1

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là một trong những ngành dịch vụ mới có mặt ở Việt Nam trong trong
thời gian không lâu. Đây là lĩnh vực gắn bó chặt chẽ với nền kinh tế thị trường tự do cạnh
tranh, nơi mà hàng hóa trở nên phong phú về chất lượng và số lượng, các nhu cầu thị
trường ngày càng được đáp ứng bởi nhiều nhà cung cấp. Việt Nam với đặc điểm là nước
đang trong công cuộc đổi mới, kinh tế thị trường mới chỉ xuất hiện và tồn tại trong hơn
mười năm trở lại đây, nên dịch vụ quảng cáo cũng xuất hiện khá muộn. Tuy vậy, tương
xứng với tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh của đất nước, mức độ tăng trưởng của ngành
cũng đạt những thành tích đáng mừng. Điều này thu hút ngày càng nhiều các nhà đầu tư
rót vốn mở cơng ty để tìm kiếm lợi nhuận trong lĩnh vực mới mẻ này. Hiện nước ta có tới
8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo, 80 Đài Phát thanh Truyền hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng cáo; 20 công ty quảng cáo nổi
tiếng ở nước ngồi đặt văn phịng đại diện ở Việt Nam (Theo ơng Hà Văn Tăng, phó chủ
tịch thường trực kiêm Tổng Thư Ký Hiệp Hội Quảng cáo Việt Nam, bài viết “Cơ hội
vàng cho ngành quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ Đô, ngày 20/4/2008, trang 4),
đây là một con số không hề nhỏ và hơn nữa cịn có dấu hiệu của sự tăng trưởng khá cao
trong thời gian tới, khi mà Việt Nam mở cửa đón đợi những làn sóng đầu tư thời kỳ hậu
WTO.
Cơng ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (có tên viết tắt là HADIFA) là một
trong hàng ngàn công ty quảng cáo hiện đang hoạt động tại Việt Nam. Dịch vụ quảng cáo
là một trong các mảng kinh doanh chính của doanh nghiệp. Sau một thời gian thực tập tại
HADIFA, qua quá trình làm việc và tiếp xúc với những người trong bộ máy tổ chức của
công ty, tác giả đã định hình một cách rõ ràng hơn về hoạt động kinh doanh dịch vụ
quảng cáo tại đây. Mặc dù là một trong những mảng dịch vụ quan trọng, nhưng HADIFA
vẫn còn tỏ ra lúng túng trong việc đưa ra một chiến lược phát triển dài hạn cho quảng cáo,
các hoạt động kinh doanh trong mảng này còn rất manh mún, mang nặng tính chất gia
cơng do đó lợi nhuận đem lại cũng không thực sự cao so với thị trường. Thực trạng này
bắt nguồn từ một số những nguyên nhân mà cơ bản là sự yếu kém về nguồn vốn, nguồn

nhân lực và khả năng quảng lý. Với những đánh giá về cơ hội, khó khăn hay những bất


2

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

cập hiện tại mà HADIFA đang gặp phải trong việc phát triển mảng quảng cáo của mình,
tác giả đã đề xuất một số giải pháp hi vọng có thể giúp HADIFA nâng cao hiệu quả dịch
vụ quảng cáo sao cho xứng đáng là một trong những mảng hoạt động mũi nhọn của doanh
nghiệp. Do vậy, đề tài của chuyên đề tốt nghiệp đã được chọn là: “ Một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của Công ty Quảng cáo và Hội chợ quốc tế Hà Nội
(HADIFA)”
Các cuộc nghiên cứu phục vụ cho bài viết được thực hiện trong phạm vị nội bộ
doanh nghiệp. Các phương pháp nghiên cứu được áp dụng kết hợp như phương pháp
nghiên cứu tài liệu thứ cấp, phỏng vấn cá nhân trực tiếp và quan sát, nhằm mục đích đưa
đến một kết quả phân tích chính xác, làm cơ sở cho những đề xuất tác giả sẽ đưa ra sau đó
sao cho chúng phải giúp HADIFA giải quyết được những vấn đề hiện đang mắc phải, đó
chính là tính thực tiễn của đề tài. Do đó mục đích của cuộc nghiên cứu khơng gì khác hơn
là hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp phù hợp với điều kiện thực tế của bản thân
mình.
Cấu trúc bài viết được chia làm 3 chương tương ứng với ba vấn đề chính:
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI
THÔNG ĐIỆP VÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO là những đánh giá tổng quan về hoạt động

thiết kế, truyền tải thông điệp và tư vấn quảng cáo. Trong chương này, tác giả sẽ đưa
những lý luận liên quan tới thực trạng hoạt động quảng cáo của HADIFA vào bài viết
nhằm mục đích làm cơ sở lý luận cho những phân tích về sau. Người đọc sẽ được tìm hiểu
sơ lược về Quảng cáo và vai trị của nó trong hoạt động truyền thông. Những nội dung đề
cập trong các phần viết về các tiểu ngành dịch vụ như Thiết kế thông điệp, Truyền tải

thông điệp và Tư vấn quảng cáo sẽ giúp chúng ta hiểu hơn về các bước thực hiện dịch vụ,
các nguyên lý và yếu tố chi phối tới hiệu quả hoạt động của chúng.
CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA
HADIFA là những đánh giá khách quan về thực trạng dịch vụ quảng cáo của HADIFA.
Trước hết là những đánh giá chung về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đó là
những nhận định về ngành dịch vụ quảng cáo, vị trí, vai trị và tương quan của nó so với
các mảng kinh doanh dịch vụ khác trong công ty. Phần thứ hai của chương 2 (phần chính)
tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động của ba tiểu ngành dịch vụ mà hiện tại


