ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------------------

TRƯƠNG BÁ PHI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CAM KẾT CỦA
KHÁCH HÀNG B2B TRONG NGÀNH CÔNG NGHIỆP
THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG TẠI TP. HCM VÀ TỈNH BÌNH
DƯƠNG
FACTORS AFFECT B2B CUSTOMERS’ COMMITMENT IN
THE FOOD AND BEVERAGE INDUSTRY IN HO CHI MINH
CITY AND BINH DUONG PROVINCE

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2023


ii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: TS Trương Minh Chương
Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: PGS TS. Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Đỗ Thành Lưu
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Thành phố Hồ
Chí Minh ngày 27 tháng 06 năm 2023.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thư ký: TS. Nguyễn Văn Tuấn
3. Phản biện 1: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu
4. Phản biện 2: TS. Đỗ Thành Lưu
5. Ủy viên: TS. Nguyễn Hoàng Dũng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

PGS. TS Lê Nguyễn Hậu

TS. Dương Như Hùng


iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

TRƯƠNG BÁ PHI

MSHV: 1970741

Ngày, tháng, năm sinh:

16/03/1988

Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CAM KẾT CỦA

I.

KHÁCH HÀNG B2B TRONG NGÀNH CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM VÀ
ĐỒ UỐNG TẠI TP. HCM VÀ BÌNH DƯƠNG (FACTORS AFFECT B2B

CUSTOMERS’ COMMITMENT IN THE FOOD AND BEVERAGE
INDUSTRY IN HO CHI MINH CITY AND BINH DUONG PROVINCE)

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

Đề xuất một mơ hình cấu trúc đo lường mức độ tác động của các yếu tố: sự tin
tưởng, sự giao tiếp, sự hài lịng, sự thích nghi và sự hợp tác lên sự cam kết của
khách hàng

-

Thu thập dữ liệu và kiểm định mơ hình nêu trên trong lĩnh vực ngành công
nghệ sản xuất thực phẩm và đồ uống tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Bình
Dương. Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp
cung ứng về nguồn nguyên liệu phụ gia thực phẩm cho liên quan.

II.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 28 tháng 11 năm 2022

III.

NGÀY HÒA THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 4 tháng 5 năm 2023

IV.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1:

TS. Trương Mình Chương


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2:

PGS TS. Phạm Quốc Trung
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2
(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


iv

LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ là công trình nghiên cứu khoa học quan trọng của
tơi, được hồn thành một cách bài bản về lĩnh vực khoa học xã hội, đây cũng là dấu
mốc đáng kể trong hành trình nâng cao trình độ chun mơn của bản thân dưới mái
trường Bách Khoa thân yêu.
Đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc nhất đến Thầy TS. Trương Minh Chương
và Thầy PGS TS. Phạm Quốc Trung, với nhiệt huyết của mình, hai Thầy đã ln tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ, tư vấn, góp ý và ln động viên tơi hồn thành luận văn thạc
sĩ này.
Trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô trong trường Đại học Bách Khoa Thành phố
Hồ Chí Minh và đặc biệt là Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận

tâm dạy bảo và truyền đạt kiến thức trong những năm tháng học tập vừa qua. Điều
này đã giúp tơi có được một hành trang vững chắc trên con đường sự nghiệp tương
lai.
Trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu, tác giả của những công bố khoa học
liên quan đến nội dung luận văn mà tơi có thể tham khảo, trích dẫn và đối chiếu kết
quả nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tơi xin cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt những anh
chị các khóa trước đã chia sẻ nhiều kinh nghiệm và tài liệu, nhiệt tình giúp đỡ tơi
trong việc khảo sát và thu thập số liệu để tôi có thể hồn thành tốt luận văn này.
Cuối cùng, tơi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình thân yêu của tôi, nguồn động
viên rất lớn cho tôi trong suốt q trình học tập. Một lần nữa tơi chân thành gửi lời
tri ân sâu sắc nhất đến Thầy TS. Trương Minh Chương và PGS TS. Phạm Quốc Trung
cùng toàn thể thầy cơ, gia đình và bạn bè.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả mọi người.
Tp.HCM, ngày 4 tháng 05 năm 2023
Người thực hiện luận văn

Trương Bá Phi


v

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong thị trường kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), duy trì mối
quan hệ là rất quan trọng nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần và lợi nhuận lâu dài.
Bên cạnh đó, sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp được coi là rất quan trọng
có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Các doanh nghiệp ln tìm cách xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả của các
giao dịch. Duy trì mối quan hệ bền chặt với những khách hàng này là ưu tiên hàng
đầu. Sự tin tưởng, sự giao tiếp, thích nghi, hợp tác và hài lịng và tính cam kết luôn

