Cáckhái niệmcơbản
uểlílarketing
Quản trị Marketinẹ
trong các Doanh nghiệp Vừa và Nho


ỄM H

M

K

M

I

Quản trị Marketing trong các
Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ

Chương trinh phát triển dự án Mê kông

Các Khái niệm Cơ bản
vể Marketing
■

TÁI BẢN LẦN THỨ I


W1PDF

Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng

tài trợ

Chưởng trinh phát triển dự án Mê kơng

í

OPEN
LEARNING
AGENCY

Viện Đại học Mở OLA (Canada) biên
soạn

C anạdás Liíong Leđrrting Provider

Cuốn sách này do Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng
giữ bản quyền © 2001
Không đuợc sao chép hoặc sửa đổi nếu không được phép bằng văn bản của
Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông.
LƯU Ý
Cuốn sách này được xây dựng trên cơ sở tài liệu giảng dạy trên lớp do Viện Quản trị
Kinh doanh - Đại học Kỉnh tế Quốc dân, Hà Nội phát triển với sự tài trợ của Chương
trình Phát triển Dự án Mê Kỏng. Nhóm biên soạn tài liệu do Thạc sĩ Nguyễn Quỳnh
Chi chịu trách nhiệm chính. Cuốn sách này không được sao chép hoặc sửa đổi khi chưa
được phép bằng văn bản của Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông.


MPDF
Chương tr i n h p h á t tric n d ự ã n Mê kdng


Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông (MPDF) được thành lập năm 1997 nhằm
hỗ trợ sự hình thành và phát triển của các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ ở Viột
Nam, Lào và Cămpuchia. MPDF hồ trợ kỹ thuật cho các doanh nghiệp trong quá
trình chuẩn bị các dự án đầu tư với qui mồ từ 250.000 đến 10 triệu đôla Mỹ,
MPDF cũng tài trợ việc đào tạo các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ, các
ngân hăng cấp tín dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như các tổ chức
cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho doanh nghiệp. MPDF được điều hành bởi Cơng ty Tài
chính Quốc tế (IFC) và được tài trợ bởi Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB),
Ơxtrâylia, Canađa, Phần Lan, Cơng ty Tài chính Quốc tế (IFC), Nhật Bản, Na Uy,
Thụy Điển, Thụy Sĩ và Vương quốc Anh. Nếu cần biết thêm thông tin, xin liên hệ
với bất kỳ văn phòng nào của MPDF tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Phnơm
Pênh, hoặc Viêng Chăn theo địa chỉ sau:
Hà Nội, Việt Nam (Trụ sở chính)
63 Phố Lý Thái Tổ, Tầng 7
Điện thoại: (84-4) 824 7892
Fax:
' (84-4) 824 7898
Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Somerset Chancellor Court
Phòng 3B, Lầu 3
21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1
Điện thoại: (84-8) 823 5266
Fax:
’ (84-8)823 5271
Phnôm Pênh, Cămpuchỉa
175 Norodom Boulevard
Sangkat Boeung Keng Kang 1
Điện thoại: (855-23)21 9365
Fax:
(855-23) 21 9361

Viêng Chăn, Lào
Nehru Road, Pathou Xay
PO Box 9690
Điện thoại: (856-21) 45 0017
Fax:
(856-21) 45 0020
Vụ Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ, Ngân hàng Thế giới
2121 Pennylvania Avenue, NW
Washington, DC 20433, USA
Điện thoại: 202-473-6683
Fax:
' 202-522-3742


Giới thiệu
Chương trình Đào tạo Quản lý
dành cho các Doanh nghiệp
Vừa và Nhỏ
■

Tổng quan
Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho các Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ được
biên soạn cho các nhà quân lý và chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ. Là người chủ hoặc
người quản lý doanh nghiệp nhỏ, bạn quan tâm đến nhiều khía cạnh của việc điều
hành một doanh nghiệp. Chương trình này sẽ cung cấp cho bạn môt bộ tài liệu
hướng dẫn về marketing trong quản lý doanh nghiệp. Bộ tài liệu này đề cập đến
các chủ để sau:
•

Xác định các khái niệm marketing


•

Thu thập thơng tin về khách hàng.

•

Phát triển các thơng tin về q trình và xu hướng mua hàng của khách
hàng

•

Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp.

•

Kế hoạch hố và phát triển sản phẩm.

•

Phát triển marketing chú trọng mối quan hệ và dịch vụ khách hàng.

•

Phát triển chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp

•

Định giá và chiến lược về giá.


Bộ tài liệu về marketing của Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho các Doanh
nghiệp Vừa và Nhỏ được biên soạn nhằm giúp các chủ doanh nghiệp và nhà quản
lý doanh nghiệp nắm vững tất cả các bước trong q trình marketing. Mỗi cuốn
sách nghiên cứu một khía cạnh cụ thể của hoạt động marketing. Qua từng cuốn
sách về marketìng, bạn sẽ học được cách lập kế hoạch marketing và ứng dụng kế
hoạch đó vào thực .tế doanh nghiệp mình. Các cuốn sách về marketing bao gồm
những nội dung chính như sau:


•

Giải thích sự khác nhau giữa nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu
có khả nẳng thanh tốn của khách hàng.

