ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN THỊ THANH AN

HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH ĐỐI VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ: TIẾP CẬN LOGIC
TRỌNG DỊCH VỤ VÀ LÝ THUYẾT CẤU TRÚC HÓA
CUSTOMER PARTICIPATION BEHAVIOR AND LOYALTY
TO SERVICE VENDOR: A SERVICE-DOMINANT LOGIC AND
STRUCTURATION THEORY

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2023


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Mai Thị Mỹ Quyên
PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS. TS Hồ Trung Thành
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Nguyễn Duy Thanh
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 17 tháng
06 năm 2023.
Thành phần Hội đồng đánh giá đề cương luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ đề cương luận văn thạc sĩ)

1. Chủ tịch: PGS. TS Phạm Quốc Trung
2. Thư ký: TS. Nguyễn Vũ Quang
3. Phản biện 1: PGS. TS Hồ Trung Thành
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Duy Thanh
5. Ủy viên: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá đề cương LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành
sau khi đề cương luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:
Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:

NGUYỄN THỊ THANH AN
20/03/1999
Quản trị kinh doanh


MSHV: 2171018
Nơi sinh: Quảng Trị
Mã số: 8340101

I. Tên đề tài:
Tiếng Việt: Hành vi tham gia của khách hàng và lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch
vụ: Tiếp cận logic trọng dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa.
Tiếng Anh: Customer participation behavior and loyalty to service vendor: A service-dominant
logic and structuration theory.
II. Nhiệm vụ và nội dung:
-

Đề xuất một mơ hình cấu trúc đo lường mức độ tác động của vốn xã hội (vốn quan hệ,

vốn cấu trúc, vốn nhận thức), hòa nhập của khách hàng lên hành vi tham gia của khách hàng,
từ đó tác động giá trị sử dụng và chương trình khách hàng thân thiết (lợi ích mềm, lợi ích cứng),
chương trình khách hàng thân thiết tác động đến giá trị sử dụng, tiếp theo tìm hiểu tác động
của giá trị sử dụng lên hạnh phúc của khách hàng, cuối cùng là đo lường tác động của chương
trình khách hàng thân thiết và hạnh phúc của khách hàng lên trung thành với nhà cung cấp.
-

Thu thập dữ liệu và kiểm định mơ hình nêu trên trong lĩnh vực du lịch tại Thành phố

Hồ Chí Minh. Cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh
vực dịch vụ có liên quan.
III. Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 28 tháng 11 năm 2022.
IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 04 tháng 05 năm 2023.
V. Cán bộ hướng dẫn: TS. Mai Thị Mỹ Quyên, PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1


CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

i


LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ là công trình nghiên cứu khoa học quan trọng của tơi, được
hồn thành một cách bài bản về lĩnh vực khoa học xã hội, đây cũng là dấu mốc đáng kể trong
hành trình nâng cao trình độ chun mơn của bản thân dưới mái trường Bách Khoa thân yêu.
Đầu tiên tôi xin phép bày tỏ lòng tri ân sâu sắc nhất đến TS. Mai Thị Mỹ Quyên và
PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, với nhiệt huyết của mình, Cơ và Thầy đã ln tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ, động viên tơi trong suốt khoảng thời gian hồn thành luận văn thạc sĩ này. Chính vì lẽ
đó, kết quả của luận văn này có sự đóng góp to lớn đến từ Thầy Cơ.
Trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô trong trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí
Minh và đặc biệt là Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tâm dạy bảo và
truyền đạt kiến thức trong những năm tháng học tập vừa qua. Điều này đã giúp tơi có được một
hành trang vững chắc trên con đường sự nghiệp tương lai.
Trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu, tác giả của những công bố khoa học liên quan
đến nội dung luận văn mà tơi có thể tham khảo, trích dẫn và đối chiếu kết quả nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tôi xin cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt những anh chị các
khóa trước đã chia sẻ nhiều kinh nghiệm và tài liệu, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc khảo sát
và thu thập số liệu để tơi có thể hồn thành tốt luận văn này.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, nguồn động viên rất lớn cho tơi trong
suốt q trình học tập và đi đến chặng cuối của cuộc hành trình này.
Và quả thực, thành cơng khơng phải là một điểm đến mà là một hành trình, hơm nay,

khi viết dịng chữ cuối cùng tại đây, tơi nhận ra rằng bản thân đã trưởng thành hơn rất nhiều.
Một trang giấy khơng thể nào bảy tỏ hết lịng tri ân và tất cả cảm xúc chất chứa trong lịng, tơi
xin được gửi gắm…
“…Khép lại hành trình những mùa xn
Lịng háo hức, lẫn chút bâng khuâng
Tôi ơi, một điều xin hãy nhớ!
Nơi kết thúc chính là nơi bắt đầu…”
TP. Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 05 năm 2023

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trên cơ sở logic chi phối dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa, nhằm mục đích phát triển
và xác thực một mơ hình lý thuyết phản ánh tính hai mặt của cấu trúc của hệ thống dịch vụ
thông qua khám phá mối liên hệ giữa nguồn vốn – hành vi người tiêu dùng– chương trình khách
hàng thân thiết. Đồng thời, từ khung tích hợp nguồn lực, một q trình tích hợp nguồn lực bên
trong và bên ngoài tổ chức sẽ tạo ra các giá trị mới. Nghiên cứu này là một trong những nghiên
cứu đầu tiên thực nghiệm mơ hình đề xuất trên cơ sở lý thuyết nêu trên.
Nghiên cứu được tiến hành với hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ làm
cơ sở điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi để phù hợp với ngữ
cảnh, từ ngữ tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS 20 và AMOS
24 để phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát với 395 mẫu, là các khách hàng cá nhân đã hoặc đang
tham gia đặt và/hoặc sử dụng tour du lịch của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch có trụ sở tại Tp.
Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 13 giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được
ủng hộ.
Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao các
tiền tố trong mơ hình nghiên cứu nhằm củng cố với mục tiêu cuối cùng hướng đến trung thành

với nhà cung cấp, qua đó cải thiện hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ khóa: du lịch, đồng tạo sinh, lòng trung thành, logic trọng dịch vụ, lý thuyết cấu trúc hóa.

