BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

---------TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUỐC BẢO
ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN
TRONG THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 7340101


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
----------

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỌ VÀ TÊN: TRẦN QUỐC BẢO
Mssv: 050607190054
Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11

Đề tài:
ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG

THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023


I

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
Tp Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2023

Giảng viên hƣớng dẫn
TS. Đặng Trƣơng Thanh Nhàn


II

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
Tp Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Hội đồng phản biện

năm 2023


III

TÓM TẮT
Nghiên cứu định vị chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên nhằm phân tích và đánh
giá các yếu tố ảnh hƣởng, thực trạng, ƣu điểm và nhƣợc điểm của chiến lƣợc hiện tại,
cùng với cơ hội và thách thức mà tập đoàn đang đối mặt. Bằng việc sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu kết hợp thu thập tài liệu thứ cấp, phỏng vấn và khảo sát, nghiên cứu đã giúp
xác định rõ quy trình nghiên cứu, quyết định lựa chọn mẫu và công cụ nghiên cứu.
Qua việc mô tả quá trình thiết kế bảng câu hỏi và sử dụng các lý thuyết marketing,
nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi sát với mục tiêu nghiên cứu. Kết quả đƣợc phân
tích thông qua phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát sơ bộ, điều chỉnh câu hỏi và
khảo sát chính thức.
Dựa trên phân tích kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản trị nhằm
nâng cao hiệu quả chiến lƣợc marketing của Cà phê Trung Nguyên. Đồng thời, nghiên
cứu cũng đóng góp vào việc đánh giá thị trƣờng cà phê chung, giúp các doanh nghiệp
khác trong ngành cà phê nhận thức và áp dụng những chiến lƣợc đúng đắn hơn trong thị
trƣờng hiện tại.
Tóm lại, nghiên cứu định vị chiến lƣợc marketing Cà phê Trung Nguyên không chỉ tập

trung vào tập đồn này mà cịn có tầm quan trọng đối với ngành cà phê nói chung.
Nghiên cứu đã mang lại những hàm ý quản trị và giá trị đáng kể để cải thiện hiệu quả
chiến lƣợc marketing và thúc đẩy sự phát triển bền vững của Cà phê Trung Nguyên trong
ngành công nghiệp cà phê ngày nay.


IV

ABSTRACT
The research on the marketing strategy positioning of Trung Nguyen Coffee aims to
analyze and evaluate the influencing factors, current situation, strengths, and weaknesses
of the current strategy, as well as the opportunities and challenges that the company is
facing. By employing a research methodology that combines secondary data collection,
interviews, and surveys, the study helps to define the research process, determine the
sample selection, and research tools.
Through the description of the questionnaire design process and the utilization of
marketing theories, the research constructs a targeted questionnaire aligned with the
research objectives. The results are then analyzed using in-depth interviews, preliminary
surveys, and adjustments to the questions and formal surveys.
Based on the analysis of the research findings, the study proposes management
implications to enhance the effectiveness of Trung Nguyen Coffee's marketing strategy.
Additionally, the research contributes to the evaluation of the overall coffee market,
enabling other businesses within the coffee industry to gain insights and apply more
appropriate strategies in the current market.
In summary, the research on the marketing strategy positioning of Trung Nguyen Coffee
not only focuses on the company itself but also holds significance for the coffee industry
as a whole. The study provides valuable managerial implications and insights to improve
the effectiveness of the marketing strategy and drive the sustainable development of
Trung Nguyen Coffee within the coffee industry today.



V

LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là
trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã đƣợc cơng bố trƣớc đây hoặc các nội dung
do ngƣời khác thực hiện. Tất cả những nội dung kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu
khác đều đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham
khảo


VI

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin trân trọng cảm ơn Thầy Hiệu trƣởng, Ban giám hiệu trƣờng
Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo chƣơng trình Chất lƣợng cao, Ban
lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh đã tổ chức và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho em
đƣợc có cơ hội hồn thành khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giảng viên tại Trƣờng Đại học Ngân hàng
TP.HCM. Nhờ có các thầy cơ nhiệt tình truyền dạy và chỉ bảo trong suốt 4 năm qua
nên em mới có đƣợc ngày hơm nay. Em cũng vô cùng cảm ơn TS. Đặng Trƣơng
Thanh Nhàn đã tận tình hƣớng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực
hiện luận văn này.
Em biết ơn các thầy cô rất nhiều.
Cảm ơn tất cả các anh chị, nhân viên tại TRUNG NGUYÊN LEGEND đã tạo
điều kiện hỗ trợ cho em trong suốt q trình phóng vấn khảo sát thực hiện luận văn.
Cảm ơn anh Bình, phịng marketing tại cà phê An Nhiên đã tƣ vấn hƣớng dẫn em thực
hiện bài khóa luận này.
Vì kiến thức bản thân còn hạn chế nên trong quá thực hiện và hồn thiện bài
khóa luận tốt nghiệp này em khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận đƣợc

