độ

83

5.2.6 Hàm ý quản trị cho nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe

84

5.3 Hạn chế của nghiên cứu

85

5.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo


86

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

88

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

93

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS

99


xvi

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp nhân tố ở các nghiên cứu liên quan .......................................... 18
Bảng 3.1: Thang đo về thái độ........................................................................................... 34
Bảng 3.2: Thang đo chuẩn chủ quan ................................................................................. 34
Bảng 3.3: Thang đo kiến thức về rau hữu cơ .................................................................... 35
Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm tới sức khỏe .................................................................. 36
Bảng 3.5: Thang đo sự quan tâm tới môi trường .............................................................. 36
Bảng 3.6: Thang đo giá cả ................................................................................................. 37

Bảng 3.7: Thang đo ý định mua ........................................................................................ 37
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả cho biến giới tính .................................................................... 45
Bảng 4.2: Thống kê mô tả cho biến độ tuổi ...................................................................... 46
Bảng 4.3: Thống kê mơ tả cho biến trình độ học vấn ....................................................... 46
Bảng 4.4: Thống kê mô tả cho biến thu nhập .................................................................... 47
Bảng 4.5: Thống kê mô tả cho biến yếu tố quan tâm ........................................................ 48
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thái độ ............................................. 49
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chuẩn chủ quan ............................... 50
Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo kiến thức về rau hữu cơ .................. 50
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự quan tâm tới sức khỏe ................ 51
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự quan tâm tới môi trường .......... 52
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả............................................. 52
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định mua .................................... 53
Bảng 4.13: Kết quả phân tích KMO và giá trị thống kê Bartlett lần 1 .............................. 54
Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................. 54


xvii
Bảng 4.15: Kết quả phân tích KMO và giá trị thống kê Bartlett lần 2 .............................. 56
Bảng 4.16: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................. 57
Bảng 4.17: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .................................................... 59
Bảng 4.18: Kết quả phân tích tương quan giữa biến độc lập và phụ thuộc....................... 60
Bảng 4.19: Mức độ giải thích của mơ hình ....................................................................... 61
Bảng 4.20: Mức độ phù hợp của mơ hình: Phân tích phương sai ANOVA ...................... 62
Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 63
Bảng 4.22: Kết quả hệ số hồi quy...................................................................................... 64
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 68
Bảng 4.24: Giá trị trung bình của nhân tố thái độ ............................................................. 70
Bảng 4. 25: Giá trị trung bình của nhân tố chuẩn chủ quan .............................................. 71
Bảng 4.26: Giá trị trung bình của nhân tố kiến thức về rau hữu cơ .................................. 72

Bảng 4.27: Giá trị trung bình của nhân tố sự quan tâm tới sức khỏe ................................ 73
Bảng 4.28: Giá trị trung bình của nhân tố sự quan tâm tới môi trường ............................ 74
Bảng 4.29: Giá trị trung bình của nhân tố giá cả ............................................................... 74
Bảng 4.30: Giá trị trung bình của nhân tố ý định mua ...................................................... 75


xviii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .......................................................................... 10
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định - TPB ........................................................................... 11
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết của Duangekanong .............................................................. 12
Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết của Secpramana và Katorga ................................................ 13
Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết của Humaira và Hudrasyah ................................................. 14
Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết của Teng và Wang ............................................................... 15
Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết của Nguyễn Thảo Ngun và cộng sự ................................. 15
Hình 2.8: Mơ hình lý thuyết của Huỳnh Đình Lệ Thu ...................................................... 16
Hình 2.9: Mơ hình lý thuyết của Lê Thị Q Chung ......................................................... 17
Hình 2.10: Mơ hình lý thuyết của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh ................................................. 18
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả....................................................................... 29
Hình 3.3: Điều kiện xem xét hệ số Cronbach’s Alpha ...................................................... 40
Hình 3.4: Tiêu chuẩn giữa hệ số tải và cỡ mẫu ................................................................. 41
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot ............................................................................. 65
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .............................................................. 66
Hình 4.3: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hóa ................... 67
Hình 4.4: Kết quả mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................................................ 69



xix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GLOBACAN

: Dự án của Cơ quan nghiên cứu ung thư quốc tế

EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

WHO

: World Health Organization – Tổ chức Y tế Thế giới

TRA

: Theory of Reasoned Action – Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý

TPB

: Theory of Planned Behavior – Mơ hình lý thuyết hành vi dự định

SPSS 20

: Statistical Package for the Social Sciences

KMO

: Kaiser- Mayer- Olkin


Sig.

