TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẶNG THỊ HỒNG LOAN
19517401

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING HỖN HỢP XANH
ĐẾN HÀNH VI MUA XANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115C

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
THS.LÊ THỊ THANH TRÚC

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẶNG THỊ HỒNG LOAN

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING HỖN HỢP XANH
ĐẾN HÀNH VI MUA XANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : LÊ THỊ THANH TRÚC
SVTH : ĐẶNG THỊ HỒNG LOAN
LỚP

: DHMK15BTT

KHÓA : 15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển thì các vấn đề liên quan đến môi trường ngày
càng được quan tâm. Những năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
các doanh nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã dần ứng dụng marketing xanh
vào các hoạt động tiếp thị của mình. Hiểu được tính cấp thiết và tầm quan trọng của
marketing xanh cũng như sự tác động của nó đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng,
nên tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi
mua xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích đánh giá tác
động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố
Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích và xử lý 300 mẫu khảo sát hợp lệ ở
độ tuổi từ 18 trở lên, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy 7 yếu tố
(1) sản phẩm xanh, (2) giá xanh, (3) phân phối xanh, (4) chiêu thị xanh, (5) nhãn xanh,
(6) con người xanh, (7) quy trình xanh có tác động đến hành vi mua xanh của người
tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản
trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu, định hướng cho những nghiên cứu sau này.



LỜI CÁM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu đề tài “Tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến
hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phục vụ khóa
luận tốt nghiệp, ngày hơm nay em đã hồn thành bài báo cáo của mình. Có được kết
quả này, lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy cơ trường
Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, cùng quý thầy cô Khoa Quản trị kinh
doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, tạo mọi điều kiện để sinh viên
chúng em có một mơi trường học tập tốt nhất.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Lê Thị Thanh Trúc, người đã trực tiếp
hướng dẫn em rất tận tình trong suốt q trình làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp, giúp
em có thể hồn thành bài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.
Em xin gửi lời cảm ơn đến những cá nhân, tập thể là tác giả của những tài liệu tham
khảo đã giúp em có được nền tảng kiến thức cần thiết trong quá trình thực hiện đề tài.
Trong suốt q trình thực hiện báo cáo khóa luận, dù đã chuẩn bị kỹ lưỡng nhưng vì
kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên việc thiếu sót về nội dung
cũng như hình thức là điều khơng thể tránh khỏi, mong thầy cơ có thể thơng cảm và bỏ
qua. Em rất mong được quý thầy cô đóng góp, góp ý để em có thể rút kinh nghiệm giúp
bài báo cáo hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Đặng Thị Hồng Loan


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng bài Báo cáo Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Tác động của
Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh” là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nội dung nghiên cứu và

kết luận trong báo cáo khóa luận là do tôi thực hiện, không sao chép từ bất kỳ một nguồn
nào. Ngồi ra tất cả tài liệu mà tơi tham khảo nhằm sử dụng cho nghiên cứu đều được
trích dẫn và ghi nguồn đúng theo yêu cầu quy định.
TP. HCM, ngày 12 tháng 06 năm 2023

Sinh viên

Đặng Thị Hồng Loan


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Lê Thị Thanh Trúc
Mã số giảng viên: 01028013
Họ tên sinh viên: Đặng Thị Hồng Loan

MSSV: 19517401

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu
và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
TP. HCM, ngày 12 tháng 06 năm 2023
Ký tên xác nhận





CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đặng Thị Hồng Loan
Hiện là học viên lớp: DHMK15BTT

Mã học viên: 19517401
Khóa học:2019-2023

Chuyên ngành: Marketing

Hội đồng: 2

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Tác động của marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh.

Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các
phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa
hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả
lời từng câu hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp


1. Bổ sung bối cảnh nghiên cứu trong
và ngoài nước để cho thấy tính cấp
thiết và tính mới của đề tài.
2. Bổ sung dữ liệu thứ cấp về thị
trường tiêu dùng xanh.
3. Bổ sung kết quả nghiên cứu sơ bộ.
4. Bổ sung hàm ý quản trị để cụ thể
hơn.
..................................................................

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
1. Tác giả đã trình bày ở lý do chọn
đề tài tại chương 1 trang 1.

