ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN TRIỆU VĨ

VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH QUẦN
ÁO TẠI VIỆT NAM
THE ROLE OF CUSTOMER PERCEIVED VALUE IN
E-COMMERCE PLATFORM: AN EMPIRICAL
STUDY ON CLOTHING INDUSTRY IN VIET NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2023


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – DHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: TS. Huỳnh Thị Minh Châu
Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Xuân Kiên
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS Phạm Quốc Trung

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 15 tháng 06 năm 2023.
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Vũ Quang
2. Thư ký: TS. Mai Thị Mỹ Quyên
3. Phản biện 1: TS. Phạm Xuân Kiên
4. Phản biện 2: PGS.TS Phạm Quốc Trung
5. Ủy viên: TS. Nguyễn Duy Thanh
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng khoa Quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

TS. Nguyễn Vũ Quang


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Nguyễn Triệu Vĩ


MSHV: 2070275

Ngày, tháng, năm sinh: 19/01/1997

Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sàn giao dịch thương mại điện tử:
một nghiên cứu về ngành quần áo tại Việt Nam - The role of customer perceived
value in e-commerce platform: An empirical study on clothing industry in Viet Nam
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đề xuất một mơ hình cấu trúc giữa các yếu tố về nền tảng giao dịch (danh tiếng nền
tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố về nhà cung cấp
(chất lượng thông tin từ trang của nhà cung cấp, tương tác khách hàng - nhà cung
cấp), các yếu tố về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của
cộng đồng), các yếu tố về cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân, thuận
tiện cảm nhận) tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng và kết quả là sự gắn bó
với nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lịng.
Kiểm định mơ hình trên trong ngành quần áo trên các sàn giao dịch thương mại điện
tử tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các nền tảng
giao dịch thương mại điện tử cũng như các nhà cung cấp sản phẩm trên đó. Bối cảnh
nghiên cứu của đề tài là nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam đối với mặt hàng
quần áo.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 23/12/2022
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/05/2023

V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Huỳnh Thị Minh Châu; PGS.TS Nguyễn Mạnh
Tuân
Tp.HCM, ngày …. tháng …. năm 2023
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 1

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 2

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)


iii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ là cột mốc cuối cùng trong chương trình học tập và cơng trình nghiên
cứu cuối cùng của tơi trong q trình học Thạc Sĩ Quản trị kinh doanh tại trường Đại
học Bách Khoa TP.HCM, khoa Quản lý công nghiệp. Đây sẽ là một cột mốc rất đáng
nhớ bởi nó chứa rất nhiều kiến thức, kỉ niệm học tập và ẩn sau đó là các hồi bão về
tương lai của chính tơi. Tơi tin tưởng rằng đây sẽ là một bước đệm rất xa trong hành
trình sự nghiệp và cả cuộc sống của mình.
Đầu tiên, tôi xin cảm ơn Thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân. Thầy là người đã luôn

tận tụy, hướng dẫn và giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn này. Các chỉ dẫn
của thầy luôn rất xác đáng và rèn luyện rất nhiều cho tơi trong q trình nghiên cứu
và thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy/Cô giảng dạy tại Trường Đại học Bách
Khoa Tp.HCM. Các kiến thức mà tôi tiếp thu được từ các thầy/cô không chỉ là các
kiến thức từ sách vở hàn lâm mà đó cịn là các kinh nghiệm tích lũy tính bằng đời
người. Tôi tin rằng sự tận tụy của thầy/cô sẽ còn làm nảy mầm rất nhiều những con
người tài năng, đầy đủ tri thức và đạo đức cho xã hội.
Tôi xin cám ơn bạn bè, người thân, và gia đình mình. Họ ln là những người động
viên tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi xin phép một lần nữa được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất
đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân cùng tồn thể các thầy/cơ, đờng nghiệp, bạn bè và
gia đình mình.
Tp.HCM, tháng 6 năm 2023
Tác giả luận văn

Nguyễn Triệu Vĩ


iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Thương mại điện tử đang phát triển thần tốc với những động lực tăng trưởng bền
vững nhờ công nghệ hiện đại và động lực thúc đẩy nhanh chóng bởi dịch Covid-19.
Vì vậy, các nghiên cứu về thương mại điện tử ngày càng nhiều và được chú trọng tại
nhiều nơi, nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, các yếu tố trong một nền tảng
thương mại điện tử là nhiều và rất đa dạng, dẫn đến câu hỏi rằng liệu các yếu tố này
sẽ ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ thực hiện mua
sắm trên các nền tảng thương mại điện tử. Khi khách hàng thực hiện mua các sản
phẩm, dịch vụ trên các nền tảng thương mại điện tử, họ có thể tương tác với nhiều tác

nhân khác nhau như chủ nền tảng, các nhà cung cấp, các khách hàng khác, chính phủ,
các đối tác cơng nghệ, các đối tượng hữu quan khác,… và thậm chí là chính bản thân
họ. Trong khi có ít hoặc hiếm có nghiên cứu nào đi tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi
trên, nghiên cứu này được đề xuất để làm điều đó. Nghiên cứu này được hình thành
nhằm giải quyết 3 mục tiêu chính: (1) đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về nền
tảng (danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), về nhà
cung cấp (chất lượng thông tin trang nhà cung cấp, tương tác nhà cung cấp – khách
hàng), về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đờng)
và về chính cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) với giá trị cảm nhận
của khách hàng; (2) đánh giá mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự gắn bó với nền
tảng, lịng trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng và
cuối cùng (3) đưa ra hàm ý quản trị với các kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định
lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong
nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam, và khảo sát sơ
bộ bằng bảng câu hỏi với 64 mẫu để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị
hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức,
phân tích cấu trúc tuyến tính với PLS – SEM được thực hiện trên 268 mẫu là khách
hàng cá nhân đã từng mua sắm các mặt hàng quần áo tại các nền tảng thương mại
điện tử Shopee, Tiki, Lazada ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu ủng hộ 10 giả thuyết
trong số 11 giả thuyết đề xuất, bác bỏ 1 giả thuyết.
Cụ thể hơn, các nhóm yếu tố về nền tảng giao dịch (danh tiếng nền tảng, hữu dụng
của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất lượng
thông tin từ trang nhà cung cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp), các yếu tố về
cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đờng) đều có
tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong khi đó, yếu tố thuộc về cá nhân
khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) khơng có hoặc có tác động khơng đáng kể
lên giá trị cảm nhận. Nhóm tiền tố này giải thích được 53.5% sự biến thiên của giá trị
cảm nhận. Về phía kết quả, giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất lên giúp đỡ khách

hàng khác, tiếp đến là sự hài lịng, gắn bó với nền tảng và cuối cùng là trung thành
với nhà cung cấp.