•

Phân biệt được sự khác nhau giữa đặc điểm và lợi ích của sản phẩm mà
người bán hàng bán cho khách hàng.

•

Xây đựng kế hoạch marketing sao cho phù hợp với kế hoạch kinh doanh
tổng thể của doanh nghiệp.

•

Mơ tả các bước lập kế hoạch marketing.

•


Xác định thông tin và thu thập các thông tin cần thiết cho việc ra các quyết
định vể chiến lược marketing.

•

Xác định và thu thập thông tin về khách hàng và từ khách hàng.

•

Phân tích và phân đoạn thị trường ơong kinh doanh.

•

Lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp cho doanh nghiệp.

•

Xác định đặc tính của thị trường mục tiêu hiện tại và tương lai.

•

Phân lích các chiến lược giá khác nhau trên góc độ đýih vị sản phẩm và
dịch vụ.

•

Xác định chiến lược giá cho tímg thị trường mục tiêu hiện tại và tương lai.

•


Phát triển các chiến lược khuếch trương và quảng cáo sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu cuốn sách
Cuốn sách này được biên soạn với mục tiêu để bạn có thể tự nghiên cứu. Mạc dù
các cuốn sách dược biên soạn hoàn chỉnh, nhưng nếu bạn được hướng dẫn, tư vấn
và trao đổi thông tin phản hồi thì hiệu quả học sẽ cao hem. Mỗi cuốn sách gồm có:
•

Kiến thức cơ bản: gồm những thơng tin chi tiết, những lcri giải thích và
các ví dụ minh họa cho các khái niệm quan trọng.

•

Bài tập tự kiểm tra: giúp bạn khẳng định khả năng tiếp thu những kiến
thức cơ bản đã được học.

•

Bài tập thực hành: để bạn khẳng định khả năng áp dụng những kiến thức
đã học vào thực tiễn.

•

Bài tập tình huống: cho phép bạn kết hợp một số khái niệm và úng dụng
chúng vào các tình huống thực tiẻn tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ.


•

Kê hoạch ứng dụng: cho phép bạn từng bước áp dụng kiến thức đã học

vào thực tiễn công việc tại doanh nghiệp.

Hoc ỏ đâu
■

Bạn có thể đọc sách ở bất cứ nơi đâu. Song để đạt hiệu suất cao nhất, bạn nên
tránh những nơi ồn ào và có vơ tuyến.

Học lúc nào
Điều này hồn tồn phụ thuộc vào bạn. Có thể bạn chỉ mất 8 tiếng đổng hồ là đã
học xong một cuốn sách, nhưng nếu bạn cần nhiều thời gian hơn thì cũng khơng
nên lo lắng vì với mỗi môn học khác nhau, mọi người đều học với tốc độ khác
nhau. Tốt nhất là nên đặt kế hoạch trước và dành một khoảng thời gian nào đó
trong những ngày nhất định để hồn thành một cuốn sách thì sẽ hiệu quả hơn.

Học như thế nào
■

Khơng nên q nơn nóng, hãy bố trí một thời gian biểu đều đặn, ví dụ như mỗi lần
chỉ học một tiếng. Học đều đặn sẽ có kết quả tốt hơn nhiều là thỉnh thoảng học
dồn trong một thời gian dài.
Hãy chuyên tâm vào những điều bạn đang hoc, đọc, ghi chép, hoàn thiện phần bài
tập tự kiểm tra, bài tập thực hành, và bài tập tình huống. Bạn có thể thảo luận vé
các ý tưòng và kinh nghiệm thực tế với những người khác, vì như vậy sẽ giúp bạn
nâng cao sự hiểu biết và khắc sâu những gì mình đã học.
Sau khi đã hoàn thành các phần bài tập trong cuốn sách, bạn sẽ bắt tay vào phần
ứng dụng chúng trong việc xây dựng kế hoạch ứng dụng. Hãy trao đổi với các
đồng nghiệp trong doanh nghiệp của bạn để xây dựng kế hoạch ứng dụng. Hãy cụ
thể hoá kế hoạch hành động thành từng bước và lượng định thời gian để hoàn
thành từng bước đó. Nên nhớ kế hoạch ứng dụng này là một công cụ hướng dẫn

hết sức linh hoạt, không phải là một khuồn khổ cứng nhắc. Vài tháng một lần, bạn
phải kiểm tra lại kế hoạch ứng dụng của bạn và điều chỉnh, nếu thấy cần thiết.

CĨ thể tìm sự giúp đõ ở đâu
•

Chính bản thân mình. Hãy cơ' gắng học lại. Đừng bỏ cuộc. Nếu bạn vẫn chưa
hiểu, đầu buổi học tiếp theo hãy đọc lại một lần nữa.

iii


•

Gia đình bạn, bạn bè, hoặc đồng nghiệp. Ngay cả khi họ không hiểu chủ dề
mà bạn đang trao dổi thì trong quá trình thảo luân biết đâu câu trả lời lại loé
lên ngay trong đầu bạn.

