TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI

TRẦN THỊ HỒNG NGA

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRÊN MẠNG INTERNET TẠI VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH LUẬT THƯƠNG MẠI

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI
--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRÊN MẠNG INTERNET TẠI VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN THỊ HỒNG NGA
Khóa: 40

MSSV: 1553801011232

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Ths. NGUYỄN VĂN HÙNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Thị Hồng Nga, sinh viên lớp TM40A3, tác giả đề tài “Pháp luật về
quảng cáo thương mại trên mạng Internet tại Việt Nam” – đề tài khóa luận tốt
nghiệp Cử nhân Luật - Khoa Luật Thương mại – Trường Đại học Luật TP. HCM.
Tôi cam đoan: Khóa luận tốt nghiệp này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, được
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS Nguyễn Văn Hùng – giảng viên
Khoa Luật Thương mại, đảm bảo tính trung thực và tuân thủ các quy định về trích
dẫn, chú thích tài liệu tham khảo. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam
đoan này.
Tp Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2019

Sinh viên

Trần Thị Hồng Nga


LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên
mạng Internet tại Việt Nam” là cơng trình nghiên cứu với sự cố gắng của bản thân
và sự giúp đỡ, động viên của thầy cơ, gia đình và bạn bè.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Nhà trường, quý thầy cô đã dạy dỗ, dìu dắt và tạo
điều kiện cho tác giả được thực hiện và hồn thành khóa luận tốt nghiệp một cách
tốt nhất.
Tác giả xin tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Văn Hùng, cảm
ơn thầy đã theo dõi và hướng dẫn, đóng góp ý kiến cho tác giả trong suốt chặng
đường làm đề tài khóa luận này.

Cảm ơn ba mẹ đã ln bên cạnh ủng hộ, động viên tinh thần tinh thần trong suốt
thời gian vừa qua.
Tác giả xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên

Trần Thị Hồng Nga


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

CHỮ VIẾT TẮT

NỘI DUNG ĐƯỢC VIẾT
TẮT

1

HĐQC

Hoạt động quảng cáo

2

HĐQCTM

Hoạt động quảng cáo
thương mại

3


LQC

Luật Quảng cáo

4

LTM

Luật Thương mại

5

PTQC

Phương tiện quảng cáo

6

QCTM

Quảng cáo thương mại

7

SPQC

Sản phẩm quảng cáo

8


Tr

Trang


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRÊN MẠNG INTERNET TẠI VIỆT NAM.............................................................. 5
1.1

Khái niệm Quảng cáo thương mại .................................................................. 5

1.2

Quảng cáo thương mại trên mạng Internet ................................................... 6

1.2.1

Khái niệm của Quảng cáo thương mại trên mạng Internet .......................... 6

1.2.2

Đặc điểm Quảng cáo thương mại trên mạng Internet .................................. 8

1.3

Một số hình thức quảng cáo trên mạng Internet ......................................... 12


1.3.1

Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing) (Google, Cốc Cốc, Bing) ......... 12

1.3.2

Trang Website của chính thương nhân ...................................................... 13

1.3.3 Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Marketing) (Facebook, Zalo,
Youtube) .................................................................................................................. 14
1.3.4

E-mail marketing (Thư điện tử) ................................................................. 15

1.3.5

Quảng cáo bằng Banner online trên các trang Website có lượng truy

cập lớn .................................................................................................................... 16
1.4 Sự cần thiết của Pháp luật điều chỉnh Quảng cáo thương mại trên
mạng Internet ............................................................................................................ 17
1.4.1 Tác động tiêu cực của hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng
Internet .................................................................................................................... 17
1.4.2 Nhu cầu điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng
Internnet nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp các chủ thể tham gia hoạt
động này .................................................................................................................. 18
1.4.3 Nhu cầu điều chỉnh nhằm làm lành mạnh hóa quảng cáo thương mại
trên mạng Internet, giúp các cơ quan chức năng quản lý và xử lý các hành vi vi
pháp pháp luật ......................................................................................................... 20

1.4.4 Nhu cầu điều chỉnh do sự bùng nổ của Internet và tốc độ tăng trưởng
của quảng cáo thương mại trực tuyến ..................................................................... 21
1.4.5

Nhu cầu điều chỉnh để hội nhập với nền kinh tế thế giới .......................... 21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 22


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRÊN MẠNG INTERNET TẠI VIỆT NAM – NHỮNG BẤT CẬP VÀ
PHƯƠNG HƯỚNG HOÀN THIỆN........................................................................... 23
2.1 Quy định của pháp luật Việt Nam về Quảng cáo thương mại trên mạng
Internet ...................................................................................................................... 23
2.1.1

Chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng Internet.... 23

2.1.2

Đối tượng Quảng cáo thương mại trên mạng Internet ............................... 31

2.1.3

Quản lý nhà nước về quảng cáo thương mại trên mạng Internet............... 34

2.2

Thực trạng thi hành pháp luật quảng cáo thương mại trên mạng


Internet ...................................................................................................................... 36
2.2.1

