BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÕNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG
HIỆU VINAMILK TẠI KHU VỰC TP.HCM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01

NGUYỄN THẢO UYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÕNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG
HIỆU VINAMILK TẠI KHU VỰC TP.HCM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01
Họ và tên: NGUYỄN THẢO UYÊN
Mã số sinh viên: 050607190626
Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TĨM TẮT
Bài khóa luận này tập trung vào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinamilk tại khu vực TP.HCM. Mục
tiêu của nghiên cứu nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành
thương hiệu. (2) Bằng cách sử dụng số liệu và phép thống kê đo lường, đánh giá về
mức độ của từng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. (3) Đề xuất
hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Vinamilk.
Nghiên cứu bắt đầu bằng việc hệ thống hóa các lý thuyết và các nghiên cứu liên
quan. Dựa trên các mơ hình đã được nghiên cứu trước đó, tác giả đã đề xuất một mơ
hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận,
sự hài lịng, hành vi mua lặp lại, niềm tin thương hiệu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để đánh giá tài liệu và thực hiện
phân tích nhóm thảo luận. Bên cạnh đó, phương pháp định lượng cũng được thực hiện
dựa trên việc phân tích dữ liệu đã thu thập từ 205 khách hàng từng sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của Vinamilk thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS
20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 5 yếu tố đều có tác động tích cực đến lịng trung
thành thương hiệu của khách hàng. Dựa trên kết quả này, bài luận đề xuất các hàm ý
quản trị phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Vinamilk tại khu vực TP.HCM.



ii

ABSTRACT
This thesis focuses on the study of factors influencing customer loyalty towards
the Vinamilk brand in the TP.HCM area. The research objectives are as follows: (1)
Identify the factors influencing brand loyalty. (2) By utilizing data and statistical
measurements, to evaluate the extent of influence of each factor on customer loyalty.
(3) Proposing managerial implications to enhance customer loyalty towards the
Vinamilk brand.
The study begins with the systematization of related theories and studies. Based
on previously studied models, the author proposes a research model consisting of five
hypotheses, including: Brand image, perceived value, satisfaction, repeat purchase
behavior and brand trust.
The study used qualitative methods to evaluate documents and conduct
discussion group analysis. In addition, the quantitative method was also performed
based on the analysis of data collected from 205 customers who used to use Vinamilk's
products/services through a survey questionnaire using SPSS 20.0 software. The
research results show that all 5 factors have a positive impact on customer brand
loyalty. Based on this result, the dissertation suggests appropriate managerial
implications to enhance customer loyalty towards the Vinamilk brand in the Ho Chi
Minh City area.


iii

LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là thành quả của cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước đây
hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn nguồn đầy đủ trong

khóa luận.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về luận văn của mình.
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Thảo Uyên


iv

LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô tại Trường Đại học Ngân hàng
TP. HCM, vì sự hỗ trợ và đóng góp quan trọng trong suốt quãng thời gian 4 năm em
học tập tại trường. Thầy cô đã không ngừng truyền đạt kiến thức, tận tâm hướng dẫn và
hỗ trợ, giúp em hoàn thành tốt chương trình học và tiếp thu những bài học kinh nghiệm
quý giá cho tương lai.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Trần Văn Đạt, người đã đồng hành
và trực tiếp hướng dẫn em trong suốt q trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Nhờ sự
chỉ bảo và sự hỗ trợ tận tâm của thầy, em đã có thể hồn thành luận văn của mình một
cách tốt nhất.
Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn đến sự hỗ trợ và động viên không ngừng
của gia đình, bạn bè và những người thân yêu trong suốt quá trình này. Sự ủng hộ của
họ đã là nguồn động lực lớn giúp em vượt qua những khó khăn và truyền cảm hứng
cho bài luận văn của mình.
Do hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế nên bài luận này khơng
thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Em rất mong nhận được sự cảm thông và đóng
góp ý kiến của q thầy cơ để tiếp tục phát triển và hồn thiện bài khóa luận của mình.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng

