BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

PHẠM GIA NGUYỄN

BẢO HỘ NHÃN HIỆU CHUYỂN ĐỘNG
THEO PHÁP LUẬT HOA KỲ VÀ KINH
NGHIỆM CHO VIỆT NAM
KHÓA LUẬN CHUYÊN NGÀNH LUẬT DÂN SỰ

TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 6 – NĂM 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Phụ lục 2:
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
LUẬT TP HỒ CHÍ MINH
Mẫu trang phụ bìa
(Khổ 210
x 297
mm)

PHẠM GIA NGUYỄN
BẢO HỘ NHÃN HIỆU CHUYỂN ĐỘNG THEO PHÁP LUẬT HOA KỲ VÀ
KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM

GVHD: THẠC SĨ ĐẶNG NGUYỄN PHƯƠNG UYÊN

TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 6 – NĂM 2023


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khố luận tốt nghiệp với đề tài “Bảo hộ nhãn hiệu chuyển
động theo pháp luật Hoa Kỳ và kinh nghiệm cho Việt Nam” là cơng trình nghiên
cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Đặng Nguyễn
Phương Uyên. Khố luận có sử dụng, trích dẫn ý kiến, quan điểm khoa học của một
số tác giả. Các thông tin này đều được trích dẫn nguồn cụ thể, chính xác và hoàn toàn
trung thực.
Tác giả

Phạm Gia Nguyễn


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CSA

Đạo luật về các chất bị kiểm sốt của Hoa Kỳ

EUIPO

Văn phịng Sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu

INTA

Hiệp hội Nhãn hiệu quốc tế

Luật Sở hữu trí tuệ (Luật số: 50/2005/QH11) ngày
29/11/2005, sửa đổi, bổ sung bởi Luật số

Luật SHTT

36/2009/QH12
42/2019/QH14

ngày
ngày

19/6/2009,
14/6/2019,

Luật
Luật

số
số

07/2022/QH15 ngày 16/6/2022.
Nguyên tắc “First to file”

Nguyên tắc ưu tiên cho người nộp đơn trước

Nguyên tắc “First to use”

Nguyên tắc ưu tiên cho người sử dụng trước

NHPTT


Nhãn hiệu phi truyền thống

OHIM

Văn phịng hài hồ thị trường nội bộ đối với nhãn hiệu
và kiểu dáng

SHTT

Sở hữu trí tuệ

STLT

Hiệp ước của Singapore về Luật Nhãn hiệu

TLT

Hiệp ước Luật Nhãn hiệu

TTAB

Hội đồng xét xử kháng cáo nhãn hiệu

USPTO

Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ

WIPO


Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................................ 2
3. Mục đích nghiên cứu đề tài............................................................................. 4
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................ 4
5. Các phương pháp tiến hành nghiên cứu.......................................................... 5
6. Bố cục tổng quát của khoá luận ...................................................................... 6
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU CHUYỂN ĐỘNG ....................... 7
1.1. Khái niệm, đặc điểm của nhãn hiệu chuyển động .................................. 7
1.1.1. Khái niệm nhãn hiệu chuyển động .......................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm của nhãn hiệu chuyển động ................................................... 11
1.2. Chức năng của nhãn hiệu chuyển động ................................................ 15
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của nhãn hiệu chuyển động và bảo hộ
nhãn hiệu chuyển động ...................................................................................... 19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHÁP LUẬT VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG PHÁP LUẬT HOA
KỲ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU CHUYỂN ĐỘNG ............................................. 22
2.1. Pháp luật Hoa Kỳ về tiêu chí bảo hộ nhãn hiệu chuyển động ............ 22
2.2. Thực trạng pháp luật Hoa Kỳ về các nguyên tắc thẩm định đối với nhãn
hiệu chuyển động ................................................................................................ 29
2.3. Thực trạng pháp luật Hoa Kỳ về sự chồng chéo giữa bảo hộ nhãn hiệu
và bảo hộ bản quyền đối với nhãn hiệu chuyển động ..................................... 36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 40
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ NHÃN HIỆU
CHUYỂN ĐỘNG TỪ KINH NGHIỆM CỦA HOA KỲ .................................... 41
3.1. Khái quát và đánh giá thực trạng pháp luật Việt Nam về nhãn hiệu

chuyển động ........................................................................................................ 41
3.2. Gợi mở và kiến nghị hoàn thiện quy định pháp luật Việt Nam về nhãn
hiệu chuyển động từ kinh nghiệm của pháp luật Hoa Kỳ .............................. 45
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 52
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................ 53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Sự gia tăng của các hoạt động thương mại xuyên biên giới và sự phát triển của

khoa học cơng nghệ trên tồn cầu đã tác động trực tiếp đến quá trình sản xuất cũng
như các hoạt động quảng cáo, tiếp thị của các doanh nghiệp1. Hơn bao giờ hết, tính
độc đáo và mới mẻ của nhãn hiệu ngày nay sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và thị phần
mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. Chính vì điều đó, các doanh nghiệp ln cố gắng trong
việc xây dựng các nhãn hiệu thật sự thu hút. Và một trong những sự lựa chọn đáng
cân nhắc là các dấu hiệu chuyển động hay còn gọi là nhãn hiệu chuyển động. Bởi lẽ,
hầu hết các chuyên gia quảng cáo đều nhận thấy rằng hoạt hình hay các yếu tố chuyển
động dễ tạo nên sự chú ý đối với người dùng vì nó thú vị và dễ tiếp thu2. Bên cạnh
đó, việc sử dụng nhãn hiệu chuyển động đối với một số sản phẩm còn mang lại hiệu
quả vượt trội khi loại dấu hiệu này có khả năng “phịng chống hàng giả”.
Dù hiện tại nhãn hiệu chuyển động ngày càng trở nên phổ biến nhưng pháp
luật Việt Nam lại chưa xây dựng các quy định rõ ràng về cơ chế bảo hộ loại nhãn
hiệu này dẫn đến hình thành một số bất cập: Thứ nhất, pháp luật không quy định thế

nào là nhãn hiệu chuyển động; Thứ hai, không tồn tại quy phạm pháp luật cụ thể về
các yêu cầu đặt ra khi đăng ký loại nhãn hiệu này. Thêm vào đó, cịn nhiều thiếu sót
trong quy định bảo hộ nhãn hiệu hiện nay làm ảnh hưởng đến khả năng bảo hộ nhãn
hiệu phi truyền thống (NHPTT) nói chung và nhãn hiệu chuyển động nói riêng. Do
vậy, việc hồn thiện khung pháp lý về nhãn hiệu, nhãn hiệu chuyển động được xem
là một nhu cầu tất yếu để bảo vệ các doanh nghiệp cũng như đảm bảo sự phù hợp của
pháp luật Việt Nam so với pháp luật quốc tế trong bối cảnh hội nhập hiện nay.
Hoa Kỳ hay Hợp chủng quốc Hoa Kỳ (The United States of America) là quốc
gia đầu tiên cho phép đăng ký nhãn hiệu chuyển động3. Đơn đăng ký nhãn hiệu đầu
tiên trên thế giới được thực hiện tại Hoa Kỳ vào năm 1966, với logo nổi tiếng của
Columbia Pictures về người phụ nữ cầm đuốc. Thơng qua đó, có thể thấy, Hoa Kỳ là

1

Sri Hari Mangalam, WBNUJS, “Moving Times: Motion Trademarks – The New Age Brands”,
truy cập vào
ngày 15/04/2023.
2
Julie D. Shirk and Monica Riva Talley, “I Second that e-Motion: Protecting Motion Marks”,
truy
cập vào ngày 11/04/2023.
3
Interpat Team, “Are Motion Trade Marks Protected?”, truy cập vào ngày 17/04/2023.


