BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH


KHĨA LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM THỜI TRANG TRÊN TIKTOK SHOP CỦA
SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01

VÕ THỊ THANH TRÂM


ii

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM THỜI TRANG TRÊN TIKTOK SHOP CỦA
SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01

Họ và tên sinh viên: VÕ THỊ THANH TRÂM
Mã số sinh viên: 050607190569
Lớp sinh hoạt: HQ7 - GE11

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN THỤY

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2023


i

TÓM TẮT
Thƣơng mại điện tử ngày càng trở nên quan trọng trong hành trình phát triển nền
kinh tế số tại Việt Nam. Trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm thời trang đang nằm
trong danh sách những mặt hàng đứng đầu đƣợc tiêu thụ nhiều nhất. Mặt khác,
TikTok Shop đang đƣợc coi là một sàn thƣơng mại điện tử tiềm năng dành cho
ngƣời những bán, ngƣời mua và các nhà sáng tạo nội dung trên TikTok. Đối tƣợng
sử dụng mạng xã hội TikTok ngày nay hầu hết là các bạn trẻ, trong đó đối tƣợng
sinh viên là một nhóm đáng chú ý. Do đó, việc tìm hiểu về các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại
TP.HCM là rất cần thiết.
Tác giả thực hiện nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ
Chí Minh” nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM; (2) Đo lường mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên
TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM; (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần
tăng khả năng quyết định sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm thời trang của
sinh viên tại TP.HCM. Trong quá trình nghiên cứu để đạt đƣợc kết quả này, tác giả
đã đƣa ra một mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các cơ sở lý thuyết và mơ hình
về hành vi ngƣời tiêu dùng của các nghiên cứu liên quan trƣớc đó. Nghiên cứu đƣợc
thực hiện thông qua khảo sát thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu bằng phần mềm
SPSS 20.0. Qua q trình nghiên cứu, kết quả cho thầy rằng các yếu tố nhƣ: Giá cả,
Truyền miệng, Quảng cáo và Sự dễ dàng có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm thời trang của sinh viên tại TP.HCM.


ii


iii

ABSTRACT
E-commerce plays an increasingly vital role in the economic development and
future of the digital economy in Vietnam. One of the most popular product
categories in online shopping is fashion. Additionally, TikTok Shop is considered a
potential ecommerce platform for sellers, buyers, and content creators on TikTok.
The majority of TikTok users nowadays are young people, including a notable
group of students. Therefore, it is essential to understand the factors influencing the
purchasing decisions of fashion products on TikTok Shop among students in Ho
Chi Minh City.
The author carried out a study titled "Determinants Affecting the Buying Choices
of Fashion Items on TikTok Shop among Student Population in Ho Chi Minh
City" with the following aims: (1) Identify the factors influencing the purchasing
decisions of fashion products on TikTok Shop among students in Ho Chi Minh City;

(2) Measure the level of impact of these factors on the purchasing decisions of
fashion products on TikTok Shop among students in Ho Chi Minh City; (3) Propose
managerial implications to enhance the decision-making ability of using TikTok
Shop for fashion product purchases among students in Ho Chi Minh City. To
achieve these results, the author developed a research model based on relevant
consumer behavior theories and models from previous studies. The research was
conducted through data collection via surveys and data analysis using SPSS 20.0
software. The findings of the research indicate that factors such as Price, Word-ofmouth, Advertising, and Easiness have a positive impact on the purchasing
decisions of fashion products among students in Ho Chi Minh City


iv


v

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Võ Thị Thanh Trâm, sinh viên lớp HQ7 – GE11, sinh viên trƣờng Đại
học Ngân hàng TP.HCM chuyên ngành Quản trị kinh doanh hệ đào tạo Chất lƣợng
cao.
Tơi xin cam đoan: "Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết
quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã đƣợc công bố
trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc
dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận".
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023
Sinh viên thực hiện