là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu cũng như quản trị doanh nghiệp. Với bối cảnh
lĩnh vực công nghệ sản xuất thực phẩm và đồ uống, nghiên cứu này đề xuất một mơ
hình cấu trúc nhằm khám phá các yếu tố: sự tin tưởng, sự giao tiếp, sự hợp tác, sự
thích nghi và sự tin tưởng tác động lên sự cam kết của khách hàng trong ngành sản
xuất thực phẩm và đồ uống tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Bình Dương.
Nghiên cứu được tiến hành với hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định
lượng sơ bộ làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, hiệu chỉnh thang đo cho
bảng câu hỏi để phù hợp với ngữ cảnh, từ ngữ tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức
được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp đánh giá độ
tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng
định (CFA), sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS 26 và
AMOS 24 để phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát với 205 mẫu từ các doanh nghiệp sản
xuất thực phẩm và đồ uống tại TP.HCM và Bình Dương. Kết quả phân tích mơ hình
cấu trúc tuyến tính cho thấy có 10 giả thuyết được chấp nhận và 5 giả thuyết bị bác
bỏ. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp có thể
hiểu rõ hơn các yếu tố nào trong mơ hình nghiên cứu giúp gia tăng sự cam kết của
khách hàng với doanh nghiệp mình: sự tin tưởng, sự hài lịng, sự thích nghi, sự giao
tiếp và sự hợp tác, qua đó cải thiện hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp
Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này vẫn không tránh
khỏi một số hạn chế nhất định. Tuy nhiên, với kết quả đạt được, nghiên cứu này đã
rút ra một số hàm ý hàm quản trị cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong
tương lai


vi

Từ khóa: sự tin tưởng, sự giao tiếp, sự thích nghi, sự hài lòng, sự hợp tác, sự cam kết, doanh
nghiệp với doanh nghiệp, thực phẩm và đồ uống.



vii

ABSTRACT
In the business-to-business (B2B) market, maintaining relationships is crucial
if the enterprise wish to increase their market share and long-term profits. Besides,
the interaction between the customer and the supplier is considered very important to
influence the customer's decision. Businesses always seek for ways to build intimate
relationships to improve the competitiveness and efficiency of transactions.
Maintaining strong relationships with these customers is a top priority. Trust,
communication, adaptation, cooperation, satisfaction and commitment are always the
important issues in research as well as corporate governance. Given the context of
the food and research technology field, this study proposes a structural model that
explores the factors: trust, communication, cooperation, adaptation, and the trust
which affects customer commitment in the food and beverage industry in Ho Chi
Minh City and Binh Duong.
The study was conducted in two phases including preliminary research and
formal research. Preliminary research includes preliminary qualitative research and
preliminary quantitative research as a basis for adjusting and supplementing observed
variables, adjusting the scale for the questionnaire to match the context and words in
Vietnam. Formal research was conducted by quantitative research methods,
reliability assessment methods of the scale, exploratory factor analysis (EFA),
confirmatory factor analysis (CFA), using the model linear structure (SEM) with
SPSS 26 and AMOS 24 software to analyze data from a survey with 205 samples
from food and beverage manufacturing enterprises in Ho Chi Minh City and Binh
Duong. The results of the linear structural model analysis show that there are 10
accepted hypotheses and 5 rejected hypotheses. Therefore, the study provides
management opinion functions to help businesses with better understanding of which
components in the research model help to increase customer commitment to their
business: trust and loyalty, success satisfaction, adaptation, communication and

cooperation, thereby improving the business performance of enterprises.
Given the constraints of time and resources, this study inevitably makes some
of the best predictions. However, with the obtained results, this study has drawn some


viii

of the implications to management functions as well as proposed future research
directions.

Keywords: trust, communication, adaptation, satisfaction, cooperation,
commitment, business to business, food and beverage.


ix

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
Thầy TS. Trương Minh Chương và Thầy PGS.TS Phạm Quốc Trung và khơng sao
chép từ bất kỳ cơng trình nghiên cứu của các tác giả khác để làm thành sản phẩm của
riêng mình.
Tất cả thơng tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng. Các số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận văn này đều được thu
thập rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong
luận văn này là trung thực và chưa được công bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào
khác. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về
mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện. Trường Đại học Bách khoa TPHCM
không liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tơi gây ra trong q
trình thực hiện nếu có.
TPHCM, ngày 04 tháng 05 năm 2023

Người thực hiện luận văn

Trương Bá Phi


x

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................................... 1
1.1.

Lý do hình thành đề tài: ......................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................................. 4

1.3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 5

1.3.1.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................ 5

1.3.2.

Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................... 5

1.4.


Ý nghĩa khoa học của đề tài ................................................................................................... 5

1.5.

Bố cục đề tài ........................................................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 8
2. Khái niệm và cơ sở lý thuyết.......................................................................................................... 8
2.1.1. Ngành thực phẩm và đồ uống. ............................................................................................. 8
2.1.2 Mối quan hệ giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) .................................... 8
2.1.3

Cam kết và các thành phần của cam kết: ..................................................................... 11

a)

Cam kết tình cảm (Affective Commitment (AC)): .......................................................... 13

b)

Cam kết tính tốn (Calculative Commitment (CC)): ....................................................... 14

c)

Cam kết chuẩn mực (Normative Commitment (NC)):..................................................... 14

2.1.4

Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality – RQ) và các yếu tố của nó: .............. 15


a)

Sự Tin Tưởng (Trust) ....................................................................................................... 16

b)

Sự thích nghi (Adaptation): .............................................................................................. 17

d)

Sự hợp tác (Cooperation): ................................................................................................ 18

e)

Sự hài lòng (Satisfaction) ................................................................................................. 18

2.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN........................................................................ 19
a) Nghiên cứu của Cater (2006): Một mơ hình có 3 phần về sự cam kết đối với quan hệ dịch
vụ chuyên nghiệp trong thị trường doanh nghiệp đến doanh nghiệp ........................................... 19
b) Nghiên cứu của T. Carter và B. Cater (2010): Chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan
hệ ảnh hưởng đến sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong các mối quan hệ sản xuất
B2B. ............................................................................................................................................. 20
Nghiên cứu của B. Cater và cộng sự (2011): Sự cam kết trên dịch vụ nghiên cứu thị trường.
21

c)