2. Đã bổ sung.
3. Tác giả đã có trình bày ở phụ lục
và đã bổ sung thêm vào trong bài.
4. Tác giả đã bổ sung hàm ý quản trị
cho yếu tố sản phẩm xanh, phân
phối xanh, quy trình xanh.
................................................................


Ý
kiến
giảng
viên

hướng
dẫn:
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Đặng Thị Hồng Loan


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ........................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu. .................................................................................................. 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................................... 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.5 Kết cấu đề tài. ........................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................. 6
2.1 Marketing xanh ......................................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm .............................................................................................................. 6
2.1.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp xanh ....................................................... 6
2.2 Hành vi mua xanh ................................................................................................... 11
2.3 Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 12
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước.................................................................................. 12
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................. 14
2.3.3 Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu liên quan ............................................. 17
2.3.4 Biện luận các yếu tố đưa vào mơ hình ................................................................ 18
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu....................................................... 19
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................... 19
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................. 24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27
3.1 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................................. 27
3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu ................................................................................................. 27
3.1.2 Giải thích sơ đồ .................................................................................................... 28
3.2 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết .......................................................................... 29
3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 30
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................................... 30
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................................. 33


3.4 Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................. 33
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................. 33
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .................................................................. 33
3.5 Trình bày khảo sát .................................................................................................. 34
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 34
3.5.2 Kích thước mẫu ................................................................................................... 34

3.6 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................. 35
3.6.1 Phần câu hỏi thông tin chung .............................................................................. 35
3.6.2 Phần câu hỏi nội dung cần khảo sát..................................................................... 35
3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 35
3.7.1 Thống kê mô tả dữ liệu ........................................................................................ 35
3.7.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 35
3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 36
3.7.4 Phân tích tính tương quan .................................................................................... 36
3.7.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 37
3.7.6 Kiểm định sự khác biệt T-test, ANOVA ............................................................. 37
3.7.7 Phân tích giá trị trung bình .................................................................................. 38
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................................... 40
4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp ........................................................................................ 40
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp .......................................................................................... 42
4.3 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ .......................................................................... 44
4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ ............................................... 44
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ .............................................................. 45
4.4 Kết quả kiểm định thang đo chính thức.................................................................. 48
4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 48
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 49
4.5 Phân tích tính tương quan ....................................................................................... 52
4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................... 54
4.6.1 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 54
4.6.2 Kiểm định giả định trong mô hình nghiên cứu.................................................... 57
4.7 Kiểm định sự khác biệt T-test, ANOVA ................................................................ 61
4.7.1 Kiểm định T-test giữa giới tính và Hành vi mua xanh ........................................ 61
4.7.2 Kiểm định ANOVA ............................................................................................. 61
4.8 Kiểm định giá trị trung bình ................................................................................... 67
4.8.1 Sản phẩm xanh..................................................................................................... 67



4.8.2 Giá xanh ............................................................................................................... 68
4.8.3 Phân phối xanh .................................................................................................... 68
4.8.4 Chiêu thị xanh ...................................................................................................... 69
4.8.5 Nhãn xanh ............................................................................................................ 69
4.8.6 Con người xanh ................................................................................................... 70
4.8.7 Quy trình xanh ..................................................................................................... 70
4.8.8 Hành vi mua xanh ................................................................................................ 71
4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................................. 71
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 73
5.1 Kết luận................................................................................................................... 73
5.2 Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 74
5.2.1 Sản phẩm xanh..................................................................................................... 74
5.2.2 Phân phối xanh .................................................................................................... 75
5.2.3 Giá xanh ............................................................................................................... 76
5.2.4 Nhãn xanh ............................................................................................................ 76
5.2.5 Chiêu thị xanh ...................................................................................................... 77
5.2.6 Quy trình xanh ..................................................................................................... 78
5.2.7 Con người xanh ................................................................................................... 78
5.3 Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai ............................................... 79


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2. 1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ............................................................. 17
Bảng 3. 1 Thang đo được mã hóa ................................................................................. 31
Bảng 4. 1 Tổng hợp thống kê mơ tả mẫu ..................................................................... 42
Bảng 4. 2 Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy C ronbach’s Alpha ..... 44
Bảng 4. 3 Bảng tổng kết kết quả phân tích EFA sơ bộ các biến độc lập..................... 46
Bảng 4. 4 Bảng kết quả ma trận xoay sơ bộ các biến độc lập ...................................... 46

