ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------

VĂN BÁ NĂM

CÁC TIỀN TỐ CỦA SỰ TIN TƯỞNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG GIAO DỊCH THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ
NGÀNH THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM
ANTECEDENTS OF INDIVIDUAL CUSTOMER TRUST IN ECOMMERCE TRANSACTIONS:
A STUDY ON FASHION INDUSTRY IN VIETNAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số:
8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2023


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học 1 : PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: TS. Huỳnh Thị Minh Châu

Cán bộ chấm nhận xét 1: Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 2: Chủ tịch hội đồng: PGS. TS. Phạm Quốc Trung

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày 15 tháng 06 năm 2023
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS. Phạm Quốc Trung
2. Thư ký: TS. Mai Thị Mỹ Quyên
3. Phản biện 1: TS. Phạm Xuân Kiên
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Vũ Quang
5. Ủy viên: TS. Nguyễn Duy Thanh
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: VĂN BÁ NĂM

MSHV: 2070230

Ngày, tháng, năm sinh: 06/06/1992


Nơi sinh: Quảng Trị

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Các tiền tố của sự tin tưởng của khách hàng cá nhân trong giao dịch thương
mại điện tử một nghiên cứu về ngành thời trang tại Việt Nam (Antecedents of
Individual Customer Trust in E-Commerce Transactions: a Study on Fashion
Industry in Vietnam)
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:




 Đo lường mức độ tác động của các tiền tố thuộc về đặc điểm website (gồm
chất lượng thông tin của website, chứng nhận của bên thứ ba), đặc điểm của
nhà cung cấp (tương tác với người bán), đặc điểm của sản phẩm (uy tín thương
hiệu sản phẩm), đặc điểm của người mua (sự quen thuộc với website), và đặc
điểm cộng đồng khách hàng (tính hữu ích của các bình luận sản phẩm) lên sự
tin tưởng và từ đó lên sự hài lịng và ý định mua lại của khách hàng cá nhân
trên các website TMĐT
 Đề xuất các hàm ý quản trị cho các website thương mại điện tử liên quan.
 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài là các website TMĐT kinh doanh hàng thời
trang tại Việt Nam.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2022
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 04/05/2023
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân,

TS. Huỳnh Thị Minh Châu.
Tp. HCM, ngày 18 tháng 06 năm 2023

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

i


LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ là cột mốc kết thúc chương trình học và là cơng trình nghiên cứu
khoa học đầu tiên được hoàn thành một cách bài bản nhất của tôi về lĩnh vực khoa
học xã hội. Qua q trình học tập tại Trường, ngồi kiến thức hay và quan trọng, tôi
còn được học hỏi thêm về tinh thần vượt qua khó khăn, kỹ năng học tập nhanh, học
tập kiên trì và sẵn sàng tiếp thu, học hỏi thêm những kiến thức bổ ích trong thời gian
đã qua cũng như tiếp tục duy trì tinh thần học tập suốt chặng đường dài phía trước
nhằm mục tiêu giúp công việc cũng như cuộc sống của bản thân và mọi người xung
quanh gặp nhiều thuận lợi hơn.
Vì vậy luận văn này có ý nghĩa đối với tơi về mặt kỉ niệm, học thuật cũng như làm
tiền đề giúp tôi phát triển sự nghiệp sau này để mang lại những giá trị tốt đẹp cho
cộng đồng.
Đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh
Tuân, TS. Huỳnh Thị Minh Châu người thầy, cô đã ln tận tình hướng dẫn, giúp đỡ,
động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này trong thời gian qua chịu nhiều ảnh
hưởng lớn từ nhiều biến động của xã hội như dịch Covid, suy thối kinh tế.
Tơi cũng xin chân thành cám ơn thầy, cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã truyền đạt
cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong hai năm học tập tại trường Đại Học

Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh cũng như hỗ trợ tơi hồn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Bên cạnh đó, tơi xin cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những anh chị các khóa
trước đã chia sẻ nhiều kinh nghiệm và tài liệu để giúp tơi có thể hồn thành tốt luận
văn tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là ng̀n động viên rất lớn cho tơi
trong suốt q trình học tập.
Một lần nữa tôi chân thành gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân,
TS. Huỳnh Thị Minh Châu cùng tồn thể thầy cơ, gia đình và bạn bè.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023
Tác giả luận văn

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khía cạnh ý định mua lại của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lợi
nhuận và tăng trưởng bền vững của một công ty. Những nghiên cứu trước đây đã chỉ
ra rằng, các nhà kinh doanh trực tuyến gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì ý định
mua lại của khách hàng. Yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng
là sự tin tưởng đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trước đây. Quản lý yếu tố
này là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh trực tuyến
nói chung và trong thương mại điện tử nói riêng. Một trong những ưu điểm của
thương mại điện tử là sử dụng những đánh giá, bình luận cơng khai trực tuyến trên
chính trang web bán hàng để cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng trong
quá trình ra quyết định mua hàng. Yếu tố tính hữu ích của các bình luận sản phẩm
cùng các yếu tố chất lượng thông tin của website, tương tác với người bán, uy tín
thương hiệu sản phẩm và sự quen thuộc với website của một trang web là những yếu
tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng cá nhân, từ đó tác động lên ý
định mua lại của họ trong thương mại điện tử tại Việt Nam sẽ là trọng tâm nghiên

cứu của luận văn này.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định
lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các
nghiên cứu trước đó sao cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh và phong tục thực tế
tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương thức
khảo sát các đối tượng tham gia mua hàng thời trang trên các trang thương mại điện
tử tại Việt Nam. Dữ liệu thu thập được từ 300 mẫu khảo sát hợp lệ được sử dụng để
kiểm định mơ hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 giả thuyết được ủng hộ trong tởng số 8 giả thuyết
từ mơ hình nghiên cứu đề nghị: Ý định mua lại và sự hài lòng của khách hàng trong
thương mại điện tử chịu ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ sự tin tưởng. Các yếu tố ảnh
iii


hưởng tích cực đến sự tin tưởng là: chất lượng thông tin của website, tương tác với
người bán, uy tín thương hiệu sản phẩm, sự quen thuộc với website, tính hữu ích của
các bình luận sản phẩm.

