TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ ĐẶNG THU SANG
MSSV: 19510121

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI MỸ PHẨM CỦA
NGƢỜI TIÊU
NG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
ThS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ ĐẶNG THU SANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI MỸ PHẨM CỦA
NGƢỜI TIÊU
NG TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD

: ThS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

SVTH

: ĐỖ ĐẶNG THU SANG

LỚP

: DHQT15F

KHÓA

: 2019 - 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đang tăng trƣởng với tổng giá trị thị trƣờng mỹ phẩm năm
2022 đạt vào khoảng 2,63 tỷ USD cho thấy thói quen chăm sóc da ngày càng phổ biến.
Số lƣợng ngƣời dùng và sản lƣợng bán ra ngày càng tăng. Tuy thị trƣờng đang phát triển
tốt, nhƣng việc duy trì khách hàng trung thành cịn nhiều hạn chế, chỉ có 30,08% khách
hàng đồng ý mua lại sản phẩm mỹ phẩm mà họ đã từng sử dụng (Hƣơng, 2023). Nghiên
cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của
ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp các bên

liên quan nâng cao ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nhiên cứu liên quan tác giả đề xuất mơ hình
nghiên cứu gồm bốn yếu tố độc lập và một yếu tố phụ thuộc. Nghiên cứu đƣợc thực hiện
thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng hai phƣơng pháp là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Thông qua điều tra tác giả tiến hành khảo sát
263 ngƣời tiêu dùng đã từng mua mỹ phẩm tại TP.HCM. Dữ liệu thu về đƣợc tác giả tiến
hành phân tích và kiểm định bằng ph n mềm SPSS 22. ết quả nghiên cứu cho thấy có 4
yếu tố theo thứ tự giảm d n tác động đến ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM
gồm: (1) Hình ảnh thƣơng hiệu, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Chất lƣợng mỹ phẩm và (4)
Ảnh hƣởng xã hội. Qua đó tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các bên liên quan
nâng cao ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ khóa: Mỹ phẩm; Mỹ phẩm chăm sóc da;

định mua l p lại.


LỜI CÁM ƠN
Trong khóa luận này, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến tất cả những ngƣời đã
đóng góp và hỗ trợ tơi trong q trình nghiên cứu và viết khóa luận tốt nghiệp. Nhờ sự
giúp đỡ của các bạn, tơi đã có thể hồn thành cơng việc này và đạt đƣợc kết quả mà tôi
mong muốn.
Đ u tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn, cảm ơn chân thành đến Cơ Nguyễn Thị Bích Ngọc,
ngƣời hƣớng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện khóa luận.
Nếu khơng có những lời nhận xét, góp ý quý giá ngay từ những ngày đ u xây dựng đề
cƣơng và sự hƣớng dẫn tận tâm của Cơ thì luận văn này đã khơng đƣợc hồn thành tốt.
Tơi cũng muốn gửi lời cảm ơn tới quý Th y Cô đang công tác tại

hoa Quản trị kinh

doanh nói riêng và tại trƣờng Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung.

Những kiến thức và kỹ năng mà tôi đã học từ quý Th y Cô không chỉ cung cấp nền tảng
kiến thức cho quá trình nghiên cứu của tơi, mà cịn giúp tơi phát triển những khả năng
quan sát, phân tích và logic c n thiết để thực hiện khóa luận này.
Sau cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đ c biệt đến gia đình, ngƣời thân đã động viên tơi; bạn
bè đã hỗ trợ, giúp đỡ tơi hồn thành các cuộc điều tra, khảo sát cũng nhƣ cung cấp thông
tin c n thiết để tơi hồn thành khóa luận này.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm
của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của bản thân
tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong nội dung báo cáo đều là trung thực, không sao chép từ
bất kỳ một nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã
đƣợc thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. Tôi xin cam
đoan những lời trên là sự thật

Sinh viên

Đỗ Đặng Thu Sang


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc
Mã số giảng viên: 0199900367
Họ tên sinh viên: Đỗ Đ ng Thu Sang