năm 2023


Tác giả

Nguyễn Thảo Uyên


v

MỤC LỤC
TÓM TẮT ........................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................xi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... xiii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ................................................................................................................. 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2
1.3.1. Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 2
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
1.6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.7. Đóng góp của đề tài................................................................................................... 4
1.8. Bố cục nghiên cứu ..................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 6
2.1. Các khái niệm liên quan ............................................................................................ 6
2.1.1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ................................................. 6
2.1.2. Khái niệm về thương hiệu .................................................................................. 6
2.1.3. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 7
2.2. Các nghiên cứu liên quan .......................................................................................... 8



vi

2.2.1. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 10
2.2.1.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2021) ................................ 10
2.2.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Trung Hiếu và Hà Nam Khánh Giao (2017) ...... 11
2.2.1.3. Nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2021) – Trường Đại học Kiến trúc Đà
Nẵng ........................................................................................................................ 12
2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài ..................................................................................... 13
2.2.2.1. Nghiên cứu của Ahmed I. Moolla và Christo A. Bisschoff (2012) ............. 13
2.2.2.2. Nghiên cứu của Yee & Mansori (2016) ..................................................... 15
2.2.2.3. Nghiên cứu của Punniyamoorthy.M và Raj.M (2007) ............................... 16
2.3. Cơ sở các nhân tố phù hợp xây dựng mơ hình ........................................................ 19
2.4. Các giả thiết ............................................................................................................. 19
2.4.1. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu ..... 20
2.4.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu ............. 21
2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu ...................... 22
2.4.4. Mối quan hệ giữa hành vi mua lặp lại và lòng trung thành thương hiệu ........ 23
2.4.5. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu ...... 23
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 25
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................... 26
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 27
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 27
3.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 28
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 28


vii

3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 28

3.2.1.2. Thang đo chính thức ................................................................................... 28
3.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................. 32
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 32
3.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu.............................................................................. 32
3.2.2.2. Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 32
3.3. Phân tích dữ liệu ...................................................................................................... 33
3.3.1. Thống kê mô tả mẫu ......................................................................................... 34
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ........................................................... 34
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 34
3.3.4. Phân tích tương quan ........................................................................................ 35
3.3.5. Phân tích hồi quy .............................................................................................. 36
3.3.5.1. Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF .......................................... 37
3.3.5.2. Kiểm định ANOVA...................................................................................... 37
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................... 39
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 40
4.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................................ 40
4.1.1. Phân loại mẫu theo giới tính ............................................................................. 41
4.1.2. Phân loại mẫu theo độ tuổi ............................................................................... 42
4.1.3. Phân loại mẫu theo nghề nghiệp ....................................................................... 43
4.1.4. Phân loại mẫu theo thu nhập ............................................................................. 44
4.2. Kiểm tra độ tin cậy .................................................................................................. 45


viii

4.2.1. Cronbach's Alpha .............................................................................................. 45
4.2.1.1. Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) ........................................................ 45
4.2.1.2. Thang đo giá trị cảm nhận (GT) ................................................................ 46
4.2.1.3. Thang đo sự hài lòng (SHL) ....................................................................... 46
4.2.1.4. Thang đo hành vi mua lặp lại (MLL) ......................................................... 47

4.2.1.5. Thang đo niềm tin thương hiệu (NT) .......................................................... 48
4.2.1.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LTT) .......................................... 48
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 49
4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập ................................................... 49
4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ............................................... 52
4.2.3. Phân tích tương quan ........................................................................................ 53
4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 54
4.2.5. Đánh giá giả định hồi quy................................................................................. 56
4.2.5.1. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ......................................................... 56
4.2.5.2. Kiểm định liên hệ tuyến tính ....................................................................... 58
4.2.6. Kiểm định các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu .......................................... 59
Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................... 62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 63
5.1. Kết luận ................................................................................................................... 63
5.2. Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 64
5.2.1. Hàm ý quản trị về niềm tin thương hiệu ........................................................... 64
5.2.2. Hàm ý quản trị về sự hài lòng ........................................................................... 64


ix

5.2.3. Hàm ý quản trị về giá trị cảm nhận................................................................... 66
5.2.4. Hàm ý quản trị về hành vi mua lặp lại .............................................................. 67
5.2.5. Hàm ý quản trị về hình ảnh thương hiệu .......................................................... 67
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 68
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................... 68
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

TP. Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

SEM

Structural Equation Modeling

FMCG


Fast Moving Consumer Goods (Ngành hàng tiêu dùng
nhanh)

