10/11/2022

QUẢN TRỊ MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING
PGS. TS. Phạm Thuỳ Giang
Phone: 098.383.1714
Email:

2

1

2

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về quản trị Marketing
Chương 2: Nghiên cứu cơ hội Marketing
Chương 3: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1. Các khái niệm cơ bản

Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm
Chương 5: Quản trị chiến lược giá

1.3. Vai trò của Quản trị Marketing

1.2. Những triết lý của Quản trị Marketing

1.4. Tiến trình Quản trị Marketing

Chương 6: Thiết kế và quản trị kênh phân phối
Chương 7: Quản trị chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chương 8: Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động quản trị
Marketing
3

3

4

4

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Nhu cầu (needs)

1.1.1. Nhu cầu
Nhu cầu tự nhiên/ nhu cầu cấp thiết hay nhu cầu

1.1.2. Mong muốn

con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ


1.1.3. Cầu

cảm nhận được

1.1.4. Sản phẩm/hàng hóa
1.1.5. Trao đổi
1.1.6. Thị trường
5

5

6

6


10/11/2022

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Nhu cầu (needs)

1.1.2 Mong muốn (Wants)
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ
thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoảmãn mong
muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn
hố của họ.


7

7

8

8

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.3 Cầu (Demands)

1.1.4 Sản phẩm/hàng hoá (Products)

Cầu là những mong muốn kèm thêm điều kiện có

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị

khả năng thanh toán. Các mong muốn trở thành

trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu

cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.

thụ hay sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn của con người


9

9

10

10

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.5 Trao đổi (Exchange)

1.1.6 Thị trường (Market)

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ

Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có

người nào đó bằng sự cống hiến trở lại một thứ gì đó.

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và

Trao đổi là 1 trong 4 cách để con người nhận được

có khả năng mua hàng hố/dịch vụ để thoả mãn

thứ mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu


nhu cầu hay mong muốn đó.

xin và trao đổi)

11

11

12

12


10/11/2022

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 Các khái niệm cơ bản
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn

1.2. Những triết lý của Quản trị Marketing

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng
về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.

1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing

Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu


1.2.2. Các triết lý của Quản trị Marketing

dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ
khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong
đợi trước khi mua
13

13

14

14

1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing

1.2.1. Khái niệm Quản trị Marketing
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA 1985): Quản trị
marketing là q trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch
đó, thiết kế sản phẩm, định giá, khuyến mại và phân phối sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi thoả mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

“Marketing là một quá trình
xã hội mà trong đó các cá
nhân và nhóm đạt được sự
thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của mình thơng qua

Theo G.S Đỗ Hồng Toàn (Đại học KTQD Hà Nội - 2003):

Quản trị marketing là sự tác động trực tiếp, liên tục, có tổ
chức, có hướng đích của chủ thể kinh doanh lên các hoạt
động marketing nhằm làm cho hoạt động kinh doanh của
mình tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện biến
động của thị trường.

sáng tạo, trao đổi những sản
phẩm/dịch vụ có giá trị với
những người khác”

15

15

16

16

1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing

1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing
Đặc điểm của Quản trị Marketing

Theo Phillip Kotler (2009 ): “Quản trị Marketing là phân tích,

- Là q trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên
tục
- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường


lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những

- Là quản trị các hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng
- Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với các đối tác và mơi
trường bên ngồi
- Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối với các
chức năng quản trị khác của DN

nhiệm vụ xác định của DN như thu lợi nhuận, tăng khối lượng
hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường”

- Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ
chức quản trị Marketing hợp lý.
17

17

18

18


10/11/2022

1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing

1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing


Quan hệ Marketing với các chức năng khác trong Doanh
nghiệp

Những nhiệm vụ chủ yếu của Quản trị Marketing:
- Xây dựng, quản lý và khai thác MIS
- Nghiên cứu thị trường: làm cơ sở cho các quyết định Marketing
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch Marketing
- Tổ chức thực hiện các chiến lược/kế hoạch Marketing đã xây dựng
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp Marketing
- Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược/kế hoạch và biện
pháp Marketing cụ thể
- Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách Marketing
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác

19

19

20

20

1.2.2. Các triết lý của Quản trị Marketing

1.2.2. Các triết lý của Quản trị Marketing

Triết lý/quan điểm về trọng sản xuất
Trọng
sx, sp


Triết lý/quan điểm về trọng sản phẩm

Trọng
bán

Marketing

Marketing
xã hội

Triết lý/quan điểm về trọng bán
Triết lý/quan điểm về Marketing

1930

1960

1980

Thời gian

Triết lý/quan điểm về Marketing xã hội

21

21

22

22


Triết lý về trọng sản xuất

Triết lý về trọng sản phẩm

-KH: thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá
rẻ.

-KH: thích những sản phẩm có chất lượng cao, cơng
dụng nhiều hay có những tính năng mới.

-DN: nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng phân
phối.

-DN: đầu tư vào việc tạo ra những sản phẩm thượng
hạng và thường xuyên cải tiến sản phẩm.

-DN chưa quan tâm đến KH

-DN chưa quan tâm đến KH

-Điều kiện áp dụng: Cung
-Điều kiện áp dụng: khơng có/ít sản phẩm thay thế.

23

23

24

24


10/11/2022

Triết lý về trọng bán

Triết lý về Marketing

-KH: mua sản phẩm số lượng lớn khi DN tổ chức nhiều
hoạt động nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.

-Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng
mục tiêu và nhu cầu của họ, thỏa mãn những nhu cầu
này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

-DN: thực hiện nhiều nỗ lực về quảng bá SP và kỹ
năng bán hàng tốt.

-Bốn trụ cột của triết lý Marketing:

-DN chưa quan tâm đến KH

+ Xác định đúng khách hàng mục tiêu.

-Điều kiện áp dụng: những hàng hóa có nhu cầu thụ
động.

+ Xác định đúng nhu cầu của KH mục tiêu.

+ Thỏa mãn được KH mục tiêu.
+ Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

25

25

26

26

Triết lý về Marketing

Triết lý Marketing xã hội

-Làm thỏa mãn KH mục tiêu địi hỏi:

-Bí quyết của sự thành cơng là xác định đúng KH mục

+ Sự phối hợp tốt những công cụ Marketing: 4P

tiêu và nhu cầu của họ, thỏa mãn họ, hiệu quả hơn đối

- Sản phẩm (Product)

thủ cạnh tranh và khơng làm hại tới lợi ích lâu dài của

- Giá (Price)

những khách hàng này và xã hội.

- Phân phối (Place)
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
+ Sự phối hợp tốt giữa bộ phận Marketing và các bộ
phận khác trong DN.
27

27

28

28

Triết lý Marketing xã hội

Ba yếu tố cơ bản của triết lý Marketing xã hội
XÃ HỘI
(ĐK sống của mọi
người)
Ngày nay

Trước 1970

NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Thỏa mãn nhu cầu)

29

29

Trước CT
thế giới II

DOANH NGHIỆP
(lợi nhuận)

30

30


10/11/2022

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING

Bài tập

1.3. Vai trị của Quản trị Marketing

Lấy ví dụ về 5 triết lý Quản trị Marketing hiện nay.