2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............................................................. 23
2.3.1. Các giả thuyết: ................................................................................................................... 23

a)

Ảnh hưởng của sự tin tưởng tác động tới sự cam kết....................................................... 23

b)

Ảnh hưởng của sự giao tiếp tác động tới sự cam kết. ...................................................... 24

c)

Ảnh hưởng của Sự hài lòng đến cam kết ......................................................................... 25

d)

Ảnh hưởng của sự thích nghi đến sự cam kết: ................................................................. 25


xi

e)

Ảnh hưởng sự hợp tác đến sự cam kết: ............................................................................ 26

2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ............................................................................................. 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 29
3.1. Quy trình nghiên cứu: ............................................................................................................... 29
3.2. Hình Thành Thang Đo. ............................................................................................................. 31
3.2.1 Thang đo Sự giao tiếp. ........................................................................................................ 32
3.2.2. Thang đo Sự hài lòng. ........................................................................................................ 33
3.2.3. Thang đo Sự thích nghi ...................................................................................................... 34

3.2.4. Thang đo Sự hợp tác .......................................................................................................... 34
3.2.5. Thang đo Sự tin tưởng ....................................................................................................... 35
3.2.6. Thang đo Cam kết tính tốn ............................................................................................... 36
3.2.7. Thang đo Cam kết tình cảm ............................................................................................... 36
3.2.8. Thang đo Cam kết Chuẩn Mực: ......................................................................................... 37
3.3. Mẫu nghiên cứu......................................................................................................................... 38
3.3.1. Kích thước mẫu. ................................................................................................................. 38
3.3.2. Phương pháp lấy mẫu. ........................................................................................................ 38
THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT .................................................................................................. 39
3.4. Phương Pháp Xử Lý Dữ Liệu. .................................................................................................. 40
3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả.............................................................................................. 40
3.4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo. ............................................................................................. 40
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ...................................................................................... 40
3.4.4. Kiểm định mơ hình đo lường CFA. ................................................................................... 42
3.4.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM...................................................................................... 44
3.4.6. Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ................................................... 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 47
4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Sơ Bộ .................................................................................... 47
4.2. Kết quả nghiên cứu Định lượng Sơ Bộ. .................................................................................... 47
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ ............................................... 48
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá-EFA sơ bộ ............................................................................. 48
4.3. Kết Quả Nghiên Cứu Định Lượng Chính Thức ........................................................................ 49
4.3.1. Mô tả dữ liệu ...................................................................................................................... 49
4.3.2. Thống kê mẫu khảo sát ...................................................................................................... 49
4.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha chính thức. ........... 52
4.3.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA chính thức............................ 54
4.3.4. Kiểm định mơ hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA. ........................... 58
4.3.4.1. Kiểm định tính đơn hướng: ......................................................................................... 60



xii

4.3.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ của thang đo. ......................................................................... 60
4.3.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ............................................................................... 61
4.4.4. Mức ý nghĩa (p-value). ....................................................................................................... 63
4.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM............................................................................................. 64
4.5.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu. ......................................................................................... 65
4.5.2. Kiểm định mối quan hệ của các khái niệm: ....................................................................... 66
4.6. KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP. .................................................................................................... 73
4.7. Thảo Luận Kết Quả. .................................................................................................................. 75
4.7.1. Kết quả về thang đo............................................................................................................ 75
4.7.2. Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các mối quan hệ.......................................................... 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 79
5.1. Tóm Tắt Nội Dung Nghiên Cứu. .............................................................................................. 79
5.2. Kết Quả Nghiên Cứu Chính Và Đóng Góp Của Đề Tài. .......................................................... 80
5.2.1. Kết quả nghiên cứu chính. ................................................................................................. 80
5.3. Hàm Ý Quản Trị. ...................................................................................................................... 81
Về tăng cường cam kết của khách hàng trong mối quan hệ B2B. ............................................... 81
5.4. Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo. ............................................................................ 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 86
PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ............................................................ 91
PHỤ LỤC II: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ....................................................................... 101
PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. ......................................................... 120
PHỤ LỤC V: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ................................................................. 139
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................................................ 142


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ cung cấp các thông tin tổng quan về bối cảnh của đề tài nghiên cứu.
Từ đó nêu ra lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa cảu đề tài và bố cục đề tài nghiên cứu.
1.1.

Lý do hình thành đề tài:
Trong thị trường kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), duy

trì mối quan hệ là rất quan trọng nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần và lợi nhuận
lâu dài. Bên cạnh đó, sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp được coi là rất
quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Khách hàng cũng chính là
trọng tâm, là tài sản giá trị nhất của một doanh nghiệp. Khách hàng luôn là trọng tâm
chiến lược phát triển lâu dài thông qua các nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản
phẩm…của doanh nghiệp. Việc giữ chân khách hàng và tìm kiếm khách hàng mới
luôn là điều mà các doanh nghiệp quan tâm. Các doanh nghiệp ln tìm cách xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả của các
giao dịch.
Theo BMI, Việt Nam là một trong những thị trường thực phẩm và đồ uống hấp
dẫn nhất trên toàn cầu (xếp thứ 10 ở châu Á) vào năm 2019. Tổng doanh thu bán hàng
thực phẩm và đồ uống đạt 975,867 tỷ đồng vào năm 2020. Và đóng góp của ngành
thực phẩm và đồ uống vào GDP khoảng 15.8%. Việt Nam hiện được đánh giá là một
trong những thị trường có sức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống rất tiềm năng. Trong khi
đó, lĩnh vực sản xuất, kinh doanh nguyên liệu, phụ gia thực phẩm là một phần không
thể thiếu của ngành công nghiệp thực phẩm và thực tế đang có mức tăng trưởng rất
nhanh. Theo khảo sát của công ty UBM Asia tốc độ tăng trưởng của ngành công
nghiệp thực phẩm ở Việt Nam trong thời gian qua, đặc biệt trong 5 năm trở lại đây
lên tới 52%/năm. Trong đó, riêng ngành hàng đồ uống đạt mức tăng trưởng cao nhất:
150%. Việt Nam hiện được đánh giá là một trong những thị trường có sức tiêu
thụ thực phẩm và đồ uống rất tiềm năng. Số liệu của Vietnam Report cho thấy, chỉ số
tiêu thụ của ngành sản xuất, chế biến thực phẩm và đồ uống trong 9 tháng đầu năm