•

Giáo viên hướng dẫn của bạn. Bạn có thể tiếp xúc, yêu cầu sự giúp đõ từ
phía các giảng viên và chuyên viên tư vấn.

•

Tác giả. Cho đến tháng 9 năm "2001, Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông
(MPDF) sẽ chuyển các câu hỏi của bạn có liên quan đến nội dung cuốn sách
tới tác giả. Đề nghị gửi fax, thư hoặc thư điện tử tới MPDF (xem địa chỉ của
MPDF trong phần Phiếu Đánh giá ở cuối cuốn sách).


iv


Mục lục
■

■

Giới thiệu Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho các
Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ..................................................................... i
Tổng quan.................................................................................................i
Phương pháp nghiên cứu cuốn sách...................................................ii
H ọ c ở đ â u ........................................................ ................................................iii
H ọ c lúc n à o .....................................................................................................iii
H ọ c n h ư th ế n à o ............................................................................................ iii
C ó th ể tìm sự giúp đ ỡ ở đ â u ...................................................................... iii

Tổng quan về Cuốn sách...................................................................... 1
Mục tiêu....................................................................................................2
Khái niệm về Marketing....................................................................... 3
Chiến lược hướng về sản phẩm............................................................3
Chiến lược hướng về bán hàng.............................................................6
Chiến lược hướng về khách hàng.........................................................9
Kết luận................................................................................................. 12
Sự thoả mãn của Khách hàng....... ....................................................19
Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cẩu có khả năng
thanh tốii............................. ............................................................... 19
Khách hàng mua lợi ích...................................................................... 26
Kê hoạch Marketing............................................................................31
Tổng kết Cuốn sách..............................................................................41

Kế hoạch ứng dụng..............................................................................43
Kế hoạch ứng dụng là gì ?.................................................................. 43
Làm thê nàị để hồn thành một Kê hoạch ứng dụng?.................43


Làm gì với Kế hoạch ứng dụng?.......................................................44
Bước tiếp theo....................................................................................... 44
Phụ lục A - Đáp á n ...............................................................................53
Phụ lục B - Chú giải Thuật ngữ.........................................................75
Phụ lục

c - Thông tin bổ sung...........................................................99


Tổng quan về Cuốn sách
Marketing đông chạm tới cuộc sống của tất cả mọi người. Nó khơng đơn thuần chỉ
là hoạt động bán hàng và quảng cáo. Ngày nay, marketing được hiểu là tồn bộ
q trình thoả mãn nhu cẩu của khách hàng. Thơng qua q trình này các doanh
nghiệp thành công sẽ thu được lợi nhuận ■"
Khi mới thành lập doanh nghiệp, các chủ doanh nghiệp hay nhà quản lý doanh
nghiệp thường bỏ qua các hoạt động marketing. Điều này gây ảnh hưởng bất lợi
cho sự phát triển của doanh nghiệp. Mặc dù hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ
không thể thuê chuyên gia marketing, họ vẫn phải tiến hành một khối lượng đáng
kể hoạt động marketing cho doanh nghiệp của mình.
Mục tiêu chính của cuốn sách này là giới thiệu những thành tố cơ bản của một
chiến lược marketing đé góp phần duy trì sự tăng trưởng của một doanh nghiệp.
Cụ thể lấ:
•

Giới thiệu quan điểm hiện đại về marketing, theo đó khách hàng là trọng

tâm trong mọi hoạt đơng của doanh nghiệp.

•

Thơng qua phân tích nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm nhất định
và lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho họ, từ đó tìm ra cách để thoả mãn
nhu cầu đó của khách hàng.

•

Giới thiệu cơ cấu, nội dung của chiến lược marketing và đánh giá sự tương
thích của chiến lược marketing với chiến lược kinh doanh chung của doanh
nghiệp.

Sau khi nghiên cứu cuốn sách này, bạn sẽ được trang bị những kiến thức cơ bản để
có thể đánh giá, phân tích vị thế hiện tại của doanh nghiệp mình, đổng thời có thể
phác họa được cách thức để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh hơn.

Các Khái niệm Cơ bản về Marketing

1


Mục tiêu
Sau khi hoàn thành nghiên cứu cuốn sách này bạn có khả năng tốt hơn trong việc:
1. Hiéu được khái niệm về marketing và lý giải được sự khác nhau giữa
marketing với chiến lược hướng về sản phẩm và chiến lược hướng về bán hàng.
2. Lý giải được sự khác nhau giữa nhu cầu tự nhiên, nhu cẩu cụ thể và nhu cầu có
khả năng thanh tốn của khách hàng.
3. Phân biệt đặc tính của sản phẩm và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho khách

hàng.
4. Định nghĩa kế hoạch marketing và xem xét sự tương thích của nó với kế hoạch
kinh doanh chung của doanh nghiệp.