Quảng cáo thương mại trên mạng Internet bị gắn với nội dung vi phạm

pháp luật trên trang mạng xã hội ............................................................................. 37
2.2.2 Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống, lịch sử, văn hóa, đạo
đức, thuần phong mỹ tục ......................................................................................... 39
2.2.3

Quảng cáo thương mại hàng hóa, dịch vụ khơng đúng sự thật hoặc gây

nhầm lẫn cho khách hàng ........................................................................................ 40
2.2.4

Quảng cáo thương mại trên Internet vi phạm pháp luật về quảng cáo và

lĩnh vực pháp luật khác............................................................................................ 42
2.2.5 Quan điểm về thẩm định sản phẩm quảng cáo theo quy định của Luật
Quảng cáo 2012 ....................................................................................................... 44
2.3 Một số bất cập của Pháp luật Quảng cáo thương mại trên mạng
Internet tại Việt Nam và kiến nghị hoàn thiện ...................................................... 45
2.3.1 Phương hướng hoàn thiện pháp luật về Quảng cáo thương mại trên
mạng Internet ........................................................................................................... 45
2.3.2

Một số kiến nghị ........................................................................................ 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 53
PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 54

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang trong q trình đẩy mạnh phát triển tồn diện, phát
triển nhanh và bền vững về kinh tế; trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện
đại, hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới. Theo đó, để giành được
chỗ đứng vững chắc trên thị trường nhằm vươn xa hơn trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt của nền kinh tế thì các doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh cần phải có
chiến lược phát triển và đầu tư phù hợp, tạo uy tín, hình ảnh của mình trước các đối
thủ cạnh tranh, đạt được vị trí nhất định trong nền kinh tế, tạo được sự tin tưởng, tin
dùng đối với hàng hóa, dịch vụ mà mình đang kinh doanh. Vì lẽ đó, việc xúc tiến
thương mại là vơ cùng quan trọng, đặc biệt, nếu có một chiến dịch quảng cáo
thương mại (QCTM) thành cơng có thể giúp nâng cao hình ảnh, định vị thương hiệu
trong lịng người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khắc sâu một hay một số đặc tính
vượt trội, dẫn đầu thị trường của mình.
Việc bùng nổ mạng Internet trong những năm vừa qua, đã biến Internet trở
thành phương tiện phổ biến để các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh lựa chọn để
quảng cáo, quảng bá cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. “Khoảng 3,9 tỷ
người hiện đang sử dụng mạng Internet, đồng nghĩa với việc lần đầu tiên hơn một
nửa dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến”1. Theo ước tính của tổ chức cơng
nghệ và truyền thơng ITU tới hết năm 2018, tổng lượng người sử dụng Internet trên
toàn cầu sẽ chiếm đến 51,2% dân số toàn cầu, tỷ lệ lớn nhất từ trước đến nay, chính
vì thế đó là cơ hội lớn để QCTM trên mạng Internet phát triển không ngừng, tiếp
cận một cách dễ dàng và có hiệu quả với mọi người nói chung và người tiêu dùng
nói riêng. “Năm 2018 - 20 năm sau khi Internet chính thức xuất hiện, Việt Nam đã
có 64 triệu người kết nối mạng trực tuyến và chiếm khoảng 67% dân số, đứng thứ
12 thế giới”2, vì thế, QCTM trên mạng Internet trong giai đoạn hiện nay ở Việt Nam

đang ngày càng tăng trưởng, bên cạnh những thành tựu đạt được thì cũng chứa
đựng nhiều rủi ro nên cần có những quy định của pháp luật điều chỉnh để QCTM
phát huy được vai trị của nó. Tuy nhiên, hiện nay Pháp luật về QCTM trên mạng
Internet lại chưa hiệu quả, chứa đựng những bất cập nên vẫn còn xảy ra những vi
phạm đối với PTQC này. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Pháp luật về quảng
cáo thương mại trên mạng Internet tại Việt Nam”, nhằm nghiên cứu về tình hình
1

Thơng kê của Tổ chức cơng nghệ thơng tin và truyền thông ITU của Liên hợp quốc công bố trong báo cáo
ngày 7/12/2018.
2
Mỹ Anh, “Lượng người dùng Internet cán mốc một nửa dân số thế giới”, truy cập ngày 21/02/2019.

1


QCTM trên mạng Internet, thực trạng của việc thực thi quy định pháp luật trong giai
đoạn hiện nay, phát hiện những bất cập và đưa ra phương hướng hoàn thiện để pháp
luật Việt Nam giải quyết được những hạn chế nhằm lành mạnh hoạt động xúc tiến
thương mại này.
2. Tình hình nghiên cứu
Hiện nay, việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến pháp luật về QCTM trở nên
phổ biến. Trong đó, Pháp luật về QCTM trên mạng Internet cũng được một số tác
giả chọn để thực hiện cơng trình nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, mỗi thời điểm thì
pháp luật sẽ bộc lộ những bất cập khác nhau, tình hình và thực trạng thực thi pháp
luật mỗi thời kỳ cũng đa dạng, có những vi phạm mới, có sự xuất hiện mới của
những hình thức QCTM trên mạng Internet mà trước đây chưa có. Ngồi ra, cách
tiếp cận nghiên cứu đề tài và phương hướng hoàn thiện pháp luật giữa các tác giả sẽ
có những khác biệt, có những thay đổi phù hợp. Đến nay, tác giả biết đến một số
cơng trình nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Luật TP Hồ Chí Minh có