2018 tăng lần lượt 8,1% và 10,2% so với cùng kỳ năm trước. Thực phẩm và đồ uống


2

hiện chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hằng tháng của người tiêu dùng (chiếm
khoảng 35% mức chi tiêu). Bia, đồ uống không cồn và thực phẩm là 3 nhóm tăng
trưởng nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Hiện tại, Việt Nam đã tham gia ký kết các Hiệp định thương mại tự do (FTA,
CPTPP), điều này mang lại nhiều lợi thế về thị trường cho doanh nghiệp ngành sản
xuất, chế biến thực phẩm phát triển. Do vậy, những năm qua có nhiều văn phịng đại
diện của các công ty phân phối nguyên liệu phụ gia thực phẩm nước ngoài đã gia nhập
thị trường Việt Nam, đã làm gia tăng áp lực cạnh tranh lên các doanh nghiệp nội địa
trong cuộc chiến giành thị phần, các doanh nghiệp sản xuất có nhiều cơ hội lựa chọn,
thay thế nhà cung cấp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh các nguyên vật liệu liên
quan tới các sản phẩm thực phẩm, để giữ vừng thị phần, và tăng trưởng mạnh mẽ thì
sự cam kết mua hàng của khách hàng luôn là động lực, là chiến lược quyết định tồn
tại, thành công hay thất bại trong thị trường của kinh doanh của doanh nghiệp. Trong
thị trường trăm người bán, mười người mua nên sự phát triển của các doanh nghiệp
gặp rất nhiều khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư cho các mối quan hệ, tạo sự
tin tưởng lẫn nhau, đưa ra nhiều giải pháp để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp.
Ngành thực phẩm và đồ uống không ngừng phát triển, với sở thích và xu hướng
của khách hàng luôn thay đổi. Các khách hàng B2B trong ngành này nên cam kết đổi
mới và đáp ứng những thay đổi này, để cung cấp cho người dùng cuối những sản
phẩm và dịch vụ độc đáo và khác biệt, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của họ. Nói
chung, khách hàng B2B trong ngành Thực phẩm và Đồ uống được kỳ vọng cam kết
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của người dùng
cuối, tuân thủ các yêu cầu quy định và đáp ứng các xu hướng đang thay đổi của ngành
cũng như sở thích của khách hàng. Các khách hàng B2B cam kết thường hợp tác với
các nhà cung cấp để phát triển sản phẩm mới hoặc tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu riêng

của họ. Sự hợp tác này có thể dẫn đến các sản phẩm và giải pháp sáng tạo giúp cả hai
bên tạo sự khác biệt trên thị trường và thu hút khách hàng mới. Khách hàng B2B duy
trì các kênh liên lạc có thể giúp nhà cung cấp cải thiện sản phẩm và dịch vụ của họ.
Phản hồi này có thể dẫn đến sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu của khách hàng.


3

Bằng chứng từ ngành cho thấy ba trong số bốn khách hàng doanh nghiệp với
doanh nghiệp (B2B) báo cáo thiếu sự gắn kết, cho thấy các công ty đang mạo hiểm
hơn 71% doanh thu từ các giao dịch hiện tại (Gallup, 2016). Điều này thật đáng ngạc
nhiên vì các cơng ty B2B có nhiều động lực hơn để thúc đẩy giá trị trọn đời của khách
hàng thông qua sự tham gia của khách hàng vì có sự cạnh tranh gay gắt hơn đối với
một nhóm nhỏ khách hàng tiềm năng chiếm phần lớn doanh số bán hàng so với B2C
(Kumar và cộng sự, 2010; Kumar & Pansari, 2016). Hơn nữa, hành trình B2B thường
dài hơn, kỹ thuật hơn và thường liên quan đến các tương tác phức tạp với khách hàng
khi so sánh với B2C (Lilien, 2016). Nghiên cứu trước đây cũng nhấn mạnh vai trò
của sự gắn kết trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng ngoài quy trình mua
hàng (Venkatesan, 2017). Đặc biệt, trong các dịch vụ B2B, sự cam kết giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ được coi là quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng.
Rõ ràng, khái niệm về sự cam kết của khách hàng ngày càng được chú ý trong
nghiên cứu giữa doanh nghiệp với người tiêu dung (B2C) (Brodie, & Conduit, 2016)
và (Maglio, & Nenonen, 2016), tập trung chủ yếu vào các hoạt động của khách hàng
liên quan đến công ty hoặc thương hiệu (Pansari & Kumar, 2017). Tuy nhiên, ít chú
ý đến khái niệm sự cam kết trong lĩnh vực B2B (Alvarez & Hinsch, 2018). Có lẽ, điều
này là do những thách thức của miền B2B chẳng hạn như sự phức tạp và không đồng
nhất của nó, vì số người tham gia vào việc đưa ra quyết định mua hàng tương đối cao
hơn so với B2C (Lilien, 2016; Mora Cortez & Johnston, 2017).
Sự cam kết mua hàng phản ánh thái độ và hành vi của khách hàng đối với việc

