ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

TRẦN TỬ HUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: MỘT
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN
HÀNG TẠI VIỆT NAM
FACTORS AFFECTING BRAND LOYALTY OF INDIVIDUAL
CUSTOMER: AN EMPIRICAL STUDY ON VIETNAM
BANKING INDUSTRY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2023

i


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học:
1. PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
2. TS Huỳnh Thị Minh Châu
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Duy Thanh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày15 tháng 06 năm 2023.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Vũ Quang
2. Thư ký: TS Mai Thị Mỹ Quyên
3. Phản biện 1: PGS. TS Phạm Ngọc Thúy
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Duy Thanh
5. Ủy viên: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ii


Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

----------

----------


NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Trần Tử Huân

MSHV: 2070590

Ngày, tháng, năm sinh: 04/02/1996

Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC
NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM.
FACTORS AFFECTING BRAND LOYALTY OF INDIVIDUAL CUSTOMER: AN
EMPIRICAL STUDY ON VIETNAM BANKING INDUSTRY.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

Đánh giá mức độ tác động của yếu tố sự sẵn sàng của khách hàng, sự trao quyền
cho khách hàng và am hiểu xã hội lên hành vi tham gia của khách hàng vào cộng
đồng thương hiệu trực tuyến.

-

Đánh giá mức độ tác động của hành vi tham gia của khách hàng vào cộng đồng
thương hiệu trực tuyến lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua
sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng.


-

Đề xuất các hàm ý quản trị cho những nhà quản lý dịch vụ ngân hàng có liên quan.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2022.
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 04/05/2023.
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PSG.TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS. Huỳnh Thị Minh
Châu.

iii


Tp. HCM, Ngày … tháng … năm 2023
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)

iv



LỜI CÁM ƠN
Để có thể hồn thành luận văn này, tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến Thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân – người đã luôn hỗ trợ, hướng dẫn và giúp
đỡ tác giả trong suốt quá trình làm luận văn. Nghiên cứu ngày gặp nhiều khó khăn hơn
dự kiến, cả về yếu tố chủ quan lẫn khách quan, nhưng với hướng dẫn sự tậm tâm và
nhiệt huyết từ Thầy là động lực chính để tác giả có thể hồn thành mục tiêu nghiên
cứu đề ra ban đầu.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến các Thầy, Cô giảng viên phụ trách chuyên
ngành Quản trị kinh doanh, Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa
Thành Phố Hồ Chí Minh, đã tận tình cung cấp các kiến thức nền tảng cho tơi trong
suốt q trình theo đuổi chương trình Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh tại Khoa. Chính
nhờ các kiến thức ấy trong suốt hơn hai năm theo học đã giúp tơi rất nhiều trong q
trình hồn thành luận văn, q trình cơng tác, làm việc và là hành trang để tơi tiếp tục
phát triển bản thân sau này.
Ngồi ra, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị là những thành viên tích cực
của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngân hàng đã dành thời gian trao đổi và cho
ý kiến để tơi hồn thiện bài nghiên cứu này. Tôi cũng cảm ơn các Anh/Chị là cán bộ
quản lý tại Ngân Hàng VPBank – Khối Khách hàng cá nhân cũng đã tạo điều kiện và
góp ý để tơi hồn thành luận văn.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn mẹ, chị và anh đã luôn ủng hộ tôi trong suốt hơn hai năm
học Thạc Sĩ, gia đình chính là nguồn động viên liên tục để tơi phấn đầu và hồn thành
chặng đường này.
Đề tài này được thực hiện với sự cố gắng và nỗ lực của tác giả nhưng chắc chắn sẽ
khơng tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong sẽ nhận được những góp ý, nhận
xét chân thành từ phía Thầy, Cơ và bạn đọc để có thể hoàn thiện đề tài hơn nữa.
Một lần nữa, xin chân thành gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tn
cùng tồn thể Q Thầy Cơ, Gia định, các Anh, Chị và những người bạn đã hỗ trợ tôi
trong thời gian qua.
Trân trọng./.

Người thực hiện luận văn

Trần Tử Huân

v


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng vẫn đóng vai trị quan trọng trong nền
kinh tế Việt Nam. Theo công bố của tạp chí tài chính quốc tế International Finance
(2020), Việt Nam tăng trưởng vượt trội về lĩnh vực thanh toán trực tuyến với 76% tăng
trưởng trong năm 2020. Có rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc gắn kết khách
hàng với thương hiệu là cơ chế quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa
khách hàng và giúp xây dựng thương hiệu vững chắc hơn. Trong đó, cộng đồng
thương hiệu được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành thương hiệu, việc
phát triển một cộng đồng thương hiệu mạnh là bước quan trọng để thực hiện hóa khái
niệm tiếp thị quan hệ (relationship marketing), giúp xây dựng một cộng đồng khách
hàng với “lòng trung thành thương hiệu chủ động” (active brand loyaty). Ở Việt Nam,
các cộng đồng trực tuyến ngày càng phát triển với tốc độ rất cao, tính đến tháng
01/2021, có đến 76.95 triệu người sử dụng mạng xã hội trực tuyến (chiếm tương
đương 78% dân số Việt Nam). Tuy các cộng đồng thương hiệu đã rất phổ biến trên các
nền tảng trực tuyến, nhưng nhiều cộng đồng thương hiệu vẫn chưa được đầu tư và
quan tâm để xây dựng một cộng đồng thương hiệu trực tuyến hiệu quả.
Dựa trên bối cảnh đó, nghiên cứu đề xuất xây dựng mơ hình đánh giá mức độ tác động
của yếu tố Sự sẵn sàng của khách hàng, Sự trao quyền cho khách hàng và Am hiểu xã
hội lên hành vi tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến và
đánh giá mức độ tác động của Hành vi tham gia (Sự tham gia) của khách hàng vào
cộng đồng thương hiệu trực tuyến lên Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
thông qua Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả khảo sát 272 các đáp viên là khách hàng cá nhân có sử dụng các dịch vụ các

