ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------------------

VÕ THỊ MỸ PHƯƠNG
CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA HÀNH VI THAM GIA CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀO NỀN TẢNG DỊCH VỤ TRỰC
TUYẾN: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC MẶT HÀNG CHĂM SÓC
CÁ NHÂN TẠI CÁC NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHỔ
BIẾN TẠI VIỆT NAM

ANTECEDENTS AND OUTCOMES OF CUSTOMER COCREATION BEHAVIOR IN ONLINE PLATFORMS: AN
EMPIRICAL STUDY ON PERSONAL CARE PRODUCTS IN
COMMON E-COMMERCE PLATFORMS IN VIETNAM
Chuyên ngành

:

Quản trị kinh doanh

Mã số

:

8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2023

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: TS. Huỳnh Thị Minh Châu
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Hoành Sử
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS. TS Hồ Trung Thành
Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM
ngày 15 tháng 06 năm 2023
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS Phạm Quốc Trung
2. Thư ký: TS. Mai Thị Mỹ Quyên
3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử
4. Phản biện 2: PGS. TS Hồ Trung Thành
5. Uỷ viên: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA
QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP

PGS. TS Phạm Quốc Trung


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA


Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: VÕ THỊ MỸ PHƯƠNG
Ngày, tháng, năm sinh: 12/02/1997
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
I. TÊN ĐỀ TÀI:

MSHV: 2070598
Nơi sinh: Hà Tĩnh
Mã số: 8340101

Các tiền tố và hậu tố của hành vi tham gia của khách hàng cá nhân vào nền tảng dịch vụ
trực tuyến: Một nghiên cứu về các mặt hàng chăm sóc cá nhân tại các nền tảng thương
mại điện tử phổ biến tại Việt Nam - Antecedents and outcomes of customer co-creation
behavior in online platforms: An empirical study on personal care products in common
e-commerce platforms in Vietnam
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1. Đề xuất mơ hình cấu trúc giữa hành vi tham gia của khách hàng, tương tác khách hàng
lên môi trường dịch vụ, đề xuất cấu trúc giữa môi trường dịch vụ cảm nhận và hành vi
tham gia của khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng lên nền tảng và nhà bán.
2. Kiểm định mô hình nêu trên trong lĩnh vực bán lẻ mặt hàng chăm sóc cá nhân, góp
phần đưa ra các hàm ý quản trị cho các thương hiệu kinh doanh các sản phẩm chăm sóc
cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2022
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 04/05/2023
V.CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS. Huỳnh Thị Minh Châu
Tp.HCM, ngày… tháng…năm 2023
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1

(Ký và ghi rõ họ tên)

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2
(Ký và ghi rõ họ tên)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Ký và ghi rõ họ tên)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Ký và ghi rõ họ tên)


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường
Đại học Bách Khoa đã tận tình hướng dẫn, dạy bảo, truyền đạt kiến thức quý báu trong
suốt hơn hai năm học tập tại trường, giúp tác giả hoàn thành chương trình học cũng như
hồn thành luận văn tốt nghiệp. Trong đó, tác giả chân thành cám ơn đến thầy PGS. TS
Nguyễn Mạnh Tuân, người thầy đã dành thời gian q báu hỗ trợ tận tình, hướng dẫn,
đóng góp ý kiến và chính nhờ sự động viên, quan tâm của Thầy trong suốt thời gian qua
mà tác giả mới có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Tác giả xin gửi lời cám ơn tới các bạn bè học viên quản trị kinh doanh đã cùng đồng
hành cùng nhau trong suốt quá trình học tập. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh
chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, đóng góp vào việc thu thập dữ liệu thực hiện đề
tài nghiên cứu này.
Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn tới gia đình đã ln theo dõi, ủng hộ động viên tinh thần,
chia sẻ khó khăn trong suốt chặng đường học tập của mình.
Một lần nữa, xin chân thành cám ơn tất cả sự ủng hộ và giúp đỡ của tất cả mọi người.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023