2

quốc gia tiên phong4 trong vấn đề bảo hộ nhãn hiệu chuyển động. Hơn nữa, theo đánh
giá của các chuyên gia, Hoa Kỳ và Vương quốc Anh là hai quốc gia có pháp luật về
nhãn hiệu mang tính điển hình và ảnh hưởng nhất thế giới5. Việc nghiên cứu các quy

định pháp luật và thực trạng áp dụng của Hoa Kỳ sẽ mang lại “cái nhìn tổng thể, lâu
dài và phong phú” về bảo hộ nhãn hiệu chuyển động và khuynh hướng xây dựng hay
điều chỉnh pháp luật về vấn đề này trong tương lai.
Chính vì những lẽ trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Bảo hộ nhãn hiệu
chuyển động theo pháp luật Hoa Kỳ và kinh nghiệm cho Việt Nam” làm đề tài
nghiên cứu khoá luận tốt nghiệp của mình. Thơng qua đề tài, tác giả mong muốn
nghiên cứu chuyên sâu về bảo hộ nhãn hiệu chuyển động dựa trên các quy định pháp
luật và thực trạng tại Hoa Kỳ. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài này
sẽ phần nào giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc hiểu rõ pháp luật về nhãn
hiệu, đăng ký nhãn hiệu nói chung và nhãn hiệu chuyển động nói riêng6. Từ đó, đảm
bảo tạo nên thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc khai thác thế mạnh của
các sản phẩm Việt trên thị trường Hoa Kỳ.
2.
Tình hình nghiên cứu đề tài
Nhãn hiệu chuyển động là một trong các loại NHPTT. Hiện nay, trên thế giới
có một số cơng trình đã nghiên cứu/có đề cập đến nhãn hiệu chuyển động bao gồm:
Sutthawit Paeruang (2020), Problems of Non – traditional trademarks
protection under Thai law: A case study of motion and multimedia marks, Master
Thesis, Thammasat University. Luận văn cung cấp một cái nhìn khái quát về nhãn
hiệu chuyển động dựa trên việc phân tách các vấn đề lý luận liên quan đến nhãn hiệu
và các yếu tố chuyển động. Ngoài ra, luận văn cũng nghiên cứu và phân tích pháp
luật về bảo hộ nhãn hiệu chuyển động Thái Lan và so sánh với các quy định quốc tế,
các quy phạm pháp luật của Liên minh Châu Âu và các quy định về nhãn hiệu của
các quốc gia khác như Hoa Kỳ và Vương quốc Anh.

4

Sri Hari Mangalam, tldd (1).
Sutthawit Paeruang (2020), Problems of Non – traditional trademarks protection under Thai law: A case
study of motion and multimedia marks, Master Thesis, Thammasat University, p.131.

6
Việc đăng ký nhãn hiệu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam tại Hoa Kỳ chưa thật sự thành công. Thực tế theo
số liệu từ USPTO (cơ quan sáng chế và nhãn hiệu Hoa Kỳ), số nhãn hiệu có nguồn gốc Việt Nam xin đăng ký
bảo hộ tại Hoa Kỳ mới chỉ là 164 nhãn hiệu theo hệ thống Madrid, trong khi đó các doanh nghiệp Hoa Kỳ đã
đăng ký bảo hộ 8.988 nhãn hiệu của họ tại Việt Nam. Như vậy, khơng ít các nhãn hiệu tuy đã được đăng ký tại
Việt Nam, có uy tín ở Việt Nam nhưng lại khơng thể đăng ký tại Hoa Kỳ. Điều này xuất phát từ nhiều lý do,
trong đó cơ bản là vì doanh nghiệp Việt Nam còn chủ quan trong việc nghiên cứu pháp luật, hoạch định kế
hoạch đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ.
5


3

Panita Maneerat (2008), Protection of moving image marks, Master Thesis,
Assumption University. Luận văn cung cấp khái quát về lịch sử phát triển và các vấn
đề lý luận khác liên quan đến nhãn hiệu, nhãn hiệu chuyển động. Bên cạnh đó, luận
văn cũng phân tích về cơ chế bảo hộ nhãn hiệu chuyển động dưới góc độ pháp luật
quốc tế và pháp luật của một số quốc gia như: Hoa Kỳ, Singapore, Đức… Từ đó, kiến
nghị hồn thiện khung pháp lý về nhãn hiệu chuyển động ở Thái Lan.
Irene Calboli and Martin Senftleben (2018), The Protection of Non –
traditional trademarks, Oxford University Press. Quyển sách này cung cấp một cái
nhìn tổng quan, toàn diện về thực trạng bảo hộ NHPTT ở các khu vực tài phán khác
nhau. Bên cạnh đó, các bài tiểu luận trong cuốn sách này cung cấp các quan điểm
khác nhau về các vấn đề pháp lý, vướng mắc, bất cập và giải pháp khắc phục đối với
việc bảo hộ NHPTT. Nội dung các bài viết vượt ngoài quy định pháp luật và thực
tiễn áp dụng đối với nhãn hiệu. Theo đó, các bài viết đề cập và phân tích NHPTT
trong bối cảnh rộng lớn hơn – bối cảnh liên quan đến các quyền cơ bản, đặc biệt là
quyền tự do cạnh tranh và tự do ngôn luận, đồng thời khám phá những tác động, ảnh
hưởng của bảo hộ NHPTT với các lĩnh vực SHTT khác, chẳng hạn như pháp luật về
sáng chế, bản quyền và kiểu dáng công nghiệp.

Disha Gupta (2017), “Non – convetional trademarks and its prospects”,
Intellectual Property Rights law review, Volume 3 Issue 3. Bài viết đã liệt kê và phân
tích về cơ chế bảo hộ cơ bản của một số NHPTT dưới góc độ pháp luật và thực trạng
áp dụng của Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu. Từ đó, đề xuất các kiến nghị đối với pháp
luật Ấn Độ.
Belinda J. Scrimenti (2019), “Animated “Motion Trademarks” Grow in
Popularity and Legal Protection Around The World”. Bài viết đã liệt kê và phân tích
đánh giá về những nhãn hiệu chuyển động đã thành công được bảo hộ ở các quốc gia
như Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Liên minh châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản, Canada…
Tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về nhãn hiệu chuyển động hay bảo hộ
nhãn hiệu chuyển động rất hạn chế, chủ yếu xuất phát từ việc nghiên cứu bảo hộ
NHPTT, bao gồm:
Nguyễn Phước Quý Quang và Trần Ngọc Tuấn (2019), “Bảo hộ nhãn hiệu phi
truyền thống theo pháp luật Hoa Kỳ và kinh nghiệm cho Việt Nam”, Tạp chí nghiên
cứu khoa học và phát triển kinh tế trường Đại học Tây Đô, 07 – 2019. Bài viết phân
tích, bình luận về điều kiện bảo hộ dấu hiệu phi truyền thống theo Hoa Kỳ và đưa ra
một số kinh nghiệm cho Việt Nam trong q trình nội luật hóa việc bảo hộ NHPTT.


4

Trần Cao Thành (2020), “Quy định về bảo hộ nhãn hiệu phi truyền thống của
một số quốc gia và kinh nghiệm cho Việt Nam”, Tạp chí khoa học và cơng nghệ Việt
Nam, 62(10) 10.2020. Trên cơ sở tham khảo kinh nghiệm của một số quốc gia và
pháp luật quốc tế, bài viết phân tích những bất cập trong pháp luật Việt Nam. Từ đó
đưa ra đề xuất, kiến nghị hồn thiện pháp luật SHTT trong lĩnh vực bảo hộ nhãn hiệu,
đặc biệt là NHPTT.
Nguyễn Thu Phương (2023), “Bảo hộ nhãn hiệu phi truyền thống theo quy
định của một số quốc gia và kinh nghiệm cho Việt Nam”. Bài viết phân tích khái
niệm và tiêu chí bảo hộ NHPTT theo pháp luật của một số quốc gia như Hoa Kỳ, Úc,

Liên minh châu Âu. Từ đó, học hỏi kinh nghiệm và đề xuất hoàn thiện pháp luật Việt
Nam.
Tuy nhãn hiệu chuyển động ngày càng phổ biến nhưng nhìn chung, số lượng
cơng trình nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này ở Việt Nam vẫn cịn rất hạn chế.
3.

Mục đích nghiên cứu đề tài
Thông qua nghiên cứu đề tài “Bảo hộ nhãn hiệu chuyển động theo pháp luật
Hoa Kỳ và kinh nghiệm cho Việt Nam”, tác giả hướng tới những mục đích nghiên
cứu quan trọng như sau:
(i) Hệ thống và khái quát hoá những vấn đề lý luận cơ bản về nhãn hiệu chuyển
động;
(ii) Làm rõ và đánh giá thực trạng pháp luật Hoa Kỳ về bảo hộ nhãn hiệu
chuyển động;
(iii) Đánh giá và làm rõ vướng mắc, bất cập và thiếu sót của thực trạng pháp
luật Việt Nam về bảo hộ nhãn hiệu chuyển động;
(iv) Đưa ra các gợi mở, kiến nghị hoàn thiện pháp luật Việt Nam về bảo hộ
nhãn hiệu chuyển động.
4.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào các đối tượng nghiên cứu quan trọng sau:
(i) Các vấn đề lý luận cơ bản về nhãn hiệu chuyển động;
(ii) Pháp luật Hoa Kỳ về các tiêu chí bảo hộ nhãn hiệu chuyển động;
(iii) Thực trạng pháp luật Hoa Kỳ về các nguyên tắc thẩm định đối với nhãn
hiệu chuyển động;
(iv) Thực trạng pháp luật Hoa Kỳ về sự chồng chéo giữa bảo hộ nhãn hiệu
chuyển động và bảo hộ bản quyền;



5

(v) Thực trạng quy định pháp luật Việt Nam về điều kiện bảo hộ nhãn hiệu
chuyển động và sự chồng chéo giữa bảo hộ nhãn hiệu chuyển động và bảo hộ tác
phẩm (đối tượng của quyền tác giả).
4.2.

Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài xoay quanh vấn đề bảo hộ nhãn hiệu chuyển
động theo pháp luật Hoa Kỳ - từ đó tạo cơ sở liên hệ và rút kinh nghiệm cho pháp
luật nhãn hiệu, đặc biệt là nhãn hiệu chuyển động tại Việt Nam. Do vậy, đề tài sẽ tập
trung chủ yếu vào nghiên cứu các quy định về tiêu chí bảo hộ, nguyên tắc thẩm định
đối với nhãn hiệu chuyển động ở Hoa Kỳ và các điều khoản về bảo hộ nhãn hiệu ở
Việt Nam, đặc biệt là các quy phạm pháp luật về điều kiện bảo hộ nhãn hiệu. Đồng
thời, đề tài cũng nghiên cứu và so sánh về sự chồng chéo giữa bảo hộ nhãn hiệu
chuyển động và bảo hộ tác phẩm theo khung pháp lý của Hoa Kỳ và Việt Nam. Mặt
khác, tác giả cũng nghiên cứu và làm rõ các vấn đề lý luận của nhãn hiệu chuyển
động để từ đó nhận thức, đánh giá về các giá trị, sự ảnh hưởng của nhãn hiệu chuyển
động và xu hướng điều chỉnh đối với nhãn hiệu chuyển động mà pháp luật Việt Nam
cần quy định trong tương lai. Song song với quá trình nghiên cứu những vấn đề lý
luận và các quy định pháp luật, đề tài còn nghiên cứu về thực trạng áp dụng pháp luật
về bảo hộ nhãn hiệu chuyển động tại Hoa Kỳ và thực tiễn ghi nhận vấn đề này ở Việt
Nam nhằm đưa ra các khuyến nghị hoàn thiện pháp luật phù hợp với Việt Nam.
5.
Các phương pháp tiến hành nghiên cứu
Để giải quyết những vấn đề cụ thể được đặt ra xung quanh đề tài, tác giả đã áp
dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:
Thứ nhất, phương pháp phân tích và tổng hợp: Đây là hai phương pháp được
tác giả sử dụng chủ yếu và xuyên suốt đề tài. Cụ thể, phương pháp phân tích được sử

dụng chủ yếu nhằm xây dựng các luận điểm, luận cứ cho đề tài, phân tích, đánh giá
các quy định pháp luật. Còn phương pháp tổng hợp được sử dụng trong quá trình tác
giả thu thập, dịch thuật tài liệu, tổng hợp các quan điểm của các tác giả khác nhau về
vấn đề bảo hộ nhãn hiệu chuyển động. Từ đó tổng hợp đưa ra được những đánh giá
chuyên sâu về nhãn hiệu chuyển động, tiêu chí bảo hộ hay nguyên tắc thẩm định đối
với nhãn hiệu chuyển động. Đồng thời, hai phương pháp này còn được tác giả sử
dụng trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu các vấn đề về thực trạng áp dụng pháp
luật về bảo hộ nhãn hiệu chuyển động tại Hoa Kỳ. Cuối cùng, các phương pháp này
còn được vận dụng để tổng hợp và đưa ra kết luận chung đối với kết quả nghiên cứu.


6

Thứ hai, phương pháp so sánh: phương pháp này dùng để so sánh, đối chiếu
những quy định của Hoa Kỳ và Việt Nam về bảo hộ nhãn hiệu, đặc biệt là nhãn hiệu
chuyển động, so sánh đối chiếu giữa cơ chế bảo hộ nhãn hiệu và bảo hộ bản quyền
hay tác phẩm (đối tượng của quyền tác giả). Từ đó, đánh giá mức độ tương đồng, sự
khác biệt trong các quy định để góp phần đưa ra các gợi mở, khuyến nghị phù hợp
với tình hình thực tiễn tại Việt Nam. Ngồi ra, phương pháp cịn được sử dụng trong
việc so sánh về đặc điểm, chức năng giữa nhãn hiệu chuyển động và các nhãn hiệu
truyền thống hay NHPTT khác nhằm kết luận về sự cần thiết ban hành các quy định
riêng về bảo hộ nhãn hiệu chuyển động.
Thứ ba, phương pháp phân tích bản án, vụ việc: phương pháp này được sử
dụng để đánh giá và bình luận về tiêu chí bảo hộ, nguyên tắc thẩm định đối nhãn hiệu
chuyển động và về sự chồng chéo giữa bảo hộ nhãn hiệu chuyển động vả bảo hộ bản
quyền trong pháp luật Hoa Kỳ. Từ đó, giúp hồn thiện đề tài hơn dưới góc độ thực
tiễn.
6.

Bố cục tổng qt của khố luận

Đề tài được chia làm 3 chương, bao gồm:
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU CHUYỂN ĐỘNG
Chương 1 sẽ cung cấp những vấn đề lý luận liên quan đến nhãn hiệu chuyển

động bao gồm: khái niệm, đặc điểm, chức năng, lịch sử hình thành và phát triển của
loại nhãn hiệu này.
CHƯƠNG 2: PHÁP LUẬT VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG PHÁP LUẬT
HOA KỲ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU CHUYỂN ĐỘNG
Chương 2 sẽ tìm hiểu chuyên sâu về quy định pháp luật và thực trạng áp dụng
quy định pháp luật của Hoa Kỳ với các nội dung bao gồm: pháp luật về tiêu chí bảo
hộ nhãn hiệu chuyển động, thực trạng pháp luật về nguyên tắc thẩm định nhãn hiệu
chuyển động, thực trạng về sự chồng chéo giữa bảo hộ nhãn hiệu chuyển động và bảo
hộ bản quyền.
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ BẢO HỘ NHÃN
HIỆU CHUYỂN ĐỘNG TỪ KINH NGHIỆM CỦA HOA KỲ
Chương 3 sẽ tập trung vào việc phân tích các quy định pháp luật về bảo hộ
nhãn hiệu tại Việt Nam và đánh giá thực trạng pháp luật Việt Nam hiện nay về việc
ghi nhận, bảo hộ nhãn hiệu chuyển động. Từ đó, rút ra những thiếu sót, bất cập trong
pháp luật Việt Nam và gợi mở, đề xuất các kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật.


7

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU CHUYỂN ĐỘNG
1.1. Khái niệm, đặc điểm của nhãn hiệu chuyển động
1.1.1. Khái niệm nhãn hiệu chuyển động
Theo Hiệp hội nhãn hiệu quốc tế (INTA), nhãn hiệu được phân thành hai loại
chính bao gồm nhãn hiệu truyền thống và NHPTT7. Tuy không tồn tại bất kỳ mô tả
hay định nghĩa nào về NHPTT nhưng trên tinh thần pháp luật của một số quốc gia
phát triển, có thể hiểu: NHPTT là bất kỳ loại nhãn hiệu mới nào không thuộc danh