: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

VIF

: Variance Inflation Factor – Độ phóng đại phương sai

ANOVA

: Phân tích phương sai

MARD

: Bộ nơng nghiệp và phát triển nông thôn

TD

: Thái độ

CCQ

: Chuẩn chủ quan

KT

: Kiến thức

SK


: Sức khỏe

MT

; Môi trường

GC

: Giá cả

YD

: Ý định

UBND

: Ủy ban nhân dân

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TPHC

: Thực phẩm hữu cơ

HTX

: Hợp tác xã


TM

: Thương mại


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày nay rất phát triển kéo theo sự hiểu biết của con người đối với mọi thứ xung
quanh ngày càng cao hơn. Trong đó, phải kể đến mối quan tâm an toàn thực phẩm. Thống
kê từ trang báo Hà Nội Mới thì trong 12 tháng của năm 2022, cả nước ghi nhận tới 54
trường hợp ngộ độc do ăn phải thực phẩm bẩn và có chứa độc tố với số người nhiễm lên
đến 1359 người, có 18 người bị tử vong. So sánh với năm 2021 thì số ca ngộ độc giảm 27
ca, số người nhiễm giảm bớt chỉ còn 583 người, nhưng số người tử vong thì khơng có chiều
hướng giảm. Ngồi ra, theo thống kê của GLOBACAN năm 2020 thì các căn bệnh ung thư
mà con người thường hay mắc phải là ung thư gan, ung thư phổi, ung thư đại tràng, ung
thư dạ dày, chiếm tới 65,8% trong tất cả các loại ung thư (Phan Thị Yến Vi, 2022). Mà
nguyên nhân chủ yếu là do thói quen ăn uống khơng lành mạnh, sử dụng các thực phẩm
chế biến sẵn, chứa nhiều chất bảo quản và các thực phẩm bẩn. Chưa kể đến đó là cả Thế
giới cũng vừa trải qua Đại dịch Covid 19 vừa rồi khiến cho những tiêu chuẩn về sức khỏe,
về dinh dưỡng, về thực phẩm ngày càng được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm hơn.
Người tiêu dùng họ đã biết đến việc lựa chọn thực phẩm nạp vào cơ thể và có những lựa
chọn tốt nhất cho chính họ cũng như gia đình. Và các sản phẩm hữu cơ cũng là lựa chọn
được quan tâm và cân nhắc.
Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được tạo ra từ Nơng nghiệp hữu cơ, đảm bảo các tiêu chí
khơng thuốc trừ sâu, khơng phân bón hóa học (Honkanen, Verplanken, và Olsen, 2006).
Cịn theo (Teng & Wang, 2015) thì thực phẩm hữu cơ lại được xem là loại thực phẩm có
các chất dinh dưỡng cao hơn các loại sản phẩm thông thường, nó đảm bảo sự an tồn về

mặt sức khỏe và bảo vệ môi trường sống. Các tài liệu nghiên cứu nước ngồi và trong nước
có chỉ ra các khái niệm về thực phẩm hữu cơ nhưng mỗi một tác giả thì lại có một nhận
định khác nhau. Tuy nhiên thì hầu hết mọi khái niệm đều phải dựa trên quy chuẩn về độ
dinh dưỡng, sự an tồn và tính tự nhiên đối với môi trường (Kahl & cộng sự, 2012). Nguyễn
Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020) đã có nhận xét như sau: “Thực phẩm hữu cơ thì đang
ngày càng được sử dụng phổ biến ở các nước đã và đang phát triển”. Hiện tại thì ở nước ta


