LỜI CÁM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trường Cao Đẳng CNTT Hữu
Nghị Việt Hàn, đặc biệt là các thầy cô khoa Thương Mại Điện Tử đã tận tình dạy bảo,
giúp đỡ, khơng những đã truyền đạt cho em khối kiến thức nền tảng mà còn truyền đạt
cho em những kinh nghiệm sống, tư tưởng tư duy làm hành trang cho em bước vào
đời.
Để có thể hồn thành được đồ án tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc đến THS. Nguyễn Thanh Hoài giảng viên trường CNTT hữu nghị Việt Hàn đã trực
tiếp hướng dẫn rất nhiệt tình, chỉ bảo em trong suốt quá trình vừa qua.
Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty công nghệ
thông tin Điện Lực Miền Trung, đặc biệt là các cơ chú, anh chị trong phịng kinh
doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em
hoàn thành đồ án này.

il

Tà

Em xin trân trọng cảm ơn!

u

iệ

Đà Nẵng, tháng 05 năm 2015

n

iệ

Đ

n

iệ

-Đ
tử
Trang i


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ............4
1.1. Tổng quan về thương hiệu .................................................................................4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................4
1.1.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu ............................................................5
1.2. Định vị thương hiệu ............................................................................................6
1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu.....................................................................6
1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu ...................................................................7

il

Tà

1.2.3. Tiến trình định vị thương hiệu .....................................................................7

u


iệ

1.3 .Truyền thông thương hiệu .................................................................................8

iệ

Đ

1.3.1.Khái niệm truyền thơng thương hiệu ............................................................8

n

1.3.2.Vai trị truyền thơng thương hiệu..................................................................9

-Đ

1.3.3. Thiết kế chương trình truyền thơng thương hiệu .......................................9

iệ

n

1.3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu .................................................................10

tử

1.3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông .............................................................10
1.3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông ...........................................................12
1.3.3.4. Chọn lựa công cụ truyền thông .............................................................14

1.3.3.5.Chuẩn bị ngân sách ................................................................................23
1.3.3.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả ...............................................................25
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG................................26
2.1. Tổng quan về công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung .............26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Cơng nghệ thơng tin Điện
Lực Miền Trung. ...................................................................................................26
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................................27
2.1.3. Đặc điểm của ngành kinh doanh ...............................................................31
2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty ..............................................................32
Trang ii


2.1.4.1. Sơ dồ bộ máy tổ chức ............................................................................32
2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban ............................................32
2.1.5. Định hướng phát triển ................................................................................34
2.2. Các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty ...................................................................................35
2.2.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................35
2.2.1.1. Mơi trường kinh tế. ................................................................................35
2.2.1.2. Chính trị- Pháp luật. .............................................................................36
2.2.1.3. Cơng nghệ. .............................................................................................37
2.2.1.4. Văn hóa xã hội. ......................................................................................38
2.2.1.5 Nhân khẩu học. .......................................................................................38
2.2.2. Môi trường vi mô . .......................................................................................40
2.2.2.1. Khách hàng. ...........................................................................................40

il

Tà


2.2.2.2 Nhà cung cấp ..........................................................................................42

u

iệ

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................44

iệ

Đ

2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty công nghệ thơng tin Điện

n

Lực Miền Trung 2012-2014 ....................................................................................46

iệ

-Đ

2.3.1. Tình hình hoạt đông kinh doanh của công ty công nghệ thông tin Điện

n

Lực Miền Trung giai đoạn 2012-2014. ................................................................46

tử


(Đvt: VNĐ) .............................................................................................................46
2.3.2. Tình hình tài chính của cơng ty cơng nghệ thơng tin Điện lực Miền
Trung giai đoạn 2012-2014. .................................................................................48
2.4.Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ
thông tin Điện Lực Miền Trung. ............................................................................52
2.4.1. Các công cụ truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin
Điện Lực Miền Trung. ..........................................................................................52
2.4.1.1. Quảng cáo .............................................................................................52
2.4.1.2. Khuyến mãi ............................................................................................54
2.4.1.3. Quan hệ công chúng ..............................................................................56
2.4.2. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ
thông tin Điện Lực Miền Trung. ..........................................................................64
2.4.2.1.Ưu điểm ..................................................................................................65
Trang iii