liên quan đến đề tài như sau:
Khóa luận tốt nghiệp “Quy định pháp luật về quảng cáo thương mại theo Luật
Thương mại năm 2005 và Luật quảng cáo năm 2012” của Đinh Thị Trang năm
2013, “Pháp luật về quảng cáo thương mại ở Việt Nam” của Nguyễn Thị Thanh
Thủy năm 2017, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh đã nghiên cứu một
cách khái quát, tổng quan về các vấn đề lý luận và thực tiễn thực thi pháp luật về
QCTM tại Việt Nam. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của các cơng trình này khá
rộng, chưa đi sâu vào phân tích các vấn đề liên quan đến pháp luật về QCTM trên
mạng Internet trong thời đại bùng nổ Internet ở nước ta trong giai đoạn hiện nay.
Khóa luận tốt nghiệp “Pháp luật về quảng cáo trên mạng Internet tại Việt Nam”
của Trịnh Thị Hiền Trang năm 2014, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh
nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn của pháp luật quảng cáo trên mạng
Internet tại Việt Nam. Tuy nhiên, theo tác giả, công trình nghiên cứu này chưa khai
thác được một số hình thức QCTM trên mạng Internet mà trong thời điểm hiện tại
được các thương nhân lựa chọn để thực hiện việc quảng bá hàng hóa, dịch vụ của
mình. Ngồi ra, pháp luật về QCTM Internet tại Việt Nam cũng xuất hiện một số
bất cập mới, có những vi phạm mới mà tác giả nghiên cứu được. Mặt khác, trong
cơng trình nghiên cứu trên có một số kiến nghị hồn thiện chưa khả thi.
Khóa luận tốt nghiệp “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên trang thông tin
điện tử” của Tô Thị Phương năm 2015, “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên

2


trang thông tin điện tử” của Lưu Tú Quyên năm 2018, Trường Đại học Luật Thành
phố Hồ Chí Minh đi sâu vào nghiên cứu Pháp luật về QCTM trên trang thông tin
điện tử, trang thông tin điện tử là một hình thức trong QCTM trên mạng Internet.
Do đó, đề tài “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng Internet tại Việt
Nam” của tác giả sẽ có những phát hiện mới hơn, thông tin về thành tựu và hạn chế
về thực tiễn thi hành pháp luật trong giai đoạn hiện nay, tìm ra một số bất cập và

phương hướng hồn thiện khả thi hơn nhằm hoàn thiện pháp luật và tạo mơi trường
pháp lý lành mạnh, an tồn cho việc sử dụng phương tiện QCTM này.
❖ Điểm mới của đề tài
Trên cơ sở kế thừa những cơng trình nghiên cứu đã có, tác giả tiếp tục khai thác
về mặt lý luận và tiến hành phân tích các quy định của pháp luật hiện hành nhằm
tìm ra những bất cập pháp luật chưa được đề cập tới và đưa ra những hành vi vi
phạm mới để làm rõ hơn thực trạng áp dụng pháp luật QCTM trên mạng Internet.
Tóm lại, nội dung của khóa luận có những điểm mới sau:
(i)

Trình bày các đặc trưng của QCTM trên mạng Internet so với các PTQC

(ii)

khác.
Đưa ra hình thức QCTM trên mạng Internet mới đồng thời đưa ra một số
minh họa cụ thể để làm rõ hơn các hình thức của hoạt động quảng cáo

(iii)
(iv)
(v)
(vi)

(HĐQC) này.
Đưa ra một số nhu cầu pháp luật điều chỉnh đối với QCTM trên mạng
Internet.
Quan điểm về thẩm định nội dung được quy định trong Luật Quảng cáo
2012.
Phân tích và trình bày một số thực trạng mới của HĐQC này trong giai
đoạn hiện nay.

Sự tương thích của Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam so với pháp luật
nước ngoài.

Đưa ra một số kiến nghị để hoàn thiện pháp luật và góp phần giảm thiểu
các vi phạm về QCTM trên mạng Internet.
3. Mục đích nghiên cứu đề tài

(vii)

Trên cơ sở nghiên cứu các quy định pháp luật về QCTM trên mạng Internet và
thực trạng áp dụng quy định pháp luật của hoạt động này trên thực tế, tác giả muốn
chỉ ra những điểm chưa phù hợp, bất cập trong quy định của pháp luật hiện hành,
qua đó đề xuất, kiến nghị một số giải pháp, phương hướng hoàn thiện pháp luật về