-

Giúp DN huy động nguồn lực
Khai thác và phân bổ nguồn lực
Thực hiện mục tiêu
Thích ứng biến động thị trường
Phối hợp giữa các bộ phận trong DN

32

31

32

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING

Mục tiêu của Quản trị Marketing:

1.4. Tiến trình Quản trị Marketing

- Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumption): tạo những kích thích và

B1: Phân tích các cơ hội thị trường
B2: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường
B3: Thiết kế chiến lược MKT
B4: Triển khai chương trình MKT hỗn hợp
B5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực MKT

ham muốn sự tiêu thụ tối đa, tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công và tối
đa doanh thu và lợi nhuận
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (Maximize consumer
satisfaction) bằng chất lượng và dịch vụ, tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng tối đa

- Tối đa hóa sự chọn lựa (Maximize choice): gia tăng sự đa dạng của sản
phẩm và khả năng lựa chọn của người mua.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): tăng chất lượng
cuộc sống, môi trường tự nhiên, và mơi trường văn hóa…

33

33

34

34

1.4. Tiến trình Quản trị Marketing

1.4. Tiến trình Quản trị Marketing
B1. Phân tích các cơ hội thị trường

Thị
trường

Điều tra,
nghiên cứu thị
trường

Phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục
tiêu

- Các DN đều phải cố gắng tìm ra những cơ hội thị trường mới.

- Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thơng qua phân
tích các yếu tố môi trường.
- Phương pháp để xác định cơ hội thị trường: kẽ hở thị trường,
phân tích khả năng sinh lời của SP theo KH hoặc phân tích bằng
mạng mở rộng sản phẩm/thị trường.

Chiến lược Marketing
Sản phẩm
Giá
Đưa sản
phẩm ra thị
trường

Phân phối

XTHH

35

35

36

36


10/11/2022

1.4. Tiến trình Quản trị Marketing

1.4. Tiến trình Quản trị Marketing
B2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

B3. Hoạch định/Thiết kế chiến lược MKT

-Đo lường và dự báo nhu cầu

-Mục tiêu chiến lược MKT

-Phân đoạn thị trường

-Định dạng MKT-mix

-Lựa chọn thị trường mục tiêu

-Các chiến lược MKT cạnh tranh

-Định vị thị trường

-Ngân sách MKT và phân bổ ngân sách cho các hoạt động MKT.

37

37

38

38

1.4. Tiến trình Quản trị Marketing

B4. Triển khai chương trình MKT hỗn hợp
Triển khai MKT mix

B4. Triển khai chương trình MKT hỗn hợp

Khuyến mãi

Cấu trúc của MKT mix
Sản phẩm

MKT mix

Chủng loại, chất lượng, tính năng
Mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì
Kích cỡ, dịch vụ, bảo hành

Giá cả
Giá qui định, chiết khấu
Điều chỉnh, điều kiện thanh toán
Phương thức thanh toán

Quảng cáo

DN

Lực lượng
Bán hàng

SP, giá cả

Khách hàng
mục tiêu

Quan hệ
Công chúng

Thị trường
mục tiêu
Phân phối

Xúc tiến

Kênh, các trung gian,
địa điểm, vận chuyển,
phạm vi bao phủ

Quảng cáo, khuyến
mãi, PR…

Marketing
Trực tiếp
Xúc tiến Hỗn hợp

39

39

40

40

B5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
các nỗ lực MKT

Chương 2: NGHIÊN CỨU CƠ HỘI MARKETING

Nội dung của tổ chức thực hiện, kiểm tra chiến lược MKT:
-Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

2.1. Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu
Marketing

-Tổ chức bộ phận MKT phù hợp với quy mô hoạt động MKT
-Xây dựng bầu khơng khí làm việc

2.2. Phân tích mơi trường Marketing

-Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện chiến lược
MKT
-Hệ thống khen thưởng…

2.3. Thu thập dữ liệu

-Kiểm tra các hoạt động MKT để đảm bảo được thực hiện
theo đúng kế hoạch.

2.4. Xử lý và phân tích dữ liệu

41

41

Kênh
Phân phối

42

42


10/11/2022

2.1.1. Hệ thống thông tin MKT

Chương 2: NGHIÊN CỨU CƠ HỘI MARKETING

* Khái niệm

2.1. Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, phương tiện,
thiết bị và quy trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và
phân phối những thơng tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin
cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết định Marketing

Marketing
2.1.1. Hệ thống thơng tin

* Vai trị

* Xác định thông tin cần thu thập

2.2.2. Nghiên cứu Marketing

- Nguồn và dạng dữ liệu: định tính, định lượng; sơ cấp, thứ cấp…
- Yêu cầu của dữ liệu: giá trị, tin cậy, cập nhật, đáp ứng được yêu cầu
- Phương pháp thu thập thông tin: Tài liệu, thực tế
43

43

44

44

2.1.1. Hệ thống thông tin MKT

Thảo luận
1. Phân biệt giữa Nghiên cứu Định 6nh và Nghiên cứu
Định lượng

* Các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin MKT

2. Sự khác nhau giữa Dữ liệu Sơ cấp và Dữ liệu Thứ cấp

-Hệ dữ liệu nội bộ

3. Nêu vai trị và phân 6ch Quy trình phương pháp luận
nghiên cứu MarkeOng. Lấy ví dụ minh họa.

-Hệ điều tra MKT
-Hệ nghiên cứu MKT
-Hệ phân tích MKT
46

45

46

2.1.1. Hệ thống thông tin MKT

2.1.1. Hệ thống thông tin MKT

- Hệ dữ liệu nội bộ

- Hệ điều tra MKT

Là hệ cung cấp thông tin cơ bản nhất và được các nhà
QTM sử dụng nhiều nhất gồm các bản báo cáo của công ty.

Là tập hợp bao gồm các thông tin được thu thập thông
qua nhiều nguồn như: TV, mạng internet, báo, tạp chí…

Ưu điểm:

Ưu điểm:

- Phong phú
- Chi phí thấp

- Đa dạng
- Cập nhật

- Thu thập nhanh
Nhược điểm: - Phức tạp, tốn chi phí

Nhược điểm: - Là những thơng tin trong q khứ

47

47

48

48


10/11/2022

2.1.2. Nghiên cứu MKT

2.1.1. Hệ thống thông tin MKT

Khái niệm

- Hệ nghiên cứu MKT

Là q trình thu thập có hệ thống, ghi chép, phân tích
có mục tiêu các tài liệu có liên quan đến thái độ ứng xử, nhu
cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ… của cá nhân hoặc tổ chức

tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các hoạt động
hàng ngày.

Là việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp với một vấn đề
MKT đặc biệt mà cơng ty đang đối diện.