2.4.2.2. Hạn chế. .................................................................................................65
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU CHO CÔNG TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG.
.......................................................................................................................................67
3.1. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho công ty công nghệ thông tin
Điện Lực Miền Trung. .............................................................................................67
3.2. Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho công ty công nghệ
thông tin Điện Lực Miền Trung. ...........................................................................67
3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu .....................................................................67
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................69
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông................................................................69
3.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông .................................................................70
3.2.4.1. Quảngcáo ..............................................................................................71


il

Tà

3.2.4.4. Khuyến mãi ............................................................................................78

u

iệ

3.2.4.3. Quan hệ công chúng ..............................................................................80

iệ

Đ

3.2.4.4. Bán hàng cá nhân ..................................................................................82

n

3.2.5. Chuẩn bị ngân sách ....................................................................................83

iệ

-Đ

3.2.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả.....................................................................84

n


KẾT LUẬN ..................................................................................................................86

tử

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... vii
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ............................................................ viii

Trang iv


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình
1.1
1.2.
1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
2.4

u

iệ

il

2.8.


Tà

2.5
2.6
2.7

Tên hình
Tiến trình định vị thương hiệu
Quy trình thiết kế chương trình truyền thơng thương hiệu
Bốn mơ hình về mức độ phản ứng đáp lại
Chiến lược kéo và đẩy
Mơ hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dung
Logo cua cơng ty
Trụ sở chính Cơng ty
Ơng Trần Dũng - Giám đốc CPC IT (thứ ba từ trái sang)
đại diện Công ty nhận Huân chương Lao động hạng Nhì
Ơng Trần Dũng - Giám đốc CPC IT được vinh danh trong
Top 100 Nhà quản lý xuất sắc ASEAN năm 2014
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty
Trình độ lao động tại Đà Nẵng
Biểu đồ thể hiện các nhóm khách hàng của công ty
Biểu đồ so sánh lợi nhuận và doanh thu trong 3 năm 20122014
Biểu đồ so sánh tổng tài sản và tổng nguồn vốn trong 3
năm 2012-2014
Quảng cáo trên truyền hình
Trang web của cơng ty
Gian hàng trưng bày của CPCIT tại Hội chợ
Trao tặng nhà công vụ cho trường tiểu học Hải Vân
Chính quyền địa phương cùng Hội LHPN Đà Nẵng bàn

giao mái ấm tình thương do công ty công nghệ thông tin
Điện Lực Miền Trung tài trợ cho chị Nguyễn Thị Hạnh.
Đội văn nghệ CPC IT tham gia Hội diễn diễn Nghệ thuật
quần chúng EVNCPC lần thứ XI - năm 2014
Giải bóng đá được tổ chức nhân kỉ niệm 123 năm (18942014) ngày sinh chủ tịch Hồ Chí Minh
Hoạt động nhân ngày 8/3 tại cơng ty
Đồn công tác Nữ công Tổng công ty Điện lực miền
Trung đến trao đổi kinh nghiệm và giao lưu với PC Đắk
Nơng
Quảng cáo trang web của cơng ty
Quảng cáo ngồi trời

Trang
7
9
11
16
17
26
27
30
31
32
39
40
47

2.16.
2.17
2.18.

2.19.

tử

2.15

n

2.14.

iệ

2.13

-Đ

2.10
2.11
2.12
2.12

n

iệ

Đ

2.9

49

53
53
55
57
58

60
61
62
63
75
78

Trang v


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Bảng báo cáo hoạt động kinh doanh

46


2.2

Bảng cân đối kế toán

48

2.3

2.4

2.5

Bảng thể hiện khả năng thanh tốn của cơng ty cơng nghệ thơng
tin Điện Lực Miền Trung trong 3 năm qua.
Bảng thể hiện thông số nợ của công ty công nghệ thông tin Điện
Lực Miền Trung trong 3 năm qua.
Bảng thể hiện khả năng sinh lợi của công ty công nghệ thông tin
Điện Lực Miền Trung trong 3 năm qua.

50

50

51

Chi phí cho quảng cáo qua trang web

2.7


Ngân sách hoạt động PR của công ty năm 2012 – 2014

64

2.8.

