BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

ĐẠI HỌC Y DƯỢC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN CAO THỤY HẠ LAN

PHÂN TÍCH CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TIẾP THỊ KỸ THUẬT SỐ
LĨNH VỰC SỨC KHỎE GIAI ĐOẠN 2010 - 2022
VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SỐ NẤM LINH CHI ĐẤT VIỆT

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CK 62 73 20 01

LUẬN VĂN CHUYÊN KHOA CẤP II

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM ĐÌNH LUYẾN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của
riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

Trần Cao Thụy Hạ Lan


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................... v
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1. TỔNG QUAN ............................................................................... 3
1.1.

Nấm linh chi ........................................................................................... 3

1.2.

Thương hiệu số ...................................................................................... 9

1.3.

Công ty Cổ phần truyền thông Tinh Hoa Đất Việt .............................. 23

1.4.

Phương pháp nghiên cứu tổng quan hệ thống bằng phương pháp trắc
lượng thư mục (Bibliometrics analysis)............................................... 26

Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 30

2.1.

Địa điểm và thời gian nghiên cứu ........................................................ 30

2.2.

Nội dung nghiên cứu ............................................................................ 30

2.3.

Đối tượng và phương pháp nghiên cứu ............................................... 30

Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 45
3.1.

Phân tích các nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số trong lĩnh vực sức khỏe
giai đoạn 2010 - 2022 .......................................................................... 45

3.2.

Khảo sát sự hiểu biết của người tiêu dùng về nấm linh chi Việt Nam và
thương hiệu số nấm Linh Chi Đất Việt ................................................ 55

3.3.

Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu số nấm Linh Chi Đất
Việt ....................................................................................................... 76

Chương 4. BÀN LUẬN ................................................................................. 90
4.1.


Tính cấp thiết và tình hình nghiên cứu liên quan tiếp thị kỹ thuật số . 90


4.2.

Bàn luận về đối tượng và phương pháp nghiên cứu ............................ 91

4.3.

Bàn luận các kết quả chính của đề tài .................................................. 93

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Từ nguyên

FDA

U.S.

EFA


Food

Tiếng việt
and

Drug

Cục quản lý Thuốc và

Administration

Thực phẩm Hoa Kỳ

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám
phá

SEO

Search Engine Optimization

Tối ưu hóa cơng cụ tìm
kiếm

SEM

Search Engine Marketing

Tiếp thị cơng cụ tìm kiếm


Ads

Advertising

Quảng cáo

KOL

Key Opinion Leader

Người có sự ảnh hưởng
trên cộng đồng

AI

Artifical Intelligence

Trí tuệ nhân tạo

AR

Augmented Reality

Thực tế tăng cường

VR

Virtual Reality


Thực tế ảo


iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1.

Bảng so sánh thương hiệu truyền thống và thương hiệu số...... 13

Bảng 1.2.

Các giai đoạn nghiên cứu nấm linh chi đề tài KHCN-CN/16-20
25

Bảng 2.1.

Trình bày kết quả nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số trong lĩnh
vực sức khỏe giai đoạn 2010 - 2022 ......................................... 33

Bảng 2.2.

Thang điểm Likert .................................................................... 37

Bảng 2.3.

Hệ số tải nhân tố và cỡ mẫu của nghiên cứu ............................ 42

Bảng 3.1.


Thống kê 20 cơng bố có số trích dẫn nhiều nhất ...................... 52

Bảng 3.2.

Thống kê 21 tác giả có số trích dẫn nhiều nhất ........................ 54

Bảng 3.3.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia.................................................. 55

Bảng 3.4.

Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần thang đo ............. 63

Bảng 3.5.

Kết quả kiểm tra KMO and Barlett’s Test phân tích nhân tố ... 64

Bảng 3.6.

Kết quả ma trận xoay các thành phần biến quan sát................. 65

Bảng 3.7.

Phân tích các yếu tố liên quan .................................................. 66

Bảng 3.8.

Ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng thông tin và nhận biết
thương hiệu ............................................................................... 67


Bảng 3.9.

Ảnh hưởng của độ tuổi đến tác động khách quan và mức độ trải
nghiệm....................................................................................... 67

Bảng 3.10.

Ảnh hưởng của độ tuổi đến mức độ thỏa mãn với thương hiệu
Linh Chi Đất Việt ..................................................................... 68

Bảng 3.11.

Ảnh hưởng thời gian sử dụng đến Nhóm I ............................... 68

Bảng 3.12.

Ảnh hưởng thời gian sử dụng, tần suất sử dụng nấm linh chi đến
Nhóm I ...................................................................................... 69


iv

Bảng 3.13.

Ảnh hưởng của sự hiểu biết về công dụng, nguồn gốc, thành phần
hóa học đến Nhóm I .................................................................. 70

Bảng 3.14.


Ảnh hưởng của sự hiểu biết về cách dùng, liệt kê thương hiệu đến
Nhóm I ...................................................................................... 70

Bảng 3.15.

Tóm tắt kết quả phân tích tương quan ...................................... 71

Bảng 3.16.

Bảng kết quả phương trình hồi quy .......................................... 72

Bảng 3.17.