iv


ABSTRACTS
The aspect of customer repurchase intention is an important factor affecting the
profitability and sustainable growth of a company. Previous studies have shown that
online businesses face with many difficulties in maintaining customer repurchase
intentions. The main factor affecting customer repurchase intention is trust, which
has been proven through many previous studies. Managing this factor is one of the

top concerns of online businesses in general and in e-commerce in particular. One of
the advantages of e-commerce is the use of online public reviews and comments on
the sales website itself to provide helpful information to consumers in the buying
decision process. The helpfulness of product reviews along with the information
quality of the website, interaction with the seller, the brand reputation of the product,
and the familiarity with the website are the influencing factors directly to the trust of
individual customers, thereby affecting their repurchase intention in e-commerce in
Vietnam will be the focus of this thesis.
The research was conducted through two steps namely preliminary research and
formal research. Preliminary research (including preliminary qualitative research and
preliminary quantitative research) aims to adjust and supplement observed variables
referenced from previous studies to suit the subject, context and actual customs in
Vietnam. The official quantitative research was carried out by surveying the subjects
participating in buying fashion items on e-commerce sites in Vietnam. The data
collected from 300 valid survey samples was used to test the research model through
exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and model
analysis. linear structure (SEM).
Research results show that there are 6 hypotheses supported out of a total of 8
hypotheses from the proposed research model: Repurchase intention and customer
satisfaction in e-commerce are directly affected from trust. Factors that positively
affect trust are: website information quality, interaction with sellers, product brand
reputation, familiarity with the website, helpfulness of product reviews.

v


LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên Văn Bá Năm, là học viên lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 2020 của
trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đề tài nghiên
cứu: Các tiền tố của sự tin tưởng của khách hàng cá nhân trong giao dịch thương mại

điện tử một nghiên cứu về ngành thời trang tại Việt Nam là do tơi tự nghiên cứu, có
căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của
bất kỳ ai. Dữ liệu được thu thập từ 300 khách hàng đã mua hàng thời trang ở các trang
thương mại điện tử tại Việt Nam. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật,
nếu sai phạm, tơi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm và mọi hình thức kỷ luật theo quy
định của trường.
Người thực hiện luận văn

Văn Bá Năm

vi


Mục lục
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 7
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8
2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 9
2.1.1 Thương mại điện tử (E-commerce) ............................................................. 9
2.1.2 Ý định mua lại (Repurchase intention) ..................................................... 10
2.1.3 Sự tin tưởng (Trust) ................................................................................... 10
2.1.4 Sự hài lòng (Satisfaction) .......................................................................... 10
2.1.5. Chất lượng thông tin của website (Website Information Quality) ........... 11
2.1.6 Chứng nhận của bên thứ ba (Third party certification) ............................ 11
2.1.7. Tương tác với người bán (consumer-seller interaction) ........................... 12
2.1.8 Uy tín thương hiệu sản phẩm (Product brand reputation) ....................... 12
2.1.9 Sự quen thuộc với website (Customer familiarity with the website) ........ 12
2.1.10 Tính hữu ích của các bình luận sản phẩm (Information helpfulness) ..... 13

2.2. Các mơ hình nghiên cứu trước đây có liên quan ............................................ 13
2.2.1. Nghiên cứu của Kim và Park (2013) ........................................................ 13
2.2.2. Nghiên cứu của Kim (2008) ..................................................................... 14
2.2.3 Nghiên cứu của Gefen (2000) ................................................................... 15
2.2.4 Nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015) .......................... 15
2.2.5. Nghiên cứu của Han, Nguyen và Lee (2015) ........................................... 16
2.2.6 Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015).................................................. 17
2.2.7 Nghiên cứu của Filieria và cộng sự (2018) ............................................... 18
2.2.8 Nghiên cứu của Kanani và Glavee-Geo (2021) ........................................ 19
2.2.9 Nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021) ............................................... 20
2.2.10 Nghiên cứu của Meilatinova (2021) ........................................................ 20
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề xuất ................................... 21
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ..................................................................... 21
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 21
vii


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 28
3.1.1. Hình thành thang đo ................................................................................. 30
3.1.2. Thang đo nháp 1 ....................................................................................... 30
3.1.3. Thang đo nháp 2 ....................................................................................... 34
3.2. Mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 34
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 38
3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả .................................................................... 38
3.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .............................................................. 38
3.3.3. Phương pháp phân tích nhân số khám phá (EFA).................................... 38
3.3.4. Kiểm định mơ hình đo lường (CFA) ........................................................ 39
3.3.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) ......................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 42