Võ Thị Thanh Trâm



vi

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trƣờng Đại học
ngân hàng TP.HCM cùng tồn thể các thầy cơ các khoa, đặc biệt là khoa Quản trị
Kinh Doanh, các phòng ban quản lý đã tạo điều kiện tốt nhất để tơi có thể trang bị
đầy đủ kiến thức chuyên môn vững vàng và sẵn sàng cho việc thực hiện khóa luận
tốt nghiệp lần này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hƣớng dẫn TS. Nguyễn Văn Thụy đã
tận tâm hỗ trợ tôi, giúp tôi giải đáp các thắc mắc có liên quan đến nội dung bài
nghiên cứu một cách tận tình. Tơi xin kính chúc Thầy ln có nhiều sức khỏe và gặt
hái đƣợc nhiều thành công trong công việc lẫn cuộc sống.
Tôi cũng xin cảm ơn các anh chị, bạn bè và những ngƣời đã giúp đỡ tôi trong việc
thu thập dữ liệu và xây dựng nội dung cho bài nghiên cứu. Những đóng góp của
mọi ngƣời đã giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu một cách thành cơng.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023
Sinh viên thực hiện

Võ Thị Thanh Trâm


vii

MỤC LỤC
TÓM TẮT
ABSTRACT

i
iii


LỜI CAM ĐOAN

v

LỜI CẢM ƠN

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

x

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU

xi

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu: ................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.2.1. Nghiên cứu tổng quát: .................................................................................... 2

1.2.2. Nghiên cứu cụ thể: ......................................................................................... 2
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu: ................................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu:................................................................................... 3

1.6.

Kết cấu khóa luận ............................................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

6

Tổng quan khái niệm về TikTok Shop ............................................................... 6

2.1.1. TikTok............................................................................................................ 6
2.1.2. TikTok Shop .................................................................................................. 6
2.2.


Tổng quan khái niệm ngƣời tiêu dùng ............................................................... 7

2.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................... 7
2.2.2. Mơ hình về hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................. 8
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .................................... 10
2.2.4. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng ....................... 11
2.3.

Các thuyết và mơ hình về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................... 13

2.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 13


viii

2.3.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................. 14
2.3.3. Mơ hình phong cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ............................. 15
2.4.

Các nghiên cứu liên quan ................................................................................. 16

2.4.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài ......................................................................... 16
2.4.2. Các nghiên cứu trong nƣớc .......................................................................... 23
2.5.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang ..................... 28

2.5.1. Hình ảnh thƣơng hiệu: ................................................................................. 28
2.5.2. Chính sách giá .............................................................................................. 28
2.5.3. Truyền miệng ............................................................................................... 29

2.5.4. Quảng cáo .................................................................................................... 29
2.5.5. Sự dễ dàng .................................................................................................... 30
2.5.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 30
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

33

Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 33

3.1.1. Nghiên cứu định tính: .................................................................................. 34
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng: ............................................................................... 35
3.2.

Xây dựng và điều chỉnh thang đo..................................................................... 36

3.2.1. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu .................................................................. 36
3.2.2. Thang đo Chính sách giá ............................................................................. 37
3.2.3. Thang đo Truyền miệng ............................................................................... 38
3.2.4. Thang đo Quảng cáo .................................................................................... 39
3.2.5. Thang đo Sự dễ dàng ................................................................................... 39
3.2.6. Thang đo Quyết định ................................................................................... 40
3.3.

Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu .......................................................... 41

3.3.1. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp điều tra ................................................... 41
3.3.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu ........................................................................... 42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


47

4.1.

Phân tích mẫu nghiên cứu ................................................................................ 47

4.2.

Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 50


ix

4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach‟s Alpha: .................... 50
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: .................................................. 52
4.3.

Phân tích tƣơng quan và hồi quy ...................................................................... 55

4.3.1. Phân tích tƣơng quan Pearson ...................................................................... 55
4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................. 56
4.4.