iii


ABSTRACT
On the basis of the service-dominant logic and the structuration theory, it aims to
develop and validate a theoretical model that reflects the duality of the structure of the service
system through exploring the relationship between the capital – customer participation behavior
– loyalty program. At the same time, from the resource integration framework, a process of
integrating resources inside and outside the organization will create new values. This study is
one of the first studies to experiment with the proposed model based on the above theory.
The study was conducted in two phases including preliminary research and formal
research. Preliminary research includes preliminary qualitative research and preliminary
quantitative research as a basis for adjusting and supplementing observed variables, adjusting
scales and questionnaires to suit the context in Vietnam. The official study was conducted by
quantitative research method, using structural equation modeling (SEM) with SPSS 20 and
AMOS 24 software to analyze data from a survey with 395 samples, who are customers.
individual customers have or are participating in booking and/or using tours of travel service
providers based in Ho Chi Minh City. Research results show that all 13 proposed research
hypotheses are supported.
From there, the study provides management implications so that businesses can improve
the prefixes in the research model to consolidate with the ultimate goal towards vendor loyalty,
thereby improving firm performance.
Keywords: tourism, co-creation, loyalty, service-dominant logic, structuration theory.

iv



LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng ngồi các tài liệu tham khảo được thừa nhận, luận văn “Hành vi
tham gia của khách hàng và lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ: Tiếp cận logic
trọng dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng
dẫn của TS. Mai Thị Mỹ Quyên, PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ bất
kỳ một nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh An

v


Mục lục

MỤC LỤC

1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .............................................................................. 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 5

1.3

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 6


1.4

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 6

1.5

BỐ CỤC LUẬN VĂN ............................................................................................. 7

2.1

CÁC LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN ................................. 8

2.1.1 Logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic – SDL) ........................................... 8
2.1.2 Lý thuyết cấu trúc hóa (Structuration theory) ....................................................... 9
2.1.3 Khung tích hợp nguồn lực (Resource integration framework) .............................. 9
2.1.4 Vốn xã hội (Social capital)................................................................................. 10
2.1.5 Hòa nhập của khách hàng (Customer socialization) ........................................... 11
2.1.6 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior) ................. 12
2.1.7 Chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty program) ...................................... 13
2.1.8 Giá trị sử dụng (Value-in-use) ........................................................................... 14
2.1.9 Hạnh phúc của khách hàng (Customer well-being) ............................................ 15
2.1.10 Trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty) ................................................. 16
2.2

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN ................................. 17

2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Nguyen (2017) ............................................................ 17
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Shin và Joo (2015) ...................................................... 17
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Behnam và cộng sự (2021) .......................................... 18
vi



Mục lục

ix


Mục lục
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Bridson, Evans và Hickman (2008) ............................. 18
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Gong và cộng sự (2016) .............................................. 19
2.3

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT................................................................... 20

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 20
2.3.2 Biện luận các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 20

3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 28

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 28
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 29
3.2

THIẾT KẾ THANG ĐO ........................................................................................ 31

3.2.1 Thang đo Vốn xã hội ......................................................................................... 31
3.2.2 Thang đo Hòa nhập của khách hàng................................................................... 32
3.2.3 Thang đo Hành vi tham gia của khách hàng ....................................................... 33

3.2.4 Thang đo Chương trình khách hàng thân thiết .................................................... 34
3.2.5 Thang đo Giá trị sử dụng ................................................................................... 35
3.2.6 Thang đo Hạnh phúc của khách hàng ................................................................. 36
3.2.7 Thang đo Trung thành với nhà cung cấp ............................................................ 37
3.3

MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 38

3.3.1 Kích thước mẫu ................................................................................................. 38
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu ........................................................................................ 38
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 38
3.4

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................. 40

3.4.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình của phương pháp thu thập dữ liệu................. 41
3.4.2 Thống kê mô tả .................................................................................................. 41
3.4.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ................................................. 41
3.4.4 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 42
vii


Mục lục
3.4.5 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 43
3.4.6 Phân tích mơ hình cấu trúc SEM ........................................................................ 44
3.4.7 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap .................................... 45

4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ................................................... 46


4.2

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ............................................... 46

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................... 47
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 47
4.3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .................................. 47

4.3.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình của phương pháp thu thập dữ liệu................. 47
4.3.2 Mô tả dữ liệu ..................................................................................................... 50
4.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha................. 53
4.3.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............................... 54
4.3.5 Kiểm định mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA .............. 55
4.3.6 Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM ...................................................................... 59
4.3.7 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap .................................... 63
4.4

THẢO LUẬN KẾT QUẢ ...................................................................................... 64

4.4.1 Kết quả về thang đo ........................................................................................... 64
4.4.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ .................................................. 65

5.1

TĨM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................ 69

5.2


KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ..................... 70

5.2.1 Kết quả nghiên cứu chính .................................................................................. 70
5.2.2 Đóng góp về mặt lý thuyết ................................................................................. 71
5.3

HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................................................. 72

5.4

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................................... 77
viii


Danh mục từ viết tắt và thuật ngữ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ
Từ viết tắt