4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 43
4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ........................................................... 43
4.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 43
4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức ....................................................................... 44
4.2.1. Mô tả dữ liệu ............................................................................................ 44
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................... 45
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 46
4.2.4. Kiểm định mô hình đo lường (CFA) ........................................................ 47
4.2.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) ......................................................... 51
4.2.6. Thảo luận kết quả: .................................................................................... 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 62
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu .......................................................................... 63
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................ 64
5.3. Hàm ý quản trị ................................................................................................ 64
5.4. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................... 73
5.5. Những thực trạng khó khăn thách thức của nghề ........................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 78
Phụ lục 1: Danh sách thành viên và nội dung phỏng vấn trao đổi trực tiếp .......... 79
viii


Phụ lục 2: Biểu mẫu phiếu khảo sát dùng cho phân tích định lượng sơ bộ và phân
tích định lượng chính thức ..................................................................................... 82
Phụ lục 3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ....................................... 90
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA............................................ 92
Phụ lục 5: Kết quả phân tích Cronbach Alpha trên 300 mẫu chính thức .............. 92
Phụ lục 6: Phân tích EFA lần 1:............................................................................. 96
Phụ lục 7: Phân tích EFA lần 2:............................................................................. 97
Phụ lục 8: Phân tích Cronbach alpha lần 3 trên mẫu chính thức ........................... 98

Phụ lục 9: Kết quả phân tích CFA ......................................................................... 99
Phụ lục 10: Kết quả tính CR và AVE .................................................................. 104
Phụ lục 11: Kết quả phân tích SEM Estimates .................................................... 104
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ..................................................................................... 111

ix


Danh mục hình:
Hình 1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2016 – 2020 (tỷ USD), (Bộ Cơng
Thương, 2021) ............................................................................................................. 1
Hình 2.1 Quy trình mua sắm trên website (B4usolution, 2019) ................................. 9
Hình 2.2 Con dấu chứng nhận của Bộ Cơng Thương ............................................... 12
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của của Kim và Park (2013) ..................................... 13
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Kim (2008) ......................................................... 14
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Gefen (2000) ...................................................... 15
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Albert A. Barreda, Anil Bilgihan & Yoshimasa
Kageyama (2015). ..................................................................................................... 16
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Han, Nguyen và Lee (2015) ............................... 17
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015)..................................... 17
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Nghiên cứu của Filieria và cộng sự (2018) ........ 18
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Kanani và Glavee-Geo (2021) ......................... 19
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021) ................................ 20
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu của Meilatinova (2021)........................................... 21
Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 21
Hình 3 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014).......................................... 29
Hình 4.1 Kết quả CFA của mơ hình nghiên cứu ....................................................... 49
Hình 4.2 Kết quả SEM của mơ hình nghiên cứu ...................................................... 52
Hình 4.3 Kết quả mơ hình nghiên cứu và các quan .................................................. 57


x


Danh mục bảng biểu:
Bảng 3.1 Các trang web thương mại điện tử............................................................. 35
Bảng 3.2 Các hội nhóm khảo sát chéo ...................................................................... 36
Bảng 3.3 Các trang cộng đồng thời trang ................................................................. 37
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu ............................................................ 44
Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả tại các trang thương mại điện tử.......................... 45
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 2 ................................................. 46
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 3 ................................................. 47
Bảng 4.5 Kết quả mơ hình CFA ................................................................................ 48
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của các thang đo ......... 50
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ........................................................... 51
Bảng 4.8 Kết quả mơ hình cấu trúc SEM ................................................................. 52
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định quan hệ các khái niệm trong mô hình lý thuyết .......... 52
Bảng 4.10. So sánh kết quả với những nghiên cứu trước ......................................... 62

xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn.
1.1.

Lý do hình thành đề tài

Nói đến thị trường thời trang là nói đến xu hướng làm đẹp của con người. Kinh doanh
thời trang hiện nay được biết đến là mà một mặt hàng thu hút được đông đảo sự quan

tâm của người tiêu dung (Tùng, 2019).
Mảng thời trang Việt Nam rất phát triển, theo khảo sát của Bộ Công Thương (2021),
trong bối cảnh dịch bệnh, giai đoạn 2020-2021 Việt Nam chứng kiến nhiều chuyển
biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến của cộng đồng người tiêu
dùng và doanh nghiệp trong cả nước, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử bán
lẻ năm 2020 ổn định ở mức 18%, với doanh thu bán lẻ đạt 11,8 tỷ USD. Quy mô thị
trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam liên tục tăng trong những năm qua.

Hình 1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2016 – 2020 (tỷ USD), (Bộ Công Thương,
2021)
Ngành thương mại điện tử tại Việt Nam đạt 13 tỷ Đô la Mỹ trong năm 2021. Con số
này dự kiến tăng lên 39 tỷ vào năm 2025. Việc mua bán qua các website đang dần trở
nên phổ biến điều này mở ra nhiều cơ hội mới cho ngành TMĐT tại Việt Nam. Tính
đến nửa đầu năm 2021, có 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới ở Việt Nam. Xu

1


hướng nhà bán hàng chuyển đổi kinh doanh trên các trang web ngày càng tăng. Thậm
chí mạnh mẽ hơn dưới tác động của Covid-19 (Chi, 2022).
Hiện thế giới đang bước sang giai đoạn 4.0, việc kinh doanh không giới hạn ở khu
vực địa phương nữa mà có cấp độ liên tỉnh hay cấp độ toàn quốc đối với kinh doanh
tại Việt Nam.
Theo báo cáo của Bộ Công Thương (2021), quy mơ thị trường thương mại điện tử
nói chung tại Việt Nam không ngừng tăng trong những năm qua, tỷ lệ doanh nghiệp
nhận đơn đặt hàng qua hình thức website TMĐT là 37% năm 2019 và 2020.
Theo khảo sát độ lớn của thị trường thời trang bao gồm cả quần áo và giày dép ở Việt
Nam gần đây nhất trong năm 2018 là 3,8 tỉ USD, chiếm một tỉ trọng không nhỏ trong
trong thị trưởng sản phẩm tiêu dùng. Dự báo trong những năm tới vẫn còn phát triển
(Tùng, 2019).