v

ABSTRACT
E-commerce is developing rapidly with sustainable growth drivers thanks to modern
technologies and quickly driven by the Covid-19 epidemic. Therefore, researchs on
e-commerce are focused on and increasingly conducted in many places and countries
around the world. However, factors in e-commerce platforms are diverse, leading to
the question how the factors affect customers’s perceived value when shopping on ecommerce platforms. When customers bought their goods in e-commerce platforms,
their could interact with many actors, such as the platform firms, suppliers, other
customers, government, technical partners, other stakeholders,… and themselves
even. While few or rare studies focus on finding the answer, this research was
proposed. This reasearch will resolve 3 objectives: (1) evaluate the relationship
between platform factors (platform brand image, usefulness of the recommendation
system), supplier factors (information quality of supplier, supplier-customer
interaction), customer community factors (emotional support, quality of online
reviews), and individual factors (customer self-efficacy) with customer perceived
value; (2) evaluate the relationship between perceived value and platform stickiness,
loyalty to supplier, helping other customers and customer’s satisfaction and (3)
provide managerial implications throught research results.
The research was conducted through two steps: preliminary research and formal
research. Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study,
preliminary quantitative study) to adjusted and supplemented the observed variables
which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam,
and preliminary survey by questionnaire with 64 samples assessing the internal
consistency reliability, convergent validity and discriminant validity of the
constructs. Formal quantitative research, a survey study with PLS – SEM of 268

customers who buy thier clothing via popular e-commerce platforms in Viet Nam
such as Shopee, Tiki, Lazada. The research results support 11 proposed hypotheses
and unsupport one.
The findings confirm that the platform factors (platform brand image, usefulness of
the recommendation system), the supplier factors (information quality of supplier,
supplier-customer interaction), the customer community factors (emotional support,
quality of online reviews) as the antecedents have positive impact on customer’s
perceived value. In the opposite, the individual customer factors (customer selfefficacy) has no or negligible impact on perceived value. Move on the right side,
perceived value has the strongest impact on helping other customers, satisfaction,
platform stickiness and supplier loyalty in finally.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Nguyễn Triệu Vĩ, là học viên lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 2020
của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đề tài
nghiên cứu: Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong sàn giao dịch thương
mại điện tử: một nghiên cứu về ngành quần áo tại Việt Nam là do tơi tự nghiên cứu,
có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu
của bất kỳ ai. Dữ liệu được thu thập từ 268 khách hàng đã mua mặt hàng quần áo ở
các trang thương mại xã hội tại Việt Nam. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng
sự thật, nếu sai phạm, tơi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm và mọi hình thức kỷ luật theo
quy định của trường.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Triệu Vĩ


vii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... iv
ABSTRACT ................................................................................................................v
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................x
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................ xi
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ....................................................... xii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .......................................................................................1
1.1

Lý do hình thành đề tài ..................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................6

1.3

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu......................................................................6

1.4

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .......................................................................6

1.4.1

Ý nghĩa khoa học ....................................................................................6


1.4.2

Ý nghĩa quản trị ......................................................................................7

1.5

Bố cục luận văn .............................................................................................7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................8
2.1

Các khái niệm nghiên cứu .............................................................................8

2.1.1

Nền tảng thương mại điện tử (E-commerce platforms) ..........................8

2.1.2

Giá trị cảm nhận (Perceived value) ........................................................9

2.1.3

Sự gắn bó khách hàng (Customer stickiness) .........................................9

2.1.4

Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty) .............................10

2.1.5


Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) ..................................10

2.1.6

Giúp đỡ khách hàng khác (Helping orther customers) .........................11

2.1.7

Danh tiếng nền tảng (Platform brand image) .......................................11

2.1.8 Sự hữu dụng của hệ thống khuyến nghị (Usefulness of recommendation
system) ..............................................................................................................12
2.1.9

Chất lượng thông tin (Information quality) ..........................................12

2.1.10 Tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng (Supplier – customer
interaction) ........................................................................................................13
2.1.11

Hỗ trợ cảm xúc (Emotional support) .................................................13

2.1.12

Chất lượng đánh giá (Quality of online review) ...............................14


viii


2.1.13
2.2

Tự tin vào năng lực bản thân (Customer self-efficacy).....................14

Các mô hình nghiên cứu trước ....................................................................15

2.2.1

Nghiên cứu của Gou & cộng sự (2022) ................................................15

2.2.2

Nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015) ...............................................15

2.2.3

Nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008) .............................................16

2.2.4

Nghiên cứu của Hajli & cộng sự (2014) ...............................................17

2.2.5

Nghiên cứu của Lloyd và cộng sự (2014).............................................18

2.2.6

Nghiên cứu của Ren & cộng sự (2021) ................................................19


2.2.7

Nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2018) .............................................20

2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................21

2.3.1

Nhóm các yếu tố về nền tảng ................................................................22

2.3.2

Nhóm yếu tố về nhà cung cấp...............................................................23

2.3.3

Nhóm yếu tố về cộng đờng khách hàng................................................23

2.3.4

Nhóm yếu tố về cá nhân khách hàng ....................................................24

2.3.5

Sự gắn bó khách hàng với nền tảng ......................................................24

2.3.6


Trung thành với nhà cung cấp ..............................................................25

2.3.7

Hỗ trợ khách hàng khác ........................................................................25

2.3.8

Sự hài lòng ............................................................................................26

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................28
3.1

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................28

3.2

Thiết kế thang đo .........................................................................................30

3.3

Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................33

3.3.1

Phương pháp lấy mẫu ...........................................................................33

3.3.2


Thu thập dữ liệu ....................................................................................33

3.4

Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................36

3.4.1

Thống kê mơ tả .....................................................................................36

3.4.2

Đánh giá mơ hình đo lường ..................................................................37

3.4.3

Đánh giá mơ hình cấu trúc SEM ...........................................................38

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................41
4.1

Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................41

4.1.1

Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ......................................................41

4.1.2

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................44



ix

4.2

Kết quả nghiên cứu chính thức ....................................................................50

4.2.1

Thống kê mơ tả .....................................................................................50

4.2.2

Kiểm định mơ hình đo lường ................................................................52

4.2.3

Đánh giá mơ hình cấu trúc ....................................................................56

4.3

Thảo luận kết quả ........................................................................................63

4.3.1

Kết quả về thang đo ..............................................................................63

4.3.2


Kết quả mơ hình nghiên cứu và các mối quan hệ .................................63

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................70
5.1

Tóm tắt nội dung nghiên cứu .......................................................................70

5.2

Kết quả nghiên cứu ......................................................................................71

5.3

Hàm ý quản trị .............................................................................................71

5.4

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................77

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................78
PHỤ LỤC ..................................................................................................................86
Phụ lục 1. Các nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử chỉ xem xét 2 đến 3
tác nhân chính .......................................................................................................86
Phụ lục 2. Thang đo gốc ........................................................................................87
Phụ lục 3. Danh sách đáp viên phỏng vấn sơ bộ ...................................................89
Phụ lục 4. Tổng hợp ý kiến nghiên cứu định tính sơ bộ .......................................90
Phụ lục 5. Bảng nghiên cứu định tính sơ bộ trước và sau hiệu chỉnh ...................95
Phụ lục 6. Hệ số tải ngoài nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................98
Phụ lục 7. Bảng khảo sát chính thức ...................................................................100
Phụ lục 8. Mã hóa dữ liệu ...................................................................................105