ngân hàng và có tham gia vào cộng đồng trực tuyến (ít nhất 03 tháng) của một thương
hiệu ngân hàng tại Việt Nam trên Facebook. Kết quả phân tích cho thấy 07 trên 08 giả
thuyết nghiên cứu có ý nghĩa thống kê, trong khi Sự trao quyền cho khách hàng không
ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến
trong bối cảnh nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Kết quả cho thấy Sự
tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng gián tiếp đến Lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua Giá trị cảm nhận và Sự gắn kết
thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị cho các
nhà quản lý ngân hàng bán lẻ để xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến hiệu quả
nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Cuối cùng, tác đưa ra
những hạn chế của đề tài nghiên cứu và một số hướng nghiên cứu tiếp theo để củng
cố, mở rộng cho đề tài nghiên cứu tiếp theo.

vi


ABTRACT
In recent years, the banking sector has continued to play a significant role in Vietnam's
economy. According to a publication by the International Finance in 2020, Vietnam
experienced outstanding growth in the online payment sector with a 76% increase in
2020. Many studies have indicated that customer engagement to a brand is an
important mechanism in building customer relationships and establishing a stronger
brand. In this regard, brand communities are believed to directly influence brand
loyalty. Developing a strong brand community is a crucial step in implementing
relationship marketing, which helps build a customer community with active brand
loyalty.
In Vietnam, online communities have been rapidly expanding, with a significant
number of people using online social networks. As of January 2021, there were
approximately 76.95 million users of online social networks, accounting for around
78% of Vietnam's population. While brand communities are prevalent on various

online platforms, many of them have not received sufficient investment and attention
to build an effective online brand community.
Based on this context, the research proposes a model to assess the impact of customer
readiness, customer empowerment, and social understanding on customer participation
in online brand communities. It also evaluates the influence of customer participation
in the online brand community on customer loyalty through brand engagement and
perceived value.
The study surveyed 272 individual customers who used banking services and had
participated in an online brand community of a bank in Vietnam on Facebook for at
least three months. The analysis results indicate that seven out of eight research
hypotheses are statistically significant. However, in the specific context of the study in
the banking sector in Vietnam, customer empowerment does not affect customer
participation in the online brand community. The findings demonstrate that customer
participation in the brand community indirectly influences customer loyalty through
perceived value and brand attachment.
The research also proposes some managerial implications for retail banking managers
to build effective online brand communities and increase customer loyalty to the
brand. Finally, the study discusses the limitations of the research topic and suggests
potential future research directions to strengthen and expand upon the current findings.

vii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS
Nguyễn Mạnh Tuân và TS. Huỳnh Thị Minh Châu, không sao chép bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào khác.
Tất cả các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn trích dẫn
rõ ràng. Dữ liệu thu thập cho nghiên cứu và kết quả nghiên cứu trong nghiên cứu này
chưa được ai công bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu liên quan.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm về mặt nội
dung của luân văn do tơi thực hiện.
Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023
Người thực hiện luận văn

Trần Tử Huân

viii


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ..................................................................................................................... v
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ................................................................................... vi
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... viii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ xiii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................... xiv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................... xv
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 3
1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................... 4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.3.2 Đối tượng khảo sát ................................................................................................ 4
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 4
1.4.1 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.4.1 Ý nghĩa thực tiễn................................................................................................... 5
1.5 CẤU TRÚC BÀI LUẬN VĂN ................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU .............................................. 6

2.1.1 Sự sẵn sàng của khách hàng (Customer Readiness) ............................................. 6
2.1.2 Sự trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment) .................................. 6
2.1.3 Am hiểu xã hội (Social Expertise) ........................................................................ 7
2.1.4 Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Customer
Participation in Online Brand Community) ................................................................... 7
2.1.5 Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement) ............ 8
2.1.6 Giá trị cảm nhận (Perceived Value)...................................................................... 8
2.1.7 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) ............................................. 9
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN .................................. 10
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Poushneh và Vasquez-Parraga (2018) ........................ 10
ix


2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Xie và cộng sự (2020) ................................................ 11
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kamboj (2019) ............................................................ 11
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Khan và Fatma (2016) ................................................ 12
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021) ................................................. 13
2.2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2018) ............................................... 14
2.3 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................... 15
2.3.1 Sự sẵn sàng, Sự trao quyền cho khách hàng, Am hiểu xã hội và Sự tham gia của
khách hàng ................................................................................................................... 15
2.3.2 Sự tham gia của khách hàng và Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng .......... 16
2.3.3 Sự tham gia của khách hàng, Sự gắn kết thương hiệu và Giá trị cảm nhận của
khách hàng ................................................................................................................... 16
2.3.4 Giá trị cảm nhận, Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và Lòng trung thành
thương hiệu .................................................................................................................. 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................ 20
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 20
3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO ........................................................................................... 21
3.3 MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 27