Kết quả đánh giá sự hài lòng thương hiệu số nấm Linh Chi Đất
Việt nhóm chất lượng thơng tin và nhận biết thương hiệu ....... 74

Bảng 3.18.

Kết quả đánh giá sự hài lòng thương hiệu số nấm Linh Chi Đất
Việt nhóm tác động khách quan và mức độ trải nghiệm .......... 75

Bảng 3.19.

Kết quả đánh giá sự hài lòng thương hiệu số nấm Linh Chi Đất
Việt nhóm mức độ thỏa mãn thương hiệu ................................ 76


v

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Minh họa ứng dụng mã QR trong kết nối thương hiệu ................ 11
Hình 1.2. Logo Cơng ty ................................................................................ 24
Hình 2.1. Các bước thực hiện nghiên cứu Bibliometrics analysis ............... 31
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu tới lòng trung
thành thương hiệu ......................................................................... 34
Hình 3.1. Thống kê số lượng cơng bố nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật giai đoạn
2010 – 2022 .................................................................................. 45
Hình 3.2. Thống kê số lượng cơng bố nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số trong
từng lĩnh vực giai đoạn 2010 -2022 ............................................. 46
Hình 3.3. Danh sách 10 quốc gia có số lượng cơng bố nghiên cứu về tiếp thị
kỹ thuật số nhiều nhất từ năm 2010 - 2022 .................................. 47
Hình 3.4. Thống kê số lượng cơng bố nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số trong
lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 – 2022 ..................................... 48
Hình 3.5. Các lĩnh vực công bố nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số trong lĩnh
vực sức khỏe giai đoạn 2010 -2022 .............................................. 49
Hình 3.6. Từ khóa xuất hiện nhiều nhất trong các công bố nghiên cứu tiếp thị
kỹ thuật số lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 -2020 .................... 50
Hình 3.7. Bản đồ sự đồng xuất hiện của các từ khóa ................................... 51
Hình 3.8. Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát................... 58
Hình 3.9. Sự lựa chọn của người tiêu dùng về nguồn gốc nấm linh chi ...... 59
Hình 3.10. Sự lựa chọn của người tiêu dùng về cơng dụng nấm linh chi ...... 60
Hình 3.11. Sự lựa chọn của người tiêu dùng về thành phần hóa học nấm linh
chi ................................................................................................. 60
Hình 3.12. Sự lựa chọn phương tiện tìm hiểu thơng tin nấm linh chi ............ 60


vi

Hình 3.13. Sự lựa chọn cách sử dụng nấm linh chi của người tiêu dùng....... 61
Hình 3.14. Cấu trúc SEO ................................................................................ 85

Hình 3.15. Xác định từ khóa sử dụng cơng cụ Keywordtool.io ..................... 86
Hình 3.16. Xác định từ khóa sử dụng cơng cụ Google .................................. 86
Hình 3.17. Điền nội dung để tải bài lên website ............................................ 87
Hình 3.18. Tối ưu SEO ................................................................................... 87
Hình 3.19. Cấu trúc SEM ............................................................................... 88
Hình 3.20. Phân tích từ khóa nấm linh chi ..................................................... 88


1

MỞ ĐẦU
Dược liệu từ lâu đã là một trong những nguồn gốc quan trọng để nghiên
cứu và phát triển thuốc mới. Hơn một nửa số hoạt chất mới được chấp nhận bởi
Cục quản lý Thuốc và Thực phẩm Mỹ (FDA) từ năm 1981 đến 2014 bắt nguồn
từ các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên1. Hiện nay, nghiên cứu và phát
triển các sản phẩm từ dược liệu trong nước, phát huy kho tàng tri thức của Y
học Cổ truyền là một trong những hướng nghiên cứu chính của ngành Dược
Việt Nam. Nấm linh chi đã nhận được sự quan tâm rất lớn do có nhiều bằng
chứng khoa học về lợi ích sức khỏe trên thử nghiệm tiền lâm sàng và lâm sàng.
Với những công dụng, tác dụng tốt của nấm linh chi, ngày càng nhiều người
mong muốn tiếp cận và sử dụng nấm linh chi như một biện pháp để phòng, hỗ
trợ điều trị bệnh và tăng cường sức khoẻ. Chính vì vậy, nhu cầu sử dụng nấm
linh chi và các sản phẩm an toàn chất lượng từ nấm linh chi là nhu cầu cần thiết.
Đề tài “Nghiên cứu ứng dụng và chuyển giao công nghệ phục vụ khai
thác, bảo tồn và phát triển một số chế phẩm từ một vài loài nấm linh chi
(Ganoderma spp.) tại khu vực Tây Nguyên” do Viện Kiểm nghiệm Thuốc
thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị chủ trì nhiệm vụ khoa học đã hồn thành,
cung cấp góc nhìn mới về dược liệu cổ truyền từ hướng đi của khoa học hiện
đại. Từ những năm 2018, đề tài đã được Hội đồng tư vấn và Tổ chuyên gia tư
vấn xét duyệt đề tài cấp Nhà nước cho phép tiến hành thực hiện; đến nay, đề

tài đã được nghiệm thu và trải qua các giai đoạn phân loại, định danh, bảo tồn,
phát triển sản phẩm từ nấm linh chi và đã đạt được những kết quả đáng mong
đợi. Tuy nhiên, những giá trị khoa học chỉ được nghiên cứu và lưu vào sổ sách
thì chưa thực sự tạo ra các giá trị thực tiễn cho đời sống con người. Do vậy,
giai đoạn năm 2021-2022, tác giả mong muốn thực hiện nghiên cứu về tiếp thị
kỹ thuật số thương hiệu nấm Linh Chi Đất Việt hướng đến mục tiêu xây dựng