mục nhãn hiệu đã được liệt kê trước đó (như chữ cái, chữ số, logo, biểu tượng,… hay
sự kết hợp của một hoặc nhiều yếu tố này) nhưng vẫn có thể thực hiện các chức năng
cơ bản của nhãn hiệu. Trên cơ sở đó, các dấu hiệu chuyển động nếu đáp ứng điều
kiện về chức năng cũng sẽ trở thành một loại NHPTT. Tính phi truyền thống thể hiện
ở các yếu tố chuyển động được bao gồm trong loại nhãn hiệu này.
Hiện nay, dưới góc độ pháp luật, chưa tồn tại khái niệm nhãn hiệu chuyển
động. Do vậy, khái niệm nhãn hiệu chuyển động sẽ được tìm hiểu thơng qua việc
nghiên cứu kết hợp giữa định nghĩa nhãn hiệu và định nghĩa về yếu tố chuyển động.
Thứ nhất, định nghĩa về nhãn hiệu
Ở thời kì đầu, mỗi quốc gia, mỗi khu vực pháp lý sẽ có cách thức xác định
nhãn hiệu khác nhau. Điều này dẫn đến định nghĩa nhãn hiệu cũng có những nét khác
biệt nhất định ở từng khu vực. Chẳng hạn, theo pháp luật Hoa Kỳ - quốc gia tiên
phong trong việc thừa nhận bảo hộ nhãn hiệu: “Nhãn hiệu bao gồm bất kỳ từ, tên,
biểu tượng hoặc hình vẽ nào hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của chúng được sử dụng bởi
một người hoặc được người đó có ý định thực sự là sử dụng nó trong thương mại và
xin đăng ký theo quy định tại luật này nhằm mặc định và phân biệt hàng hóa của
người đó với những hàng hóa cùng loại được sản xuất hoặc được bán bởi người khác
và để chỉ rõ nguồn gốc đó”.8 Trong khi đó, theo Đạo luật Nhãn hiệu 1938 của Vương
quốc Anh, nhãn hiệu được định nghĩa như sau: “Nhãn hiệu được sử dụng hoặc đề
xuất sử dụng liên quan đến hàng hóa với mục đích chỉ ra, hoặc để chỉ ra một kết nối
thương mại giữa hàng hóa và một số người có quyền như chủ sở hữu hay người dùng
đã đăng ký sử dụng nhãn hiệu, cho dù có hoặc khơng có bất kỳ dấu hiệu nào về danh
tính của người đó.”9 Thơng qua việc so sánh, có thể nhận thấy, cách thức tạo lập và
7

Trần Cao Thành (2020), “Quy định về bảo hộ nhãn hiệu phi truyền thống của một số quốc gia và kinh nghiệm
cho Việt Nam”, Tạp chí khoa học và cơng nghệ Việt Nam, 62(10) 10.2020, trang 44.
8
15 U.S.C §1127 – Construction and definitions; intent of chapter.
9

Đạo luật Nhãn hiệu 1938 của Vương quốc Anh.


8

nội dung định nghĩa ở hai quốc gia trên là khác nhau. Trong khi, pháp luật Hoa Kỳ
đề cập đến cả chức năng phân biệt và chỉ định nguồn gốc của hàng hố, dịch vụ thì
pháp luật Vương quốc Anh chỉ tập trung đến việc chỉ ra nguồn gốc. Những khác biệt
đã dẫn đến sự thiếu thống nhất và khó khăn trong việc liên kết bảo hộ nhãn hiệu ở
các quốc gia. Do vậy, để giải quyết vấn đề này, Hiệp định TRIPS đã ra đời và đưa ra
khái niệm về nhãn hiệu như sau: “Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp dấu hiệu nào, có
khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác đều có thể làm
nhãn hiệu hàng hóa.10” Hiệp định TRIPS đã đưa ra một định nghĩa “mở” về nhãn
hiệu khi chỉ tuyên bố yêu cầu duy nhất là “khả năng phân biệt”. Điều này cho phép
hiểu TRIPS không loại trừ các yếu tố phi truyền thống trong một nhãn hiệu. Tuy
nhiên, TRIPS cũng không đặt ra “khuôn khổ pháp lý”, bắt buộc các nước thành viên
phải xây dựng quy định tương tự như mình bao gồm việc thừa nhận tất cả các loại
NHPTT. Các quốc gia thành viên hoàn toàn có thể quy định nhãn hiệu phải là các
dấu hiệu nhìn thấy được, đồng thời loại bỏ một số yếu tố phi truyền thống trong cơ
chế bảo hộ nhãn hiệu của mình như yếu tố âm thanh, mùi vị…
Ở thời kỳ hậu TRIPS, các khái niệm nhãn hiệu khác cũng lần lượt ra đời với
nội dung tương tự nhưng thể hiện sự ghi nhận rõ ràng hơn đối với việc bảo hộ các
NHPTT như khái niệm trong Hiệp ước Luật Nhãn hiệu (Trademark Law Treaty, gọi
tắt là TLT) của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) hay Hiệp ước Singapore về
Luật Nhãn hiệu (Singapore Treaty on the Law of Trademarks, gọi tắt là STLT). Tuy
phạm vi bảo hộ các dấu hiệu phi truyền thống vẫn chưa thống nhất nhưng thơng qua
đó, có thể thấy được pháp luật quốc tế đã ngày càng quan tâm hơn đối với việc bảo
hộ nhãn hiệu, đặc biệt là bảo hộ NHPTT.
Ở khía cạnh pháp luật quốc gia, Luật Sở hữu trí tuệ (Luật số: 50/2005/QH11)
ngày 29/11/2005, sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 36/2009/QH12 ngày 19/6/2009, Luật

số 42/2019/QH14 ngày 14/6/2019, Luật số 07/2022/QH15 ngày 16/6/2022 (Luật
SHTT) cũng đã đưa ra khái niệm nhãn hiệu với cách thức tiếp cận tương tự. Theo đó,
“nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức khác
nhau”11 và sẽ được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: “Là dấu hiệu nhìn thấy
được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, hình ba chiều hoặc sự kết hợp các
10

Điều 15.1 Hiệp định TRIPS 1994.
Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ (Luật số: 50/2005/QH11) ngày 29/11/2005, sửa đổi, bổ sung bởi Luật
số 36/2009/QH12 ngày 19/6/2009, Luật số 42/2019/QH14 ngày 14/6/2019, Luật số 07/2022/QH15 ngày
16/6/2022.
11


9

yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc hoặc dấu hiệu âm thanh thể
hiện được dưới dạng đồ họa; Có khả năng phân biệt hàng hố, dịch vụ của chủ sở
hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác12.”
Như vậy, về cơ bản, nhãn hiệu được hiểu là những dấu hiệu mang tính đặc thù,
đại diện tiêu biểu cho một loại hàng hoá, một loại dịch vụ của cá nhân, tổ chức.
Thứ hai, định nghĩa về yếu tố chuyển động
Theo từ điển tiếng Việt, thuật ngữ “chuyển động” về cơ bản được hiểu là sự
hành động hoặc sự di chuyển hoặc quá trình di chuyển của một đối tượng nào đó.
Bên cạnh ý nghĩa chung nhất, “chuyển động” trong các ngành khoa học, các lĩnh vực
khác nhau cũng sẽ mang nội hàm khác nhau. Chẳng hạn, trong tâm lý học, “chuyển
động” được xem là một khía cạnh của nhận thức và thường được gọi là “nhận thức
chuyển động”. Nhận thức chuyển động là nền tảng quan trọng trong việc nghiên cứu
về khả năng phát hiện và nhận biết các hình ảnh chuyển động trong tế bào não người13.
Trong khi đó, đối với vật lý học, “chuyển động” lại mang ý nghĩa hoàn toàn khác. Cụ

thể, trong vật lý, chuyển động là sự thay đổi vị trí trong khơng gian theo thời gian của
chất điểm hay một hệ chất điểm14. Còn đối với giải phẫu học, chuyển động lại được
hiểu là chuyển động của cơ thể con người15.
Ngày nay, chính nhờ vào sự phát triển của khoa học công nghệ và thương mại,
chuyển động khơng chỉ được tìm hiểu trong các lĩnh vực khoa học tự nhiên hay truyền
thơng, điện ảnh mà cịn được nghiên cứu dưới góc độ pháp lý, cụ thể dưới khía cạnh
nhãn hiệu. Theo đó, yếu tố chuyển động trong nhãn hiệu có thể được hiểu là q trình
chuyển động hoặc di chuyển của một sự vật, hiện tượng hoặc một hoạt ảnh và thông
thường được thể hiện dưới các hình thức sau:
(i) Hoạt hình/hoạt ảnh máy tính - Hoạt hình/hoạt ảnh máy tính được thiết kế
dưới dạng một chuỗi hình ảnh kết hợp với các màu sắc nhằm thể hiện thơng điệp mà

12

Điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ (Luật số: 50/2005/QH11) ngày 29/11/2005, sửa đổi, bổ sung bởi Luật số
36/2009/QH12 ngày 19/6/2009, Luật số 42/2019/QH14 ngày 14/6/2019, Luật số 07/2022/QH15 ngày
16/6/2022.
13
Paul A. Kolers (2013), Aspects of motion perception: International series of monographs in experimental
psychology, Elsevier, p.3,4.
14
“What is Motion in Physics? – Law and Types of Motion”, />truy cập ngày 01/04/2023.
15
“Antommical movements”, />scribing%20movement, truy cập ngày 01/04/2023.