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

ANOVA

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

HA

Hình ảnh

GT

Giá trị

SHL

Sự hài lòng

MLL

Mua lặp lại


NT

Niềm tin

LTT

Lòng trung thành


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các yếu tố tác động tới lòng trung thành ............................... 17
Bảng 2.2. Tổng hợp các giả thiết nghiên cứu................................................................. 24

Bảng 3.1. Thang đo chính thức ...................................................................................... 28

Bảng 4.1. Bảng mơ tả mẫu ............................................................................................. 40
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo “hình ảnh thương hiệu” ...... 45
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo “giá trị cảm nhận” ............... 46
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo “sự hài lòng” ....................... 47
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo “hành vi mua lặp lại” .......... 47
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo “niềm tin thương hiệu” ....... 48
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo “lòng trung thành thương
hiệu” ............................................................................................................................... 49
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett's của biến độc lập .................................... 49
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định hệ số Eigenvalues của biến độc lập ................................ 50
Bảng 4.10. Liệt kê hệ số tải của biến độc lập................................................................. 50
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett's của biến phụ thuộc .............................. 52

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định hệ số Eigenvalues của biến phụ thuộc .......................... 52
Bảng 4.13. Liệt kê hệ số tải của biến phụ thuộc ............................................................ 53
Bảng 4.14. Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................ 53
Bảng 4.15. Tóm tắt mơ hình hồi quy và kiểm định ANOVA ......................................... 54
Bảng 4.16. Phân tích hệ số hồi quy của các biến độc lập .............................................. 55
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 60


xii

Biểu đồ 4.1. Phân loại mẫu theo giới tính ...................................................................... 42
Biểu đồ 4.2. Phân loại mẫu theo độ tuổi ........................................................................ 43
Biểu đồ 4.3. Phân loại mẫu theo nghề nghiệp ................................................................ 44
Biểu đồ 4.4. Phân loại mẫu theo thu nhập ..................................................................... 45


xiii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2021) ..................... 11
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Trung Hiếu và Hà Nam Khánh Giao (2017)
........................................................................................................................................ 12
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Ngơ Đức Chiến (2021) ........................................... 13
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Ahmed I. Moolla và Christo A. Bisschoff (2012) .. 14
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của Yee & Mansori (2016) ................ 15
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của M Punniyamoorthy & M Prasanna Mohan Raj
(2007) ............................................................................................................................. 16
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu ....................................... 25

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27


Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ............................................... 57
Hình 4.2. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot................................................. 58
Hình 4.3. Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính .............................. 59


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, chúng ta không thể
không nhắc đến tầm quan trọng của khách hàng đối với thành công của một thương
hiệu. Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và sự gia tăng thu nhập của người
tiêu dùng, khách hàng đã trở nên thông thái hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch
vụ, không chỉ dựa trên giá cả mà còn dựa trên chất lượng sản phẩm, sự đáp ứng nhu
cầu, dịch vụ hậu mãi và cảm giác tin tưởng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, để giành
được lòng tin và lòng trung thành từ khách hàng khơng hề dễ dàng, các thương hiệu
phải có chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng thơng minh để giữ chân khách
hàng của mình.
Trong những năm trở lại đây, ngành sữa đang là ngành có vị thế đặc biệt trong
nền kinh tế, các sản phẩm từ sữa cung cấp nhiều dưỡng chất tốt cho cơ thể, nâng cao
đời sống thể chất, tinh thần và trí tuệ cho con người. Chính vì thế, lượng sữa tiêu thụ và
sản lượng sữa tại Việt Nam tăng đáng kể, cùng với đó là các hãng sản xuất trong và
ngồi nước góp phần tăng sức cạnh tranh cho thị trường sữa Việt Nam, điều này khiến
các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải nỗ lực hết mình để có thể duy trì khách hàng cũ
và thu hút khách hàng mới, từ đó duy trì sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, giúp
tăng giá trị của doanh nghiệp. Trong đề tài này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinamilk - một
trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sữa và sản phẩm từ sữa tại Việt Nam.
Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin và kiến thức cho

Vinamilk và ngành cơng nghiệp sữa nói chung, từ đó định hình và nâng cao chiến lược
phát triển thương hiệu và tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh ngày càng
khắc nghiệt.