3


QCTM trên mạng Internet tại Việt Nam, khi Internet đang trở thành PTQC mới, ấn
tượng hiệu quả nhất và được ưa chuộng nhất.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu các quy định
của pháp luật về QCTM trên mạng Internet. Tác giả làm rõ một số vấn đề lý luận
liên quan đến QCTM trên mạng Internet, trong đó có một số hình thức quảng cáo
trên mạng Internet phổ biến, bên cạnh đó, nêu các quy định của pháp luật từ đó, làm
sáng tỏ thực tiễn thi hành pháp luật trên thực tế của hoạt động này, thơng tin các vi
phạm; từ đó, chỉ ra những điều cịn thiếu xót, hạn chế của pháp luật và đưa ra đề
xuất nhằm hoàn thiện pháp luật về QCTM trên mạng Internet tại Việt Nam. Tác giả
nghiên cứu đề tài này theo quy định Luật Quảng cáo (LQC) 2012, Luật Thương mại
(LTM) 2005 và các văn bản luật, dưới luật có liên quan.
5. Phương pháp tiến hành nghiên cứu

Để làm rõ các vấn đề, trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận, tác giả đã
vận dụng một số phương pháp nghiên cứu: phương pháp thông kê, phương pháp so
sánh, phương pháp phân tích – tổng hợp, phương pháp minh họa, phương pháp
nghiên cứu lý luận kết hợp tìm hiểu thực tế.
6. Bố cục tổng quát của khóa luận
Khóa luận gồm phần mở đầu, phần nội dung, phần kết luận.
Phần nội dung chính của khóa luận gồm 2 chương:
Chương 1: Khái quát chung về quảng cáo thương mại trên mạng Internet
tại Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng pháp luật quảng cáo thương mại trên mạng
Internet tại Việt Nam – Những bất cập và phương hướng hoàn thiện.

4


CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRÊN MẠNG INTERNET TẠI VIỆT NAM
1.1

Khái niệm Quảng cáo thương mại

Theo Khoản 1 Điều 2 LQC 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương
tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh
lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin
cá nhân.”
Theo Điều 102 LTM 2005 quy định: Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hố, dịch vụ của mình. “QCTM là một trong những hoạt động xúc tiến
thương mại quan trọng nhất của các thương nhân, nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa,

kinh doanh dịch vụ. Trong cuốn Essenals of Marketing, Joseph Cannon và William
Perreault định nghĩa: “xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và
người mua hay khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan
điểm mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại của các nhà quản trị marketing là
mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá””3.
QCTM ngoài những đặc điểm chung vốn có của HĐQC thì cịn có các đặc
điểm pháp lý như sau:
Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại (HĐQCTM) là thương
nhân hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo
cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. “Thương nhân bao
gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một
cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”4
Thứ hai, về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các
cơng việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác
thông qua hợp đồng dịch vụ.
Thứ ba, về cách xúc tiến thương mại: Thương nhân sử dụng sản phẩm và
phương tiện QCTM để thơng tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng.

Eric Beinhocker & Elizabeth Stephenson: “Trend to Watch: Shifting Consumption Patterns”, Havard
Business Review”, 27 August 2009, pp. 273
4
Khoản 1 Điều 6 LTM 2005
3

5


Thứ tư, về mục đích: Mục đích trực tiếp của QCTM là giới thiệu về hàng
hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi
nhuận của thương nhân, tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng.

Qua đó, thương nhân ngoài việc tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ
của mình; thì cịn thu hút, thuyết phục khách hàng duy trì sử dụng hoặc đang sử
dụng hàng hóa, dịch vụ của cơng ty khác chuyển sang sử dụng hàng hóa, dịch vụ
của mình nếu thương nhân có một sản phẩm QCTM ấn tượng với những đặc điểm,
tính ưu việt đáp ứng được nhu cầu mà khách hàng hướng tới và có phương tiện
QCTM hợp lý, dễ tiếp cận với khách hàng.
Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thơng tin bằng hình ảnh, hành
động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội
dung quảng cáo thương mại5. Ví dụ, Sản phẩm Quảng cáo (SPQC) Tết OMO –
Xuân gắn kết, Tết sẻ chia, với đoạn phim quảng cáo nhiều cảm xúc được đánh giá
cao về tính nhân văn và mang một ý nghĩa cao đẹp về tinh thần tương thân tương ái,
một truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt Nam, song song với thông điệp mà OMO
hướng tới là sự tự do lắm bẩn để tha hồ làm điều mình thích.
Phương tiện quảng cáo thương mại là cơng cụ được sử dụng để giới thiệu các
sản phẩm quảng cáo thương mại6, phương tiện QCTM rất đa dạng phong phú,
thương nhân có thể chọn một trong các phương tiện quảng cáo (PTQC) hoặc kết
hợp các PTQC để tăng hiệu quả cho việc QCTM của mình. Việc lựa chọn phương
tiện QCTM nào để phù hợp cho chiến lược quảng cáo là vơ cùng quan trọng vì mỗi
phương tiện sẽ có những thuận lợi và khó khăn riêng.
1.2
1.2.1

Quảng cáo thương mại trên mạng Internet
Khái niệm của Quảng cáo thương mại trên mạng Internet

Ngày nay, công nghệ, thương mại điện tử ngày càng mở rộng, thế giới đang
ngày càng hiện đại, Internet trở thành phương tiện phổ biến được mọi người trên thế
giới sử dụng một cách thường xuyên với các lợi ích mà khơng có một phương tiện
nào có được. “Internet là một mạng máy tính tồn cầu cung cấp nhiều phương tiện
thông tin và truyền thông, bao gồm các mạng được kết nối với nhau bằng các giao