Năm 2021, có 49,3 triệu người Việt mua sắm trực tuyến, trong đó thời trang và mỹ
phẩm chiếm 43%, một tỷ trọng rất lớn (Vũ, 2021).
Tổng giá trị ngành hàng Thời trang kênh TMĐT tại Việt Nam là 1.685 triệu USD.
Thương mại điện tử trở nên sôi động hơn do tác động của Covid-19. Khi thói quen
mua sắm của con người chuyển hướng sang tiêu dùng trực tuyến, người bán phải thay
đổi theo xu thế để tiếp tục tồn tại và phát triển (Boxme, 2021).
Tính đến năm 2020, 80% doanh thu của các thương hiệu thời trang trong nước đến
từ các cửa hàng offline (Vietnambiz, 2019). Điều này chứng tỏ rằng khách hàng vẫn
luôn cần cửa hàng offline kể cả khi nhu cầu mua sắm online đang tăng cao.
Để có được một cơng việc kinh doanh phát triển bền vững thì khách hàng trung thành
chính là “vũ khí” lợi hại của mỗi doanh nghiệp. Cụ thể là, theo Gartner Group (2012),
80% lợi nhuận của doanh nghiệp có thể đến từ 20% khách hàng hiện có. Hơn thế nữa,
chi phí để thu hút một khách hàng mới cũng có thể lớn gấp 5-10 lần chi phí giữ chân
khách hàng hiện tại. Chứng tỏ, khách hãng cũ có ý nghĩa rất quan trọng đối với mỗi
công ty.
Theo Philip Kotler (2001) đã chỉ ra rằng, chi phí mà các công ty phải bỏ ra để săn
lùng một khách hàng mới cao hơn rất nhiều lần so với việc làm thế nào để giữ chân
một khách hàng hiện tại.
2


Thêm vào đó, doanh nghiệp dễ dàng tăng doanh số bán hàng và bán chéo sản phẩm,
các khách hàng trung thành sẽ trở thành đại sứ cho thương hiệu của doanh nghiệp, họ
là người cung cấp thông tin phản hồi giá trị và chân thật, họ là người ủng hộ và xây
dựng thương hiệu doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược khác
nhau ví dụ như cạnh tranh về giá, thế nên thay vì cạnh tranh thì doanh nghiệp phải
xây dựng tốt mối quan hệ với khách hàng (Nguyễn, 2019). Vì thế nắm được tầm quan
trọng của việc giữ chân khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phá tan rào cản cạnh tranh
(AZTECH, 2016).
Khách hàng trung thành đóng góp ng̀n lợi nhuận rất có ý nghĩa đối với các doanh

nghiệp, để có được lợi nhuận thì cần làm cho khách hàng hài lòng, cụ thể là các công
ty ngày nay đang chuyển trọng tâm nhấn mạnh từ việc tìm kiếm khách hàng sang học
cách làm sao để giữ chân khách hàng. Khi ngày càng có nhiều cơng ty thành thạo
nghệ thuật làm hài lòng và giữ chân khách hàng thì các cơng ty sẽ ngày càng khó
khăn thu hút các khách hàng mới thông qua việc thuyết phục họ đởi ý. Điều đó càng
thúc đẩy các cơng ty cần dầy dạn hơn trong nghệ thuật xây dựng chiến lược giữ chân
khách hàng trung thành (Trang, 2020).
Tuy nhiên, để giữ chân được khách hàng, bên cạnh việc làm hài lòng khách hàng thì
việc để cho khách hàng tin tưởng vào website là yếu tố cực kỳ quan trọng. Cụ thể,
theo cáo cáo của Bộ Công Thương (2021), trong thương mại điện tử thì sự tin tưởng
vào website là yếu tố nền tảng đối với việc giữ chân khách hàng.
Cũng theo Gefend, D. (2000), sự tin tưởng đóng vài trò rất quan trọng. Ví dụ: nếu
khách hàng tin tưởng vào Amazon.com, họ có thể cung cấp thơng tin thẻ tín dụng và
tin rằng thông tin sẽ không bị sử dụng một cách không phù hợp kể cả hiện tại và trong
tương lai, sự tin tưởng sẽ giảm bớt các khía cạnh phức tạp khác bằng cách loại trừ
trước các hành vi phi đạo đức, và sử dụng sai thông tin thẻ tín dụng.
Thực tế, theo Marketingland, muốn phát triển kinh doanh trực tuyến, bước đầu tiên
cần phải làm là xây dựng lòng tin của khách hàng. Theo Maybanhang.net, lòng tin
của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh, là cốt lõi tạo ra sức
mạnh giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.