Tác giả luận văn

Võ Thị Mỹ Phương


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Thương mại điện tử đang ngày càng phổ biến rộng rãi, các trải nghiệm tham gia của
khách hàng thường liên quan đến các hoạt động cho phép khách hàng cá nhân hóa và
thiết kế trải nghiệm dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng chịu ảnh hưởng của ba yếu tố,
trước hết là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, sự tương tác giữa các khách hàng
với nhau và sự tương tác giữa khách hàng và người bán. Nghiên cứu đề xuất mơ hình để
kiểm định sự tác động của ba tiền tố là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, tương tác
khách hàng-người bán, tương tác khách-khách hàng lên hành vi tham gia của khách hàng,
đồng thời kiểm định sự tác động của các hành vi tham gia khách hàng lên các hậu tố về
lòng trung thành (trung thành với nền tảng, trung thành với người bán) và môi trường
dịch vụ cảm nhận.
Bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân trên bốn nền tảng thương mại điện
tử lớn tại Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Nghiên cứu được tiến hành thông
qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm
nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng) nhằm điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu tại Việt Nam, khảo sát sơ bộ định tính thơng qua kĩ thuật phỏng vấn sâu và
sơ bộ định lượng với số lượng mẫu là 80 mẫu. Nghiên cứu định lượng chính thức, phân
tích cấu trúc tuyến tính với PLS – SEM được thực hiện trên 270 mẫu khảo sát hợp lệ là
khách hàng cá nhân đã từng trải nghiệm mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân trên
bốn nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam, kết quả với 11 giả thuyết trong
đó có 2 giả thuyết bị bác bỏ, 9 giả thuyết được chấp nhận.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các tiền tố về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (Đối

thoại, truy cập, rủi ro, minh bạch), tương tác khách hàng-người bán có tác động tích cực
lên hành vi tham gia của khách hàng. Từ đó tác động lên mơi trường dịch vụ cảm nhận
và lịng trung thành với nền tảng. Mơi trường dịch vụ cảm nhận tác động mạnh tới lòng
trung thành với nền tảng và lòng trung thành với người bán.


iii

ABSTRACT
E-commerce is increasingly popular, customer participation is influenced by three
factors: the platform's willingness to co-creation (DART), the interaction between
customers and the interaction between customers and sellers. In personal care industry,
this paper proposes a structural model of customer participation in which the factors of
the platform's willingness to co-creation (dialogue, access, risk, transparency), customerseller interaction, and customer-customer interaction act as the antecedents and the
factors of platform loyalty, seller loyalty and service climate act as the outcomes.
The research was conducted through two steps: preliminary research and formal
research. Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study,
preliminary quantitative study) to adjusted and supplemented the observed variables
which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam, and
preliminary survey by questionnaire with 80 samples assessing the internal consistency
reliability, convergent validity and discriminant validity of the constructs. Formal
quantitative research, a survey study with PLS – SEM of 270 customers showed that all
of 9 proposed hypotheses per 11 are supported. Research has shown that the platform's
willingness to co-creation (Dialogue, access, risk, transparency),customer-seller
interacttion have a positive impact on customer paticipation. And customer participation
affecting the service climate and loyalty to the platform. The service climate has a strong
impact on platform loyalty and merchant loyalty.


iv


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu: “Các tiền tố và hậu tố của hành vi tham gia của
khách hàng cá nhân vào nền tảng dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu về các mặt hàng
chăm sóc cá nhân tại các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam” là kết quả
nghiên cứu của cá nhân dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao
chép kết quả từ nghiên cứu khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của tồn bộ luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023
Tác giả luận văn

Võ Thị Mỹ Phương


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................. ii
ABSTRACT ................................................................................................................... iii
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................iv
MỤC LỤC ........................................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..............................................................................................xi
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ...................................................................... xii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................ 1


1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 6

1.3.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ................................................................................. 7

1.4.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ................................................... 8

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 8

1.4.2.

Đối tượng khảo sát ....................................................................................... 8

1.5.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 10
2.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU...................................... 10
2.1.1. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (DART) ......................................... 10
2.1.2. Khái niệm về tương tác khách hàng (Customer interactivity) ...................... 11
2.1.3. Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior) .......... 13

2.1.4. Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived service climate) .......................... 14
2.1.5. Lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến (Online shopper loyalty) . 14
2.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC. ......................................................... 15
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019) .................. 15
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu của Blasco-arcas và cộng sự (2014) ............................ 16
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu của Opata và cộng sự (2019) ....................................... 17
2.2.4. Mơ hình nghiên cứu của Wang (2015).......................................................... 17


vi

2.2.5. Mơ hình nghiên cứu của Grissemann và cộng sự (2012) .............................. 18
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..... 19
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ......................................................................... 19
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................. 27
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 27
3.2. THANG ĐO SƠ BỘ ............................................................................................ 29
3.3. MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 34
3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................... 39
3.4.1 Thống kê mơ tả ............................................................................................... 39
3.4.2 Mơ hình phương trình cấu trúc PLS – SEM .................................................. 40
3.4.3. Đánh giá mơ hình đo lường trong PLS – SEM ............................................. 40
3.4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc trong PLS – SEM ................................................ 42
3.4.5 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ............................... 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 45
4.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................................ 45
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ........................................................................... 45
4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng ........................................................... 45
4.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................... 47