2

các giải pháp phù hợp để truyền thông đúng về nấm linh chi Việt Nam đến
người tiêu dùng; từ đó sẽ góp phần tạo nền tảng giúp giai đoạn năm 2023 - 2025
tiến hành thương mại hóa các sản phẩm từ đề tài và tạo sức bật đưa nấm linh
chi Việt Nam chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam. Xuất phát từ
lý do trên, đề tài lựa chọn xây dựng thương hiệu số phù hợp với bối cảnh cơng
nghệ số hóa. Đây sẽ là nền tảng để Cơng ty Tinh Hoa Đất Việt tiến hành thương
mại hóa các sản phẩm của thương hiệu nấm “Linh Chi Đất Việt” trong giai
đoạn tiếp theo.
Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số
lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 - 2022 và đề xuất các giải pháp phát triển
thương hiệu số nấm Linh Chi Đất Việt.
Mục tiêu cụ thể
1. Phân tích các nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số trong lĩnh vực sức khỏe giai
đoạn 2010 - 2022.
2. Khảo sát sự hiểu biết của người tiêu dùng về nấm linh chi và sự hài lòng đối
với thương hiệu số nấm Linh chi Đất Việt năm 2022.
3. Đề xuất các giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu số nấm Linh
Chi Đất Việt.



3

Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. Nấm linh chi

Nấm linh chi còn có những tên khác như nấm Tiên thảo, nấm Trường
thọ, nấm Vạn niên nhung… Trung Quốc thường gọi linh chi dưới cái tên là
Lingzhi; Nhật Bản gọi là Reishi, Munnertake và Sachitake, và Hàn Quốc gọi là
Youngzhi.
Phân loại khoa học:
-

Giới: Fungi/

-

Ngành: Basidiomycota

-

Lớp: Agaricomycetes

-

Bộ: Polyporales

-

Họ: Ganodermataceae


Họ nấm linh chi gồm 5 chi: Ganoderma Karst, Amauroderma Murr,
Humphreya Stey và Haddowia Stey, Tomophagus. Tuy nhiên, phần lớn nấm
linh chi nằm trong 2 chi Ganoderma Karst và Amauroderma Murr, trong đó
chủ yếu vẫn là chi Ganoderma Karst với khoảng 219 loài2.
Nấm linh chi chứa khoảng 90% trọng lượng là nước, 10% còn lại bao
gồm 10-40% là protein, 2-8% chất béo, 3-28% carbohydrat, 3-32% chất xơ, 810% tro, và một số khống chất chính như: kali, calci, phosphor, magnesi,
selen, sắt, kẽm, đồng. Hầu hết các loại nấm chứa một số vitamin, cụ thể là
niacin, thiamin, riboflavin, biotein và vitamin C. Thêm vào đó, nấm linh chi
cịn chứa một loạt các chất có hoạt tính sinh học, chẳng hạn như terpenoid,
steroid, phenol, nucleotid và các dẫn xuất của chúng, glycoprotein, và
polysaccharides3,4.


4

1.1.1 Thành phần
1.1.1.1.

Nhóm triterpenoids

Nấm linh chi rất giàu triterpenoids, hoạt chất này làm cho nấm có vị
đắng. Chính các triterpenoids này mang lại các lợi ích sức khoẻ khác nhau, như
tác dụng hạ lipid máu và chất chống oxy hóa. Hàm lượng triterpenoids cũng có
thể được dùng để đánh giá chất lượng của nấm linh chi5.
1.1.1.2.

Nhóm polysaccharid và peptidoglycan

Các polysaccharid khác nhau đã được chiết xuất từ cuống, bào tử và sợi
nấm của nấm linh chi. Các polysaccharid này cũng được sản xuất từ sợi nấm

được nuôi cấy sinh khối và có thể khác nhau về đường và peptid thành phần và
trọng lượng phân tử (ví dụ, ganoderan A, B, và C). Các polysaccharid của nấm
linh chi chủ yếu gồm β-glucan, heteropolysaccharid và glycoprotein.
Các peptidoglycan mang hoạt tính sinh học khác nhau cũng đã được phân
lập từ nấm linh chi, bao gồm GLPG (proteoglycan từ G. lucidum) với hoạt tính
kháng virus6, GLIS (chất điều hoà miễn dịch từ G. lucidum)7, PGY, GL-PS
peptide.
1.1.2 Công dụng
Theo Y học cổ truyền, nấm linh chi có vị nhạt, tính ấm, có tác dụng tư
bổ cường tráng. Theo Y học cổ truyền Trung Quốc, nấm linh chi xếp đứng đầu
trong nhóm “Thượng Dược” với chức năng điều hịa các hoạt động chuyển hóa
trong cơ thể, kéo dài tuổi thọ, tăng khả năng đề kháng của cơ thể đối với những
tác động bất lợi của môi trường xung quanh.
Linh chi cũng được ứng dụng rộng rãi trong y học hiện đại để hỗ trợ điều
trị các bệnh viêm gan, ung thư, viêm loét dạ dày tá tràng, đái tháo đường. Các
tác dụng chống oxy hóa, điều hòa miễn dịch, bảo vệ và giải độc gan, giảm
đường huyết cũng đã được nghiên cứu và công bố8.


