ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------

LÊ THỊ THANH VY

CÁC TIỀN TỐ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH VỚI
NỀN TẢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN: MỘT
NGHIÊN CỨU TRÊN CÁC NỀN TẢNG ĐẶT PHÒNG
KHÁCH SẠN TẠI VIỆT NAM
ANTECENDETNS OF CUSTOMER LOYALTY TO
ONLINE SERVICE PLATFORMS: A STUDY ON HOTEL
RESERVATION PLATFORMS IN VIETNAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2023

iii


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Hoành Sử
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS. TS Hồ Trung Thành
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Thành phố Hồ Chí
Minh ngày 15 tháng 06 năm 2023.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Vũ Quang
2. Thư ký: TS. Mai Thị Mỹ Quyên
3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử
4. Phản biện 2: PGS. TC Hồ Trung Thành
5. Ủy viên: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa.

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

i


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:
Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:

LÊ THỊ THANH VY
02/03/1999
Quản trị Kinh doanh


MSHV: 2170952
Nơi sinh: Ninh Thuận
Mã số: 8340101

I. Tên Đề Tài:
Tiếng Việt: Các tiền tố của lòng trung thành với nền tảng dịch vụ trực tuyến: Một
nghiên cứu trên các nền tảng đặt phòng khách sạn tại Việt Nam.
Tiếng Anh: Antecendetns of customer loyalty to online service platforms: A study
on hotel reservation platforms in Vietnam
II. Nhiệm Vụ Và Nội Dung:
Đề xuất một mơ hình cấu trúc đo lường mức độ tác động của các tiền tố của lịng trung
thành. Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của sự sẵn sàng đồng
tạo sinh của nền tảng (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch) lên hành vi tham gia của
khách hàng, chất lượng mối quan hệ, mơi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó lên lòng
trung thành của khách hàng đối với nền tảng cung cấp dịch vụ.
Kiểm định vai trò điều tiết của hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện tử của
khách hàng lên các mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hành vi tham gia của
khách hàng.
Thu thập dữ liệu và kiểm định mơ hình nêu trên nền tảng dịch vụ trực tuyến. Cạnh đó,
đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng dịch
vụ trực tuyến.
III. Ngày Giao Nhiệm Vụ: Ngày 06 tháng 02 năm 2023
IV. Ngày Hoàn Thành Nhiệm Vụ: Ngày 04 tháng 05 năm 2023
V. Cán Bộ Hướng Dẫn: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)

ii


LỜI CẢM ƠN
Thạc sĩ – Hai từ mà nếu là lúc trước tôi sẽ không dám nghĩ đến. Bước chân vào cánh
cửa Đại học, tơi mong bản thân có thể học tập thật tốt và thật nhanh để ra trường, tìm
một cơng việc để ni sống bản thân và có thể chăm lo cho bà ngoại và mẹ ở quê. Mọi
thứ như duyên số vậy, vào cuối năm tư Đại học, tơi được biết rằng trường có chương
trình liên thơng Đại học – Thạc sĩ, cụ thể sinh viên có thể bắt đầu học chường trình Thạc
sĩ khi cịn ngồi ở ghế Đại học, một niềm khao khát thúc dục thôi phải đăng ký ngay thôi.
Trải qua hai năm vừa học vừa làm thì học kỳ này tơi cũng đã chuẩn bị chạm đến vạch
đích. Đầu tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy Cô Trường Đại học Bách
Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tạo
điều kiện cho tôi. Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ là cơng trình nghiên cứu khoa học quan
trọng đối với tơi, được hoàn thành một cách bài bản về lĩnh vực khoa học xã hội, đây
cũng là dấu mốc đáng kể trong hành trình nâng cao trình độ chun mơn của bản thân
dưới mái trường Bách Khoa thân yêu.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Mạnh Tuân - người đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo học viên trong quá trình làm Luận văn. Cảm ơn Thầy đã luôn đưa ra
những nhận xét chân thành, những lời động viên, chỉ dạy tận tâm để học viên có thể
hồn thành bài Luận văn của mình một cách tốt nhất.
Xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị, các bạn học viên khóa K18, 19 và 21 đã đồng hành
và đưa ra những lời góp ý, động viên tơi trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã ln dõi bước, ủng hộ và chấp
cánh cho tác giả trên con đường học tập. Gia đình ln động viên tinh thần, quan tâm

chia sẻ khi tác giả gặp khó khăn để bản thân tác giả có thể vượt qua những thách thức
đó.
Xin gửi thật nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống đến với những người thân
yêu.
Đề tài được thực hiện với sự cố gắng và nỗ lực của tác giả nhưng chắc chắn sẽ có những
thiếu sót. Tác giả mong sẽ nhận được những góp ý, nhận xét chân thành từ phía Thầy,
Cơ và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2023
Tác giả luận văn

Lê Thị Thanh Vy

iii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dần trở thành một chiến lược hữu
ích dành cho doanh nghiệp trong việc giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, không phải
doanh nghiệp nào cũng vận hành thành công nền tảng để thu hút sự tham gia tích cực
của khách hàng và mang về các kết quả khả quan dành cho cả hai phía.
Trong bối cảnh của dịch vụ kinh doanh khách sạn, nghiên cứu này đề xuất một mơ hình
cấu trúc về lịng trung thành của khách hàng trong đó các tiền tố là sự sẵn sàng đồng tạo
sinh giá trị của nền tảng, hành vi tham gia của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm
nhận, chất lượng mối quan hệ.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ)
nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước
đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam, và khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi
với 75 mẫu để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân

biệt của các thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức, phân tích cấu trúc tuyến tính
với PLS – SEM được thực hiện trên 338 mẫu là khách hàng cá nhân đã từng thực hiện
việc đặt phòng khách sạn qua các nền tảng mạng xã hội đã ủng hộ cả 9 giả thuyết nghiên
cứu đề xuất.
Cụ thể, sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh
bạch) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng (tìm kiếm thơng tin,
chia sẻ thơng tin, hành vi có trách nhiệm), mơi trường dịch vụ cảm nhận và chất lượng
mối quan hệ (sự hài lòng, sự tin tưởng, sự cam kết). Hành vi tham gia của khách hàng
có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ và mội trường dịch vụ cảm nhận. Mơi
trường dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và lịng
trung thành với nền tảng. Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung
thành với nền tảng. Và cuối cùng hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử có
ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng
và hành vi tham gia của khách hàng.
Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể đề cao các
tiền tố trong mơ hình nghiên cứu nhằm củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với nền tảng, qua đó cải thiện hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ khóa: sự sẵn sàng đồng tạo sinh, hành vi tham gia, môi trường dịch vụ cảm nhận,
chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành, nền tảng

iv


ABSTRACT
With the development of science and technology, the platform gradually becomes a
useful strategy for businesses in communicating with customers. However, not all
businesses successfully operate the platform to attract the active participation of
customers and bring about positive results for both sides.
In the context of hospitality business, this study proposes a structural model of customer
loyalty in which the prefixes are the platform's willingness to co-create value, the