2

Cái' Khái niệm Ca bàn vè Marketing


Khái niệm vể Marketing
Trong phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu ba chiến lược khác nhau mà các doanh
nghiệp thường sử dụng để sân xuất và bán sản phẩm của mình:
•

Chiến lược hướng về sản phẩm

•

Chiến lược hướng về bán hàng

•

Chiến lược hướng vể khách hàng

Chiến lược hướng về sản phẩm và chiến lược hướng về bán hàng chú trọng tói việc
tăng doanh số bán hàng để thu lợi nhuận, trong khi đó chiến lược huớng về khách
hàng lại tập trung vào vấn đề xác định nhu cầu và thoả mãn nhu cấu của khách
hàng để từ đó thu đuợc lợi nhuận. Mỗi chiến lược có những lợi thế riêng của mình,
nhưng chiến lược hướng về khách hàng (chính là khái niêm về marketing sau này)
được đề cập ở đây, là chiến lược hiệu quả nhất trong việc tối đa hoá lợi nhuận của

doanh nghiêp trong thời gian lâu dài.
Tất cả các doanh nghiộp đều thực hiện hai chức năng hoạt động chính, đó là:
•

Sản xuất hàng hố hoặc dịch vụ

•

Marketing những hàng hố hoặc dịch vụ đó

Trong mọi xã hội, sản xuất và marketing luôn là những phần cốt lõi nhất của các
hoạt dộng kinh tế. Kết hợp với nhau chúng góp phần tạo ra những gì hữu ích cho
các bộ phận hoặc toàn xã hội.

Chiến lược hướng vể sản phẩm
Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phẩm và sản xuất hơn là
marketing. Họ tin rằng một sản phẩm tốt sẽ tự tìm được khách hàng. Người ta gọi
những doanh nghiệp kiểu này là doanh nghiệp hướng về sản phẩm. Họ tập trung

Các Khái niệm Cơ bản về Marketing

3


nguổn lực vào sản xuất, sau đó mới tìm kiếm khách hàng để tiêu thụ sân phẩm
hoặc dịch vụ của mình. Chiến lược này được xây dựng trên quan điểm khách hàng
sẽ chọn mua bất cứ sản phẩm nào sẩn có trên thị trường vừa túi tiền của họ. Vì vậy
các nhà quản lý chỉ việc tập trung làm sao hồn thiện được sản xuất, các khâu cịn
lại là phân phối và bán hàng sẽ tự khắc được hoàn thiện.
Chiến lược này hữu dụng khi cầu về một sản phẩm vượt cung, tức là trên thị

trường khơng có đủ sản phẩm để bán cho tất cả những khách hàng muốn mua và
các nhà quản lý đơn giản là chỉ việc làm sao tìm được cách để gia tăng sản xuất.
Chiến lược này cũng phát huy tác dụng khi chi phí để sản xuất ra sản phẩm đó rất
cao và việc tăng năng suất hoặc sản lượng sẽ góp phẫn hạ thấp giá thành. Tuy
nhiên, trong hầu hết các trường hợp khác, đây không phải là một chiến lược
marketing hữu hiệu. Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này thường không hiểu
tại sao họ lại không thể thành công hơn trong kinh doanh.

BÀI TẬP Tự KIỂM TRA 1
t

«

Câu nào trong số những câu dưới đây diễn tả chính xác nhất một doanh
nghiệp được xếp vào nhóm doanh nghiệp hướng về sản phẩm? (hãy đánh
dấu vào ô trống)

4

Q

Một sản phẩm tốt sẽ tự tìm được khách hàng.

□

Nếu khách hàng bị thuyết phục mua một sản phẩm, họ sẽ thích sản
phẩm đó.

□


Xác định khách hàng muốn gì, rổi bán cho họ cái mà họ muốn.

Các Khái niệm Cơ bản vé Marketing


(?&■
^

BÀI TẬP THỰC HÀNH 1

1.

Hãy nêu tên một doanh nghiệp hướng về sản phẩm mà bạn biết.

2.

Doanh nghiệp này có đặc điểm gì khiến bạn xếp vào nhóm doanh nghiệp
hướng về sản phẩm?

3.

Doanh nghiệp nằy có thành cơng với chiến lược hướng về sản phẩm
khơng? Tại sao có hoặc tại sao khỏng?

Doanh nghiệp hướng về sản phẩm là những doanh
nghiệp quan tâm tới việc sản xuất nhiều hơn là quan
tâm tới nhu cầu của khách hàng.