4.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu ................................................................................ 47
4.2.2. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................. 48
4.2.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ..................................................................... 51
4.2.3.1 Mơ hình đo lường ........................................................................................ 51
4.2.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc .......................................................................... 53
4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 61
4.3.1. Kết quả về thang đo ....................................................................................... 61
4.3.2. Kết quả về các mối quan hệ .......................................................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 66
5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 66


vii

5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 67
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................ 68
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............. 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 75
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 86
PHỤ LỤC 1: BẢNG THANG ĐO GỐC.................................................................... 86
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ ........................................................ 90
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH......... 95
PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ............... 97
PHỤ LỤC 5 PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC................................................... 107
PHỤ LỤC 6 MÃ HỐ DỮ LIỆU ............................................................................ 114
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC............. 120
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN ..... 122
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG ....... 123
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .............................................................................. 125



x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Định nghĩa của các yếu tố DART (Sokalis, 2022) ........................................... 11
Bảng 2: Bảng tổng hợp các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu ................................... 20
Bảng 3: Thang đo sơ bộ ................................................................................................. 30
Bảng 4: Các nền tảng thương mại điện tử ...................................................................... 36
Bảng 5: Các nhà bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện
tử..................................................................................................................................... 37
Bảng 6: Danh sách cộng đồng mua bán-review mỹ phẩm............................................. 38
Bảng 7: Một số trung tâm thương mại ........................................................................... 39
Bảng 8: Kết quả độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sơ bộ định lượng. ..... 46
Bảng 9: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell Larcker sơ bộ định lượng.47
Bảng 10: Thống kê mô tả các biến định tính ................................................................. 49
Bảng 11: Kết quả độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ. ............................... 52
Bảng 12: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell Larcker........................... 53
Bảng 13: Kết quả mức độ giải thích biến phụ thuộc ...................................................... 54
Bảng 14: Mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc ................................... 55
Bảng 15: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 58


xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019) ...................... 16
Hình 2: Mơ hình nghiên cứu của Blasco-arcas và cộng sự (2014) ................................ 16
Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của Opata và cộng sự (2019) ........................................... 17
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu của Wang (2015) ............................................................. 18
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu của Grissemann và cộng sự (2012) ................................. 19

Hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 19
Hình 7: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) .................................................................... 29
Hình 8: Kết quả phân tích PLS-SEM bằng SmartPLS .................................................. 57
Hình 9: Kết quả mơ hình nghiên cứu ............................................................................. 61


xii

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
CB-SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai

PLS-SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng từng phần

SEM
TMĐT

Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Thương mại điện tử


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI


Ngày nay thương mại điện tử đang dần trở nên phổ biến, các nền tảng thương mại điện
tử trở nên quen thuộc với tất cả khách hàng. Thương mại điện tử (TMĐT) hay Ecommerce là hình thức mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet, sản phẩm
sẽ được đăng tải và bán thông qua các website thương mại điện tử. Về bản chất, thương
mại điện tử vẫn là hoạt động mua bán hàng hóa. Điểm khác biệt là thay vì diễn ra trực
tiếp giữa cá nhân, tổ chức thì việc mua bán sẽ diễn ra trên Internet thông qua các trang
thương mại điện tử (Hương, 2022).
Theo báo cáo của JPMorgan (2019), Việt Nam được dự đốn là nước có tốc độ tăng
trưởng thương mại điện tử cao nhất so với các nước trong khu vực, với tốc độ tăng trưởng
hàng năm 19% đến năm 2021 và ấn tượng hơn tăng trưởng 76% của thanh toán trực
tuyến vào năm 2020 (International Finance, 2020). Các hình thức kinh doanh trên sàn
thương mại điện tử bao gồm: giữa doanh nghiệp và khách hàng (business-to-customer
transactions-B2C), giữa khách hàng và khách hàng (customer-to-customer transactionsC2C), giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (business-to-business transactions-B2B),
chính phủ và doanh nghiệp (government-to-business transactions-G2B). Ngoài sự tham
gia mua sắm của khách hàng, nền tảng thương mại điện tử là nơi có rất nhiều nhà bán
cùng tham gia, nhiều cộng đồng khách hàng, đối tác thanh toán (Momo, Zalopay,
NAPAS, SmartPay, Shopee Pay,…), các đối tác giao hàng (Shopee Express, Giao Hàng
Nhanh, VietNamPost, Giao Hàng Tiết Kiệm, J&T Express,…) tất cả tạo nên một hệ sinh
thái toàn diện với sự tham gia của rất nhiều các bên liên quan.
Khi sự bất cân xứng thông tin giữa khách hàng và nhà bán hàng giảm đi cùng với sự gia
tăng của thương mại điện tử, lòng trung thành của khách hàng ngày càng trở nên quan
trọng hơn để duy trì tính liên tục trong kinh doanh (Srinivasan và cộng sự, 2002). Thực