participating behavior customer satisfaction, perceived service environment,
relationship quality.
The research was conducted through two steps as preliminary research and formal
research. Preliminary research (including preliminary qualitative research, preliminary
quantitative research) in order to adjust and supplement the observed variables
performed in the previous study to suit the actual conditions in Vietnam. , and
preliminary survey by questionnaire with 75 samples to evaluate the reliability of
intrinsic consistency, convergent validity and discriminant validity of the scales. Formal
quantitative research, linear structure analysis with PLS - SEM was performed on 338
samples of individual customers who have made hotel reservations through social
networking platforms, supported all 9 hypotheses. proposed research theory.
Specifically, the platform's willingness to co-create value (dialogue, access, risk,
transparency) has a positive effect on customer engagement behavior (information
seeking, information sharing, etc.), responsible behavior), perceived service
environment and relationship quality (satisfaction, trust, commitment). Customer
engagement behavior has a positive impact on relationship quality and perceived service
environment. Perceived service environment has a positive effect on relationship quality
and platform loyalty. Relationship quality has a positive effect on platform loyalty. And
finally, the perceived usefulness of the e-commerce mechanism has a positive effect on
the relationship between the platform's willingness to co-create value and customer
engagement behavior.
From there, the study provides governance implications so that businesses can enhance
the prefixes in the research model in order to strengthen and improve customer loyalty
to the platform, thereby improving the effectiveness of the research model. business
results of the enterprise.
Keywords: willingness to co-create, participating behavior, perceived service
environment, relationship quality, loyalty, platform

v



LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng ngồi các tài liệu tham khảo được thừa nhận, luận văn “Các tiền
tố của lòng trung thành với nền tảng dịch vụ trực tuyến: Một nghiên cứu trên các
nền tảng đặt phòng khách sạn tại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi
dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ bất kỳ
một nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2023
Tác giả luận văn

Lê Thị Thanh Vy

vi


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ iv
ABSTRACT ....................................................................................................................v
MỤC LỤC .................................................................................................................... vii
DANH SÁCH HÌNH ẢNH .............................................................................................x
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ......................................................................................... xi
DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................. xii
MỞ ĐẦU ..............................................................................................1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................................1

1.2


MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..............................................................................5

1.3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................5

1.4

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU .................................................................................5

1.5

BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU ...........................................................................6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7

2.1

CÁC KHÁI NIỆM TRONG BÀI NGHIÊN CỨU ............................................7

2.1.1

Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART) ..................................................7

2.1.2

Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation) .....................10

2.1.3

Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) ........................................11


2.1.4

Môi trường dịch vụ cảm nhận (Customer perception of service climate) 13

2.1.5

Hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện tử (PEEIM) ................14

2.1.6

Lòng trung thành (Loyalty) .......................................................................15

2.2

NGHIÊN CỨU TRƯỚC ..................................................................................15

2.2.1

Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) ..................................................15

2.2.2

Nghiên cứu của González-Mansilla (2019) ..............................................16

2.2.3

Nghiên cứu của Bacile (2020)...................................................................17

2.2.4


Nghiên cứu của Albinsson (2016) .............................................................18

2.2.5

Nghiên cứu của Lin & Wang (2006).........................................................19

2.2.6

Tổng hợp nghiên cứu trước .......................................................................19

2.3

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................20

2.3.1

Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................21
vii


2.3.2
2.4

Giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................27
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................29

3.1


QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................29

3.1.1

Giai đoạn 1: Thiết kế thang đo ..................................................................31

3.1.2

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ..................................................................31

3.1.3

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức .........................................................31

3.2

THIẾT KẾ THANG ĐO ..................................................................................32

3.3

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................39

3.3.1

Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................39

3.3.2

Thiết kế mẫu ..............................................................................................40


3.3.3

Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................40

3.4

TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................44
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................45

4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ............................................45

4.2

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .......................................45

4.3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ..........................47

4.3.1

Mơ tả dữ liệu .............................................................................................47

4.3.2

Mơ hình đo lường ......................................................................................54


4.3.3

Mơ hình cấu trúc SEM ..............................................................................56

4.4

THẢO LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................61

4.4.1

Kết quả về thang đo...................................................................................61

4.4.2

Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ........................................61

4.5

TÓM TẮT CHƯƠNG 4...................................................................................63
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................65

5.1

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................65

5.2

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI ............66

5.2.1


Kết quả chính của nghiên cứu ...................................................................66

5.2.2

Hàm ý lý thuyết .........................................................................................66

5.3

HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................................................67

5.4

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................................70

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................71
PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ .........................................76
viii


PHỤ LỤC II: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ......................................................82
PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ............................88
A.

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT ......................................88

B.

HỆ SỐ TẢI VÀ HỆ SỐ TẢI CHÉO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .........................89


PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .........................................91
A.

HỆ SỐ TẢI NGOÀI OUTER LOADING .......................................................91

B.

FORNELL AND LARCKER ..........................................................................92

C.

HETEROTRAIT-MONOTRAIT RATIO (HTMT) ........................................93

ix


DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) ......................................................16
Hình 2.2. Nghiên cứu của González-Mansilla (2019) ...................................................17
Hình 2.3. Nghiên cứu của Bacile (2020) .......................................................................18
Hình 2.4.Nghiên cứu của Albinsson (2016) ..................................................................18
Hình 2.5. Nghiên cứu của Lin & Wang (2006) .............................................................19
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu........................................................................................21
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013.) ................................................................30
Hình 4.1. Thống kê theo nền tảng mạng xã hội ............................................................48
Hình 4.2. Thống kê theo giới tính .................................................................................49
Hình 4.3. Thống kê theo độ tuổi ....................................................................................50
Hình 4.4. Thống kê theo trình độ học vấn .....................................................................51
Hình 4.5. Thống kê theo thu nhập hàng tháng ..............................................................52
Hình 4.6. Thống kê theo tình trạng hơn nhân ................................................................53

Hình 4.7. Thống kê theo nghề nghiệp ...........................................................................54
Hình 4.8. Mơ hình kết quả nghiên cứu ..........................................................................64

x


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo cho các khái niệm của mơ hình.....................................................33
Bảng 3.2. Danh sách các nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Việt Nam ........39
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại ............................................46
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ ...............................................................46
Bảng 4.3. Thống kê theo nền tảng mạng xã hội ............................................................47
Bảng 4.4. Thống kê theo giới tính .................................................................................48
Bảng 4.5. Thống kê theo độ tuổi ...................................................................................49
Bảng 4.6. Thống kê theo trình độ học vấn ....................................................................50
Bảng 4.7. Thống kê theo thu nhập hàng tháng ..............................................................51
Bảng 4.8. Thống kê theo tình trạng hơn nhân ...............................................................52
Bảng 4.9. Thống kê theo nghề nghiệp ...........................................................................53
Bảng 4.10. Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo ...................55
Bảng 4.11. Hệ số tải ngoài Outer Loading của các biến bậc một .................................55
Bảng 4.12. Hệ số tải Outer Weights ..............................................................................56
Bảng 4.13. Gía trị Inner VIF Values .............................................................................56
Bảng 4.14. Gía trị R bình phương .................................................................................56
Bảng 4.15. Path coefficients đánh giá tác động giữa các biến ......................................57
Bảng 4.16. Confidence intervals đánh giá tác động giữa các biến ................................57
Bảng 4.17. Path coefficients đánh giá tác động của biến điều tiết ................................58
Bảng 4.18. Confidence intervals đánh giá tác động của biến điều tiết .........................58
Bảng 4.19. Hệ số effect size ..........................................................................................58
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................................59


xi


DANH MỤC VIẾT TẮT
DART
CP
RQ
CPSC
PEEIM
PL
VCC

Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị của nền tảng
Hành vi tham gia của khách hàng
Chất lượng mối quan hệ
Môi trường dịch vụ cảm nhận
Hữu dụng cảm nhận của cơ chế thương mại điện tử
Lòng trung thành với nền tảng
Đông tạo sinh giá trị

xii


CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

MỞ ĐẦU
Chương 1 trình bày tổng quan bài nghiên cứu với các nội dung như lý do hình thành đề
tài, các mục tiêu của đề tài, ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu.
1.1


LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong xu hướng phát triển của kỷ nguyên số, công nghệ thơng tin (CNTT) đang có vai
trị vơ cùng quan trọng trong việc dẫn dắt, thúc đẩy và thăng hạng tăng trưởng của mọi
quốc gia trong đó có Việt Nam (Đỗ, 2021). Công nghệ thông tin luôn là phương thức và
công cụ tốt nhất để xây dựng một xã hội thịnh vượng vượt trội trong mọi thời đại. Công
nghệ thông tin và truyền thông (ICT) mang lại nhiều thay đổi về xã hội và cơng nghệ
cho dân số tồn cầu (Chi, 2018). Sự gia tăng của công nghệ internet và các ứng dụng
Web 2.0 thúc đẩy truyền thông xã hội và các ứng dụng dựa trên Web, tạo ra nhiều loại
cộng đồng và mạng ảo khác nhau (Jou và Day, 2021). Đặt biệt trong đời sống hiện nay
con người đang dần có thói quen thích sự hiện đại tự động nhanh chóng tiện lợi. Địi hỏi
các doanh nghiệp phải áp dụng các ứng dụng internet để đẩy nhanh các hoạt động kinh
doanh, đáp ứng kịp thời các đòi hỏi của khách hàng, khắc phục được các hạn chế về
không gian và thời gian, điều này sẽ được giải quyết khi áp dụng thương mại điện tử
vào hoạt động kinh doanh.
Việc sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến dựa trên công nghệ thông tin và các ứng
dụng dựa trên thiết bị di động để đặt vé du lịch, ô tơ và máy bay đang gia tăng trên tồn
cầu (Chi, 2018). Việc mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc đáng kể vào thông tin
đúng và đầy đủ từ các nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (Zhao, 2015). Tuy nhiên,
các trang web đặt ra những thách thức hạn chế quyết định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng. Thiếu thông tin đầy đủ và sự tin tưởng là một vài yếu tố quan trọng
làm giảm lòng tin của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến (Ponte và cộng sự, 2015).
Mua hàng trực tuyến mang lại những lợi ích về tính linh hoạt và dễ sử dụng. Các trang
web cung cấp dịch vụ và sản phẩm là một hệ thống và cần phải có chất lượng cấp độ hệ
thống và chất lượng cấp độ dịch vụ, thúc đẩy xu hướng tích cực của người dùng (Tien,
2019). Việc sử dụng công nghệ đã gia tăng trong ngành khách sạn và nhà hàng, nhằm
cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong việc đặt phòng khách sạn trực tuyến (Tao và
cộng sự, 2018). Đặt phòng khách sạn trực tuyến cũng giống như việc mua các dịch vụ
trực tuyến. Khách hàng đang tìm kiếm thơng tin đầy đủ và đáng tin cậy nêu bật lợi ích
của dịch vụ với cấp độ hệ thống và chất lượng dịch vụ phù hợp (Kim và cộng sự, 2017).

Theo Tạp chí Chất lượng Việt Nam năm 2022, sự phát triển kinh tế số không thể thiếu
các mơ hình kinh doanh dựa trên nền tảng số trong khu vực kinh tế chia sẻ, tài chính,
thương mại, giao thông vận tải, y tế… Nền tảng số là tác nhân trung tâm của nền kinh
tế số, cho phép người dùng và nhà sản xuất tương tác với nhau. Bên cạnh sự phát triển
của TMĐT nói chung, thì nền tảng cơng nghệ cũng theo đó phát triển khơng kém. Theo
quyển sách Cuộc cách mạng nền tảng (tựa tiếng Anh là Platform Revolution): “Nền
tảng là hình thức kinh doanh dựa trên việc kích hoạt sự tương tác tạo nên giá trị giữa
các nhà sản xuất bên ngoài với người tiêu dùng. Mục đích tổng thể của nền tảng là để
tương thích hoàn toàn giữa người dùng với sự thuận lợi trong việc trao đổi hàng hoá,

1


CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
dịch vụ hoặc tiền tệ xã hội, qua đó kích hoạt việc tạo ra giá trị cho tất cả các bên tham
gia”.
Kinh doanh khách sạn du lịch là một trong những ngành rất cạnh tranh, lòng trung thành
của khách hàng đối với nền tảng đặt phòng trực tuyến là mục tiêu vô cùng quan trọng
để thu hút khách, đảm bảo tính liên tục của hoạt động kinh doanh khách sạn. Vậy câu
hỏi được đặt ra là doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao lịng trung thành của khách
hàng?
Sự hài lịng (một trong các thành phần hình thành nên chất lượng mối quan hệ) thường
được xem xét trong các mối quan hệ quan trọng của các nghiên cứu giải thích hành vi
tiêu dùng và lịng trung thành của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996, Cronin và
cộng sự, 2000). Giống như chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành của khách hàng là
mục tiêu quan trọng mà các doanh nghiệp mong muốn đạt được. Khi khách hàng cảm
thấy hài lịng với dịch vụ thì chất lượng mối quan hệ sẽ tốt hơn và tỷ lệ khách hàng tái
sử dụng dịch vụ sẽ gia tăng, tần suất sử dụng và cả hành vi truyền miệng cũng được xem
xét là một hệ quả phổ biến (Kalinić và cộng sự, 2020, Li và cộng sự, 2021). Một số
nghiên cứu thực chứng đã chỉ ra tác động tích cực của chất lượng mối quan hệ đối với

lòng trung thành của khách hàng (Ganguli & Roy, 2011, Thakur, 2014). Như một đặc
tính xã hội, ai trong chúng ta cũng có xu hướng tin tưởng (thành phần tạo nên chất lượng
mối quan hệ) và tham khảo các đánh giá đến từ những người chúng ta đã biết, những
người có cùng lối sống, sở thích và đặc điểm giống chúng ta. Đó là lý do tại sao
Marketing truyền miệng là một trong những kênh tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả nhất nên
khai thác. Khách hàng trung thành có khả năng giới thiệu và lan tỏa danh tiếng thương
hiệu của bạn đến những khách hàng tiềm năng khác. Hơn thế, chi phí để giữ chân một
khách hàng cũ ít hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng mới. Theo
nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phịng Thương mại Hoa Kỳ
2021, chi phí để có được một khách hàng mới tốn gấp 5-7 lần so với chi phí duy trì
khách hàng hiện có. Để có được khách hàng mới, các doanh nghiệp cần quảng cáo,
khuyến khích và thu hút khách hàng tiềm năng với các sự kiện giảm giá, tặng quà,
khuyến mãi, giới thiệu đến họ các sản phẩm, dịch vụ khác nhau và thuyết phục họ về
giá trị thương hiệu cao quý của doanh nghiệp. Nói chung, đây là một q trình khá tốn
kém cho doanh nghiệp trước khi lượng khách hàng mới này có thể tạo ra doanh thu.
Bằng cách tập trung vào việc củng cố thương hiệu và gây dựng lòng trung thành của
khách hàng, những khách hàng đó có thể tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến tham vọng
phát triển doanh nghiệp và khuyến khích nhiều người xung quanh dùng thử sản phẩm
và dịch vụ của bạn. Do đó, củng cố và gia tăng nhóm khách hàng trung thành sẽ giảm
đáng kể chi phí để có được khách hàng mới. Trong thị trường mở cửa và tự do cạnh
tranh hiện nay thì điều cần thiết đối với sự vững mạnh và phát triển thành cơng của một
cơng ty chính là xây dựng và giữ được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, và cách tốt
nhất để đạt được điều đó chính là ln lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
(Lee, 2012). Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị tích cực từ cả hai phía sẽ đem đến một
dịch vụ tốt nhất, nâng cao giá trị cảm nhận về mơi trường dịch vụ từ đó làm hài lòng
khách hàng, nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. (Dagger & Sweeney,
2006).