5

1.1.2.1. Bảo vệ gan

Cao chiết methanol của G. lucidum cho thấy tác dụng bảo vệ gan khi đưa
vào đường miệng chuột (500 mg/kg/ngày) trong 30 ngày trước khi gây tổn
thương gan bằng benzo pyren. Chiết xuất ngăn chặn sự gia tăng của AST, ALT,
ALP và tăng cường mức độ GSH, SOD, GPx, CAT, và GST. Bảo vệ gan bị tổn
thương gây ra bởi CCl4 cũng được quan sát thấy ở những con chuột được điều
trị bằng acid ganoderic (từ G. lucidum) ở mức 10 mg và 30 mg/kg/ngày tiêm
tĩnh mạch trong 7 ngày9. Ngoài ra, polysaccharides chiết xuất từ G. lucidum

cho chuột uống trong 28 ngày cũng đã cải thiện tình trạng xơ gan gây ra bởi
thắt đường mật7.
1.1.2.2.

Ức chế tế bào ung thư

Nấm linh chi thường được sử dụng với tác dụng tăng cường miễn dịch,
hỗ trợ điều trị ung thư kết hợp với các liệu pháp khác. Trong nấm linh chi, các
polysaccharid và triterpenoid là hai nhóm hoạt chất chính giúp ức chế và/ hoặc
tiêu diệt tế bào ung thư. Các nghiên cứu này đã được thực nghiệm in vitro, trên
động vật và cả in vivo. Trên in vitro, nấm linh chi đã được chứng minh gây ức
chế sự phát triển của nhiều dòng tế bào ung thư10.
1.1.2.3.

Hạ đường huyết

Jia và cộng sự nghiên cứu trên những con chuột bị gây tăng đường huyết
đường bằng streptozotocin, cho sử dụng dịch chiết giàu polysaccharid. Sau điều
trị, nồng độ insulin huyết thanh tăng (so với chứng) và nồng độ glucose giảm
một cách phụ thuộc vào liều. Gao và cs. đã chứng minh tác dụng hạ đường
huyết của nấm linh chi khi tiến hành thử nghiệm so sánh trên 71 bệnh nhân đái
tháo đường type 2. Các bệnh nhân này được chia làm 2 nhóm, nhóm điều trị
bằng Ganopoly (phân đoạn giàu polysaccharid từ G. lucidum) 1800 mg, 3
lần/ngày trong 12 tuần và nhóm cịn lại sử dụng giả dược với liều tương tự. Kết
quả nhóm điều trị bằng Ganopoly cho kết quả HbA1C và glucose huyết tương
giảm đáng kể sau 12 tuần10. Nhìn chung, dữ liệu từ các nghiên cứu khác nhau
cho thấy rằng nấm linh chi giúp điều chỉnh đường huyết.


6


1.1.2.4.

Điều hoà miễn dịch

Nhiều nghiên cứu cho thấy tác dụng của nấm linh chi có liên quan đến
sự hỗ trợ điều hồ miễn dịch thơng qua sự cảm ứng của các cytokin và tăng
cường lại cơ quan miễn dịch phản ứng lại kích thích. Các thành phần khác nhau
từ G. lucidum làm tăng cường sự phát triển và trưởng thành của các lymphocyte
T và B, các tế bào đơn nhân lách, các tế bào NK và các tế bào đuôi gai trong
nuôi cấy in vitro và trong các nghiên cứu in vivo trên động vật. Ở những con
chuột BALB/c bình thường, một chiết xuất giàu polysaccharide từ G. lucidum
đã kích thích sự tăng sinh của splenocytes và tăng cường hoạt động của các đại
thực bào, tế bào NK, dẫn đến sự gia tăng IL-6 và IFN-γ11.
1.1.2.5.

Chống oxy hóa

Chất chống oxy hóa giúp bảo vệ các thành phần tế bào khơng bị oxy hóa,
làm giảm nguy cơ đột biến và gây ung thư, bảo vệ các tế bào miễn dịch, cho
phép chúng duy trì giám sát và đáp ứng miễn dịch. G. lucidum có chứa nhiều
thành phần, trong đó có các polysaccharides và triterpenoids thể hiện sự chống
oxy hóa trong thử nghiệm in vitro. Dịch chiết nước nóng của G. lucidum bảo
vệ đáng kể các tế bào theo nghiên cứu của Raji khi sử dụng tác nhân oxy hoá
là hydro peroxide (H2O2) tấn công DNA. Dịch chiết này bảo vệ DNA tế bào
lympho người ở mức nồng độ thấp (<0,01% w/v), và ở nồng độ cao hơn khi sử
dụng tác nhân oxy hố H2O2 (> 0,01% w/v)12.
1.1.2.6.