MSSV: 19510121


Sinh viên hoàn thành đ y đủ các tài liệu theo yêu c u của khoa trên lms.iuh.edu.vn
trong lớp học của giảng viên hƣớng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu c u sinh viên cài đ t mật khẩu dữ liệu
và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hƣớng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
TP. HCM, ngày 12 tháng 06 năm 2023
Ký tên xác nhận

Nguyễn Thị Bích Ngọc




CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên:Đỗ Đ ng Thu Sang .................... Mã học viên: 19510121 ............
Hiện là học viên lớp: DHQT15F ................................ Khóa học: 2019 - 2023 .............
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh .......................... Hội đồng: 21 .............................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện. Nội dung chỉnh sửa nhƣ sau:
Nội dung yêu c u chỉnh sửa theo ý
kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận
tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa ho c giải trình
(Trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn về các nội
dung góp ý của hội đồng trƣớc khi chỉnh sửa
ho c giải trình)

Bổ sung từ khóa tóm tắt, sửa thêm
nội dung giới thiệu tóm tắt

Tác giả đã bổ sung từ khóa và thêm bối cảnh
nghiên cứu trong giới thiệu tóm tắt

Mục tiêu tổng quát thêm ph n hàm
ý quản trị (chƣơng 1)

Tác giả đã thêm hàm ý quản trị vào mục tiêu tổng
quát

Sửa tiêu đề 2.5 thành “Các nghiên
cứu liên quan”

Tác giả sửa tiêu đề 2.5 thành “Các nghiên cứu
liên quan”; 2.5.1 thành “Các nghiên cứu liên
quan trong nƣớc”; 2.5.2 thành “Các nghiên cứu
liên quan ngồi nƣớc”


Chỉ rõ mơ hình nghiên cứu kế thừa
từ nghiên cứu nào (chƣơng 2)

Tác giả đã chỉ rõ mơ hình nghiên cứu đƣợc kế
thừa các nghiên cứu trƣớc

Điều chỉnh lại nội dung “phƣơng
pháp định tính” (chƣơng 3)

Tác giả đã Điều chỉnh lại nội dung “phƣơng pháp
định tính”


Trình bày lại bảng Cronbach’s
Alpha (chƣơng 4)
Tài liệu trích dẫn c n đảm bảo tỷ lệ
1:1 và tuân thủ theo nguyên tắc
APA

Tác giả đã trình bày lại bảng Cronbach’s Alpha
đúng hình thức theo quy định
Tác giả đã kiểm tra và rà soát danh mục tài liệu
tham khảo, chỉnh sửa định dạng theo quy định
chuẩn APA 6th

Ý kiến giảng viên hƣớng dẫn: Giảng viên hƣớng dẫn đồng ý xác nhận biên bản giải
trình chỉnh sửa đề tài theo góp ý hội đồng.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hƣớng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Bích Ngọc

Đỗ Đ ng Thu Sang


i

MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.5 Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................... 5
1.6.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ............................................................................ 5
1.6.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức ................................................................... 5
1.7

nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................... 6

1.7.1

nghĩa khoa học ........................................................................................... 6


1.7.2

nghĩa thực tiễn ............................................................................................ 6

1.8 Kết cấu đề tài tiểu luận .......................................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 8
2.1 Ý định mua ............................................................................................................ 8
2.2

định mua lại ....................................................................................................... 8

2.3 Mỹ phẩm ............................................................................................................. 10
2.4 Mơ hình lý thuyết ................................................................................................ 11
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ................... 11
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB).................... 12
2.5 Các nghiên cứu liên quan .................................................................................... 13
2.5.1 Các nghiên cứu liên quan trong nƣớc .......................................................... 13
2.5.2 Các nghiên cứu liên quan nƣớc ngoài .......................................................... 15


ii
2.6 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ...................................................................... 21
2.6.1 Các giả thiết nghiên cứu ............................................................................... 21
2.6.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ..................................................................... 24
TĨM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 25
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26
3.1 Tiến trình nghiên cứu .......................................................................................... 26
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ..................................................................... 27
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .................................................................. 28