2



CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
Khách hàng có thể tham gia vào quá trình tạo nên giá trị cảm nhận của bản thân khi bỏ
ra thời gian, công sức cùng với kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm tìm hiểu hay phản hồi
về dịch vụ. Từ đây tạo ra một nguồn thông tin mà doanh nghiệp cần chủ động khai thác,
hướng đến để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, tạo ra chất lượng mối quan hệ
với khách hàng tốt hơn và củng cố lợi thế kinh doanh của mình. Đồng tạo sinh (cocreation) là một trong những chủ đề được nhấn mạnh gần đây trong lĩnh vực nghiên cứu
dịch vụ (Vargo & Lusch, 2016). Theo logic trong dịch vụ (service dominant logic) –
một quan điểm hiện đang chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung
(Vargo & Lusch, 2017) đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương
thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004)
hay lợi ích cho chính khách hàng (Bettencourt & cộng sự, 2014). Auh & cộng sự (2007)
thực hiện nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi đồng tạo sinh trong đó nhấn
mạnh động lực tham gia của khách hàng là rất quan trọng để đồng tạo sinh hiệu quả.
Thật vậy, lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) ủng hộ quan điểm rằng những khách
hàng u thích một tổ chức (nghĩa là cam kết tình cảm) và nhận thức các quá trình tương
tác là nhất quán, kịp thời, cởi mở và công bằng (tức là công bằng tương tác) đáp lại bằng
những nỗ lực giúp đỡ tổ chức (Auh & cộng sự, 2007). Do đó, những khách hàng này có
nhiều động lực hơn để tham gia vào quá trình dịch vụ. Một khi khách hàng đã dành sự
thích thú và tình cảm cho một thương hiệu, họ sẽ dùng nhiều cách khác nhau để thể hiện
(Nhịp sống kinh tế, 2020).
Prahalad và Ramaswamy (2004) cho rằng cách hiểu khái niệm về giá trị và quá trình tạo
ra giá trị đã chuyển “từ quan điểm sản phẩm và trọng tâm sang trải nghiệm khách hàng
được cá nhân hóa. . . [nơi] sự tương tác giữa cơng ty và người tiêu dùng đang trở thành
trọng điểm của việc tạo ra giá trị và chiết xuất giá trị”. Thực tế người tiêu dùng ít chú ý
đến khái niệm tại sao người tiêu dùng tham gia vào quá trình hình thành giá trị
(Martinez-Canas và cộng sự, 2016, Nambisan và Baron, 2009). Vậy câu hỏi được đặt
ra là doanh nghiệp cần làm gì để đảm bảo khách hàng sẽ sẵn lịng tham gia tích cực vào
việc đồng tạo sinh giá trị: đưa ra nhận xét, lên ý tưởng cho sản phẩm, dành thời gian và
công sức để kiểm thử sản phẩm hoặc thậm chí giúp đỡ tận tình các khách hàng khác?

Để góp phần giải quyết bài tốn quản lý nêu trên, một trong những vấn đề tổng quát và
quan trọng là cần phải hiểu rõ lý do, động lực thúc đẩy hay lợi ích mang lại cho khách
hàng khi họ tham gia vào việc đóng góp ý kiến. Và để thúc đẩy sự tham gia của khách
hàng này thì nền tảng phải có sự sẵn sàng đồng tạo sinh với khách hàng của nó. Khách
hàng có thể tham gia vào quá trình tạo nên giá trị cảm nhận của bản thân khi bỏ ra thời
gian, công sức cùng với kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm tìm hiểu hay phản hồi về dịch
vụ. Từ đây tạo ra một nguồn thông tin mà doanh nghiệp cần chủ động khai thác, hướng
đến để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Cảm nhận xảy ra ở nhiều giai đoạn
khác nhau trong quy trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua, khi mua và
giai đoạn sau mua. Woofruff (1997) lập luận rằng giá trị cảm nhận đại diện cho nhận
thức của khách hàng về bản chất của mối quan hệ trao đổi với nhà cung cấp. Eggert &
Ulaga (2002) cũng xác nhận tác động trực tiếp của giá trị cảm nhận lên các hành vi sau
mua bao gồm dự định mua lại, truyền miệng và tìm kiếm sản phẩm thay thế. Theo các
kết quả từ nghiên cứu của Petrick & Backman (2002), giá trị cảm nhận có thể giải thích
được các dự định hành vi sau mua của khách hàng. Theo đó giá trị cảm nhận cũng có
tác động lên lòng trung thành của khách hàng.
3


CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực khách sạn du lịch, một lĩnh vực dịch vụ
điển hình trong nền kinh tế – xã hội hiện đại (Fitzsimmons & cộng sự, 2014) và được
biết đến như một ngành cơng nghiệp khơng khói, vừa mang đến nguồn thu lớn vừa đóng
góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước (Tạp chí tài chính, 2017). Đối với thực
tiễn Việt Nam, trong chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030 vừa được Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt, du lịch được xác định là một ngành mũi nhọn, có vai trị thúc đẩy
mạnh các lĩnh vực khác trong nền kinh tế (Thủ tướng Chính phủ, 2020). Hiện nay, ngành
du lịch đang rất phát triển với những đóng góp quan trọng đối với sự phát triển kinh tế.
Là một nền kinh tế mới nổi, Việt Nam cũng phụ thuộc rất nhiều vào du lịch, thu hút hơn
18 triệu khách du lịch quốc tế hàng năm trước COVID-19 (Tổng cục thống kê, 2019) và

được coi là một điểm đến du lịch chi phí thấp. Là ngành kinh tế đóng góp 10,4% vào
GDP và cung cấp 1/10 tổng số việc làm cho nền kinh tế toàn cầu trong năm 2019
(WTTC, 2019). Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, lượng khách du
lịch nội địa tăng liên tục từ 57 triệu lượt (năm 2015) lên 85 triệu lượt (năm 2019), tăng
bình quân 10.5% mỗi năm. Cùng với sự đi lên của kinh tế trong nước, người dân ngày
càng có cơ hội và nhu cầu đi du lịch nhiều hơn. Chi tiêu của khách du lịch nội địa đóng
góp một phần quan trọng trong nguồn thu từ du lịch. Từ năm 2015 đến 2019, nguồn thu
từ du lịch nội địa đã tăng 2.1 lần (tăng bình quân 21%), mặc dù lượng khách chỉ tăng
1.5 lần trong giai đoạn này. Kết quả đó phản ánh thực tế người dân chi tiêu cho du lịch
ngày càng nhiều khi thu nhập, điều kiện sống được nâng lên đáng kể. Tuy nhiên ngành
du lịch đã rơi vào suy thoái nghiêm trọng do tác động của Covid.
Sau các lần giãn cách xã hội và các lần bùng phát dịch Covid-19 thì hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng Việt Nam có sự thay đổi đáng kể. Theo con số thống kê của Google
thấy rằng số lượng người và thời gian online trung bình tăng lên, có đến 83% người tiêu
dùng Việt Nam dành nhiều thời gian hơn để tìm hiểu thơng tin sản phẩm, trong đó 62%
người tiêu dùng tìm hiểu thông tin sản phẩm, dịch vụ thông qua các công cụ online trước
khi quyết định mua sản phẩm (Google search, 2020). Vì vậy, hầu hết khách du lịch có
xu hướng sử dụng các tài nguyên web để đặt phòng khách sạn và việc sử dụng nhiều
phương tiện truyền thông xã hội là điều hiển nhiên trong thời gian gần đây (Hayat và
Al-Mamun, 2020).
Đặt phòng khách sạn trực tuyến yêu cầu một nền tảng web có thể quản lý và chuyển tiếp
trạng thái để đặt khách sạn trực tuyến. Các thuộc tính chất lượng của nền tảng trực tuyến
tạo điều kiện cho người dùng có được thơng tin và nhanh chóng đặt phòng khách sạn
(Park và Huang, 2017). Người dùng trẻ cũng bị thu hút bởi việc đăng các bài đánh giá
khách sạn trên mạng xã hội và trang web của khách sạn.
Người dùng luôn tiềm những giá trị cảm nhận được từ trang web cũng như tìm kiếm
chất lượng trong mối quan hệ với trang web đó. Tóm lại, trải nghiệm đặt phịng khách
sạn của mỗi khách hàng có thể phản ánh được thơng tin mà khách sạn có thể truyền đạt
thông qua trang mạng xã hội. Đội ngũ marketing của khách sạn cần phải khai thác những
hiểu biết có thể biến thành hành động từ nhiều kênh dữ liệu để tạo ra giao tiếp hấp dẫn