2

tiễn cho thấy 65% hoạt động kinh doanh của một công ty đến từ các khách hàng hiện tại
và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% giúp tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% (Dautovic,
2023). Sự thay đổi nhanh chóng về xu hướng tiêu dùng, trải nghiệm mua sắm, những ý
tưởng và xu hướng mới xuất hiện liên tục, khách hàng ngày càng có nhiều quyền lực và

sự lựa chọn hơn, điều này khiến việc giữ chân và lòng trung thành của khách hàng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết. Yeon và cộng sự (2019) chỉ ra rằng sự tin tưởng và lòng
trung thành đối với nền tảng và nhà cung cấp (nhà bán) là khác nhau đáng kể, tuy nhiên
thơng qua q trình mua hàng, lịng trung thành với người bán đã được tạo ra, trong nền
tảng thương mại điện tử, có thể xây dựng lịng trung thành với người bán thông qua các
hoạt động mua hàng của khách hàng ngay cả khi nhà bán hàng đó khơng phải là người
có ảnh hưởng nổi tiếng. Dữ liệu của Metric.vn (2022) cho thấy Shopee, Lazada, Tiki và
Sendo là 4 sàn thương mại điện tử có thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Cụ thể Shopee
đang chiếm thị phần lớn nhất thị trường, với doanh số lên tới 91 nghìn tỷ đồng, chiếm
73% thị phần trong năm 2022. Đứng thứ 2 là Lazada với thị phần 20%, tương đương
lượng doanh số lên đến 26.5 nghìn tỷ đồng. Đây chính là kết quả cho các hoạt động thúc
đẩy sự trung thành của khách hàng lên nhà bán và trên các nền tảng thương mại điện tử
này. Xét riêng về mặt hàng chăm sóc cá nhân, một khi được khách hàng tin tưởng sử
dụng, thương mại điện tử sẽ là kênh mua sắm thuận tiện nhất.
Trong khi chúng ta đã nói rất nhiều về tốc độ giao hàng, chi phí giao hàng, hệ thống
logictics, kho bãi, một khía cạnh cực kì quan trọng khác trong việc mua bán trên thương
mại điện tử chính là sự tương tác của khách hàng và sự đồng tạo sinh giá trị hay nói
cách khác chính là hành vi tham gia của khách hàng cần được đề cập. Thật vậy, tạo ra
giá trị vượt trội cho khách hàng nên là mục đích cốt lõi của bất kỳ tổ chức kinh doanh
nào (González-Mansilla và cộng sự, 2019). Theo Blasco-Arcas (2014) đề xuất rằng việc
các trải nghiệm liên quan đến việc tham gia đồng tạo sinh (co-creation) thường liên quan
đến các hoạt động được xác định bởi cơng ty khi cho phép khách hàng cá nhân hóa và
thiết kế sản phẩm, sự tham gia đồng tạo sinh bao gồm các quyết định và hành được phát


3

triển trong mối quan hệ với công ty khách hàng và phù hợp với trải nghiệm tổng thể.
Định nghĩa hành vi tham gia của khách hàng chính là q trình hình thành và cung cấp
dịch vụ bằng cách chia sẻ thông tin, đưa ra đề xuất, cung cấp thông tin về nhu cầu cá

nhân và tham gia vào quá trình ra quyết định (Chan, Yim và Lam 2010).
Với tầm quan trọng của hành vi tham gia của khách hàng, hơn nữa, khi mà tình trạng đại
dịch đã ổn định, xu hướng mua hàng online bắt đầu chững lại, khách hàng có xu hướng
tìm về với mua hàng offline, thì việc các nhà bán hàng hay các nền tảng thương mại điện
tử tìm đúng cách giữ chân người tiêu dùng là cực kì quan trọng. Ba khía cạnh tác động
lên hành vi tham gia của khách hàng, đóng vai trị tích cực thúc đẩy sự tham gia này là:
Đầu tiên là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng. Đồng tạo sinh giá trị hay hành vi
tham gia của khách hàng, bao hàm sự tham gia của các nhà quản lý, nhân viên và khách
hàng nhưng tác nhân cuối cùng và quan trọng nhất luôn là khách hàng (GonzálezMansilla và cộng sự, 2019). Hành vi tham gia của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ
liên quan đến ba hoạt động chính là vai trị, nguồn lực và hành vi của khách hàng trong
suốt quá trình trải nghiêm dịch vụ (Dong & Sivakumar, 2017). Ví dụ, trong cách thức
mua sắm trực tuyến, nhà bán hoặc các sàn thương mại điện tử liên lạc với khách hàng
để nhận đóng góp ý kiến về sản phẩm đang cung ứng, thời gian giao hàng của đơn vị
vận chuyển nhanh hay chậm, các khiếu nại liên quan chất lượng, giá cả đều được ghi
nhận,… từ những hoạt động đó, người bán/nền tảng thương mại cần làm việc với nội bộ
và đối tác vận chuyển nhằm thiết kế lại quy trình giao hàng, ràng buộc các nguyên tắc
và thời gian cung cấp dịch vụ phù hợp. Có 80% khách hàng đồng ý rằng trải nghiệm mà
cơng ty cung cấp cũng quan trọng không kém sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (KekesSzabo, 2023). Theo một báo cáo 87% người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng bỏ thời gian để chia
sẻ và theo dõi các chi tiết khác nhau về hoạt động của họ để đổi lấy phần thưởng và cá
nhân hóa trải nghiệm (Dautovic, 2023). Và để làm được điều này, các nhà quản lý chịu
trách nhiệm thiết kế một quy trình cho phép hoặc thậm chí khuyến khích khách hàng