Chống lt dạ dày


Ngồi ra, tác dụng của nấm linh chi trên những tổn thương dạ dày cũng
đã được nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu Gao, Tang và cộng sự đã gây loét dạ
dày chuột bằng acid acetic và điều trị bằng GL-PS, một polysaccharid chiết
xuất từ G. lucidum, với liều 0,5 và 1,0 g/kg trong 14 ngày. Kết quả, GL-PS làm
gia tăng đáng kể việc chữa lành vết loét (40% và 56%, tương ứng với liều điều
trị). Điều trị với liều 1,0 g/kg còn cho thấy sự phục hồi đáng kể chất nhầy và
nồng độ prostaglandin so với nhóm chứng13.


7

1.1.3 Thị trường nấm linh chi Việt Nam
Việt Nam nói chung và Tây Ngun nói riêng với diện tích rừng lớn,
thực vật đa dạng, phong phú, dồi dào, gắn theo đó là sự đa dạng về phân bố
nấm lớn nói chung, hay nấm linh chi nói riêng. Nấm linh chi ở Việt Nam chiếm
1/3 số lượng loài trên thế giới, với khơng ít những lồi đặc hữu, đặc biệt sở hữu
những nguồn gen nấm linh chi quý hiếm như nấm Lim xanh mang nhiều giá trị
dược dụng.
Tuy nhiên, nếu chỉ khai thác nấm linh chi trong tự nhiên sẽ rất khó khăn,
khơng đủ đáp ứng nhu cầu sử dụng, hơn nữa, lại xảy ra tình trạng phá rừng tràn
lan, mất kiểm sốt, dẫn đến nguy hại mơi trường, cạn kiệt tài nguyên, cạn kiệt
nguồn giống, đặc biệt những giống quý hiếm như nấm Lim xanh. Vì vậy, cần
phải được nghiên cứu bảo tồn một cách bài bản, để bảo vệ, lưu giữ được những
nguồn gen nấm linh chi, đặc biệt là những nguồn gen đặc hữu, quý hiếm. Nấm
linh chi đã được nghiên cứu, xây dựng trại trồng, bào chế nấm linh chi bắt đầu
từ năm 1987. Hiện nay, Việt Nam đã đứng đầu Đông Nam Á về nghề trồng
nấm và đứng trong nhóm 5 nước có nghề nấm phát triển nhanh nhất với khoảng
50 cơ sở trồng nấm linh chi trên cả nước, đạt sản lượng 300 tấn/năm. Tuy nhiên,
các cơ sở trồng này hầu hết là những cơ sở nhỏ lẻ, trên quy mơ tự phát, chưa

có được những giám sát đầy đủ theo quy trình ni trồng và sản xuất dược liệu
nói chung. Chính vì vậy, chất lượng nấm đầu ra kém ổn định, khó được kiểm
sốt và cũng chưa có những tiêu chuẩn, định mức rõ ràng để kiểm sốt chất
lượng nấm linh chi. Cũng vì thế, các sản phẩm từ nấm linh chi khó có thể kiểm
sốt mức chất lượng. Cần phải có nghiên cứu bài bản, hệ thống để có thể kiểm
sốt chất lượng từ đầu vào tới đầu ra của sản phẩm, nhằm đưa ra thị trường
những sản phẩm có chất lượng, phục vụ tốt hơn cho cơng tác chăm sóc, bảo vệ
sức khỏe của người dân. Mặt khác, sự đa dạng chủng loại, đơi khi gây khó khăn,


8

nhầm lẫn trong sự phân biệt các loài nấm linh chi, đặc biệt khi giá trị dược liệu
của các loài khác nhau là khác nhau. Đặc biệt, khu vực Tây Nguyên với sự đa
dạng về khí hậu tạo nên sự đa dạng về các lồi, hình thái nấm linh chi. Việc
định danh loài cũng rất dễ nhầm lẫn khi các bào tử của lồi này dính vào các
lồi nấm khác. Vì vậy, cần thiết các biện pháp để nhận dạng như dấu vân tay
sinh học, dấu vân tay hóa học để bổ sung thêm phương pháp định danh loài.
Hiện nay, giá bán của nấm linh chi trên thị trường Việt Nam cũng tương đối
cao. Linh chi Việt Nam có giá khoảng 800.000 đồng/kg đến 1.800.000 đồng/kg,
linh chi Hàn Quốc có giá khoảng 1.500.000 đồng/kg đến 2.500.000 đồng/kg,
trong khi linh chi trôi nổi trên thị trường được cho là của Trung Quốc chỉ có
giá khoảng 300.000 đồng đến 500.000 đồng/kg. Đặc biệt, nấm Lim xanh có giá
rất cao, khoảng 3.000.000 – 5.000.000 đồng/kg. Có thể thấy, nấm linh chi có
giá trị kinh tế tương đối cao. Tuy nhiên, giá nấm linh chi Việt Nam vẫn còn
tương đối thấp so với Nhật Bản, Hàn Quốc, trong khi chất lượng gần như tương
đương14.
Sự đa dạng hình thái của nấm linh chi giữa các vùng miền gây nhầm lẫn,
kèm theo đó là chất lượng khó kiểm sốt. Hơn nữa, trên thị trường Việt Nam,
hiện nay tràn ngập các sản phẩm ghi là nấm Linh Chi, nấm Lim Xanh, nấm