Các Khái niệm Cơ bản về Marketing


5


Chiến lược hướng vể bán hàng
Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng sản phẩm và sản xuất hơn là marketing,
các doanh nghiệp khác lại quá quan tâm tới khả năng bán hàng. Họ tin tưởng rằng
với một đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được
đủ lượng khách hàng mua. Họ chp rằng khách hàng ln hài lịng với cái mình
mua được. Những doanh nghiệp này tin rằng họ nên tập trung vào khâu bán hàng
và khuếch trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ hết sản phẩm mà họ
sản xuất ra.
Chiến lược này có thể hữu dụng trong trường hợp sản phẩm đó là những sản phẩm
mà khách hàng thường khơng nghĩ là sẽ mua, ví dụ như: bộ bách khoa toàn thư
hoặc bảo hiểm. Những doanh nghiệp bán những sản phẩm loại này phải tìm đến
khách hàng và thuyết phục họ vổ lợi ích của sản phẩm. Các sản phẩm như quần áo
lỗi mốt và trang phục cho quân đội cũng là những ví dụ khác thuộc loại này.
Doanh nghiệp sử dụng chiến lược này thường là những đơn vị có cơng suất dư
thừa (tức là có thể sản xuất ra nhiều hơn lượng mà họ đang tiêu thụ). Họ muốn tận
dụng hết cơng suất máy móc đã trang bị và ít chú trọng tới việc sản xuất theo nhu
cầu thị trường.
Chiến lược hướng về bán hàng quan tâm tới vấn đề tăng doanh sô' bán hơn là thiết
lập quan hệ ĩâu dài với khách hàng. Chiến lược này cho rằng hầu hết các khách
hàng đều ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp, cịn những ngti khơng thích thì
chắc chắn sẽ qn đi nỗi thất vọng của mình. Thường thì đây là những giả định
thiển cận. Những khách hàng khống hài lịng sẽ khơng mua lại nữa. Thực tế cho
thấy những đồn đại về uy tín của cơng ty từ những khách hàng khơng hài lịng
được truyển đi với tốc độ nhanh hơn nhiều so vói những lời khen từ những khách
hàng hài lịng. Trung bình, một khách hàng hài lòng với sản phẩm sẽ loan báo sự
thoả mãn của mình tới ba người khác, trong khi đó một khách hàng khơng hài
lịng sẽ nói với mười người khác về sự bất bình của mình.

Chiến lược hướng về bán hàng và chiến lược hướng về sản phẩm đều bỏ qua
những khái niệm cơ bản của marketing. Với các chiến lược này, khách hàng có thể
mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua lần thứ hai vì nhu cầu và mong muốn
thực sự của họ không được đáp ứng.

6

Các Khái niệm Cơ bản vể Marketing


BÀI TẬP T ự KIỂM TRA 2
Trong số những câu duới đây, câu nào mơ tả chính xác nhất một doanh
nghiệp thuộc nhóm doanh nghiệp hướng về bán hàng? (hãy đánh dấu vào
ơ trộng)

ũl

Một sản phẩm tốt sẽ tự tìm được khách hàng.

□

Nếu khách hàng bị thuyết phục mua một sản phẩm, họ sẽ thích sản
phẩm đó.

□

Xác định khách hàng muốn gì rồi bán cho họ cái mà họ muốn.

Cấc Khái niệm Cơ bản về Marketing


7


^

'

BÀI TẬP THỰC HÀNH 2

1.

Hãy nêu tên một doanh nghiệp hướng về bán hàng mà bạn biết.

2.

Doanh nghiệp này có đặc điểm gì khiến bạn xếp vào nhóm doanh nghiệp
hướng về bán hàng?

3.

Doanh nghiệp này có thành cồng với chiến lược hướng vồ bán hàng
khơng? Tại sao có hoặc tại sao không?

Doanh nghiệp hướng về bán hàng là doanh nghiệp chú
trọng tới việc bán hàng và khuếch trương sản phẩm để
tăng doanh sô.

8

Các Khái niệm Cơ bản về Marketing



Chiến lược hướng về khách hàng
Mặc dù đây là một vấn để khơng dễ dàng, song doanh nghiệp hồn tồn có khả
năng sử dụng chiến lược hướng về thị trường nhằm duy trì sự tăng trưởng liên tục
của doanh nghiệp trên cơ sở làm hài lòng khách hàng. Khi yếu tố khách hàng
được đạt lên hàng đầu, đó chính là lúc doanh nghiệp thực hiện chiến lược
marketing tổng hợp. Mọi thành viên trong doanh nghiệp phải nhận thức được điều
này và đều làm việc trên tinh thần khách hàng là thượng đế.
Chiến lược marketing này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của một
nhóm khách hàng được định trước (thị trường mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu
của họ. Công ty Proctor & Gamble là một công ty theo sát chiến lược này. Mọi
hoạt động của công ty đều được xây dựng trên cơ sị phân tích kỹ lưỡng những
nhu cầu của khách hàng và tìm ra phương án tối ưu để thoả mãn các nhu cầu đó.
Đơi khi chiến lược hướng về bán hàng/sản phẩm thường bị nhầm lẫn với chiến
lược marketing. Chiến lược hướng về bán hàng tập ưung vào sản phẩm sẵn có và
sử dụng các chiến dịch quảng cáo và bán hàng để gia tăng doanh số. Kết quả là
doanh sô' bán hàng trong thời gian ngắn có tăng lên. Điều đáng quan tâm ờ đây là
liệu doanh nghiệp có xác định được khách hàng của mình là ai, họ thích gì, lý do
gì đã khiến họ mưa sản phẩm hay khơng (xem Hình 1). Chiến lược marketing
khác hẳn các chiến lược nói trên vì nó xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và
phối hợp các hoạt động marketing nhằm làm hài lịng khách hàng. Doanh nghiệp
thu lợi nhuận thơng qua thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ tạo
ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng và khách hàng sẽ quay trở lại mua nhiều
hơn. (xem Hình 1).
Marketing là gì?
Chiến lu ỵ c hướng vể sản phẩm
Tập trung vào hiệu
quả san xuất
và sản lượng