10

doanh nghiệp muốn truyền tải. Hình thức này
thường được thể hiện trong phim, trên truyền

hình hay qua các nền tảng kỹ thuật số khác
như các trang web, nền tảng truyền thơng xã
hội. Ngày nay, hoạt hình máy tính đã trở thành
một trong những công cụ quảng cáo, tiếp thị
hiệu quả nhất vì khi sử dụng các dấu hiệu này,
các doanh nghiệp có thể thể hiện nhãn hiệu
của họ thơng qua nhiều kênh khác nhau. Bên
cạnh đó, đây cịn được xem là những dấu hiệu
có tính thẩm mỹ với khả năng thu hút và dễ
dàng tiếp cận khách hàng.

Hình 1. Nhãn hiệu Toshiba

(ii) Q trình chuyển
động của hàng hố - một dạng
chuyển động được tạo ra từ
chính sản phẩm. Chẳng hạn, các
dấu hiệu chuyển động cửa của
Lamborghini16 hoặc chuyển
động của Yamaha. Hai dấu hiệu
chuyển động này đã được đăng
Hình 2. Nhãn hiệu chuyển động cửa
của Lamborghini
ký theo pháp luật nhãn hiệu Hoa
Kỳ.
(iii) Chuyển động vật lý của con
người như cử chỉ, điệu bộ. Thông
thường, các chuyển động này là các
chuyển động tay17. Bởi lẽ, đây là những
chuyển động dễ nhận biết và làm theo.

Bên cạnh đó, do các hành động như bắt
tay, khoác tay cũng là cách thức tương
tác, giao tiếp có từ lâu đời với ý nghĩa
Hình 3. Nhãn hiệu chuyển động
về sự kết nối, chung tay nên các chuyển
của Nokia
16

Dấu hiệu chuyển động là chuyển động của cửa xe được mở. Cụ thể, các cửa di chuyển song song với thân
xe nhưng được nâng lên phía trên xe đến vị trí song song.
17
Sutthawit Paeruang (2020), tlđd (5), p.55.


11

động tay của con người thường được doanh nghiệp khai thác, xây dựng nhãn hiệu
nhằm thu hút sự chú ý và tạo lịng tin cho khách hàng. Điển hình về loại dấu hiệu
này, có thể kể đến hình ảnh chuyển động bắt tay mang thông điệp “Kết nối mọi người”
của Nokia hay cử chỉ của Salt Bae18.
Như đã khẳng định, dấu hiệu chuyển động được xem là một dấu hiệu phi
truyền thống, cấu thành nên nhãn hiệu chuyển động. Tuy các doanh nghiệp thường
không thể gắn trực tiếp các dấu hiệu này với hàng hố của họ nhưng thơng qua quá
trình kinh doanh, các nhãn hiệu này sẽ ngày càng tạo nên sự kết nối “vơ hình” với
chủ thể kinh doanh và hàng hoá, dịch vụ. Cụ thể, các khách hàng sẽ lập tức nhận ra
hàng hoá, dịch vụ cùng với doanh nghiệp khi họ trông thấy những dấu hiệu chuyển
động. Và do đó, các dấu hiệu này đảm bảo khả năng thực hiện được các chức năng
của nhãn hiệu.
Tóm lại, thông qua việc làm rõ định nghĩa nhãn hiệu và định nghĩa về các yếu
tố chuyển động, có thể kết luận và đưa ra khái niệm về nhãn hiệu chuyển động như

sau: “Nhãn hiệu chuyển động là NHPTT, bao gồm một hay nhiều dấu hiệu chuyển
động, chẳng hạn như chuỗi chuyển động của hình ảnh hoạt hình, chuyển động của
hàng hoá hay chuyển động vật lý của con người… được sử dụng nhằm để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của các chủ thể khác nhau”.
1.1.2. Đặc điểm của nhãn hiệu chuyển động
Bên cạnh các đặc điểm cơ bản của một nhãn hiệu, nhãn hiệu chuyển động còn
sở hữu các đặc điểm riêng biệt, cụ thể bao gồm:
Thứ nhất, nhãn hiệu chuyển động là NHPTT có tính phổ biến
NHPTT ra đời, cho phép doanh nghiệp xây dựng nhiều loại dấu hiệu nhận diện
khác nhau, tuy nhiên việc dấu hiệu nhận diện đó có thể được thừa nhận bảo hộ như
một nhãn hiệu hay khơng cịn căn cứ vào các điều ước quốc tế và pháp luật của các
quốc gia19. Hay nói cách khác, phạm vi bảo hộ NHPTT sẽ được quyết định tuỳ thuộc
vào quan điểm của nhà lập pháp, các quốc gia.
Đối với nhãn hiệu chuyển động, thực tế cho thấy hầu hết các nhà lập pháp đều
ra sức ủng hộ việc thừa nhận nhãn hiệu này so với một số NHPTT cịn lại. Bởi lẽ, có
18

Hành động xoay ngón tay để rắc muối được sử dụng như một dấu hiệu nhận diện của đầu bếp Thổ Nhĩ Kỳ
tên là Nusret Gokce, còn được gọi là “Salt Bae”.
19
Chẳng hạn, tại khoản 1 Điều 2 TLT quy định rõ phạm vi áp dụng phải là các dấu hiệu nhìn thấy được, điều
này đồng nghĩa TLT đã loại trừ các dấu hiệu âm thanh và mùi vị ra khỏi phạm vi bảo hộ của một nhãn hiệu.
Ngược lại, Hiệp định TRIPS dù có thời gian ra đời sớm hơn nhưng khơng đưa ra bất kỳ quy định nào nhằm
loại bỏ các dấu hiệu như âm thanh, mùi vị ra khỏi sự bảo hộ của chính nó.


12

thể nhận thấy, trong pháp luật các nước phát triển như Hoa Kì, Vương quốc Anh,
Pháp, Nhật Bản20… hoặc trong các điều ước quốc tế như TLT, TRIPS, STLT đều

đồng ý việc các dấu hiệu chuyển động có thể được đăng ký để bảo hộ dưới tư cách là
nhãn hiệu21. Sở dĩ, các dấu hiệu chuyển động được bảo hộ có phần “dễ dàng” hơn vì
đây là các dấu hiệu nhìn thấy được. Bên cạnh đó, cịn vì nhãn hiệu chuyển động có
sự “gần gũi” nhất định với các nhãn hiệu truyền thống, cụ thể loại nhãn hiệu này vẫn
được tạo nên từ các dấu hiệu, hình ảnh tĩnh. Hơn nữa, với “khả năng nhìn thấy được”
nên nhãn hiệu chuyển động sẽ không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đánh giá thuộc về
mặt chủ quan như dấu hiệu mùi vị hay âm thanh.
Thứ hai, nhãn hiệu chuyển động luôn gắn liền với nền tảng kỹ thuật số
Xuất phát từ tính chất, do nhãn hiệu chuyển động ln được thể hiện dưới
dạng video22, hiển thị trên các nền tảng kĩ thuật số nên có thể khẳng định, nhãn hiệu
chuyển động đã ra đời và phát triển dựa trên sự tiến bộ của công nghệ thông tin và
nền tảng kỹ thuật số. Ban đầu, khi các nền tảng kỹ thuật số chưa phát triển, mọi thông
tin thường được thể hiện dưới dạng hình ảnh tĩnh, bao gồm cả nhãn hiệu. Sau này,
khi các công nghệ tạo dựng và sản xuất video ra đời, các doanh nghiệp đã tận dụng
điều này vào việc xây dựng nhãn hiệu. Nhãn hiệu được tạo nên từ các hình ảnh chuyển
động mang tính chân thực, sinh động, dễ dàng thu hút khách hàng hơn. Đồng thời
nhãn hiệu này cũng được các chuyên gia đánh giá rằng có khả năng vượt trội trong
việc tạo lập mối liên hệ tức thì với các hàng hố và chủ thể kinh doanh23. Do đó, dễ
dàng tạo nên sự ghi nhớ của khách hàng đối với hàng hoá, dịch vụ và cả doanh nghiệp
sản xuất, đảm bảo thực hiện đầy đủ chức năng của một nhãn hiệu.
Trong tương lai, khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, nhãn hiệu
chuyển động cũng sẽ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng hơn. Cụ thể, các thành
tựu trong công nghệ thông tin, điện ảnh và truyền thông sẽ trở thành tiền đề giúp nâng
cao chất lượng của nhãn hiệu chuyển động và gia tăng số lượng hình thức thể hiện
của loại nhãn hiệu này.
20

“Motion
Trademarks
in

2022:
Procedure,
Benefits,
Requirements”,
/>truy cập ngày 10/04/2023.
21
Hiệp định TRIPS không hạn chế về các dấu hiệu cấu thành nhãn hiệu, chỉ quy định nhãn hiệu phải có “khả
năng phân biệt”; Hiệp ước TLT quy định phạm vi bảo hộ nhãn hiệu là những dấu hiệu nhìn thấy được; Hiệp
ước STLT thừa nhận việc bảo hộ cho tất cả các loại dấu hiệu có thể đăng ký làm nhãn hiệu của các bên ký kết.
22
Sumi Nadarajah, “Motion Marks: Moving With The Times”, truy cập vào ngày 10/04/2023.
23
“Moving images: A new wave of advertisement”, truy cập vào ngày 10/04/2023.