Bảng 4. 5 Bảng tổng kết kết quả phân tích EFA sơ bộ biến phụ thuộc ........................ 47
Bảng 4. 6 Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............... 48
Bảng 4. 7 Bảng tổng kết kết quả phân tích EFA các biến độc lập .............................. 50
Bảng 4. 8 Bảng kết quả ma trận xoay các biến độc lập ................................................ 50
Bảng 4. 9 Bảng tổng kết kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ................................. 51
Bảng 4. 10 Bảng kết quả ma trận xoay các biến phụ thuộc ......................................... 52
Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................ 52
Bảng 4. 12 Mức độ giải thích của mơ hình .................................................................. 54
Bảng 4. 13 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mơ hình .............................................. 54
Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mơ hình .............................................. 55
Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mơ hình .............................................. 60
Bảng 4. 16 Kết quả kiểm định T-test giữa giới tính và Hành vi mua xanh .................. 61
Bảng 4. 17 Kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai- Khu vực ....................... 61
Bảng 4. 18 Kết quả Robust Tests of Equality of Means - Khu vực ............................. 62
Bảng 4. 19 Kết quả Descriptives - Khu vực ................................................................. 62
Bảng 4. 20 Kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai- Độ tuổi ........................ 63
Bảng 4. 21 Kết quả ANOVA – Độ tuổi........................................................................ 63
Bảng 4. 22 Kết quả Descriptives – Độ tuổi .................................................................. 64
Bảng 4. 23 Kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai- Thu nhập ..................... 64
Bảng 4. 24 Kết quả ANOVA – Thu nhập .................................................................... 65
Bảng 4. 25 Kết quả Descriptives – Thu nhập ............................................................... 65
Bảng 4. 26 Kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai- Nghề nghiệp ................ 66
Bảng 4. 27 Kết quả Robust Tests of Equality of Means – Nghề nghiệp ...................... 66
Bảng 4. 28 Kết quả Descriptives – Nghề nghiệp.......................................................... 66
Bảng 4. 29 Kết quả Descriptive Statistics - Sản phẩm xanh ........................................ 67
Bảng 4. 30 Kết quả Descriptive Statistics - Giá xanh .................................................. 68


Bảng 4. 31 Kết quả Descriptive Statistics – Phân phối xanh ....................................... 68
Bảng 4. 32 Kết quả Descriptive Statistics – Chiêu thị xanh......................................... 69

Bảng 4. 33 Kết quả Descriptive Statistics – Nhãn xanh ............................................... 69
Bảng 4. 34 Kết quả Descriptive Statistics – Con người xanh ...................................... 70
Bảng 4. 35 Kết quả Descriptive Statistics – Quy trình xanh ........................................ 70
Bảng 4. 36 Kết quả Descriptive Statistics – Hành vi mua xanh ................................... 71


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2. 1 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................ 12
Hình 2. 2 Ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến quyết định mua sản phẩm
xanh: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam ............................................................... 13
Hình 2. 3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM ......................................... 13
Hình 2. 4 Tác động của Marketing xanh hỗn hợp đến ý định tiêu dùng xanh: Nghiên
cứu tại TP.HCM ........................................................................................................... 14
Hình 2. 5 Hỗn hợp tiếp thị xanh: một ví dụ về ảnh hưởng của nó đối với quyết định
mua hàng....................................................................................................................... 15
Hình 2. 6 Tác động của marketing hỗn hợp xanh đến quyết định mua hàng xanh của
khách hàng nghiên cứu tại các siêu thị ở Sri Lanka ..................................................... 15
Hình 2. 7 Chiến lược hỗn hợp tiếp thị xanh tác động đến quyết định mua xanh của thế
hệ Y tại Malaysia. ......................................................................................................... 16
Hình 2. 8 Tác động của hỗn hợp tiếp thị xanh đến quyết định mua xanh của người tiêu
dùng tại Bangladesh...................................................................................................... 17
Hình 2. 9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 25
Hình 3. 1 Sơ đồ nghiên cứu .......................................................................................... 27
Hình 3. 2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 29
Hình 4. 1 Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư.......................................................... 57
Hình 4. 2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ............................................... 58
Hình 4. 3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot ....................................................................... 59
Hình 4. 4 Mức độ tác động của các nhân tố đến Hành vi mua xanh ............................ 60



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SP

:

Sản phẩm xanh.

GX

:

Giá xanh.

PP

:

Phân phối xanh.