những ý kiến đóng góp từ Cơ cũng nhƣ q thầy cơ trong Hội đồng để bài khóa luận
tốt nghiệp đạt đƣợc kết quả tốt nhất.
Xin chân thành cảm ơn tất tất cả mọi ngƣời.
Hồ Chí Minh, tháng 06/2023

Trần Quốc Bảo


VII

MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ....................................................... I
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN .............................................................II
TÓM TẮT .................................................................................................................... III
ABSTRACT ................................................................................................................. IV
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... V
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. VI
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... XII
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. XIII
Chƣơng 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1

1.1

Mở đầu ................................................................................................................ 1

1.2

Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1


1.3

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................................... 3

1.3.1

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3

1.3.2

Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.4

Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 4

1.4.1

Tính đóng góp về mặt khoa học .................................................................. 4

1.4.2

Tính đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................... 5

1.5

Bố cục đề tài ....................................................................................................... 6

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................... 8

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 9


VIII

2.1

Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 9

2.1.1

Chiến lƣợc là gì ............................................................................................ 9

2.1.2

Khái niệm về Marketing .............................................................................. 9

2.2

Vai trò và chức năng của chiến lƣợc marketing trong công ty......................... 12

2.3

Định vị chiến lƣợc marketing là gì ................................................................... 14

2.4

Mơ hình chiến lƣợc marketing ......................................................................... 14


2.4.1

Mơ hình 4P (Product, Price, Place, Promotion)......................................... 15

2.4.2

Ma trận swot .............................................................................................. 17

2.5

Các nghiên cứu có liên quan............................................................................. 19

2.5.1

Nghiên cứu nƣớc ngồi .............................................................................. 19

2.5.2

Nghiên cứu trong nƣớc .............................................................................. 20

2.5.3

Tóm lƣợc nghiên cứu đi trƣớc ................................................................... 21

2.5.4

Khoảng trống nghiên cứu đi trƣớc ............................................................. 26

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................. 28

Chƣơng 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 29

3.1

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 29

3.2

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................................... 31

3.3

Phƣơng pháp thu nhập và xử lý dữ liệu ............................................................ 32

3.3.1

Dữ liệu thứ cấp........................................................................................... 32

3.3.2

Phỏng vấn chuyên sâu................................................................................ 34

3.3.3

Điều tra khảo sát ........................................................................................ 35

3.4


Bảng thiết kế câu hỏi ........................................................................................ 36


IX

3.4.1

Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia .......................................................... 36

3.4.2

Bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................ 37

3.5

Phân tích dữ liệu nghiên cứu ............................................................................ 38

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................. 40
Chƣơng 4
4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 41

Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên ............................................................. 41

4.1.1

Giới thiệu sơ lƣợc tập đoàn cà phê Trung Nguyên .................................... 41

4.1.2


Lịch sử hình thành và phát triển của cà phê trung nguyên ........................ 42

4.1.3

Tầm nhìn .................................................................................................... 45

4.1.4

Mục tiêu chung của Trung Nguyên ........................................................... 46

4.2

Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing tập đồn cà phê Trung

Ngun ....................................................................................................................... 48
4.2.1

Mơi trƣờng vĩ mô ....................................................................................... 48

4.2.2

Chuỗi giá trị của Trung Nguyên ................................................................ 50

4.2.3

Phân tích mơi trƣờng vi mơ ....................................................................... 52

4.3


Ƣu điểm và nhƣợc điểm chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên ...... 54

4.3.1

Chiến lƣợc về sản phẩm (Product)............................................................. 54

4.3.2

Chiến lƣợc về giá (Price) ........................................................................... 56

4.3.3

Chiến lƣợc phân phối (Place) .................................................................... 58

4.3.4

Chiến lƣợc xúc tiến (Promotion) ............................................................... 61

4.4

Thách thức và cơ hội của chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên .... 64

4.4.1

Các đối thủ tiềm tàng ................................................................................. 64


X

4.4.2


Các sản phẩm thay thế cà phê .................................................................... 66