13

Thứ ba, quá trình tạo thành nhãn hiệu chuyển động ln phức tạp
Tuy khơng có bất kỳ quy định pháp luật nào đề cập đến quá trình tạo thành
một nhãn hiệu, đặc biệt là nhãn hiệu chuyển động nhưng thông qua các định dạng và
hình thức thể hiện của nhãn hiệu chuyển động, có thể khái qt về q trình tạo thành
một nhãn hiệu chuyển động bao gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Đây là giai đoạn tiền sản xuất. Ở giai đoạn này, các nội dung cần
thực hiện bao gồm việc thiết kế và lập kế hoạch chung cho việc tạo ra nhãn hiệu24.
Giai đoạn 2: Giai đoạn sản xuất. Đây là giai đoạn quan trọng nhất để tạo nên
các dấu hiệu chuyển động. Giai đoạn này phải thực hiện với rất nhiều nguyên tắc,
quy trình và kỹ thuật liên quan đến chuyển động25. Theo đó, khi tạo chuyển động
hoặc hoạt ảnh, cần tuân thủ 12 nguyên tắc do Walt Disney Studio hướng dẫn26. Tuy
nhiên, điều này không đồng nghĩa quá trình sản xuất các dấu hiệu phải tuân theo một
cách rập khuôn mà cần được sáng tạo nhằm có thể truyền tải tồn bộ thơng điệp đến

khách hàng. Từ đó, giúp khách hàng có thể nắm bắt, hiểu rõ tất cả ý niệm mà doanh
nghiệp muốn gửi gắm thông qua nhãn hiệu chuyển động.
Giai đoạn 3: Giai đoạn hậu kì. Đây là giai đoạn hồn thiện nhãn hiệu, đưa sản
phẩm đến với công chúng và cũng là giai đoạn mà việc bảo hộ nhãn hiệu chuyển động
cần được thực hiện nhất. Bởi nếu tồn tại hành vi xâm phạm và việc bảo hộ không
được đặt ra kịp thời thì tồn bộ q trình sản xuất nhãn hiệu chuyển động sẽ khơng
cịn giá trị.
Dựa trên việc làm rõ các giai đoạn, có thể nhận thấy, q trình tạo nên một
nhãn hiệu chuyển động là một quá trình phức tạp và tiêu tốn nhiều thời gian, công
sức. Thế nên, việc thừa nhận bảo hộ một cách chặt chẽ và toàn diện đối với loại nhãn
hiệu này không chỉ nhằm đảm bảo cho quyền lợi của doanh nghiệp mà cịn góp phần
tránh lãng phí các tài nguyên kinh tế của quốc gia.
Thứ tư, nhãn hiệu chuyển động thường được sử dụng đối với dịch vụ27

24

Andrew Selby (2013), Animation, Laurence King Publishing, p.26-27.
Sutthawit Paeruang (2020), tlđd (5), p.48.
26
Frank Thomas and Ollie Johnston, “The 12 Basic Principles of Animation’ in The Illusion of Life: Disney
Animation”, truy cập vào ngày
11/04/2023.
27
Julie D. Shirk and Monica Riva Talley, tlđd (2).
25


14

Bởi đặc thù về sự chuyển động nên doanh nghiệp thường không thể gắn các

nhãn hiệu chuyển động vào hàng hố
tĩnh. Thay vào đó, các nhãn hiệu này
ra đời và thường gắn liền với dịch vụ
hơn, đặc biệt đối với các dịch vụ liên
quan đến truyền thông và điện ảnh.
Điển hình như nhãn hiệu của xưởng
phim Columbia Pictures28 tạo thành
từ năm 192429. Sau đó, vào năm
1996, nhãn hiệu này đã được đăng ký
và bảo hộ theo pháp luật Hoa Kì.
Hình 4. Nhãn hiệu chuyển động Columbia
Đây là một trong những nhãn hiệu
chuyển động đầu tiên được đăng kí
bảo hộ trên thế giới30.
Bên cạnh đó, cũng có thể kể đến “Leo the Lion”- nhãn hiệu của hãng phim
Metro Goldwyn Mayer (MGM)
trong nhiều thập kỷ qua. Dù không
nhiều khán giả thật sự nắm bắt,
nhận diện cụ thể được chú sư tử này
nhưng thông qua các chuyển động
của chú sư tử này ở đầu các bộ phim
đã giúp các khách hàng ngay lập
tức nhận ra đây là sản phẩm của
MGM. Học tập từ sự thành công
này, cho đến ngày nay, việc hiển thị
nhãn hiệu chuyển động trước khi
trình chiếu các sản phẩm điện ảnh
đã trở thành “thói quen” của các
hãng phim.
28


Hình 5. Nhãn hiệu chuyển động
“Leo the Lion”

Nhãn hiệu được mô tả chứa hình ảnh chuyển động của một ánh đèn flash, từ đó tạo nên tia sáng xuất hiện
trên nền bầu trời và mây, màn hình cuối cùng hiện ra một người phụ nữ đang đứng trên bệ và cầm ngọn đuốc;
tiếp theo đó dịng chữ “COLUMBIA” chạy ngang màn hình xun qua ngọn đuốc và một hình cầu vồng trịn
xuất hiện trên bầu trời vòng quanh người phụ nữ.
29
Sumi Nadarajah, tlđd (21).
30
Sumi Nadarajah, tlđd (21).


15

Thứ năm, nhãn hiệu chuyển động có thể giúp nhận biết chất lượng sản
phẩm
Tuy thường gắn liền với dịch vụ nhưng trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp
cũng sử dụng nhãn hiệu chuyển động cho các loại hàng hoá, đặc biệt là các thiết bị
điện tử. Bởi dấu hiệu chuyển động khi được tạo nên một cách cẩn thận sẽ trở thành
cơng cụ hữu ích trong việc chống lại các sản phẩm điện tử giả mạo31. Cụ thể, thông
qua các dấu hiệu chuyển động được hiển thị, người tiêu dùng có thể nhận biết được
nguồn gốc xuất xứ và chất lượng của sản phẩm thiết bị mà họ vừa mua. Hay nói cách
khác, đơi khi khách hàng có thể trải nghiệm phần nào chất lượng sản phẩm chỉ thông
qua việc quan sát và đánh giá dấu hiệu chuyển động hiển thị trên sản phẩm.
Thứ sáu, nhãn hiệu chuyển động có tính giá trị cao
Ngày nay, nhãn hiệu không chỉ là công cụ kinh doanh mà còn trở thành một
trong những tài sản to lớn và quan trọng của doanh nghiệp, đặc biệt là nhãn hiệu
chuyển động. Cụ thể, theo quan điểm của Mudit Kaushik, một trong những cố vấn

pháp luật nổi tiếng ở Dehil (Ấn Độ): “Một hình ảnh chuyển động hoặc nhãn hiệu
chuyển động có tiềm năng to lớn để trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất
của một doanh nghiệp”. Điều này là hoàn toàn hợp lý, bởi như đã chứng minh, quá
trình tạo ra một nhãn hiệu chuyển động không dễ dàng, phải tiêu tốn rất nhiều nguồn
lực. Từ đó, dẫn đến giá trị cấu thành của dấu hiệu chuyển động thường rất cao. Bên
cạnh đó, ngồi việc được sử dụng, nhãn hiệu cịn có thể trở thành các đối tượng giao
dịch, chuyển nhượng trên thị trường với giá trị thương mại thường rất lớn. Thế nên,
một lần nữa khẳng định, các nhãn hiệu, đặc biệt là nhãn hiệu chuyển động có tính giá
trị cao và là một trong những tài sản vơ hình đáng giá nhất của doanh nghiệp.
Thông qua việc xác định và phân tích các đặc điểm nổi bật của nhãn hiệu
chuyển động, có thể thấy được tầm quan trọng của nhãn hiệu chuyển động trong bối
cảnh ngày nay. Từ đó, cần cấp thiết đặt ra mục tiêu hoàn thiện pháp luật nhằm tạo
nền tảng vững chắc cho các doanh nghiệp sử dụng loại nhãn hiệu này trên thực tế.
1.2. Chức năng của nhãn hiệu chuyển động
Chức năng của nhãn hiệu là một trong những vấn đề quan trọng nhất của nhãn
hiệu. Việc phân tích và hiểu rõ các chức năng sẽ tạo cơ sở cho việc xây dựng pháp
luật nhãn hiệu phù hợp và đảm bảo phát huy tối đa vai trị của nhãn hiệu. Nhãn hiệu
nói chung, nhãn hiệu chuyển động nói riêng ở từng khía cạnh, từng lĩnh vực hay từng
31

Julie D. Shirk and Monica Riva Talley, tlđd (2).