3.3.1 Kích thước mẫu................................................................................................... 27
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu ......................................................................................... 27
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................... 28
3.4.1 Thống kê mơ tả ................................................................................................... 29
3.4.2 Mơ hình phương trình cấu trúc PLS – SEM ....................................................... 29
3.4.3 Đánh giá mơ hình đo lường trong PLS-SEM ..................................................... 31
3.4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc trong PLS-SEM ....................................................... 32
3.4.5 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ................................... 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 35
4.1 KẾT QUẢ THU THẬP MẪU .................................................................................. 35
4.2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG ........................................................................................... 35
4.2.1 Thống kê mô tả biên định tính ............................................................................ 35
4.2.2 Mơ hình đo lường ............................................................................................... 37
4.2.3 Mơ hình cấu trúc ................................................................................................. 39
x


4.2.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 39
4.2.3.2 Kiểm định đa cộng tuyến ................................................................................. 40
4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 41
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 42
4.4.1 H1: Sự sẵn sàng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách
hàng vào cộng đồng thương hiệu. ................................................................................ 42
4.4.2 H2: Sự trao quyền cho khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của
khách hàng trong cộng đồng thương hiệu. .................................................................. 43
4.4.3 H3: Am hiểu xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của khách hàng
trong cộng đồng thương hiệu. ...................................................................................... 44
4.4.4 H4: Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu có ảnh hưởng
tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng. ................................................ 45
4.4.5 H5: Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận. ..... 45

4.4.6 H6: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của khách
hàng. ............................................................................................................................. 46
4.4.7 H7: Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Lòng
trung thành thương hiệu. .............................................................................................. 47
4.4.8 H8: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Lịng trung thành thương hiệu. .. 48
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 50
5.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU ............................................. 50
5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu .............................................................................. 50
5.1.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 51
5.2 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 52
5.2.1 Ý nghĩa lý thuyết ................................................................................................ 52
5.2.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................... 53
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 58
PHỤC LỤC ....................................................................................................................... 68
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC .................................................................................... 68
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ ............................................................. 71
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ............. 75
PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ................ 76
xi


PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ........................................................ 80
PHỤ LỤC 6: MÃ HÓA DỮ LIỆU ................................................................................. 85
PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG................................... 90
PHỤ LỤC 8: HỆ SỐ TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP – GIÁN TIẾP – HỆ SỐ TÁC ĐỘNG
TỔNG .............................................................................................................................. 91

xii



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo và biến quan sát……………………………….. 22
Bảng 3.2 Thang đo nháp…………………………………………………………

23

Bảng 3.3 Danh sách cộng đồng các ngân hàng phổ biến ở Việt Nam…….. 28
Bảng 4.1 Thống kê mơ tả biến định tính của dữ liệu khảo sát ….………….

36

Bảng 4.2 Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo… 38
Bảng 4.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt theo Fornell-Larcker…………….

39

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình cấu trúc……….

39

Bảng 4.5 Hệ số VIF giữa các biến đo lường trong mơ hình (Outer VIF)…. 40
Bảng 4.6 Hệ số VIF giữa các nhân tố trong mơ hình………………………... 41

xiii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Poushneh và Vasquez-Parraga (2018)...……….. 10
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Xie và các cộng sự (2020………………………….. 11

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kamboj (2019)………………………………………. 12
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Khan và Fatma (2016)……………………………... 13
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021)………………………………

14

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2018)……………………………..

15

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………………..

19

Hình 3.1 Các bước tiến hành nghiên cứu (Thọ, 2013)………………………………….. 21
Hình 4.1 Kết quả mơ hình nghiên cứu…………………………………………………….. 42

xiv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AVE

Thuật ngữ/ Ý nghĩa

Thuật ngữ trong tiếng Anh

Phương sai trích trung bình


Average Variance Extracted

Mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa Covariance-based

Structural

CB-SEM

trên hiệp phương sai

Equation Modeling

CR

Độ tin cậy tổng hợp

Composite Reliability

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

Gross Domestic Product

Mơ hình cấu trúc bình phương Partial

Least

Squares


PLS-SEM

nhỏ nhất từng phần

Structural Equation Modeling

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

Structural Equation Modeling

Là phần mềm hàng đầu trong việc
ứng dụng cách tiếp cận phương Smart Partial Least Squares
SMART