Phụ lục 9. Thống kê mơ tả biến định lượng ........................................................108
Phụ lục 10. Hệ số tải ngồi nghiên cứu chính thức.............................................109
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .........................................................................111


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ............................................................21
Bảng 2. Bảng thang đo ..............................................................................................30
Bảng 3. Nguồn thu thập dữ liệu dự kiến ...................................................................35
Bảng 4. Thang đo nghiên cứu định tính sơ bộ sau khi hiệu chỉnh ............................42
Bảng 5. Kết quả phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ nghiên cứu
sơ bộ ...............................................................................................................45
Bảng 6. Kết quả phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sau khi loại
biến nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................46
Bảng 7. Kết qua đánh giá độ giá trị phân biệt nghiên cứu sơ bộ ..............................47
Bảng 8. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ. 47
Bảng 9. Thống kê mô tả các sàn thương mại điện tử ................................................50
Bảng 10. Thống kê mức độ thường xuyên mua sắm quần áo trên các sàn TMĐT ..50
Bảng 11. Thống kê mô tả các nhà cung cấp sản phẩm quần áo phổ biến .................51
Bảng 12. Thống kê mô tả các biến định tính ............................................................52
Bảng 13. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại ...........................................53
Bảng 14. Kết quả đánh giá độ giá trị hội tụ ..............................................................53
Bảng 15. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sau khi loại
biến .................................................................................................................54
Bảng 16. Giá trị phân biệt thang đo ..........................................................................55
Bảng 17. Tính cộng đa tuyến ....................................................................................56
Bảng 18. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc..........................................................57
Bảng 19. Hệ số xác định R2 ......................................................................................58

Bảng 20. Kết quả mức độ ảnh hưởng (giá trị f2) .......................................................59
Bảng 21. Tổng hợp kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc ..........................................61


xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Tỷ trọng doanh thu của thương mại điện tử trong tổng doanh thu bán lẻ qua
từng năm (theo Statista, 2022) ...........................................................................1
Hình 2. Loại hình hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng (Báo cáo Thương
mại điện tử Việt Nam năm 2022, Cục Thương mại điện tử và Kinh doanh số) 2
Hình 3. Mơ hình nghiên cứu của Gou & Li (2022) .......................................................15
Hình 4. Mơ hình nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015) .............................................15
Hình 5. Mơ hình nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008) ...........................................16
Hình 6. Mơ hình nghiên cứu của Hajli & cộng sự (2014) .............................................17
Hình 7. Mơ hình nghiên cứu của Lloyd và cộng sự (2014) ..........................................18
Hình 8. Nghiên cứu của Ren & cộng sự (2021) ............................................................19
Hình 9. Mơ hình nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2018) ...........................................20
Hình 10. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................21
Hình 11. Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) ..................................................................29
Hình 12. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Ng̀n: tổng hợp và tính tốn
dựa trên phần mềm SmartPLS 3.2.9) ...............................................................60
Hình 13. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu .........................................................69


xii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Tp.HCM


Thành phố Hờ Chí Minh

TMĐT

Thương mại điện tử

Sig

Mức ý nghĩa (Significant level)

Std Dev

Độ lệch chuẩn

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

PLS-SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần
(Partial Least Squares SEM)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

R2

Hệ số xác định (Coefficients of determination)


β

Hệ số đường dẫn (Path coefficients)

CR

Độ tin cậy tổng hợp

f2

Mức độ ảnh hưởng f2 (effect size)


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1

Lý do hình thành đề tài

Thương mại điện tử đang dần trở thành một trong những lĩnh vực quen thuộc đối
với người Việt Nam. Năm 2021, Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến đa số
mọi lĩnh vực đời sống tại Việt Nam và kéo theo đó là sự tăng trưởng âm của nhiều
ngành nghề bị tác động. Tuy nhiên, trong bối cảnh đó, thương mại điện tử Việt Nam
lại phát triển vượt trội bởi những lợi ích mà nó mang lại và tiếp tục tăng trưởng
nhanh trong thời gian dài. Với mức tăng trưởng 20% trong năm 2021, có thể thấy,
trong suốt 7 năm qua, thương mại điện tử Việt Nam luôn giữ được tốc độ tăng trưởng
từ 16-30% (theo Vneconomy.vn, 2021). Theo Công ty Nghiên cứu thị trường
Statista (2021), Việt Nam nằm trong nhóm 6/10 thị trường thương mại điện tử lớn

nhất Đông Nam Á (sau Singapore, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Brunei). Tỷ
trọng doanh thu của thương mại điện tử Việt Nam trong tổng doanh thu bán lẻ qua
từng năm liên tục tăng cao, đạt 7% vào năm 2021 (Hình 1). Shopee trở thành sàn
thương mại điện tử có lượng khách hàng truy cập số 1 của Việt Nam với 123,2 triệu
lượt truy cập; Tiki giữ vị trí số 2 với 107,9 triệu lượt truy cập; tiếp đến là Lazada
với 97,6 triệu lượt; Thế giới di động 88,3 triệu lượt; Sendo 76,2 triệu lượt (theo Tuổi
trẻ, 2019).

Hình 1. Tỷ trọng doanh thu của thương mại điện tử trong tổng doanh thu bán lẻ
qua từng năm (theo Statista, 2021)
Tốp 3 loại hình hàng hóa, dịch vụ thường đưa mua trên mạng theo báo cáo Thương
mại điện tử Việt Nam năm 2022 của Cục Thương mại điện tử và Kinh doanh số bao
gồm: quần áo giày dép và mỹ phẩm, thiết bị đờ dùng gia đình, đờ công nghệ và điện
tử. Quần áo, giày dép là một trong các mặt hàng thời trang cần thiết cho cuộc sống
hằng ngày và nhu cầu về các mặt hàng này đều đặn. Theo thống kê của Metric.vn,
trong nửa năm đầu 2022, sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam - Shopee – thì


2

chỉ riêng ngành hàng thời trang nữ đã đạt doanh số hơn 5400 tỷ đồng, hơn 58 triệu
sản phẩm đã được bán ra, đúng thứ hai về tốp các ngành có doanh thu cao nhất (dẫn
đầu là sản phẩm về Sắc đẹp với hơn 6500 tỷ đồng và 71 triệu sản phẩm bán ra). Các
số liệu trên cho thấy rằng, ngành hàng thời trang là một trong những ngành hàng
được người tiêu dùng quan tâm mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử. Vì
vậy, nghiên cứu có thể tập trung vào ngành hàng này.