16

thời kì sẽ sở hữu và thực hiện nhiều chức năng khác nhau. Tuy nhiên, về cơ bản, nhãn
hiệu chuyển động sẽ có 5 chức năng như sau:
Thứ nhất, chức năng phân biệt và chỉ định
Cũng như các nhãn hiệu khác, nhãn hiệu chuyển động cũng có chức năng cơ
bản là phân biệt và chỉ định. Đặc biệt, trong bối cảnh khoa học công nghệ tiến bộ như

ngày nay, nhãn hiệu chuyển động càng được đánh giá có vai trị vô cùng quan trọng
trong việc thực hiện chức năng này.
Theo đó, khi cơng nghệ thơng tin phát triển đã dẫn đến sự hình thành của các
nền tảng kỹ thuật số, nền tảng trực tuyến. Mọi người bắt đầu dành nhiều thời gian
hơn cho các nền tảng xã hội. Thế nên, để gia tăng tần suất hiển thị nhãn hiệu của
mình, các doanh nghiệp đã lựa chọn xây dựng nhãn hiệu từ các dấu hiệu chuyển động.
Lý do là vì loại dấu hiệu này có khả năng thể hiện trên nhiều nền tảng trực tuyến.
Theo đó, việc hiển thị trên nhiều nền tảng sẽ giúp nhãn hiệu thu hút tối đa sự chú ý
của người tiêu dùng, để lại “sự ghi nhớ” nhất định và tạo tiền đề giúp khách hàng
phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm có khả năng giống hoặc tương tự do các
công ty khác cung cấp.
Thứ hai, chức năng chất lượng
Theo quan điểm của người tiêu dùng, do sự tăng trưởng của nền kinh tế, sự
gia tăng về số lượng doanh nghiệp, nhãn hiệu nói chung và nhãn hiệu chuyển động
nói riêng đã trở thành cơng cụ hữu ích, giúp đỡ người tiêu dùng trong việc ra đưa
quyết định mà không do dự32. Cụ thể, thông qua việc nhận diện nhãn hiệu, người tiêu
dùng sẽ đưa ra quyết định đồng ý đối với bất kỳ sản phẩm được gắn nhãn hiệu mà họ
hài lòng và thân quen33. Lý do là vì họ tin rằng những sản phẩm ấy nhất định sẽ đáp
ứng được kỳ vọng của họ34. Như vậy, đối với chức năng này, nhãn hiệu cho phép
người tiêu dùng giả định và mong đợi các tiêu chuẩn chất lượng tương tự từ hàng hóa
được bán dưới cùng một nhãn hiệu35. Hay nói cách khác, ở khía cạnh chủ quan của
khách hàng, nhãn hiệu lúc này đóng vai trị như một minh chứng đảm bảo cho sự nhất
quán và tương tự về chất lượng của các sản phẩm khi cùng được kinh doanh dưới
một nhãn hiệu.

32

Sutthawit Paeruang (2020), tlđd (5), p.26.
Panita Maneerat (2008), Protection of moving image marks, Master Thesis, Assumption University, p.7.
34

“Customer Expectations: What They Are and How To Improve Them”, truy cập vào ngày 15/04/2023.
35
Xem thêm tại Phụ lục 4.
33


17

Đối với sản phẩm là dịch vụ, điều này càng được thể hiện rõ ràng hơn. Bởi
xuất phát từ đặc tính vơ hình36, các dịch vụ thường khó có thể xem xét và đánh giá
trước khi mua. Bên cạnh đó, các dịch vụ cũng khó có thể so sánh một cách thông
thường. Thế nên, việc lựa chọn các dịch vụ dựa trên nhãn hiệu trở thành xu hướng
được nhiều người áp dụng. Trong khi đó, như đã nêu mục 1.1.2., các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ thường sử dụng nhãn hiệu chuyển động trong q trình kinh
doanh, thế nên có thể phần nào khẳng định nhãn hiệu chuyển động là loại nhãn hiệu
điển hình nhất trong việc thực hiện chức năng này đối với sản phẩm là dịch vụ.
Thứ ba, chức năng phịng ngừa và bảo vệ
Như đã phân tích ở mục 1.1.2., nhãn hiệu chuyển động có thể giúp nhận biết
chất lượng của một số sản phẩm, điển hình là các thiết bị điện tử như: điện thoại, máy
tính,… Chức năng này nhằm phòng ngừa hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh từ các
doanh nghiệp khác. Theo đó, một số doanh nghiệp đã cố tình tạo ra các thiết bị điện
tử có kiểu mẫu bên ngồi giống với các sản phẩm của các doanh nghiệp đã có uy tín
trên thị trường nhằm giả mạo và thu lợi bất chính từ người tiêu dùng, điển hình nhất
là giả mạo dịng điện thoại thông minh Iphone của Apple Inc. – một tập đồn cơng
nghệ lớn tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, với việc hiển thị dấu hiệu chuyển động của quả táo
khi khởi động thiết bị cùng một số dấu hiệu nhận diện khác, Apple Inc. đã hạn chế
khả năng giả mạo sản phẩm từ các doanh nghiệp khác. Thơng qua đó, có thể thấy
rằng, chính việc tạo nên một nhãn hiệu chuyển động độc đáo và tồn diện cũng góp
phần phịng ngừa, bảo vệ sản phẩm trước các hành vi xâm phạm, cạnh tranh không
lành mạnh từ các chủ thể khác.

Thứ tư, chức năng quảng cáo
Bên cạnh các chức năng cơ bản, các nhãn hiệu hiện đại, đặc biệt là NHPTT
còn được sử dụng như một công cụ quảng cáo – tiếp thị. Bởi lẽ, ngoài việc giúp phân
biệt và chỉ rõ nguồn gốc, các nhãn hiệu còn giúp thu hút sự chú ý từ phía người tiêu
dùng. Cụ thể, thơng qua nhiều cách thức thể hiện phức tạp, các nhãn hiệu ngày nay
dễ dàng tiếp cận và truyền tải nhiều thông điệp đến người dùng, giúp họ nhận ra nhãn
hiệu và các sản phẩm liên quan đến nhãn hiệu37.Hay nói cách khác, với tư cách là
biểu tượng, nhãn hiệu gợi lên một tập hợp rộng lớn hơn các liên kết và ý nghĩa. Chúng
36

Thanh Hằng (2018), “Đặc tính là gì? Các đặc tính của dịch vụ”, truy cập vào ngày 20/04/2023.
37
Hector MacQueen and others (2011), Contemporary Intellectual Property: Law and Policy, OUP Oxford,
p.582.


18

cung cấp cho sản phẩm một nhân dạng38. Trên cơ sở đó, nhãn hiệu góp phần thực
hiện mục tiêu quảng bá và thuyết phục khách hàng lựa chọn doanh nghiệp cùng các
sản phẩm của doanh nghiệp.
Xuất phát từ tính phổ biến và gắn liền với nền tảng kỹ thuật số, có thể nhận
thấy nhãn hiệu chuyển động là một trong các nhãn hiệu gần gũi nhất với người tiêu
dùng. Thế nên, cũng có thể khẳng định rằng, chức năng quảng cáo là một trong những
chức năng quan trọng mà doanh nghiệp muốn hướng tới khi xây dựng nhãn hiệu
chuyển động.
Thứ năm, chức năng kinh tế
Một trong các mục tiêu cơ bản của kinh doanh là chiếm lĩnh thị trường và có
được lợi nhuận lâu dài. Về nguyên tắc, điều này chỉ đạt được khi doanh nghiệp tạo
được một danh tiếng tốt trên thị trường. Do vậy, có thể thấy, ở phương diện nào đó,

nhãn hiệu đã tạo ra động lực to lớn khuyến khích các cơng ty đầu tư vào việc duy trì
và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình nhằm đảm bảo rằng các sản phẩm mang
nhãn hiệu đó có được một danh tiếng tốt trên thị trường. Khi có được uy tín, tất yếu
nhãn hiệu và các sản phẩm liên quan đến nhãn hiệu sẽ có được niềm tin và trở thành
ưu tiên lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng39.
Bên cạnh việc tạo động lực duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, theo
quan điểm của các nhà sản xuất, nhãn hiệu cịn đóng một vai trị trong việc tăng cường
động lực để duy trì giá trị nhãn hiệu bằng việc đảm bảo chất lượng tương tự giữa
nhiều sản phẩm của doanh nghiệp.
Có thể nhận thấy, chức năng kinh tế này được thực hiện bởi tất cả các loại
nhãn hiệu, đặc biệt đối với nhãn hiệu chuyển động. Bởi đây là loại nhãn hiệu có quá
trình tạo thành phức tạp và mang giá trị cao nên việc các doanh nghiệp lựa chọn thiết
kế và sử dụng loại nhãn hiệu này cũng đã phần nào cho thấy sự quan tâm và chú trọng
của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu. Trong tương lai, chính sự quan tâm và chú trọng
này sẽ tạo động lực cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng của sản phẩm, đảm bảo
uy tín trong nền kinh tế.
Thơng qua q trình phân tích, có thể kết luận rằng nhãn hiệu chuyển động là
NHPTT mang tính tồn diện, bởi đây là nhãn hiệu thực hiện được tất cả các chức
38