3

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

HADIFA đang hoạt động, đó là dịch vụ thiết kế quảng cáo, dịch vụ truyền tải thông điệp
quảng cáo và dịch vụ tư vấn quảng cáo. Trong q trình phân tích, tác giả sẽ cố gắng làm
rõ những thành tựu cũng như hạn chế của từng mảng hoạt động trên, hơn nữa sẽ tìm kiếm
nguyên nhân dẫn tới những kết quả trong thực tế nhằm giúp tìm ra cơ chế tác động của
chúng tới hiệu quả của dịch vụ. Điều này sẽ làm cơ sở cho những giải pháp sẽ được nêu ra
ở chương sau.
CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH
VỤ QUẢNG CÁO CỦA HADIFA là phần đưa ra những giải pháp của tác giả nhằm
giúp HADIFA nâng cao hiệu quả các mảng dịch vụ hiện tại của mình. Dựa trên những
phân tích về thực trạng ở chương 2, tác giả sẽ đưa ra những đề xuất mang tính vĩ mơ khắc
phục những bất cập mà ngành quảng cáo nói chung đang phải đối mặt, đề xuất dựa trên
hai vấn đề: giải pháp mang tính vi mơ có thể được giải quyết bởi HADIFA, những giải
pháp này gắn liền với ba tiểu ngành dịch vụ đã liệt kê bên trên. Trên cở sở phân tích
những hạn chế và nguyên nhân của nó, những giải pháp sẽ đi theo hướng hình thành các
cơ chế nhằm hạn chế tác động của những nguyên nhân tiêu cực và khuếch đại những
nguyên nhân tích cực ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của dịch vụ. Tiếp đó là những đề

xuất về ban hành luật quảng cáo và đề xuất về quản lý quảng cáo nói chung nhằm giúp
những doanh nghiệp quảng cáo như HADIFA có thể phát huy được thế mạnh của mình
vươn lên chiếm lĩnh thị phần của ngành quảng cáo đang ngày càng khởi sắc tại Việt Nam.
Cuối cùng là một số kết luận được nêu ra nhằm tóm tắt những nội dung chính
trong bài, đặc biệt là những giải pháp đã nêu ra và ý nghĩa thực tế của chúng.
Một số phụ lục được đính kèm làm cơ sở tài liệu cho người đọc hiểu rõ hơn về quá
trình nghiên cứu và phân tích của tác giả.
Kết thúc chuyên đề là danh mục các tài liệu tham khảo


4

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI
THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO
1.1 Tổng quan về Quảng Cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện đang được
dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Với đặc điểm hướng
thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách
phân phát thơng điệp có hiệu quả về chi phí. Khi nền kinh tế hàng hóa được tạo điều kiện
phát triển, nhu cầu của con người ngày càng được đáp ứng phong phú về số lượng cũng
như chất lượng bởi các loại sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau. Khi ấy, quảng cáo
vừa đóng vai trị kích thích tiêu thụ, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi
nhuận, lại vừa có vai trị định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng
hóa khác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến thức tiêu dùng
cho xã hội. Vơ hình chung, nó khơng cịn đơn thuần có ý nghĩa với một phía người cung
cấp hàng hóa dịch vụ, mà nó cịn có ý nghĩa đối với những người sử dụng hàng hóa dịch
vụ đó. Do đó, ta nói quảng cáo có hai vai trị lớn là kinh tế và xã hội.
1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng

Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối dài, trên dưới một
thế kỷ. Mặc dù những sự manh nha của loại hình dịch vụ này đã xuất hiện từ vài trăm
năm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một ngành nghề, một thứ hàng hóa dịch vụ có
sức phát triển mạnh mẽ từ đầu thế kỷ thứ 20. Trải qua một quá trình phát triển từ đó tới
nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vai trị quan trọng và là một trong các công cụ truyền
thông Marketing hiệu quả, nhiều doanh nghiệp vẫn phải dùng tới nó nếu muốn tên tuổi
của mình được biết tới trong thời gian ngắn với phạm vi rộng. Sự thay đổi của thị trường
bắt nguồn từ những thay đổi của thói quen và những xu hướng mới xuất hiện, cũng khiến
quảng cáo mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú sao cho phù hợp với đối
tượng công chúng mục tiêu. Các công cụ mới trong truyền thông cũng xuất hiện và tỏ
được rõ hiệu quả trong khuếch trương thương hiệu, tuy nhiên quảng cáo vẫn có chỗ đứng
khá vững chắc vì những ưu điểm của nó vẫn chưa thể bị thay thế. Đây luôn là ngành tạo
ra lợi nhuận khổng lồ và là một trong những ngành có tốc độ phát triển lớn nhất trên thế


CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

5

giới. Doanh thu ngành quảng cáo được TNS Media Intelligence dự đoán tại Mỹ trong
năm 2008 theo bảng dưới đây:
Hình 1.1 Bảng dự đốn mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008
Đơn vị : %
Nguồn : TNS Media Intelligence
Thời kỳ

Thay đổi so với 2007

Đầu năm 2008


3.6%

Cuối năm 2008

4.7%

Cả năm

4.2%

Theo bản báo cáo trên ra ngày 7 tháng 1 năm 2008 bởi TNS – cơ quan cung cấp những số
liệu điều tra về marketing có uy tín đứng đầu thế giới, tổng doanh thu ngành quảng cáo tại
Mỹ trong cả năm 2008 được dự đoán tăng 4.2% so với năm ngối trong đó mức gia tăng
của nửa đầu năm 2008 là 3.6% và cuối năm là 4.7%. Nguyên nhân của sự khác nhau trên
theo nhận định của TNS là sự kiện Olimpic mùa hè diễn ra tại Bắc Kinh Trung Quốc và
những sự kiện tranh cử tại quốc hội Mỹ sẽ kích thích doanh thu ngành quảng cáo dịp cuối
năm tăng lên rõ rệt so với 6 tháng đầu năm. Đặc biệt quảng cáo qua internet và quảng cáo
truyền hình được đánh giá là phương tiện có mức tăng trưởng cao nhất so với năm
2007( mức tăng trưởng đạt tới 2 con số). Bảng sau đây đưa ra những con số cụ thể cho %
gia tăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông phổ biến nhất tại Hoa Kỳ và % đóng
góp của chúng vào mức gia tăng chung của doanh thu toàn ngành:


CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

6

Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện thông tin tại
Mỹ năm 2008
Đơn vị : %

Nguồn : TNS Media Intelligence
Phương tiện

Thay đổi so với 2007

Internet

14.4%

Spot TV

9.9%

Spanish Language Media

7.8%

Outdoor

5.5%

Truyền hình cáp

5.0%

Tạp chí tiêu dùng và chủ nhật

3.6%

Network Television


2.7%

Syndication TV

1.3%

Radio

0.7%

Tạp chí chun ngành

-0.1%

Báo

-0.9%

Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng doanh
thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008
Nguồn : TNS Media Intelligence

Đơn vị : %

Loại phương tiện

2007-08 (24 Tháng)

2006-07 (24 Tháng)


Truyền hình

44.1%

44.0%

Tạp chí

21.1%

20.9%

Báo

17.2%

18.2%

Internet

8.0%

7.1%

Radio

7.0%

7.3%


Ngồi trời

2.6%

2.6%

Tổng
100.0%
100.0%
Hầu hết các phương tiện quảng cáo tại Mỹ - thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới đều
tăng trưởng. Đóng góp nhiều nhất trong đó là quảng cáo truyền hình, báo chí và internet.
Theo nhận định của GroupM – một cơ quan điều tra Marketing toàn cầu khác cũng đưa ra