- Hệ phân tích MKT

Vai trị

Là một tập hợp các kỹ thuật về mặt thống kê và mơ hình

- Giảm/kiểm sốt rủi ro trong KD
- Tìm kiếm cơ hội KD mới, thị trường mới
- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
- Tiền đề hỗ trợ cho quảng cáo

để phân tích các dữ liệu và các vấn đề MKT nhằm tạo cơ sở cho
các quyết định MKT hữu hiệu hơn.
49

49

50

50

2.1.2. Nghiên cứu MKT

2.1.2. Nghiên cứu MKT

Quy trình phương pháp luận nghiên cứu MKT

Các loại hình nghiên cứu MKT
-Đặc trưng và đo lường khái quát thị trường

Xác định sớm giải pháp

-KH và người tiêu thụ
-Phân đoạn thị trường mục tiêu
-MKT sản phẩm

Xác định
VĐ và MT
ng. cứu

-MKT quảng cáo

XD kế
hoạch
nghiên cứu

Thu thập
thông tin

PT và xử lý
thông tin

Báo cáo
kết quả

-MKR phân phối và phân tích sức bán
-MKT giá cạnh tranh
-Cạnh tranh
-Dự báo bán hàng của Công ty
Mối liên hệ ngược của quy trình

-Nghiên cứu và dự báo xu thế tăng trưởng KD
51

51

52

52

Môi trường hoạt động của DN
Chương 2: NGHIÊN CỨU CƠ HỘI MARKETING

Mơi trường kinh doanh là gì?
- Là tập hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và

2.2. Phân tích mơi trường MKT

bên ngồi có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến q trình
ra quyết định hoặc các hoạt động của doanh nghiệp.

2.2.1. Môi trường MKT

- Xác định cơ hội và mối đe dọa cũng như điểm mạnh và
điểm yếu của DN (SWOT)

2.2.2. Thị trường người tiêu dùng

Phân tích ví dụ:

2.2.3. Thị trường các tổ chức

- Việt Nam gia nhập WTO
- Tăng/giảm giá xăng

2.2.4. Đối thủ cạnh tranh

53

53

54

54


10/11/2022

2.2.1. Môi trường MKT

2.2.1. Môi trường MKT

* Đặc trưng của môi trường MKT

* Sự cần thiết của việc nghiên cứu mơi trường MKT

Phân tích mơi trường MKT là cần thiết để biết:

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PEST/PESTEL)

-Những điểm mạnh và điểm yếu

Là những yếu tố, những lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, có

-Những cơ hội và những nguy cơ

ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của tất cả các DN.

-Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế
hoạch MKT.

(Policical, Economics, Social, Technology, Environment, Legal)
MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Là những yếu tố bên trong hoặc bên ngồi (phạm vi gần), có ảnh
hưởng trực tiếp tới hoạt động của DN.

55

55

56

56

Phân tích mơi trường MKT

Mơ hình mơi trường MKT của DN
-Là q trình thu thập, phân tích và dự báo những thay đổi trong
mơi trường MKT của DN và những ảnh hưởng của nó tới DN.
Mơi trường kinh tế

-Phân tích mơi trường MKT gồm: phân tích bên trong (phân tích
SW) và phân tích bên ngồi (phân tích OT)
-Phân tích SW(Strengths-Weaknesses) - (phân tích điểm mạnh –
điểm yếu) là sự so sánh DN với ĐTCT theo các tiêu thức cụ thể
để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của chính DN đó.

Mơi trường
tự nhiên
Nhà
cung
cấp

-Phân tích OT (Opportunities-Threats) – (phân tích cơ hội –
nguy cơ) là sự phân tích các xu thế mơi trường bên ngồi DN để
nhận dạng xu thế có lợi (cơ hội) và xu thế bất lợi (nguy cơ) đối
với DN đó.
-Kết hợp phân tích SW và phân tích OT => phân tích SWOT

Mơi
trường
chính trị
pháp luật

Đối thủ cạnh tranh

Mơi trường
cơng nghệ

DOANH
NGHIỆP

Nhà
trung
gian

Khách
hàng

Cơng chúng
Mơi trường nhân khẩu

Mơi
trường
văn hóa
xã hội

57

57

58

58

Câu hỏi thảo luận

Phân tích mơi trường MKT vĩ mơ

1.

Nêu 5 biến số thuộc môi trường kinh tế của quốc gia? Khi thu nhập
của hộ gia đình tăng lên, cơ hội MKT sẽ xuất hiện đối với những
lĩnh vực kinh doanh nào?

- Mơi trường Nhân khẩu:

2.

Tìm ví dụ cho thấy những tiến bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội
MKT và thay đổi những cách thức của hoạt động MKT như thế nào?

+ Quy mô, tốc độ tăng dân số

3.

Những hoạt động MKT nào nên làm khi có sự gia tăng của mối quan
tâm về sức khỏe của mọi người; lễ hội đền, chùa; thời gian chuẩn bị
cho bữa ăn càng ngắn càng tốt?

+ Q trình đơ thị hố, phân bổ dân cư

4.

Cho ví dụ về những biến đổi gần đây trong môi trường pháp luật
trong nước và quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

DN: ảnh hưởng tích cực; ảnh hưởng tiêu cực.

+ Quy mơ, cơ cấu tuổi tác
+ Cơ cấu, quy mơ gia đình, KHH gia đình
+ Trình độ VHGD của dân cư
- Mơi trường Kinh tế
- Môi trường Công nghệ

59

59

60

60

10


10/11/2022

2.2.2. Thị trường người tiêu dùng

Phân tích mơi trường MKT vĩ mô
- Môi trường Tự nhiên:

* Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.

+ Ơ nhiễm mơi trường
+ Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

+ Sự can thiệp của luật pháp trong bảo vệ mơi trường

* Q trình quyết định mua

- Mơi trường Chính trị, luật pháp
- Mơi trường Văn hoá, xã hội:
+ Những giá trị văn hoá truyền thống
+ Những giá trị văn hoá thứ phát
+ Các nhánh văn hoá

61

61

62

62

Phân biệt:

2.2.2. Thị trường người tiêu dùng

- Customer

* Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
- Người tiêu dùng là người sử dụng những sản phẩm
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân

- Consumer
- Client

- Thị trường người tiêu dùng gồm các cá nhân, hộ gia
đình, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá
nhân
- Hành vi người tiêu dùng là cách thức họ sẽ thực hiện
để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
63

63

64

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Lưu ý: - 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố

Các tác
Các tác
nhân
nhân khác
Marketing

MKT có thể sử dụng để tác động đến người mua.
- Cịn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố

MKT đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho KH (4C)

- Sản
phẩm
- Giá
- Phân
phối
- Xúc
tiến

(Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience,
Communication)

4P
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

4C
Nhu cầu và mong muốn/giải pháp của KH
Chi phí đối với KH
Sự thuận tiện
Thơng tin/Truyền thơng

65

65

Kinh tế

Xã hội
Chính trị
Văn hố

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm Tiến trình
của người quyết định của
mua
người mua
Văn hố
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Quyết định
Hành vi mua

Các phản
ứng của
người mua
Chọn sản
phẩm
Chọn nhãn
hiệu
Chọn nơi mua

Chọn lúc mua
Số lượng mua

66

66

11


10/11/2022

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Quá trình quyết định mua

Văn hóa: Nền văn hóa, văn hóa đặc thù (nhánh văn hóa),
tầng lớp xã hội.
Nhận biết
nhu cầu