Bảng quảng cáo trên truyền hình

74

2.9

Ngân sách quảng cáo trên internet

76

2.10

Bảng ngân sách dự kiến

83

2.11

Ngân sách quảng cáo ngoài trời

2.12

Bảng tổng ngân sách dự kiến


u

iệ

il

Tà

2.6

53

n

iệ

Đ

n

iệ

-Đ

84

tử

84


Trang vi


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm
ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí
khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài tốn khó đối với nhiều
doanh nghiệp. Địi hỏi doanh nghiệp phải ln có biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết
sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều
khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ,
đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải ln ln

il

Tà

nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty công nghệ thông tin

u

iệ


Điện Lực Miền Trung là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những

iệ

Đ

thách thức đó. Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương

n

hiệu của các cơng ty nước ngồi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị

-Đ

trường Đà Nẵng, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề này

iệ

n

đặc biệt cần quan tâm đối với công ty công nhệ thông tin Điện Lực Miền Trung

tử

chuyên sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm công tơ điện, công nghệ thông tin tại
thị trường trong nước và ngồi nước. Và cơng ty mới thành lập, và có mặt tại thị
trường Đà Nẵng nói riêng, và thị trường cả nước nói chung vào đầu năm 2010, nên
cơng ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu của mình.
Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi công
nghệ, nâng cao năng suất lao động, giả chi phí và coi trọng cơng tác tiếp thị xúc tiến

thương mại … thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được một
truyền thông thương hiệu vững chắc cho mình . Truyền thơng thương hiệu khơng
những đóng vai trị đặc định phẩm cấp hàng hóa, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để
doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu cịn là giá trị vơ hình vơ giá,
là niềm tự hịa dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.
Vì vậy Cơng ty cần phải tạo cho mình nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ
trong cùng lĩnh vực. Trong đó cơng việc đầu tiên mà công ty cần làm đưa ra các
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 1


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Cơng Nghệ Thơng Tin
Điện Lực Miền Trung

chương trình truyền thơng hữu hiệu để thương hiệu của mình được nổi bật trên thị
trường trong nước cũng nhu ngoài nước. Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề
tài: “Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho cơng ty công nghệ thông tin
Điện Lực Miền Trung” làm đồ án tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
 Tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Công nghệ thông tin
Điện Lực Miền Trung
 Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin
Điện Lực Miền Trung
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu
Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung
2. Phạm vi nghiên cứu

il


Tà

Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung trong giai đoạn năm 2012 –

u

iệ

2014

iệ

Đ

4. Phương pháp nghiên cứu

n

Phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua việc thu thập dữ liệu tại các phịng

-Đ

ban của cơng ty và việc tìm đọc tài liệu trên internet, tài liệu giấy và các tài liệu khác

iệ

n

mà công ty cung cấp, quan sát thực tế và sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá các


tử

số liệu chủ yếu để phục vụ trong phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty.
5. Dự kiến kết quả
Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của Công nghệ thông tin Điện Lực
Miền Trung và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công
ty hơn.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Về mặt lý thuyết: đã hệ thống hóa được các vấn đề lý thuyết về truyền thông,
nâng cao sự nhận biết thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng và lịng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty cũng như các mô hình nghiên cứu
về truyền thơng thương hiệu cho khách hàng trong nước và trên thế giới để làm cơ sở
cho việc nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông
tin Điện lực Miền Trung. Kết quả nghiên cứu đã xác định được các vấn đề cần giải

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 2


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

quyết liên quan đến truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện
Lực Miền Trung tại Đà Nẵng.
- Về mặt thực tiễn: trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung kết hợp với những
kết luận được rút ra từ việc xác định các vấn đề trên, báo cáo đề ra những hàm ý chính
sách đối với các nhà quản trị của công ty cũng như đưa ra một số giải pháp thực tiễn

để góp phần nâng cao sự nhận thức truyền thông thương hiệu của khách hàng cho công
ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung.
7. Dự kiến nội dung đồ án

u

iệ

il

Tà
n

iệ

Đ
n

iệ

-Đ
tử

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 3


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung


CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1 . Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ
“thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại
(trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Việc người ta gọi nhãn hiệu
là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám
chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ
thương của từ thương trường vào chữ nhãn). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người
thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm khơng chỉ các yếu tố có trong