CHUN ĐỀ THỰC TẬP

7

nhận định khơng khác gì nhiều so với khẳng định của TNS về mức tăng trưởng quảng cáo
tại Mỹ ( xấp xỉ 4%) tuy nhiên họ cũng đưa ra con số tăng trưởng quảng cáo trên phạm vi
toàn cầu, cuộc nghiên cứu diễn ra trên hầu hết các vùng và lãnh thổ nên kết quả có thể
được đánh giá là tồn diện và đáng tin cậy.
Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cao toàn cầu thời kỳ 2006-2008
Đơn vị : ( Triệu USD ) – (%)
Vùng lãnh thổ

2006

% Tăng


2007

trưởng

% Tăng

2008

trưởng

% Tăng
trưởng

Bắc Mỹ

$169.0

5.1%

$174.1

3.0%

$181.0

3.9%

Hoa Kỳ


158.1

4.9

162.6

2.8

165.6

3.7

14.4

18.8

16.6

15.3

19.3

16.3

116.4

4.8

122.0


4.8

127.2

4.3

Emerging Europe

17.1

22.5

20.6

20.2

24.2

17.8

Châu Á Thái Bình Dương

96.7

6.0

104.4

7.9


114.8

10.0

Bắc Á

32.8

12.3

37.1

13.0

44.0

18.7

ASEAN

8.0

7.9

8.7

9.0

9.5


9.4

Trung Đơng và Châu Phi

9.6

14.8

11.0

14.0

12.4

13.1

423.2

6.5

448.6

6.0

478.9

6.8

Mỹ Latinh
Tây Âu


Tồn cầu

Nguồn: GroupM, “This Year Next Year”, tháng 12 năm 2007

(Những thông tin chi tiết vế bản dự đoán doanh thu quảng cáo tại Mỹ của TNS Media
Intelligence ( tài liệu tiếng anh) và bài viết của Jack Loechner có sử dụng kết quả điều tra
của GroupM mang tựa đề “World Ad Spending Growing Faster Than U.S. in 2008” được
đính kèm trong phụ lục 1 và phụ lục 2 của chuyên đề này).
Theo nhận định của GroupM, mức tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sẽ còn vượt xa con số
tăng trưởng của quảng cáo tại Mỹ mặc dù đây là quốc gia có doanh thu quảng cáo cao
nhất thế giới với lợi thế của nền kinh tế đứng số một toàn cầu. Thực tế này chứng tỏ các
quốc gia và vùng lãnh thổ khác đang dần nâng cao được vị thế của mình trong lĩnh vực


8

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

kinh tế, họ đang ngày càng đầu tư mạnh hơn vào các biện pháp xúc tiến thương mại trong
đó quảng cáo là một cơng cụ hữu hiệu. Mức đầu tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp
tăng lên cũng phản ảnh những dấu hiệu đáng mừng của nền kinh tế hàng hóa tự do cạnh
tranh. Khi nền kinh tế ấy càng phát triển, nó sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu quảng
cáo, và điều đó đồng nghĩa với việc doanh thu của ngành quảng cáo thế giới cũng có
những tiến triển vượt bậc. Các nhà dự đốn ln có một cái nhìn lạc quan về sự tăng
trưởng của ngành, điều đó khẳng định dịch vụ quảng cáo nói chung ln có chỗ đứng là
một trong những ngành mang lại lợi nhuận cho nền kinh tế. Điều này đã được chứng minh
là đúng bởi thực tế diễn ra trên tồn thế giới. Nước ta khơng phải là ngoại lệ.
1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam
Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ, chúng ta bước vào đổi mới được

hơn 20 năm, tuổi đời của ngành quảng cáo cịn ngắn hơn thế, tuy nhiên, nói như vậy
khơng có nghĩa là dịch vụ quảng cáo của Việt Nam không phát triển. Trái lại, với sự mở
cửa và hội nhập, các thành phần kinh tế bung ra hòa nhập vào nhịp phát triển chung của
thế giới khiến cho thị trường hàng hóa trong nước ngày càng lớn mạnh. Đó là điều kiện
giúp cho dịch vụ quảng cáo phát triển cả về chất và lượng. Tốc độ phát triển kinh tế của
Việt Nam thuộc vào hàng cao nhất thế giới, điều này cũng đúng với ngành kinh doanh
dịch vụ quảng cáo nói riêng. Năm 2006, ngành quảng cáo mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ
đồng. Dự kiến sau năm 2008, khi Việt Nam thực sự mở cửa và thực hiện các điều ước
thương mại WTO, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng. Hiện có tới 8.000 doanh
nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo, 80 Đài Phát thanh - Truyền hình, 500
cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng cáo; 20 cơng ty quảng cáo nổi tiếng ở nước
ngồi đặt văn phịng đại diện ở Việt Nam (Theo ông Hà Văn Tăng, phó chủ tịch thường
trực kiêm Tổng Thư Ký Hiệp Hội Quảng cáo Việt Nam, bài viết “Cơ hội vàng cho ngành
quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ Đô, ngày 20/4/2008, trang 4). Một con số không
nhỏ chứng tỏ đây thực sự là một lĩnh vực hấp dẫn của các nhà đầu tư. Sự tăng trưởng của
cung chứng tỏ cầu dịch vụ đã có mức tăng trưởng lớn ngang bằng, hoặc thậm chí cịn hơn
cả cung. Giải thích cho điều này có nhiều nguyên nhân, trong đó nguyên nhân chủ quan là
do các chủ doanh nghiệp nói chung đang ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích và tầm