Xã hội: Các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị.
Cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, nhân cách và ý niệm bản thân.
Các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin và quan
điểm

Tìm kiếm
thơng tin

Bộ sưu
tập nhãn
hiệu đầy
đủ

Đánh giá
phương án

Bộ sưu
tập nhãn
hiệu
quan
tâm

Bộ sưu
tập nhãn
hiệu lựa
chọn

Quyết định
mua

Ứng xử sau
khi mua

Nhãn
hiệu
quyết
định
mua

67

67

68

68

Bài tập

Thảo luận
1. Xác định các nhân tổ ảnh hưởng
đến hành vi mua của khách hàng tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ (nào đó) trên
thị trường Việt Nam

- Vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng để phân tích Hành vi mua
của Khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà Doanh nghiệp cung cấp

2. Phân tích q trình ra quyết định
mua của khách hàng trên. Theo bạn,
DN nên tập trung vào giai đoạn nào thì
hiệu quả?

+ Thuyết hành động hợp lý: TRA

+ Thuyết Hành vi dự dịnh: TPB
+ Mơ hình chấp nhận cơng nghệ: TAM

3. Phân tích vai trị của Gate keeper
trong phân tích hành vi tiêu dùng của
tổ chức và cho ví dụ.
(Thời gian: 10 phút)

+...

69

70

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

2.2.3. Thị trường các tổ chức
Việc mua hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức nhằm
thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau: tìm kiếm lợi nhuận; tiết
kiệm chi phí, đáp ứng yêu cầu của nhân viên hoặc nhằm thực hiện
nghĩa vụ pháp lý…

Môi trường: Mức cầu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền,
tốc độ thay đổi cơng nghệ, thay đổi về chính trị pháp luật, sự
phát triển của cạnh tranh.
Tổ chức, doanh nghiệp: Mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu
tổ chức, hệ thống tổ chức nội bộ.

Số lượng người thông qua quyết định mua sắm thường đông hơn
người tiêu dùng cá nhân.

Quan hệ cá nhân: Quyền lực, địa vị, sự đồng cảm, sức thuyết
phục.

Việc mua sắm thường được thông qua trong kế hoạch với các yêu
cầu khác nhau do tổ chức đặt ra.

Cá nhân: Lứa tuổi, thu nhập, trình độ, vị trí công tác, nhân
cách, thái độ đối với rủi ro, văn hóa.

Thủ tục mua hàng phức tạp, hành chính, rườm rà.

71

71

72

72

12


10/11/2022

2.2.4. Phân tích mơi trường ngành
và đối thủ cạnh tranh

Q trình mua hàng của doanh nghiệp, tổ chức
Các giai đoạn của q trình
mua

Tình huống mua

Mua mới

Mua lặp lại
có thay đổi

* Phân tích mơi trường ngành

Mua lặp
lại khơng
thay đổi

Ngành: Tập hợp những người bán các sản phẩm có khả năng thay
thế cho nhau (cùng lĩnh vực hoạt động chuyên môn).
Cơ cấu ngành:
- Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm.
- Rào cản nhập ngành và xuất ngành.
- Cơ cấu chi phí.
- Nhất thể hóa dọc.
- Mức độ tồn cầu hóa.

73

73

74

74

2.2.4. Phân tích mơi trường ngành
và đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh

(1)

* Phân tích đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh nhãn hiệu:

Xác định đối thủ cạnh tranh.
Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ.

Xác định các DN bán những sản phẩm và dịch vụ tương tự cho
cùng một thị trường mục tiêu
◦ Xác định được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của
mình

Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ.

Cạnh tranh ngành:

Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.

Tất cả các DN sản xuất cùng một loại hay cùng một lớp sản
phẩm. Hoạt động cạnh tranh của chỉ diễn ra trong một ngành kinh
doanh cụ thể.
◦ Hình thành các nhóm chiến lược cạnh tranh
75

75

76

76

Xác định đối thủ cạnh tranh

(1)

Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh công dụng:

Mục tiêu về thị trường mục tiêu:

Các DN trong ngành phải cạnh tranh với các DN ở ngành khác có sản phẩm có cùng
một giá trị lợi ích cơng dụng.
◦ Là sự cạnh tranh của tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm cùng tạo ra một
dịch vụ

- Hiện tại đang phục vụ nhóm khách hàng nào?
- Tương lai sẽ phục vụ nhóm khách hàng nào?

◦ Cạnh tranh cơng dụng cịn là sự cạnh tranh của các sản phẩm mới thay thế - xuất
hiện cùng với tiến bộ cơng nghệ. Nó có thể xố bỏ cả một ngành kinh doanh nào đó

qMục tiêu về thị phần – lợi nhuận:
- Tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi nhuận mục tiêu (lợi nhuận ngay)

Cạnh tranh chung (cạnh tranh mong muốn):

- Tối đa hóa thị phần, đạt thị phần mục tiêu (thị phần ngay, lợi
nhuận sau)

Tất cả các doanh nghiệp đang cùng kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng đều phải
cạnh tranh với nhau
◦ Sự cạnh tranh này gắn với lối sống, thu nhập và cách thức chi tiêu của những người
tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh tế, xã hội.
◦ Trong trường hợp này công ty phải theo dõi những biến đổi về kinh tế, chính trị, xã
hội, lối sống
77

77

78

78

13


10/11/2022

Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

*Theo số đoạn thị trường phục vụ:
- Nhiều đoạn thị trường.

Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, Marketing, nhân lực, tài chính.

- Một đoạn thị trường.

(về MKT: thị trường, sản phẩm, dịch vụ, giá bán, phân phối, xúc

* Theo lợi thế cạnh tranh được sử dụng:
- Chi phí thấp

tiến bán)
Phương pháp đánh giá:

- Sự khác biệt: Chất lượng, kiểu dáng, dịch vụ…
* Theo đặc điểm liên kết dọc:

- Tổng hợp ý kiến của chuyên gia

- Tích hợp về phía trước: Liên kết với các nhà trung gian

- Khảo sát ý kiến của khách hàng

- Tích hợp về phía sau: Liên kết với các nhà cung cấp.

- Các dữ liệu thứ cấp

- Tích hợp về hai phía
79

79

80

80

2.3. Thu thập dữ liệu

Câu hỏi
- Cho ví dụ để minh họa các cấp độ cạnh tranh của một nhãn
hiệu/sản phẩm cụ thể?

2.3.1. Thiết kế bảng hỏi
2.3.2. Thiết kế mẫu

- Phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.

81

81

82

82

2.4. Xử lý và phân tích số liệu
- Chuẩn bị dữ liệu
- Xử lý dữ liệu
- Phương pháp phân tích dữ liệu
- Trình bày kết quả nghiên cứu

83

83

84

14


10/11/2022

Chương 3: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Theo quan điểm kinh tế : Thị trường gồm tất cả những người mua
và người bán thực hiện trao đổi các loại hàng hoá hay dịch vụ

3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo quan điểm Marketing : Thị trường là một tập hợp những
người hiện đang mua và những người sẽ mua (khách hàng tiềm
năng) một sản phẩm/dịch vụ nào đó .