4.4.3

Áp lực từ nhà cung cấp .............................................................................. 67

4.4.4

Môi trƣờng kinh doanh quốc tế ................................................................. 69

4.4.5

Hệ thống nhƣợng quyền............................................................................. 69

4.4.6

Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên ......................................................... 70

4.4.7

Sức cạnh tranh trong ngành cà phê ............................................................ 71

4.4.8

Khách hàng ................................................................................................ 74

4.5

Phân tích kết quả dựa trên phỏng vấn chuyên sâu............................................ 76


4.5.1

Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của tập đoàn Cà phê

Trung Nguyên?....................................................................................................... 76
4.5.2

Cơ hội và thách thức của tập đoàn cà phê Trung Nguyên ......................... 76

4.5.3

Ƣu điểm và nhƣợc điểm cho chiến lƣợc marketing cho tập đoàn Trung

Nguyên ................................................................................................................... 79
4.5.4

Giải pháp giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lƣợc Marketing cho

tập đồn Cà phê Trung Ngun. ............................................................................ 82
4.6

Phân tích kết quả dựa trên điều tra khảo sát ..................................................... 85

4.6.1

Các yêu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của tập đoàn Trung

Nguyên ................................................................................................................... 85
4.6.2


Cơ hội và thách thức của chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên ......... 89

4.6.3

Ƣu điểm và nhƣợc điểm của chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên .... 92

4.6.4

Giải pháp giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lƣợc marketing cho

tập đoàn cà phê Trung Nguyên .............................................................................. 95
4.7

Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................... 96


XI

4.7.1

So sánh các nghiên cứu đi trƣớc ................................................................ 96

4.7.2

Phân tích Swot ........................................................................................... 96

4.7.3

Đánh giá chiến lƣợc của Trung Nguyên qua ma trận SWOT .................. 103


4.7.4

Sự đặc biệt trong chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên .................... 107

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ........................................................................................... 109
Chƣơng 5
5.1

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 110

Kết luận........................................................................................................... 110

5.1.1

Các yếu tố ảnh hƣởng chiến lƣợc Marketing tại Trung Nguyên ............. 110

5.1.2

Ƣu điểm và hạn chế của chiến lƣợc marketing tại Trung Nguyên .......... 111

5.1.3

Cơ hội và thách thức của chiến lƣợc marketing tại Trung Nguyên ......... 112

5.2

Đề xuất hàm ý quản trị ................................................................................... 113

5.3


Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................. 120

TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ........................................................................................... 122
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 124
Phụ lục 1 ...................................................................................................................... 126
Phụ lục 2 ...................................................................................................................... 127


XII

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1Các yếu tố thuộc mơi trƣờng vi mơ của doanh nghiệp .................................... 10
Hình 3.1Quy trình thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 29
Hình 4.1 Chân dung ngƣời thành lâp cà phê Trung Nguyên ......................................... 42
Hình 4.2Biều đồ lạm phát qua các năm ......................................................................... 48
Hình 4.3 Khơng gian qn cà phê Trung Nguyên ......................................................... 53
Hình 4.4 Sản phẩm của cà phê Trung nguyên ............................................................... 55
Hình 4.5 Sản phẩm Trung Nguyên đa dạng mẫu mã ..................................................... 56
Hình 4.6 Bảng giá nƣớc tại cửa hàng nhƣờng quyền E-coffee ...................................... 57
Hình 4.7 Sản phẩm Trung Nguyên đƣợc bày bán trên Amazon .................................... 59
Hình 4.8 Quảng cáo G7 Trung Nguyên Legend tại Hàn Quốc ...................................... 61
Hình 4.9 Sản phẩm mới của Trung Nguyên .................................................................. 62
Hình 4.10 Biểu đồ khảo sát vè đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên .......................... 85
Hình 4.11 Biểu đồ đánh giá phân khúc sản phẩm của Trung Nguyên........................... 86
Hình 4.12 Khảo sát số ngƣời uống cà phê ..................................................................... 88
Hình 4.14 Biểu độ đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua các kênh .................... 94
Hình 4.15 Doanh thu của một số doanh nghiệp Trung Nguyên .................................... 97



XIII

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả khảo lƣợc từ các nghiên cứu trong nƣớc .......................................... 21
Bảng 2.2 Kết quả khảo lƣợc từ các nghiên cứu nƣớc ngoài ......................................... 24
Bảng 3.1 Thông tin ngƣời tham gia phỏng vấn ............................................................ 35
Bảng 4.1 Bảng dự báo môi trƣờng kinh doanh của cà phê Trung Nguyên ................ 101