2
thì chưa có một văn bản cụ thể chính thức nào quy định về việc tiêu dùng xanh, mọi quy
định chỉ được lồng ghép vào văn bản pháp quy (Phương Hồng Kim, 2019). Nhưng trên
thực tế thì các mặt hàng hữu cơ ngày càng được người dùng tin tưởng nhiều hơn và được
lựa chọn để sử dụng trong các bữa ăn hằng ngày. Minh chứng từ số liệu cụ thể trong nghiên
cứu của (Nielsen, 2015), các doanh nghiệp mà đảm bảo được hai tiêu chí “xanh”, “sạch”
thì đều tăng trưởng mạnh (4%/năm). Ngồi ra, để giữ gìn mơi trường xanh sạch đẹp và
phát động người dân tiêu dùng xanh thì hằng năm UBND TPHCM, Báo Sài Gịn Giải
Phóng, Sở Cơng thương và Liên hiệp HTX TM TPHCM - Saigon Co.op cùng phối hợp để
thực hiện “chiến dịch tiêu dùng xanh” với mục đích kêu gọi người dân và doanh nghiệp
sản xuất chung tay bảo vệ gữ gìn mơi trường thơng qua việc sản xuất và tiêu dùng. Tính từ
năm 2010 – 2017 thì chiến dịch đã thành cơng tổ chức được tám lần, thu hút được hơn
70.000 tình nguyện viên và bốn triệu người dùng chấp nhân tiêu dùng xanh. Thống kê từ
Trung tâm thông tin Công nghiệp và thương mại (2017) có kết quả cho thấy mức tiêu thụ
sản phẩm xanh của doanh nghiệp đạt được 40% - 60%. Chiến dịch có góp phần lan tỏa thói
quen tiêu dùng xanh đến người tiêu dùng và các doanh nghiệp. Tuy vậy thì việc tiêu dùng
xanh cịn hạn chế bởi giá cả mà sản phẩm mang lại. Bởi lẽ, đâu phải ai cũng có đủ điều
kiện để có thể chuyển dần từ việc sử dụng thực phẩm thông thường qua thực phẩm hữu cơ.
Đó cũng chính là vấn đề mà các doanh nghiệp cần nắm bắt và thấu hiểu để có thể sản xuất
và cho ra được các loại sản phẩm hữu cơ nhằm mục đích đáp ứng được nhu cầu sử dụng
của thị trường đáp ứng và thị hiếu khách hàng.
Về phần lớn, các bài viết mục đích đi tìm hiểu tác nhân nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, cụ thể hơn là đi nghiên cứu từng loại sản phẩm
khác nhau để đưa ra cái nhìn cụ thể và có những giải pháp tốt nhất giúp mở rộng thị trường
cho các công ty và các cơ sở sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu của Teng và Wang (2015)
yếu tố niềm tin được cho là quyết định đến thái độ và ý định mua. Niềm tin là cầu nối thúc
đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người dùng. Đa số các tác giả đều đưa ra ý kiến
rằng việc người dùng có dự tính mua một sản phẩm nào đó là dựa trên niềm tin mà họ đặt
vào sản phẩm đó, ngoại trừ việc cá nhân họ đã có sự tin tưởng từ trước dành cho người bán
hàng (Kim & cộng sự, 2008). Tại Việt Nam, các đề tài đi tìm hiểu về ý định mua TPHC
cũng được các nhà nghiên cứu tìm hiểu và phân tích ở nhiều bối cảnh khác nhau, trên các
địa bàn khác nhau để cho ra được cái nhìn khách quan nhất về yếu tố tác động đến ý định


3
mua như là: Chuẩn chủ quan, Lòng tin, Kiến thức về sức khỏe, Mối quan tâm đến môi
trường, Sự quan tâm đến sức khỏe, Giá cả, Chất lượng của các tác giả Nguyễn Thảo
Nguyên & Lê Thị Trang (2020), Huỳnh Đình Lệ Thu & cộng sự (2020), Lê Thị Q Chung
(2018), Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014). Nhưng hầu hết, các bài viết chỉ hướng đến một chủ
đề chung là thực phẩm hữu cơ. Hiện tại thì mới chỉ có hai nghiên cứu về ý định mua rau
hữu cơ, trong đó thì một nghiên cứu chưa được cơng bố. Đó cũng chính là vấn đề được tác
giả xem xét và cân nhắc để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và cũng là tiền đề để đưa ra các hàm ý quản
trị giúp cho các công ty và các cơ sở sản xuất kinh doanh có thể hiểu được tâm lý và nhu
cầu của khách hàng. Từ đó có những chiến lược hợp lý thúc đẩy nhu cầu của người tiêu
dùng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Bài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh đề xuất ra hàm ý quản trị và giải pháp cho các công ty, cơ sở kinh
doanh sản xuất rau hữu cơ có thể thấu hiểu được tâm lý của khách hàng vào tạo ra được
những sản phẩm phục vụ cho từng phân khúc người dùng khác nhau.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để có thể hoàn thành tốt mục tiêu tổng quát của đề tài, tác giả cần thực hiện ba mục tiêu
cụ thể sau đây:
(1) Tìm kiếm các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ của người dân tại
TP.HCM.
(2) Phân tích chuyên sâu từng yếu tố tác động đến ý định mua rau hữu cơ của người dân
tại TP.HCM.
(3) Đưa ra hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ tại TP.HCM.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Yếu tố nào tác động đến ý định mua rau hữu cơ của khách hàng ở TP.HCM?