3


Khi người tiêu dùng quyết định có tin tưởng trang web B2C hay khơng, họ sẽ tìm
kiếm thơng tin trang web (như đặc điểm trang web, hoạt động chung của trang web
B2C, trạng thái toàn vẹn, v.v.). Sau khi hiểu trang web B2C, người tiêu dùng có ấn
tượng ban đầu về doanh nghiệp, sau đó tự đưa ra đánh giá về việc cơng ty có đáng tin
hay khơng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng trang web của công ty là đáng tin cậy,
họ có thể có ý định mua hàng, hoặc thậm chí lặp lại mua hàng hoặc giới thiệu bạn bè

và người thân để mua hàng trên trang web (Quyên, 2021)
Có thể thấy được sự tin tưởng của khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành
công trong kinh doanh, do khách hàng trung thành chính là chìa khóa để giải quyết
vấn đề cạnh tranh và duy trì sự bền vững của doanh nghiệp (AZTECH, 2016).
Do đó, luận văn này nghiên cứu việc giữ chân khách hàng gắn liền với việc hình
thành và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng nhằm giúp các công ty hiểu rõ hơn
tầm quan trọng của vấn đề này, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng trung
thành một cách hiệu quả.
Để tạo dựng và nâng cao sự tin tưởng này thì doanh nghiệp cần giải quyết một số vấn
đề hay yếu tố liên quan. Đầu tiên, có thể đề cập đến đặc điểm của website, chẳng hạn
như thiết kế các trang web chất lượng cao thường áp dụng các ý tưởng quản lý và mơ
hình quản lý hợp lý và hiệu quả, điều này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho người
tiêu dùng thực hiện giao dịch, mang lại cho người tiêu dùng sự hài lòng cao hơn và
do đó làm tăng niềm tin vào trang web (Quyên, 2021).
Thêm một đặc điểm của website cần quan tâm đó là yếu tố an tồn, bảo mật. Về mặt
kỹ thuật, vấn đề cốt lõi và quan trọng của sự phát triển tiếp thị Internet là bảo mật các
giao dịch. Hiện tại, vấn đề bảo mật cho các giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam
vẫn còn nhiều lỗ hổng. Nhiều người tiêu dùng rất lo lắng về tính bảo mật của mạng.
Nếu thanh toán được thực hiện qua ngân hàng điện tử hoặc thẻ tín dụng, một khi mật
khẩu bị lộ, việc mất người tiêu dùng sẽ rất lớn. Bảo mật trang web sẽ có tác động đến
niềm tin của người tiêu dùng (Quyên, 2021), do đó cần sự chứng nhận đảm bảo của
bên thứ 3, ví dụ như chứng nhận của Bộ Công Thương.
Thứ hai, để tạo thiện cảm với khách hàng thì người bán hàng cần phải có những đặc
điểm phù hợp như biết những nguyên tắc chung, đặc điểm chung của khách hàng và
4


cách thức làm như thế nào để tạo được thiện cảm với khách hang. Hiểu được tính
cách và sở thích của khách hàng thì sẽ biết cách giao tiếp, ứng xử cho phù hợp để từ
đó tạo được thiện cảm cũng như sự tin tưởng của khách hàng (Hùng, 2021).

Thứ ba, đó là đặc điểm liên quan đến sản phẩm. Sản phẩm đó có uy tín hay khơng.
Theo Phương Anh (2022), mức độ thành công, giá trị và uy tín của một doanh nghiệp
trên thị trường được đo đếm bằng niềm tin của khách hàng. Cũng có thể phát biểu
ngược lại.
Theo Exprtise (2022), Uy tín công ty sẽ được lan tỏa một cách tự nhiên. Tuy nhiên,
chỉ cần công ty phạm phải sai lầm mà không kịp thời sửa chữa, mọi công sức xây
dựng sẽ lại trở về điểm bắt đầu. Mức độ thành công hay thất bại của những doanh
nghiệp trực tuyến phụ thuộc rất lớn vào việc liệu họ đã biết cách nuôi dưỡng sự tín
nhiệm nơi người dùng hay chưa. Khách hàng ngày nay rất dễ dàng để kiểm tra mức
độ tin tưởng vào một công ty qua việc tìm kiếm trên Google và quyết định mua hàng
tùy thuộc vào thứ hạng website hay phản hồi của khách hàng khác. Thông thường,
những doanh nghiệp cho phép khách hàng để phản hồi công khai sẽ xây dựng được
sự tin tưởng với khách hàng hiện tại và tương lai.
Sự hiện diện trên các trang thương mại điện tử của các thương hiệu thời trang ở Việt
Nam gần như là một điều tất yếu. Người Việt thường có thói quen mua sắm qua các
trang mạng xã hội Facebook và Instagram thay vì ở trên các websites của cửa hàng.
Tuy nhiên, mua sắm online Việt Nam qua Facebook hay Instagram hiện còn đang
gặp khá nhiều bất cập vì gần như khơng có chính sách nào có thể bảo vệ được khách
hàng. Thứ nhất, mọi người có thể mua phải hàng kém chất lượng so với giá trị thực
tế của nó. Thứ hai, chất lượng và hình ảnh có thể khơng đúng so với những gì ở trên
mạng nhưng khơng có chính sách đổi trả thoả đáng. Thứ ba, khách hàng sẽ khó khăn
khi thực hiện giao dịch với cửa hàng thơng qua mạng xã hội. Điều này nhiều khi ảnh
hưởng trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng nhưng họ không có lựa chọn nào khác
(Vietnambiz, 2019). Do đó, cần thời gian để khách hàng quen thuộc với việc mua
hàng trên website.
Mặc dù nhiều thương hiệu thời trang trong nước đã phát triển trang webs để giúp
khách hàng mua sắm online thời trang dễ dàng và an toàn hơn. Tuy nhiên, cũng rất
5