Thảo luận kết quả nghiên cứu: ......................................................................... 59

4.5.

Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ................................................ 62

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính ............................................................. 62

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về năm học ............................................................. 64
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về chi tiêu hàng tháng ............................................ 65
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ mua sắm hàng tháng ............................ 66
4.5.5. Kiểm định sự khác biệt về thời gian sử dụng trong ngày ............................ 69
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

71

5.1.

Kết luận ............................................................................................................ 71

5.2.

Đề xuất hàm ý quản trị ..................................................................................... 72

5.2.1. Yếu tố Sự dễ dàng ........................................................................................ 73
5.2.2. Yếu tố Truyền miệng ................................................................................... 75
5.2.3. Yếu tố Chính sách giá .................................................................................. 77
5.2.4. Quảng cáo .................................................................................................... 78
5.3.

Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

82

PHỤ LỤC


87


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
STT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

1

NTD

Ngƣời tiêu dùng

2

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

3

TMĐT

Thƣơng mại điện tử


Tiếng Anh
STT

Từ viết tắt

1

CSI

2

EFA

3

SPSS

4

TPB

5

TRA

Cụm từ

Ý nghĩa


Consumer Styles

Thang đo phong cách

Inventory

khách hàng

Exploratory Factor

Phân tích nhân tố khám

Analysis

phá

Product and Services

Phần mềm thống kê số

Solutions

liệu Statistical SPSS

Theory of Planned
Behavior

Lý thuyết hành vi dự tính

Theory of Reasoned


Lý thuyết hành động hợp

Action

lý


xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler ..................................9
Hình 2. 2. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow .................10
Hình 2. 3. Quá trình ra quyết định mua hàng ............................................................12
Hình 2. 4. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA ............................................14
Hình 2. 5. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA ............................................15
Hình 2. 6. Mơ hình nghiên cứu của Hooria Adnan (2014) .......................................17
Hình 2. 7. Mơ hình nghiên cứu của Jalal Rajeh Hanaysha (2017) ...........................18
Hình 2. 8. Mơ hình nghiên cứu của Dwi Rachmawati và cộng sự (2019) ................19
Hình 2. 9. Mơ hình nghiên cứu của Goldianus Solangius Mbete và cộng sự (2020)
...................................................................................................................................20
Hình 2. 10. Mơ hình nghiên cứu của Metta Darmatama và cộng sự (2021) .............21
Hình 2. 11. Mơ hình nghiên cứu của Nanda Syahtidar và cộng sự (2022) ...............22
Hình 2. 12. Mơ hình nghiên cứu của Luh Kadek Budi Martini và cộng sự (2022) ..23
Hình 2. 13. Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Huế Chi (2017) ...............................24
Hình 2. 14. Mơ hình nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự (2021) .......................25
Hình 2. 15. Mơ hình nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự (2021) .......................26
Hình 2. 16. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................31
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài ...............................................................33

Hình 4. 1. Đồ thị giá trị trung bình quyết định mua hàng với các mức chi tiêu hàng
tháng khác nhau .........................................................................................................66
Hình 4. 2. Đồ thị giá trị trung bình quyết định mua hàng với các mức chi tiêu hàng
tháng khác nhau .........................................................................................................68


xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1. Tóm tắt các nghiên cứu............................................................................26
Bảng 2. 2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................32
Bảng 3. 1. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu ..............................................................36
Bảng 3. 2. Thang đo Chính sách giá .........................................................................37
Bảng 3. 3. Thang đo Truyền miệng...........................................................................38
Bảng 3. 4. Thang đo Quảng cáo ................................................................................39
Bảng 3. 5. Thang đo Sự dễ dàng ...............................................................................40
Bảng 3. 6. Thang đo Quyết định mua hàng ..............................................................40
Bảng 4. 1. Tóm tắt kết quả thống kê mẫu .................................................................47
Bảng 4. 2. Tóm tắt kết quả Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbah‟s Alpha .......51
Bảng 4. 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ..........................52
Bảng 4. 4. Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ......................54
Bảng 4. 5. Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson giữa các biến ..............................56
Bảng 4. 6. Tóm tắt mơ hình hồi quy .........................................................................57
Bảng 4. 7. Kết quả phân tích Anova trong hồi quy...................................................57
Bảng 4. 8. Kết quả hồi quy........................................................................................58
Bảng 4. 9. Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................61
Bảng 4. 10. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về giới tính đối với
quyết định mua hàng .................................................................................................62
Bảng 4. 11. Kết quả kiểm định giả thuyết trị trung bình 2 tổng thể độc lập về giới
tính .............................................................................................................................62

Bảng 4. 12. Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai năm học ...............................64
Bảng 4. 13. Kết quả kiểm định ANOVA theo năm học của sinh viên .....................64
Bảng 4. 14. Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai chi tiêu hàng tháng ..............65
Bảng 4. 15. Kết quả kiểm định Welch chi tiêu hàng tháng.......................................65


xiii

Bảng 4. 16. Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai mức độ mua sắm hàng tháng
...................................................................................................................................67
Bảng 4. 17. Kết quả kiểm định Welch mức độ mua sắm hàng tháng .......................67
Bảng 4. 18. Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai thời gian sử dụng trong ngày
...................................................................................................................................69
Bảng 4. 19. Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng trong ngày ...........69
Bảng 5. 1. Giá trị trung bình thang đo “Sự dễ dàng” ................................................73
Bảng 5. 2. Giá trị trung bình thang đo “Truyền miệng” ...........................................75
Bảng 5. 3. Giá trị trung bình thang đo “Chính sách giá” ..........................................77
Bảng 5. 4. Giá trị trung bình thang đo "Quảng cáo" .................................................78


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:
Sự xuất hiện của công nghệ thông tin và truyền thông nhƣ Internet đã mở ra

nhiều cơ hội cho sự lan truyền và phát triển của ngành kỹ thuật số. Trong những
năm trở lại đây, thƣơng mại điện tử ở Việt Nam phát triển với tốc độ cực kỳ nhanh

chóng. Theo Bộ Cơng Thƣơng (2021) cho thấy thƣơng mại điện tử (TMĐT) đã mở
rộng lên mức 18% vào năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD khiến Việt Nam trở thành quốc
gia duy nhất ở Đông Nam Á đạt tốc độ tăng trƣởng lên đến 2 con số ở lĩnh vực này.
Bên cạnh đó, đại dịch COVID-19 vào năm 2021 là minh chứng cho thấy thƣơng
mại điện tử là một cơng cụ vơ cùng hữu ích. Nó giúp ngƣời tiêu dùng (NTD) mua
sắm sản phẩm trực tuyến một cách dễ dàng và thuận tiện hơn so với việc mua sắm
trực tiếp truyền thống. Theo báo điện tử VietnamPlus (2023), số lƣợng ngƣời dân
Việt Nam tham gia mua sắm qua mạng đƣợc ƣớc tính khoảng từ 57 đến 60 triệu
ngƣời, với mức chi tiêu trung bình hàng tháng dao động từ 260 đến 285 USD.
Trong năm 2022, có đến 74,8% ngƣời dùng Internet thực hiện mua sắm trực tuyến,
trong đó loại hàng tiêu dùng phổ biến nhất là trang phục và mỹ phẩm (VietnamPlus,
2023). Theo Doona Le (2022), ngành TMĐT thời trang sẽ có mức tăng trƣởng hàng
năm với tốc độ kép là 14,2% từ năm 2017 đến năm 2025 và dự kiến đạt giá trị 1000
tỷ USD vào năm 2025. Lĩnh vực thời trang đang là loại hình hàng hóa dịch vụ chính
của ngành TMĐT, chỉ xếp sau thực phẩm (Bộ Cơng Thƣơng, 2021). Do đó, quyết
định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thời trang có tầm quan
trọng đặc biệt đối với sự phát triển của ngành thƣơng mại điện tử.
TikTok Shop là chức năng mua sắm của ứng dụng TikTok (Novita và cộng
sự, 2021) có chức năng nhƣ một sàn TMĐT. Khác với những sàn TMĐT khác nhƣ
Shopee, Lazada, Tiki, điểm mạnh của TikTok Shop là khiến cho ngƣời tiêu dùng
quyết định mua hàng từ cảm xúc qua những video ngắn, từ đó dễ tạo sự kích thích
về nhu cầu. Theo Thu Trang và Lâm Tùng (2023) chỉ ra khoảng 67% ngƣời tiêu
dùng nói rằng TikTok thúc đẩy quyết định mua sắm của họ trong khi họ không chủ