4

đóng vai trị tích cực, do đó thực hiện các điều chỉnh có thể cần thiết trong tổ chức. Đây
chính là sự sẵn sàng đồng tạo sinh, hợp tác hai chiều giữa khách hàng và nền tảng thương
mại.
Thứ hai là tương tác với người bán. Chúng ta đều nhận thấy sự khác nhau cơ bản giữa
kinh doanh trực tuyến và ngoại tuyến chính là trải nghiệm và kết nối, bởi lẽ khơng giống

với mua sắm ngoại tuyến, người mua có thể sờ tận tay, nhìn tận mắt sản phẩm, mua sắm
trực tuyến cần nhiều nỗ lực hơn từ các nhà bán hàng để xây dựng kết mối với khách
hàng. Sự tương tác của khách hàng với người bán hiện nay được thể hiện trên nhiều kênh
và theo nhiều cách cũng như vào những thời điểm khác nhau. Đây chính là yếu tố quan
trọng cho sự kết nối với khách hàng và kết quả có được là hiểu người tiêu dùng muốn gì.
Trao đổi ý tưởng, nhận hỗ trợ từ các khách hàng khác và chia sẻ kinh nghiệm thúc đẩy
sự hợp tác của khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và tham gia đồng sáng
tạo ra trải nghiệm mua hàng (Blasco-Arcas và cộng sự, 2014). Về phía doanh nghiệp, tổ
chức một diễn đàn, hội nhóm trên facebook chuyên trao đổi về các nội dung quảng cáo,
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, từ đó hình thành nên các tiền đề để thay đổi
đáp ứng mong đợi của khách hàng. Thực tiễn cho thấy, có 68% số người khảo sát nói
rằng họ thấy hữu ích khi các nhà bán mà họ thường xuyên mua sắm cung cấp thông báo
khi các mặt hàng được giảm giá (Kekes-Szabo, 2023), các khảo sát cho thấy có tới 73%
người tiêu dùng Việt Nam sử dụng tin nhắn hội thoại để tiếp cận doanh nghiệp (Phong,
2022). Hậu đại dịch, gần hai phần năm người tiêu dùng Việt Nam trò chuyện với doanh
nghiệp thường xuyên hơn. Có tới 39% người được khảo sát đã tăng tần suất sử dụng tin
nhắn hội thoại sau đại dịch Covid- 19 (Phong, 2022), đây cũng là một hình thức tương
tác giữa khách hàng và người bán.
Cuối cùng là tương tác giữa khách hàng, theo Lee (2005), tương tác giữa khách hàng và
khách hàng được phản ánh bằng tính kết nối. Khả năng kết nối đề cập đến “mức độ mà
người dùng có thể chia sẻ sở thích chung và trao đổi thơng tin hữu ích thơng qua như


5

cộng đồng trực tuyến, nhóm tin tức hay nhóm trị chuyện trực tuyến”. Khách hàng có
xu hướng tương tác với nhau qua các phần đánh giá, bình luận trên các cộng đồng mua
bán thương mại điện tử, ngồi ra cịn hình thức tương tác qua mối quan hệ thân thiết như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Khách hàng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn thơng
qua nền tảng mua sắm trực tuyến. Chính vì vậy trước khi đưa ra quyết định mua một sản