2

1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Tại nhiều khu vực trên thế giới, lòng trung thành với thương hiệu là một chủ đề
nóng của các nhà quản lý trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, lòng trung thành thương
hiệu tác động phần lớn đến thị phần của thương hiệu, tức là lòng trung thành ảnh
hưởng tới việc chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng. Thêm vào đó, sự tận tụy với
thương hiệu cũng góp phần nâng cao giá trị của nó, tạo điều kiện thuận lợi để doanh
nghiệp mở rộng thị phần trên thị trường ngày càng lớn mạnh.
Nhận thấy được sự phát triển đầy tiềm năng và vai trò quan trọng mà thị trường
sữa góp mặt, tác giả đưa ra đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinamilk tại khu vực TP.HCM” để phân
tích các yếu tố về lịng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao cải thiện sản phẩm tốt hơn trong việc phục vụ khách hàng. Các kết quả của
nghiên cứu này sẽ giúp Vinamilk và các doanh nghiệp khác có được cái nhìn rõ hơn về
mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tăng cường lòng
trung thành của khách hàng và củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu hướng đến của đề tài là phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinamilk tại khu vực TP.HCM. Dựa vào kết
quả đạt được, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện sản phẩm/dịch vụ để nâng
cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong thời gian tới.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng đối với thương hiệu Vinamilk.


3

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu Vinamilk.
- Đề xuất hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong thời gian tới.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm của thương hiệu Vinamilk tại khu vực TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu đối với
Vinamilk như thế nào?
- Hàm ý quản trị nào phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng
trong thời gian tới?
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành đối với
thương hiệu Vinamilk dựa trên cảm nhận của khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: Khu vực TP. HCM
+ Thời gian nghiên cứu: Bài luận được tác giả thực hiện trong khoảng thời gian
2 tháng từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023.
- Thu thập thông tin của khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
Vinamilk tại địa bàn TP. HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát trong khoảng thời gian
từ 15/04/2023 đến 15/05/2023.


4


1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Phương pháp này được sử dụng để phân tích và thu thập
dữ liệu từ các nghiên cứu đã được công bố trong và ngoài nước. Mục tiêu của phương
pháp là hệ thống hóa các lý thuyết và kết quả các mơ hình nghiên cứu liên quan. Từ đó
nghiên cứu đề xuất một mơ hình về các yếu tố ảnh hưởng tới lịng trung thành thương
hiệu của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk. Tiếp đó, tác giả lên kế hoạch
phác thảo bảng câu hỏi thử nghiệm và thảo luận song song với những đối tượng được
chọn nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu định lượng: Ở giai đoạn này, tác giả thu thập dữ liệu bằng cách sử
dụng bảng câu hỏi đã phát cho khách hàng từng sử dụng sản phẩm Vinamilk tại khu
vực TP. HCM. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach‟s Alpha nhằm đánh giá dữ liệu và loại bỏ các biến khơng phù hợp. Bên cạnh
đó, EFA được sử dụng trong nghiên cứu này để điều tra các yếu tố và đánh giá độ tin
cậy của thang đo. Sử dụng phân tích mơ hình hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Toàn bộ dữ liệu được tiến hành xử
lý trên phần mềm SPSS 20.0.
1.7. Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng
trung thành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk). Từ kết
quả nghiên cứu đó sẽ đề xuất các hàm ý quản trị mà Ban lãnh đạo Cơng ty có thể xem
xét để áp dụng trong chiến lược tiếp thị của họ để củng cố lòng trung thành với thương
hiệu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đồng thời cũng đóng vai trò tham khảo cho
các nghiên cứu liên quan sau này.
1.8. Bố cục nghiên cứu
Bố cục bài nghiên cứu được chia thành 5 phần như sau:


5

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và
giới thiệu kết cấu của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày lý thuyết về thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh
hướng tới lòng trung thành thương hiệu. Chương này cũng sẽ khái quát các mơ hình
lịng trung thành thương hiệu ở nước ngồi và tại Việt Nam; trên cơ sở đó xây dựng mơ
hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu, các phương pháp thu thập thông tin và xử lý
dữ liệu, xây dựng và điều chỉnh thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết kết quả trong
q trình nghiên cứu. Qua đó đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Vinamilk.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Khái quát lại kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cũng như hạn
chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.