khó để người tiêu dùng có thay đởi thói quen trong thời gian ngắn. Do đó, đây là một
khó khăn mà các thương hiệu thời trang trong nước cần giải quyết để có thể tạo ra
một xu hướng mua sắm mới cho người Việt (Cơng Phạm, 2021).
Ngồi ra, theo báo cáo của Bộ Công Thương (2021), thực trạng vẫn còn tờn tại nhiều
vấn đề khó khăn, trở ngại khi kinh doanh online như: website/ứng dụng khơng chun
nghiệp, thanh tốn phức tạp, đặt hàng rắc rối, sợ lộ thông tin cá nhân, dịch vụ chăm
sóc khách hàng kém, khó kiểm định chất lượng hàng hóa, chất lượng kém so với
quảng cáo, không tin tưởng đơn vị bán hàng, cách thức đặt hàng quá rắc rối, chưa có
kinh nghiệm mua bán trên mạng, khơng có đủ thơng tin để ra quyết định.
Các doanh nghiệp chưa thực sự tạo dựng được mức độ uy tín cần thiết để làm thay
đởi thói quen mua sắm của khách hàng. Vì phần lớn tâm lý người Việt vẫn có suy
nghĩ phải cân đo đong đếm cụ thể, cầm nắm được sản phẩm rồi mới quyết định tới
việc trả tiền mua sắm. Do người tiêu dùng đang thiếu niềm tin vào dịch vụ, cũng như
sự hỗ trợ từ phía các đơn vị cung cấp trực tuyến. Và hiện nay, việc mua hàng trực
tiếp tại các cửa hàng vẫn được lòng người tiêu dùng nhất, bởi công tác bảo hành sau
bán hàng luôn là mối quan tâm và chiến lược kinh doanh lâu dài của nhiều doanh
nghiệp. Còn đối với mua bán trực tuyến, các đơn vị vẫn chưa thực sự chú trọng làm
dịch vụ khách hàng, điều này dẫn đến tình trạng khi hàng hóa gặp sự cố, người mua
hàng khơng biết mình sẽ tìm đến ai và sẽ được giải quyết như thế nào?
Ngoài ra, để bài nghiên cứu có thể mang lại giá trị thực tiễn cao, giúp mọi người có
sự đam mê hoặc có nhu cầu kinh doanh online với các sàn thương mại điện tử hay
các trang web hoặc ứng dụng khác thì thơng qua tham khảo luận văn này, người đọc
có thể có cách nhìn cụ thể hơn về các ngun tắc lý thuyết và các số liệu thực tiễn để
kinh doanh hiệu quả tạo ra giá trị cả vật chất và tinh thần cho người bán lẫn người
mua. Luận văn còn giúp người đọc khái quát được mục tiêu cũng như các cơng việc
chính cần phải làm, có thể hình dung được thay vì cách bán hàng hóa thơng thường
thì thơng qua luận văn này, người đọc sẽ có cách tiếp cận là bán sự tin tưởng cho
khách hàng. Đồng thời, luận văn cũng giúp người đọc tránh được những sự cố khơng
đáng có liên quan đến giao tiếp, thuế và pháp luật. Từ đó, người đọc có thể đối chiếu


6


với nguồn lực và khả năng của bản thân để ra quyết định dừng lại hay tiếp tục theo
đuổi ý tưởng về công việc kinh doanh này.
Bối cảnh được đề cập ở nghiên cứu này là các website kinh doanh sản phẩm ngành
thời trang như giày dép, áo quần, ví, thắt lưng, và phụ kiện thời trang khác như
/> />Do đó, tên đề tài của bài luận này đó là “Các tiền tố của sự tin tưởng của khách hàng
cá nhân trong giao dịch thương mại điện tử: một nghiên cứu về ngành thời trang tại
Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:
-

Đo lường mức độ tác động của các tiền tố thuộc về đặc điểm website (gồm

chất lượng thông tin của website, chứng nhận của bên thứ ba), đặc điểm của nhà
cung cấp (tương tác với người bán), đặc điểm của sản phẩm (uy tín thương hiệu
sản phẩm), đặc điểm của người mua (sự quen thuộc với website), và đặc điểm cộng
đồng khách hàng (tính hữu ích của các bình luận sản phẩm) lên sự tin tưởng là
công việc chính và sau đó xem xét thêm sự tin tưởng này tác động lên sự hài lòng
và ý định mua lại của khách hàng cá nhân trên các website TMĐT.
-

Bên cạnh đó, đề tài còn hướng đến việc đề xuất các hàm ý quản trị cho các

nhà quản trị các trang thương mại điện tử có liên quan.
Bối cảnh được đề cập ở nghiên cứu này là các website có kinh doanh sản phẩm ngành
thời trang như giày dép, áo quần, ví, thắt lưng, và phụ kiện thời trang khác như
/> />1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng thông tin của website, Chứng nhận của bên thứ
ba, Tương tác với người bán, Uy tín thương hiệu sản phẩm, Sự quen thuộc với

7


website, và Tính hữu ích của các bình luận sản phẩm, cũng như sự hài lòng và tin
tưởng của khách hàng với việc mua hàng tại website cùng ý định mua lại của họ.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng khảo sát: Là những cá nhân đã từng sử dụng các website của các

thương hiệu thời trang như đã nêu trên để mua sản phẩm thời trang. Những người
này có độ t̉i từ 18 tuổi trở lên, đang sống và làm việc tại Việt Nam.
-

Sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu: giày dép, áo quần, ví, thắt lưng, phụ kiện

thời trang...
-

Là các website Thương mại điện tử như: />
/>
8


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và những khái niệm nghiên cứu chính như
chất lượng thông tin của website, chứng nhận của bên thứ ba, tương tác với người

bán, uy tín thương hiệu sản phẩm, sự quen thuộc với website, và ính hữu ích của các
bình luận sản phẩm, sự hài lòng và sự tin tưởng và ý định tiếp tục mua hàng của khách
hàng. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mơ hình
nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thương mại điện tử (E-commerce)
Theo Ủy ban châu Âu (2021): Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua
bán, trao đởi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tở chức
tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và giao
dịch thơng qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay
dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ cơng.
Có nhiều hình thức thương mại điện tử, thơng thường là B2B và B2C. B2B tức
business-to-business là hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp,
B2B mô tả các giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn như giữa các
nhà sản xuất với người bán buôn, hoặc giữa một người bán sỉ với người bán lẻ. Còn
B2C là hình thức thương mại điện tử giao dịch giữa công ty và người tiêu dùng là
khách hàng sử dụng cuối cùng. Đây còn gọi là dịch vụ bán lẻ trực tuyến của các công
ty qua mạng Internet (Wikipedia).
Trong phạm vi của luận văn này, tác giả chọn nghiên cứu hình thức kinh doanh B2C.
Dưới đây là quy trình mua sắm trên website (B4usolution, 2019).

Hình 2.1 Quy trình mua sắm trên website (B4usolution, 2019)

9


2.1.2 Ý định mua lại (Repurchase intention)
Mua lại là hành vi của khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều lần từ cùng
một trang web (Ibzan, Balarabe, & Jakada, 2016). Trong khi mua lại là quá trình thực

tế, ý định mua lại được định nghĩa là khả năng khách hàng sẽ mua lại từ cùng một
nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai (Hellier, Geursen, Carr, &
Rickard, 2003). Khách hàng mua lại có tác động đáng kể đến sự thành công và lợi
nhuận của một công ty (Razak, Mar- imuthu, Omar và Mamat, 2014). Safa và Solms
(2016) chỉ ra rằng việc mua lại được thực hiện bởi những khách hàng trung thành như
một hình thức cam kết với các cơng ty. Họ có thể tiếp tục mua hàng và mời khách
hàng mới mua hàng từ các công ty yêu thích của họ, mang lại nguồn lợi nhuận dồi
dào (Chen, 2012). Mua lại cũng làm giảm chi phí hoạt động vì khách hàng quay lại
mua nhiều hơn những khách hàng tiềm năng khác (Safa & Solms, 2016).
Trong luận văn này, Ý định mua lại được hiểu là ý định mua lại của khách hàng trên
website của nhà cung cấp (Meilatinova, 2021).
2.1.3 Sự tin tưởng (Trust)
Tin tưởng, theo nghĩa rộng, là sự tự tin mà một người có vào những kỳ vọng thuận
lợi của họ về những gì người khác sẽ làm dựa trên những hành động tương tác trước
đó. Mặc dù hành vi trước đó của cá nhân hoặc tỏ chức không thể đảm bảo rằng bên
đó sẽ cư xử như người ta mong đợi, đó là niềm tin rằng bên kia sẽ hành xử như người
ta dự đốn. Thơng qua sự tin tưởng này người ta loại bỏ nhiều hành vi khơng thuận
lợi có thể xảy ra đối với họ - mọi người giảm bớt sự phức tạp của việc hiểu người
khác tạo ra một niềm tin về tương lai có thể chính đáng một cách chủ quan. Nếu
không tin tưởng người khác, mọi người sẽ phải đối mặt với sự khó hiểu khi xem xét
mọi tình huống có thể xảy ra của mọi người xung quanh trước khi quyết định phải
làm gì. Sự phức tạp như vậy sẽ áp đảo đến mức, trong nhiều trường hợp, mọi người
sẽ chọn từ chối làm một việc gì đó (Gefend, 2000).
Trong luận văn này, sự tin tưởng ở đây được hiểu là sự tin tưởng vào website bán
hàng (Meilatinova, 2021).

2.1.4 Sự hài lòng (Satisfaction)
Sự hài lòng có thể được định nghĩa là mức độ đáp ứng mong đợi của sản phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng (Grigoroudis & Siskos, 2010). Việc đo lường sự hài lòng của
khách hàng được sử dụng như một tiêu chuẩn về hiệu quả kinh doanh và sự xuất sắc

(Gerson, 1993), là một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với bất kỳ tổ chức
kinh doanh nào (Grigoroudis & Siskos, 2010). Sự hài lòng với các yếu tố môi trường
trực tuyến làm cho khách hàng có nhiều khả năng mua lại hơn (Muhmin, 2010; Safa
& Solms, 2016). Hơn nữa, họ có thể chia sẻ kinh nghiệm mua sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình với những người khác.