Linh Chi Hàn Quốc, nấm Linh Chi Nhật Bản, nấm Linh Chi Trung Quốc, có
nguồn gốc từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, hay Việt Nam, là loại nuôi
trồng hay thu hái tự nhiên, với các mức chất lượng khác nhau, rất dễ gây nhầm
lẫn, đặc biệt là với các mức giá chênh lệch nhau rất nhiều sẽ gây sự hoang mang
không nhỏ cho người dân. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu nấm
linh chi Việt Nam với các sản phẩm đã được kiểm tra, đánh giá chất lượng sẽ
đem lại niềm tin cho người tiêu dùng, mang lại hiệu quả, chất lượng cao.


9

1.2. Thương hiệu số
1.2.1. Khái niệm

“Thương hiệu số” là khái niệm cũng được hiểu theo nhiều góc độ khác
nhau. Nhiều quan điểm cho rằng, thương hiệu số khơng khác gì với thương hiệu
thông thường, thương hiệu số là thương hiệu của doanh nghiệp được đưa lên
mạng và phát triển qua kênh trực tuyến để quảng bá giao dịch với chi phí rẻ hơn,
tốc độ nhanh và đem lại hiệu quả cao hơn14.
Xét ở góc độ sâu hơn, thương hiệu số được hiểu là thương hiệu của các
doanh nghiệp số toàn phần, tức là những thương hiệu được xây dựng trên nền
tảng của CNTT và TMĐT, ví dụ như Ebay, Amazon, Alibaba, Lazada, Tiki,
Sendo. Ở khía cạnh này khái niệm thương hiệu số lại đồng nhất với khái niệm
thương hiệu thương mại điện tử. Ở một khía cạnh khác, trong nền kinh tế số sẽ
hình thành những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm số hóa như phần mềm,
tin tức điện tử, viễn thơng, tài liệu số hóa, trị chơi trực tuyến...các sản phẩm
này có thể sử dụng nền tảng phân phối trực tiếp thông qua mạng internet,
mạng viễn thông hoặc các mạng mở tới khách hàng. Các sản phẩm số này cũng
đặt tên gọi, biểu tượng, màu sắc và các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt như
thương hiệu truyền thống. Các sản phẩm này được phân phối ở các địa chỉ bán

hàng trực tuyến có địa chỉ truy cập có thể trùng hoặc khơng trùng với tên nhãn
hiệu của sản phẩm đó. Thương hiệu số theo góc độ này lại không đồng nhất với
thương hiệu trên internet.
Tựu chung lại, “thương hiệu số” cũng là khái niệm có nhiều cách tiếp
cận và định nghĩa khác nhau phụ thuộc vào góc nhìn của mỗi nhà nghiên cứu,
doanh nghiệp. Tuy nhiên, điểm chung nhất đó chính là sự hiện diện, tồn tại
(hiển thị, lưu trữ và kết nối) của thương hiệu thông qua các phương tiện điện tử
được phân phối hoặc kết nối qua mạng internet, mạng viễn thông và các mạng
mở có thể thể hiện ở nhãn hiệu của sản phẩm số, nhãn hiệu trên internet, các
yếu tố thuộc website, nền tảng tìm kiếm, mạng xã hội và các nền tảng khác.


10

1.2.2. Bản chất

Thương hiệu số khi xây dựng vẫn dựa trên nền tảng và các yếu tố thương
hiệu trên môi trường truyền thống nhưng được chuyển đổi và số hóa nhằm hiện
diện, kết nối và lưu trữ trên môi trường mới gọi là “môi trường số”, bao gồm:
khách hàng, không gian, hàng hóa và dịch vụ, phương thức giao dịch và kết
nối, quy trình kinh doanh và tương tác, hệ thống thơng tin trao đổi và lưu trữ.
Do đó, thương hiệu số mang bản chất của thương hiệu và đặc trưng của môi
trường số, thể hiện:
1.2.2.1.

Sử dụng các phương tiện điện tử trong xây dựng thương hiệu

Nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin, các thương hiệu của doanh
nghiệp ngày nay đã được thiết kế cấu trúc thương hiệu với tính thẩm mỹ và tính
chính xác cao hơn rất nhiều so với trước đây. Việc sử dụng các phần mềm ứng

dụng để xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đang trở nên phổ biến và có
tính chun nghiệp hơn. Vì thế, các phương tiện điện tử có vai trị quan trọng
và quyết định đến sự hình thành một thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp.
Trên thực tế, ngày nay, ngoài việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu trên môi
trường truyền thống, các doanh nghiệp cũng xây dựng bộ nhận diện trên môi
trường số như: giao diện trang web, danh thiếp điện tử, chữ ký email, banner
điện tử. Việc xây dựng các nhận diện số này sẽ tăng cường tính tương tác và
khả năng truyền thơng của thương hiệu doanh nghiệp trên không gian số.
1.2.2.2.