►

Lợi nhuận
qua
bán tiàng

Chiến lược hướng
ỉn g vể bán hàng
Sản phẩm
sẵn có

Tập trung vào
quảng cáo
vè bán hàng

Lợi nhuận
qua doanh số
bán hâng

Tâp trung vào các
nhu cẩu của khách
hàng và thọả mân
các nhu Gầu này

Lợi nhuận qua
việc đáp ứng
mơng đợi của
khách hàng


►

Chiến lưdc M arketing

Hình số 1: Sự khác nhau giữa khái niệm bán hàng và khái niệm marketing

Các Khái niệm Cơ bản VỂ Marketing

9


Theo quan điểm của chiến lược marketing, doanh nghiệp thoả mãn khách hàng
bằng cách sản xuất ra sản phẩm mà khách hàng mong muốn, và qua đó doanh
nghiệp thu được lợi nhuận. Điều đó khơng có nghĩa là doanh nghiệp phải cố gắng
cung cấp tất cả các sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Người làm marketing
phải biết cân đối giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tại sao việc thoả mãn được khách hắng lại có ý nghĩa tối quan trọng như vậy?
Câu trả lời: đó là vì khi một khách hàng hài lịng, họ sẽ
•

Mua thêm.

•

Trung thành hơn.

•

Tun truyền có lợi cho sản phẩm.


•

ít chú ý hơn tới các sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo khác.

•

ít nhạy cảm với sự thay đổi về giá hơn.

•

Đỡ tốn kém hơn trong việc thuyết phục mua hàng như đối vói khách hàng
mua lần đầu.

Thường cũng phải mất tới vài năm vất vả để có thể chuyén một doanh nghiệp
hướng về bán hàng thành doanh nghiệp thực sự hướng về khách hàng. Cũng cấn
nhiều thời gian và tâm trí để mọi thành viên trong doanh nghiệp đều qn triệt
tính thần tất cả vì sự hài íịng của khách hàng. Thực tế chứng minh sự hài lòng của
khách hàng khơng chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đưcmg tất yếu dẫn đến
sự tăng trưởng lâu dài và phồn vinh của doanh nghiệp.

10

Các Khái niệm Cơ hàn về Marketing


BI TP T KIM TRA 3
ã

ô


Trong cỏc cõu di đây, câu nào diễn tả chính xác nhất một doanh nghiệp
thuộc nhóm doanh nghiệp hướng về khách hàng? (hãy đánh dấu vào ơ
trống)
□

Một sản phẩm tốt sẽ tụ tìm được khách hàng.

Q

Nếu khách hàng bị thuyết phục mua một sản phẩm, họ sẽ thích sản
phẩm đó.

□

Xác định khách hàng muốn gì rồi bán cho họ cái mà họ muốn.

BÀI TẬP T ự KIỂM TRA 4
Trong các câu dưới đây, câu nào diễn tả đúng chiến lược hướng về khách
hàng (khái niệm marketing)? (hãy đánh dấu vào ơ trống)
□

Chi phí nhiều vào quảng cáo và bán hàng để khách hàng mua sản
phẩm của mình.

□

Thoả mãn khách hàng bấng cách sân xuất ra sản phẩm mà khách
hàng muốn.

d


Xây dựng chiến lược bán hàng lâu dài mà khổng quan tâm nhiều
tới việc xác định ai sẽ mua và tại sao họ lại mua.

ũ

Tập trung vào các sản phẩm sẵn có và tăng hiệu quả sản xuất.

Các Khái niệm Cơhản về Marketing

II


BÀI TẬP THỰC HÀNH 3
1.

-Hãy nêu tên một doanh nghiệp hướng về khách hàng mà bạn biết.

2.

Doanh nghiệp này có đặc điểm gì khiến bạn xếp vào nhóm doanh nghiệp
hướng về khách hàng?

3.

Doanh nghiệp này có thành cồng vứi chiến lược hướng về khách hàng
khơng? Tại sao có hoặc tại sao không?

Kết luận
Chiến lược marketing lấy nhu cầu khách hàng là yếu tố khởi đầu rổi sau đó phối

hợp tất cả các hoạt động marketing nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