Hình 2. Loại hình hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng (theo Báo cáo
Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, Cục Thương mại điện tử và Kinh doanh
số)

Các nền tảng thương mại điện tử Việt Nam vẫn cịn tờn tại nhiều thách thức. Sự gắn
bó khách hàng với nền tảng thương mại điện tử giúp các nền tảng này thu hút khách
hàng ở lại với nền tảng lâu hơn cũng như khuyến khích họ tiếp tục mua sắm qua nền
tảng (Zott & cộng sự, 2000). Tuy nhiên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối
với các trang thương mại điện tử là không cao và làm thế nào để khiến họ gắn bó
với trang web là một trong những thách thức lớn của các công ty thương mại điện
tử (Xu & Liu, 2010). Khách hàng có khả năng so sánh và đối chiếu các sản phẩm
dịch vụ cạnh tranh nhau với một chi phí tối thiểu về thời gian và nỗ lực (Srinivasan
& cộng sự, 2002). Chi phí chuyển đổi là rất thấp và việc giữ chân người tiêu dùng
là một việc không hề dễ dàng (Ren & cộng sự, 2021). Ở Việt Nam, các lo ngại về
chất lượng sản phẩm kém, yếu kém trong khâu giao nhận, các kênh phân phối, thiếu
chuyên nghiệp khi giao dịch trực tuyến, thiếu thông tin đáng tin cậy, vấn đề bảo
hành, người bán không tuân thủ thỏa thuận,… dẫn đến nhiều khó khăn đối với
thương mại điện tử do thiếu sự tin tưởng và hài lòng từ người tiêu dùng (Ha, 2020).
Các nền tảng thương mại điện tử ngày càng khó khăn trong việc gắn bó với khách
hàng, thu hút họ sử dụng nền tảng lâu hơn và tiêu dùng nhiều hơn.
Và giá trị luôn được coi nền tảng cơ bản trong mọi hoạt động tiếp thị và một giá trị
cao là một động lực chủ yếu cho việc quay lại của khách hàng (Yang & Peterson,
2004). Người tiêu dùng ngày nay khơng chỉ địi hỏi khắt khe mà ý thức về giá trị
của họ cũng ngày càng tăng lên (Um & Yoon, 2021). Giá trị cảm nhận của khách


3

hàng nên là ưu tiên của người bán nhằm gia tăng lợi nhuận, bởi vì giá trị cảm nhận
của khách hàng bao gồm các giá trị chức năng trong việc cung cấp các sản phẩm
hữu ích, các giá trị xã hội và cả cảm xúc mà người mua có thể cảm nhận được, các
giá trị tri thức sẽ khơi dậy sự tò mò và nâng cao giá trị của sản phẩm (Ding & Tseng
2015). Khách hàng sẽ xây dựng lên một giá trị cảm nhận về các trang web trước và
sau quá trình mua hàng và các giá trị này sẽ tác động lên họ trong các hoạt động

mua sắm trong tương lại (Zehir & cộng sự, 2014). Có thể thấy rằng, giá trị cảm nhận
là một trong những yếu tố quan trọng và đáng được quan tâm bởi các nhà quản trị
trong bối cảnh thương mại điện tử.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thương mại điện tử, doanh nghiệp thường phải kết nối và
luôn xử lý các mối quan hệ với các đối tác chính yếu và các đối tác này rất đa dạng,
tùy thuộc vào bối cảnh của doanh nghiệp đó (Kwak & cộng sự, 2019). Các nền tảng
thương mại điện tử phải tương tác với với người tiêu dùng (consumers), các người
bán (sellers), các cơ quan (regulators), những đối tác công nghệ (technical partners)
và các đối tượng hữu quan (stakeholders) (Kwak & cộng sư, 2019). Kwak & cộng
sự (2019) cho rằng người mua hàng (consumers), các nhà bán (sellers), nhà cung
cấp (suppliers) và chính phủ (government) là rất quan trọng trong bối cảnh nền tảng
thương mại điện tử, họ là những đối tượng hữu quan chính yếu ảnh hưởng đến sự
phát triển của nền tảng thương mại điện tử trong tương lai. Ngoài ra, Oliveria &
cộng sự (2017) cũng cho rằng các đối tượng chính được của một nền tảng đa phía
(multisided platforms) bao gồm khách hàng (customer), thân chủ (clients), đối tác
(partners) và các đối tượng hữu quan (stakeholders), ngồi ra cịn có thể kể đến
người dùng (users), chính phủ (government) và xã hội (society). Vì vậy, có thể thấy
rằng các khi thực hiện mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, khách hàng có thể
bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, bởi các tác nhân rất đa dạng. Các yếu tố, tác
nhân này có thể là nền tảng, nhà cung cấp, cộng đờng khác hàng, chính cá nhân
khách hàng và các bên hữu quan khác như cơ quan chính phủ, cổ đông, đối tác công
nghệ,...
Tuy vậy, sơ khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan đến giá trị cảm nhận của
khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử, có ít hoặc hiếm có nghiên cứu nào
bao gờm đầy đủ các tác nhân chính (Phụ lục 1). Các nghiên cứu trước đây thường
chỉ xem xét 2 đến 3 tác nhân chính. Wang & cộng sự (2008) khi nghiên cứu giá trị
cảm nhận (perceived value), sự hài lòng (user satisfaction), ý định tái mua hàng
(intention to reuse) trong bối cảnh các hệ thóng thương mại điện tử chỉ xem xét đến
các yếu tố về nền tảng (chất lượng thông tin – information quality, chất lượng hệ
thống – system quality, chất lượng dịch vụ - service quality) và các yếu tố về cá

nhân khách hàng. Tương tự, Lin (2007) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng cua
khách hàng (customer satisfaction) cũng chỉ xem xét hai nhóm yếu tố chính là nền
tảng và cá nhân khách hàng. Gou & cộng sự (2021) xem xét giá trị cảm nhận khách
hàng (perceived value) và ý định tái mua hàng (repurchase intention) trong bối cảnh
thương mại xã hội. Gou & cộng sự (2021) xem xét các yếu tố về cộng đồng khách
hàng như sự tương tác (interactivity), các khuyến nghị (recommendations) và phản
hồi (feedbacks). Hay Huang & cộng sự (2022) nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng mua sắm trực tuyến (online shpper loyalty) trong bối cảnh mua sắm trực


4

tuyễn cũng chỉ xem xét về chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng hệ thống
(system quality) và chất lượng thông tin (information quality) vốn là các yếu tố về
nền tảng. Vì vậy, một nghiên cứu tập trung kiểm tra các tiền tố bao gờm nhiều tác
nhân chính trong nền tảng thương mại điện tử vẫn còn bỏ ngỏ. Nghiên cứu này được
đề ra nhằm hướng đến điều đang vẫn cịn thiếu đó: liệu giá trị cảm nhận của khách
hàng bị tác động bởi các yếu tố về nền tảng, các yếu tố về nhà cung cấp, về cộng
đồng khách hàng và về chính khách hàng như thế nào?
Về yếu tố nền tảng, nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu
của nền tảng có sự tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng (Ryu &
cộng sự, 2008; Liên & cộng sự, 2015; Cretu & Brodie, 2007). Hình ảnh thương
hiệu là một yếu quyết định ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan của khách hàng và
các hành vi sau đó của họ (Ryu & cộng sự, 2008), và nó là một chỉ dẫn khi mà khách
hàng đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước khi mua chúng (Zeithaml, 1988). Ngoài ra,
các sàn thương mại điện tử thường có các hệ thống khuyến nghị mua hàng dựa trên
những sở thích hoặc nhu cầu cá nhân. Các khuyến nghị có thể được xem như là
thơng tin về sản phẩm và dịch vụ được phân phối thông qua các kênh giao tiếp khơng
chính thống và giúp khách hàng hiểu đầy đủ về sản phẩm dịch vụ trước khi mua
sắm và có thể ảnh hưởng đến các mong đợi tiêu dùng của họ (Senecal and Nantel,