Thuật ngữ tiếng anh

Thuật ngữ tiếng việt

SDL

Service-dominant logic

Logic trọng dịch vụ


SC

Social capital

Vốn xã hội

RC

Relational capital

Vốn quan hệ

SC

Structural capital

Vốn cấu trúc

SC

Cognitive capital

Vốn xã hội

ST

Structuration theory

Lý thuyết cấu trúc hóa


RIT

Resource integration theory

Tích hợp nguồn lực

CS

Customer socialization

Hịa nhập của khách hàng

CP

Customer participation behavior

Hành vi tham gia của khách hàng

LP

Loyalty program

Chương trình khách hành thân thiết

SA

Soft attributies

Lợi ích mềm


HA

Hard attributies

Lợi ích cứng

ViU

Value-in-use

Giá trị sử dụng

VL

Vendor loyalty

Trung thành với nhà cung cấp

CWb

Customer well-being

Hạnh phúc của khách hàng

x


Danh mục hình ảnh

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Nguyen (2017) ................................................................ 17
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Shin và Joo (2015) .......................................................... 17
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Behnam và cộng sự (2021) .............................................. 18
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Bridson, Evans và Hickman (2008) ................................. 18
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Gong và cộng sự (2016) .................................................. 19
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014).......................................................................... 30
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 56
Hình 4.2 Kết quả SEM trên mơ hình cấu trúc ....................................................................... 60
Hình 4.3 Kết quả kiểm định mơ hình.................................................................................... 65

xi


Danh mục bảng biểu

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các cách tiếp cận Vốn xã hội (Tuyết, 2014) .......................................................... 10
Bảng 2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 20
Bảng 3.1 Thang đo Vốn quan hệ .......................................................................................... 31
Bảng 3.2 Thang đo Vốn cấu trúc .......................................................................................... 31
Bảng 3.3 Thang đo Vốn nhận thức ....................................................................................... 32
Bảng 3.4 Thang đo Hòa nhập của khách hàng ...................................................................... 33
Bảng 3.5 Thang đo Hành vi tham gia của khách hàng .......................................................... 33
Bảng 3.6 Thang đo Lợi ích cứng .......................................................................................... 34
Bảng 3.7 Thang đo Lợi ích mềm .......................................................................................... 34
Bảng 3.8 Thang đo Giá trị sử dụng....................................................................................... 35
Bảng 3.9 Thang đo Hạnh phúc của khách hàng .................................................................... 36
Bảng 3.10 Thang đo Trung thành với nhà cung cấp .............................................................. 37
Bảng 3.11 Các công ty cung cấp dịch vụ du lịch uy tín (toplist.com, năm 2016) ................... 39

Bảng 4.1 Kết quả giá trị p kiểm định Independent – Samples T – Test ................................. 48
Bảng 4.2 Thống kê theo nhà cung cấp dịch vụ du lịch .......................................................... 50
Bảng 4.3 Thống kê theo giới tính ......................................................................................... 51
Bảng 4.4 Thống kê dữ liệu theo độ tuổi ................................................................................ 51
Bảng 4.5 Thống kê dữ liệu theo trình độ học vấn ................................................................. 51
Bảng 4.6 Thống kê dữ liệu theo nghề nghiệp........................................................................ 52
Bảng 4.7 Thống kê dữ liệu theo thu nhập ............................................................................. 52
Bảng 4.8 Thống kê dữ liệu theo thu nhập ............................................................................. 53
Bảng 4.9 Thống kê dữ liệu theo tần suất đi du lịch ............................................................... 53
Bảng 4.10 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình trong CFA .................................................. 55
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA ................................................................ 57
Bảng 4.12 Kiểm tra giá trị phân biệt của các thang đo trong CFA ........................................ 59
xii


Danh mục bảng biểu
Bảng 4.13 Bảng tổng hợp đánh giá độ phù hợp của mơ hình trong SEM .............................. 60
Bảng 4.14 Kết quả ước lượng Bootstrap (n=800) ................................................................. 64

xiii


Chương 1. Giới thiệu đề tài

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn.
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Dịch vụ được coi là nền tảng của trao đổi kinh tế nhân loại (Vargo & Lusch, 2008).

Trong nền kinh tế dịch vụ, cường độ cạnh tranh ngày càng tăng và việc định hướng khách hàng
và cung cấp chất lượng dịch vụ cao cấp cho khách hàng ngày càng trở nên quan trọng (Gazzoli,
Hancer & Kim, 2013). Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ du lịch, để các cơng ty du lịch duy trì tính
cạnh tranh, điều quan trọng là họ phải có thể mang đến cho khách hàng một số trải nghiệm độc
đáo và đáng nhớ. Việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ này được tạo điều kiện
thuận lợi với hành vi tham gia của khách hàng, theo đó khách hàng tích cực tham gia vào việc
hỗ trợ công ty cung cấp dịch vụ du lịch điều chỉnh dịch vụ phù hợp với mong muốn cụ thể của
khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm độc quyền và các mối quan hệ khắng khít hơn.
Hiện nay, ngành du lịch đang rất phát triển với những đóng góp quan trọng đối với sự
phát triển kinh tế và được xem là một lĩnh vực dịch vụ điển hình trong nền kinh tế - xã hội hiện
đại (Fitzsimmons và cộng sự, 2014). Tại Việt Nam, khi nền kinh tế đang chuyển đổi từ nông
nghiệp sang nền kinh tế dịch vụ, du lịch được xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì cho rằng
đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Việt Nam liên tục nằm trong
nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách du lịch nhanh nhất thế giới. Trước đại dịch
Covid-19, ngành du lịch ghi nhận tăng trưởng đáng kể, mức đóng góp vào Tổng sản phẩm quốc
nội (GDP) tăng dần qua các năm, cụ thể: 6,3% (năm 2015); 6,9% (năm 2016); 7,9% (năm
2017); 8,3% (năm 2018) và 9,2% (năm 2019). Tuy nhiên, đại dịch xảy ra (2020 - 2021), ngành
công nghiệp này của Việt Nam gặp khó khăn chồng chất, rơi vào tình trạng đóng băng. Tuy
nhiên hiện nay, ngành du lịch đã và đang trên đà phục hồi và phát triển ấn tượng (Sở ngoại vụ
tỉnh Nghệ An, 2022). Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2022, lượng khách du
lịch quốc tế đến Việt Nam ước đạt 3,5 triệu lượt, tổng số khách du lịch nội địa ước đạt trên
101,3 triệu lượt. Tổng thu du lịch ước đạt 495 nghìn tỷ đồng. Để đẩy nhanh phục hồi, phát triển
du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cần có các giải pháp nhanh hơn, cao hơn,
mạnh hơn, mục tiêu, yêu cầu đặt ra cho ngành du lịch trong bối cảnh hiện nay thực sự đòi hỏi
các giải pháp phi truyền thống, đặc biệt là cần có cơ chế toàn diện, đột phá thu hút mạnh (Minh
Hiệp, 2023). Việc định hướng khai thác hiệu quả thị trường khách du lịch trong nước là một
1



