BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ
HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vũ Huy Thơng (2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu
dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
2. Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị
Liên Hà(2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính
3. Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo trình
Hành vi Tổ chức, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
4. Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng Vân và cộng sự) (2013),
Quản trị tiếp thị, NXB Lao động - xã hội
5. Michael R. Solomon (2011) Consumer behavior: Buying,
Having, and Being, 9thed, Pearson, UK (Mã TV: NV 5327)

2


TÀI LIỆU THAM KHẢO
6. Stephen P. Robbins, Timothy A. Judge, (2014),
Essential of organizational behavior, Pearson, USA
7. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2012), Nghiên cứu tác động
của hành vi văn hóa mua sắm đến phát triển các hình
thức bán lẻ theo chuỗi siêu thị (Định hướng nghiên cứu
trên địa bàn Hà Nội)
8. Phan Thị Thu Hoài (2002), Hành vi mua của khách
hàng tổ chức với hoạt động marketing của các doanh
nghiệp thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập

kinh tế khu vực và thế giới (Luận án tiến sĩ)

3


Mục tiêu của học phần
Nắm được và hiểu rõ đặc điểm và hành vi
khách hàng.
Vận dụng và phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng và quy trình
quyết định mua sắm.
Đưa ra các ứng xử marketing

4


Chương trình học phần
Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp

Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng
Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng
Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống

Chương 5: Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội
Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định
Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức

Chương 8: Cấu trúc hành vi mua khách hàng tổ chức

5



Chương 1. Đối tượng, nội dung
và phương pháp nghiên cứu
học phần (3t)
1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng

1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng
với hoạt động marketing
1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp
nghiên cứu học phần

6

6


1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng
1.1.1. Khái quát về hành vi khách hàng
Khái niệm
– Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình
hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch
vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng
trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào
hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu
cầu của người tiêu dùng và các tổ chức.

 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng
7



Phân loại khách hàng
Theo mục đích mua

Kh- người tiêu dùng: tiêu dùng cá nhân, ko kinh doanh
Kh tổ chúc
-tổ chức sản xuất
-tổ chức thương mại
-tổ chức nhà nước: Th, Bệnh viện sd ngân sách nhà nước
Theo VAI TRÒ
-KH là người tiêu dùng
- người khởi xướng
- nngười gác cổng thông tin
- nngười ảnh hưởng
- nngười quyết định
- nngười mua
- nngười chuẩn bị
- người sử dụng
- người bảo trì
- người loại bỏ

-Kh tổ chức
- nngười sử dụng
- nngười ảnh hưởng
- nngười gác cổng thông tin
- nngời quyết định
- nngười phê duyệt
- người mua



Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH
• Vai trị người mua
– Hiểu được các quyết định tiêu dùng: cái gì,
tại sao và như thế nào?
– Nhận ra các yếu tố ảnh hưởng bên trong
thúc đẩy chúng ta lựa chọn sản phẩm

• Sinh viên nghiên cứu
– Nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên
ngoài tới hành động

– Là một bộ phận hành vi của con người


Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH
• Vai trị là nhà làm marketing
– Tại sao các cá nhân ra quyết định tiêu thụ?
– Họ ra quyết định tiêu thụ như thế nào?
– Vận dụng:
• Ra các quyết định marketing mang tính
chiến lược tốt hơn
• Hiểu được hành vi của NTD có được lợi
thế cạnh tranh cao hơn ở trên thị trường.


Vận dụng
-chiến lược —> đáp ứng nhu cầu kh
-điểm khác biệt —> Lợi thế cạnh tranh
Vd: các hãng dầu gội cho nam xmann,
romaldo,..