2004). Các hệ thống khuyến nghị sử dụng bởi các trang thương mại điện tử sẽ đề
xuất sản phẩm cho khách hàng dựa trên các nhà bán nổi bật nhất, các đặc điểm nhận
dạng khách hàng hoặc phân tích hành vi quá khứ của khách hàng để dự đoán hành
vi tiếp theo của họ (Schafer & cộng sự, 1999).
Trước khi ra quyết định mua hàng, khách hàng phải trải qua một quá trình tìm hiểu
và chọn lọc thơng tin phù hợp. Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, các nhà cung
cấp thường đưa ra một vài loại thơng tin có thể giúp khách hàng tìm hiểu về chất
lượng và hiệu suất của các nhà cung cấp này (Filieri & cộng sự, 2018). Trong nghiên
cứu của Wang & cộng sự (2008) kế thừa và phát triển mơ hình IS success vào các
hệ thống e-commerce, chất lượng thơng tin có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm
nhận của khách hàng, sau đó gián tiếp tác động đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng
của họ. Khi thực hiện các giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử, khách hàng
thường phải tương tác với nhà cung cấp. Sự tương tác là một đặc tính quan trọng
trong thương mại xã hội (Tajvidi & cộng sự, 2021). Sự tương tác khách hàng – nhà
cung cấp cho phép người bán giao tiếp với khách hàng bằng các nội dung tiếp thị
và vì vậy hỗ trợ quá trình ra quyết định của họ (Tajvidi & cộng sự, 2021), tác động
tích cực lên chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và người bán cũng như là lòng
trung thành của khách hàng (Zhang & cộng sự, 2016).
Về mặt cộng đờng khách hàng, có thể kể đến hỗ trợ cảm xúc và chất lượng đánh giá
của khách hàng khác. Hỗ trợ cảm xúc là một trong hai dạng hỗ trợ xã hội (cùng với
ủng hộ về mặt cấu trúc thơng tin) và là mục tiêu chính cho việc kiểm tra các hỗ trợ
xã hội ở các cộng đồng ảo (Liang & cộng sự, 2011). Hỗ trợ cảm xúc đề cập đến việc
cung cấp các thông điệp liên quan đến các mối quan tâm về tình cảm như chăm sóc,
thấu hiểu hoặc đờng cảm đối với người khác (House, 1981; Taylor, 2004). Khách
hàng giao tiếp trên truyền thông xã hội xác nhận một thương hiệu là tích cực, điều


5

đó có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ (Naylor & cộng sự, 2012). Các nền tảng

thương mại điện tử cũng thường yêu cầu hoặc khuyến khích khách hàng để lại phản
hồi của họ về sản phẩm dịch vụ mà họ đã mua. Điều này giúp mở rộng cộng đồng
của nền tảng, cũng như thu nhận được các phản hời về chất lượng nhà bán và kích
thích ý định mua hàng của khách hàng khác. Đánh giá trực tuyến của khách hàng là
một dạng thức mới của giao tiếp truyền miệng (Park & cộng sự, 2007). Đánh giá
trực tuyến tích cực phản ảnh nhiều khía cạnh của sản phẩm (Eslami & cộng sự,
2018) và nhờ đó, khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về các khía cạnh của
sản phẩm trước khi mua hàng.
Bởi vì giá trị là một phạm trù thuộc về nhận thức của người tiêu dùng, vì vậy việc
họ cảm nhận như thế nào là hoàn toàn khác nhau giữa các cá thể khác nhau. Khi
tương tác với nền tảng thương mại điện tử, mỗi khách hàng sẽ có một mức độ kỹ
năng và kinh nghiệm khác nhau khi thực hiện các hành động tương tác. Sự tự tin
vào năng lực bản thân của khách hàng kích thích họ chủ động tìm kiếm câu trả lời
hoặc giải quyết các thử thách về nhận thức để đạt được mục tiêu tiêu dùng (Choi,
2019). Các dịch vụ sẽ bao hàm tổng thể vai trò của cả khách hàng và nhà cung cấp,
khả năng mà khách hàng và nhà cung cấp thực hiện và phối hợp các nhiệm vụ của
họ sẽ xác định giá trị của dịch vụ (McKee & cộng sự, 2006). Vì vậy, sự tự tin thực
hiện các cơng việc để hồn thành q trình mua sắm có thể tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng.
Cho nên, việc tìm hiểu các yếu tố về nền tảng như danh tiếng của nền tảng, hữu
dụng hệ thống khuyến nghị mua hàng; các yếu tố về nhà cung cấp như tương tác
khách hàng – nhà cung cấp, chất lượng thông tin của trang nhà cung cấp; các yếu tố
về cộng đồng khách hàng như hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng;
và các yếu tố về cá nhân khách hàng như tự tin vào năng lực bản thân khi sử dụng
nền tảng có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của người dùng là một
nhiệm vụ cần thiết. Giá trị cảm nhận của khách hàng có sự tác động như thế nào đến
sự gắn bó với nền tảng thương mại điện tử, đến lòng trung thành với nhà cung cấp
mà họ đã từng mua sản phẩm dịch vụ, có khiến cho khách hàng sẵn sàng hỗ trợ các
khách hàng khác khi gặp khó khăn hay khơng, và sự hài lịng với q tồn bộ q
trình mua sắm như thế nào là các câu hỏi cần được làm rõ để cho thấy tầm quan

trọng của việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua các tiền tố tác
động trước đó. Những lý do nêu trên là những động lực chính để hình thành nghiên
cứu này với tên đề tài được chọn là “Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng
trong sàn giao dịch thương mại điện tử: một nghiên cứu về ngành quần áo tại Việt
Nam”. Ngoài ra, đề tài thực hiện nghiên cứu các yếu tố thuộc về nhiều các tác nhân
chính khác nhau nhằm đưa ra các hàm ý quản trị sâu hơn cho các nền tảng thương
mại điện tử và các nhà cung cấp trên đó.


6

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
 Thứ nhất, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố về nền tảng giao dịch
(danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các
yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất lượng thông tin từ trang nhà cung cấp,
tương tác khách hàng – nhà cung cấp), các yếu tố về cộng đồng khách hàng
(hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng) và yếu tố thuộc về cá
nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) lên giá trị cảm nhận của
khách hàng.
 Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của giá trị cảm nhận lên sự gắn bó với
nền tảng, trung thành đối với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự
hài lòng.
 Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra những hàm ý quản trị đối với các nền tảng
thương mại điện tử cũng như các nhà cung cấp.
Bối cảnh được chọn của đề tài là ngành hàng quần áo tại các sàn thương mại điện
tử phổ biến nhất tại Việt nam - Tiki, Shoppe, Lazada.