12

Các Khái niệm Cơ bản về Marketing


.
^7

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1
CƠNG TY THÀNH ĐẠT

Hướng dẫn
Đọc kỹ tình huống và đề xuất giải pháp. Trình bày các giải pháp đó trong phần để
trống.
Khơng có câu trả lời nào là hoàn toàn đúng hay sai. Tuy nhiên sẽ có những câu trả
lời phù hợp hơn các câu khác. Đáp án được nêu trong phẩn trả lời ở cuối cuốn
sách.
CHÚ Ý Ế
. Bài tập tình huống về cơng ty Thành Đạt được sử dụng trong một sô' tập
sách trong bộ tài liệu marketing này. Vẫn chỉ là một doanh nghiệp song để phục
vụ những mục tiêu nghiên cứu khác nhau của mỗi cuốn sách, mỗi tình huống sẽ
cung cấp các thông tin khác nhau liên quan đến các hoạt động khác nhau cùa
doanh nghiệp đó. Mỗi lần nghiên cứu cần phải đoc lại tồn bộ nội dung bài tập
tình huống.
Giới thiệu về Công ty
Bà Nguyễn Thị Ngọc Nga là người sáng lập, và trên thực tế là giám đốc điểu hành
của công ty Thành Đạt, doanh nghiệp hiện là đơn vị sản xuất bao bì đóng gói theo
u cầu lớn nhất miền Bắc Việt Nam, 8ằ Ngọc Nga chính là người xây dựng

doanh nghiệp đi lên từ con số khồng trong mơi trường kinh tế q độ đầy khó
khăn của Việt Nam.
Sự khởi dầu cùa Công ty Thành Đạt là ví dụ điển hình về sự ra đời của thành phần
kinh tế tu nhân ở Việt Nam. Bà Ngọc Nga và chồng, ông Đinh Hải Đạt, cùng công
tác gần suốt cuộc dời mình trong khu vực kinh tế quốc doanh. Nơi họ làm việc là
một công ty sản xuất bao bì và túi nhựa đóng gói theo u cầu cho thị trường miền
Bắc Việt Nam. Chính nhờ q trình cơng tác tại đây họ đã tích luỹ được khơng chỉ
là những kinh nghiệm quý giá về cồng nghệ và thị trường liên quan tới lĩnh vực
bao bì và in ấn mà cịn tạo lập được cho mình những mối quan hệ quý báu trong
ngành.
Nãm 1986, chính phủ Việt Nam chính thức tuyên bố thực hiện chính sách đổi mới
và cuối những năm 80 đã bắt đầu thực hiện cải tổ với những khu vực then chốt
trong nền kinh tế. Trong bối cảnh đó, bà Ngọc Nga và ơng Đạt nhãn thấy một
điều: sản xuất của công ty không đáp ứng được nhu cầu thị trường. Họ bắt đầu suy
nghĩ tới phương án lập một công ty tư nhân để lấp khoảng trống cung-cầu này.

Các Khái niệm Cơ bản về Marketing

13


Bà Ngọc Nga lập công ty riêng vào năm 1991, trong khi vẫn tiếp tục công tấc tại
công ty quốc doanh. Trụ sở công ty được đặt tại nơi vốn là của một cơng ty quốc
doanh sán xuất mì đã khơng cịn hoạt động trong thời kỳ đổi mới. Cơng ty Thành
Đạt vận dụng những kỹ năng kỹ thuật vốn có và tận dụng các mối quan hệ của
mình để sản xuất và đáp ứng phẫn nhụ cầu mà công tỵ quốc doanh không đáp ứng
được. Mục tiêu lúc đầu cùa doanh nghiệp chỉ ỉà lấp khoảng trống trên thị trường
chứ khơng hề có ý cạnh tranh với cơng ty quốc doanh. Ban đầu, công ty Thành
Dạt hầu như chỉ thầu lại các hợp đổng của công ty quốc doanh. Trong thời gian
đầu, doanh nghịệp non trẻ chỉ đơn thuẩn bù đắp nổi chi phí sản xuất do chỉ đùrng

lại & việc thực hiện các hợp đồng hết sức rẻ mạt để luyện tập nâng cao tay nghề,
tích lũy kinh nghiệm cho anh em công nhân.
Bà Ngọc Nga thôi việc tại cơng ty quốc doanh vào năm 1995 và chính thức thành
lập cơng ty tư nhân Thành Đạt đo mình làm chủ theo luật Công ty ban hành năm
1993.
Dẩn dần công ty Thành Đạt lớn mạnh trờ thành nhà sản xuất lớn nhất trong lĩnh
vực bao bì đóng gới theo yêu cầu tại miền Bắc Việt Nam. Ở thị trường miền Bắc,
thị phân của công ty vào khoảng 50%. Sau vài năm tăng trưởng vứi tốc độ từ 18%
đến 20%/năm, theo báo cáo, tổng doanh thu của doanh nghiệp đạt khoảng 2 tỷ
đồtìg (tương dương 150.000 đơia Mỹ). Nam 1997 lợi nhuận rồng sau thuế xấp xỉ
4% doanh thu, hơn 80 triệu đồng (6.000 đơla Mỹ). Cuối năm 1997, dốnh nghiệp
đẵ nhận đuợc thêm đơn đạt hàng lớn của một số khách hàng mới và hồn tồn có
thể tin rằng doanh thu nãm 1998 có thể cịn tăng tói 300%.
Sản phẩm và sản xuất
Sản phẩm của Thành Đạt gồm bao bì một lóp, hai lớp và ba lớp, Các sản phẩm này
được phân thành hai ioại, một loại là bao bì màng PE đuợc sản xuất từ nhựa tổng
hợp và loại kia lá bao bì được sản xuất từ vật liệu màng phức hợp BOPP. Thời kỳ
đầu, công ty chỉ-sử dụng nguyên liệu PEẽ Tuy nhiên bà Ngọc Nga cho biết, bà
ln ehủ tnRíng sừ dụng vật liệu chất lượng cao BOPP. Năm 1993, BOPP được sử
dụng vào sản Xíiất và cho tới thời điểm này, sản phẩm làm từ BOPP chiếm khoảng
25% tổng sản lượng của công ty.
Năm 1999, cởng ty Thành Đạt mở rộng lĩnh vực hoạt động bằng việc mở một cửa
hàng buốn bán nguyên, vật liệu dùng trong ngành sản xuất bao bì. Lợi nhuận thu
được từ việc kinh doanh mực ngoại và hạt nhựa lớn hơn cả lợi nhuận từ các hoạt
động sản xuất truyên thống của công ty.
Theo bà Ngọc Nga, cồng ty hiện đang hoạt đông hết cỏng suất và không thể đáp
ứng được thêm cắc đan đặt hăng mới. Số giờ làm thêm mỗi ngày của 60 nhân viên
của công ty hiện đã là nửa ca/người nâng tổng số giờ làm việc lên tới 600 giờ mỗi
ngày.'