Chương 1. Giới thiệu đề tài
chiến lược quan trọng để góp phần khơi phục nhanh và lấy lại đà tăng trưởng (Hương Ngọc,
2023).
Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê, đến tháng 6/2022, cả nước có 2.415 doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành quốc tế, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa hiện có 1.060 doanh
nghiệp đã được các địa phương cấp phép, tăng 20.7% so với cùng kỳ (Huy Lê, 2022). Sự gia
tăng về số lượng các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế đã góp phần quan trọng nâng
cao năng lực ngành du lịch Việt Nam, tuy nhiên cũng mang lại một thách thức không nhỏ đối
với các nhà cung cấp dịch vụ là làm sao giữ chân khách hàng trong bối cảnh nền kinh tế cạnh
tranh, khách hàng có nhiều sự lựa chọn về việc sử dụng nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Bên cạnh
đó, khó khăn của du lịch nội địa hiện nay đó là tỷ lệ khách đi tour trọn gói, khách lưu trú dài
ngày, chi tiêu của khách và tỷ lệ kín phịng đang có xu hướng giảm. Đồng thời, tâm lý thắt chặt
chi tiêu vẫn còn hiện hữu khá rõ trong bối cảng nền kinh tế vẫn chưa thực sự phục hồi. Đây là
trở lực lớn cho sự phát triển của du lịch Việt Nam trong năm 2023 (Vũ Linh, 2023). Do vậy,
một nghiên cứu hướng đến lòng trung thành với nhà cung cấp (tăng tỷ lệ quay trở lại sử dụng
dịch vụ du lịch) là đáng được quan tâm. Trong nhiều ngành công nghiệp, người ta đã nhận ra
rằng chi phí để thu hút khách hàng mới cao hơn so với việc duy trì sự tham gia của khách hàng.
Do đó, mục tiêu tiếp thị là giữ chân khách hàng bằng cách quan tâm đến sự tham gia của họ,
điều này có thể dẫn đến tuổi thọ của khách hàng và cuối cùng là lòng trung thành với nhà cung
cấp (Gambarov và cộng sự, 2017).
Một trong những cách để cải thiện lòng trung thành của khách hàng là phát triển các
chương trình khách hàng thân thiết (Shi, Prentice & He, 2014) cũng có thể hỗ trợ các nhà tiếp
thị thiết kế các kế hoạch hiệu quả. Các chương trình này thường cung cấp cho thành viên sự đối
xử ưu đãi, theo nghĩa là các thành viên nhận được ưu đãi tốt hơn so với những người không
phải là thành viên. Đây cũng là một trong những cách mà các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam
đã và đang đẩy mạnh trong khoảng thời gian vừa qua. Một số ví dụ cụ thể như: Viettravel đã
cơng bố chương trình VietravelPlus vào năm 2019, là một chương trình đặc biệt dành cho khách
hàng thân thiết với mục đích mang đến nhiều tiện ích cùng nhiều phần thưởng hấp dẫn sau mỗi
chuyến đi, Saigontourist cũng đã cung cấp dịch vụ thẻ thành viên bao gồm 3 hạng mức thẻ:

SEA, SKY, SUN,… và hàng loạt các công ty dịch vụ du lịch cũng đã và đang triển khai chương
trình khách hàng thân thiết rất sơi nổi khác.
Ngồi ra, du lịch là ngành đặc biệt vì nó liên quan đến trải nghiệm, trong đó du khách
tham gia trải nghiệm và đồng tạo sinh ra giá trị trong toàn bộ chuyến đi (Vargo & Lusch, 2014).
Du khách ngày nay đang có nhiều quyền lực và quyền kiểm sốt hơn đối với những gì đi vào
2