Tà

u

iệ

bì v.v…

il

nhãn hiệu mà cịn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao

iệ

Đ


Theo Philip Kotler: Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố

n

để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu

-Đ

n

iệ

cầu như một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó

tử

nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và
cũng để phân biệt với các hàng hố hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
Cịn David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp và rối ren. Nó là tất cả sự vơ hình của sản
phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng
cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh
nghiệm vốn có của người tiêu dùng.
Richard Moore thì cho rằng thương hiệu khơng phải là một nhãn hàng hố vơ tri
gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những
đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục
tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao
gốm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiêu còn cao hơn giá trị của các yếu tố
đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan

tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 4


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

Amber& Styler định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi “ sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác
của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Như vậy, có thể thấy thương hiệu thực chất là một lời hứa hẹn của người bán về
cung cấp những đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cho người mua, là một tập hợp những
cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các
khía cạnh: mơ tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính. Thương hiệu ràng buộc với
người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu
Trước tiên là đối với khách hàng, thương hiệu giúp xác định nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào
phải chịu trách nhiệm, giúp giảm thiểu các rủi ro trong tiêu dùng. Thương hiệu giúp

il

Tà

đơn giản hóa các quyết định mua sắm của khách hàng nhờ vào kinh nghiệm và kiến

u


iệ

thức về thương hiệu mà họ có được, điều này cũng cho phép khách hàng giảm bớt chi

Đ

phí về tìm kiếm sản phẩm. Ngồi ra thương hiệu có thể xem như một cơng cụ biểu

n

iệ

tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân, nó khẳng định tuýt người mà

iệ

-Đ

khách hàng muốn trở thành. Hơn nữa, nó cũng khiến khách hàng yên tâm về chất

n

lượng bằng cách lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng.

tử

Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng đó là :
 Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu
trong một tình huống cụ thể của họ.

 Định tín: Giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
 Định ngã: Giúp thể hiện cái tơi, cá tính của khách hàng khi mua thương hiệu.
 Định thế: Mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với
người khác.
 Định hệ: Nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là “giá
trị liên kết thương hiệu”.
Kế đến là đối với công ty. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện
để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho cơng ty.
Thương hiệu cịn cho phép cơng ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, đặc trưng riêng
có của sản phẩm. Nó có thể cam kết tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của sản
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 5


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm
một cách dễ dàng thuận tiện. Nó tạo ra những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu
dùng qua nhiều năm về sản phẩm, điều này được coi như một cách thức hữu hiệu để
đảm bảo nguồn gốc và lợi thế cạnh tranh.
Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
 Định giác: Vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu.
 Định nhiệm: Ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và
thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
 Định nghệ: Nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
 Định năng: Xác định rõ năng lực cốt lõi cần có.
 Định phẩm: Động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng

và được cơng nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp.

il

Tà

Tóm lại, thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với cả công ty và

u

iệ

khách hàng. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như

Đ

cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Còn đối với công ty, thương

n

iệ

hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, nó đảm bảo nguồn thu nhập bền vững

tử

1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu

n


1.2. Định vị thương hiệu

iệ

-Đ

cho công ty.

Định vị thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing. Theo Kotler định vị
thương hiệu chính là: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để
nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”.
Xây dựng một chiến lược định vị chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu trong mắt người tiêu dùng như thế nào? Tốt hay
xấu? Độc đáo ở những điểm nào? Vị thế của nó so với đối thủ cạnh tranh ra sao? Suy
cho cùng đều do chiến lược định vị tạo nên.
Như vậy, định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một
thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí khách hàng để tối đa hóa lợi
nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 6


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Cơng Nghệ Thơng Tin
Điện Lực Miền Trung