5
6

Điều 105 LTM 2005
Điều 106 LTM 2005

6


thức truyền thơng được tiêu chuẩn hóa”7, chúng cung cấp một khối lượng thông tin
và dịch vụ khổng lồ cho người sử dụng, tương tác giữa các mạng máy tính với nhau.
Theo Khoản 3 Điều 4 Luật công nghệ thông tin: “Mơi trường mạng là mơi
trường trong đó thơng tin được cung cấp, truyền đưa, thu thập, xử lý, lưu trữ và trao
đổi thông qua cơ sở hạ tầng thông tin”.
Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy
trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng
Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.8 QCTM trên mạng cũng
chính là một ứng dụng của thương mại điện tử. Việc đầu tư cho phát triển QCTM
trên mạng cũng chính là đầu tư cho phát triển thương mại điện tử.
Hiện nay chưa có khái niệm chính xác về QCTM trên mạng Internet (quảng cáo
trực tuyến, quảng cáo online), khái niệm QCTM trên mạng Internet phát triển và
thay đổi trong suốt quá trình hình thành và thay đổi của nó, mỗi người sẽ có quan
điểm khác nhau về hoạt động này. “Quảng cáo trực tuyến là một chiến lược tiếp thị
liên quan đến việc sử dụng Internet như một phương tiện để có được lưu lượng truy
cập trang web và nhắm mục tiêu và gửi thông điệp tiếp thị đến đúng khách hàng.
Quảng cáo trực tuyến hướng đến việc xác định thị trường thông qua các ứng dụng
độc đáo và hữu ích”9, khái niệm này nêu rõ được bản chất của HĐQCTM trên mạng
Internet, tuy nhiên khái niệm này chỉ đề cập đến việc truy cập vào trang Web của
thương nhân, trong khi đó hiện nay HĐQC này được thể hiện trong nhiều hình thức

khác nhau như qua trang mạng xã hội, các trang web mua sắm. Chính vì thế, khái
niệm trên cần mở rộng phạm vi xuất hiện của QCTM trên mạng Internet.
Đa số, xuất hiện khá nhiều định nghĩa về QCTM trên mạng Internet, trong khi
QCTM trên mạng Internet lại chưa được định nghĩa ở cả góc độ marketing và lĩnh
vực pháp lý. Ở Việt Nam có LQC 2012, LTM 2005 và các nghị định có liên quan,
tuy nhiên khái niệm về QCTM trên mạng Internet lại chưa được đề cập ở bất kì văn
bản nào. Vì vậy, hầu hết khái niệm về QCTM trên mạng Internet xuất hiện dựa vào
góc độ nghiên cứu, sự kết hợp các khái niệm khác nhau.

The Oxford Dictionary of Phrase and Fable, Oxford University Press , tr. 179: “The Internet: a global
computer network providing a variety of information and communication facilities, consisting of
interconnected networks using standardized communication protocols”
8
Khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP
9
“Online advertising”, truy cập
26/02/2019: “Online advertising is a marketing strategy that involves the use of the Internet as a medium to
obtain website traffic and target and deliver marketing messages to the right customers. Online advertising is
geared toward defining markets through unique and useful applications.”
7

7


Hiện nay HĐQC này xuất hiện ở nhiều hình thức đa dạng trên môi trường
mạng, dựa vào khái niệm của QCTM, theo một cách khái quát nhất, thì QCTM trên
mạng Internet là hoạt động xúc tiến thương mại của các thương nhân, là một hình
thức quảng bá sử dụng mơi trường Internet cung cấp, truyền đưa, thu thập, lưu trữ,
kết nối với khách hàng nhằm giới thiệu hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của
họ. QCTM trên mạng Internet là sự kết hợp của các phương QCTM truyền thống

(truyền hình, radio, báo in) và tiếp thị trực tiếp. Tức QCTM trên mạng Internet vừa
có sự kết hợp của việc thương nhân cung cấp thông tin, mang thông điệp gây sự chú
ý của mọi người, thúc đẩy kết nối giao dịch giữa người bán và người mua, tạo thiện
cảm, nâng cao vị trí trong lịng người tiêu dùng, vừa tạo sự tương tác với khách
hàng xem họ có nhu cầu gì, u thích điều gì, việc trao đổi mua bán được thực hiện
trực tuyến.
1.2.2
1.2.2.1
toàn cầu

Đặc điểm Quảng cáo thương mại trên mạng Internet
Sử dụng phương tiện truyền thơng Internet có phạm vi bao phủ