3.3. Định vị thị trường

Một thị trường là một tạp hợp những người mua và một ngành
kinh doanh là tập hợp những người bán
Những điều mà các nhà MKT cần biết về thị trường:
§ Quy mơ thị trường .

§ Vị trí địa lý của thị trường
§ CÁc đặc điểm cuẩ người mua trên thị trường .
§ Cách ứng xử của người mua …

3.4. Thiết kế chiến lược MKT
3.5. Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu
85

85

86

86

3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
3.1.1. Những khái niệm về đo lường nhu cầu thị trường
DN phải đo lường trên 3 khía cạnh: sản phẩm, thời gian, khơng
gian qua 3 thơng số cơ bản:
- Thị trường tiềm năng: là tỷ lệ khả thi tối đa của một cơng ty
có thể chiếm lĩnh và bán được 1 loại sản phẩm xác định trong tổng
dung lượng thị trường của sản phẩm đó.
- Dung lượng thị trường của 1 sản phẩm: sức dung nạp sản
phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở 1 mức giá xác định
trong 1 khoảng thời gian xác định.
- Thị phần của 1 công ty: là tỷ lệ hiện thực dung lượng thị
trường trên tổng dung lượng thị trường mà 1 công ty thực hiện được
trên thị trường đó ứng với một giải pháp MKT xác định.

Cần đo lường thị trường nào?
- Thị trường tiềm năng(Potential market)

- Thị trường hiện có (Available market)
- Thị trường hiện có và đủ điều kiện (Qualified Available market)
- Thị trường mục tiêu (Target Market)
- Thị trường đã xâm nhập (Penetrate market)

87

87

88

88

3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Công thức xác định thị phần

3.1.2. Đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại

Q= npq
Q: tổng nhu cầu thị trường
Si là thị trường kỳ vọng của cty i

n: số lượng người mua trong thị trường

Mi là kết quả MKT đạt được của cty i

p: mức giá trung bình của 1 đơn vị sản phẩm

αi là chỉ số hiệu lực chi phí MKT tương đối của cty i
ei là hệ số co giãn thị phần đối với kết quả MKT hữu hiệu của cty i

q: số lượng sản phẩm bình quân mà 1 KH đã
mua trong thời kỳ nghiên cứu.

89

89

90

90

15


10/11/2022

3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

3.1.3. Dự đốn nhu cầu tương lai

VD: Mỗi năm có 10 triệu người đi xe buýt, mỗi hành khách đi trung bình
8 tháng/1 năm, giá trung bình mỗi tháng đi xe buýt là 50.000VND.

-Thăm dò ý định của người mua.

Tổng nhu cầu thị trường xe buýt?

-Tổng hợp ý kiến của người bán.
-Sử dụng ý kiến chuyên gia.
-Thử nghiệm thị trường.
-Phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu
cầu.

91

91

92

92

3.2.1. Phân đoạn thị trường

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1. Phân đoạn thị trường

* Khái niệm

3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu

Là quá trình phân chia thị trường người tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về
nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng.
Nhóm là những người có nhu cầu tương đối đồng
nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích
Marketing.

93

93

94

94

3.2.1. Phân đoạn thị trường

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

* Sự cần thiết phải phân đoạn thị trường

Khi phân đoạn thị trường phải đạt các yêu cầu sau:

- Số lượng khách hàng quá đơng.

- Tính đo lường được: Quy mơ và sức mua của các đoạn phải đo
lường được

- Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh
tốn.

- Tính tiếp cận được: Các đoạn thị trường phải vươn tới và phục
vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thơng.

- Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.

- Tính hấp dẫn: Các đoạn thị trường phải có quy mơ đủ lớn và sinh
lời được.

- Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế.

- Tính khả thi : Cơng ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính,
kỹ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các đoạn thị
trường.
95

95

96

96

16


10/11/2022

Các tiêu thức phân đoạn thị trường
(Khách hàng là người tiêu dùng)

Các tiêu thức phân đoạn thị trường
(Khách hàng là tổ chức)

Địa lý: Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố,
quận huyện, phường xã.
Cá nhân: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…

Hành vi: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, mức độ
trung thành với nhãn hiệu…
Tâm lý học: thái độ, động cơ, lối sống, thói quen.

Tiêu thức về ngành: Ngành, cơng ty, vị trí địa lý.
Tiêu thức về sự hoạt động: Công nghệ, mức độ sử dụng, các
khả năng của khách hàng (thanh toán, số lượng…)
Phương pháp mua hàng: Cách tổ chức bộ phận có chức
năng mua hàng, các chính sách mua, các tiêu thức mua…
Các nhân tố tình huống: Khẩn cấp, qui mơ của đơn đặt
hàng.
Các đặc tính thuộc về con người: Sự tương đồng giữa người
mua và người bán, trung thành…

97

97

98

98

3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu

Phương pháp phân đoạn
- Phương pháp chia cắt

* Khái niệm

Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu

cầu, mong muốn, DN có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các
mục tiêu Marketing đã định.

Tiến hành chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ
khác nhau theo tiêu thức đã chọn, sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào
trong từng đoạn thị trường.
B1: Lựa chọn tiêu thức (địa lý, cá nhân, hành vi, tâm lý)
B2: Chia thị trường thành các đoạn

* Đánh giá các đoạn thị trường
(1) Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

- Phương pháp tập hợp

(2) Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường
(3) Mục tiêu và khả năng kinh doanh của DN

Lập thành từng nhóm các cá nhân trong tồn bộ thị trường có
nhu cầu, thị hiếu giống nhau
99

99

100

100

3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu

M3

P1

P1

P1

* Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

P2

P2

P2

-P/á 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất

P3

P3

P3

-P/á 2: Chun mơn hóa có chọn lọc. Lựa chọn 1 số đoạn thị
trường riêng biệt

M1

M2

M3

M1

M2

-P/á 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

M3

P1

P1

-P/á 4: Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm.

P2

P2

-P/á 5: Bao phủ tồn bộ thị trường

P3

P3

102

101

102

17


10/11/2022

Các chiến lược Marketing

Sử dụng chiến lược MKT

Marketing không phân biệt

Marketing mix
của doanh nghiệp

-MKT không phân biệt: Xây dựng và thực hiện 1
chiến lược MKT chung với các biện pháp giống
nhau trên toàn bộ thị trường.

Thị trường

Marketing phân biệt
Marketing mix 1

Khúc thị trường 1

Marketing mix 2

Khúc thị trường 2

Marketing mix 3

Khúc thị trường 3

Marketing tập trung
Marketing mix
của doanh nghiệp

-MKT có phân biệt: Xây dựng và thực hiện nhiều
chiến lược MKT với các biện pháp khác nhau trên
từng đoạn thị trường.
-MKT tập trung: Tập trung tất cả các nguồn lực để

thực hiện 1 chiến lược MKT nhằm khai thác 1 đoạn
thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn.

Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
là thị trường mục tiêu
Khúc thị trường 3
103

103

104

104

Căn cứ để lựa chọn chiến lược

3.3. Định vị thị trường
3.3.1. Khái niệm

- Khả năng các nguồn lực của doanh nghiệp

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh

- Mức đồng nhất của thị trường

của DN nhằm chiếm được 1 vị trí đặc biệt và có giá trị trong

- Mức đồng nhất của sản phẩm

tâm trí khách hàng mục tiêu.

- Chiến lược của đối thủ cạnh tranh

105

105

106

106

Xây dựng bản đồ nhận thức

Bài tập

•Liệt kê các thuộc tính liên quan đến sản phẩm thiết kế

• Vẽ biểu đồ định vị sản phẩm (của DN và ĐTCT)

•Liệt kê các nhãn hiệu, điều tra đánh giá của khách hàng

• Xây dựng chiến lược định vị/tái định vị sản phẩm

•Biểu diễn trên sơ đồ nhận thức 2 hoặc 3 chiều
•Xác định vị trí hiện tại và vị trí trong tương lai

107

107

108

108

18


10/11/2022

3.3. Định vị thị trường

Tạo đặc điểm khác biệt

3.3.2. Các mức độ định vị

SẢN PHẨM

DỊCH VỤ

NHÂN SỰ

HÌNH ẢNH

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt

Nhã nhặn

Phương tiện

Mức độ phù hợp

Huấn luyện KH

Tín nhiệm

Truyền thơng

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy

Bầu khơng khí

Định vị cơng ty

Độ tin cậy

Sửa chữa

Nhiệt tình

Sự kiện

Định vị sản phẩm

Khả năng sửa chữa

Dịch vụ khác

Giao tiếp

Định vị địa điểm
Định vị ngành

Kiểu dáng
Kết cấu

109

109

110

110

3.3.4. Các bước của quá trình định vị

3.3. Định vị thị trường

Bước 1: Xác định mức định vị

3.3.3. Chiến lược định vị

Bước 2 : Xác định rõ các đặc tính cốt lõi quan trọng cho các
khúc thị trường đã lựa chọn.

- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng

Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các
trường hợp sau:
üCác đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
üXác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ
cạnh tranh để tấn cơng.
üĐịnh vị lại để cạnh tranh có hiệu quả

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
- Định vị đối thủ cạnh tranh
- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh
- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác

Bước 5 : Thực hiện định vị và marketing – mix.
111

111

112

112

Lựa chọn các chiến lược định vị
Định vị

3.4. Thiết kế các chiến lược Marketing

Thể hiện cụ thể

Dẫn đầu thị phần

Doanh số lớn nhất

Dẫn đầu chất lượng

Chất lượng tốt nhất

Dẫn đầu dịch vụ

Chăm sóc khách hàng tốt nhất

Dẫn đầu công nghệ

Phát triển công nghệ mới tiên tiến

Dẫn đầu về đổi mới

Sáng tạo nhất trong áp dụng cơng nghệ mới

Dẫn đầu về sự năng động

Thích ứng nhất

Dẫn đầu về mối quan hệ

Gắn liền sự thành công đối với khách hàng

Dẫn đầu về sự hiểu biết

Chuyên nghiệp nhất

Dẫn đầu tồn cầu

Vị trí kinh doanh tồn cầu

Dẫn đầu về giá

Giá thấp nhất

Dẫn đầu về giá trị

Sản phẩm có giá trị tốt nhất

3.4.1. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
3.4.2. Chiến lược Marketing theo vị thế thị trường

113

113

114

114

19


10/11/2022

3.4.1. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
* Sử dụng ma trận Ansoff để xác định các cơ hội tăng trưởng
chiều sâu mới.
Sản phẩm
Sản phẩm
hiện có
mới
Thị trường
hiện có

Thâm nhập
thị trường

Phát triển
sản phẩm

Thị trường
mới

Phát triển
thị trường

Đa dạng
hóa

3.4.1. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
vThâm nhập thị trường:
- Tăng doanh thu đối với khách hàng hiện tại mà khơng thay đổi tính
năng sản phẩm.
- Tăng số lượng cửa hàng tại thị trường hiện tại, nâng cao tính hiệu quả
của quảng cáo, giá, chất lượng dịch vụ hay bài trí trong cửa hàng.
- Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình mà khơng để
mất khách hàng hiện có.
vPhát triển thị trường:
- Phát triển thị trường mới cho những sản phẩm hiện có.
- Xác định những yếu tố mới trong việc phân tích nhân khẩu học hay
khu vực địa lý trong thị trường.
- VD: Dầu gội cho trẻ em, mở rộng sang thị trường Lào, Campuchia.

115

115

116

116

3.4.1. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

3.4.2. Chiến lược Marketing theo vị thế thị trường
Căn cứ vào vị trí và mối quan hệ tương tác giữa các cơng
ty trên thị trường, có thể chia thành 4 loại chiến lược sau:

vPhát triển sản phẩm:
- Đưa những sản phẩm đã thay đổi về tính năng hay những sản
phẩm mới vào thị trường hiện tại.

- Các hãng dẫn đầu thị trường

- Phong cách mới, mùi vị, màu sắc hay tính năng sản phẩm mới
=> phương án cải tiến sản phẩm.

- Các hãng thách thức thị trường

vĐa dạng hóa:

- Các hãng nép góc thị trường

- Các hãng đi theo thị trường

- Sản phẩm mới vào thị trường mới.
Người dẫn đầu
thị trường

- Mua những công ty trong lĩnh vực mới.
- Tham gia vào lĩnh vực mới.

40%

Người thách
thức thị trường

Người đi theo Người nép
thị trường góc thị trường

30%

20%

10%

117

117

118

118

Chiến lược của các hãng thách thức thị trường

3.4.2. Chiến lược Marketing theo vị thế thị trường
* Chiến lược của các hãng dẫn đầu thị trường.
Hãng dẫn đầu có thị phần lớn nhất trên thị trường, nó thường dẫn đầu
các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả, sản phẩm mới, hệ thống phân
phối… như: Mercedes-Ben, IBM, Microsoft, Coca-cola, Gilletle…

Là những công ty đứng thứ 2, tấn công người dẫn dầu
và các đối thủ khác để giành thị phần.
Là những hãng có những ưu thế nhất định về kỹ thuật,
công nghệ hay tài chính.

Các doanh nhiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trị số 1 của mình. Điều
này địi hỏi DN hoạt động theo 3 hướng:

ØXác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh

- DN phải tìm cách mở rộng thị trường.

- Tấn công vào hãng dẫn đầu thị trường.

- DN phải bảo vệ thị trường hiện có

- Tấn cơng vào những hãng cùng tầm cỡ.

- DN cố gắng tăng thị phần trên quy mô thị trường hiện tại

- Tấn công vào các doanh nghiệp nhỏ.
119

119

120

120

20


10/11/2022

Chiến lược của các hãng đi theo

Chiến lược của các hãng nép góc

Các hãng đi theo trên thị trường muốn tìm con đường
phát triển khơng tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh của
các hãng đối đầu có thể áp dụng các kiểu chiến lược:

Các hãng nép góc là những hãng nhỏ có vai trị lấp chỗ trống
trên thị trường. Như vậy, cần phải xác định được những
“khoảng trống” có thể thoả mãn với các yêu cầu sau:
Có quy mơ đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận.