3.3.1 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu ...................................... 28
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 29
3.4 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi .................................................................... 32
3.4.1 Xây dựng thang đo ....................................................................................... 32
3.4.2 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................ 33
3.5 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 35
3.6 Thang đo và bảng câu hỏi chính thức ................................................................. 36
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 37
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................................... 38
4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp ..................................................................................... 38
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 41
4.2.1 Phân tích thống kê mô tả .............................................................................. 41
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ............................................. 45
4.2.3 Kiểm định nhân tố khám phá EFA............................................................... 49
4.2.4 Phân tích tƣơng quan Pearson ...................................................................... 52
4.2.5 Phân tích hồi quy.......................................................................................... 53
4.2.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu........................................................... 56


iii
4.2.7 Kiểm định giá trị trung bình các biến quan sát ............................................ 57
4.3 Thảo luận ............................................................................................................. 59
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................ 60
CHƢƠNG 5: ẾT LUẬN ............................................................................................ 62
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................. 62
5.2 Kết quả đạt đƣợc so với mục tiêu nghiên cứu..................................................... 62
5.3 Đề xuất hàm ý quản trị ........................................................................................ 63
5.3.1 Đối với yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu .......................................................... 63
5.3.2 Đối với yếu tố Giá trị cảm nhận ................................................................... 64
5.3.3 Đối với yếu tố Chất lƣợng sản phẩm ........................................................... 65

5.3.4 Đối với yếu tố Ảnh hƣởng xã hội ................................................................ 65
5.4 Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 67
5.5 Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 68
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ............................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 70
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... 77
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................... 81
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................... 85


iv

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2. 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ....................................... 18
Bảng 2. 2: Các yếu tố đƣợc kế thừa trong nghiên cứu .................................................. 19
Bảng 3. 1: Thang đo các khái niệm trong nghiên cứu .................................................. 33
Bảng 3. 2: Kết quả Cronbach's Alpha thang đo nghiên cứu sơ bộ ............................... 35
Bảng 4. 1: Thống kê mô tả mẫu theo đ c điểm cá nhân ............................................... 41
Bảng 4. 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo ảnh hƣởng xã hội ....................................... 45
Bảng 4. 4: Kiểm định thang đo hình ảnh thƣơng hiệu .................................................. 46
Bảng 4. 5: Kiểm định thang đo chất lƣợng mỹ phẩm ................................................... 46
Bảng 4. 6: Kiểm định thang đo giá trị cảm nhận .......................................................... 47
Bảng 4. 7: Kiểm định thang đo ý định mua lại ............................................................. 48
Bảng 4. 8: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy ....................................................... 49
Bảng 4. 9: Kết quả EFA thang đo các biến độc lập ...................................................... 50
Bảng 4. 10: Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc ...................................................... 51
Bảng 4. 11: Bảng hệ số tƣơng quan .............................................................................. 52
Bảng 4. 12: Tóm tắt mơ hình ........................................................................................ 53
Bảng 4. 13: Kiểm định ANOVA ................................................................................... 54

Bảng 4. 14: Kiểm định hệ số hồi quy ............................................................................ 54
Bảng 4. 15: Thứ tự ảnh hƣởng của các yếu tố độc lập .................................................. 56
Bảng 4. 16: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 57
Bảng 4. 17: Kiểm định giá trị trung bình ...................................................................... 58