1.3

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng với các tiền tố về nền tảng
giao dịch (danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các
yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất lượng thông tin từ trang của nhà cung cấp, tương
tác khách hàng – nhà cung cấp), các yếu tố về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm
xúc, chất lượng đánh giá của cộng đồng) và các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng
(tự tin vào năng lực bản thân). Các hậu tố là sự gắn bó với nền tảng, trung thành với
nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng.
Đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân đã đang sử dụng các sàn thương mại
điện tử như Tiki, Shopee, Lazada,… tại Việt Nam để mua sắm mặt hàng quần áo.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu gói gọn trong bối cảnh những khách hàng tham
gia mua mặt hàng quần áo trên các sàn TMĐT – Shopee, Lazada, Tiki tại Việt Nam.
1.4

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.4.1 Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm ng̀n tài liệu khoa học trong lĩnh vực
thương mại điện tử về mối liên hệ giữa các tiền tố bao gồm danh tiếng nền tảng, hữu
dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng, chất lượng thông tin từ trang nhà cung
cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp, hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của
cộng đồng, tự tin vào năng lực bản thân và thuận tiện cảm nhận với giá trị cảm nhận
của khách hàng. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng, sự gắn bó với
nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, và giúp đỡ khách hàng khác.


7


1.4.2 Ý nghĩa quản trị
Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng luôn là yếu
tố hàng đầu được các nhà quản lý đặc biệt chú trọng quan tâm, nhất là đối với việc
làm sao để khách hàng gắn bó với nền tảng lâu dài. Vì vậy, nghiên cứu này góp phần
cho các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam hiểu rõ
hơn mối quan hệ giữa các tiền tố về nền tảng (danh tiếng của nền tảng, tính hữu
dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng), các yếu tố thuộc về nhà cung cấp (chất
lượng thông tin của trang nhà cung cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp), các
yếu tố về cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá của cộng
đồng) và các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân). Các
hậu tố là sự gắn bó với nền tảng, lịng trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách
hàng khác và sự hài lòng. Từ đó, nhà quản lý sẽ có thể tìm ra các chiến lược phù
hợp cho doanh nghiệp trong tương lai.
1.5

Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề
tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Trình bày các khái niệm, cơ
sở lý thuyết, các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo
của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm
định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng
góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên

cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1:
Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa đề tài cũng như
là đối tượng nghiên cứu. Các nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận của khách hàng
trong bối cảnh thương mại điện tử đang vẫn có rất ít các nghiên cứu hướng đến
nhiều nhóm yếu tố liên quan đến các tác nhân chính. Vì vậy, nghiên cứu này được
hình thành nhằm hướng đến giải quyết ba mục tiêu: (1) đánh giá mối quan hệ giữa
các nhóm tiền tố theo các tác nhân chính lên giá trị cảm nhận của khách hàng, (2)
đánh giá mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với các hậu tố và (3) đưa ra hàm ý quản
trị dựa trên các kết quả nghiên cứu tìm thấy.


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày về
những khái niệm dùng trong nghiên cứu, các mơ hình nghiên cứu đi trước. Từ đó,
tác giả đưa ra các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1

Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Nền tảng thương mại điện tử (E-commerce platforms)
Sự phát triển công nghệ thông tin trong vài thập kỉ trở lại đây mở ra một hành trình
mới cho các nền tảng thương mại điện tử. Từ năm 2006 cho đến năm 2011, ecommerce được định nghĩa tập trung vào công nghệ thông tin như là các cơng cụ hỗ
trợ các q trình nội bộ doanh nghiệp và bao gồm những công cụ như email hay
internet (Linggaputri & cộng sự, 2018). Từ năm 2012 trở đi, định nghĩa này tập
trung nhiều hơn vào các cụm từ như “mua”, “bán”, “giao dịch”, tương tác với các
đối tác khác với sự hỗ trợ của công nghệ thơng tin (Linggaputri & cộng sự, 2018).

Về khía cạnh nền tảng, có nhiều mơ hình được đề xuất qua thời gian để đo lường sự
hiệu quả hoặc sự thành công của các nền tảng thương mại điện tử (Ali & cộng sự,
2017). Một trong những mơ hình đầu tiên là mơ hình thành cơng của các hệ thống
thơng tin (IS success) được đề xuất bởi DeLone & McLean (1992). Sau này, DeLone
& McLean (2003) tiến hành cập nhật mô hình bổ sung chất lượng dịch vụ (service
quality), các lợi ích ròng (net benefits), bỏ đi các ảnh hưởng cá nhân (individual
impact) và tổ chức (organizional impact). Trong bối cảnh thương mại điện tử, nhiều
mơ hình dựa trên DeLone & McLean (2003) đã được các nhà nghiên cứu đề xuất
theo thời gian như là những thước đo tốt hơn của các nền tảng thương mại điện tử
(Ali & cộng sự, 2017). Tuy nhiên, đa phần các yếu tố chính yếu vẫn được giữ lại
như chất lượng hệ thống (system quality), chất lượng thông tin (information
quality), chất lượng dịch vụ (service quality), sự hài lòng của khách hàng (user
satisfaction), giá trị cảm nhận (perceived value) và sự tin cậy (trust) (Iivari. 2005;
Molla & Licker, 2001).
Ngồi khía cạnh nền tảng, các nền tảng thương mại điện tử phải tương tác với với
người tiêu dùng (consumers), các người bán (sellers), các cơ quan (regulators),
những đối tác công nghệ (technical partners) và các đối tượng hữu quan
(stakeholders) (Kwak & cộng sư, 2019). Kwak & cộng sự (2019) tiếp cận đến chấp
nhận công nghệ (technological acceptance) và chấp nhận nền tảng (platform
acceptance) từ khía cạnh của việc xây dựng các tính hợp lý (legitiacy). Qua đó,
Kwak & cộng sự (2019) cho rằng người mua hàng (consumers), các nhà bán
(sellers), nhà cung cấp (suppliers) và chính phủ (government) là rất quan trọng trong
bối cảnh nền tảng thương mại điện tử, họ là những đối tượng hữu quan chính yếu
ảnh hưởng đến sự phát triển của nền tảng thương mại điện tử trong tương lai.
Oliveria & cộng sự (2017) cho rằng các đối tượng chính được của một nền tảng đa
phía (multisided platforms) bao gờm khách hàng (customer), thân chủ (clients), đối