9

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

quan trọng của quảng cáo đối với cơng việc kinh doanh của mình và nhận định ngân sách
dành cho quảng cáo khơng phải là chi phí mà là một khoản đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là tên gọi của một dịch vụ tổng thể bao gồm nhiều tiểu dịch vụ khác
nhau. Bởi quảng cáo phải trải qua một quy trình các hoạt động như xác định mục tiêu, xác
định ngân sách, thiết kế thông điệp, truyền tải thơng điệp và đánh giá hiệu quả. Để hồn
thành một chương trình quảng cáo, người thực hiện phải đi từ bước nghiên cứu khách

hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh..v..v..Họ phải thông qua năm quyết định
quan trong liệt kê bên trên. Mỗi một quyết định được đưa ra đều phải dựa trên sự nghiên
cứu và phân tích kỹ lưỡng các thông tin và được thực hiện bởi những người có nghiệp vụ
marketing và quảng cáo. Một bộ phận trong doanh nghiệp có thể nắm rõ về khách hàng,
thị trường cũng như sản phẩm nhưng khơng có nghiệp vụ quảng cáo thì cũng khó có thể
xây dựng được một chương trình thành cơng. Do đó, quảng cáo với tư cách là dịch vụ
kinh doanh ngày càng trở nên ưu việt hơn tính chất “tự cung tự cấp” của bản thân doanh
nghiệp. Hầu hết những chương trình quảng cáo lớn đều được thực hiện bởi các công ty
quảng cáo chuyên nghiệp với sự trợ giúp của bộ phận marketing hay phịng quảng cáo của
cơng ty. Các cơng ty có thể th các cơng ty quảng cáo thực hiện trọn gói một chương
trình quảng cáo hoặc một cơng đoạn nào đó trong cả một q trình tổng thế đó. Cơng ty
quảng cáo thực hiện một hay nhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn cử sau đây là ba tiểu ngành
dịch vụ phổ biến hiện nay.
1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo
Trước hết ta xét việc thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong q trình thực hiện
quảng cáo. Phải nói rằng, thông điệp quảng cáo là vấn đề then chốt quyết định phản ứng
đáp lại của khách hàng mục tiêu. Đó là những điều nhà sản xuất muốn gửi gắm, là điều họ
muốn công chúng mục tiêu của họ phải hiểu được. Con người phải tiếp nhận và xử lý vô
vàn luồng thơng tin, do đó để những thơng tin đó đọng lại trong tâm trí họ là cả một vấn
đề lớn cần được nghiên cứu trong thời gian dài. Kết quả nghiên cứu cho thấy, một trong
những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúng nghe hay thấy quảng cáo có thể nhớ được
thơng tin đó là thơng điệp. Một thông điệp quảng cáo hiệu quả là phức hợp của hàng loạt
các tiêu chí mà nhiều người đã liệt kê như cô đọng, thú vị, khác biệt hay gây được hứng
thú v.v…Khơng có một tiêu chí cố định nào cho một thơng điệp gọi là hay, điều đó địi


10

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP


hỏi những người thực hiện phải tìm tịi và suy nghĩ, đây ln là giai đoạn cần nhiều sự
sáng tạo nhất. Đôi khi, sự sáng tạo được đặt lên trên vấn đề chi phí nếu khách hàng có thể
thấy được những gì nó mang đến trong tương lai. Thiết kế thơng điệp quảng cáo là một
q trình mà nhà sáng tạo tìm ra con đường đi tới tâm trí của cơng chúng mục tiêu. Để
khai phá con đường đó cần có phương pháp và kỹ thuật riêng dựa trên những nguyên lý
chung của tư suy và sáng tạo. Quá trình ấy bao gồm những bước, những khâu thực hiện
địi hỏi người làm thơng điệp phải đáp ứng thực hiện ở mức độ này hay mức độ khác miễn
là đạt được mục đích u cầu của khâu đó. Chúng ta có thể khái qt quy trình nói tới ở
trên bằng một cụm từ “ cấu trúc dịch vụ thiết kế thơng điệp quảng cáo” mà sẽ được trình
bày ngay sau đây.
1.2.1 Cấu trúc dịch vụ thiết kế thông điệp
Cấu trúc dịch vụ thiết kế thơng điệp có thể được mơ hình hóa bởi sơ đồ sau:
Hình 1.5 – Sơ đồ mơ hình hóa quy trình thiết kế thơng điệp quảng cáo

Hình thành
các phương
án thơng điệp
quảng cáo

Đánh giá và
lựa chọn
thông điệp
quảng cáo

Thực hiện
thông điệp
quảng cáo đã
chọn

Theo sơ đồ trên, q trình cho ra đời một thơng điệp trải qua ba giai đoạn: Đầu tiên

là phải hình thành thơng điệp. Về nguyên tắc, thông điệp của một sản phẩm cần được coi
là một bộ phận không tách rời của quá trình phát triển sản phẩm. Nó phải biểu hiện được
lợi ích chủ yếu mà sản phẩm đó mang lại. Do đó, thơng điệp dù bay bổng đến đâu cũng
phải có cái gốc bắt nguồn từ sản phẩm dịch vụ hay thương hiệu mà nó đại diện. Do đó, để
bắt đầu hình thành nên các phương án thơng điệp, ta cần thực hiện các cuộc nghiên cứu để
đánh giá về sản phẩm, thương hiệu, khách hàng mục tiêu của sản phẩm dịch vụ đó cũng
như nắm được tầm nhìn và tun ngôn sứ mệnh xuyên suốt của doanh nghiệp chủ thể
quảng cáo là gì. Sau khi có được những ý niệm về cần nói truyền tải những gì trong thơng
điệp quảng cáo, nhà sáng tạo thông điệp cần đưa ra một vài phương án có thể đáp ứng yêu
cầu đặt ra ở mức độ khả thi nhất nhằm tạo điều kiện cho việc đánh giá và lựa chọn được


11

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

tiến hành thuận lợi hơn. Họ luôn phải tâm niệm một điều dường như đã trở thành quy luật
: Điểm xuất phát và đích đến là cơng chúng mục tiêu, điều nhà sáng tạo cần làm là vẽ ra
con đường tới đích đảm bảo ngắn, nhanh và sẽ được cơng chúng lưu giữ lại trong tâm trí
họ chứ không bị rửa trôi đi như hàng ngàn thông tin bị vùi lấp khác.
Sau khi đã hình thành các phương án thông điệp, việc đánh giá và lựa chọn thông
điệp sẽ được tiến hành. Người thực hiện quảng cáo sẽ phải xem xét nhiều phương án khác
nhau, thử nghiệm chúng để xác định thơng điệp nào có tác dụng tới hành vi là mạnh nhất.
Việc đánh giá phương án thông điệp nào là hiệu quả dựa trên các tiêu chí về mức độ đáp
ứng mục đích đã được đặt ra từ trước đó. Nếu mục đích của khách hàng của chương trình
quảng cáo là kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn bằng hình thức khuyến mại thì
thơng điệp phải đảm bảo khơi gợi được ham muốn mua hàng, nhấn mạnh được các yếu tố
kích thích hành động mua như giảm giá, tặng quà, trúng thưởng…v..v.. Thông điệp được
chọn sẽ phải rõ ràng và trực tiếp tác động tới khách hàng mục tiêu. Do vậy, căn cứ vào
mục đích để lựa chọn phương án thơng điệp là khâu hết sức quan trọng và khơng nên bị