1.2.2. Vai trị của định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu đóng một vai trị rất quan trọng vì nó tạo ra vị trí thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh để xây dựng và

phát triển thương hiệu đồng thời trên cơ sở đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho
thương hiệu.
Định vị thương hiệu còn là trọng tâm của hoạt động marketing. Hầu như tất cả
các hoạt động marketing đều xoay quanh định vị đã được đưa ra với mục đích nhằm
củng cố thêm vị trí của cơng ty trong tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy nên nó định
hướng chiến lược marketing mix của cơng ty
Định vị thương hiệu chính là nền tảng cơ bản để xây dựng và phát triển tài sản
thương hiệu sản phẩm hoặc công ty.
1.2.3. Tiến trình định vị thương hiệu

u

iệ

il

Tà

Lựa chọn thị
trường mục tiêu

n

iệ

Đ

Xác định đối thủ
cạnh tranh


n

iệ

-Đ
tử

Xác định điểm
tương đồng và
điểm khác biệt

Quyết định chiến
lược định vị

Hình 1.1. Tiến trình định vị thương hiệu
Trước khi định vị, doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm
khách mua khác nhau có nhu cầu, tính cách hay hành vi xử sự khác nhau mà có thể
địi hỏi phải có những sản phẩm riêng hay phối thức tiếp thị riêng. Sau khi đã có một
danh sách các phân đoạn thì tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường. Khi đánh giá
các phân doạn khác nhau, công ty phải xét đến 3 yếu tố: quy mô và sức tăng trưởng
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 7


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

của phân đoạn, sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân đoạn, và mục tiêu cũng như tài

lực của công ty. Cuối cùng, cơng ty phải quyết định xem mình sẽ phục vụ những phân
đoạn nào và có thể phục vụ được bao nhiêu phân đoạn. Đây chính là việc lựa chọn thị
trường mục tiêu.
Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu thì phải tiến hành xác định đối thủ cạnh
tranh. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng.
Điểm mạnh, điểm yếu cũng như các chiến lược của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty
lường trước được phản ứng của đối thủ và đưa ra chiến lược định vị phù hợp.
Công ty phải thực hiện tiếp bước thứ ba là xác định điểm tương đồng và điểm
khác biệt của mình để định hướng cho chiến lược định vị.
Khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lược định vị để xem
xét
+ Định vị thuộc tính: dùng một thuộc tính đặc điểm nào đó của sản phẩm để làm

iệ

il

tính này và ngược lại. .

Tà

sự liên kết làm sao cho khách hàng khi nói đến nhãn hiệu ấy là nghĩ ngay đến thuộc

u

+ Định vị lợi ích: sản phẩm của cơng ty có những lợi ích nào nổi bật hơn so với

n

iệ


Đ

đối thủ.

-Đ

+ Định vị công dụng/ứng dụng: Mỗi sản phẩm có những nội dung sử dụng khác

tử

phẩm.

n

iệ

nhau, nên cơng ty có thể lựa chọn một trong những cách sử dụng đó để định vị sản
+ Định vị người sử dụng: Là sự liên kết nhãn hiệu với một mẫu người sử dụng
nhất định
+ Định vị đối thủ cạnh tranh: Dùng đối thủ cạnh tranh để định vị để khách hàng
có thể nhớ cơng ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh cụ thể nào đó.
+ Định vị chủng loại sản phẩm: Định vị loại sản phẩm của mình khác với những
loại sản phẩm khác.
+ Định vị chất lượng/giá cả: Định vị dựa vào một mức chất lượng hoặc giá cả
nhất định.
1.3 .Truyền thông thương hiệu
1.3.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu
Theo từ điển kinh doanh Cambridge thì truyền thơng thương hiệu là sự kết hợp
các hoạt động ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với công ty và sản phẩm của

nó.
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 8


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Cơng Nghệ Thơng Tin
Điện Lực Miền Trung

Nhìn chung, truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thơng qua những cơng cụ truyền
thơng.
1.3.2.Vai trị truyền thơng thương hiệu
Truyền thơng có một vai trị vơ cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp
về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thơng đại diện cho tiếng
nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ
với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và
nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền
thơng thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của họ với con người,
những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thơng

il

Tà

thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong

u


iệ

tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.

n

iệ

Đ

1.3.3. Thiết kế chương trình truyền thơng thương hiệu

n

iệ

-Đ

Xác định thị trường mục tiêu

tử

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Chọn lựa hổn hợp công cụ

Chuẩn bị ngân sách


Đánh giá và quản lý
Hình 1.2. Quy trình thiết kế chương trình truyền thơng thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 9