phẩm nào đó thì họ thường sẽ tìm hiểu và so sánh về chất lượng và cũng có thể là so
sánh giá cả cùng một mặt hàng nhưng đến từ những nhà kinh doanh khác nhau. Chẳng
hạn như, với một sản phẩm sữa rửa mặt, khách hàng có thể trao đổi với nhau những
thơng tin về độ sạch sâu, độ tạo bọt, tổng quan về giá, chất lượng, …thông qua các chia
sẻ kinh nghiệm mua sắm sản phẩm của các khách hàng đã mua sắm trên các hội nhóm
cộng đồng.
Ngồi ra, trong bối cảnh của thương mại điện tử bán lẻ. Khi môi trường dịch vụ xét theo
khía cạnh cảm nhận của khách hàng được hiểu ở đây là các thủ tục và hoạt động thực
tiễn mà các nhà bán/các nền tảng thương mại điện tử ban hành trong các quá trình tạo ra
dịch vụ. Đứng ở góc độ khách hàng, Jung và cộng sự (2017) đưa ra khái niệm về nhận
thức của khách hàng về môi trường dịch vụ của tổ chức, được định nghĩa là nhận thức
của khách hàng về mức độ mà một tổ chức dịch vụ giảng dạy, ưu tiên và công nhận dịch
vụ khách hàng xuất sắc thông qua các thủ tục và hoạt động thực tiễn của tổ chức. Khi
mua sắm một mặt hàng nào đó, ngồi việc sản phẩm đạt chất lượng, thông thường khách
hàng sẽ đặt câu hỏi rằng liệu rằng dịch vụ của nhà bán hay nền tảng này có xứng đáng
với những gì mình đã bỏ về mặt thời gian khơng,.. Có 96% khách hàng cho biết dịch vụ
khách hàng xuất sắc tạo được niềm tin cho khách hàng và 82% đã đề xuất một công ty
nên có những thay đổi dựa trên dịch vụ khách hàng xuất sắc (Kekes-Szabo, 2023).
Theo thông tin từ Hệ thống Giám sát và Phân tích thơng tin trên mơi trường mạng
(Reputa) cho biết trong báo cáo ngành thương mại điện tử tháng 9/2022, Shopee dẫn đầu
bảng xếp hạng với 108,6 triệu lượt truy cập web, Lazada xếp thứ 4 với 26,6 triệu lượt
truy cập, ngoài ra Tiki và Sendo cũng nằm trong danh sách Top 10 sàn thương mại có


6

lượt truy cập nhiều nhất. Cũng theo dữ liệu của Reputa, trong tháng 8/2022 vừa qua, các
ngành hàng được quan tâm và nhắc tới nhiều nhất trên mạng xã hội là làm đẹp – sức
khỏe, hàng tiêu dùng – thực phẩm. Tất cả những dữ liệu trên cho thấy tiềm năng rất lớn
của lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm chăm sóc cá nhân trong tương lai, dự báo một sự cạnh

tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn. Theo Mintel, cơng ty nghiên cứu thị trường tồn
cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có giá trị khoảng 2,3 tỷ USD. Từ dữ liệu về
lượng truy cập vào website bởi SimilarWeb, top 4 nhà bán lẻ dẫn đầu là Thế giới
Skinfood, Hasaki, Watsons, Guardian, các thương hiệu chiếm tới gần 90% thị phần
lượng truy cập của toàn ngành bán lẻ mỹ phẩm.
Với những lý do trên, nhận thấy tầm quan trọng của của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của
nền tảng, vai trò tương tác và hành vi tham gia của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ sản
phẩm chăm sóc cá nhân. Để nhận diện và kiểm chứng các yếu tố về các tương tác khách
hàng, hành vi tham gia của khách hàng lên các yếu tố môi trường dịch vụ cảm nhận, lòng
trung thành của khách hàng với nhà bán và nền tảng, đề tài “CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU
TỐ CỦA HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀO NỀN TẢNG
DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC MẶT HÀNG CHĂM SÓC
CÁ NHÂN TẠI CÁC NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHỔ BIẾN TẠI VIỆT
NAM” được hình thành.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
• Đánh giá mức độ tác động của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (đối thoại,
tiếp cận, rủi ro, minh bạch), tương tác khách hàng-khách hàng, tương tác khách
hàng-người bán lên hành vi tham gia của khách hàng trên các nền tảng thương
mại điện tử.


7

• Đánh giá mức độ tác động của hành vi tham gia của khách hàng lên môi trường
dịch vụ cảm nhận và từ đó lên lịng trung thành của khách hàng với người bán và
lịng trung thành với nền tảng.

• Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp nền tảng dịch vụ trực
tuyến cũng như nhà bán lẻ các sản phẩm trên các nền tảng dịch vụ đó.
Bối cảnh của nghiên cứu là lĩnh vực bán lẻ chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương
mại điện tử phổ biến tại Việt Nam, bao gồm Shopee, Lazada, Tiki và Sendo.
1.3.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực bán lẻ
chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử về mối liên hệ giữa các tiền tố
sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, sự tương tác khách hàng-khách hàng, sự tương
tác khách hàng-người bán lên hành vi tham gia của khách hàng.
Đồng thời, kiểm định mối quan hệ giữa các hành vi tham gia của khách hàng và yếu tố
mơi trường dịch vụ cảm nhận lên lịng trung thành với người bán cũng như nền tảng.
Bổ sung nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến mối quan
hệ giữa các yếu tố tác động lên hành vi tham gia của khách hàng và ảnh hưởng của yếu
tố này lên các yếu tố khác trong môi trường dịch vụ bán lẻ.
Ý nghĩa quản lý
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ làm tư liệu tham khảo cho nhà bán lẻ
sản phẩm chăm sóc cá nhân muốn tham gia vào thị trường thương mại điện tử - một lĩnh
vực canh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng là yếu tố cần được quan tâm hàng đầu.
Với kết quả nghiên cứu, các nhà hoạch định chiến lược sẽ có kế hoạch thu hút hành vi
tham gia của khách hàng, cải thiện mơi trường dịch vụ, từ đó gia tăng lịng trung thành


8

của khách hàng. Đây là một trong những mấu chốt giúp doanh nghiệp đứng vững trong
thị trường thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt.

1.4.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hành vi tham gia của khách hàng với các tiền tố là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền
tảng (đối thoại, rủi ro, truy cập, minh bạch), các yếu tố tương tác bao gồm mối quan hệ
tương tác giữa khách hàng-khách, khách hàng-người bán. Hậu tố là môi trường dịch vụ
cảm nhận, trung thành với người bán và trung thành với nền tảng thương mại điện tử.
1.4.2. Đối tượng khảo sát
Các khách hàng cá nhân đã từng tham gia mua sắm trực tuyến các sản phẩm chăm sóc
cá nhân của một số nhà bán lớn trên các nền tảng thương mại điện tử bao gồm Shopee,
Lazada, Tiki và Sendo, đây là bốn nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam
1.5.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu có bố cục gồm 5 Chương với nội dung được tóm tắt như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mô hình nghiên
cứu trước, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết tương ứng.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo của các khái niệm nghiên
cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu



9

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm chứng thang đo, kiểm định
mơ hình lý thuyết, các giả thuyết đề ra và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài
nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 sẽ trình bày
các khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu như sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị,
tương tác giữa khách hàng-khách hàng, tương tác giữa khách hàng-người bán, hành vi
tham gia của khách hàng, mơi trường dịch vụ, lịng trung thành (với người bán và với
nền tảng) đồng thời giới thiệu các nghiên cứu đã thực hiện trước đó, các giả thuyết của
mơ hình và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (DART)
Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), khi chúng ta chuyển sang trải nghiệm đồng tạo
sinh làm nền tảng của giá trị, tương tác cơ bản giữa người bán và người tiêu dùng thay
đổi về đặc tính và tầm quan trọng, lúc này sự tương tác trở thành quỹ đạo của việc tạo ra
giá trị, sự tương tác có thể ở bất kỳ đâu trong hệ thống, không chỉ ở điểm bán hàng hoặc
dịch vụ khách hàng thông thường. Để tạo ra hiệu quả, chúng ta cần đầu tư vào việc xây
dựng các khả năng tập trung vào việc đồng tạo sinh thông qua các tương tác chất lượng
cao giữa các bên và trải nghiệm đồng tạo sinh được cá nhân hóa (Prahalad và

Ramaswamy, 2004). Như vậy, sự sẵn sàng đồng tạo sinh nói chung và của nền tảng nói
riêng cần được xuất phát từ hai phía. Đồng tạo sinh giá trị, với tư cách là một quá trình
tổ chức, bao hàm sự tham gia của các nhà quản lý, nhân viên và khách hàng nhưng tác
nhân cuối cùng và quan trọng nhất luôn là khách hàng. Các nhà quản lý chịu trách nhiệm
thiết kế một quy trình cho phép hoặc thậm chí khuyến khích khách hàng đóng vai trị
tích cực, do đó thực hiện các điều chỉnh có thể cần thiết trong tổ chức.
Trong bối cảnh bài nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử ngành bán lẻ, khái
niệm đồng tạo sinh giá trị được hiểu là q trình tương tác tích cực giữa các nền tảng
thương mại điện tử, nhà bán lẻ và khách hàng để tạo ra giá trị. Việc tạo ra giá trị này tập