Thomas D. Drescher (1992), “The Transformation and Evolution of Trademarks: From Signals to Symbols
to Myth”, 82 Trademark Reporter 301, vol. 82, p.338.
39
Jessica C. Lai & Janine L. Williams (2022), “Finding Your Identity and Partner in a Trade Mark?
Consumption, Innovation and the Law”, truy
cập vào ngày 01/04/2023.


19


năng cơ bản của một nhãn hiệu truyền thống. Bên cạnh đó, loại nhãn hiệu này cũng
xuất hiện các chức năng riêng biệt, các chức năng này hình thành do sự ảnh hưởng
bởi các đặc điểm đặc thù của nhãn hiệu chuyển động. Hơn nữa, các đặc điểm này
cũng góp phần tạo nên sự quan trọng và tính điển hình của nhãn hiệu chuyển động
trong việc thực hiện các chức năng.
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của nhãn hiệu chuyển động và bảo hộ
nhãn hiệu chuyển động
Trước khi trở thành nhãn hiệu - công cụ kinh doanh quan trọng như hiện nay,
các dấu hiệu đã ra đời nhằm phục vụ cho hoạt động giao tiếp ở thời đại nguyên thuỷ.
Cụ thể, các dấu hiệu được sử dụng khi hệ thống bảng chữ cái chưa xuất hiện40. Sau
này, khi thương mại hàng hoá phát triển, do phát huy được tính ưu việt trong việc xác
định và phân biệt hàng hoá giữa các chủ thể nên dấu hiệu dần dần được phổ biến rộng
rãi và trở thành nhãn hiệu41. Đến thời điểm thiết bị, máy móc ra đời, nhãn hiệu đã trở
thành một trong các vấn đề mà doanh nghiệp ưu tiên quan tâm. Lý do là vì khi máy
móc ra đời, máy móc đã thay thế các phương thức sản xuất thủ công, tạo nên sự đa
dạng và phong phú về cả số lượng và chất lượng các sản phẩm trên thị trường. Các
doanh nghiệp vì muốn sản phẩm của mình thu hút được khách hàng nên đều cố gắng
xây dựng nhãn hiệu và thương hiệu. Từ đó, dẫn đến sự ra đời của cuộc cách mạng
kinh tế quan trọng – cuộc cách mạng về nhãn hiệu, thương hiệu.
Cụ thể, nhằm đảm bảo rằng nhãn hiệu của mình có thể hấp dẫn người tiêu
dùng, các doanh nghiệp buộc phải đưa ra những ý tưởng mới mẻ và hiện đại hơn.
Hay nói cách khác, họ cần đảm bảo rằng người tiêu dùng có những ấn tượng hoặc có
những trải nghiệm đầy đủ và tốt nhất về thương hiệu của họ. Đó cũng là tiền đề cho
sự ra đời của NHPTT. Với việc chứa đựng nhiều cụm từ, hình tượng phức tạp đặc
biệt là các dấu hiệu phi truyền thống42, loại nhãn hiệu này được cho là rất hiệu quả
trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Do vậy, các doanh nghiệp đã xây dựng và sử
dụng NHPTT để tối ưu hoá chức năng của nhãn hiệu. Hay nói cách khác, với các dấu
hiệu “phi truyền thống” như màu sắc, mùi hương, âm thanh, chuyển động, hình dạng

40


Ewan Clayton, “Why did humans start writing?”, truy cập vào ngày 21/04/2023.
41
Sidney A Diamond (1975), “The Historical Development of Trademarks”, 65, Trademark Reporter 265,
p.280-281.
42
Andrew Beckerman-Rodau (2010), “The Problem with Intellectual Property Rights: Subject Matter
Expansion”, 13 Yale Journal of Law & Technology 35, No.11-14, p.35.


20

ba chiều,…, nhãn hiệu này có nhiều tiềm năng hơn trong việc phân biệt và truyền đạt
nguồn gốc sản phẩm.
Ở pháp luật các quốc gia, có thể khẳng định, nhãn hiệu chuyển động là một
trong các NHPTT được thừa nhận sớm nhất. Bởi, tuy các NHPTT đều được bảo hộ
chung theo quy định pháp luật. Hay nói cách khác, pháp luật không đặt ra việc bảo
hộ cho từng loại nhãn hiệu thuộc các NHPTT. Nhưng trên thực tế, chỉ có một vài
trường hợp NHPTT được bảo hộ43. Theo đó, thường là các nhãn hiệu được nhận biết
thông qua thị giác như nhãn hiệu chuyển động, nhãn hiệu màu,…Còn đối với những
nhãn hiệu không được nhận biết thông qua thị giác như nhãn hiệu âm thanh, nhãn
hiệu mùi hầu như đều bị phản đối. Bởi họ cho rằng các dấu hiệu này thường chỉ mang
tính chức năng mà khơng đáp ứng các tiêu chuẩn chỉ dẫn về nguồn gốc thương mại44.
Nhãn hiệu hình ảnh chuyển động được bảo vệ theo pháp luật của hầu hết các
quốc gia bao gồm: Vương quốc Anh, Hoa Kỳ, Singapore, Đức, Đan Mạch và Phần
Lan,… ngay cả khi khơng có quy định chính xác nào minh thị về việc các dấu hiệu
chuyển động sẽ được bảo vệ dưới dạng nhãn hiệu theo pháp luật của các nước này.
Cụ thể, để giải quyết vấn đề này, các quốc gia đã mở rộng pháp luật của mình bằng
cách đưa ra nhiều giải thích hơn về nhãn hiệu và kết luận nhãn hiệu bao gồm cả nhãn
hiệu chuyển động45. Sau đó, các quốc gia bắt đầu cho phép đăng ký các nhãn hiệu

chuyển động, tiên phong là Hoa Kỳ, Vương quốc Anh. Đơn đăng ký nhãn hiệu hình
ảnh chuyển động đầu tiên tại Vương quốc Anh đã được nộp vào tháng 8 năm 2001
cho mặt hàng sô cô la46. Tiếp theo, ở Liên minh châu Âu, Đức, Singapore và nhiều
quốc gia khác cũng cho phép đăng ký nhãn hiệu hình ảnh chuyển động.
Ở pháp luật quốc tế, việc bảo hộ NHPTT được ghi nhận và bảo hộ lần đầu bởi
Hiệp định TRIPS . Công ước Paris tuy cũng quy định về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp nhưng lại không đưa ra định nghĩa đối với nhãn hiệu. Thay vào đó, Điều 6
của Cơng ước Paris chỉ quy định phạm vi những dấu hiệu mà các nước thành viên
cần cấm sử dụng hoặc đăng ký làm nhãn hiệu. Có thể thấy rằng, tuy chính TRIPS
cũng khơng thể hiện sự giải thích rõ ràng về nhãn hiệu chuyển động hay thậm chí là

43

Sutthawit Paeruang (2020), tlđd (5), p.17.
Trung tâm Nghiên cứu, Đào tạo và Hỗ trợ, Tư vấn (Tổng hợp từ kết quả Nhiệm vụ khoa học “Nghiên cứu
cơ sở lý luận và thực tiễn bảo hộ nhãn hiệu âm thanh và mùi” ) (2019), “Tổng quan nhãn hiệu phi truyền
thống”, truy cập vào ngày 10/04/2023.
45
Panita Maneerat (2008), tlđd (31), p.20.
46
Panita Maneerat (2008), tlđd (31), p.20.
44