- Chiến lược theo sát

Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể

- Chiến lược theo sau có một khoảng cách

Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoặc bỏ rơi.

- Chiến lược theo sau có chọn lọc

Phù hợp với sở trường và khả năng của hãng.
Có thể bảo vệ được khi bị tấn cơng.

121

121

122

122

Tình huống: Ở Trung Quốc có một cơng ty chuyên sản xuất máy kéo làm ăn khá phát
đạt. Sản phẩm chủ lực của họ là loại máy kéo lớn 50 mã lực chuyên cung cấp cho thị
trường nông thôn.

3.5. Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu
Quyết định vấn đề ra nước ngoài

Do sự biến động của unh hình kinh tế nơng nghiệp Trung Quốc, loại máy kéo lớn
không thể vêu thụ được. Tuy nhiên ban lãnh đạo của công ty máy kéo suốt 2 năm
liền do dự không dám hạ quyết tâm cắt bỏ sản phẩm này vì cho rằng đó là sản phẩm
chủ lực nên phải theo đến cùng khiến cho công ty lâm vào cảnh lao đao, thâm chí
khơng có vền để trả vền lương cho cơng nhân của mình. Khơng thể đảm đương nổi
trọng trách, ông giám đốc đương nhiệm đã xin từ chức.
Ông giám đốc mới lên nhậm chức là người quyết đốn, để xoay chuyển cục diện
nguy ngập của cơng ty, ông đã mạnh dạn cắt bỏ 85% sản lượng máy kéo cỡ lớn và
chuyển trọng điểm sản xuất sang sản xuất máy kéo loại 15 mã lực. Ngay lập tức,
khách hàng tới tấp đặt mua loại sản phẩm mới này, đồng thời sản phẩm cũ loại 50
mã lực vẫn đáp ứng được mức nhu cầu vừa phải của thị trường nông thôn. Nhờ vậy
mức lương của công nhân được tăng thêm 70%.

Quyết định thị trường sẽ xâm nhập

Quyết định cách thức xâm nhập

Câu hỏi :
Quyết định chương trình MKT

a) Tình huống trên đề cập đến quyết định nào trong markevng? Thị trường mục vêu
của cơng ty là gì?
b) Vì sao trong 2 năm liền công ty lại lâm vào unh cảnh khó khăn. Quyết định nào đã
làm thay đổi unh cảnh đó?

Quyết định tổ chức MKT

c) Bài học rút ra từ unh huống này? Liên hệ với DN nhóm lựa chọn.
123

123

124

Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm

Kiểm tra lần 1
Link đề: />Thời gian: 60 phút

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
4.2. Tạo sự khác biệt của sản phẩm
4.3. Phát triển sản phẩm mới
4.4 Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm

126

125

126

21


10/11/2022

Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm

Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm
4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

4.1.1. Khái niệm
* Khái niệm sản phẩm

4.1.1. Khái niệm

4.1.3. Quyết định chủng loại, loại sản phẩm

- Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu mong muốn
của con người.
- Sản phẩm bao gồm 2 loại:
+ Sản phẩm vật chất

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

+ Sản phẩm phi vất chất
- Cấp độ sản phẩm: 3 cấp độ/5 cấp độ

4.1.2. Quyết định danh mục sản phẩm

4.1.5. Quyết định bao bì sản phẩm

127

127

128

128

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm
4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

4.1.2. Quyết định danh mục sản phẩm

4.1.1. Khái niệm

Danh mục sản phẩm có cấu trúc gồm 4 thông số: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
và tính liên kết (tính thống nhất, độ đặc, mật độ)

* Khái niệm danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các sản phẩm mà một tổ chức

hoặc một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.

Rộng: số lượng tuyến SP mà cơng ty
SX&KD
Tính liên kết

* Khái niệm loại sản phẩm
Loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
khách hàng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.
* Khái niệm chủng loại sản phẩm

Dài: tổng số các tên SP trong tuyến SP
KD của công ty

sản phẩm
mà 1 công ty
tung ra thị
trường để

Sâu: Tổng số các SP cùng thỏa mãn
nhu cầu, khác nhau về đặc tính, mức giá

Chủng loại sản phẩm là những nhãn hàng khác nhau trong mỗi loại
sản phẩm.

Tập hợp các

phục vụ
khách hàng

129

129

130

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
4.1.2. Quyết định danh mục sản phẩm

4.1.2. Quyết định danh mục sản phẩm

Chiều sâu của nhãn hiệu Omo là tổng số các tên nhãn hàng của Omo
(Omo giặt máy, giặt tay).

Danh mục sản phẩm của Unilever
Chiều
dài
loại
sản
phẩm

130

Chiều sâu của danh mục SP là tổng chiều sâu của các tên hàng.

Chiều rộng danh mục sản phẩm
Bột giặt

Xà phòng thơm

Kem đánh răng

Dầu gội đầu

Omo

Lux

Close up

Sunsilk

Viso

Dove

P/S

Dove

Surf

Lifebuoy

Chiều sâu TB = chiều sâu của danh mục/tổng số nhãn hiệu
Tính liên kết: chặt (chất tẩy rửa)

Lux

Xác định chiều rộng, chiều dài, chiều dài trung bình của danh mục sản phẩm trên?
131

131

132

132

22


10/11/2022

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

4.1.2. Quyết định danh mục sản phẩm

4.1.3. Quyết định chủng loại, loại sản phẩm

Quyết định danh mục sản phẩm có 4 phương án:

- Quyết định chiều dài loại sản phẩm (1)

-Tăng/giảm số lượng loại sản phẩm

- Quyết định hiện đại hóa sản phẩm (2)

-Kéo dài/rút ngắn chủng loại sản phẩm

- Quyết định làm nổi bật sản phẩm (3)

-Bổ sung/loại bỏ bớt các biến thể sản phẩm (chiều sâu)

- Quyết định loại bỏ sản phẩm

-Tăng/giảm tính liên kết.

133

133

134

134

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

Quyết định mở rộng loại sản phẩm
vKéo dãn loại sản phẩm
§ Kéo hướng lên trên:
- Áp dụng: đối với công ty đang kinh doanh ở phía dưới (thấp), sau
đó xâm nhập phía trên của thị trường.
- Cách thức: + Tăng chất lượng sản phẩm
+ Tăng thêm tính năng sản phẩm
- Mục đích: + Khai thác thêm thị trường cao cấp

+ Tăng uy tín cho DN
- Hạn chế: + Đối thủ cạnh tranh phía trên ngăn cản hoặc tiến vào
phía dưới thị trường.
+ Khách hàng khơng tin tưởng những cơng ty ở phía
dưới có thể sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao.

4.1.3. Quyết định chủng loại, loại sản phẩm
* Quyết định chiều dài loại sản phẩm
Độ dài loại sản phẩm là số lượng chủng loại sản phẩm trong mỗi
loại sản phẩm.
Tăng độ dài loại (tăng thêm chủng loại) sản phẩm:
+ Kéo dãn loại sản phẩm: hướng lên trên, hướng xuống dưới, kéo
dãn cả 2 hướng.
+ Lấp đầy: Bổ sung sản phẩm mới (tăng chiều sâu).