pháp PLS trong ước lượng mô Structural Equation Modeling

PLS 4.0

hình SEM phiên bản 4.0

TMCP

Thương Mại Cổ Phần

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


4.0

Ho Chi Minh City

xv


Chuong 1: Giới thiệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài ở cả khía cạnh nghiên cứu và thực
tiễn, từ đó tác giả đề xuất ba nhiệm vụ trọng tâm mà nghiên cứu phải hoàn thành. Tác giả
cũng chỉ ra phạm vi giới hạn mà nghiên cứu thực hiện về đối tượng, không gian và thời
gian. Cuối cùng, cấu trúc và mục tiêu chính của từng chương trong nghiên cứu được
trình bày để cung cấp cái nhìn tổng quan nội dung của đề tài.
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng vẫn đóng vai trị quan trọng trong nền
kinh tế Việt Nam. Theo nghiên cứu của World Bank (2019) tăng trưởng GDP và mức
tăng trưởng tín dụng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tỷ lệ vốn hóa của các ngân hàng
cũng có mức tăng trưởng ấn tượng đến 29.08% (mức tăng trưởng mạnh nhất giữa các
ngành trên thị trường chứng khoán Việt Nam). Trong nghiên cứu của Klein và Wiell
(2022) chứng minh mối quan hệ tích cực giữa sự phát triển của lĩnh vực ngân hàng lên sự
phát triển của nền kinh tế, cả về ngắn hạn lẫn dài hạn. Hơn nữa, theo công bố của tạp chí
tài chính quốc tế (International Finance, 2020), Việt Nam tăng trưởng vượt trội về lĩnh
vực thanh toán trực tuyến với 76% tăng trưởng trong năm 2020.
Lòng trung thành được xem là một cấu trúc quan trọng đến hiệu quả tài chính lâu dài của
doanh nghiệp (Reichheld, 1996). Lòng trung thành thương hiệu là tiền đề giúp tăng khả
năng cạnh tranh và lợi nhuận của công ty (Aaker, 1996). Các doanh nghiệp nên tìm cách
làm tăng và duy trì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng, phải gắn lòng trung
thành thương hiệu vào các chiến lược kinh doanh (Tabaku và Kushi, 2013). Theo báo cáo

của hội đồng tiêu chuẩn tiếp thị (MASB, 2019) cho thấy thương hiệu đóng góp trung bình
19,5% và trong nhiều trường hợp hơn 50% giá trị doanh nghiệp khi tác động của thương
hiệu đến dịng tiền, lợi nhuận và giá trị của cơng ty.
Có rất nhiều nghiên cứu về lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Trong khoảng
ba thập niên gần đây, các nghiên cứu về tiếp thị tập trung vào các nghiên cứu về động lực
của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Chang và Chieng, 2006). Có rất
nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc gắn kết khách hàng với thương hiệu là cơ chế quan
trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu vững chắc hơn
(Hollebeek, 2011) và cũng là tiêu chí quan trọng cho việc cải thiện hiệu quả thương hiệu
(Kumar và các cộng sự, 2010). Gắn kết thương hiệu với khách hàng đóng góp trực tiếp
vào việc cải thiện kết quả tổ chức của doanh nghiệp như: tăng doanh thu, giảm chi phí,
góp phần làm cải thiện đáng kể lợi nhuận công ty (Bijmolt và các cộng sự, 2010;
1


Chuong 1: Giới thiệu

Nambisan và Baron, 2007; Sawhney và các cộng sự, 2005). Cụ thể, các khách hàng gắn
kết đóng góp vào q trình đồng phát triển sản phẩm của thương hiệu, giới thiệu thương
hiệu đến những người xung quanh và cải thiện trải nghiệm đồng tạo sinh. Theo tạp chí
Thương hiệu tài chính (The Financial Brand, 2023), những khách hàng gắn kết với
thương hiệu mang lại nhiều hơn 402 USD/năm, hơn 10% tiền gửi và 14% tiền đầu tư cho
các ngân hàng và nhiều hơn trung bình 1.14 sản phẩm (product holding) so với những
khách hàng chưa gắn kết với thương hiệu. Theo Nysveen và Pederson (2014) chỉ ra rằng
rất quan trọng trong việc giải thích cách mơi trường trực tuyến sẽ gắn kết khách hàng với
thương hiệu nhằm tạo cho khách hàng trải nghiệm duy nhất và đáng nhớ về thương hiệu.
Tuy nhiên, vẫn cịn rất ít các nghiên cứu thực tiễn thảo luận về vấn đề này (Khan và
Fatma, 2016), đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam.
Các nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng ngày càng đóng vai trị quan trọng trong
hơn 15 năm qua (Rezarta và Vania, 2022). Tất cả các nổ lực về các chương trình tiếp thị,