mua thương hiệu hiện tại và tương lai của họ (Kumar & Pansari, 2016).
Cam kết về mối quan hệ đã được coi là thành phần chính trong việc thiết lập
và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa các đối tác kinh doanh (Dwyer và cộng sự 1987;
Morgan, Hunt 1994). Hầu hết các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cam kết như một cấu
trúc đơn lẻ đo lường ý định tiếp tục mối quan hệ; tuy nhiên, đã có một số nỗ lực để
chuyển những phát hiện từ tâm lý học tổ chức và nghiên cứu cam kết bao gồm hai
hoặc nhiều các thành phần, cụ thể là tình cảm, tính tốn, và chuẩn mực (De Ruyter,


4

Semeijn, 2002; Sharma và cộng sự, 2006; Rauyruen, Miller, 2007; Cater, Zabkar,
2009).
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn so với
việc có được những khách hàng mới (Rosenberg & Czepiel, 1984). Nhiều nhà nghiên
cứu đã nhận thấy cam kết là thành phần chính của việc thiết lập và duy trì các mối
quan hệ lâu dài (Dwyer và cộng sự, 1987; Geyskens và cộng sự, 1996; Gundlach và
cộng sự, 1995; De Ruyter & Wetzels, 1999; Morgan & Hunt, 1994). Cam kết cũng
đã trở thành một trong những biến số được nghiên cứu thường xuyên nhất trong các
nghiên cứu về mối quan hệ tiếp thị giữa người mua và người bán trên thị trường giữa
doanh nghiệp với doanh nghiệp (Morgan & Hunt, 1994). Cam kết thể hiện tầm quan
trọng của mối quan hệ đối với đối tác và ý định tiếp tục mối quan hệ của họ trong
tương lai (Wilson, 1995).
Các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ B2B chỉ tập trung vào việc đánh giá
các giá trị mối quan hệ từ quan điểm của người bán thay vì đánh giá các giá trị mối
quan hệ từ quan điểm của người mua (Sheth &Parvatiyar, 1995). Theo Barnes (1997)
chỉ ra rằng khơng có mối quan hệ nào tồn tại giữa người mua và người bán trừ khi
người mua nhận thấy rằng có một mối quan hệ đang tồn tại.
Do vậy việc thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự cam kết của
khách hàng B2B trong Ngành Công Nghiệp Thực Phẩm và Đồ Uống tại TP. HCM

và Bình Dương.” là điều cần thiết nhằm giúp các doanh nghiệp tìm hiểu được từ quan
điểm của người mua, tại sao người mua muốn duy trì mối quan hệ với người bán.
Giúp các nhà tiếp thị xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự cam kết của khách
hàng. Từ đó thúc đẩy các mối quan hệ trong kinh doanh, có định hướng phát triển,
xây dựng mối quan hệ để làm tăng tính hiệu quả hoạt động doanh nghiệp.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện nhằm nhận diện các yếu tố tác động tới sự cam kết của

khách hàng trong mối quan hệ doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự cam kết của khách hàng.


5

Trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị và nhằm xây dựng sự cam kết của khách
hàng trong việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
1.3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các doanh
nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống tại TP. Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương
Phạm vi nghiên cứu về thời gian:
Kết quả khảo sát được thu thập trong thời gian từ tháng 1 năm 2022 đến tháng
5 năm 2022 tại các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống tại TP. Hồ Chí Minh
và tỉnh Bình Dương.

1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống.
Mẫu được lấy tại Thành Phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương.
Đối tượng khảo sát: Giám đốc, chủ các doanh nghiệp, trưởng phịng, phó
phịng, quản lý cấp cao các cơng ty sản xuất thực phẩm và đồ uống trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương.
1.4.

Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài nghiên cứu đem lại một vài ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo của
các yếu tố tin tưởng của khách hàng, sự thích nghi của khách hàng, mức độ giao tiếp,
và sự hài lòng và sự hợp tác của khác hàng và sự cam kết của khách hàng.
Đánh giá lại vai trò của cam kết của khách hàng trong việc quản lý các mối
quan hệ B2B, có cái nhìn sâu sắc hơn trong các yếu tố tác động đến cam kết của khách
hàng. Điều này giúp các doanh nghiệp kinh doanh nhận biết được nhân tố nào là quan
trọng nhất, để từ đó có cơ sở phân tích, dự báo những tác động đến các mối quan hệ,
sự cam kết của khách hàng nhằm xây dựng chiến lược phù hợp với từng giai đoạn
phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện biến động không ngừng của nền kinh tế.


6

Đề tài này cũng là nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu trong tương
lai về sự cam kết của khách hàng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và doanh
nghiệp tại TP HCM.
1.5.