v

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 1. 1: Thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam................................................................. 2
Hình 2. 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý ................................................................ 11
Hình 2. 2: Mơ hình Thuyết hành vi dự định ................................................................. 12
Hình 2. 3: Mơ hình nghiên cứu của Phan Tấn Lực ....................................................... 13
Hình 2. 4: Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và cộng sự ................................ 14
Hình 2. 5: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy và cộng sự .............................. 15
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu của Arif ....................................................................... 16
Hình 2. 7: Mơ hình nghiên cứu củaNitthan Phatichoti và Chompu Nuangjamnong .... 17
Hình 2. 8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 24
Hình 3. 1: Tiến trình nghiên cứu ................................................................................... 27
Hình 4. 1: T n suất trang điểm và Skin Care của ngƣời dùng Việt .............................. 40
Hình 4. 2: Thống kê mơ tả về giới tính ......................................................................... 42
Hình 4. 3: Thống kê mơ tả về độ tuổi ........................................................................... 43
Hình 4. 4: Thống kê mơ tả về thu nhập ......................................................................... 43
Hình 4. 5: Thống kê mô tả về nghề nghiệp ................................................................... 44


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
ASEAN

Tiếng anh
Association of South East Asian

Tiếng Việt
Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

Nations
CAGR

Compound Annual Growth Rate

Tỷ lệ tăng trƣởng kép hàng năm
Chất lƣợng mỹ phẩm

CL
EFA

Exploratory Factor Analysis

Nhân tố khám phá

eWOM

Electronic Word of mouth

Truyền miệng điện tử


GT

Giá trị cảm nhận

HA

Hình ảnh thƣơng hiệu

SmartPLS

SPSS

Partial Least Square - Structural

Ph n mềm mơ hình phƣơng trình

Equation Modeling

cấu trúc

Statistical Package for the Social

Ph n mềm phân tích dữ liệu

Sciences
TMĐT

Thƣơng mại điện tử

TP.HCM


Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reason Action

Thuyết hành động hợp lý

XH

Ảnh hƣởng xã hội

YD

định mua lại


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong vài năm trở lại đây, thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam có mức tăng trƣởng ổn định và
nhanh chóng. Theo Mintel – cơng ty nghiên cứu thị trƣờng toàn c u, doanh thu của toàn

bộ thị trƣờng mỗi năm đạt khoảng 51.000 tỷ đồng (xấp xỉ 2,3 tỷ USD), với mức tăng
khoảng 15% – 20% hàng năm. Trong đó, riêng thị trƣờng sản phẩm chăm sóc da tại Việt
Nam ƣớc tính đạt tổng giá trị khoảng 850 triệu USD vào năm 2019 và dự đoán tăng đến
1.900 triệu USD vào năm 2027 – tƣơng ứng với tỷ lệ tăng trƣởng hàng năm kép trung
bình đạt khoảng 11,7% trong giai đoạn 2021 – 2027. Những con số này cho thấy thị
trƣờng mỹ phẩm còn rất nhiều tiềm năng phát triển hơn nữa trong tƣơng lai.
Sự tăng trƣởng mạnh m đó là do sự gia tăng đáng kể về số lƣợng ngƣời tiêu dùng mỹ
phẩm. Theo đƣa tin từ báo Tuổi Trẻ, riêng trong giai đoạn 2018 – 2022, tỷ lệ phụ nữ Việt
Nam thƣờng xuyên sử dụng các sản phẩm làm đẹp đã tăng từ 76% lên đến 86% (Hƣơng,
2023). Nghiên cứu của Statista cũng cho thấy, tốc độ gia tăng số lƣợng cửa hàng mỹ
phẩm trên toàn quốc tăng 40%, từ 87 trong năm 2021 lên đến 124 trong năm 2022. Thị
trƣờng làm đẹp tại Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh chóng là nhờ sự thúc đẩy của nền
tảng kinh tế và nhu c u chăm sóc bản thân ngày càng cao của thế hệ trẻ. Cũng trong
nghiên cứu này chỉ ra rằng có tới 95% nữ giới chăm sóc da (skin care) ít nhất một
l n/tu n và 62% trang điểm ít nhất một l n/tu n. Những điều trên cho thấy nhu c u tiêu
dùng mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng là rất cao.
Một đ c điểm c n phải nhắc đến đó là các sản phẩm ngoại nhập hiện nay đang chiếm
ph n lớn thị ph n mỹ phẩm Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Thƣơng mại Hoa