10


Trong bài nghiên cứu này, sự hài lòng được hiểu là sự hài lòng về giao dịch với
website bán hàng (Meilatinova, 2021).
2.1.5. Chất lượng thông tin của website (Website Information Quality)
Chất lượng thông tin đề cập đến việc hệ thống cung cấp thơng tin có phù hợp với nhu
cầu của người dùng hay không (Maes & Poels, 2006). Một định nghĩa khác về chất
lượng thơng tin là thơng tin có liên quan, chính xác, nổi bật và hữu ích nhất được tạo
ra bởi các trang web thương mại điện tử (Susser & Ariga, 2006). Chất lượng thông
tin là một nguồn giá trị trong các trang web thương mại điện tử cho khách hàng của
họ (Huang & Benyoucef, 2013). Thông tin trên website thương mại điện tử không
chỉ phải phù hợp với người dùng mà còn phải được cung cấp kịp thời, cập nhật thường
xun và đầy đủ thơng tin.
Có thể hiểu chất lượng thông tin của website ở đây là mức độ chính xác, đầy đủ, và
đáng tin cậy của nội dung thông tin được cung cấp bởi website đang xét (Meilatinova,
2021).
2.1.6 Chứng nhận của bên thứ ba (Third party certification)
Chứng nhận của bên thứ ba được hiểu là dấu hiệu mà khách hàng hiểu là đáp ứng các
tiêu chuẩn đã được chứng nhận của bên thứ 3, được bên thứ 3 cấp phép và bảo hộ về
mặt pháp lý (ví dụ: Chứng nhận của Bộ Công thương tại Việt Nam, TRUSTe,
VeriSign, BBBOnline). Các chứng nhận này cung cấp sự đảm bảo cho người tiêu
dùng rằng trang web tuân theo các phương thức hoạt động cụ thể, thanh toán được
bảo mật và / hoặc chính sách bảo mật chỉ ra những gì người bán có thể và khơng thể

làm với dữ liệu cá nhân được thu thập trực tuyến (Kim và cộng sự, 2008; Kim,
Sivasailam, & Rao, 2004; Shapiro, 1987). Theo Ozpolat và cộng sự. (2013), các công
ty cung cấp chứng nhận đảm bảo sẽ kiểm tra tính bảo mật, quyền riêng tư và chất
lượng dịch vụ của trang web và nếu chúng đáp ứng một số tiêu chuẩn chất lượng,
người bán được phép hiển thị con dấu đảm bảo. McKnight và Chervany (2001) lập
luận rằng con dấu của bên thứ ba là nguồn đáng tin cậy dựa trên sự đảm bảo và theo
đề xuất của Jiang, Jones và Javie (2008) và Kimery và McCord (2002a), chúng có thể
làm tăng cảm nhận của người tiêu dùng rằng họ sẽ được bảo mật và quyền riêng tư.
Ví dụ: chứng nhận của Bộ Công Thương là dấu nhiệu mà khách hàng hiểu và cảm
nhận có được một cơ sở pháp lý và Bộ Công Thương đã xác nhận bên bán đạt được
các yêu cầu về giao dịch online, đủ tiêu chuẩn bán hàng và giao dịch trực tuyến tại
Việt Nam. Hoặc có thể hiểu là bên bán đã đăng ký giao dịch online và họ đã được Bộ
Công Thương cấp phép.

11


Hình 2.2 Con dấu chứng nhận của Bộ Cơng Thương
Chứng nhận của bên thứ ba ở luận văn này có thể được hiểu là đánh giá của khách
hàng về mức độ ưa thích giao dịch với các website có chứng nhận bên thứ ba cũng
như mức độ an toàn, bảo mật, đảm bảo tính riêng tư mà chứng nhận bên thứ ba trên
website có thể mang lại cho họ (Kim và cộng sự, 2008).
2.1.7. Tương tác với người bán (consumer-seller interaction)
Đây là sự trao đổi thông tin cơ bản giữa người mua và người cung cấp. Ví dụ: người
mua hỏi tình trạng sản phẩm, giá cả, giao hàng, đàm phán, thương lượng các điều
khoản. Từ quan điểm của người bán, thơng thường sẽ có 2 bước cơ bản, Thứ nhất,
u cầu người tiêu dùng cung cấp thông tin cá nhân làm đầu vào cho quá trình mua
sắm (Gvili & Poria, 2005) và thứ hai là cung cấp cho người tiêu dùng nội dung do
nhà tiếp thị tạo ra (MGC) để giúp họ đánh giá liệu một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả
năng đáp ứng mục tiêu tiêu dùng của họ hay không.

Trong luận văn, nội dung cơ bản của yếu tố này là thể hiện trang web có đáp ứng
được cũng như có phản hời tích cực trước các yêu cầu thông tin của khách hàng hay
không (Tajvidi, M. và cộng sự, 2017). Ví dụ có thể là, trang web có tự động thơng
báo cho khách hàng khi có các cẫp nhật thơng tin hay trang web có lắng nghe và phản
hời khách hàng trong q trình giao dịch.
2.1.8 Uy tín thương hiệu sản phẩm (Product brand reputation)
Uy tín thương hiệu sản phẩm hay công ty được coi là mức độ mà người tiêu dùng tin
rằng thương hiệu của sản phẩm hay công ty là trung thực, được nhiều người biết đến
và chứng nhận (Doney & Cannon, 1997).
Trong luận văn này, uy tín thương hiệu này được xem là mức độ đáng tin tưởng, nổi
tiếng và trung thực của thương hiệu nhìn nhận bởi khách hàng giao dịch (Sung, Bang,
Timothy, 2015).

2.1.9 Sự quen thuộc với website (Customer familiarity with the website)
Một cách mà khách hàng giảm thiểu sự không chắc chắn và đơn giản hóa mối quan
hệ của họ một cách chủ quan với những người bán là sự quen thuộc. Sự quen thuộc
là sự hiểu biết, thường dựa trên những tương tác, kinh nghiệm trước đó và học hỏi về
cái gì, tại sao, ở đâu và khi nào những người khác làm những gì họ làm (Gefend,
2000).
12