Thương hiệu lưu trữ và hiển thị thông qua phương tiện điện tử

Khác với thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp thường được thể
hiện trên các cuốn catalogue, tờ rơi, tờ gấp hoặc được in trực tiếp trên nhiều
chất liệu khác nhau. Thương hiệu số được lưu trữ và hiển thị qua các phương
tiện điện tử như máy tính, điện thoại di động, các thiết bị điện tử khác kết nối
với mạng viễn thơng và mạng internet. Hình thức thể hiện có thể là logo điện


11

tử, banner điện tử, catalouge điện tử, hình ảnh, video, âm thanh, v.v…Chính sự
khác biệt này đã tạo ra đặc tính và ưu việt của thương hiệu số so với thương
hiệu truyền thống. Ngồi việc phân phối thơng tin trong q trình truyền thơng
thương hiệu, khách hàng trực tuyến cịn có thể chủ động tiếp cận thơng tin này
ở bất kỳ thời gian và địa điểm nào hoàn toàn miễn phí, thậm chí khách hàng có
thể chủ động lưu trữ thông tin về thương hiệu số một cách thuận tiện để truy
cập lại khi cần thiết. Ngày nay, sự ra đời của các ứng dụng mới đã tạo điều kiện
rất thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm, kết nối và lưu trữ thông tin, kết nối tới
các thương hiệu số và các thông tin khác của doanh nghiệp thông qua các đường

link hoặc mã QR quét trực tiếp từ các thiết bị điện tử thông minh mà không cần
phải ghi nhớ, nhập đường dẫn liên kết mà vẫn có thể kết nối một cách có hiệu
quả.

Hình 1.1. Minh họa ứng dụng mã QR trong kết nối thương hiệu
“Nguồn internet, năm 2022”

1.2.2.3.

Sử dụng các cơng cụ xúc tiến điện tử

Q trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trên
môi trường số luôn gắn liền với việc sử dụng những tiện ích của cơng nghệ
thơng tin và thương mại điện tử, đặc biệt là mạng internet. Trên nền tảng
internet, các công cụ xúc tiến điện tử đã xuất hiện và đang ngày càng phát triển
như website, mạng xã hội, các cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo trên các website,
email, diễn đàn, v, v…Các công cụ xúc tiến điện tử này đã hỗ trợ cho việc phát
triển các thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, đây là đặc điểm


12

nổi bật của các thương hiệu này. Môi trường số vốn là nền tảng tồn tại, kết nối,
hiển thị và lưu trữ của thương hiệu số nên hiệu quả của thương hiệu số sẽ phụ
thuộc vào số lượng và chất lượng kết nối của khách hàng thường tính thơng qua
các chỉ số lượt truy cập, thời gian ở lại liên kết, số trang được mở, số lần tương
tác, liên hệ,...Các phần mềm cũng giúp cho việc thống kê, kiểm soát, đo lường
và định lượng thương hiệu số trở nên hiệu quả hơn từ đó giúp các doanh nghiệp
có thể triển khai các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu số dựa trên hành vi
có chọn lọc từ khách hàng.

Thương hiệu trên môi trường số ảnh hưởng đến người tiêu dùng thơng
qua khía cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống
xã hội15. Vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được nhiều doanh
nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây16. CSR không chỉ đề cập ở mơi trường
truyền thống mà ngày nay cịn được xem xét trên cả mơi trường số. Ngồi các
hành động CSR được thực hiện và truyền thông qua không gian số tác động
đến xã hội thì việc bảo vệ lợi ích của các bên có liên quan trên mơi trường số
như vấn đề bảo mật, bảo vệ dữ liệu cá nhân khách hàng, chống hành vi bạo lực,
bạo hành, bắt nạt qua mạng, v, v… cũng là những hành động quan trọng để
thực hiện CSR của mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên môi trường số. Trong
kỷ nguyên 4.0, dữ liệu và thông tin cá nhân của khách hàng không đơn thuần
là thông tin để giao tiếp và thực hiện các hoạt động kinh doanh mà còn là “tài
sản” của mỗi doanh nghiệp. Chính vì sự quan trọng của dữ liệu cá nhân khách
hàng và quyền riêng tư đã đặt các doanh nghiệp số phải thực hiện trách nhiệm
của mình trong việc bảo vệ các dữ liệu – những thông tin khách hàng đã cung
cấp khi họ thực hiện các giao dịch với doanh nghiệm một cách nghiêm túc và
chủ động thông qua các cơ chế và hạ tầng bảo mật phù hợp nhằm tránh sự truy
cập, tấn công, trao đổi bất hợp pháp các dữ liệu cá nhân khách hàng.