và phù hợp với khách hàng. Khi các trải nghiệm càng được cá nhân hóa, khách hàng sẽ
càng hài lịng, khách hàng hài lịng khơng chỉ mua nhiều hơn mà họ cịn là khách hàng
trung thành (Trang, 2019). Muốn làm được điều đó, địi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu
rõ tác động của dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng để thu hút và giữ chân

4


CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
(Trang, 2019). Do đó, nghiên cứu hiện tại học viên muốn điều tra những yếu tối dẫn đến
việc hình thành lịng trung thành của khách hàng đối với viêc lựa chọn một nền tảng đặt
phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, với mục đích nhằm
khai thác các khía cạnh, các phát hiện từ nghiên cứu sẽ cung cấp ý tưởng và gợi ý để các
nhà quản lý để có những thiết kế, phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, đảm bảo kinh
doanh của khách sạn cũng như nền tảng đặt phịng ln bền vững. Đó là lý do hình thành
đề tài “Các tiền tố của lòng trung thành với nền tảng dịch vụ trực tuyến: Một nghiên
cứu trên các nền tảng đặt phòng khách sạn tại Việt Nam”.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
 Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của sự sẵn sàng đồng
tạo sinh của nền tảng (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch) lên hành vi tham gia
của khách hàng, chất lượng mối quan hệ, mơi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó
lên lòng trung thành của khách hàng đối với nền tảng cung cấp dịch vụ.
 Kiểm định vai trò điều tiết của hữu dụng cảm nhận của thể chế thương mại điện
tử của khách hàng lên các mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hành
vi tham gia của khách hàng.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nền tảng cung cấp dịch vụ.

Bối cảnh của nghiên cứu là các trang nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến có hoạt
động tại Việt Nam.
1.3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Khung các yếu tố DART (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch),
hành vi tham gia của khách hàng, chất lượng mối quan hệ (sự hài lịng, sự tin tưởng, sự
cam kết) và mơi trường dịch vụ cảm nhận, cũng như hữu dụng cảm nhận của thể chế
thương mại điện tử (PEEIM) và lòng trung thành.
Đối tượng khảo sát: Người dùng đã từng là khách hàng trong vịng một năm trở lại có
đặt phịng khách sạn qua các nền tảng dịch vụ trực tuyến tại Việt Nam.
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài này bắt đầu từ
ngày 26/09/2022 đến ngày 28/04/2023. Các số liệu thu thập chủ yếu trong giai đoạn
tháng 12/2022 và tháng 1-2/2023.
Sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu: Các nền tảng xã hội tiến hành khảo sát là những
trang web đặt phòng khách sạn được nhiều người biết đến và tin dùng. Danh sách các
trang web đặt phòng khách sạn được đề xuất được nêu trong phần thiết kế mẫu ở chương
3.
1.4

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Ý nghĩa khoa học:

5


CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch

vụ thương mại xã hội đối với ngành khách sạn. Nghiên cứu sẽ chỉ ra mối quan hệ giữa
mơ hình DART, chất lượng mối quan hệ, Môi trường dịch vụ cảm nhận và lòng trung
thành với nền tảng mạng xã hội cũng như sự tương quan giữa chúng. Kết quả của nghiên
cứu này góp phần giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng. Đề tài không chỉ dừng lại ở lĩnh vực kinh doanh khách
sạn mà còn mở rộng sang nhiều ngành nghề khác nữa.
Ý nghĩa quản trị:
Kết quả của nghiên cứu có thể cung cấp những hiểu biết các nhân tố sẽ ảnh hưởng đến
việc đặt phòng khách sạn qua trang web, từ đó giúp các doanh nghiệp tạo ra, duy trì và
cải thiện khả năng cạnh tranh. Bên cạnh đó thể giúp các người kinh doanh trên mạng
thương mại xã hội hiểu được kỳ vọng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ mua bán,
từ đó tìm ra chiến lược để nâng cao sự gắn kết và tham gia của khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu này có thể cung cấp một số hàm ý tiếp thị có giá trị liên quan đến
hồ sơ khách hàng và trải nghiệm đặt phòng trực tuyến, giúp đội ngũ marketing hiểu được
ảnh yếu tố môi trường và yếu tố kỹ năng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng,
làm cơ sở xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng giá trị cảm nhận.
1.5

BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU

Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu,
các nghiên cứu liên quan, xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề
nghị.
Chương 3: Trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên
cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thiết kế thang đo
và mẫu cùng các phương pháp phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Chương 4: Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu để kiểm chứng các thang

đo, kiểm chứng mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 5: Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp, những
hạn chế và định hướng phát triển của đề tài.

6


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Chương 2 sẽ trình bày lược khảo các nghiên cứu trước, cơ sở lý thuyết, các khái niệm
nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mơ hình
nghiên cứu, sau đó biện giải các mối quan hệ của giả thuyết nghiên cứu.
2.1

CÁC KHÁI NIỆM TRONG BÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị (DART)
2.1.1.1 Đồng tạo sinh giá trị (value co-creation)
Đồng sáng tạo giá trị (Value co-creation) yêu cầu các công ty chuyển hoạt động của
mình từ các hệ thống khép kín, lấy công ty làm trung tâm sang các môi trường hợp tác
hơn dành riêng cho việc tạo ra giá trị tương hỗ cho mạng lưới các đối tác giá trị và cộng
đồng người tiêu dùng của họ. Prahalad và Ramaswamy (2004, trang 89) cho rằng cách
hiểu khái niệm về giá trị và quá trình tạo ra giá trị đã chuyển “từ quan điểm sản phẩm
và trọng tâm sang trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa. . . [nơi] sự tương tác giữa
công ty và người tiêu dùng đang trở thành trọng điểm của việc tạo ra giá trị và chiết xuất
giá trị”. Mối quan hệ của việc tạo ra giá trị do đó chuyển từ cơng ty với tư cách là một
thực thể quan trọng, mang giá trị của việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ sang khách hàng
như một cộng tác viên tương tác với công ty để tạo ra giá trị tương hỗ cho tất cả những