CT

:

Chiêu thị xanh.

NX

:


Nhãn xanh.

CN

:

Con người xanh.

QT

:

Quy trình xanh.

EFA

:

Exploratory Factor Analysis.

KMO

:

Hệ số Kaiser – Meyer- Olkin.

VIF

:


Hệ số phóng đại phương sai .
(Variance Inflation Factor).

TPB

:

Thuyết hành vi dự định .

TPHCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh.


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển thì các vấn đề liên quan đến môi trường ngày
càng được quan tâm. Một số doanh nghiệp nhận thấy được vấn đề này, nên đã và đang
thay đổi phương châm cũng như cách thức hoạt động để phù hợp với xu hướng chung
toàn xã hội.
Ngày càng nhiều khách hàng cũng như tổ chức dành sự quan tâm đặc biệt đến tiếp thị
xanh cũng như mơi trường và có ý thức về mơi trường tự nhiên hơn. Theo Kim Dung
(2021), Hoa Kỳ có 71% người tiêu dùng đặt mối quan tâm về môi trường khi mua sắm.
Từ đó ta có thể thấy các doanh nghiệp chuyển hướng qua những hoạt động tiếp thị xanh,
hướng đến mơi trường sẽ có lợi thế cạnh tranh vơ cùng lớn. Ví dụ điển hình McDonald
đã cho thay thế tồn bộ bao bì sản phẩm bằng ngun liệu thân thiện với môi trường.

Hoặc chủ tịch của Unilever Global Group cam kết đến năm 2025 sẽ cắt giảm 50% lượng
nhựa nguyên sinh và tăng sử dụng nhựa tái chế trong q trình sản xuất và đóng gói.
Hay cơng ty Heineken Việt Nam thông báo 99,01% lượng rác thải và sản phẩm phụ của
cơng ty trong q trình sản xuất sẽ được tái sử dụng hoặc tái chế (Thế Lâm, 2020).
Ngoài ra cịn có rất nhiều doanh nghiệp đã và đang bắt đầu nhận thức được trách nhiệm
với môi trường, đặt ra những mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận đi đôi với mục tiêu về môi
trường.
Những năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã dần ứng dụng tiếp thị xanh vào các hoạt động tiếp
thị của mình. Tuy nhiên đại đa số các doanh nghiệp có quy mơ vừa và nhỏ, vì vậy áp
lực về nguồn vốn, nhân lực, công nghệ, cơ sở vật chất, … đã gây ra khơng ít khó khăn
cho doanh nghiệp trong việc chuyển đổi sang hoạt động tiếp thị xanh nhằm thỏa mãn
xu hướng mua xanh của người tiêu dùng.
Cùng với đó, khi tham khảo các lý thuyết liên quan đến hành vi mua xanh, có nhiều
nghiên cứu đã xem xét tác động của marketing xanh đến hành vi mua của người tiêu
dùng như Afzal Hossain và cộng sự (2018), Vathana Bathmanathan và cộng sự (2019),
AKP Karunarathna và cộng sự (2020), Retno Astuti và cộng sự (2021). Các nghiên cứu


2
này đều kết luận rằng các yếu tố sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị
xanh có tác động đến hành vi mua xanh.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi mua xanh cũng được thực hiện ở nhiều bối cảnh
khác nhau. Các yếu tố tác động đến hành vi mua xanh như sản phẩm xanh, giá xanh,
phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh, quy trình xanh được tìm
thấy ở các nghiên cứu như Võ Trịnh Phương Khanh (2015), Hà Nam Khánh Giao và
Đinh Kiều Nhung (2018), Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023).
Hiểu được tính cấp thiết và tầm quan trọng của tiếp thị xanh và sự tác động của nó đến
hành vi mua xanh của người tiêu dùng. Cùng với bối cảnh hiện nay có rất ít nghiên cứu
về xu hướng này tại Việt Nam (các nghiên cứu khá ít và đa số tập trung và sản phẩm cụ

thể như túi giấy, thực phẩm,…) nên tác giả chọn nghiên cứu đề tài “ Tác động của
Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí
Minh” với hy vọng đánh giá được sự tác động của marketing xanh đến hành vi mua
của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có được những nhận định và hướng đi
phù hợp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành
vi mua xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra một số hàm ý
quản trị giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để cụ thể hóa mục tiêu tổng quát, tác giả tiến hành đi sâu vào các mục tiêu nghiên cứu
như sau:
Thứ nhất, xác định tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, phân tích đo lường mức độ tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi
mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.