13

Thương hiệu trên mơi trường số cịn tạo sự liên kết giữa cộng đồng với
khách hàng. Sự phát triển của môi trường số đã tạo ra những cách thức mới cho
người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động tiếp thị và chia sẻ kinh nghiệm của
mình. Truyền miệng điện tử (eWOM) trở thành yếu tố quan trọng làm thay đổi
hành vi của người tiêu dùng17. Ngày nay, việc lan tỏa các thương hiệu có uy tín
sau khi trải nghiệm được khách hàng dễ dàng thực hiện thông qua các ứng dụng
kết nối với cộng đồng như diễn đàn, blog và đặc biệt là mạng xã hội. Sức mạnh
của mạng xã hội và các trang mạng kết nối và chia sẻ với cộng đồng đã có sự

tác động rất tích cực đối với các thương hiệu số mà hầu hết các doanh nghiệp
thực hiện kinh doanh trên môi trường số không thể bỏ qua cơ hội hiển thị và
tương tác trên các ứng dụng này18.
Bảng 1.1. Bảng so sánh thương hiệu truyền thống và thương hiệu số
Thương hiệu số
Tên miền, địa chỉ email, website doanh
Các yếu tố
nghiệp, v, v… với các yếu tố của thương
thương hiệu
hiệu truyền thống chuyển đổi lên môi
trường số
Website doanh nghiệp, diễn đàn và blog
trực tuyến, mạng xã hội, mạng truyền
Môi trường và Tivi, đài, pano ngồi trời, thơng trực tuyến, cơng cụ tìm kiếm,
phương
tiện catalogue, brochure, báo chí, banner, các quảng cáo điện tử, v.v... qua
hiển thị
v, v ….
máy tính, điện thoại di động, PDA và các
thiết bị khác có kết nối Internet, mạng
viễn thơng và các mạng mở
Hạn chế (luôn sử dụng các 24/7 và liên tục kết nối thông qua internet
Thời gian lưu
vật dụng chứa thông tin về và mạng viễn thông (lưu trữ thông qua các
trữ và truy cập
thương hiệu)
phương tiện điện tử)
Khách hàng truyền thống
Khách hàng sử dụng internet và các
Đối

tượng (thơng qua cửa hàng, điểm
phương tiện điện tử (thường có độ tuổi từ
khách hàng
quảng cáo, hội chợ, triển
18 – 45 tuổi)
lãm,…)
Luật sở hữu trí tuệ (2022)19, Luật quảng
Luật sở hữu trí tuệ, Luật cáo (2012)20, Luật bảo vệ quyền lợi người
quảng cáo, Luật bảo vệ tiêu dùng (2010)21, Luật giao dịch điện tử
Cơ sở pháp lý
quyền lợi người tiêu dùng, (2015)22, Luật công nghệ thông tin
Luật thương mại
(2006)23, Luật an tồn thơng tin mạng
(2015)24, Luật thương mại (2015)25
Các yếu tố

Thương hiệu truyền thống
Logo, tên nhãn hiệu, slogan,
màu sắc, bao bì và kiểu dáng
sản phẩm, âm thanh, nhân
vật biểu trưng,


14

Sự phân biệt giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu số chỉ mang
tính chất tương đối nhằm chỉ ra các đặc trưng cơ bản cũng như các yếu tố
mới của thương hiệu trên môi trường số. Việc xây dựng và phát triển thương
hiệu trên môi trường số không phải là bỏ đi hoàn toàn các yếu tố của thương
hiệu truyền thống mà là sự kế thừa của các yếu tố truyền thống và bổ sung thêm

các yếu tố thương hiệu mới để nâng cao và phát huy hơn nữa giá trị của thương
hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số.
1.2.3. Khách hàng trong thời đại số

Một trong những mơ hình được hình thành sớm nhất và sử dụng rộng rãi
nhất để mô tả cách thức mua hàng là mơ hình AIDA: chú ý (attention), quan
tâm (interest), mong muốn (desire) và hành động (action). Giống như mơ hình
4P của tiếp thị, mơ hình AIDA cũng đã phát triển và thay đổi nhiều lần.
Derek Rucker từ trường quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA
thành mơ hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp
lại hành động (act again). Ở mơ hình này giai đoạn quan tâm và mong muốn
được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào
là lặp lại hành động. Mơ hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau
khi mua sản phẩm của khách hàng và đo lường mức độ trung thành của họ.
Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung
thành của khách hàng26.
Trước đây, một cá nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình đối
với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị
ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ
cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực
chất lại là quyết định mang tính xã hội.


15

Trước thời đại kết nối, lòng trung thành của khách hàng thường được định
nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại
kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu.
Khách hàng có thể khơng cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó vì
nhiều lý do khác nhau. Nhưng nếu khách hàng hài lịng với thương hiệu đó, họ

sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành
trình mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành.
Khi nói đến việc tìm hiểu thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động
kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển
hình như cơng dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ với người tiêu dùng. Khách
hàng cần thơng tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng khác có nhiều
kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc
thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban
đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng
kết nối này của khách hàng.
1.2.4. Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing)
1.2.4.1.

Khái niệm

Digital Marketing là việc quảng bá sản phẩm qua internet hoặc bất kỳ
hình thức truyền thơng điện tử nào. Theo Viện Tiếp thị Kỹ thuật số, "Tiếp thị
kỹ thuật số là việc sử dụng các kênh kỹ thuật số để quảng bá hoặc tiếp thị sản
phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng và doanh nghiệp mục tiêu."
Bất kỳ kênh kỹ thuật số nào của một doanh nghiệp hoặc công ty để tiếp
thị hoặc quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng được gọi là tiếp thị
kỹ thuật số. Các trang web, thiết bị di động, phương tiện truyền thông xã hội,
công cụ tìm kiếm và các kênh tương tự khác nhau được sử dụng trong tiếp thị
kỹ thuật số.