ỳ, hiện

nay có đến khoảng 93% các sản phẩm chăm sóc cá nhân tiêu thụ tại Việt Nam là có
nguồn gốc nhập khẩu, với tổng kim ngạch nhập khẩu ghi nhận đạt khoảng 950 triệu USD
vào năm 2019. Trong đó, chiếm ƣu thế tuyệt đối là các sản phẩm đến từ Hàn Quốc với
30% tổng thị ph n, theo sau là Liên minh châu Âu, Nhật Bản, Thái Lan và Hoa

ỳ.

Ngoài ra, các sản phẩm đến từ Trung Quốc và Singapore hiện cũng đang chiếm lĩnh một
tỷ lệ thị ph n nhất định. Tuy nhiên, các thƣơng hiệu mỹ phẩm nội địa hiện nay cũng đang

d n kh ng định chỗ đứng trên thị trƣờng của mình. Số lƣợng thƣơng hiệu mỹ phẩm Việt


2
Nam tham gia vào thị trƣờng đang ngày càng tăng với những dòng mỹ phẩm đa dạng và
độc đáo về mẫu mã khơng thua kém các thƣơng hiệu nƣớc ngồi, giá cả lại phù hợp
(Hƣơng, 2023). Cùng với độ am hiểu thị trƣờng và đ c điểm của ngƣời tiêu dùng Việt,
đây là một lợi thế giúp các thƣơng hiệu mỹ phẩm Việt tham gia và chiếm lĩnh thị trƣờng.
Nghiên cứu thị trƣờng mỹ phẩm giúp các doanh nghiệp trong ngành hiểu rõ hơn về sự
cạnh tranh của các thƣơng hiệu trong nƣớc và ngoài nƣớc để đƣa ra các chiến lƣợc canh
tranh phù hợp.

23%

17%
Nhật Bản
Thái Lan
13%

Hoa kỳ
Khác

10%

30%

Hàn Quốc
Liên minh châu Âu

7%


Hình 1. 1: Thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam
Nguồn: Số liệu thống kê từ Bộ Thương mại Hoa Kỳ

Dù thị trƣờng đang phát triển tốt, nhƣng việc duy trì khách hàng trung thành là một việc
khó khăn cho các doanh nghiệp. Theo một cuộc khảo sát của Q Me năm 2021, chỉ có
30,08% khách hàng đồng ý mua lại sản phẩm mỹ phẩm mà họ đã từng sử dụng. Nhiều
khách hàng từng mua sản phẩm đã từ chối mua lại do sản phẩm không đạt yêu c u ho c
không đáp ứng đƣợc nhu c u của họ.

định mua lại đề cập đến quyết định của khách

hàng về việc mua tiếp sản phẩm ho c dịch vụ cụ thể từ cùng một doanh nghiệp ho c nhà
cung cấp. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đã chứng minh ý định mua lại sản phẩm
(mỹ phẩm) là một chủ đề quan trọng, giúp xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến khách hàng
ho c tác động đến họ khi mua sản phẩm (Anjana, 2018). T m quan trọng của ý định mua
lại đã đƣợc các nghiên cứu chỉ ra trong việc đánh giá sự thành công của các doanh
nghiệp. Các công ty cố gắng cung cấp ƣu đãi ho c dịch vụ tốt nhất có thể để giữ chân