3
Thứ ba, dựa vào cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy
hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.
Từ những mục tiêu đã đề ra, tác giả đặt ra các câu hỏi cho đề tài như sau:
Thứ nhất, marketing hỗn hợp xanh tác động như thế nào đến hành vi mua xanh của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ hai, mức độ tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Thứ ba, những hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh
của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng có hành vi mua xanh tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 2/2023 đến 4/2023.
Phạm vi không gian: khảo sát này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5 Kết cấu đề tài.
Đề tài gồm 5 chương cùng các tài liệu tham khảo và phụ lục được trình bày theo bố cục
như sau:
Chương 1: Tổng quan.
Chương 2: Cơ sở lý luận.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.


4
Chương 4: Phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.


5


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Qua chương 1, đề tài đã trình bày khái quát về lý do chọn đề tài. Cho biết mục tiêu, đối
tượng, phạm vi, cùng kết cấu đề tài để người đọc có cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên
cứu.


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Marketing xanh
2.1.1 Khái niệm
Theo Yazdanifard và cộng sự (2011) marketing xanh được định nghĩa dưới góc độ bán
hàng là hoạt động tiếp thị cho những sản phẩm được cho là an tồn với mơi trường. Về
góc độ xã hội marketing xanh là việc phát triển và tiếp thị những sản phẩm được thiết
kế nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực đến môi trường, hoặc nâng cao chất lượng
của chính sản phẩm. Và nhìn từ góc độ mơi trường marketing xanh là sự nỗ lực từ các
tổ chức, doanh nghiệp trong quy trình sản xuất, điều chỉnh sản phẩm, quảng bá, đóng
gói một cách chú trọng và quan tâm đến môi trường tự nhiên.
Trong khi đó theo Cheah và cộng sự (2005) cho rằng marketing xanh gồm tất cả các
hoạt động được thiết kế để tạo ra sự thuận lợi trong các hoạt động trao đổi, giao dịch
nhằm thỏa mãn nhu cầu và đòi hỏi của con người mà ít gây tác động xấu đến mơi trường.
Cịn theo Dahl và cộng sự (2008) thì marketing xanh được định nghĩa là quá trình mà
mọi người thỏa mãn nhu cầu bằng cách trao đổi các sản phẩm mang giá trị xanh nhằm
giảm thiểu các tác động gây hại đến mơi trường.
Tóm lại, marketing xanh là q trình của các hoạt động cải tiến về các yếu tố sản phẩm,
giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và giảm thiểu các
tác động gây hại đến môi trường.


2.1.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp xanh
2.1.2.1 Sản phẩm xanh
Theo Tseng và Hung (2013) sản phẩm xanh được mô tả là những sản phẩm thân thiện
với mơi trường, an tồn về mặt sinh thái có thể hỗ trợ mục tiêu dài hạn là bảo vệ và giữ
gìn mơi trường sống tự nhiên của chúng ta. Các sản phẩm thân thiện với môi trường
này được thiết kế để giảm thiểu tiêu thụ nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết giúp tiết
kiệm năng lượng, giảm thiểu tác động xấu đến mơi trường trong tồn bộ vịng đời của
những hàng hóa này.


7
Còn theo Kumar và Ghodeswar (2015) sản phẩm xanh là sản phẩm được sản xuất bằng
những thành phần không chứa các chất độc hại và các phương pháp thân thiện với môi
trường, được chứng nhận bởi một tổ chức.
Shil và Pandey (2012) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm nỗ lực bảo tồn năng
lượng và tài nguyên bằng cách giảm hoặc loại bỏ việc sử dụng các thành phần và các
tác nhân độc hại, ô nhiễm và chất thải hướng đến mục đích bảo vệ, thúc đẩy mơi trường
tự nhiên.
Tóm lại, sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất bằng những nguyên liệu và
phương pháp thân thiện với mơi trường. Có thể tái chế và có tuổi thọ sử dụng lâu dài,
hạn chế tối thiểu các tác động xấu đến mơi trường nhằm mục đích góp phần bảo vệ môi
trường và nâng cao chất lượng xã hội.