Chương 1. Giới thiệu đề tài
bản chất của sản phẩm du lịch như trải nghiệm, qua đó khách du lịch cũng xây dựng câu chuyện
của riêng họ (Binkhorst & Den Dekker, 2009). Vì vậy, các doanh nghiệp du lịch muốn thu hút
được nhiều khách hàng thì phải ln nỗ lực cung cấp những sản phẩm du lịch hấp dẫn, độc đáo
cho khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch chỉ có thể được tạo ra khi mà có sự tham gia đồng
tạo sinh của khách du lịch. Mỗi khách du lịch sẽ có trải nghiêm khác nhau, mỗi sản phẩm du
lịch được tạo ra sẽ khác nhau. Ngày nay, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch áp dụng chiến
lược đồng tạo sinh sản phẩm/dịch vụ với mục đích xác định các yêu cầu phức tạp và nhu cầu
của khách hàng một cách chính xác, cung cấp một quy trình sản xuất gắn kết với khách hàng,
giảm các vấn đề về dịch vụ và phát triển đầu ra của dịch vụ. Việc áp dụng chiến lược đồng tạo
sinh sản phẩm vào lĩnh vực du lịch là rất quan trọng đối với sự thành công của ngành, hiểu được
những nhu cầu không thể xác định của tiềm năng du lịch và tổ chức các hoạt động du lịch phù
hợp.
Đồng tạo sinh (co-creation) hay hành vi tham gia của khách hàng (participation
behavior) là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng nhất trong tài liệu du lịch và tiếp
thị (Yang, Chen & Huang, 2017). Việc hiểu được vai trò của các nguồn lực, được trao đổi và
tích hợp bởi các tác nhân cụ thể trong hệ thống dịch vụ trở nên quan trọng khi sử dụng SDL để
tạo hiểu sâu hơn về q trình lý thuyết hóa (Peters và cộng sự, 2014). Trong SDL, tích hợp tài
nguyên đề cập đến cách các nguồn lực mở kết hợp và chuyển đổi thành năng lực chuyên biệt
vào các dịch vụ phức tạp được yêu cầu trên thị trường và thực hiện các chức năng của hệ thống
dịch vụ cụ thể cho một người thụ hưởng hoặc tác nhân cụ thể trong hệ thống dịch vụ. Là một
quan điểm lý thuyết chính về sự hình thành giá trị, SDL chủ yếu dựa trên lý thuyết cấu trúc và

lý thuyết tích hợp nguồn lực để đề xuất cơ chế tích hợp tài nguyên trong hệ thống dịch vụ như
bối cảnh và cấu trúc của trao đổi dịch vụ. Nhưng kiến thức hiện có về hành vi tham gia của
khách hàng còn hạn chế ở hai khía cạnh quan trọng từ quan điểm của khách hàng. Thứ nhất,
chủ đề về nguồn lực và tích hợp từ lâu đã được hình thành và là trọng tâm nghiên cứu của nhiều
tác giả, các mơ hình nghiên cứu lý thuyết hay thực nghiệm với số lượng đáng kể chứng minh
tầm quan trọng của nó, các tổ chức hay cơng ty tận dụng các nguồn lực xã hội của họ để hiểu
nhu cầu thị trường và thúc đẩy sự đổi mới hay đồng tạo giá trị. Tuy nhiên, các nguồn lực xã hội
(bên trong và bên ngoài) thường được khám phá một các chuyên sâu và độc lập với bối cảnh
tích hợp nguồn lực bởi các tác giả trước. Nghiên cứu của Eiteneyer, Bendig và Brettel (2019),
Nguyen (2017) và hàng loạt các tác giả khác nghiên cứu chuyên sâu về vốn xã hội tác động lên
các khái niệm tiếp thị khác. Trong khi đó, nghiên cứu của Chu và Sung (2015); Shin và Joo
(2015); Suh, Greene, Israilov và Rho (2015);… nghiên cứu về độc lập hòa nhập của người tiêu
3


Chương 1. Giới thiệu đề tài
dùng trong bối cảnh SDL. Rất ít nghiên cứu tiến hành khảo sát đồng thời các nguồn lực xã hội
một cách đầy đủ về các khía cạnh để đóng góp các bằng chứng thực nghiệm cho nền tảng cơ sở
tích hợp nguồn lực mà Vargo và Lusch lần đầu tiên đề xuất vào năm 2004. Thứ hai, lý thuyết
cấu trúc đưa ra một khung lý thuyết giải thích hoạt động của thiết chế tổ chức đó (như mơi
trường và các đóng góp của các bên liên quan vào giao dịch) (Lusch & Vargo, 2016). Do đó,
mối quan hệ giữa vốn xã hội và hành vi tham gia của khách hàng được giải thích ở vế thứ nhất
là các hoạt động của con người sẽ chịu tác động của các thiết chế tổ chức, tiếp theo, mối quan
hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết bổ sung cho
giải thích thứ hai của lý thuyết cấu trúc hóa là các hoạt động này vừa có thể làm thay đổi các
thiết chế tổ chức đó, bởi vì chương trình khách hàng thân thiết được hiểu là một thể chế của hệ
sinh thái dịch vụ (Gambarov và cộng sự, 2017). Và các mối quan hệ này đến nay chưa được
điều tra ở thực nghiệm.
Trên cơ sở các khoảng trống nghiên cứu đã được xác định một cách cụ thể, nghiên cứu
này xây dựng và xác thực bằng thực nghiệm một mô hình có cấu trúc, trong đó vốn xã hội và