xem nhẹ. Ngồi ra, việc đánh giá các thông điệp quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cũng có
ý nghĩa rất lớn, thơng điệp phải khác biệt với đối thủ, do đó nên quảng cáo mới có nghĩa
là ln tìm tịi cái mới, làm những gì người khác chưa từng làm và nghĩ điều chưa ai nghĩ
tới. Thông điệp được chọn phải phù hợp với đặc tính, tư duy, thói quen của khách hàng
mục tiêu, để đánh giá được điều này cần phải có những cuộc nghiên cứu hành vi và tâm lý
khách hàng một cách kỹ lưỡng. Những vấn đề về văn hóa là vấn đề khá nhạy cảm, thơng
điệp khơng được đi ngược lại thuần phong mỹ tục, đi ngược lại những quan niệm đạo đức
xã hội và luật pháp của nước sở tại. Mặt khác, đơi khi thơng điệp có được chọn hay khơng
cịn phụ thuộc nhiều vào ý kiến đánh giá của chính doanh nghiệp là chủ thể quảng cáo.
Người đưa ra quyết định thường là người đứng đầu chuyên trách bộ phận quảng cáo,
nhiều khi là người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng, do vậy không tránh khỏi những ý
kiến cá nhân hướng vào việc lựa chọn thông điệp khác so với những gợi ý ban đầu của
người làm quảng cáo. Nên trước khi đưa ra phương án thông điệp, việc nghiên cứu bản
thân khách hàng là chủ thể quảng cáo cũng cần được xem xét thực hiện. Thông điệp nào
thỏa mãn mức độ cao nhất hàng loạt các tiêu chí đặt ra, đó sẽ là phương án được lựa chọn.


12

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

Giai đoạn cuối cùng là thực hiện thông điệp đã chọn ở trên. Ta đã biết, tác dụng
của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà nó cịn phụ
thuộc vào cả cách thức truyền đạt nữa. Cách lựa chọn hình ảnh, màu sắc, âm thanh cũng
ảnh hưởng tới mức độ thông điệp được tiếp nhận ở mức độ nào. Các yếu tố trên phải đảm
bảo hỗ trợ cho thông tin tới đúng đích và duy trỳ tác động ở mức độ yêu cầu. Đây cũng là
việc khiến nhà quảng cáo sẽ phải trở thành một nghệ sỹ, sự sáng tạo luôn được đề cao đối
với những người mã hóa nội dung thông điệp bằng ngôn ngữ hay bằng các chất liệu của
cuộc sống.
1.2.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo là một dịch vụ

Chúng ta nên nhìn nhận việc Thiết kế thơng điệp quảng cáo với tư cách là một dịch
vụ. Công việc trên yêu cầu người thực hiện phải có tư chất sáng tạo, đây là điều mà không
phải ai hay cơng ty nào cũng có người có thể đảm nhận được. Do đó họ cần dịch vụ sáng
tạo thơng điệp. Người cung cấp dịch vụ này là những công ty chuyên về quảng cáo, nơi
có bộ phận sáng tạo và am hiểu và chun mơn hóa trong lĩnh vực này. Các doanh nghiệp
sử dụng dịch vụ sẽ phải cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩm, thương hiệu hay
những gì mà thơng điệp đó sẽ đại diện. Khi đã có những thơng tin cần thiết, những nhà
quảng cáo chuyên nghiệp sẽ tiến hành các cuộc nghiên cứu và sáng tạo ra các phương án
thông điệp, hỗ trợ doanh nghiệp khách hàng lựa chọn phương án và bắt tay vào thực hiện
thơng điệp đó nếu đạt được sự thống nhất. Do đây là một công việc đặc thù, mức độ sáng
tạo trong thơng điệp khó được đánh giá một cách chính xác, thơng điệp quảng cáo chỉ có
thể được biết có hiệu quả hay khơng khi chúng đã được truyền tải tới công chúng mục
tiêu, những sự đánh giá trước đó đều là những nhận định tương đối. Do đó, để đưa ra
được một thơng điệp phù hợp, sau đó nữa là hay thì địi hỏi cả bên thiết kế, hình thành
phương án thơng điệp phải là những người có năng lực, có tư chất sáng tạo, những người
đánh giá lựa chọn phương án thông điệp phải dựa trên cơ sở là khách hàng mục tiêu chứ
không phải của cá nhân mình, việc thực hiện thơng điệp cũng địi hỏi những người có
nghiệp vụ vững chắc. Quảng cáo vốn là sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệ thuật,
trong đó thì chất “nghệ” hầu như đã được thể hiện chủ yếu ở giai đoạn thiết kế thông điệp.
Một thông điệp ra đời là sản phẩm của một quá trình lao động nghệ thuật nghiêm túc dựa


13

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

trên những phân tích khoa học về thị trường, đối tượng mục tiêu, sản phẩm, thương hiệu
v.v…Con đường để thơng điệp tới tâm trí cơng chúng ngày càng khó khăn hơn do những
nhiễu từ thị trường và cơ chế lãng quên của người tiêu dùng, do đó q trình sáng tạo ra
thơng điệp sao cho hiệu quả cũng phải đối mặt với những thách thức to lớn. Điều này làm

tăng vai trò của khâu này trong một chương trình quảng cáo tổng thể, và vị thế của những
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói trên cũng được nâng cao bởi nó trở thành cơng việc
dành cho những người có chun mơn. Trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
quảng cáo, mảng dịch vụ thiết kế thông điệp luôn là mảng hoạt động được chú trọng bởi
điều này góp phần tạo nên sự khác biệt của bản thân doanh nghiệp quảng cáo bằng cách
tạo nên sự khác biệt trong thông điệp của doanh nghiệp khách hàng.
1.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo
1.3.1 Nguyên lý truyền thông trong Quảng cáo
Truyền tải thông điệp cũng là một khâu quan trọng trong việc thực hiện một
chương trình quảng cáo. Nếu như thông điệp sẽ quyết định tới việc công chúng mục tiêu
sẽ bị tác động như thế nào thì những quyết định về truyền tải thông điệp sẽ quyết định tới
cường đó tác động đó được bao nhiêu phần trăm của cường độ mong muốn. Nếu như
người làm quảng cáo đưa ra những quyết định sai về lựa chọn phương tiện hay tần suất,
phạm vi v.v… sẽ gây lãng phí và hiệu quả quảng cáo thấp. Người làm quảng cáo nên dựa
vào ngun lý của mơ hình truyền thơng gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên
tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử là những công cụ truyền
thông chủ yếu tức là thông điệp và phương tiện. Bốn phần tử tiếp theo là những chức
năng truyền thơng như mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối
cùng là nhiễu trong hệ thống. Sau đây là sơ đồ mơ hình truyền thơng 9 phần tử nói trên:


CHUN ĐỀ THỰC TẬP

14

Hình 1.6 Mơ hình truyền thơng gồm 9 phần tử

Phương tiện truyền thơng
Người gửi


Liên hệ ngược

Mã hóa

Thơng điệp

Giải mã

Nhiễu

Người nhận

Phản ứng đáp
lại

Nhìn vào sơ đồ trên, ta nhận thấy rằng, để thông tin tới với đối tượng của nó hiệu
quả nhất thì q trình mã hóa thơng tin phải đảm bảo q trình giải mã sau đó của đối
tượng diễn ra thuận lợi và khắc phục tối đa các nhiễu từ mơi trường. Q trình ra quyết
định truyền tải thông điệp quảng cáo như thế nào cho hiệu quả cần cân nhắc tới 9 yếu tố
trên bởi đây là nguyên lý truyền thông cơ bản áp dụng cho chiến lược truyền thơng
marketing nói chung và quảng cáo nói riêng.
1.3.2 Các quyết định về truyền tải thơng điệp quảng cáo
Trong quảng cáo, công việc truyền tải thông điệp có thể nói là những quyết định
về phương tiện truyền thơng, và khi nói tới phương tiện truyền thơng, người ta thường
chú ý tới các tham số như tần suất sử dụng, phạm vi tác động, cường độ tác động, thời
gian và địa điểm sử dụng phương tiện. Do đó, Truyền tải thơng điệp quảng cáo là một q
trình trải qua năm bước : xác định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động;
lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể;
quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện
truyền thông theo địa lý. Các bước liên quan tới các quyết định về truyền tải thơng điệp

quảng cáo có thể được mơ hình hóa qua sơ đồ 5 bước như sau:


15

CHUN ĐỀ THỰC TẬP

Hình 1.7 Mơ hình 5 bước ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo

Xác định
phạm vi tần
suất, cường
độ

Lựa chọn
phương
tiện truyền
thông chủ
yếu

Lựa chọn
phương
tiện truyền
thông cụ
thể

Quyết định
lịch sử
dụng
phương

tiện

Phân bổ
phương
tiện theo
địa lý

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện có
hiệu quả về chi phí cao nhất, để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng.
Người quảng cáo luôn muốn có được sự đáp lại nhất định, sự đáp lại ấy lại được sẽ là căn
cứ để đánh giá bởi mức độ biết đến sản phẩm hay thương hiệu của khách hàng mục tiêu.
Mức độ biết đến sẽ được tạo ra bởi số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo. Hiệu quả
của số lần tiếp xúc tới mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi tiếp xúc,
tần suất và cường độ tác động. Chúng có quan hệ tỷ lệ thuận với nhau.Tuy nhiên tăng tần
suất, cường độ hay phạm vi quá mức cần thiết sẽ gây ra những lãng phí lớn về tài chính,
mặt khác con người có cơ chế từ chối tiếp nhận thơng tin khi đã bão hịa, do đó việc nhận
biết đâu là điểm dung hòa giữa tần suất , phạm vi và cường độ sao cho đạt được hiệu quả
mức độ nhận biết là cao nhất là việc hết sức quan trọng đối với người làm quảng cáo.
Không những phải nắm rõ những chỉ tiêu trên mà người làm quảng cáo còn phải
nắm được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của các
loại hình phương tiện truyền thơng cơ bản cùng với giá cả, ưu điểm và hạn chế của chúng.
Người lập kế hoạch truyền thông phải xem xét lựa chọn phương tiện dựa trên một số biến
như thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu, sản phẩm ,
thơng điệp và ngân sách. Do có rất nhiều các phương tiện truyền thông với đặc điểm khác
nhau nên người lập kế hoạch phải rất linh hoạt trong việc quyết định sử dụng phương tiện
nào và phân bổ ngân sách cho những loại phương tiện truyền thông ấy ra sao để đảm bảo
tần suất, phạm vi và mức độ tác động cần thiết.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể đặt người lập kế hoạch đứng trước
hàng loạt sự lựa chọn. Mỗi một loại phương tiện cơ bản có nhiều phương tiện cụ thể khác
nhau khiến người quảng cáo đơi khi cảm thấy phân vân, ví dụ như lựa chọn quảng cáo



16

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

trên báo chí, người quyết định phương tiện cần lựa chọn giữa hàng trăm tờ báo khác nhau
hiện đang được phát hành trong thời điểm hiện tại. Nguyên tắc lựa chọn vẫn phải dựa trên
hiệu quả của chi phí là cao nhất. Để tối ưu hóa quyết định, người lập kế hoạch sẽ cần dựa
vào các con số ước tính về quy mơ cơng chúng, thành phần cơng chúng và giá phương
tiện, những con số đó sẽ do họ tự nghiên cứu điều tra hoặc sử dụng dịch vụ do các cơ
quan đo lường phương tiện hoặc bản thân phương tiện cung cấp. Ví dụ về quy mơ cơng
chúng của một tờ báo sẽ có một số chỉ tiêu như : số xuất bản (bao nhiêu số/kỳ phát hành),
lượng đối tượng độc giả ( bao gồm độc giả nói chung, độc giả có hiệu quả và độc giả tiếp
xúc với quảng cáo có hiệu quả) v.v…Sau khi tính chi phí cho một ngàn người, người lập
kế hoạch sẽ xây dựng bảng liệt kê những phương tiện cụ thể theo chi phí phần ngàn theo
thứ tự tăng hoặc giảm dần, trên cơ sở đó lựa chọn phương tiện nào có chi phí đó là thấp
nhất. Chỉ tiêu cần cũng cần phải điều chỉnh theo chất lượng của công chúng, xác suất chú
ý của họ và uy tín cùng chất lượng của chủ phương tiện. Những người lập kế hoạch sử
dụng phương tiện truyền thông ngày càng hay sử dụng các chỉ tiêu hiệu quả hoàn hảo hơn
và phân tích chúng bằng các mơ hình tốn học phức tạp hơn để đưa ra cách kết hợp
phương tiện tối ưu. Nhiều công ty trên thế giới và những công ty thực sự chuyên nghiệp ở
Việt Nam thường sử dụng những chương trình máy tính để tuyển chọn phương tiện
truyền thơng ban đầu rồi cải tiến thêm căn cứ vào những yếu tố chủ quan của mơ hình.
Lịch quảng cáo chung và lịch chi tiết phải được thiết lập sau khi có quyết định về
các phương tiện truyền thơng cụ thể được lựa chọn. Lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải
phân bố chi phí quảng cáo trong thời gian ngắn để đạt được cường độ tác động tối đa. Tuy
nhiên, bất kỳ loại thời gian biểu nào cũng đều phải phù hợp với mục tiêu truyền thông
trong mối quan hệ không tách rời về bản chất với sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh
phân phối và những yếu tố khác trong marketing. Thời gian biểu ấy có thể được lập ra cho