9


tác (partners) và các đối tượng hữu quan (stakeholders), ngoài ra cịn có thể kể đến
người dùng (users), chính phủ (government) và xã hội (society). Tùy theo các bối
cảnh doanh nghiệp mà có thể coi khách hàng là người tiêu dùng (consumers), thân
chủ (clients) hay là người dùng (users) (Oliveria & cộng sự, 2017). Các đối tác của
nền tảng có thể là các nhà cung cấp (supliers) hoặc các cơ quan hỗ trợ (support
institutions) và các đối tượng hữu quan là những đối tượng khác có thể liên quan
đến lợi ích, bao gờm xã hội nói chung (Oliveria & cộng sự, 2017).
Trong nghiên cứu này thực hiện kiểm tra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
quá trình mua sắm của họ trên các nền tảng thương mại điện tử. Trong đó, nghiên
cứu này xem xét các yếu tố về nền tảng, nhà cung cấp, cộng đồng khách hàng và cá
nhân khách hàng.
2.1.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sản
phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì phải
bỏ ra (Zeithaml, 1988). Giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ việc đánh giá
các phần thưởng và sự hy sinh tương đối liên quan đến việc cung cấp (Yang & cộng
sự, 2004). Heskett và cộng sự (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận là tỷ số giữa chất
lượng quá trình và kết quả cung cấp cho khách hàng so với giá cả và các chi phí
khác phát sinh trong việc mua dịch vụ. Lovelock (2001) cho rằng giá trị cảm nhận
có thể được nâng cao bằng cách bổ sung lợi ích cho dịch vụ hoặc bằng cách giảm
chi phí liên quan đến việc mua và sử dụng dịch vụ. Giá cả thường được sử dụng làm
thước đo chính để thể hiện những gì khách hàng phải hy sinh để có được dịch vụ.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các chi phí phi tiền tệ như thời gian, nỗ lực thể chất và
tinh thần cũng được coi là chi phí để có được dịch vụ (Lovelock, 2001). Giá trị cảm
nhận của khách hàng là sự đánh giá mà khách hàng cảm nhận được về tất cả các lợi
ích và chi phí do người bán hàng cung cấp (Kotler & Keller, 2018). Giá trị cảm nhận
của khách hàng nên là ưu tiên của người bán nhằm gia tăng lợi nhuận, bởi vì giá trị
cảm nhận của khách hàng bao gồm các giá trị chức năng trong việc cung cấp các
sản phẩm hữu ích, các giá trị xã hội và cả cảm xúc mà người mua có thể cảm nhận
được, các giá trị tri thức sẽ khơi dậy sự tò mò và giá trị của sản phẩm (Ding & Tseng

2015).
Đối với nghiên cứu này kế thừa định nghĩa của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận
của khách hàng là đối chiếu của khách hàng về những gì mà họ thu nhận được (lợi
ích) so với những gì mà họ đã bỏ ra (tổn thất) trong việc mua sắm trên nền tảng
TMĐT.
2.1.3 Sự gắn bó khách hàng (Customer stickiness)
Zott & cộng sự (2000) cho rằng sự gắn bó khách hàng là một thuật ngữ được dùng
để mô tả khả năng của một website có thể thu hút người tiêu dùng ở lại trang web
trong một thời gian dài, cũng như là nó cũng cũng liên hệ với sự sẵn lòng mua hàng
lặp lại của người tiêu dùng. Một số học giả giải thích sự gắn bó của người tiêu dùng


10

là tất cả các chi phí mà người tiêu dùng cần phải trả khi họ thực hiện các thay đổi
trong hành vi tiêu dùng theo quỹ đạo (Ren & cộng sự, 2021). Bucklin và Sismeiro
(2003) cho rằng sự gắn bó bao gờm các khía cạnh về độ sâu của một lượt truy cập
trang web nhất định và số lượt truy cập lặp lại vào trang web. Lin và cộng sự (2010)
coi sự gắn bó là “lượng thời gian một người dành cho trang web trong một phiên
truy cập (gắn bó với phiên) hoặc trong một khoảng thời gian cụ thể (gắn bó với
trang)”. Nghiên cứu này coi sự gắn bó với nền tảng là khả năng mà khách hàng dùng
lại nền tảng cho các giao dịch mua sắm tương lai (mức độ thường xuyên, thời lượng
truy cập vào nền tảng..)
2.1.4 Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty)
Có nhiều định nghĩa và cách đo lường sự trung thành của khách hàng và các nhà
nghiên cứu đã dùng khía cạnh thái độ và hành vi để định nghĩa, đo lường sự trung
thành (Yang & cộng sự, 2004; Oliver, 1999; Zeithaml, 2000). Từ khía cạnh thái độ,
sự trung thành của khách hàng là mong muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhà
cung cấp dịch vụ (Czepiel & Gilmore, 1987). Từ khía cạnh hành vi, sự trung thành
khách hàng được định nghĩa là sự lặp lại các khuyến khích, số lần mua lại sản phẩm

trong cùng danh mục so với tổng số lần mua (Neal, 1999). Các định nghĩa về lòng
trung thành đối với thương hiệu thường được xem xét của yếu ở việc tái mua hàng
và khuyến nghị của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc một sản phẩm (Zhang
& cộng sự, 2016). Huang & cộng sự (2022) cho rằng lòng trung thành trong lĩnh
vực thương mại điện tử là những ý định về việc khuyến nghị hoặc tái mua hàng của
khách hàng. Fang & cộng sự (2014) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là
khả năng mà khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ phía cơng ty. Vì vậy,
nghiên cứu này kế thừa định nghĩa của Fang & cộng sự (2014) cho rằng trung thành
với nhà cung cấp là khả năng mà khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ cùng
một nhà cung cấp.
2.1.5 Sự hài lịng khách hàng (Customer satisfaction)
Có hai cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi là theo giao dịch cụ thể và mức độ hài
lòng tổng thể. Cách tiếp cận theo giao dịch cụ thể định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với trải nghiệm giao dịch gần
đây nhất với một tổ chức (Oliver, 1993). Mặt khác, quan điểm sự hài lòng tổng thể
xem sự hài lòng của khách hàng theo cách tích lũy sự hài lòng liên quan đến các sản
phẩm cụ thể và các khía cạnh khác nhau của cơng ty (Yang & cộng sự, 2004). Cách
hình thành khái niệm trước đây thừa nhận rằng sự hài lịng được xác định bởi một
q trình nhận thức nhằm so sánh những gì khách hàng nhận được (phần thưởng)
với những gì họ từ bỏ để có được dịch vụ (chi phí) trong khi cách sau coi sự hài lịng
là một cảm giác có được từ một q trình đánh giá (Tam, 2004). Trong nghiên cứu
này, sự hài lòng được định nghĩa theo quan điểm mức độ hài lòng tổng thể. Tức là
sự hài lòng của khách hàng là đánh giá chung mang tính tích cực của khách hàng về
tồn bộ trải nghiệm mua sắm của họ trên nền tảng thương mại điện tử.