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

1.3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong q trình
truyền thơng thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường
mục tiêu cho thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường
mục tiêu cho thương hiệu. Điểm chú ý ở đây là nhấn mạnh khi thiết kế chương trình
truyền thơng thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn. Vì vậy, để cho chương
trình truyền thơng thương hiệu có hiệu quả, chương trình này phải đúng cho thị trường
mục tiêu khơng những chỉ về nội dung thơng điệp mà cịn phù hợp với thương hiệu (
kênh truyền thông) và thời điểm truyền thông cụ thể.
Tuy nhiên, cũng cần chú ý thêm là trong truyền thơng thương hiệu thì đối tượng
khách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà
cịn chú ý đến những nhóm khách hàng quyết đinh, nhóm ảnh hưởng... và kể cả cơng
chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấn tượng đến

il

Tà


thương hiệu.

u

iệ

1.3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông

Đ

Một khi đã xác định được cơng chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì

n

iệ

người truyền thơng marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn

iệ

-Đ

của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài

n

lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một q trình rất dài để thơng

tử


qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 10


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

Mức độ của
hiệu quả
Biết

Mơ hình
“AIDA”
Giai
đoạn
nhân thức

Mơ hình chấp
nhận đổi mới
Biết đến

Mơ hình
truyền thơng
Tiếp xúc
Tiếp nhận


Chú ý
Hiểu

Giai đoạn cảm Quan tâm
thụ

Phản ứng đáp
lại về nhận
thức

Thích

Quan tâm

Thái độ

Chuộng

Đánh giá

Có ý định

Mong muốn

u

iệ

il


Tà

đoạn

Dùng thử

Hành động

Dùng thử

tử

Mua

n

iệ

-Đ

Giai
hành vi

n

iệ

Đ

Tin tưởng


Hành vi

Hình 1.3. Bốn mơ hình về mức độ phản ứng đáp lại
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận
thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mơ hình “mức độ
của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người
mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng
mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết
gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì cơng việc của người truyền thơng là tạo
cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một
thơng điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết
được thơng tin đơn giản cũng địi hỏi có thời gian.

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 11


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thơng.
Thích (liking). Nếu cơng chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về
sản phẩm ấy. Nếu cơng chúng tỏ ra khơng có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và
nếu điều này khơng đem lại kết quả do sản phẩm cịn nhiều khiếm khuyết, thì doanh

nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với cơng chúng địi hỏi
phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”
Chuộng (preference). Cơng chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
khơng ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch
trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng
khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.

il

Tà

Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm

u

iệ

nhưng khơng tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Cơng việc của người truyền thông là thiết

Đ

lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.

n

iệ

Mua (purchase). Một số trong cơng chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng khơng

iệ


-Đ

hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thơng tin, hoặc dự định để làm

n

việc đó sau. Người truyền thơng phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến

tử

bước cuối cùng là mua hàng.

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưịi tiêu dùng có thể đang ở bất
kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Cơng việc của ngườiì truyền thơng là
xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết
kế một thơng điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA một thơng điệp
phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được
mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thơng
điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu
trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 12



Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Cơng Nghệ Thơng Tin
Điện Lực Miền Trung

điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thơng điệp), nói thế nào cho
hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) và ai nói
cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp).
Nội dung thơng điệp
Người truyền thơng phải hình dung được những điều sẽ nói với cơng chúng mục
tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách
khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một
số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên
cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay
các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua
hàng cơng nghiệp đáp ứng nhiệt tình nhất với các thơng điệp có chủ đề lý tính. Họ đều
biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách

il

Tà

nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi

u

iệ

mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thơng điệp đề cập dến

Đ


chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi

n

iệ

dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chẳng hạn

iệ

-Đ

gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh

n

tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định

tử

kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thơi uống rượu, bỏ thói
ăn tham.
Cấu trúc thơng điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung
của nó. Người truyền thơng phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để
công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu
quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối
thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh,
nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.