1

Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Mở đầu
1.2

Lý do chọn đề tài

Khi nói đến thƣơng hiệu cà phê tại Việt Nam, hầu hết mọi ngƣời đều nghĩ ngay đến cà
phê Trung Nguyên. Từ khi thành lập vào năm 1996, Trung Nguyên đã trở thành một
trong những thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng và đƣợc yêu thích nhất tại Việt Nam. Với hàng
loạt sản phẩm cà phê chất lƣợng cao, từ cà phê rang xay đến cà phê hịa tan, Trung
Ngun đã khẳng định vị thế của mình trên thị trƣờng và xây dựng đƣợc một hình ảnh
thƣơng hiệu mạnh mẽ.
Tuy nhiên, thị trƣờng cà phê tại Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất
hiện của nhiều đối thủ mới nhƣ Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks và Phúc
Long. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và đòi hỏi chất lƣợng và trải nghiệm dịch vụ
tốt hơn. Để tiếp tục giữ vững vị thế và tăng trƣởng trên thị trƣờng, Trung Nguyên cần
định hƣớng và cải tiến chiến lƣợc marketing của mình.
Do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài "Định vị chiến lƣợc marketing của Trung

Nguyên " để tìm hiểu sâu hơn về chiến lƣợc marketing hiện tại của Trung Nguyên và
những yếu tố ảnh hƣởng đến nó. Từ đó, đề xuất những cải tiến và định hƣớng mới giúp
Trung Nguyên đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục phát triển bền vững trên thị trƣờng cà
phê tại Việt Nam.
Đã có những nghiên cứu trƣớc đó có liên quan đến vấn đề này chẳn hạn nhƣ nghiên cứu
“Chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên-Bài học xây dựng thƣơng hiệu” hay
nghiên cứu Nghiên cứu “Phân tích chiến lƣợc marketing của Cà Phê Trung Nguyên
Legend” đƣợc đăng trên trang web iGenZ và bài viết có tính chun sâu hơn của tác giả
Khƣơng, N. D. (2021). “Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Tổng Công ty Bảo hiểm


2
Bảo Việt”. xong các nghiên cứu trƣớc đó sau khi đọc và tìm hiểu tác giả nhận ra có
những điểm còn hạn chế chung. Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Một số nghiên cứu có
thể tập trung vào một khía cạnh cụ thể của chiến lƣợc marketing, nhƣng khơng đề cập
đến tất cả các yếu tố quan trọng. Điều này có thể làm hạn chế đi một cái nhìn tồn diện về
chiến lƣợc và cách nó tƣơng tác với môi trƣờng kinh doanh tổng thể. Thiếu sự cập nhật,
các nghiên cứu đi trƣớc có thể dựa trên dữ liệu và thơng tin cũ, vì vậy phản ánh có phần
hạn chế đƣợc thực tế hiện tại của Trung Nguyên Legend. Với mơi trƣờng kinh doanh
thay đổi nhanh chóng, điều này có thể dẫn đến hạn chế trong việc áp dụng các kết quả
nghiên cứu vào thực tế. Thiếu sự đối chiếu và so sánh, một số nghiên cứu có thể không so
sánh chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên Legend với các đối thủ cạnh tranh hoặc các
công ty trong ngành cà phê khác. Điều này giới hạn khả năng hiểu đƣợc lợi thế cạnh
tranh và các yếu tố phân biệt của Trung Nguyên Legend. Thiếu sự đánh giá chi tiết, Một
số nghiên cứu có thể khơng cung cấp đánh giá chi tiết về hiệu quả của chiến lƣợc
marketing và kết quả đạt đƣợc. Điều này làm giảm khả năng đánh giá sự thành công và
định vị của Trung Nguyên trong thị trƣờng cà phê.
Việc nghiên cứu này sẽ không chỉ có ý nghĩa trong việc tìm hiểu về Trung Ngun và thị
trƣờng cà phê tại Việt Nam, mà cịn đóng góp vào việc phát triển ngành kinh tế, đặc biệt
là ngành sản xuất và tiêu thụ cà phê. Nghiên cứu cũng sẽ giúp cho các nhà quản lý và

doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng chiến lƣợc marketing hiệu quả, từ đó đƣa ra
các quyết định kinh doanh và đầu tƣ hợp lý.
Tổng kết lại, việc chọn đề tài "Định vị chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên trong thị
trƣờng Việt Nam" là để tìm hiểu và đóng góp vào việc nghiên cứu về định vị chiến lƣợc
marketing của Trung Nguyên - thƣơng hiệu cà phê tỉnh thức trong thị trƣờng Việt Nam
và thị trƣờng nƣớc ngoài. Nghiên cứu này có mục đích tìm hiểu các chiến lƣợc marketing
và định vị thƣơng hiệu mà Trung Nguyên đã áp dụng để phát triển và giữ vững thị trƣờng
trong lĩnh vực cà phê. Việc tìm hiểu về Trung Nguyên - một thƣơng hiệu đã trở thành
biểu tƣợng của cà phê Việt Nam - sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động và phát
triển của các doanh nghiệp trong ngành cà phê tại Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu


3
này cũng sẽ giúp tác giả có cái nhìn tồn diện hơn về thị trƣờng cà phê Việt Nam và
những cơ hội cũng nhƣ thách thức trong quá trình phát triển thƣơng hiệu. Ngoài ra, với sự
phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch và sự phổ biến của cà phê trong thị trƣờng địa
phƣơng và quốc tế, việc tìm hiểu về định vị chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên sẽ
giúp tác giả áp dụng các kinh nghiệm và chiến lƣợc này vào thực tế làm việc trong tƣơng
lai.
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng có ý nghĩa về mặt xã hội, khi giúp cho các doanh nghiệp
và các nhà quản lý thƣơng hiệu có cái nhìn rõ hơn về cách thức phát triển thƣơng hiệu và
định vị sản phẩm của mình trong thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay.Với
những lý do trên, tác giả tin rằng nghiên cứu về định vị chiến lƣợc marketing của Trung
Nguyên - thƣơng hiệu cà phê tỉnh thức trong thị trƣờng Việt Nam sẽ mang lại những kết
quả đáng giá và có ý nghĩa to lớn trong quá trình phát triển của ngành cà phê tại Việt
Nam.
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
Định vị chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên - Thƣơng hiệu cà phê tỉnh thức trong thị

trƣờng Việt Nam
Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng chiến lƣợc marketing của Cà Phê Trung Nguyên
- Đánh giá cơ hội thách thức, ƣu điểm và hạn chế của chiến lƣợc Marketing hiện tại
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng chiến lƣợc Marketing cho tập
đoàn Trung Nguyên
- Đối tƣợng nghiên cứu: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên


4
- Đối tƣợng khảo sát: Đại diện phòng kinh doanh Tập đồn cả phê Trung ngun và các
chun gia có liên quan đến các lĩnh vực của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
- Phạm vi nghiên cứu không gian: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên-Trung Nguyên
- Phạm vi nghiên cứu thời gian: Các chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên từ năm
2021 đến tháng 12 năm 2022
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
Những Cơ hội và thách thức nào của chiến lƣợc marketing của tập đoàn Cà phê Trung
nguyên đang phổi đối diện? Ƣu điểm và Hạn chế của chiến lƣợc marketing hiện tại?
Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lƣợc Marketing cho
tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
1.4 Ý nghĩa của đề tài
1.4.1 Tính đóng góp về mặt khoa học
Nghiên cứu khoa học này phân tích đánh giá, khắc phục những lỗ hỗng nghiên cứu đi
trƣớc trong lĩnh vực marketing. Khắc phục một số hạn chế của những nghiên cứu đi
trƣớc, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết. Trình bày một số phƣơng pháp và kỹ thuật định vị
chiến lƣợc marketing, dùng phƣơng pháp khảo sát, phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp,
từ đó có tính cập nhật trong bối cảnh hậu covid. Phân tích và tìm ra kết quả có giá trị
tham khảo, đóng góp cho sự phát triển học thuật về lính vực Marketing cụ thể tại Việt
Nam. Có giá trị tham khảo đối với các đề tài trong tƣơng lai, có liên quan.

Từ các điểm trên, đề tài đóng góp vào phần lý thuyết, giúp cung cấp kiến thức, khái niệm
cơ bản về chiến lƣợc marketing. Trình bày một số phƣơng pháp và kỹ thuật nghiên cứu,
chiến lƣợc marketing, giúp độc giả hiểu rõ hơn về quá trình này. Áp dụng các khái niệm
và phƣơng pháp định vị chiến lƣợc marketing vào thực tiễn của Trung Nguyên, giúp hiểu
đƣợc cách thức ứng dụng và có thể áp dụng vào các trƣờng hợp khác.