3
khách hàng và tạo ra ý định mua lại tích cực trong tƣơng lai. Việc khách hàng mua lại
đóng vai trị quan trọng đối với hoạt động của cơng ty, mang lại lợi thế cạnh tranh
(Edvardsson và cộng sự, 2000; Lam và cộng sự, 2004; Reichheld và cộng sự, 2000;
Zineldin, 2006).
Ngành mỹ phẩm hiện nay đang phải đối m t với sự cạnh tranh gay gắt, đ c biệt là từ các
đối thủ mới. Vì vậy, để giữ vững thị trƣờng và chống lại đối thủ cạnh tranh, các công ty
đang nỗ lực cải thiện chiến lƣợc của mình. Theo Dimitriades (2006), để tồn tại trong môi
trƣờng kinh doanh cạnh tranh cao ngày nay, các nhà tiếp thị phải thực hiện mơ hình kinh
doanh hƣớng tới ngƣời tiêu dùng. Theo Sit và cộng sự (2009), các doanh nghiệp có thể

giữ chân khách hàng và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh là những doanh nghiệp áp dụng chiến
lƣợc lấy khách hàng làm trung tâm. Để tìm ra những yếu tố ảnh hƣởng đến sự quay lại
của khách hàng đối với một thƣơng hiệu, các nhà tiếp thị trên khắp thế giới đã chi rất
nhiều tiền cho nghiên cứu và phát triển. Tuy nhiên, khơng có nhiều nghiên cứu xem xét ý
định mua lại trong lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da.
Nhận thấy đƣợc t m quan trọng của việc mua lại mỹ phẩm, tác giả chọn đề tài nghiên cứu
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ
phẩm của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM), đo lƣờng mức độ tác
động của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp nâng cao
ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh để đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua lại của
ngƣời tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể


4
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp nâng cao ý định mua lại mỹ phẩm
của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại Thành
phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào?
- Hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp nâng cao ý định mua lại mỹ phẩm của ngƣời
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu trong phạm vi gồm có 2 yếu tố:
-

hông gian nghiên cứu: Với nghiên cứu này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu về ý

định mua lại mỹ phẩm tại TP. HCM.
- Thời gian nghiên cứu:
Phạm vi thời gian thu thập thông tin thứ cấp: Từ tháng 01/2022 đến tháng 04/2023
Phạm vi thời gian thu thập thông tin sơ cấp: Từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023
1.5 Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm, cụ thể là mỹ
phẩm chăm sóc da của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tƣợng khảo sát: Ngƣời tiêu dùng đã từng mua mỹ phẩm chăm sóc da hiện đang sinh
sống tại Thành phố Hồ Chí Minh .


5
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn gồm
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
1.6.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ tác giả thực hiện hai phƣơng pháp nghiên cứu chính là
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Với phƣơng
pháp nghiên cứu định tính tác giả đã tìm hiểu các tài liệu chun mơn, sách báo, tạp chí,
các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trƣớc đây về đề tài. Dựa trên các thông tin thu thập

đƣợc, tác giả đã xác định đƣợc vấn đề nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu và thang đo
nghiên cứu. Tiếp theo tác giả tiến hành phỏng vấn tay đơi để điều chỉnh thang đo.
Sau khi có đƣợc thơng tin từ nghiên cứu định tính tác giả chuyển sang phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng. Đ u tiên, dựa vào mơ hình và thang đo nghiên cứu tác giả thiết kế
bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát sơ bộ ngƣời tiêu dùng với cỡ mẫu là 50.

hi

có dữ liệu khảo sát sơ bộ tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng ph n mềm SPSS 22, để
kiểm định độ tin cậy thông qua Cronbach’s Alpha. Sau khi có kết quả ở nghiên cứu sơ bộ
tác giả đƣa ra thang đo và bảng câu hỏi chính thức để thực hiện giai đoạn nghiên cứu
chính thức.
1.6.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức tác giả sử dụng chủ yếu là phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Sau khi có thang đo và bảng câu hỏi chính thức tác giả thực hiện khảo sát
300 đối tƣợng nghiên cứu bằng phiếu câu hỏi khảo sát trực tiếp và phiếu khảo sát trực
tuyến. Từ 300 phiếu khảo sát ban đ u tác giả thu đƣợc 263 phiếu khảo sát đạt yêu c u.
Tiếp đó, tác giả sử dụng công cụ xử lý dữ liệu SPSS 22 để tiến hành xử lý, phân tích,
thống kê mơ tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy để thu đƣợc kết quả nghiên cứu.