Ngay từ tên gọi của quảng cáo trực tuyến (online advertising) đã cho thấy: sử
dụng Internet và ứng dụng công nghệ thông tin là yếu tố cấu thành, thậm chí quyết
định sự “sinh tồn” của hình thức quảng cáo này. Nhờ công nghệ thông tin mà quảng
cáo trực tuyến phát triển nhanh và chính việc ứng dụng công nghệ thông tin đã tạo
nên những ưu điểm chỉ thuộc về quảng cáo trực tuyến. Theo Khoản 14 Điều 3 Luật
Viễn thông quy định: “Internet là hệ thông thông tin toàn cầu sử dụng giao thức
Internet và tài nguyên Internet để cung cấp các dịch vụ và ứng dụng khác nhau cho
người sử dụng dịch vụ viễn thông”
Internet là phương tiện truyền thơng duy nhất hiện nay có thể thu hút được số
lượng lớn các khách hàng tiềm năng ở mọi nơi trên thế giới. Chính vì hệ thống
mạng đã phổ biến ở khắp ngõ ngách, nên quảng cáo trực tuyến cho phép vượt xa địa
lý, không chỉ giới thiệu hàng hóa dịch vụ cho thị trường trong nước mà cịn mở
rộng cả trên thị trường tồn cầu, khơng chỉ kết nối được với khách hàng Việt Nam
mà còn đưa thông điệp, thông tin đến cả khách hàng nước ngoài, nhờ việc kết nối
bất cứ nơi đâu của Internet. Khơng giống như quảng cáo trên truyền hình, trên radio
thì đa phần QCTM dành cho thị trường Việt Nam, không thể kết nối với nhiều nước
khác nhau để các nước biết đến sản phẩm QCTM của mình, vì mỗi nước sẽ có kênh

truyền hình, kênh radio khác nhau nên nước khác khó xem hay nghe được QCTM
từ Việt Nam và Việt Nam cũng thế. Ví dụ: Hãng mỹ phẩm Innisfree của Tập đoàn

8


mỹ phẩm AmorePacific của Hàn Quốc, nếu khơng có Internet thì người dùng Việt
Nam khó thể biết đến hãng mỹ phẩm này với các thông tin, giá cả, nơi phân phối
mua bán của nó bởi lẽ hãng mỹ phẩm này không hề được quảng cáo trên ti vi, radio,
trên báo in thì với số lượng rất hạn chế mặc dù “Innisfee là thương hiệu mỹ phẩm
danh tiếng Hàn Quốc ở Việt Nam”10.
“Bên cạnh đó, theo như các chuyên gia, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn
yếu chưa ra thế giới là bởi việc chậm đổi mới về mơ hình kinh doanh, vẫn dựa vào
hệ thống cửa hàng đại lý truyền thống, trơng chờ khách hàng tìm đến mua sản phẩm
và marketing kiểu đại trà với thông điệp chung chung, không bắt kịp được xu hướng
kinh doanh dựa vào kinh tế nối mạng, hệ sinh thái website và xu hướng mua hàng
trực tuyến.”11
1.2.2.2

Có tính tương tác cao

Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc
sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có
thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm, thậm cịn có thể được tư vấn từ nhà
bán hàng và nếu thoả mãn thì có thể mua ngay trên mơi trường mạng. Ví dụ, QCTM
son mơi Lipice của Rohto chạy quảng cáo bằng cách chạy nổi video trên Youtube,
người xem cảm thấy son mơi có màu mơi khách hàng u thích, khách hàng sẽ trực
tiếp click (nhấp) chuột vào link (đường dẫn) trên video đó nó sẽ dẫn khách hàng đến
trang chủ của nhãn hàng để tìm hiểu thêm thơng tin về thành phần, giá cả, nếu
khách hàng u thích, họ có thể mua trực tiếp bằng cách đặt hàng. Khơng có loại

hình thơng tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thơng tin đến
khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet.
Trong khi đặc trưng việc cung cấp thông tin của các phương tiện truyền thơng
đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thơng tin trên mạng
lại theo yêu cầu của người tiêu dùng, người sử dụng đóng một vai trị tích cực hơn
trong q trình thơng tin so với các phương tiện khác, tức là quá trình thơng tin liên
lạc nghiêng về phía người sử dụng hơn là bản thân phương tiện truyền thông. Khối
lượng thông tin trên mạng tạo ra các cơ cấu nội dung thơng tin phù hợp sở thích và
mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân người sử dụng. Người sử dụng đóng vai trị
chủ động chứ khơng chỉ đơn giản là người sở hữu phương tiện truyền thông, nên họ
“Innisfree thương hiệu mỹ phẩm danh tiếng Hàn Quốc đến Việt Nam”, truy cập 26/02/2019
11
Thanh Nhân, “Hàng Việt yếu vì không biết quảng bá”, truy cập 26/02/2019
10

9


có tồn quyền quyết định sẽ đi đâu, xem gì, đọc gì, mua gì, có muốn xem quảng cáo
chạy nổi trên các trang web hay không. “Trong tương lai, Internet được dự đốn là
sẽ trở thành phương tiện truyền thơng đầu tiên không bị quảng cáo thống trị, nguyên
nhân rất đơn giản: mạng Internet ln có tác động tương tác”12.
1.2.2.3