người tham gia.
Ví dụ minh họa giá trị chiến lược của sự tham gia của đối tác/khách hàng.
Threadless.com, một nhà sản xuất áo thun thành cơng, mời khách hàng đóng góp ý kiến
cho các thiết kế đồ họa và sử dụng cộng đồng trực tuyến của mình để bỏ phiếu và chọn
các phương án thiết kế cuối cùng được sử dụng trong sản xuất. Tương tự, nhà sản xuất
mô tô cao cấp Ducati sử dụng cộng đồng trực tuyến, được gọi là “TechCafe”, để tạo
điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ kiến thức kỹ thuật với nhau và thu thập các đề
xuất của họ để cải thiện thế hệ tiếp theo của các sản phẩm Ducati. Sự tham gia ngày
càng cao của người tiêu dùng trong việc phát triển “các đề xuất giá trị tùy chỉnh, có tính
cạnh tranh hấp dẫn” (Vargo và Lusch, 2004) trong mạng lưới cộng đồng người tiêu dùng
phù hợp với sự phát triển ngày càng tiến bộ trong logic kinh doanh từ quan điểm chiếm
ưu thế về hàng hóa sang ưu thế về dịch vụ nhấn mạnh “tính vơ hình, năng lực trao đổi,
và các mối quan hệ” (Vargo và Lusch, 2004).
Các học giả nhấn mạnh VCC (value co-creation) là biên giới mới của lợi thế cạnh tranh
nơi những người tiêu dùng có kết nối, có học thức và có tiếng nói tích cực tham gia vào
các lựa chọn thiết kế và / hoặc phân phối tùy chỉnh (Prahalad và Ramaswamy, 2004).
Điều này đòi hỏi rằng, trong cơ cấu tổ chức, “phải sẵn sàng sử dụng phản hồi của khách
hàng và cần có một hệ thống hỗ trợ nội bộ hiệu quả, quản lý để xử lý đầu vào và biến
nó thành thơng tin có thể hành động” (Grönroos, 2012). Sự sẵn sàng này được quan
niệm hóa như là khung DART (Prahalad, 2004) như được trình bày tiếp theo.

7


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1.2 Khung lý thuyết về sẵn sàng đồng tạo sinh (DART: Dialogue – Access – Risk
– Transparency)
Khung DART, dựa trên các cơng trình của Prahalad và Ramaswamy (2004) coi đối
thoại, tiếp cận, đánh giá rủi ro và minh bạch là các thành phần quan trọng của cam kết
với VCC, cung cấp một cơng cụ có giá trị cho những tổ chức bắt tay vào các nỗ lực

chiến lược của VCC.
 Đối thoại (Dialogue)
Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), một trong những yếu tố cơ bản của quá trình
đồng tạo ra giá trị là đối thoại, nghĩa là “sự tham gia sâu sắc và xu hướng hành động của
cả hai bên” - công ty và khách hàng, cũng ngụ ý trong việc chia sẻ học hỏi và giao tiếp
giữa hai bên nhằm tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề. Theo quan điểm tương tự,
Ballantyne và Varey (2006) nhấn mạnh rằng cuộc đối thoại giữa công ty và khách hàng
cung cấp sự đồng sáng tạo giá trị, vì sự tương tác này cung cấp sự hiểu biết về quan
điểm giữa các bên.
Romero và Molina (2009) nhấn mạnh rằng đối thoại là yếu tố khơng chỉ khuyến khích
việc chia sẻ kiến thức mà còn cả sự thấu hiểu giữa các vấn đề của khách hàng và công
ty. Đáng chú ý là cuộc đối thoại này, theo các tác giả, cần giải quyết các vấn đề mà cả
hai bên cùng quan tâm. Tương tự như vậy, Jaworski và Kohli (2006) cho rằng cuộc đối
thoại giữa người tiêu dùng và công ty là một yêu cầu để cùng sáng tạo. Ramaswamy và
Gouillart (2010) cũng gợi ý rằng người tiêu dùng muốn duy trì một cuộc đối thoại liên
tục với các tổ chức mà họ tương tác, nghĩa là “họ muốn tiếng nói của họ được lắng
nghe”. Anderson và Weitz (1989, 1992) cho rằng sự tương tác trong mối quan hệ hợp
tác giữa người mua và người bán có thể kích thích sự phát triển và liên tục của sự hợp
tác, cũng như tác động tích cực đến lịng tin giữa các cơng ty liên quan. McDonagh
(1998) nhấn mạnh rằng để các công ty trở nên đáng tin cậy, họ phải duy trì một cuộc đối
thoại liên tục với khách hàng của họ.
 Tiếp cận (Access)
Một trong những tiền đề cơ bản của logic trong dịch vụ là cơ chế cung cấp dịch vụ. Theo
nghĩa này, Vargo và Lusch (2004) tuyên bố rằng các công ty có thể giữ quyền sở hữu
một sản phẩm cụ thể và tính phí cho việc sử dụng nó. Quan điểm này tương thích với
khái niệm tiếp cận do Prahalad và Ramaswamy (2004) đề xuất, trong đó người tiêu dùng
khơng nhất thiết phải sở hữu thứ gì đó để có trải nghiệm thỏa mãn.
Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), quyền tiếp cận cũng có thể liên quan đến thơng
tin, cũng như quyền tiếp cận vào các công cụ, lối sống, tài nguyên theo yêu cầu, trong
số những thứ khác, để cùng tạo ra giá trị. Romero và Molina (2009) chỉ ra rằng việc cho

phép người tiêu dùng tiếp cận với kiến thức và công cụ sẽ giúp họ phát triển kết quả trải
nghiệm của mình, thơng qua các điểm tương tác.
Trong bối cảnh B2B, Chen, Yen, Rajkumar và Tomochko (2011) nhận thấy rằng mức
độ thơng tin có sẵn, được định nghĩa là mức độ thơng tin có sẵn trong tồn bộ chuỗi,
khơng cần sự cho phép của đối tác để được tiếp cận - hoặc đó là, một ý tưởng tương tự
như ý tưởng được đề xuất bởi Prahalad và Ramaswamy (2004b) - có tác động trực tiếp
đến lịng tin giữa các công ty trong chuỗi.

8


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Grover và Kohli (2012) nhấn mạnh rằng thơng tin có thể được chia sẻ bởi các nền tảng
chung, phần mềm phân tích cho phép các sắp xếp quan hệ mới dẫn đến đồng tạo ra giá
trị. Ngoài ra, Sarker, Sarker, Sahaym và Bjorn-Andersen (2012) nhấn mạnh rằng việc
đồng sáng tạo giá trị có thể diễn ra thơng qua ERP (Enterprise Resource Planning hoặc
Hệ thống quản lý tích hợp) giữa nhà cung cấp và đối tác chẳng hạn. Thông qua việc tiếp
cận thông tin liên quan đến năng lực và nguồn lực của hệ thống này (có thể được xem
như một nền tảng đồng sáng tạo) có thể có sự củng cố niềm tin vào mối quan hệ giữa
các công ty.
McDonagh (1998) nhấn mạnh rằng các công ty tiết lộ thông tin về những gì họ làm có
nhiều khả năng được tin cậy hơn so với các cơng ty khơng có quyền tiếp cận thông tin
này. McDonagh (1998) lập luận rằng khả năng tiếp cận thông tin sinh thái, tham gia vào
các chính sách tổ chức, đối thoại cởi mở (các q trình mà các tác giả của nó khơng phải
là “truyền thơng mơi trường”) có thể tác động tích cực đến vấn đề lượng khách hàng.
Theo nghĩa này, người ta mong đợi rằng sự tiếp cận do các công ty cung cấp có liên
quan tích cực đến lịng tin của khách hàng.
 Rủi ro (Risk)
Đánh giá rủi ro, yếu tố đồng sáng tạo thứ ba do Prahalad và Ra maswamy (2004b) đề
xuất, đề cập đến cuộc tranh luận về rủi ro và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, nhu cầu