thời gian ngắn như tháng, quý hoặc thậm chí cho cả năm. Với thời gian ngắn hạn như
tháng, quý kế hoạch quảng cáo có thể được lập chi tiết tới ngày, giờ thông điệp được phát,
tất cả những thông tin cần thiết đều đã được cụ thể hóa ở mức cao nhất . Tuy nhiên đối
với lịch quảng cáo của một năm, thơng tin có thể chỉ được chi tiết tới số tần suất của
thông điệp mà một phương tiện truyền thơng cụ thể có thể đảm nhận. Ví dụ, trong kế
hoạch truyền thơng cụ thể, ta có thể nắm bắt được thông tin về mẩu quảng cáo sẽ được


17

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

đăng trên báo A vào các số ra ngày thứ 2-4-6 của tuần thứ 4 tháng 10 dưới dạng trang
màu bìa 4, cịn trong lịch truyền thơng chung thì thơng tin có thể ở mức độ khái quát hơn :
tháng 10 sẽ có 3 quảng cáo trên báo A dưới dạng trang màu.v.v…Do vậy, lịch quảng cáo
chung bao giờ cũng được thực hiện trước lịch quảng cáo chi tiết, cả hai được gọi chung
dưới một cái tên là thời gian biểu quảng cáo hay lịch quảng cáo.
Việc phân bố địa lý có nghĩa là lựa chọn khu vực mà quảng cáo sẽ tiếp cận được
với công chúng mục tiêu. Đó có thể là phạm vi tồn quốc hay chỉ trong một địa phương
nào đó. Điều này phụ thuộc vào khu vực sinh sống của đối tượng công chúng mục tiêu là
rộng hay hẹp và phương tiện nào có thể bao phủ được.
Có thể thấy những quyết định về phương tiện truyền thơng có ý nghĩa rất lớn tới mức
độ phản ứng đáp lại của từ phía khách hàng mục tiêu. Q trình truyền tải thơng điệp phải
đảm bảo đối tượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông tin ở mức chính xác nhất có thể
so với ý đồ của chủ thể quảng cáo. Đây chưa bao giờ là công đoạn dễ dàng trong tất cả
các công đoạn xây dựng một chương trình quảng cáo.Vấn đề doanh nghiệp gặp phải nhiều
nhất đó là việc lập kế hoạch phương tiện truyền thơng. Như vậy, khi các doanh nghiệp
gặp khó văn trong vấn đề truyền tải thông điệp quảng cáo của mình, họ tìm tới các cơng
ty quảng cáo, như vậy đây đã thực sự trở thành một dịch vụ độc lập.
1.3.3 Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo

Với sự gia tăng ngày càng nhiều số lượng các phương tiện, doanh nghiệp cảm thấy
choáng ngợp trước hàng loạt các tờ báo hay đài truyền hình, website hay các địa điểm có
thể cho đăng quảng cáo của mình. Sự q phong phú về số lượng khiến họ cảm thấy khó
khăn hơn khi đưa ra quyết định, bởi để hiểu kỹ lưỡng những ưu nhược điểm của từng
phương tiện và có được sự so sánh giữa chúng cũng mất khá nhiều thời gian hơn so với
trước kia. Doanh nghiệp lại không có đủ nhân lực, đặc biệt là nhân lực có chuyên môn,
để thực hiện nghiên cứu các phương tiện truyền thông hiện tại trên thị trường và xác định
những yếu tố tần suất, phạm vi phù hợp cho việc truyền tải thơng điệp và có sự chọn
phương tiện đạt hiệu quả tốt nhất. Cảm thấy mình quá sức trước khối lượng công việc đồ
sộ như vậy, các công ty thường tìm tới các cơng ty quảng cáo và hãng truyền thông để
nhờ tư vấn. Mặt khác, các doanh nghiệp không phải là chủ của phương tiện, cho nên nếu
muốn quảng cáo tới được cơng chúng của mình, họ phải thỏa thuận mua chỗ với người


18

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

chủ thực sự của phương tiện đó. Dễ nhận thấy rằng việc truyền tải thông điệp quảng cáo
đã đứng độc lập trở thành một mảng dịch vụ riêng. Nó bao gồm rất nhiều khâu nhiều
bước khác nhau, để hiểu đúng nghĩa dịch vụ một cách trọn vẹn thì nên hiểu đó là tồn bộ
những hoạt động của doanh nghiệp quảng cáo giúp truyền đi nội dung thông điệp của chủ
thể thơng điệp đó và được trả phí. Đó đó có thể nói, dịch vụ truyền tải thơng điệp là việc
lập kế hoạch về phương tiện, tư vấn lựa chọn phương tiện, làm trung gian giữa chủ
phương tiện và chủ thông điệp, hoặc trong nhiều trường hợp là cho thuê phương tiện
quảng cáo. Tuy nhiên, trong phạm vi chuyên đề này, với khái niệm dịch vụ truyền tải
thông điệp quảng cáo, ta hiểu là dịch vụ cho thuê phương tiện để truyền đi thông điệp
quảng cáo đơn thuần, những loại hình như làm dịch vụ lựa chọn, lập kế hoạch phương
tiện được đưa vào khái niệm là dịch vụ tư vấn quảng cáo sẽ được trình bày ngay sau đây.
1.4 Tư vấn quảng cáo

1.4.1 Khái quát về dịch vụ tư vấn quảng cáo
Tư vấn quảng cáo có thể được hiểu là một dịch vụ phát sinh từ nhu cầu của các doanh
nghiệp muốn quảng cáo nhưng đang bế tắc chưa thể đưa ra một hay một vài quyết định ở
một khâu nào đó và cần sự trợ giúp của những người chuyên nghiệp. Kết quả của dịch vụ
tư vấn này là đưa ra câu trả lời cho câu hỏi “ làm gì”, “làm như thế nào”, “ở đâu” , “ai có
thể giải quyết được vấn đề ”…Tư vấn quảng cáo nhằm giải quyết những vấn đề mang tính
kế hoạch, chiến lược và giúp vạch ra một vài phương án để người quyết định có thể dựa
trên cơ sở đó để đưa ra lựa chọn cuối cùng. Nó có thể không chỉ liên quan tới một khâu
hay một bước nhất định mà là tất cả các vấn đề của hoạt động quảng cáo và thực hiện
quảng cáo tại doanh nghiệp. Điều này có thể được giải thích là, các doanh nghiệp vẫn còn
đang gặp khúc mắc với những vấn đề vĩ mô như các văn bản luật quảng cáo do nhà nước
ban hành, cách thức quản trị hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp mình hay các vấn
đề nhỏ hơn như lựa chọn phương tiện gì với tuần suất bao nhiêu, phạm vi tác động như
thế nào v.v.. Do đó địi hỏi người làm nhiệm vụ tư vấn phải nắm vững nghiệp vụ một cách
cặn kẽ, thông hiểu tất cả các vấn đề liên quan tới quảng cáo và có nhiều kinh nghiệm
nhằm mục đích đưa ra cho khách hàng lời khun đúng đắn. Thơng thường, đó là những
lời khuyên về chiến lược truyền thông dài hạn, kế hoạch truyền thông ngắn hạn, tư vấn về