hịa nhập của khách hàng cùng đóng vai trị là tiền đề cho hành vi tham gia của khách hàng, từ
đó xác định hành vi tham gia là nguồn gốc góp phần hình thành các cấu trúc mới và các giá trị
được hình thành. Đầu tiên, những lập luận sau đây giải thích lý do tại sao vốn xã hội và hòa
nhập của khách hàng được kết hợp trở thành các tiền tố cốt lõi trong phần đầu của mơ hình đề
xuất. Lý thuyết tích hợp nguồn lực cho rằng các nguồn tài nguyên hoạt động hay là tài nguyên
mở có khả năng kích hoạt hay tác động đến các nguồn tài nguyên khác trong cấu trúc xã hội
(Vargo & Lusch, 2004) từ đó tích hợp thành các nguồn lực mới có giá trị đồng tạo và cũng cần
lưu ý rằng, nguồn lực được coi là bất kỳ thứ gì bên trong hoặc bên ngồi cơng ty được sử dụng
để hỗ trợ hoạt động của các bên liên quan. Trong khi vốn xã hội dưới cách tiếp cận của Coleman
(1994) là sự kết hợp của các nguồn lực thực sự và tiềm năng liên quan đến mạng lưới các mối
quan hệ mà một cá nhân sở hữu – nguồn lực thuộc về người tiêu dùng, hòa nhập của khách
hàng lại là tiền tố được xem là cách mà cách công ty sử dụng nguồn lực của họ để giáo dục
khách hàng về các giá trị, tầm nhìn của cơng ty (Shin & Joo, 2015) – nguồn lực thuộc về công
ty. Do đó, hai tiền tố này được tích hợp để cùng khám phá và phân tích trong khn khổ của
một mơ hình nghiên cứu càng làm rõ hơn quan điểm về lý thuyết nguồn lực và tích hợp nguồn
lực. Song song với đó, kết quả nghiêm cứu sẽ có thể đưa ra các so sánh mức độ tác động của
hai loại nguồn lực (trong và ngoài tổ chức) dưới một bối cảnh thực nghiệm. Tiếp đến, sự xuất
hiện của các thành phần của chương trình khách hàng thân thiết trong mơ hình nghiên cứu làm
hậu tố cho hành vi tham gia của khách hàng và là tiền tố cho một mối quan hệ mới đề xuất (giá
4


Chương 1. Giới thiệu đề tài
trị sử dụng) cùng các khái niệm trong tiếp thị có giá trị về mặt quản lý. Trên nền tảng của thuyết
trao đổi xã hội và tương tác xã hội, các quá trình trao đổi giá trị dẫn đến các quá trình tương tác
xảy ra liên tục dẫn đến hình thành các mối liên kết quan hệ giữa các đối tượng (Homans, 1961).
Quá trình tương tác xảy ra khi khách hàng có hành vi tham gia vào q trình dịch vụ đó. Do đó,
có thể lập luận rằng hành vi tham gia của khách hàng sẽ có thể hình thành nên cấu trúc hệ thống
dịch vụ. Và cấu trúc này góp phần nâng cao hơn giá trị sử dụng được đề xuất thành một mối
quan hệ mới, song song kiểm định cùng mối quan hệ đồng tạo giá trị (giữa giá trị sử dụng và

hành vi tham gia của khách hàng) đã được nghiên cứu và chứng minh thực nghiệm trong rất
nhiều tài liệu. Đồng thời, nghiên cứu này sử dụng các khái niệm bậc một thay vì các khái niệm
phức trong mơ hình nghiên cứu tương tự như các tác giả đi trước (Nguyen, 2017; Gong, Choi
& Murdy, 2016;…) với mục đích nhằm khám phá các tác động mang tính độc lập giữa các
thành phần đơn lẻ được cho là cấu tạo nên các khái niệm phức để kiểm tra trong bối cảnh nghiên
cứu cụ thể được lựa chọn là một loại hình cung cấp hàng hóa/dịch vụ trải nghiệm (dịch vụ du
lịch) theo cách phân loại trong nghiên cứu của Hsieh (2005), nghiên cứu này sẽ do đó sẽ phân
tích được các thành phần có mức độ ảnh hưởng khác nhau như thế đối với loại hình này mà sẽ
rất khó khám phá được hết ý nghĩa của chúng khi tồn tại ẩn sau một khái niệm phức, hơn nữa
dưới đề xuất này, các hàm ý quản trị được thảo luận sẽ mang đến các giá trị thiết thực hơn.
Trên những cơ sở này, nghiên cứu “Hành vi tham gia của khách hàng và lòng trung
thành đối với nhà cung cấp dịch vụ: Tiếp cận logic trọng dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa”
được hình thành để cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm bối cảnh ngành du lịch Việt Nam.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:
 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố vốn xã hội (bao gồm vốn cấu trúc, vốn nhận

thức và vốn quan hệ) và hòa nhập của khách hàng lên hành vi tham gia vào quá trình dịch vụ
của họ.
 Đánh giá mức độ tác động của hành vi tham gia của khách hàng lên lòng trung thành
của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ thông qua các yếu tố cảm nhận của khách hàng về lợi ích
của chương trình khách hàng thân thiết (bao gồm lợi ích mềm và lợi ích cứng), giá trị sử dụng
dịch vụ và hạnh phúc của khách hàng.
 Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các cơng ty cung cấp các loại
hình dịch vụ có liên quan.

5



Chương 1. Giới thiệu đề tài
Bối cảnh của nghiên cứu là lĩnh vực dịch vụ du lịch, với các công ty kinh doanh du lịch có
trụ sở tại Tp. HCM.
1.3

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch

vụ du lịch về mối liên hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng với các tiền tố thuộc về nguồn
lực xã hội (bao gồm vốn xã hội và hòa nhập của khách hàng), và các hậu tố là chương trình
khách hàng thân thiết (bao gồm lợi ích mềm và lơi ích cứng), giá trị sử dụng, hạnh phúc của
khách hàng và trung thành với nhà cung cấp.
Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng luôn là yếu tố
hàng đầu được các nhà quản lý đặc biệt chú trọng quan tâm, nghiên cứu này góp phần giúp cho
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch Việt Nam hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa các nguồn
lực xã hội, hành vi tham gia của khách hàng và cấu trúc hệ thống dịch vụ mới là kết quả của
q trình đó. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược khuyến khích hành vi tham gia
của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hiệu quả kinh doanh để giúp doanh
nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trong thị trường.
1.4