Sữa bột dành cho trẻ em


Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

• Các lý do khác
– NTD hành động đôi khi không theo các học
thuyết kinh tế đã chỉ ra
– Qui mô thị trường NTD ngày càng mở rộng
– Sở thích ln thay đổi và đa dạng hóa cao
– Hành vi mua khó dự báo được
– NTD có một số đặc điểm chung nhưng
khơng phải trên tất cả các mặt


Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

• Các lý do khác
– Thỏa mãn tốt hơn - cần tiến hành STP-mkt
muc tiêu (segmentation-targeting-positioning)
– Các sản phẩm mớiText
ra đời (phải phù hợp
NTD)
– CKS sản phẩm ngắn hơn
– Các vấn đề về môi\ trường, bảo vệ NTD
– Các kỹ thuật thống kê và phát triển của máy
vi tính
—> kết quả nhanh, chính xác, tính tốn hành vi khách hàng bằng định lượng
Nhờ internet



1.1.2. Các hoạt động nghiên cứu
hành vi khách hàng
 Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu HVKH
 Các nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

12


Sự phát triển của hoạt động nghiên
cứu HVKH
• GĐ 1: năm 1950- nghi vấn và bắt đầu hình thành ý tưởng
• GĐ 2: năm 1960- ra đời
– 1964: Ra đời tạp chí NCMKT
– 1968 tác phẩm Hành vi khách hàng và lý thuyết HVKH
• GĐ3: Sự phát triển: năm 1970
– Hiệp hội NCNTD ra đời tại Mỹ
– Tạp chí NC HVNTD
• GĐ 4: Sự độc lập của KHHVNTD: ứng dụng các tiến bộ khoa học
về CNTT, và kỹ thuật phân tích xử lý
• GĐ5: Phát triển đa dạng
– Nhiều PP nghiên cứu mới; NCĐịnh tính như PP nhóm
– Tại Châu á và Việt Nam có nhiều tác giả NC, phát triển chuyên
sâu hơn các khoa học về Marketing
13


Sự phát triển của hoạt động nghiên
cứu HVKH

• Sự hỗ trợ của nhiều khoa học
– Tâm lý học: Môn khoa học theo đuổi việc đo lường,
giải thích và đơi khi nhằm thay đổi hành vi của con
người và các sinh vật khác.

• NC động cơ, nhận thức, học tập…
– XHH: Nghiên cứu các cá nhân trong hệ thống xã hội.

• NC sự ảnh hưởng của giai tầng XH, nhóm XH,
gia đình, vai trị địa vị,,,
– TLHXH: NC Hiện tượng tâm lý XH của nhóm, NC cá
nhân hành động trong nhóm:

• Nhóm tham khảo, người dẫn đạo, đám đơng
14


- Tâm lý học
Nhận thức: tiến trình cảm nhận thơng qua hệ thống giác quan,
- Xã hội học
Nhóm - gia đình
Nhóm nhân tố ảnh hưởng tới sản phẩm người tiêu dùng công khai ; sp tiêu
dùng xa xỉ
- Tâm lý xã hội học
- văn hoá nhân chủng học: niềm tin vào 1 ng, 1 thần linh nào đó- tơn giáo
Vd: uống trà, thức ăn, trang phục
-kinh tế học
-mkt



Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu
HVKH

• Văn hóa nhân chủng học: NC bản chất
của con người trong XH: niềm tin, giá trị,
phong tục, tập quán
• Kinh tế học: Một bộ phận của môn KTH là
NC NTD. Trước đây HVTD là HVKT, các
NC mới đây đưa yếu tố cảm tính
• MKT: là KH cung cấp kiến thức chun
sâu về khách hàng.


Sự phát triển của hoạt động nghiên
cứu HVKH
• Ngày càng phát triển hơn, chuyên sâu
hơn cùng với tiến bộ khoa học về CNTT,
và kỹ thuật phân tích xử lý: khoa học
HVMKH mang tính ứng dụng cao và khoa học
hơn

16


Các nội dung nghiên cứu hành vi
khách hàng
Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp

Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng
Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng

Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống

Chương 5: Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội
Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định
Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức

Chương 8: Cấu trúc hành vi mua khách hàng tổ chức

17


Hãy nêu có ví dụ minh hoạ nội dung nghiên cứu hành kh là người tiêu dùng
-chỉ gạch đầu dòng các ý
– Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng-NTD (chương 2- chương 6)
• Nhận diện vai trị, vị trí của NTD: xuất phát điểm, trung tâm điểm,
động lực, thước đo hiệu quả HĐKD
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi: các yếu tố cá nhân, các yếu tốnhóm, yếu tố tình
thế, marketing mix
• Nghiên cứu các loại hình hành vi: HVM. giải quyết vấn đề có giới hạn, theo thói
quen, giải quyết vấn đề mở rộng
Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức: (chương 6-7)
• Các loại hình tổ chức: 3 loại hình Tổ chức: TC SX, TC TM, TC của NN
• Các loại hình hành vi của tổ chức: 3 loại: mua mới, Mua lặp lại, mua lặp lại điều
chỉnh
* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: môi trường, tổ chức, trung tâm mua, cá nhân
Hãy trình bày có ví dụ minh hoạ nội dung nnghiên cứu hành kh là người tiêu dùng
- Trình bày- có phân tích
- Ví dụ

Vd minh hoạ: chung

Liên hệ thực tế: có tên, chính xác


Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
trình bày + nêu ví dụ
minh hoạ
Liên hệ thực tế/; chỉ cần
1-2 nhân tố

Ảnh hưởng
của cá nhân
- Nhận thức
- Học hỏi
- Động cơ
- Giá trị
- Cá tính
- Lối sống
thời gian cho Kh có dc sản
phẩm nhanh/lâu

4p” product, price,
promote, place

7p
People
Physical evidence- bằng chứng
vật chất
Process: quá trình phục vụ KH

Marketing-mix


Ảnh hưởng của
tương tác
giữa các cá nhân

Quá trình QĐ mua
của người tiêu dùng
 Mức thu hút cao
 Mức thu hút thấp
Text

 Nhóm tham khảo
 Tầng lớp xã hội
 Văn hoá
 Nhánh văn hoá
 Gia đình

Các nhân tố ngay tại thời điểm mua

Ảnh hưởng
Text của nhân tố tình thế
Text
Vd: đi qua 1 cửa hàng đơng và vắng
 Môi trường vật lý
 Môi trường xã hội
 Ràng buộc thời gian  Nhiệm vụ
 Trạng thái ngay trước khi mua
tạo nên kk nóng - lạnh

Tại thời điểm mua vui vẻ hay cáu gắt

SO SÁNH VỚI MƠ HÌNH PHILIPS KOTLERS

18



CÂU HỎI
1.vẽ mơ hình
2. nêu các yto ảnh hưởng của cá nhân đối với NTD
3. Liên hệ thực tế với 1 sản phẩm cụ thể
Trình bày - nêu các ví dụ minh hoạ
Barem điểm MKT-Mix – 2 điểm
Sản phẩm 10,5
GL-0,5:
phân phối, 05
Xúc tiến 05 - quảng cáo, xúc tiến bản, bản - Thiên cá nhân, ER, Marketing trực tiếp


Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
tổ chức
Nhân tố môi trường vĩ mô
Địa lý, Kinh tế, Công nghệ, Chính trị – Pháp luật,
Văn hóa, Cạnh tranh,...
tổ chưc:
thực hiện,
xây dựng gì,
phát triển ra
sao

Chuẩn mực - văn hố


Tổ chức
Mục tiêu, Chính sách, Cấu trúc,
Vai trị, Cơng nghệ, Khen thưởng...

Quan hệ giữa các cá nhân

Thành phần trung tâm mua

Quy mô, Chuẩn mực,
Thành phần, Vai trò,...

Cá nhân

Tuổi, Kiến thức, Địa vị,
Nhân cách, Chính trị, Đạo đức,...
văn hố- hvi mua tổ chức
- giao tiếp giữa các doanh nghiệp
Mối quan hệ với các nhà cung cấp ntn

Người mua

Cạnh tranh: trong mua, trong bán

19