4
(2) Mức độ tác động của từng yếu tố lên ý định tiêu dùng rau hữu cơ của khách hàng ở
TP.HCM?
(3) Đề xuất nào giúp hoàn thiện hơn và nâng cao ý định tiêu dùng rau hữu cơ của khách
hàng ở TP.HCM?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng trả lời khảo sát: Là các khách hàng đã sử dụng hoặc là đang có ý định tiêu dùng
rau hữu cơ sống ở Thành phố Hồ Chí Minh với nhiều lứa tuổi khác nhau (trên 18 tuổi) và
có nhiều mức thu nhập khác nhau để bài viết có được tính đa dạng và tính chính xác nhất.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: Các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua rau hữu cơ
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1 Phạm vi khơng gian
Đề tài này được thực hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là một thành phố có số dân
đơng nhất nhì Việt Nam và cũng là nơi mà có trình độ dân trí cao, mức thu nhập bình qn
trên đầu người rất cao nên việc tiến hành thu thập mẫu trả lời ở đây sẽ có được nguồn dữ
liệu khả thi và có độ chính xác nhất.

1.4.2.2 Phạm vi thời gian
Để có được những nhận định chính đúng nhất về mặt kết quả và đề xuất được những giải
pháp hữu ích cho đề tài nghiên cứu, tác giả đã tìm kiếm nguồn dữ liệu thứ cấp có liên quan
trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến 2023 và dữ liệu sơ cấp cụ thể bằng việc đi khảo
sát từ 28/02/2023 đến 02/04/2023.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu đã sử dụng cả 2 phương pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.


5
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên việc kham khảo những tài liệu trước đó có mối liên quan phù hợp đến với bài,
sau đó là thực hiện việc khảo sát và hỏi ý kiến chuyên gia có kiến thức chuyên môn, phỏng
vấn tay đôi để điều chỉnh và bổ sung cho thang đo, câu từ sao cho phù hợp và dễ hiểu nhất
với khách hàng.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Qua việc tạo ra các câu hỏi và mang đi khảo sát người dùng thơng qua hình thức trực tiếp
(được khảo sát tại siêu thị và cửa hàng chuyên cung cấp thực phẩm hữu cơ) và trực tuyến
(thông qua facebook, zalo, instagram,…) mục đích để kiểm định độ tin cậy của thang đo,
phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
thông qua SPSS.
1.6 Ý nghĩa đề tài
Đây được xem là cơ sở khoa học để trong tương lai các nhà nghiên cứu tham khảo, là
nguồn dữ có ích cho các cá nhân hay nhóm tác giả sau này muốn nghiên cứu trong lĩnh
vực này có thể làm tài liệu và hoàn thiện nghiên cứu trong tương lai. Ngoài ra, bài viết cịn
giúp cho các đối tượng tham khảo có thể nhìn nhận các khái niệm và vẽ ra cho mình một
mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh hơn sau này.
Ý nghĩa thực tiễn với người tiêu dùng: đây được xem là tài liệu để người dùng có thể tham
khảo và tìm hiểu về mặt tốt của việc sử dụng rau hữu cơ trong bữa ăn hằng ngày. Từ đó

giúp cho họ có cơ hội được hiểu rõ hơn về rau hữu cơ, quan tâm hơn đến sức khỏe và lựa
chọn cho bản thân cũng như những người thân một nguồn thức ăn sạch, bảo vệ cho sức
khỏe.
Ý nghĩa thực tiễn với công ty cung cấp và doanh nghiệp bán lẻ: là nguồn tài liệu giúp cho
cơng ty, doanh nghiệp có thể hiểu được hơn tâm lý khách hàng để rồi có cơ sở nâng cao
chất lượng sản phẩm của mình nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
1.7 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu


6
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận và đề xuất hàm ý quản trị.