2

động muốn mua sắm. Thêm vào đó, TikTok đƣợc coi là một nền tảng xã hội phổ
biến nhất trên thế giới và có ảnh hƣởng lớn đến nhận thức và hành vi của thế hệ Z
(Francis và Hoefel, 2018) nói chung và sinh viên Việt Nam ngày nay nói riêng, đặc

biệt là sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Vì vậy, các yếu
tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP.HCM trên TikTok
Shop, đặc biệt là sản phẩm thời trang là một câu hỏi khá thú vị.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của
sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm tìm ra các yếu tố thúc đẩy quyết
định mua sản phẩm thời trang của sinh viên. Từ đó giúp cho ứng dụng TikTok và
các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang có những chiến lƣợc phù
hợp để tăng doanh số bán hàng và thu về nhiều lợi nhuận hơn thông qua TikTok
Shop.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Nghiên cứu tổng quát:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên
TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM. Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp
phần tăng khả năng quyết định sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm thời trang
của sinh viên tại TP.HCM.
1.2.2. Nghiên cứu cụ thể:
Để đạt đƣợc mục tiêu tổng quát, đề tài nghiên cứu cần thực hiện để giải quyết
những mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang
trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM.
Thứ hai, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sản
phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM.


3


Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần tăng khả năng quyết định sử dụng
TikTok Shop để mua sản phẩm thời trang của sinh viên tại TP.HCM.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đề tài đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu của đề tài đƣợc tác
giả sử dụng nhƣ sau:
Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên
TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM?
Thứ hai, mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm thời
trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM nhƣ thế nào?
Thứ ba, các đề xuất hàm ý quản trị có giúp tăng cao quyết định sử dụng TikTok
Shop để mua sản phẩm thời trang của sinh viên tại TP.HCM không?
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên Tiktok Shop
của sinh viên tại TP.HCM
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát: sinh viên tại khu vực TP.HCM
Phạm vi không gian: nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại khu vực TP.HCM.
Phạm vi thời gian: thực hiện từ tháng 04 năm 2023 đến tháng 05 năm 2023
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lƣợng.
Phƣơng pháp định tính: Dựa trên cơ sở từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan
đến các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm
thời trang của sinh viên tại TP.HCM nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu. Sau đó,


4

thực hiện thảo luận với chuyên gia và phỏng vấn nhóm để lấy cơ sở hồn chỉnh
bảng khảo sát và phát triển thang đo sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lƣợng.
Phƣơng pháp định lƣợng: Tiến hành thực hiện thông qua dữ liệu đƣợc thu thập từ
bảng các câu hỏi khảo sát từ các sinh viên tại thành phố TP.HCM với cỡ mẫu dự
đoán là 313 để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Kết quả khảo sát
thu về đƣợc tiến hành đánh giá, kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy
Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan và hồi
quy và các kiểm định t-test bằng phần mềm SPSS. Các kết quả nghiên cứu định
lƣợng đƣợc dùng để kiểm định lại kết quả khám phá từ nghiên cứu định tính và từ
đó đƣa ra đánh giá, kết luận cho vấn đề nghiên cứu.
1.6.