khuyến mãi đều hướng đến mục đích gia tăng sự gắn kết, được xác định là đặc điểm nổi
bật của hành vi mong muốn của khách hàng, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua
hàng (Algharabat và cộng sự, 2019). Trong những năm gần đây, sự quan tâm đến hành vi
gắn kết của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến cũng tăng lên, với việc các nhà nghiên
cứu kiểm tra sự gắn kết trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến và phương tiện
truyền thông xã hội (Santos và cộng sự, 2022). Với lượng người dùng đông đảo trên các
nền tảng trực tuyến cho phép các công ty phát triển các cộng đồng trực tuyến khác nhau
để tương tác giữa khách hàng với khách hàng và giữa khách hàng với công ty, thương
hiệu (Yushi và cộng sự, 2017). Nhiều thương hiệu được cơng nhận trên tồn cầu đã tạo ra
các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên các kênh truyền thông xã hội phổ biến (bao
gồm cả Facebook) để truyền tải, quảng bá và mang lại những lợi ích tiềm năng khi sử
dụng dịch vụ của họ và tiếp tục thu hút khách hàng vào các hoạt động tạo giá trị khác
nhau để củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và công ty (Jiang và cộng sự, 2020).
Được biết, hơn 70% người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ các trải nghiệm liên quan đến
thương hiệu với các bạn bè của họ trên các nền tảng truyền thông xã hội (Oberlo, 2020).
Hơn 40% người dùng trẻ sẵn sàng dành trung bình hơn 2 giờ (140 phút) mỗi ngày để chia
sẻ thông tin với bạn bè trên các nền tảng trực tuyến, trong khi hơn 50% người tiêu dùng
trẻ sẵn sàng theo dõi các bình luận và chia sẻ có sẵn trên các nền tảng truyền thơng xã hội
trong q trình ra quyết định của họ (Smart Insights, 2020). Sự tương tác này được giải
thích như là sự tham gia của người tiêu dùng vào cộng đồng trực tuyến (Carlson và cộng
sự, 2019), chính vì tầm quan trọng của nó mà các nhà quản lý thương hiệu ngày càng nổ
lực để thúc đẩy sự tham gia của khách hàng vào các nền tảng trực tuyến (Carlson và cộng
sự 2018). Bằng chứng là hơn 80% công ty trong danh sách Fortune 500 sử dụng các nền
2


Chuong 1: Giới thiệu

tảng truyền thông xã hội để tương tác với người tiêu dùng, nhằm xây dựng kiến thức
thương hiệu mạnh mẽ và thuận lợi cho người tiêu dùng (Hinson và cộng sự, 2019).

Sự sẵn sàng đóng vai trị quan trọng đến sự tham gia của khách hàng (Meuter và các cộng
sự, 2005) vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sự khác biệt giữa khách hàng với mức
độ tham gia cao và khách hàng với mức độ tham gia thấp sẽ được cải thiện khi khi sự trao
quyền cho khách hàng cao (Xie và các cộng sự, 2020). Cộng đồng thương hiệu, trong hai
thập kỷ gần đây, đã trở thành một chiến lược tiếp thị cho việc phát triển các sản phẩm,
dịch vụ để cung cấp những trải nghiệm thương hiệu độc nhất cho chính cộng đồng thương
hiệu của doanh nghiệp (Yasin và các cộng sự, 2020). Cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng
trực tiếp đến các yếu tố của trung thành thương hiệu (Fournier, 1998), qua đó việc phát
triển một cộng đồng thương hiệu mạnh là bước quan trọng để thực hiện hóa khái niệm
tiếp thị quan hệ (relationship marketing) (Muniz và các cộng sự, 2001), giúp xây dựng
một cộng đồng khách hàng với “lòng trung thành thương hiệu chủ động” (active brand
loyaty) (Hoang và các cộng sự, 2019). Ở Việt Nam, cộng đồng trực tuyến ngày càng phát
triển với tốc độ rất cao, tính đến tháng 01/2021, có đến 76.95 triệu người sử dụng mạng
xã hội trực tuyến (chiếm ~78% dân số) (statista.com).
Tuy nhiên, rất ít các nghiên cứu và chính minh thực tế về sự ảnh hưởng của cộng đồng
thương hiệu đến trung thành thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.
Moulins và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng cách tiếp cận tiếp thị chủ đạo trong ngân hàng
Việt Nam nhấn mạnh đến lãi suất và các kỹ thuật khuyến mại thay vì phát triển danh tiếng
thương hiệu và mối quan hệ rõ ràng.
Chính vì thế, để giải quyết các vấn đề trên, nghiên cứu hướng đến việc xây dựng mơ hình
đánh giá sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến, giá trị cảm
nhận về thương hiệu ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và cuối cùng
là lòng trung thành của khách hàng thông qua ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong bối
cảnh của ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu:
-

-


Đánh giá mức độ tác động của yếu tố Mức độ sẵn sàng (Sự sẵn sàng) của khách
hàng, Sự trao quyền cho khách hàng và Am hiểu xã hội lên Hành vi tham gia của
khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
Đánh giá mức độ tác động của Hành vi tham gia (Sự tham gia) của khách hàng
vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến lên Lòng trung thành thương hiệu của

3


Chuong 1: Giới thiệu

-

khách hàng thông qua Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và Giá trị cảm nhận
của khách hàng.
Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý dịch vụ ngân hàng có liên quan.

Bối cảnh của nghiên cứu là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của một số ngân hàng
có hội sở hoặc chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh như: Ngân hàng Vietcombank,
Ngân hàng VPBank, Ngân hàng VIBank, Ngân hàng MBBank, Ngân hàng OCB và Ngân
hàng TPBank.
1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hành vi tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến (với tiền tố là mức độ sẵn sàng,
sự trao quyền cho khách hàng và am hiểu xã hội) và gắn kết với thương hiệu (với ba
thành phần là gắn kết cảm xúc, gắn kết hành vi và gắn kết nhận thức), giá trị cảm nhân và
các hậu tố là lòng trung thành với thương hiệu.
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Khách hàng cá nhân đã từng sử dụng các dịch vụ ngân hàng (bao gồm: tài khoản,
ebanking, thẻ, cho vay, huy động, bảo hiểm) và có tham gia vào các cộng đồng thương

hiệu trực tuyến của các ngân hàng có chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Danh sách
ngân hàng dự kiến khảo sát là:
-

Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank).
Ngân hàng Vietcombank (VCBank).
Ngân hàng Quốc Tế (VIB Bank).
Ngân hàng Quân Đội (MBBank).
Ngân hàng Tiên Phong (TPBank).
Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông (OCB).