Bố cục đề tài

Kết cấu của luận văn gồm 5 Chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan cơ sở

nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, đối tượng, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu
của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày và phân tích
những lý thuyết liên quan tới sự cam kết của khách hàng trong mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và doanh nghiệp, từ đó xây dựng mơ hình và đặt ra các giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu: Trình bày quy
trình nghiên cứu, cách thức phương pháp thu thập thơng tin, phương pháp phân tích
dữ liệu, từ đó đưa ra thang đo chính thức của đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nêu thông tin về mẫu khảo sát, trình bày các
phân tích để kiểm định thang đo, mơ hình, kiểm định các giải thuyết và phân tích đánh
giá kết quả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày ý nghĩa và thảo luận kết quả
nghiên cứu, đề xuất các hàm ý chính sách ứng dụng thực tiễn cho nhà quản trị, những
hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu và trình bày sơ lược những nội dung chính của một bài nghiên
cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, làm tiền đề cơ bản cho một cơng
trình nghiên cứu.


8


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. Khái niệm và cơ sở lý thuyết
2.1.1. Ngành thực phẩm và đồ uống.
Ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm là một ngành lâu đời và có đóng góp
khơng nhỏ đối với nền kinh tế của Việt Nam. Ngành công nghiệp thực phẩm Việt
Nam gồm một số ngành chính: rượu, bia, nước giải khát, chế biến sữa và các sản
phẩm từ sữa, chế biến bột và tinh bột, mía đường; chế biến nông sản, thủy hải sản…
Ngành Thực phẩm và Đồ uống chiếm khoảng 15% GDP tại Việt Nam (Thắng,
2018) và có xu hướng tăng trong tương lai. Có rất nhiều lợi thế để hai danh mục này
phát triển mạnh mẽ và sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai. Với tỷ lệ dân số trẻ (ước
tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi) ngày càng tăng, mức thu nhập
ngày càng được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm ăn liền ngày càng phổ
biến.
Công nghiệp chế biến thực phẩm và đồ uống là một trong những ngành công
nghiệp chủ lực của Việt Nam hiện nay. Trong cơ cấu ngành công nghiệp, ngành công
nghiệp chế biến thực phẩm và đồ uống luôn chiếm tỉ trọng cao và có giá trị dẫn đầu
so với các ngành cơng nghiệp khác, đóng góp to lớn cho nền kinh tế quốc dân
2.1.2 Mối quan hệ giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
B2B (viết tắt của Business to Business) là một hình thức giao dịch kinh doanh,
bn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. B2B là việc sử dụng các công nghệ
dựa trên nền tảng Web để mua, bán hoặc trao đổi thông tin giữa hai hoặc nhiều doanh
nghiệp. Các giao dịch B2B có thể diễn ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp hoặc thông
qua một bên thứ ba (một bên trung gian) giúp kết nối người mua và người bán, (IBM,
2001a).
Khoảng ba thập niên gần đây, nghiên cứu về mối quan hệ kinh doanh trên thị
trường B2B đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả. Tuy nhiên, dường như khó có
thể tìm kiếm một khái niệm chung về mối quan hệ B2B. Theo định nghĩa của
Holmlund (1997), mối quan hệ kinh doanh là quá trình trao đổi và tương tác liên tục



9

giữa ít nhất là hai tổ chức hoặc doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Mối quan hệ B2B là kết quả của một loạt các giao dịch trên thị trường xảy ra
giữa người mua và nhà cung cấp, các mối quan hệ giao dịch lâu dài là một vấn đề
chiến lược cực kỳ quan trọng về mặt quản lý công ty.
Đối với các doanh nghiệp giao dịch B2B, việc thiết lập các mối quan hệ lâu
dài và thân thiện với các doanh nghiệp đối tác giao dịch đang trở nên quan trọng để
đảm bảo khả năng cạnh tranh về giá, tạo tin tưởng, hài lòng, khả năng thích nghi của
doanh nghiệp đối tác và mở rộng thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng lý do đánh mất sự hài lòng của khách hàng trong mối
quan hệ B2B là do doanh nghiệp đã không quan tâm đầy đủ đến mối quan hệ của họ
với khách hàng. Có thể nói rằng chất lượng mối quan hệ, sự tin tưởng, sự hài lịng,
hợp tác, thích nghi, và giao tiếp trong giao dịch và các mối quan hệ hoặc cam kết mối
quan hệ là quan trọng như những yếu tố tiên quyết chính để tăng cường mối quan hệ
giữa các đối tác với nhau.
Các mối quan hệ giao dịch B2B đề cập đến các mối quan hệ trong đó cả hai
bên tham gia giao dịch đều là các công ty. Các mặt hàng được giao dịch thông qua
các mối quan hệ thương mại B2B không chỉ bao gồm những nguyên liệu thô liên quan
trực tiếp đến sản phẩm mà người tiêu dùng cuối mua mà cịn cả những ngun liệu
thơ không liên quan trực tiếp đến sản phẩm, chẳng hạn như vật liệu đóng gói cơng
nghiệp (Obal và cộng sự, 2020). Xét rằng các mối quan hệ giao dịch B2B được hình
thành khi các giao dịch giữa các cơng ty xảy ra, các mối quan hệ giao dịch lâu dài là
một vấn đề chiến lược cực kỳ quan trọng về mặt quản lý cơng ty. Vì vậy, các vấn đề
liên quan đến mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua đã và đang nhận được sự
quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp (Nuseir
và cộng sự, 2019). Trong những năm gần đây, thị trường B2B đang phát triển nhanh

chóng và phạm vi hoạt động của nó khơng bị giới hạn trong các sản phẩm và đã được
mở rộng sang các hoạt động tiếp thị cho các sản phẩm được mua bởi các công ty hoặc