Tính linh hoạt và khả năng phân phối

Một quảng cáo trên mạng được truyền tải liên tục không ngừng cả ngày, cả
tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ
bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem
xét hiệu quả quảng cáo, phản hồi của người xem và có thể thay thế quảng cáo khác

so với quảng cáo lúc đầu nếu cảm thấy nó khơng hiệu quả cho chiến dịch quảng cáo
của mình. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng
cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi không phải thay đổi lúc nào cũng
được vì mức chi phí cho một sản phẩm q cao, ngồi ra cịn được chiếu trong
khung thời gian và khoảng thời gian nhất định. Ví dụ muốn xem quảng cáo nước
giải khát Cocacola, không phải cứ bật tivi lên là xem được vì mỗi thời điểm sẽ có
các quảng cáo khác nhau, trong khi lên mạng bạn có thể xem quảng cáo Cocacola
bất cứ lúc nào chỉ cần một cú click chuột, quảng cáo hiện lên với nhiều hình thức
khác nhau, xuất hiện trong trang chủ của Cocacola, là banner trên trang Web bạn
đang nghe nhạc, hay thậm chí là video quảng cáo xuất hiện khi bạn đang xem bộ
phim nào đó.
1.2.2.4

Khả năng nhắm chọn chính xác

Tiếp cận khách hàng là mục tiêu lớn mà các thương nhân đều hướng tới cho
chiến dịch quảng cáo của mình. Ở quảng cáo trên Internet người ta dễ dàng tiếp cận
khách hàng hơn so với quảng cáo bằng các phương tiện khác bởi người dùng ngày
nay đa số sử dụng internet trong cơng việc cũng như giải trí, mọi lúc, mọi nơi, thơng
qua đó, các thương nhân dễ dàng nhắm đúng mục tiêu của mình hơn. Quảng cáo
trên các phương tiện khác hướng đến khách hàng mục tiêu một cách tràn lan, bởi
nó được hiển thị khơng như mong muốn của các thương nhân. Ví dụ như quảng cáo
trên tivi, doanh nghiệp sẽ không thể biết được liệu khách hàng mục tiêu của mình
có đang xem quảng cáo của mình hay khơng, có những ai đang xem quảng cáo của
mình. Nhưng với quảng cáo trực tuyến thì doanh nghiệp hồn tồn có thể, doanh
nghiệp sẽ phân loại được độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp của khách hàng mà sản
phẩm, dịch vụ mình hướng đến, từ đó tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, ngoài ra,
“Quảng cáo và Internet”, truy cập 26/02/2019

12


10


quảng cáo còn được xây dựng với nội dung phù hợp với nhu cầu, đáp ứng thị hiếu
của người tiêu dùng, từ đó, khi người tiêu dùng tìm kiếm với nội dung tương tự thì
quảng cáo giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ sẽ xuất hiện và khách hàng sẽ tự
tìm hiểu thơng tin mà mình cần. Đối với việc tiếp cận khách hàng thì số lượng
khơng bằng chất lượng. Việc nhắm trúng đối tượng khách hàng sẽ tăng khả năng
chuyển đổi người dùng thành khách hàng hơn.
1.2.2.5

Khả năng theo dõi, đo lường

Các thương nhân trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với
quảng cáo và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển
vọng. Ví dụ, một hãng mỹ phẩm có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua
fanpage của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ.
Với quảng cáo online doanh nghiệp sẽ biết kết quả chiến dịch của mình là thành
cơng hay thất bại. Bằng cách doanh nghiệp sẽ liên tục theo dõi quá trình quảng cáo
phát đi có bao nhiêu lượt người xem, bao nhiêu lượt người click vào website, bao
nhiêu người mua hàng. Còn quảng cáo trên trên các phương tiện khác thì ngay từ
đầu doanh nghiệp đã khơng biết được có bao nhiêu người xem quảng cáo của mình,
những người xem đó họ hài lịng hay khơng, họ có bị quảng cáo của mình tác động
đến việc mua hàng hay không. Trong khi quảng cáo trên mạng Internet lại hồn
tồn làm được điều đó, xác định được lượt truy cập, lượt xem, lượt mua hàng, ngồi
ra, cịn được tiếp thu những đóng góp, ý kiến về chất lượng hàng hóa, dich vụ, cảm
xúc, tình cảm của người xem dành cho SPQC của mình thơng qua ý kiến phản hồi,
bình luận của khách hàng trực tiếp đến quý công ty, cá nhân kinh doanh. Việc
không đo lường được kết quả chiến dịch của các phương tiện QCTM khác sẽ khiến

doanh nghiệp không biết được chiến dịch mình thực hiện là đúng hay sai, nên dừng
hay nên tiếp tục phát huy.
1.2.2.6

Hoạt động nâng cao, duy trì, phổ biến thương hiệu

Sự hiện diện trực tuyến là rất quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào vì nó
đóng góp rất nhiều cho sự phổ biến của nó. Khi người dùng bắt gặp cùng một
thương hiệu nhiều lần qua các nền tảng khác nhau, họ vô thức coi đó là một thương
hiệu đáng tin cậy. Việc người sử dụng Internet truy cập một cách thương xuyên,
nghe nhìn được các SPQC dần dần các thương hiệu, nhãn hàng, tên công ty, tên sản
phẩm sẽ được người sử dụng Internet ghi nhớ, nếu là sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
mới thì sẽ được phổ biến hơn, nếu đã có trên thị trường rồi thì sẽ giúp duy trì, nâng
cao vị trí của các thương nhân trong lịng người tiêu dùng.