Kết cấu khóa luận

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Trình bày khái quát về nghiên cứu, bao gồm các phần nhƣ sự quan trọng của đề tài,
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop
của sinh viên tại TP.HCM. Ngoài ra, chƣơng này cũng đề cập đến mục tiêu, câu hỏi,
đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu, cũng nhƣ đóng góp của
đề tài trong lĩnh vực này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về các khái niệm cũng nhƣ cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết
định mua hàng. Ngoài ra, tác giả đã lƣợc khảo các nghiên cứu trong nƣớc và ngồi
nƣớc để dựa trên cơ sở đó xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng quy trình và tiến hành nghiên cứu, đánh giá các giả thuyết nghiên cứu
tƣơng ứng và kiểm định sự ảnh hƣởng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với quy trình 02
bƣớc là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Chƣơng 3 cũng trình bày
các phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu.


5

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày kết quả nghiên cứu để kiểm định thang đo bao gồm thơng kế nghiên cứu
chính thức, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
mơ hình tuyến tính bội và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Sau đó, thảo luận các kết
quả nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trình bày kết luận tổng quát về nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị. Bên cạnh
đó nêu lên một vài khó khăn gặp phải trong q trình nghiên cứu.

Tóm tắt chương 1
Ở chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu và các
câu hỏi cụ thể về vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày phương
pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài nghiên cứu và sơ lược nội dung chính của 5
chương trong bài nghiên cứu.


6


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1.

Khái quát về TikTok và TikTok Shop

2.1.1. TikTok
TikTok là một mạng chia sẻ video đa dạng, nơi ngƣời dùng có thể tạo và chia sẻ các
video ngắn theo nhiều chủ đề khác nhau. TikTok cho phép ngƣời dùng sáng tạo với
nội dung cá nhân của họ bằng cách sử dụng các cơng cụ nhƣ bộ lọc, nhãn dán,
giọng nói, hiệu ứng âm thanh và nhạc nền. Ứng dụng TikTok đã có mặt tại hơn 150
quốc gia trên toàn cầu và là phiên bản quốc tế của ứng dụng Douyin, một ứng dụng
Trung Quốc, đƣợc ra mắt vào năm 2016 bởi công ty mẹ Bytedance (Justin
Grandinetti, 2021).
TikTok hiện đang có sự tham gia hàng tháng của 800 triệu ngƣời dùng trên toàn cầu
và đƣợc xem là ứng dụng di động xã hội phổ biến thứ 6 trên thế giới (Kemp, S.,
2020). Ngoài ra, TikTok cũng đã ghi nhận hơn 2 tỷ lƣợt tải xuống trên App Store và
Google Play trong quý đầu tiên của năm 2020 (Craig Chapple, 2020).
2.1.2. TikTok Shop
Tiktok Shop là chức năng mua sắm của ứng dụng TikTok (Novita và cộng sự,
2021). Tại đây, ngƣời dùng có thể tạo nội dung để quảng bá cũng nhƣ bán sản phẩm
của họ ở đó nhƣ một sàn TMĐT với nhiều danh mục sản phẩm (Solikah và cộng sƣ,
2022). Tiktok Shop cũng cung cấp các thƣơng hiệu và sản phẩm khác nhau từ các
doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (Novita và cộng sự, 2021).
TikTok Shop cho phép các cá nhân bán hàng, các doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội
dung giới thiệu và bán sản phẩm trực tiếp trên TikTok thông qua các quảng cáo
dạng video đƣợc hiển thị trên mục “For You” của ngƣời dùng, video phát trực tiếp
bán sản phẩm và trên thanh hiển thị sản phẩm.
Đối với tính năng bán sản phẩm thông qua quảng cáo dạng video đƣợc hiển thị trên
mục “For You”, TikTok hoạt động dựa trên một thuật tốn sử dụng trí tuệ nhân tạo