11

2.1.6 Giúp đỡ khách hàng khác (Helping orther customers)
Các hành vi gắn kết của khách hàng (customer engagement behaviours) là những

hành vi mà khách hàng biểu hiện đối với doanh nghiệp, xảy ra sau khi và không
nằm trong việc mua hàng và các hành vi này là tự nguyện, tùy ý bởi khách hàng
(Verleye & cộng sự, 2014). Và các biểu hiện hành vi này của khách hàng có thể là
tích cực hoặc tiêu cực, cũng như nó có thể khơi dậy từ nhiều trạng thái thúc đẩy
khác nhau (van Doorn & cộng sự, 2010). Verleye & cộng sự (2014) cho rằng các
hành vi gắn kết của khách hàng bao gồm: sự hợp tác (cooperation), phản hồi
(feedback), sự tuân thủ (compliance), sự giúp đỡ khách hàng khác (helping other
customers) và truyền miệng tích cực (positive WOM). Van Doorn & cộng sự (2010)
cũng cho rằng CEBs bao gồm các hành vi như truyền miệng, các khuyến nghị
(recommendations), giúp đỡ khách hàng khác (helping other customers), viết blog
(blogging), viết các đánh giá (writing reviews) và thậm chí là gắn kết vào các hoạt
động pháp lý (engage in legal action).
Giúp đỡ khách hàng khác (helping orther customers) cũng là một trong các hành vi
thể hiện sự gắn bó của khách hàng (Van Doorn & cộng sự, 2010; Verleye & cộng
sự, 2014). Giúp đỡ khách hàng khác có thể thơng qua việc bộc lộc sự cảm thơng,
khuyến khích các hành vi phù hợp, hoặc giúp người khác đạt được các trải nghiệm
dịch vụ tốt hơn (Verleye & cộng sự, 2014). Giúp đỡ khách hàng khác cũng có thể
là cung cấp các đề xuất có ích và hữu dụng đối với khách hàng khác, hoặc cung cấp
thái độ và hướng dẫn khách hàng khác trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ (Van
Doorn & cộng sự, 2010). Như vậy đối với nghiên cứu này, giúp đỡ khách hàng khác
là các hoạt động mà khách hàng thực hiện nhằm giúp đỡ, chia sẻ thông tin về mua
sắm cho các khách hàng khác.
2.1.7 Danh tiếng nền tảng (Platform brand image)
Hình ảnh thương hiệu là một yếu quyết định ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan của
khách hàng và các hành vi sau đó của họ (Ryu & cộng sự, 2008), và nó là một chỉ
dẫn bên ngồi khi mà khách hàng đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước khi mua chúng
(Zeithaml, 1988). Hình ảnh thương hiệu đề cập đến việc đóng khung trí nhớ về một
thương hiệu, chứa các kết quả của người tiêu dùng đối với các thơng điệp thơng qua
các thuộc tính, lợi ích và ưu điểm của sản phẩm, cách sử dụng, bầu không khí được
tạo ra hoặc sử dụng trong giao tiếp, người sử dụng sản phẩm và thơng qua thái độ

và tính cách của các nhà tiếp thị hoặc nhân viên bán hàng và/hoặc chủ sở hữu thương
hiệu (Wijaya, 2013). Theo Lien & cộng sự (2015), danh tiếng là nhận thức về một
thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng được lưu giữ trong trí nhớ của người
sử dụng nền tảng TMĐT, giúp họ phân biệt với các nền tảng TMĐT khác. Khái
niệm danh tiếng nền tảng trong nghiên cứu này được kế thừa từ Lien & cộng sự
(2015), danh tiếng là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi các liên
tưởng được lưu giữ trong trí nhớ của người sử dụng nền tảng TMĐT, giúp họ phân
biệt với các nền tảng TMĐT khác.


12

2.1.8 Sự hữu dụng của hệ thống khuyến nghị (Usefulness of recommendation
system)
Một hệ thống khuyến nghị (recommendation system) là một cách tiếp cận vấn đề
như cung cấp những thứ phù hợp cho khách hàng mặc dù đã tìm kiếm rất nhiều mặt
hàng (Das & cộng sự, 2017). Các hệ thống khuyến nghị là các công cụ và kỹ thuật
phần mềm nhằm cung cấp các khuyến nghị dựa trên sở thích của từng cá nhân để
khám phá những nội dung mới cho họ như là các sản phẩm hữu ích trên các trang
thương mại điện tử, các bài đăng trên tường mạng xã hội, các tin tức trên các trang
web,… (Das & cộng sự, 2017). Các hệ thống này đưa ra các đề xuất cho khách hàng
bằng các phân tích lịch sử duyệt web trước đó của họ, các phản hời cho sản phẩm
và các hành vi khác của người dùng (Das & cộng sự, 2017). Schafer & cộng sự
(1999) cho rằng các hệ thống khuyến nghị học hỏi từ khách hàng va khuyến nghị
các sản phẩm mà khách hàng cảm thấy có nhiều giá trị nhất trong những sản phẩm
sẵn có. Các hệ thống khuyến nghị sử dụng bởi các trang thương mại điện tử sẽ đề
xuất sản phẩm cho khách hàng dựa trên các nhà bán nổi bật nhất, các đặc điểm nhận
dạng khách hàng hoặc phân tích hành vi quá khứ của khách hàng để dự đoán hành
vi tiếp theo của họ (Schafer & cộng sự, 1999). Filieri và cộng sự (2018) cho rằng
các khuyến nghị của nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ trực tuyến bên thứ ba là bất kỳ

biểu tượng, biểu trưng hoặc tín hiệu nào của trang web nhằm hướng dẫn người tiêu
dùng đến một số dịch vụ được đề xuất dựa trên một số tiêu chí nhất định.
Trong mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được đề xuất bởi David (1999), mức
độ hữu ích được cảm nhận là mức độ tự tin của một người nào đó rằng sử dụng một
hệ thống cụ thể sẽ có thể cải thiện hiệu suất của họ. Một hệ thống có độ hữu dụng
cao khi khách hàng tin răng tờn lại một mối quan hệ tích cực giữa việc sử dụng – và
hiệu suất tạo ra (Davis, 1989). Trong môi trường truyền thông xã hội, Mulyani &
cộng sự (2021) định nghĩa rằng sự hữu ích cảm nhận là cách mà các khuyến nghị có
thể mang lại lợi ích cho khách hàng và ảnh hưởng đến thái độ, hành vi mua hàng
của họ. Trong nghiên cứu này, hữu dụng của các hệ thống khuyến nghị mua hàng
được định nghĩa là mức độ cảm nhận về lợi ích có được khi khách hàng khai thác
hệ thống khuyến nghị mua hàng do nền tảng đề xuất cho họ.
2.1.9 Chất lượng thơng tin (Information quality)
Tính thơng tin của trang web được định nghĩa là mức độ mà trang web cung cấp
thông tin đến người mua mà họ cảm thấy là hữu ích (Luo, 2002). Thông tin trong
nền tảng thương mại xã hội được coi là hữu ích nếu nó cung cấp thông tin được
người tiêu dùng cho là hữu ích để làm quen, hiểu và đánh giá chất lượng và hiệu
suất của sản phẩm bán trực tuyến (Filieri & cộng sự, 2018). Nó có thể là bất kỳ
thơng tin gì mà người mua cảm thấy là hữu ích đối với họ như cách sử dụng của
người bán, những thực hiện bảo mật và riêng tư, các mô tả về sản phẩm,…(Pavlou
& cộng sự, 2007). Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, các nhà bán điện tử thứ ba
(third-party etailers) cung cấp một vài loại thơng tin có thể giúp khách hàng tìm hiểu
về chất lượng và hiệu suất của các nhà bán này (Filieri & cộng sự, 2018). Nhiều tác
giả (Lin & cộng sự, 2007; Kim & Park, 2007) cho rằng tính thơng tin của trang web