2.1.2.2 Giá xanh
Theo Eric (2007) giá xanh là chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm. Đó là
một yếu tố quan trọng của hỗn hợp tiếp thị, đa số người tiêu dùng sẽ chỉ sẵn sàng chi
thêm tiền nếu nhận thức được giá trị của sản phẩm xanh. Những giá trị này có thể là
chức năng, hiệu suất, thiết kế, sự hấp dẫn về mặt thị giác hay chất lượng hương vị được
nâng cao.
Còn theo Shil (2012) định giá xanh dựa trên con người, môi trường và lợi nhuận theo

phương pháp quan tâm đến sức khỏe nhân viên và cộng đồng, bên cạnh đó cũng đảm
bảo năng suất hiệu quả. Giá trị có thể được gia tăng bằng cách thay đổi hình thức hoặc
tùy chỉnh chức năng.
Awan (2011) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thực sự không quan tâm đến việc trả thêm
tiền cho một sản phẩm được chứng nhận là “xanh”, vì vậy các nhà tiếp thị cần chú trọng
trong việc định giá sản phẩm.
Theo Solvalier (2010) trong một số trường hợp, giá xanh có thể cao hơn so với giá các
sản phẩm thay thế thông thường. Điều này là vấn đề đối với một số khách hàng, họ sẽ
nghi ngờ và muốn xác minh độ chính xác các tính năng xanh của sản phẩm. Tuy nhiên
phần lớn người tiêu dùng cịn lại hồn tồn không xem xét đến giá mà ưu tiên chọn giải
pháp thay thế thân thiện với môi trường.


8
Tóm lại, giá xanh là chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho giá trị của 1 sản phẩm
xanh. Giá sản phẩm xanh thường sẽ nhỉnh hơn giá của sản phẩm thông thường. Tuy
nhiên người tiêu dùng sẵn sàng chi trả vì hiểu giá trị của sản phẩm đối với môi trường.

2.1.2.3 Phân phối xanh
Theo Eric (2007) phân phối xanh đại diện cho địa điểm, vị trí mà người mua có thể mua
được sản phẩm. Đó có thể là cửa hàng vật lý hoặc cửa hàng ảo. Phân phối sản phẩm
phải theo các kênh hợp lý, được đặt tại vị trí an tồn, khơng gây ơ nhiễm mơi trường.
Để các doanh nghiệp xanh được thành lập, phát triển và có giá cả cạnh tranh thì các
doanh nghiệp phải đảm bảo rằng các nhà phân phối của họ phải thực sự quan tâm đến
mơi trường và chứng minh họ có thể thiết lập được một chiến lược phân phối xanh.
Theo nghiên cứu của Thoria omer Mahmoud (2018) một kênh phân phối xanh sẽ gồm:
(1) Bao bì đóng gói được thiết kế nhằm giảm thiểu lượng rác thải và tiêu thụ nguyên
liệu, (2) Quá trình vận chuyển sản phẩm đến nơi phân phối ít gây ảnh hưởng xấu đến
mơi trường, (3) Kênh phân phối có chiều dài tối thiểu (nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ,
người tiêu dùng) nhằm giảm bớt đóng gói vận chuyển, (4) Nhà cung cấp phải cung cấp

đầy đủ thông tin cũng như công dụng của sản phẩm đến người tiêu dùng. Việc sử dụng
các kênh phân phối cho các sản phẩm xanh cần phù hợp với khách hàng, q trình di
chuyển phân phối sản phẩm khơng được gây ảnh hưởng xấu đến môi trường.
Theo Shil (2012) phân phối xanh liên quan đến việc quản lý ở khâu hậu cần để giảm
khí thải do phương tiện giao thơng vận tải từ đó giảm lượng khí thải ra môi trường.
Theo Awan (2011) địa điểm không phải là yếu tố tạo ra chi phí nhưng nó có nhiều tính
năng để tạo ra doanh thu và kết quả.
Yazdanifard và Mercy (2011) cho rằng phân phối xanh là một hoạt động vô cùng tinh
tế, khách hàng phải được đảm bảo về “bản chất sinh thái” của sản phẩm. Điều cần thiết
khi tiến hành phân phối sản phẩm xanh là môi trường sẽ được điều chỉnh liên tục và các
điều kiện được tuân thủ ở mức độ cao.
Tóm lại, phân phối xanh là quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng sao cho tiết
kiệm nguyên liệu và không gây ảnh hưởng xấu đến môi trường.