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
1.4.1 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu đóng góp mơ hình đánh giá về mối quan hệ của Mức độ sẵn sàng (Sự sẵn
sàng) của khách hàng, Sự trao quyền cho khách hàng và Am hiểu xã hội tác động đến Sự
tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu; Sự tham gia của khách hàng, Sự
gắn kết thương hiệu của khách hàng và Giá trị cảm nhận đến Mức độ trung thành với
thương hiệu của khách hàng.
4


Chuong 1: Giới thiệu

1.4.1 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu cung cấp công cụ đánh giá và tư liệu tham khảo cho các tổ chức trong lĩnh
vực tài chính, ngân hàng để xây dựng cộng đồng thương hiệu, là cơ sở để các nhà quản lý
có những cái nhìn hệ thống để gia tăng giá trị thương hiệu với khách hàng và ý định mua
hàng (lòng trung thành) của khách hàng đối với thương hiệu và cộng đồng thương hiệu.
1.5 CẤU TRÚC BÀI LUẬN VĂN
Nghiên cứu được chia thành 05 chương cơ bản, tóm tắt nội dung mỗi chương được tổng

hợp như sau:
Chương 1 – Giới thiệu.
Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc của bài
nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mơ hình nghiên
cứu đi trước, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết tương ứng.
Chương 3 – Phương pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu
nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu.
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm chứng thang đo, kiểm định
mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5 – Kết luận và kiến nghị.
Chương này tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài
nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Ở chương 1, tác giả giới thiệu các vấn đề tổng quan về đề tài, lý do hình thành đề tài
và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 này, tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm về Sự
sẵn sàng của khách hàng, Sự trao quyền cho khách hàng, Am hiểu xã hội, Sự tham gia
của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng, Giá
trị cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa trên

các nghiên cứu đã thực hiện, cơ sở lý thuyết của mô hình liên quan đến đề tài để đề xuất
các giả thuyết liên quan và mơ hình nghiên cứu.
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1 Sự sẵn sàng của khách hàng (Customer Readiness)
Sự sẵn sàng của khách hàng là trạng thái mà khách hàng sẵn sàng để đưa ra các hành
động hoặc ra các quyết định (Dellande và cộng sự, 2004; Meuter và cộng sự, 2005).
Nghiên cứu của Verleye và cộng sự (2014) định nghĩa sự sẵn sàng của khách hàng là mức
độ mà khách hàng cảm thấy chuẩn bị cho các cuộc gặp gỡ tổ chức, thương hiệu với cảm
giác tự tin, có kiến thức và kỹ năng phù hợp. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh
mức độ sẵn sàng của khách hàng ảnh hưởng đến sự gắn kết của họ đến tổ chức, thương
hiệu (Auh và cộng sự, 2007; Meuter và cộng sự, 2005). Nói một cách đơn giản, sự sẵn
sàng của khách hàng được đề cập trong nghiên cứu này được hiểu là sự chuẩn bị để sẵn
sàng để tham gia vào một quá trình dịch vụ (Nguyen, 2021).
2.1.2 Sự trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment)
Theo nghiên cứu của Jayawardhena và Foley (2000), sự trao quyền cho khách hàng có
ảnh hưởng lớn đến lợi thế cạnh tranh bền vững, từ đó mang đến hiệu quả kinh doanh tốt
hơn cho doanh nghiệp. Trao quyền cho khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc quản
lý mối quan hệ với khách hàng (Bhat, 2016). Cũng theo nghiên cứu của Bhat, sự trao
quyền cho khách hàng là việc cho khách hàng quyền để ra quyết định. Đối với các khách
hàng bên ngoài, việc trao quyền làm tăng thêm giá trị cho khách hàng bằng việc cung cấp
thêm sự kết nối, nội dung, kiến thức và giá trị thương mại (Pires và cộng sự, 2006), giúp
khách hàng có quyền lựa chọn những thứ mà họ cần, vào thời điểm mà khách hàng quan
tâm theo cách riêng của họ.
Trong tiếp thị, trao quyền cho khách hàng đã được định nghĩa là “mức độ mà một công ty
cung cấp cho khách hàng của mình các phương tiện để (1) kết nối với cơng ty và tích cực
6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu


định hình bản chất của các giao dịch và (2) kết nối và cộng tác với nhau bằng cách chia sẻ
thơng tin, khen, sự chỉ trích, gợi ý và ý tưởng về các sản phẩm, dịch vụ và chính sách của
mình” (Ramani và Kumar, 2008).
2.1.3 Am hiểu xã hội (Social Expertise)
Bối cảnh xã hội là yếu tố quan trọng của quá trình đồng tạo ra giá trị của khách hàng
(value co-creation), nó ảnh hưởng đến tiềm năng của các nguồn lực mà khách hàng có thể
đóng góp vào q trình tạo ra giá trị (Chandler và Vargo, 2011). Theo các nguyên cứu
trước đây, kiến thức có thể được chuyển giao. Các cá nhân học hỏi từ những người đồng
trang lứa, hàng xóm, bạn bè hoặc từ các cộng đồng mạng (Blazevic và Lievens, 2008).
Barrutia và Gilsanz (2012) cho rằng các cá nhân có thể sử dụng các mối quan hệ xã hội
của họ để truy cập thông tin và nâng cao chun mơn, kiến thức, q trình đó được gọi là
am hiểu xã hội. Am hiểu xã hội được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận được hỗ
trợ xã hội phù hợp cho các mục đích thương mại điện tử. Một lưu ý quan trọng là mức độ
các cá nhân sử dụng thông tin thu được từ bối cảnh xã hội sẽ phụ thuộc vào chuyên môn
của họ (Alavi và Leidner, 2001).
2.1.4 Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Customer
Participation in Online Brand Community)
Cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng chuyên biệt, không bị ràng buộc về địa lý, dựa
trên một tập hợp có cấu trúc các mối quan hệ xã hội của những người ngưỡng mộ về một
thương hiệu (Muniz và cộng sự, 2001). Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là sự kết hợp
của cộng đồng thương hiệu dựa trên mạng xã hội trực tuyến và cấp một nền tảng đặc biệt
cho những người tiêu dùng, những người có chung sở thích về thương hiệu (Luo và cộng
sự, 2015).
Sự tham gia của khách hàng ngày càng đóng vai trị quan trọng trong hoạt động kinh
doanh thực tiễn đối với các công ty dịch vụ (Mustak và cộng sự, 2016). Sự tham gia của
khách hàng là mức độ mà khách hàng nổ lực và bỏ nguồn lực tham gia vào quá trình dịch
vụ của doanh nghiệp, bao gồm tất cả các giai đoạn từ việc phát triển các yêu cầu, thiết kế,
sản xuất và chuyển giao cho khách hàng (Etgar, 2008), đồng thời tham gia một cách chủ
động vào quá trình tiêu thụ và đồng tạo ra giá trị (Nysveen và Pedersen, 2014). Tương tự,
Auh và cộng sự (2007) định nghĩa quá trình đồng sản xuất (coproduction) như là sự tham

gia phối hợp của khách hàng trong việc tạo ra dịch vụ và định nghĩa nó như là việc tham
gia có cấu trúc của khách hàng trong quá trình dịch vụ (Chen và các cộng sự, 2011).
Như vậy, sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến là nỗ lực
nhằm đạt được sự đồng tạo ra các giá trị thông qua sự tham gia tương tác bắt buộc nhưng
7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

tự nguyện của khách hàng trong quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ trên phương tiện
truyền thông xã hội (Chae và Ko, 2016).
Xét về mặt hành vi, sự tham gia của khách hàng có thể bao gồm rất nhiều hoạt động như
giao tiếp, giải thích, đánh giá, sử dụng và tự phục vụ của khách hàng trong cấu trúc xã hội
riêng (Ranjan và Read, 2016).
Theo Algesheimer và cộng sự (2005) sự tham gia của khách hàng là yếu tố then chốt để
duy trì một cộng đồng thương hiệu vì khi khách hàng tham gia nhiều hơn, cộng đồng
thương hiệu phát triển bền vững.
2.1.5 Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement)
Trong những năm gần đây, sự gắn kết của khách hàng nhận được nhiều sự chú ý từ các
nghiên cứu với các khía cạnh khác nhau như tâm lý học (Garczynski và cộng sự, 2013),
hành vi tổ chức và quản lý (Kataria và cộng sự, 2013; Rich và cộng sự, 2010). Sự gắn kết
khách hàng được hiểu là việc tạo ra một kết nối sâu sắc hơn, có ý nghĩa hơn giữa cơng ty
và khách hàng (Kumar và các cộng sự, 2010). Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu
được xem như là nổ lực của công ty để động viên, trao quyền và đo lường những đóng
góp tự nguyện của khách hàng tới thương hiệu và thực hiện các giao dịch kinh tế
(Harmeling và cộng sự, 2017).
Có hai quan điểm chính trong lý thuyết về sự gắn kết trong quản trị: theo quan điểm của
Kahn (1990) định nghĩa sự gắn kết thông qua sự hiện diện vật lý, cảm xúc và nhận thức;
theo quan điểm của Maslach và Leiter (1997) định nghĩa sự gắn kết thông qua sức sống,
sự cống hiến và sự quan tâm. Định nghĩa về sự gắn kết của khách hàng rất đa dạng, từ