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
Hành vi tham gia của khách hàng với tiền tố là vốn xã hội (vốn quan hệ, vốn cấu trúc,

vốn nhận thức), hòa nhập của khách hàng và các hậu tố là cảm nhận của khách hàng về lợi ích
của chương trình khách hàng thân thiết (lợi ích mềm và lợi ích cứng), giá trị sử dụng, hạnh

phúc của khách hàng, trung thành với nhà cung cấp.
Đối tượng khảo sát
Các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ du lịch theo tour trong vịng 1 năm
qua của các cơng ty du lịch đặt văn phịng tại TP.HCM. Thêm vào đó, các đối tượng khách
hàng này cần sử dụng dịch vụ du lịch theo tour - theo hình thức tự bản thân đặt tour và tham
gia tour. Cụ thể, khách du lịch theo tour của các công ty du lịch được nhiều người biết đến và
tin dùng, có thể kể đến như sau:

6


Chương 1. Giới thiệu đề tài
- Công ty Cổ phần du lịch và tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel).
- Công ty du lịch Bestprice (Best Price Travel).
- Công ty TNHH Một Thành Viên dịch vụ lữ hành Saigontourist (Saigontourist).
- Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch Bến Thành (BenThanh Tourist).
- Công ty TNHH dịch vụ du dịch Việt Sun (VietSun Travel).
-…
1.5

BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn có bố cục gồm 5 Chương với nội dung được tóm tắt như sau:
Chương 1. Giới thiệu đề tài
Tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mơ hình nghiên
cứu đi trước, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu,
mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định
mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Chương này trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của
đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

7


Chương 2. Cơ sở lý thuyết

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 sẽ trình bày lược khảo các nghiên cứu trước, cơ sở lý thuyết, các khái niệm
nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mơ hình nghiên
cứu, sau đó biện giải các mối quan hệ của giả thuyết nghiên cứu.
2.1

CÁC LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN

2.1.1 Logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic – SDL)
Khi logic trọng hàng hóa (Goods dominant logic – GDL) chiếm ưu thế về sự phát triển
cũng như công nhận của tác tác giả khoa học trên thế giới, Vargo và Lusch đã phác thảo một
khuôn khổ được gọi là “logic trọng dịch vụ - service dominat logic” lần đầu vào năm 2004 với
các ý tưởng cốt lõi và đơn giản. Chính sự khám phá này đã khơi dậy sự quan tâm ngày càng
tăng trong cộng đồng học thuật quốc tế về SDL và có những tiền đề cơ bản đã được sửa đổi hay
bổ sung cuối cùng được hợp nhất thành một tiền đề cốt lõi (Vargo & Lusch, 2017) được xem
như một quan điểm về kinh doanh và tiếp thị (Gronroos & Gummerus, 2014), phát triển mới

nhất trong lĩnh vực dịch vụ (Jarvis, Halvorson, Sadeque & Johnston, 2014), và được xác định
là nền tảng triết học thích hợp cho sự phát triển của khoa học dịch vụ (Vargo & Akaka, 2009).
Khoa học dịch vụ là một hoặc nhiều lĩnh vực chuyên ngành kết hợp sự hiểu biết của tổ chức và
con người với sự hiểu biết về kinh doanh và công nghệ để phân loại và giải thích nhiều loại hệ
thống dịch vụ tồn tại cũng như cách các hệ thống dịch vụ tương tác và phát triển để cùng tạo ra
giá trị (Maglio & Spohrer, 2008). Hệ thống dịch vụ là “cấu hình đồng tạo sinh giá trị của con
người, công nghệ, các đề xuất giá trị kết nối các hệ thống dịch vụ bên trong và bên ngồi, và
thơng tin được chia sẻ” (Maglio & Spohrer 2008).
Có hai điểm nổi bật trong SDL thông qua các tài liệu nghiên cứu, một là SDL trong hoạt
động tiếp thị tập trung vào trao đổi dịch vụ - dịch vụ (nghĩa là bởi các hệ thống dịch vụ) thay vì
trao đổi hàng hóa - hàng hóa hay hàng hóa - tiền (Vargo & Akaka, 2009; Vargo & Lusch, 2017)
hay cũng có nghĩa là chú ý vào giá trị sử dụng (value-in-use) thay vì giá trị trao đổi (value-inchange) (Tuan, 2022); và hai là giá trị được tạo ra thơng qua sự tích hợp của nhiều cá nhân, tổ
chức (tích hợp nguồn lực) chứ khơng phải do một tác nhân tạo ra và sau đó được phân phối
(Vargo & Lusch, 2017). Theo đó, khách hàng (được xem là người dùng hoặc người thụ hưởng
dịch vụ) và nhà cung cấp dịch vụ luôn là người đồng tạo ra giá trị trong quá trình dịch vụ
(Gronroos & Gummerus, 2014; Tuan, 2022).

8


Chương 2. Cơ sở lý thuyết
SDL thiết lập tính ưu việt của nguồn lực chủ động là một trong hai dạng nguồn lực theo
cách phân loại của Vargo và Lusch (2004) chẳng hạn như kiến thức và kỹ năng, là nguồn giá
trị cơ bản. Ngoài ra, SDL lập luận rằng các nguồn lực định giá không bị giới hạn trong phạm vi
công ty; khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác cũng tạo thành các nguồn lực hoạt
động và góp phần tạo ra giá trị. Nói cách khác, giá trị không được tạo ra cho đến khi người thụ
hưởng dịch vụ, thường là khách hàng, tích hợp và áp dụng các nguồn lực của nhà cung cấp dịch
vụ với các nguồn lực khác, trong bối cảnh các nguồn lực sẵn có, cụ thể của riêng họ, bao gồm
cả nguồn lực từ các hệ thống dịch vụ khác (Tuan, 2022).
2.1.2 Lý thuyết cấu trúc hóa (Structuration theory)