10

tổ chức như nhà sản xuất, nhà phân phối và cơ quan chính phủ. Đối với các cơng ty
B2B, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài và thân thiện với các công ty đối tác giao dịch
để đảm bảo khả năng cạnh tranh về giá và mở rộng thị trường trở nên quan trọng. Tuy
nhiên, trong môi trường của các cơng ty B2B, khó có khả năng độc quyền do sự phát
triển của công nghệ và cạnh tranh ngày càng gay gắt (Theron và cộng sự, 2013). Do
đó, các công ty B2B đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt hơn nữa.
Sự khác biệt quan trọng giữa các mối quan hệ B2C và B2B bao gồm sự phức tạp
của vật liệu và dịch vụ công nghiệp, sự đa dạng của nhu cầu công nghiệp, số lượng
khách hàng rất nhỏ, khối lượng mua lớn trên mỗi khách hàng và mối quan hệ chặt chẽ
và lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng (Kotler, 2007). Trong trường hợp B2B,
khả năng doanh nghiệp hình thành quan hệ giao dịch lâu dài với khách hàng cao hơn
do nhu cầu tạo ra giá trị tương đối lớn so với B2C (Lin và cộng sự, 2020). Điều đặc
biệt quan trọng đối với hầu hết các công ty thực hiện giao dịch B2B là duy trì mối
quan hệ giao dịch lâu dài với các đối tác giao dịch để nâng cao hiệu quả và hiệu quả
công việc. Một số nghiên cứu hiện tại cho rằng lý do làm mất sự hài lòng của khách
hàng hoặc lòng trung thành của khách hàng trong B2B là do một công ty không quan
tâm đúng mức đến mối quan hệ của họ với khách hàng (Theron và cộng sự, 2013)
4 mơ hình kinh doanh B2B thường gặp:
 Mơ hình B2B chủ yếu thiên về bên mua:
Đơn vị kinh doanh sẽ đóng vai trị chủ đạo và nhập các nguồn hàng cũng như sản
phẩm từ các bên thứ ba, thậm chí một số đơn vị cịn có hẳn trang web về các nhu cầu
cần mua và các đơn vị bán khác sẽ truy cập vào báo giá cũng như phân phối sản phẩm.
 Mơ hình B2B chủ yếu thiên về bên bán:
Một doanh nghiệp sở hữu một trang thương mại điện tử chính và cung cấp sản

phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho các đơn vị thứ ba như doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ
hoặc sản xuất… hoặc người tiêu dùng. Thơng thường mơ hình này cịn cung cấp sản
phẩm với số lượng lớn.
 Mơ hình B2B dạng trung gian:


11

Hai doanh nghiệp trao đổi sản phẩm và dịch vụ mua bán với nhau qua một sàn
giao dịch thương mại điện tử trung gian. Đây được xem là mơ hình khá phổ biến và
dễ dàng tìm thấy ví dụ trong một số trang web được coi là sàn giao dịch thương mại
điện tử tại Việt Nam như Lazada, Tiki…Trên các trang này, các doanh nghiệp có nhu
cầu bán sẽ gửi sản phẩm lên quảng bá và các doanh nghiệp có nhu cầu mua sẽ xem
và đặt hàng trực tiếp dưới sự bảo vệ quyền lợi và tuân thủ theo luật lệ của trang thương
mại điện tử trung gian.
 Loại hình thương mại hợp tác:
Mơ hình kinh doanh B2B dạng thương mại hợp tác cũng tương tự như mơ hình
B2B trung gian nhưng mang tính chất tập trung và thuộc quyền sở hữu của nhiều đơn
vị hơn. Mơ hình kinh doanh B2B dưới dạng mơ hình thương mại hợp tác thường được
hiển thị dưới dạng các sàn giao dịch điện tử như:
-

Sàn giao dịch Internet (Internet exchanges)

-

Chợ trên mạng (net marketplaces)

-


Chợ điện tử (e-marketplaces)

-

Thị trường điện tử (e-markets)

-

Sàn giao dịch thương mại (trading exchanges)

-

Cộng đồng thương mại (trading communities)

-

Trung tâm trao đổi (exchange hubs)

2.1.3 Cam kết và các thành phần của cam kết:
Theo Chumpitaz Caceres & Paparoidamis (2007), cho rằng cam kết là một mối
quan hệ tồn tại nếu các đối tác tin rằng mối quan hệ này đủ quan trọng để được lâu
dài và có lợi nhuận.
Cam kết được định nghĩa là “một cam kết ngầm hoặc rõ ràng trong quan hệ
giữa các đối tác” (Dwyer và cộng sự, 1987). Theo Moorman và cộng sự (1992) đã
định nghĩa cam kết là “mong muốn hợp tác lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá
trị”. Cam kết ngụ ý sự sẵn sàng từ cả hai phía đối tác hy sinh ngắn hạn để đạt được
lợi ích lâu dài trong mối quan hệ (Anderson & Weitz, 1992). Điểm chung của các