11


Bitis Hunter thuộc công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - Thương
hiệu giày “Đi và Trải nghiệm” là thương hiệu giày được giới trẻ khá ưa chuộng, tuy
nhiên, lại khơng hề được quảng cáo trên truyền hình, trong khi đó được quảng cáo
trên mạng Internet khá rầm rộ với hàng loạt video quảng cáo với sự góp mặt của ca
sĩ trẻ Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn, Will đã gây ấn tượng lớn cho các bạn trẻ.
Chính vì những tích cực mà SPQC đầu tiên được đón nhận nên Công ty tiếp tục
tung ra hàng loạt video nhạc quảng cáo về sản phẩm và khiến giới trẻ nhớ và yêu
thích. Nhờ SPQC này, mà Bitis Hunter ngày càng phổ biến, được nhiều các bạn trẻ
sử dụng. Quảng cáo này thể hiện được hết các đặc điểm của QCTM trên mạng
Internet, nổi bật lên đó là tính tương tác, khả năng theo dõi, nhờ tình cảm mà khán
giả mang đến Bình Tiên đã làm 4 video quảng cáo “Đi để trở về 1,2,3”, “Chuyến đi
của Thanh Xuân”, ngoài ra khả năng nhắm chọn cũng được thể hiện khá nổi bật,

Bitis Hunter chủ yếu mang thông điệp và chú ý đa số đến giới trẻ, thị hiếu của các
bạn trẻ, sở thích đi du lịch, trải nghiệm cuộc sống. Do đó, ở thời điểm hiện tại, khi
nhắc đến các SPQC này thì chúng ta đều biết đó là quảng cáo của Bitis Hunter,
nâng cao được thương hiệu trong lòng các bạn trẻ.
Ngoài ra, một đặc điểm nổi trội của QCTM trên mạng Internet đó là thời gian
tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên mạng là không hạn chế. Phần lớn
các phương tiện truyền thống chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất hiện trong một thời
gian và không gian giới hạn. Điều này đã giúp cho các quảng cáo trên mạng đôi khi
rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. “Quảng cáo trên tivi hoặc báo đài đắt
hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách khơng gian mà quảng cáo
đó được truyền đi, số ngày quảng cáo, thời gian nào dành cho quảng cáo và số lần
quảng cáo trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ
phát quảng cáo đó hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó”13.
1.3

Một số hình thức quảng cáo trên mạng Internet

1.3.1

Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing) (Google, Cốc Cốc, Bing)

Đây được coi là hình thức QCTM cần được ưu tiên hàng đầu, bởi theo thói
quen, người dùng Internet khi muốn tìm hiểu, muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào
đó thường tra cứu trên Google, Cốc Cốc, Bing. Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại
lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ
được hiện lên ở các vị trí ưu tiên. Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xem quảng

“Những đặc tính của quảng cáo trên mạng”, truy cập 27/02/2019
13


12


cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt khác.
Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu
quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa
để kiểm sốt cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn.
“Gồm 2 hình thức: Thứ nhất, Adwords: Quảng cáo sẽ xuất hiện ở những vị trí
ưu tiên trên trang kết quả tìm kiếm hoặc trên các trang web thuộc mạng hiển thị của
Google, Cốc Cốc, Bing, thơng qua việc lựa chọn từ khố liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ mà thương nhân lựa chọn; khi người tiêu dùng tìm kiếm từ khóa đó
thì sẽ hiển thị thơng tin quảng cáo của thương nhân. Đây chính là một trong các
hình thức quảng cáo trên Internet phổ biến và hiệu quả nhất. Thứ hai, SEO (Search
Engine Optimization): Có thể hiểu đơn giản SEO là một tập hợp các phương pháp
nhằm đưa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu) trong các trang kết quả của các
Search Engine (Công cụ tìm kiếm).”14
1.3.2

Trang Website của chính thương nhân

Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện
tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động mua
bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến
giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.15
Một website cho phép các khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng của
thương nhân tham quan công việc kinh doanh của thương nhân ở bất cứ nơi đâu.
Các thương nhân có thể tạo riêng cho mình một website để quảng cáo cho hoạt
động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực
tuyến. Việc làm này giúp cho các thương nhân giảm chi phí, tiết kiệm thời gian và
tăng khả năng cạnh tranh trên thương trường. Website của công ty được ví như là

một trung tâm thơng tin, văn phịng đại diện, cửa hàng bán lẻ mọi lúc mọi nơi trên
mọi phương tiện có kết nối Internet. Việc lập Website nhằm nâng cao hình ảnh của
cơng ty trong mắt của khách hàng trong nước cũng như ngồi nước, nhanh chóng
tạo lập một trang Web riêng sẽ tạo lợi thế lớn hơn so với các thương nhân cùng
ngành khi tham gia vào thị trường thế giới. Một số website của các thương nhân nổi
tiếng như: trungnguyenlegend.com của Tập đoàn cà phê Trung Ngun;
vinamilk.com.vn của Cơng ty sữa Vinamilk; thmilk.vn của Tập đồn cổ phần chuỗi
thực phẩm TH.
“5 hình thức marketing online phổ biến nhất hiện nay”, truy cập 05/03/2019
15
Khoản 8 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP
14

13