6
1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu dựa vào những lý luận, mơ hình, số liệu thống kê có liên quan và từ kết quả
nghiên cứu đã có thể đánh giá và xây dựng mơ hình nghiên cứu về lĩnh vực mỹ phẩm đến
ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu tổng hợp các cơ sở lý luận về hành vi
ngƣời tiêu dùng, ý định mua, ý định mua lại và các mơ hình liên quan đến ý định mua lại
của ngƣời tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu này s góp ph n làm cơ sở lý luận để phát

triển các nghiên cứu tiếp theo.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu và xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của
ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu giúp các bên liên
quan có cái nhìn sâu sắc hơn về yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của khách
hàng. Nắm bắt các nhu c u của ngƣời tiêu dùng, từ đó đƣa ra các chính sách giữ chân
khách hàng, gắn bó lâu dài với sản phẩm của cơng ty. Góp ph n tăng sức cạnh tranh cũng
nhƣ đƣa ra một số hàm ý quản trị từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.8 Kết cấu đề tài tiểu luận
Đề tài khóa luận tốt nghiệp ngoài các nội dung mở đ u, phụ lục, danh mục bảng, hình,
…thì có các nội dung chính gồm 5 chƣơng.
Chƣơng 1 - Tổng quan về đề tài - giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi
nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề
tài và kết cấu của đề tài.
Chƣơng 2 - Cơ sở lý luận - trình bày các lý thuyết liên quan đến ý định mua, ý định mua
lại, các mơ hình lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan đến ý định mua lại. Ngồi
ra mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cũng đƣợc trình bày tại chƣơng này.
Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghiên cứu - trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu, phƣơng
pháp thu thập dữ liệu, xây dựng bảng câu hỏi và thang đo. Nghiên cứu sơ bộ qua kiểm


7
định độ tin cậy của thang đo với số lƣợng mẫu là 50 mẫu. Điều chỉnh thang đo và hoàn
thiện bảng câu hỏi và thang đo chính thức.
Chƣơng 4 - ết quả nghiên cứu - trình bày đánh giá về mơ hình đo lƣờng và mơ hình cấu
trúc tuyến tính, đồng thời kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên
cứu.
Chƣơng 5 - ết luận - trình bày kết luận, hàm ý quản trị, những hạn chế và đề xuất hƣớng
nghiên cứu mới.



8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Ý định mua
định mua là một loại ra quyết định dựa trên việc tìm hiểu mục đích muốn mua một
thƣơng hiệu cụ thể của ngƣời dùng (Shah và cộng sự, 2012). Mirabi và cộng sự (2015)
nhận định ý định mua là khi ngƣời dùng có xu hƣớng mua một sản phẩm nhất định trong
thời gian cụ thể. Còn theo Dodds và Monroe (1985) cho thấy ý định mua là xu hƣớng
hành vi của một ngƣời tiêu dùng mua một sản phẩm.
Engel và cộng sự (1995) lập luận về ý định mua có thể đƣợc phân là mua khơng có kế
hoạch, mua một ph n kế hoạch và mua theo kế hoạch chi tiết. Mua khơng có kế hoạch
tức là ngƣời tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thƣơng hiệu trong
một cửa hàng, có thể đƣợc gọi là một xung hành vi mua. Mua một ph n kế hoạch có
nghĩa là ngƣời tiêu dùng s lựa chọn một loại sản phẩm và các đ c tính kỹ thuật trƣớc khi
mua một sản phẩm có thƣơng hiệu và các loại sản phẩm tƣơng tự trong cửa hàng. Mua
theo kế hoạch chi tiết có nghĩa là ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và thƣơng hiệu c n
mua trƣớc khi đi đến cửa hàng.
định mua có thể bị tác động do hiểu biết của ngƣời tiêu dùng, thái độ với những
thƣơng hiệu đang đƣợc quan tâm và có ý định mua trong tƣơng lai đối với sản phẩm hay
thƣơng hiệu đó (Howard và Sheth, 1969).