14

Các Khái niệm Cơ bản về híarketinq


Khách hàng và Thị trường
Song song với sự tăng trưởng sức mua của người tiêu dùng trong nước và tiến trình
nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu hơn vào thị truờng thế giới, nhu cầu vể bao bì
cho sản phẩm ngày càng tăng mạnh cả về số lượng và chủng loại. Chi phí dành
cho bao bì đóng gói ước tính chiếm khoầng 5-10% tổng giá thành của sản phẩm.
Hơn nữa, nhu cầu vẻ bao bì có chất lượng cao hơn và bao bì đặc trung có thể giúp
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ canh tranh cũng
tăng đáng kể. Bên canh việc phát triển thị trường nội địa, Việt Nam hướng tới mục
tiêu tăng kim nghạch xuất khẩu hàng năm lên khoảng 5 tỷ đơla Mỹ. Thị trường
xuất khẩu địi hỏi những bao bì chất lượng cao mà hiện tại phần lớn vẫn phải nhập
khẩu.
Nhu cầu ngày ềng lớn về bao bì đóng gói cao cấp tăng manh nhất ở phía Nam và
các trung tâm đơ thị phía Bắc. Song ở miền Bắc, cơng nghiệp bao bì tiên tiến phát
triển chậm hơn nhiều, không đáp úng được nhu cầu ngày càng tăng nên nhiều
công ty ở miền Bắc phải chọn giải pháp đặt hàng từ trong Nam.
Đối tượng tiêu thụ loại sản phẩm này có thể chia làm 3 nhóm: các cơng ty có vốn
đầu tư nước ngồi, cơng ty quốc doanh và cơng ty tư nhân. Các cơng ty có vốn đầu
tư nước ngồi hiển nhiên là những khách hàng địi hỏi chất lượng cao nhất, song
họ cũng là đối tượng hấp dẫn nhất vì họ sẵn sàng trả giá cao. Cơng ty quốc doanh
cũng được “ưa chng” vì nguồn tài chính của họ thường đảm bảo hơn công .ty tư
nhân. Các cơng ty tư nhãn đo hạn chế về tài chính thường khó có thể đặt hàng với
số lượng lớn, điều mà các nhà cung ứng luôn kỳ vọng.
Các công ty Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn trong việc đáp ứng những yêu cầu
về chất luợng của các công ty có vốn đầu tư nước ngồi. Cơng ty Thành Đạt đã
từng đàm phán với ít nhất là một cơng ty nước ngoài, song chưa đáp ứng nổi yêu

cầu về chất lượng cũng như số lượng của họ. Chiến lược đối với các công ty Việt
Nam của Thành Đạt là phục vụ những doanh nghiệp tư nhãn vừa và nhỏ trong địa
bàn Hà Nội, cịn ở địa bàn ngồi thành phố chỉ giới hạn. Thành Đạt hồn tồn có
thể n tâm phục vụ phần thị trường bị bỏ ngỏ này vì các nhà cung ứng khác hầu
như chẳng mấy quan tâm tới những đơn đặt hàng khiêm tốn của họ. Chính vì độc
quyển cung ứng về các sản phẩm bao bì chất lượng cao cho các doanh nghiệp tư
nhân nên Thành Đạt có thể dưa ra những yêu cầu cao hơn với những cồng ty này.
Thường rất khó thu được tiền hàng từ các công ty tiĩ nhân nện Thành Đạt yêu cầu
khách hàng phải đặt cọc (khoảng 30% tổng giá trị của đơn hàng), và thanh toán
hết vào ngày giao hàng. Tuy nhiên giá trị các đơn đặt hàng này văn còn là quá nhỏ
so với khả năng của Thành Đạt nên cơng ty vẫn phải tìm kiếm các đơn đặt hàng
lớn của các doanh nghiệp quốc doanhế

Các Khái niệm Cơ bẩn về Marketing

15