ngày càng tăng của người tiêu dùng. Theo các tác giả, cuộc tranh luận này có thể làm
tăng mức độ tin tưởng vào công ty. Đánh giá rủi ro cũng đề cập đến khả năng gây hại
cho người tiêu dùng (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Cuộc tranh luận về chia sẻ rủi ro
đang diễn ra, nhưng người tiêu dùng cũng là người đồng tạo ra giá trị và ngày càng muốn
biết về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng, cũng như được cung
cấp phương pháp luận để đánh giá những rủi ro (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Thông qua tranh luận cởi mở về rủi ro và lợi ích và các phương pháp để người tiêu dùng
giảm rủi ro vốn có đối với sản phẩm và dịch vụ, có thể là rủi ro được giảm bớt, điều mà
Ramaswamy và Gouillart (2010) khẳng định là một trong những sức mạnh của đồng
sáng tạo. Có thể lập luận rằng cuộc tranh luận về lợi ích và rủi ro tương tự như tiếp cận
hoặc tính minh bạch, nhưng cuộc tranh luận khác với các yếu tố này bằng cách cung cấp
cho người tiêu dùng các công cụ để đánh giá rủi ro liên quan.
Prahalad và Ramaswamy (2004) nêu ví dụ về cuộc tranh luận xung quanh thực phẩm
biến đổi gen và cách Monsan và các công ty liên quan khác không lường trước được
những mối quan tâm sẽ nảy sinh xung quanh vấn đề này và cách người tiêu dùng muốn
cuộc tranh luận này giải quyết được nhiều lợi ích cũng như rủi ro của sản phẩm và dịch
vụ. Các tác giả lập luận rằng nếu Monsanto đã thảo luận và có sự tham gia của các khách
hàng quan tâm khác, khách hàng này có thể đã tin tưởng hơn vào công ty do cuộc tranh
luận.
Peters, Covello, và McCallum (1997) đã kiểm tra xem liệu việc công bố các rủi ro môi
trường đối với các vật liệu độc hại của các ngành cơng nghiệp và chính phủ có ảnh
hưởng đến lịng tin và sự tín nhiệm của những người được hỏi hay không. Kết quả cho
thấy những người được hỏi có kiến thức về quản lý rủi ro tỏ ra tin tưởng hơn vào các tổ
chức này.
Nghiên cứu của Rawlins (2006, 2008) nhằm đánh giá xem liệu tính minh bạch có liên
quan đến sự tin tưởng của nhân viên trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe hay khơng. Tuy
9


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

nhiên, khi phát triển thang đo tính minh bạch của mình, tác giả đã chia thang đo thành
các thành phần, một trong số đó là “các nỗ lực truyền thơng cung cấp trách nhiệm giải
trình”. Các mục trong hợp phần này tương thích với định nghĩa đánh giá rủi ro do
Prahalad và Ramaswamy (2004b) đề xuất, các mục là: Tổ chức “có nhiều mặt của các
vấn đề gây tranh cãi”, “cung cấp thơng tin có thể gây hại cho tổ chức”, “Sẵn sàng đón
nhận những lời chỉ trích của những người như tôi”, “Thừa nhận một cách thoải mái khi
anh ta đã mắc sai lầm” và “cung cấp thông tin có thể được so sánh với các tiêu chuẩn
của ngành”.
 Minh bạch (Transparency)
Minh bạch là một yếu tố ngày càng được người tiêu dùng yêu cầu (Prahalad và
Ramaswamy, 2004). Theo Ramaswamy (2009), sự tương tác giữa tổ chức và người tiêu
dùng, khi minh bạch, có thể xây dựng lịng tin cho cả hai bên. Theo Prahalad và
Ramaswamy (2004), sự bất cân xứng về thơng tin vốn mang lại lợi ích cho các công ty
theo truyền thống đang biến mất, tức là khi thông tin trở nên dễ tiếp cận hơn, các công
ty phải tạo ra mức độ minh bạch mới. Cũng theo các tác giả, sự liên kết giữa tính minh
bạch và đánh giá rủi ro phục vụ cho việc xây dựng lòng tin giữa các bên.
Lusch và Vargo (2008) cũng cho rằng tất cả các sàn giao dịch nên đối xứng, tức là các
công ty nên thúc đẩy chia sẻ thông tin cho phép người tiêu dùng, đối tác và nhân viên
đưa ra lựa chọn tốt hơn. Các tác giả lập luận thêm rằng sự cân xứng thông tin là cần
thiết, vì những tổ chức khơng được tin cậy sẽ bị hệ thống trục xuất. Do đó, trong tuyên
bố của Lusch và Vargo (2008), các công ty minh bạch hơn cũng đáng tin cậy hơn.
McDonagh (1998), khi nói về truyền thông bền vững, cho rằng những công ty tiết lộ sự
thật về hoạt động của họ và những gì họ làm sẽ có nhiều khả năng được liên hệ hơn các
cơng ty khơng tiết lộ bản thân có thể tạo ấn tượng rằng họ đang che giấu điều gì đó. Khi
đánh giá hành vi được áp dụng bởi các công ty được chèn vào mạng lưới sản xuất, Pinto
và Loiola (2007) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa tính minh bạch và
sự tin tưởng.
Bertolin, Santos, Lima và Braga (2008), thông qua một nghiên cứu định tính nhằm tìm
hiểu tác động của sự bất cân xứng của thơng tin được tìm thấy trong mối quan hệ giữa
giám đốc và các thành viên của một tổ chức hợp tác, đã xác định rằng sự bất cân xứng

của thơng tin bên trong và bên ngồi ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin của các thành viên.
Tuy nhiên, mối quan hệ giữa bất cân xứng thông tin và sự tin cậy này vẫn chưa được
kiểm tra thực nghiệm.
Kết quả nghiên cứu của Rawlins (2006, 2008) cho thấy tính minh bạch và lịng tin có
quan hệ thuận chiều với nhau, tức là khi nhận thức về tính minh bạch tăng lên thì sự tin
tưởng cũng cao hơn (Rawlins, 2006, 2008). Tuy nhiên, cơng cụ đo lường tính minh bạch
mà tác giả sử dụng có một số mục có thể được coi là đánh giá rủi ro theo định nghĩa của
Prahalad và Ramaswamy (2004); tuy nhiên, quy mô minh bạch tồn cầu của nó chỉ ra
rằng tính minh bạch, như được định nghĩa trong nghiên cứu này, có liên quan tích cực
đến lịng tin.
2.1.2 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation)
Sự tham gia của khách hàng được định nghĩa là những hành vi của khách hàng có liên
quan đến quá trình tạo sinh và sử dụng dịch vụ (Auh và cộng sự, 2007, Mustak và cộng