135

135

136

136

Kéo dãn loại sản phẩm

Kéo dãn loại sản phẩm

§ Kéo hướng xuống dưới:
- Áp dụng: Đối với công ty đang kinh doanh ở phía trên, sau đó xâm
nhập xuống phía dưới của thị trường.

- Cách thức: + QC sản phẩm với giá thấp để lôi cuốn khách hàng
+ Hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa phải
- Mục đích: + Mở rộng thêm thị trường
+ Phản ứng lại sự tấn cơng của đối thủ.
- Hạn chế: + Gặp khó khăn vì có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở phía
trên, kích động đối thủ trả đũa bằng cách dịch lên phía trên hoặc mất
doanh số đối với sản phẩm cũ.
+ Các nhà phân phối của công ty chưa sẵn sàng vì có thể
ảnh hưởng tới hình ảnh của họ.

§Kéo dãn sản phẩm theo 2 hướng:
- Áp dụng: Đối với công ty đang kinh doanh ở phần giữa
của thị trường.
- Mục đích: Mở rộng các mức chất lượng sản phẩm đa
dạng phù hợp với sức mua khác nhau của khách hàng.
- Hạn chế: Có thể khách hàng sẽ lúng túng khi quyết định
lựa chọn sản phẩm.

137

137

138

138

23


10/11/2022

4.1.3. Quyết định chủng loại, loại sản phẩm

Quyết định chiều dài loại sản phẩm
vLấp đầy loại sản phẩm

* Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

- Cách thức: Sản xuất thêm sản phẩm mới bổ sung vào loại sản
phẩm hiện có.

- Mục đích: Nhằm thu hút thêm khách hàng và tạo vị thế của cơng ty
trên thị trường.

- Mục đích: + Tăng lợi nhuận

- Cách thức:

+ Tận dụng năng lực sản xuất thừa.
+ Nỗ lực lấp lỗ hổng thị trường ngăn đối thủ
- Hạn chế: Nếu làm đầy loại sản phẩm quá mức sẽ làm khách
hàng khó khăn trong việc lựa chọn và gây thiệt hại cho công ty
(Triệt tiêu lẫn nhau; giảm mức tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến
doanh số của sản phẩm hiện tại do khách hàng lãng quên các sản
phẩm cũ).

+ Thay đổi từng phần
+ Thay đổi toàn bộ
Chú ý: HĐH sản phẩm diễn ra thường xuyên ở những thị trường mà
sản phẩm nhanh bị lạc hậu. DN cần xác định đúng thời điểm HĐH.

Nếu quá sớm sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm hiện tại, quá muộn sẽ khó
cạnh tranh.

139

139

140

140

4.1.3. Quyết định chủng loại, loại sản phẩm

4.1.3. Quyết định chủng loại, loại sản phẩm
* Quyết định làm nổi bật sản phẩm

* Quyết định loại bỏ sản phẩm

- Mục đích: Tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho nhãn
hiệu của công ty khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của ĐTCT.

-Mục đích: Kiểm tra định kỳ SP để phát hiện điểm yếu và tiến
hành loại bỏ.

- Cách thức:

-Cách thức: + Loại bỏ những SP không đem lại lợi nhuận.

+ Chọn 1 hoặc 1 vài SP trong loại SP để làm nổi bật.
+ Làm nổi bật SP ở phía trên để tạo uy tín cho công

ty.

+ Loại bỏ SP khi thu hẹp khả năng sản xuất

Lưu ý:
Phương án (2) và (3) chỉ để giải quyết tình thế khi SP ở giai đoạn 3
của chu kỳ sống nhằm kéo dài tuổi thọ của SP.
Phương án (1) là cách làm bền vững, phát triển lâu dài cho DN.
141

141

142

142

4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

* Khái niệm nhãn hiệu

-Nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành nên SP.
-Thúc đẩy khả năng tiêu dùng.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: nhãn hiệu là

Quyết định lập nhãn

một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay diểu dáng,
Quyết định bảo trợ nhãn hiệu

một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hố
hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và phân

Quyết định tên nhãn

biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Cần phân biệt: tên gọi, biểu tượng, nhãn hiệu...
Quyết định tái định vị nhãn hiệu
143

143

144

144

24


10/11/2022

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

* Khái niệm nhãn hiệu

* Quyết định lập nhãn hiệu

Thành phần của nhãn hiệu:

§ Đối với người mua:

-Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu

- Giúp nhận biết được phần nào về chất lượng sản phẩm

-Dấu hiệu (Brand Mark) là 1 phần của nhãn hiệu nhưng
khơng đọc được. Đó là 1 biểu tượng, 1 hình vẽ…

- Giúp gia tăng hiệu quả của người mua
- Giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích
cho họ

-Nhãn hiệu thương mại (Trademark): là nhãn hiệu hoặc 1 bộ
phận của nhãn được bảo vệ về mặt pháp lý.
-Quyền tác giả: là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và
bán nội dung và hình thức của 1 tác phẩm văn học, âm nhạc,
nghệ thuật…
145

145

146

146

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
* Quyết định lập nhãn
§ Đối với xã hội:
Xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu.
Những người ủng hộ việc đặt nhãn hiệu cho rằng:

* Quyết định lập nhãn hiệu
§ Đối với người bán:
- Nhãn hiệu của NSX đảm bảo sự bảo hộ của luật pháp đối
với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm

-Việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn
và phù hợp hơn. Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn với khách hàng về
việc thoả mãn được các ước muốn của họ.
- Việc đặt nhãn hiệu thucs đẩy các NSX tăng cường cải tiến, tìm
kiếm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo
ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của KH.
- Nhãn hiệu gia tăng hiệu suất của người mua, vì nó cung cấp cho
họ nhiều thơng tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu.

- Việc lập nhãn hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút/ giũ
được những khách hàng trung thành
- Nhãn hiệu giúp người bán phân đoạn thị trường
- Những nhãn hiệu tốt giúp DN có được hình ảnh tốt trong
tâm trí khách hàng

147

147

148

148

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

4.1.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

* Quyết định lập nhãn hiệu

* Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

§ Đối với xã hội (tiếp)

§Nhãn hiệu của nhà sản xuất: là nhãn do người làm ra sản
phẩm hoặc dịch vụ tạo ra và sở hữu.

Một số người phê phán cho rằng việc đặt nhãn hiệu:

§Nhãn hiệu của nhà phân phối: là nhãn do trung gian tạo ra.

- Sinh ra sự phân biệt giả tạo và khơng cần thiết giữa các hàng
hố, nhất là loại hàng thuần nhất.

§Nhãn hiệu hỗn hợp: là nhãn mà người sản xuất lập 1 phần,

còn lại là nhà phân phối lập.

- Làm tăng giá cả, vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí
khác, là gánh nặng của NTD phải gánh chịu
- Đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân. Họ mua một số
nhãn hiệu nào đó chỉ để “ra oai” với người khác

149

149

150

150

25