Hình thức thơng điệp
Hình thức biểu đạt một thơng điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan
tâm và dễ thuyết phục người mua. Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền
thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 13


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Cơng Nghệ Thơng Tin
Điện Lực Miền Trung

cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác thường,
kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,... Nếu truyền qua radio phải
chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và
mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thơng điệp được thực hiện trên
truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngơn
ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của
nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,... Nếu thơng điệp
được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu
sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.
Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc
họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn
đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm

il

Tà


tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn:

u

iệ

Tính chun mơn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chun mơn biểu thị mức độ

Đ

mà người truyền thơng có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà

n

iệ

khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chun mơn trong lĩnh vực tương

iệ

-Đ

ứng của họ.

n

Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và

tử


trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng. Tính khả
ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Tính thật
thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thơng điệp trở nên khả ái hơn. Vì
vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.
1.3.3.4. Chọn lựa cơng cụ truyền thông
Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng loại thị
trường sản phẩm cụ thể. Lấy ví dụ quảng cáo đóng vai trị rất quan trọng trong thị
trường sản phẩm tiêu dùng nhưng trong thị trường sản phẩm cơng nghiệp thì bán
hàng cá nhân lại có hiệu quả cao hơn. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo
thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh
nghiệp hàng công nghiệp đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng
cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với
những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 14


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

bán và người bán có qui mơ lớn. Trong khi trên thị trường hàng công nghiệp quảng
cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trị đáng kể.
Morrill trong cơng trình nghiên cứu của mình về marketing hàng công nghiệp đã
chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán hàng trực tiếp đã tăng mức tiêu thụ lên
23% so với khi khơng quảng cáo. Tổng chi phí cổ động tính bằng phần trăm trên
doanh thu đã giảm đi 20%. Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng phụ thuộc
theo từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng. Một số cơng cụ hiệu quả, chi phí
cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong giai đoạn sau như quảng cáo, quan
hệ cộng đồng.

Trong khi đó, một số công cụ như bán hàng cá nhân, khuyến mại bán hàng lại có
hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong giai đoạn sau. Hiệu
quả của các công cụ truyền thông cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm. Chẳng
hạn trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất,

il

Tà

sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm

u

iệ

lĩnh địa bàn phân phối. Trong giai đoạn phát triển, tất cả các cơng cụ đều có thể có

Đ

hiệu quả giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có địn bẩy riêng của nó là lời đồn.

n

iệ

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp

iệ

-Đ


đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó. Trong giai đoạn suy thối kích thích

n

tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân

tử

viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
Các cơng cụ truyền thơng cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy
hay kéo sử dụng trong truyền thông.
Chiến lược đẩy và kéo :Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc
doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo
để tạo ra mức tiêu thụ.

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 15


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

Chiến lược đẩy.

Người tiêu dùng

Trung gian
Nhà sản xuất


Chiến lược kéo

Người tiêu dùng

Trung gian

u

iệ

il

Tà

Nhà sản xuất

n

iệ

Đ
iệ

-Đ

Hình 1.4. Chiến lược kéo và đẩy

n


Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực

tử

lượng bán hàng và khuyễn mạinhững người phân phối) hướng vào những người trung
gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó
cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là
quảng cáo và khuyễn mạiđối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng
để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích
thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các doanh nghiệp trong cùng
một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Ví dụ,
cơng ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy cịn Procter & Gamble thì
dựa chủ yếu vào chiến lược kéo.

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 16


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

- Quảng cáo
Quá trình nhận thức thương hiệu đối với khách hàng
Quá trình nhận thức thương hiệu rất giống quá trình nhận thức tiêu dùng, khi có
nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, qua kinh nghiệm và thơng tin có được
người tiêu dùng sẽ nhận thức được mình nên lựa chọn thương hiệu nào.

Phát
hiện


Khách
hàng thấy
hoặc
nghe thấy
thương
hiệu

Chú ý

Khách
hàng
quan tâm
tới những
thông tin
truyền đạt
và tìm
hiểu ý
nghĩa của
thương
hiệu

Khách
hàng chấp
nhận và
thích thú
với các
thành
phần
thương

hiệu

u

iệ

il

Tà

Khách
hàng bị
thu hút và
có ấn
tượng về
thương
hiệu do có
tác dụng
của truyền
thơng