10


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
sự, 2013). Các hành vi này xảy ra trong phạm vi tương tác trực tiếp giữa hai phía trong
q trình dịch vụ (Gronroos và Voima, 2013, Chen và Raab, 2014, Gallan và cộng sự,
2013). Định nghĩa này phù hợp với quan điểm đồng tạo sinh giá trị của Vargo & Lusch
(2004). Theo đó, khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ theo những tình huống
khác nhau, từ đó tạo ra lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng (Vivek và cộng sự,
2012). Ennew và Binks (1999) chỉ ra rằng một trong những đặc tính của việc tham gia
là khách hàng cũng có vai trị như một thành phần trong q trình dịch vụ, nên họ có
trách nhiệm trong việc tạo nên sự thành công của dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi
hỏi mức độ tương tác cao như đào tạo, sự tham gia của khách hàng ở mức độ cao là yếu
tố bắt buộc (Seiders và cộng sự, 2014).
Tổng quát, khi tham gia vào quá trình dịch vụ, các hành vi của khách hàng bao gồm tìm
kiếm thơng tin (information seeking), chia sẻ thơng tin (information sharing), hành vi

trách nhiệm (responsible behavior). (Yi và Gong, 2013).
Tìm kiếm thơng tin: khách hàng tìm kiếm thơng tin để biết rõ những yêu cầu và đặc
điểm của dịch vụ, cũng như thỏa mãn nhu cầu nhận thức của mình (Kellogg và cộng sự,
1997). Thơng thường, tìm kiếm thơng tin tập trung ở giai đoạn trước khi tiến hành quá
trình dịch vụ (Yi và Gong, 2013).
Chia sẻ thông tin: Để q trình đồng tạo sinh dịch vụ thành cơng, khách hàng phải cung
cấp những nguồn lực thơng tin của mình (Lengnick-Hall, 1996). Thơng qua q trình
chia sẻ thơng tin, khách hàng có thể đảm bảo rằng phía cung sẽ cung cấp đúng dịch vụ
mà mình cần (Ennew và Binks, 1999). Có thể nói rằng, chia sẻ thơng tin là thành phần
cốt lõi trong hành vi tham gia của khách hàng, bởi vì nếu khơng có sự chia sẻ thơng tin
hoặc thơng tin khơng chính xác, kết quả của dịch vụ sẽ không đạt được như mong đợi
(Yi và Gong, 2013).
Hành vi trách nhiệm: Hành vi trách nhiệm là những hoạt động khách hàng cần thực hiện,
phối hợp với nhà cung cấp khi tạo sinh và sử dụng dịch vụ (Yi và Gong, 2013). Hành vi
này xảy ra khi khách hàng nhận thức trách nhiệm của mình như là một phần của quá
trình dịch vụ (Ennew và Binks, 1999).
2.1.3 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality)
Một khái niệm quan trọng trong tiếp thị mối quan hệ là chất lượng mối quan hệ, còn
được gọi là độ gần gũi của mối quan hệ hoặc sức mạnh của mối quan hệ, đóng vai trò
quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách (Hennig-Thurau và
cộng sự, 2000, Palmatier và cộng sự, 2006). Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng chất
lượng mối quan hệ cung cấp đánh giá sức mạnh của mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch
vụ và khách hàng. Đó là, chất lượng mối quan hệ đề cập đến đánh giá tổng thể của người
dùng về nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng mối quan hệ khác với chất lượng trang Web
ở chỗ cái nó tập trung vào niềm tin hoặc thái độ của một người đối với nhà cung cấp
dịch vụ, trong khi cái chất lượng trang Web tập trung vào niềm tin hoặc thái độ của một
người đối với cơ chế phân phối. Chất lượng trang web có thể ảnh hưởng đến mối quan
hệ giữa người dùng và trang web, nhưng không phải ngược lại.
Các tài liệu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng lâu dài đến ý
định tiếp tục của người dùng với nhà cung cấp dịch vụ (Crocker và cộng sự, 2008,

Palmatier và cộng sự, 2006, Shabbir và cộng sự, 2007). Sức mạnh của sự ràng buộc do
chất lượng cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người
11


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
dùng và sự thành công của nhà cung cấp dịch vụ (Crosby và cộng sự, 1990, Sabherwal
và cộng sự, 2006, Shabbir và cộng sự, 2007). Ảnh hưởng đến sức mạnh của mối ràng
buộc này, thiết kế dịch vụ hoặc thiết kế trang Web của một trang Web mạng xã hội sẽ
tạo ra những ấn tượng cụ thể của người dùng về mối quan hệ với trang Web, sau đó sẽ
ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng trang Web của người dùng. Cụ thể hơn, khi người
dùng cảm thấy mối quan hệ tốt đẹp với mạng xã hội, người dùng sẽ sẵn sàng chia sẻ
thơng tin thương mại có giá trị hoặc giới thiệu sản phẩm trực tuyến hoặc tìm kiếm cơ
hội thương mại từ bạn bè trực tuyến. Do đó, khơng thể bỏ qua vai trị của chất lượng
mối quan hệ trong thương mại xã hội.
Chất lượng mối quan hệ thường được định nghĩa là một cấu trúc đa chiều. Các nghiên
cứu trước đây đã xác định ba thành phần chính trong chất lượng mối quan hệ: sự tin
tưởng, sự cam kết và sự hài lòng (Garbarino và cộng sự, 1999, Palmatier và cộng sự,
2006). Sự tin tưởng đề cập đến niềm tin rằng nhà cung cấp dịch vụ là trung thực và nhân
từ (Gustafsson và cộng sự, 2005, Morgan and Hunt, 1994). Sự cam kết chỉ ra một trạng
thái tâm lý xảy ra khi mối quan hệ đang diễn ra với nhà cung cấp dịch vụ là quan trọng
đến mức phải đảm bảo những nỗ lực tối đa để duy trì nó (Gustafsson và cộng sự, 2005,
Morgan and Hunt, 1994). Sự hài lòng đề cập đến một trạng thái cảm xúc được gợi lên
bởi sự đánh giá tổng thể về các trải nghiệm tương tác với nhà cung cấp dịch vụ (Crosby
và cộng sự, 1990, Gustafsson và cộng sự, 2005). Ba thành phần này có thể thể hiện thái
độ tổng thể của người dùng đối với nhà cung cấp dịch vụ mạng xã hội. Trên thực tế, có
nhiều nghiên cứu cho rằng điều tra tác động riêng lẻ của ba thành phần này. Ví dụ, Chen
và cộng sự (2009) nhận thấy rằng sự tin tưởng lẫn nhau đóng một vai trị quan trọng
trong “sự gắn bó” của trang web từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng và Teo và cộng
sự (2009) đã điều tra mối quan hệ giữa niềm tin và sự thành cơng của chính phủ điện tử.

Nhiều người cũng đã kiểm tra sự cam kết và sự hài lòng (Chiu và cộng sự, 2007,
Garbarino và Johnson, 1990, Gustafsson và cộng sự, 2005, Nunnally and Bernstein,
1994). Do đó, cơng bằng mà nói rằng chất lượng mối quan hệ sẽ đóng một vai trị quan
trọng trong ý định thương mại xã hội và ý định liên tục với một trang web mạng xã hội.
Sự hài lòng: Crosby và cộng sự (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách
hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà
cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng
để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, hài
lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu
cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị.
Sự tin tưởng được hiểu là sự dễ tin vào mức độ tin cậy và sự chân thực của đối tác
(Morgan and Hunt, 1994) hay theo Callaghan và cộng sự (1995) định nghĩa sự tín nhiệm
là lịng tin hoặc sự tin chắc vào ý định tốt đẹp của các bên liên quan trong việc tôn trọng
mối quan hệ. Trong mối quan hệ bán - mua, sự tín nhiệm được cho là sự tin tưởng chắc
chắn rằng người bán sẽ ln hành động vì những lợi ích lâu dài của khách hàng
(Parasuraman et al., 1985, Morgan and Hunt, 1994, và Boersma et al., 2003) cho rằng
sự tín nhiệm làm giảm các rủi ro trong giao dịch cho khách hàng và nó là tác nhân chính
hướng đến mối quan hệ thành công. Đồng thời, Morgan và Hunt (1994) cũng khẳng
định sự tín nhiệm đóng vai trị trung tâm trong các mối quan hệ tương tác của doanh
nghiệp. Sự tín nhiệm đóng vai trị quan trọng vì được xem như là nền tảng của bất kỳ
mối quan hệ nào (Bojei and Alwie, 2010).

12