11

trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng thơng qua các cải tiến tiêu chuẩn
trong quy trình cung cấp dịch vụ hoặc điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu hoặc yêu
cầu cụ thể của từng khách hàng riêng lẻ (González-Mansilla và cộng sự, 2019), điều này
thúc đẩy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, đặc biệt phù hợp với ngành công nghiệp
bán lẻ.
Nghiên cứu Prahalad và Ramaswamy (2004) về đồng tạo sinh giá trị bao hàm một quan
điểm tổng thể, xác định các khía cạnh của đối thoại, tiếp cận, rủi ro và minh bạch (DART)
là các yếu tố chính và cung cấp một khuôn khổ sẽ hỗ trợ các tổ chức quản lý q trình
đồng sáng tạo giá trị. Mơ hình DART dự đoán rằng chúng ta phải tận dụng cơ hội để tạo
điều kiện cho các tương tác tạo ra giá trị trao quyền cho khách hàng để cùng hình thành
trải nghiệm của họ, giả định này có thể mở ra những con đường mới cho lợi thế cạnh
tranh. Sự tương tác để tạo giá trị này sẽ là tiền đề cho sự sẵn sàng đồng tạo sinh trong
bối cảnh nền tảng thương mại điện tử. Các tương tác này được xác định trong Bảng 1.
Bảng 1: Định nghĩa của các yếu tố DART (Sokalis, 2022)
Định nghĩa

Kí hiệu


Khái niệm

D

Đối thoại (Dialogue)

Hàm ý cho sự tương tác, sự tham gia sâu sắc, khả
năng và sự sẵn sàng hành động của cả hai bên

A

Truy cập (Access)

Đề cập đến việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách
hàng từ công ty/người bán

R

Rủi ro (Risk)

Đề cập đến một số rủi ro liên quan đến các sản phẩm
hoặc dịch vụ cung cấp cho khách hàng

T

Minh bạch
(Transparency)

Hàm ý quản lý các luồng thông tin giữa hai bên một

cách minh bạch.

2.1.2. Khái niệm về tương tác khách hàng (Customer interactivity)
Tính tương tác là một đặc tính quan trọng của thương mại điện tử. Dựa trên định nghĩa
về tính tương tác được phát triển bởi Steuer (1992), mở rộng ra hơn trong bối cảnh


12

thương mại điện tử thì khái niệm tương tác khách hàng là: mức độ mà người tiêu dùng
tham gia vào các hoạt động mua sắm trên các nền tảng trực tuyến và kết quả là tạo ra
thông tin và chia sẻ thông tin với nhau để đạt được sự đồng thuận trong một mơi trường
dịch vụ.
• Tương tác giữa khách hàng-khách hàng (Customer to customer interactions).
Theo Lee (2005), tương tác giữa khách hàng và khách hàng được phản ánh bằng tính kết
nối. Khả năng kết nối đề cập đến “mức độ mà người dùng có thể chia sẻ sở thích chung
và trao đổi thơng tin hữu ích thơng qua như cộng đồng trực tuyến, nhóm tin tức hay
nhóm trị chuyện trực tuyến”. Lin và cộng sự (2020) cho rằng tương tác giữa các khách
hàng có thể tạo ra ảnh hưởng quan trọng đến trải nghiệm của khách hàng (ví dụ: cảm
xúc) và kết quả của những trải nghiệm đó.
Những nghiên cứu trước đây đã chia tương tác giữa khách hàng-khách hàng ra thành
nhiều loại, chẳng hạn như: tương tác với bạn bè/gia đình (Parker & Ward, 2000), tương
tác trên các nền tảng mạng xã hội (Soderlund, 2011). Mỗi một tương tác sẽ có sự khác
biệt chẳng hạn như tương tác với bạn bè/gia đình đây là kiểu tương tác dựa trên các mối
quan hệ huyết thống và mối quan hệ thân thiết bền chặt giữa hai bên. Với sự phát triển
của cơng nghệ mạng xã hội, ngồi tương tác trực tiếp, ngày nay có rất nhiều trang mạng
xã hội và diễn đàn về mua sắm trực tuyến. Ở đó, tương tác giữa khách hàng và khách
hàng ngày càng trở nên gần gũi hơn, khách hàng tương tác với nhau qua các bài đăng
trực tuyến hoặc trên các bình luận đánh giá giữa rất nhiều khách hàng đã mua hoặc có ý
định mua.

• Tương tác giữa khách hàng-người bán (Customer to vendor interactions)
Ngoài việc khách hàng tương tác với nhau, chúng ta cịn một hình thức tương tác xã hội
khác trong bối cảnh mua sắm trực tuyến là giữa khách hàng và người bán (Tajvidi và
cộng sự, 2021). Tương tác giữa khách hàng-người bán cho phép nhà bán lẻ giao tiếp với
khách hàng của họ thông qua các nền tảng giao tiếp online với các nội dung (content)