Chấp
nhận

Tìm hiểu

Ghi nhớ

Khách
hàng chia

sẽ và tham
gia và việc
phổ biến
thương
hiệu tới
những
người
khác

Đáp ứng

n

iệ

Đ

Khách
hàng lưu
giữ
thương
hiệu
trong trí
nhớ và sẽ
truy cập
khi có
nhu cầu
mua

-Đ


n

iệ

Hình 1.5. Mơ hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dung
theo mức độ khó hay dễ nhớ:

tử

Thường thì, mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu được đánh giá
+ Khả năng nhớ ở cấp độ cơ sở gọi là nhớ có gợi ý, nghĩa là khách hàng có thể
cung cấp được thơng tin về một thương hiệu nếu được gợi mở bằng một số điểm đặc
trưng về thương hiệu đó.
+ Cấp độ cao hơn là khách hàng có thể nói những hiểu biết của mình về một
thương hiệu mà khơng cần phải được cung cấp một thông tin đặc trưng nào về thương
hiệu đó. Khả năng này thường do một số nguyên nhân sau:
- Thương hiệu này có mặt trên thị trường đủ lâu để làm người ta nhớ đến.
- Việc quảng cáo cho thương hiệu rất có hiệu quả đã ghi được dấu ấn trong tâm
trí khách hàng.
- Thương hiệu này hứa hẹn mang lại những giá trị chưa từng có trên thị trường.
- Khách hàng từng có kinh nghiệm và ấn tượng tốt về thương hiệu này, điều đó
đã củng cố lòng tin của họ vào thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 17


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung


Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu
đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận được thương hiệu và giá trị của
thương hiệu. Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau:
- Tạo ra nhận thức về thương hiệu.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu.
- Thuyết phục quyết định mua.
- Mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành.
Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đây là vấn đề quan trọng trong quản lý tài chính, để xác định được một mức
ngân sách tối ưu cho quảng cáo khơng phải là điều dễ dàng. Bởi vì khơng thể xác định
được một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, trong các thơng
điệp quảng cáo. Và do đó khơng có một cơng thức chung cho các doanh nghiệp, nhưng

il

Tà

có một xu thế chung đang diễn ra là các Công ty liên kết ngân sách dành cho quảng

u

iệ

cáo với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ cơng chúng, marketing sự kiện,

n

iệ


hiệu cơng ty.

Đ

khuyến mại… trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương

iệ

-Đ

Đặc trưng của phương tiện quảng cáo

n

Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực

tử

lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chun nghiệp cao, nắm vững tâm lý
và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Ưu thế của các phương tiện này là tác
động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao và
tần suất lớn.
Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gởi cataloge,
hàng hóa qua bưu điện… Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế,
thơng tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng đối
với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.
Quảng cáo phân phối: Băng rơn, áp phích, phương tiện giao thơng, bảng đèn điện
tử… Có đặc điểm là sức hút đối với người nhận tin kém.


SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 18


Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho Cơng ty Công Nghệ Thông Tin
Điện Lực Miền Trung

Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng
các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tịên truyền thông ngay tại
cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua.
Quảng cáo điện tử: Sử dụng các biểu ngữ (banner) các website hoặc đăng ký theo
các công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp. Thường thì chi phí để đăng ký quảng
bá trên một số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá đắt.
Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn như
www.vinaseek.com; đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử
nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh.
Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo
Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông
điệp thương hiệu muốn truyền đạt. Để trình bày một thơng điệp, nhà thiết kế quảng
cáo phải đảm bảo các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn, đồng thời phải đưa

il

Tà

ra các điểm nhấn trong thơng điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ

u


iệ

thông điệp đến thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng. Điều này tuy đơn giản

Đ

nhưng để đưa ra một thơng điệp quảng cáo thích hợp thật sự khó khăn đối với các

n

iệ

cơng ty và người ta thường chỉ lựa chọn thông qua vài nét đặc trưng nổi bật cho thông

iệ

-Đ

điệp và đưa vào thử nghiệm.

n

Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai đoạn “cầu

tử

nối” - thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có thể có những thất bại do tính
khơng thích ứng của đối tượng thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo (hai
phương pháp thử nghiệm: thử nghiệm trên môi trường thực tế; thử nghiệm trên môi

trường mô phỏng).
Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo
Khi đã kế hoạch hố chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công
ty tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế
phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình. Thơng
thường, cơng ty lập ra danh mục các cơng việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện
rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản
hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo.

SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C

Trang 19