định mua của ngƣời tiêu dùng có thể là một

chỉ số quan trọng trong đánh giá hành vi của ngƣời tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Tóm lại, ý định mua là quyết định dựa trên mục đích muốn mua một sản phẩm cụ thể của
ngƣời tiêu dùng ho c là khi ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua một sản phẩm nhất định
trong thời gian cụ thể. Có thể phân loại ý định mua thành mua khơng có kế hoạch, mua
một ph n kế hoạch và mua theo kế hoạch chi tiết.


định mua của ngƣời tiêu dùng có thể

bị tác động bởi hiểu biết, thái độ và ý định mua trong tƣơng lai đối với sản phẩm ho c
thƣơng hiệu đó. Nó là một chỉ số quan trọng trong đánh giá hành vi của ngƣời tiêu dùng.
2.2 Ý định mua lại
định mua lại đƣợc định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng để mua l p đi l p lại các
sản phẩm ho c dịch vụ từ cùng một thƣơng hiệu. Đó là một yếu tố dự đoán đơn giản,


9
khách quan về hành vi mua hàng đã đƣợc dự đoán trƣớc (Jones và Sasser, 1995; Seiders
và cộng sự, 2005; Lin và Liang, 2011; Kuo và cộng sự, 2013).
định mua lại xảy ra khi một sản phẩm đáp ứng đƣợc mong đợi và sự chấp thuận của
khách hàng, cho thấy khả năng cao s mua và sử dụng sản phẩm đó với số lƣợng lớn hơn
trong tƣơng lai (Schiffman và Kanuk, 2004).
định mua lại của khách hàng hay duy trì khách hàng đƣợc cho là một yếu tố quan trọng
đánh giá mức độ thành công của chiến lƣợc tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của thƣơng
hiệu (Cronin và cộng sự, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt
khiến việc tìm kiếm khách hàng mới s mất thêm thời gian và chi phí, do đó một số cơng
ty đang tập trung cho chiến lƣợc phịng vệ. Họ tập trung vào việc duy trì những khách
hàng cũ ho c làm cho họ mua lại chứ không phải là chỉ tập trung thu hút khách hàng mới
và gia tăng thị ph n.
Theo (Oliver, 1997) cho biết hành động mua lại là một ý định tốt và là một cam kết sâu
sắc đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lại. Ý
định mua sắm lại là hành vi bắt nguồn từ lịng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là
khách hàng trung thành cực cao với thƣơng hiệu đó, có nhiều khả năng quảng bá thƣơng
hiệu hay những sản phẩm của thƣơng hiệu đó đến khách hàng khác (Janes và Sasse,
1995). Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đủ tin cậy và thỏa đáng thì
khách hàng s có một lịng trung thành cao hơn nữa và muốn mua lại với công ty.
Theo Fornell (1992) ý định mua lại nói đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ

một l n nữa trong tƣơng lai. (Jackson, 1985) đề cập đến ý định mua lại nhƣ là một ngƣời
dùng có ý định, hành vi và xu hƣớng để gia tăng, hay cắt giảm số lƣợng dịch vụ từ một
nhà cung cấp hiện tại.

định mua lại này thu đƣợc thông qua những cuộc khảo sát của

khách hàng hiện tại để đánh giá xu hƣớng của họ khi mua cùng một thƣơng hiệu ho c
cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty. Theo (Boonlertvanich, 2011;
Ranaweera và Prabhu, 2003) ý định mua là khả năng sử dụng hay ở lại với thƣơng
hiệu/nhà cung cấp trong tƣơng lai.
Tóm lại, ý định mua lại là sự sẵn lòng của khách hàng để mua l p đi l p lại các sản phẩm
từ cùng một thƣơng hiệu. Nó đƣợc coi là một yếu tố dự đốn đơn giản, khách quan về