một quá trình tâm lý học dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Bowden, 2009), đến
trạng thái mà khách hàng hoàn toàn bị chiếm lĩnh (Pham và Avnet, 2009). Sự gắn kết của
khách hàng được xem như là sự tương tác của khách hàng với thương hiệu (Kosiba,
2018).
Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu là một khái niệm bậc hai dạng thang đo kết
quả (reflective) theo cơng trình nghiên cứu của Solem (2016) với ba thành phần: Sự gắn
kết cảm xúc, Sự gắn kết hành vi và Sự gắn kết nhận thức.
2.1.6 Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
Giá trị cảm nhận của khách hàng đến từ sự ưa thích và đánh giá của khách hàng trong
những trường hợp cụ thể và hơn thế nữa, trong các trường hợp thực tiễn, giá trị cảm nhận
của khách hàng đến từ tính chủ quan, trải nghiệm và giá trị trong từng ngữ cảnh của
khách hàng.
8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Hàm ý lý thuyết về giá trị cảm nhận trong dịch vụ được xác định bằng phép đo của giá trị
cảm nhận bao gồm hai ý chính. Đầu tiên, các nghiên cứu cho thấy rằng thang đo đa chiều
thực sự giải thích giá trị cảm nhận của dịch vụ tốt hơn, cả về mặt thống kê và chất lượng,
so với thang đo đơn “giá trị về tiền” (value for money). Thứ hai, giá trị cảm nhận không
phải là sự đánh đổi đơn giản giữa chất lượng và giá cả, cũng không đơn thuần là kết quả
của bất kỳ yếu tố đơn lẻ nào khác. Có thể nói rằng giá trị cảm nhận trong dịch vụ là sự
đánh giá tổng hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và hy sinh, bao gồm cả
chất lượng và giá cả (Boksberger và Melsen, 2011).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về
dịch vụ, sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì nhận được và những gì cho đi. Giá
trị cảm nhận được giải thích bởi khách hàng thơng qua việc trải nghiệm và sử dụng dịch
vụ bao gồm cách họ cảm nhận họ được “lợi nhuận” hoặc đạt được từ dịch vụ đó và từ trải
nghiệm, cảm nhận của họ từ nó, cách mà những yêu cầu và nhu cầu của khách hàng được

đáp ứng (Johnston và Kong, 2011). Nhận thức của khách hàng về giá trị có ảnh hướng lớn
đến ý định mua hàng (mức độ trung thành về thương hiệu) của khách hàng (Durvasula và
cộng sự, 2004). Thực tế, khi khách hàng cảm nhận bằng việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của công ty mang lại những trải nghiệm và giá trị tốt, họ thường có xu hướng cam kết gắn
bó và giới thiệu thương hiệu đến những người xung quanh (McKee và cộng sự, 2006).
Trong bối cảnh ở các nước đang phát triển, đặc biệt đối với dịch vụ ngân hàng dành cho
khách hàng cá nhân, giá trị cảm nhận càng đóng vai trị quan trọng (Mukerjee, 2018).
2.1.7 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)
Thương hiệu là đặc điểm nhận dạng của sản phẩm và hình ảnh giải thích rằng thương hiệu
có giá trị hay không (Rahi và Ghani, 2016). Theo quan điểm của Chernatony và cộng sự
(2004) cho rằng để hình ảnh thương hiệu thành công, điều quan trọng là các công ty phải
quan sát sâu sắc nhu cầu của khách hàng và nó phải phù hợp với những gì khách hàng
thực sự muốn và sản phẩm của bạn có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không.
Li và Green (2011) đã phát biểu rằng trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng
cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành với thương hiệu cụ thể có ý nghĩa quan trọng đối với
sự thành cơng của tổ chức. Đặc biệt, lịng trung thành với một thương hiệu tạo ra một số
lợi thế thiết thực thơng qua việc tiết kiệm chi phí tiếp thị bằng cách truyền miệng giữa các
khách hàng với nhau (Keller, 1993).
Saili và cộng sự (2012) lưu ý rằng lòng trung thành có hai quan điểm (quan điểm hành vi
và quan điểm về thái độ). Lòng trung thành cơ bản là xu hướng trung thành với một
thương hiệu tiêu điểm được thể hiện bằng ý định mua nó như một sự lựa chọn chính
(Oliver, 1997). Mặt khác, theo Rundle-Thiele và Mackay (2001), hành vi trung thành bao
9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

gồm việc mua sắm và tiếp tục trong hành vi này trong tương lai. Fournier (1998) lưu ý
rằng lòng trung thành đối với một thương hiệu cụ thể là kết quả của một loạt các cảm xúc
mạnh mẽ (tâm lý gắn bó) giữa cả khách hàng và thương hiệu. Trong nghiên cứu của Nam

và các cộng sự (2011) lòng trung thành với thương hiệu là hành vi xây dựng liên quan đến
ý định hướng tới ý định lặp lại hành vi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Do đó, trong
nghiên cứu này, khái niệm lòng trung thành với thương hiệu được kết hợp giữa hai khía
cạnh: mua lặp lại cho cùng một thương hiệu và giới thiệu những người khác (Zeithaml và
cộng sự, 1996; Chaudhuri và Holbrook, 2001).
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Poushneh và Vasquez-Parraga (2018)
Kết quả cho thấy rằng sự sẵn sàng của khách hàng có tác động đáng kể đến sự tham gia
của khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ, từ đó tác động đến ba kết quả chính của dịch
vụ: chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và sự sẵn
lòng giới thiệu của khách hàng. Bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của khách hàng
(trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng, mong muốn kiểm soát của người tiêu dùng,
rủi ro nhận thức của người tiêu dùng và xã hội hóa tổ chức của khách hàng) cũng được
đánh giá theo kinh nghiệm.

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Poushneh và Vasquez-Parraga (2018).

10