19

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

luật và các vấn đề liên quan tới luật. Đây là công việc đúng nghĩa của các Agency quảng
cáo, sau đó, khi những quyết định về chiến lược hay kế hoạch tổng thể được đưa ra thì
phần thực hiện chi tiết từng hạng mục trong bảng kế hoạch đó có thể được chuyển cho các
nhà quảng cáo gia công mà người ta gọi là Advertising Supplier. Hiện tại trên thị trường
đang tồn tại nhiều mơ hình khác nhau của các doanh nghiệp quảng cáo, vừa là các hãng
Agency, vừa có các nhà cùng cấp Supplier và một dạng hoạt động kết hợp của hai loại
trên. Với tốc độ tăng trưởng của ngành nhanh như hiện nay, chắc rằng sẽ cịn nhiều loại

hình dịch vụ quảng cáo ra đời cùng với nó là các mơ hình hoạt động mới của các doanh
nghiệp kinh doanh chúng.
1.4.2 Quy trình của dịch vụ tư vấn quảng cáo
Dịch vụ tư vấn quảng cáo cũng cần được thực hiện theo những quy trình nhất định.
Để thực hiện việc tư vấn thành công cho khách hàng, người tư vấn quảng cáo cần tuân
theo các bước của q trình dịch vụ được mơ hình hóa bằng sơ đồ sau đây :
Hình 1.8 Sơ đồ uy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo
Khách
hàng
đưa ra
u cầu
tư vấn

Thu
thập
thơng
tin, xác
định
vấn đề

Hình
thành
các
phương
án tư
vấn

Quyết
định
phương

án tư
vấn

Thực
hiện tư
vấn

Khách
hàng
đánh
giá và
trả phí

Khâu đầu tiên của quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo là khách hàng đưa ra yêu cầu tư
vấn, thông thường khách hàng có thể đưa ra những yêu cầu có mức độ cụ thể khác nhau
tùy vào khả năng nhận biết vấn đề tồn tại của mình là gì. Họ sẽ nêu ra u cầu để khắc
phục những vấn đề đó, ví dụ như họ thiếu người hoạch định kế hoạch phương tiện cho
quảng cáo thì họ sẽ cần cần tư vấn để xây dựng chương trình truyền thơng quảng cáo với
một thơng điệp và một mục đích đã được xác định, hay một số khúc mắc về luật quảng
cáo liên quan chưa được sáng tỏ. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khác, khách hàng
thậm chí vẫn cịn mơ hồ về việc mình thực sự muốn gì, họ khơng đưa ra yêu cầu cụ thể


20

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

cần được đáp ứng là gì mà chỉ chi thấy hiện trạng họ đang gặp phải và cần người khắc
phục hay cải thiện hiện trạng đó. Khi ấy, công ty quảng cáo phải tiến hành nghiên cứu,
khảo sát, đánh giá, phân tích tìm ra ngun nhân của hiện trạng và đề ra những giải pháp.

Một số trường hợp khác, khách hàng có thể nhận định sai lầm về tình trạng thực tế của
doanh nghiệp mình, họ nhận định nguyên nhân không đúng nên đưa ra yêu cầu với người
tư vấn. Do đó, người làm cơng tác tư vấn cũng cần tỉnh táo để nhận định lại yêu cầu của
khách hàng, phải tìm hiểu mục đích cuối cùng của yêu cầu tư vấn là gì để xác định một
giải pháp tối ưu.
Thu thập thông tin là khâu quan trọng thứ hai của quy trình, muốn kết quả tư vấn có
tính thực tiễn, người làm tư vấn phải đảm bảo thông suốt thông tin. Hiểu rõ về doanh
nghiệp, về hoạt động quảng cáo, về thông điệp quảng cáo, về phương tiện, về thị trường
bao gồm đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các nhà phân phối hay các thế lực siêu thị
trường. Tóm lại, họ cần phải hiểu rõ mơi trường đã phát sinh ra vấn đề thì mới có thể tìm
ra ngun nhân khắc phục những vấn đề đó nhằm đề ra giải pháp có tính thực tế cao.
Khi đã xác định rõ yêu cầu, nắm bắt đầy đủ thông tin cần thiết, công việc tiếp theo là
phải đề xuất được một vài phương án tư vấn đảm bảo thỏa mãn yêu cầu đặt ra trước đó.
Có nhiều con đường để tới được một điểm đích, do đó việc đề xuất nhiều hơn một giải
pháp giúp tăng khả năng lựa chọn về sau, đồng thời quá trình xem xét giữa các phương án
khác nhau giúp người tư vấn phát hiện được những ưu điểm và nhược điểm của từng
phương án để đưa ra sự so sánh và lựa chọn có hay khơng kết hợp chúng lại để tạo thành
một phương án suy nhất hoàn thiện.
Việc tiến hành lựa chọn phương án tư vấn được thực hiện dựa trên việc đánh giá các
phương án đề ra theo các tiêu chí nhất định, mức độ thỏa mãn mục đích đã được đặt ra,
mức độ khả thi và mức độ khả thanh phải được xem xét . Phương án được chọn sẽ là
phương án khách hàng có thể thực hiện được trong phạm vi sức lực của mình và đảm bảo
đạt được mục đích ở mức độ càng cao càng tốt.
Người tư vấn sẽ chọn ra phương án tối ưu nhất cho khách hàng, anh ta sẽ hướng dẫn
khách hàng thực hiện từng bước quy trình sao cho kết quả cuối cùng là giúp cho yêu cầu
đầu tiên của khách hàng được đáp ứng. Có những hoạt động có thể cho thấy kết quả ngay
trong thời gian ngắn, khách hàng có thể kiểm chứng ln được mức hiệu quả của phương