Nguyên lý trung tâm của Lý thuyết cấu trúc là tính hai mặt của cấu trúc, tức là quan
điểm cho rằng cấu trúc vừa là phương tiện vừa là kết quả của tương tác xã hội (Feeney & Pierce,
2017).
Lý thuyết cấu trúc đưa ra một khung lý thuyết để hiểu sự hợp nhất của các thiết chế tổ
chức của con người với sự xuất hiện và tồn tại của cấu trúc trong thực tế xã hội; một truyền
thống nghiên cứu sâu rộng đã thúc đẩy sự phát triển của dòng lý thuyết này. Hai người đề xướng
quan trọng của lý thuyết cấu trúc là Giddens (1976, 1984, 1993) và Bourdieu (1972, 1990,
1992), những người đã đưa ra các dòng lý thuyết khác nhau tạo thành cơ sở của xã hội học hiện
đại nghiên cứu sự tổng hợp của cấu trúc và các tác động của cơ quan (Laud, Rahman & Karpen,
2015).
Theo đó, các hoạt động (như hành vi đồng tạo sinh) của con người (như khách hàng)
vừa chịu tác động của các thiết chế tổ chức (như quy tắc và thể lệ giao dịch) vừa có thể làm
thay đổi các thiết chế tổ chức đó (như mơi trường và các đóng góp của các bên liên quan vào
giao dịch) (Giddens, 1984; Lusch & Vargo, 2016).
2.1.3 Khung tích hợp nguồn lực (Resource integration framework)
Tài nguyên có thể được phân loại là (1) tài nguyên bị động (operand resources), tài
nguyên này phải được kích hoạt và vận hành bởi tác nhân (actors) để tạo ra hiệu ứng hay kết
quả, hoặc (2) tài nguyên chủ động (operant resources) (kiến thức và kỹ năng, thường được gọi
là năng lực), có khả năng hoạt động và kích hoạt các tài nguyên khác (Vargo & Lusch, 2004).
Tích hợp có nghĩa là kết hợp thành một tổng thể, vì vậy q trình tích hợp sẽ tạo ra các giá trị
mới (Lusch & Vargo, 2016) và đòi hỏi các thành viên xã hội phải làm việc cùng nhau dựa trên
các nguồn lực hữu hình và vơ hình (Cheung & McColl-Kennedy, 2015). Từng hoạt động của
cá nhân, tổ chức thông qua q trình tích hợp dẫn đến một nguồn lực bổ sung hay được xem là
9


Chương 2. Cơ sở lý thuyết
một nguồn lực mới, sau đó sẽ có những q trình xảy ra lặp lại tương tự trong tương lai (theo
sự lặp lại của quá trình tích hợp nguồn lực của doanh nghiệp), do đó số lượng các đổi mới và
các giá trị được tạo ra là vô cùng lớn và không bị giới hạn.

Thuật ngữ tích hợp nguồn lực thường đề cập đến một hiện tượng thực nghiệm, khơng
có định nghĩa hoặc mơ tả rõ ràng (Findsrud, Tronvoll & Edvardsson, 2018), tuy nhiên trong
hầu hết các tài liệu nghiên cứu chỉ ra rằng tích hợp nguồn lực cần điều kiện tiên quyết là bao
gồm các cá nhân có khả năng tích hợp và sử dụng các nguồn lực hoạt động như năng lực chuyên
môn, kỹ năng, kiến thức,… qua q trình tích hợp sẽ tạo ra các nguồn lực mới hoặc đồng tạo
nên giá trị (Lusch & Vargo, 2016; Cheung & McColl-Kennedy, 2015; Lobler, 2013; Peters và
cộng sự, 2014).
2.1.4 Vốn xã hội (Social capital)
Theo Tuyết (2014), Hanifan là người lần đầu tiên dùng khái niệm Vốn xã hội để chỉ tình
thân hữu, sự cảm thông lẫn nhau trong đời sống xã hội nông thôn vào năm 1916. Sau đó, ngày
càng nhiều nhà xã hội học, nhà nhân học, nhà khoa học chính trị và nhà kinh tế học đã sử dụng
khái niệm vốn xã hội để giải thích các kết quả kinh tế và xã hội khác nhau, và khái niệm này
được xem là đa chiều phức tạp bao gồm các hệ thống giá trị văn hóa và xã hội (Bhandari &
Yasunobu, 2009). Ơng cũng cho rằng sự đa dạng của định nghĩa về vốn xã hội không phải do
thiếu hiểu biết về vốn xã hội là gì, mà là do các khía cạnh khác nhau nó, và với bản chất phức
tạp này rất khó để tìm ra một định nghĩa phổ qt về vốn xã hội, tuy nhiên hầu như các khái
niệm đều có ý nghĩa tương đồng.
Mối quan tâm mới đối với vốn xã hội thường bắt nguồn từ một trong ba nguồn: Pierre
Bourdieu, James Coleman và Robert Putnam (Hawe & Shiell, 2000). Dựa trên những đặc điểm
và chức năng khác nhau, các nền văn học đã phân loại vốn xã hội thành các nhóm khác nhau:
Bảng 2.1 Các cách tiếp cận Vốn xã hội (Tuyết, 2014)
Cách tiếp cận

Các tác giả điển hình và định nghĩa khái niệm vốn xã hội

Vốn xã hội từ góc độ tiếp Những giá trị hiện thực trong đời sống có tác động lên hầu hết
cận lối sống nông thôn cuộc sống hằng ngày của con người như sự thiện ý, tình đồn kết,
và thành thị

sự đồng cảm, trao đổi xã hội trong một nhóm người hoặc gia đình

(Hanifan, 1916).

Vốn xã hội từ góc độ tiếp Vốn xã hội đề cập đến các kết nối xã hội và các chuẩn mực và sự
cận mạng lưới xã hội

tin tưởng của người phục vụ (Putnam, 1995).
10