12


định nghĩa khác nhau về cam kết là không khuyến khích thay thế đối tác trong mối
quan hệ (Young & Denize, 1995).
Cam kết về mối quan hệ có thể mang tính chất tình cảm và tính tốn (Voss và
cộng sự, 2019). Cụ thể, cam kết tình cảm được xây dựng dựa trên sự tương hỗ về mặt
tình cảm của khách hàng hoặc sự tham gia cá nhân với nhà cung cấp (Voss và cộng
sự, 2019) trong khi cam kết tính toán thể hiện sự phụ thuộc “lạnh nhạt” và dựa trên
nền tảng kinh tế vào các dịch vụ sản phẩm được cung cấp bởi một nhà cung cấp do
thiếu sự lựa chọn (Heide & John, 1992; Zhang & Zhu, 2019).
Trong tiếp thị mối quan hệ, cam kết là một yếu tố quan trọng dự đốn các lợi
ích liên quan, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng (Hogevold và cộng sự,
2020; Palmatier và cộng sự, 2006). Những người mua đã phát triển mức độ cam kết
mối quan hệ cao hơn với nhà cung cấp sẽ có mức độ hài lịng của khách hàng cao hơn
những người khơng làm như vậy (Anderson & Weitz, 1992; Chou & Chen, 2018;
Mungra & Yadav, 2019). Cam kết về mối quan hệ có thể chuyển thành tài sản dành
riêng cho mối quan hệ để có thể cải thiện hiệu suất quan hệ giữa người mua và nhà
cung cấp bằng cách giảm chi phí giao dịch và tạo ra nhiều giá trị hơn (Chen & cộng
sự, 2017; Vargo & Lusch, 2004). Cụ thể, mức độ cam kết tình cảm cao hơn cho thấy
rằng người mua sẵn sàng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp (Davis Sramek
và cộng sự., 2009), và cảm giác thích, gắn bó và xác định với nhà cung cấp đó là tình
cảm. cam kết phát sinh dẫn đến nhiều sự bảo trợ và mua hàng hơn từ nhà cung cấp
(Evanschitzky và cộng sự 2006). Ngược lại, cam kết có tính tốn địi hỏi người mua
cần duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp vì lý do kinh tế (Davis Sramek và cộng sự,
2009). Khi người mua nhận ra chi phí để chấm dứt mối quan hệ là cao, người mua có
khả năng tiếp tục mối quan hệ ngay cả khi họ khơng nhất thiết thích tương tác với nhà
cung cấp (Carter & Carter, 2010). Do đó, cam kết mối quan hệ, bao gồm cả cam kết
tình cảm và tính tốn, sẽ có liên quan tích cực đến hiệu suất quan hệ của nhà cung cấp
với người mua. Để phát triển cam kết của người mua đối với mối quan hệ, nhà cung
cấp cần tạo ra và cung cấp giá trị cần thiết cho người mua của họ để người mua sẵn
sàng tương tác với nhà cung cấp và do đó, nỗ lực duy trì mối quan hệ.



13

Cam kết trong các mối quan hệ kinh doanh xảy ra khi bên cam kết tin rằng họ
phải trả tiền để làm cho mối quan hệ kéo dài, ngay cả khi nó liên quan đến sự hy sinh
nào đó, như định nghĩa của Anderson & Weitz (1992) hay Morgan & Hunt (1994).
Theo các tài liệu xác định cam kết của khách hàng là sự sẵn lòng của đối tác trao đổi
để duy trì một mối quan hệ lâu dài và quan trọng (Garbarino & Johnson, 1999). Theo
Denize & Young (1996), cam kết làm giảm sự không chắc chắn tiềm ẩn về tương lai
của mối quan hệ.
Từ một mong muốn chung là duy trì một mối quan hệ, cam kết phát triển thành
ba dạng:
a) Cam kết tình cảm (Affective Commitment (AC)):
Cam kết tình cảm là các cơng ty muốn duy trì mối quan hệ vì họ thích đối tác
của mình, tận hưởng mối quan hệ đối tác và cảm thấy thân thuộc. Cam kết tình cảm
(AC) là sự gắn bó tình cảm với các mục tiêu và giá trị của tổ chức (Buchanan, 1974).
AC được đề cập đến như một mức độ khách hàng sẵn sàng duy trì mối quan hệ lâu
dài tích cực với các nhà cung cấp dựa trên các kết nối cá nhân (Konovsky &
Cropanzano, 1991). Các nhà cung cấp có thể thiết lập AC của khách hàng thơng qua
sự khẳng định và gắn bó, q mến và nảy sinh từ những tương tác tích cực thường
xuyên và có sự thỏa mãn, hài lịng hơn mong đợi của khách hàng. Sự gắn bó này tạo
dựng lịng tin của khách hàng và mong muốn duy trì mối quan hệ (To & Li, 2005).
Cam kết tình cảm bắt nguồn từ sự đồng nhất, có giá trị chung, có sự gắn bó, có sự
tham gia và có sự tương đồng (Bansal, 2004; Fullerton, 2003; Geyskens và cộng sự,
1996). Ngoài ra, những khách hàng cam kết tình cảm sẽ tiếp tục mối quan hệ vì họ
thích nhà cung cấp của mình và thích làm việc với họ (Fullerton, 2005; Geyskens và
cộng sự, 1996). Do đó, cam kết tình cảm bắt nguồn từ cảm giác tích cực chung đối
với đối tác trong mối quan hệ (Konovsky & Cropanzano, 1991). Những khách hàng
có cam kết tình cảm mạnh mẽ sẽ ở lại trong mối quan hệ vì họ muốn dựa trên ảnh

hưởng tích cực của họ đối với nhà cung cấp (Kumar và cộng sự, 1994). Cam kết về
tình cảm bắt nguồn từ các giá trị được chia sẻ và sự hợp tác (Bansal Irving, & Taylor,
2004; Cater & Cater, 2010). Người mua thấy mối quan hệ của họ với nhà cung cấp