7

và máy học để cung cấp nội dung tối ƣu nhất trong mục “For You” cho một ngƣời
dùng cụ thể. Từ đó, TikTok sẽ đề xuất các sản phẩm dựa trên những thứ ngƣời dùng
thích xem dƣới dạng video đánh giá hoặc phát trực tiếp bán các sản phẩm tƣơng tự.
Động lực tiêu thụ nhanh này dẫn đến cái gọi là hiệu ứng gây mê (Fang và cộng sự,
2019), nghĩa là thuật tốn sẽ khiến ni dƣỡng sự tị mị của ngƣời dùng trong thời
gian dài liên tục mà họ không nhận thức đƣợc rằng họ đang làm nhƣ vậy.
Đối với tính năng bán các sản phẩm thơng qua video phát trực tiếp, TikTok Shop
cho phép ngƣời dùng vừa xem video phát trực tiếp, vừa có thể mua hàng và thanh
tốn một cách nhanh chóng ngay trên video phát trực tiếp. Khác với mạng xã hội
Facebook, ngƣời xem video phát trực tiếp chỉ mua đƣợc hàng khi chủ động nhắn tin
cho ngƣời bán, hoặc để lại bình luận trên video để ngƣời bán chủ động nhắn tin tƣ
vấn cho khách hàng, sau đó cần cung cấp thơng tin cá nhân và chọn phƣơng thức
thanh tốn qua tin nhắn.
Đối với tính năng bán hàng thông qua thanh hiển thị sản phẩm, ngƣời dùng truy cập
vào biểu tƣợng giỏ hàng có tên “Shop” ngay trên giao diện TikTok. Tại đây, ngƣời
dùng có thể tìm và chọn những sản phẩm mà họ quan tâm, sau đó tiến hành mua
hàng. Tính năng này giúp ngƣời dùng không cần phải chuyển sang một ứng dụng
khác để tiếp tục giao dịch. Điều này giúp cho họ có trải nghiệm mua sắm dễ dàng
hơn.
2.2.

Tổng quan hành vi ngƣời tiêu dùng

2.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo định nghĩa của Kotler và Keller (2011), hành vi của ngƣời tiêu dùng là việc
nghiên cứu về cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua hàng, sử dụng và xử lý

các sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của mình.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng liên quan đến cách mà mọi ngƣời đƣa ra các quyết
định về sản phẩm, dịch vụ thơng qua việc sử dụng tài ngun có sẵn nhƣ tài chính,
thời gian và nỗ lực của họ (Schiffman và Kanuk, 2000).


8

Hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa theo Peter và Olson (2005) là sự
tƣơng tác giữa tác động và nhận thức, giữa hành vi và môi trƣờng mà mọi ngƣời
tiến hành các khía cạnh trao đổi.
Wilkie (1995) đã định nghĩa hành vi của ngƣời tiêu dùng là các hoạt động của tinh
thần, cảm xúc và thể chất mà một ngƣời thể hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và tiếp
cận hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn liên quan đến mình.
Nhìn chung, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm các ý chính sau. NTD đƣợc kích
thích để thực hiện nhiều hoạt động nhằm đạt đƣợc mục tiêu cụ thể. Nó diễn ra nhƣ
một quá trình: từ các chủ đề cần lựa chọn đến bƣớc mua, tiêu thụ và lấy hàng. Quá
trình tiêu thụ liên quan đến ba bƣớc: hoạt động trƣớc khi mua, mua hàng và sau khi
mua hàng. Hành vi giữa những NTD khác nhau về thời gian và độ phức tạp: bất kể
quyết định nào phức tạp hơn, sẽ đƣợc dành nhiều thời gian hơn. Hành vi của của
một ngƣời cịn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố bên ngồi nhƣ văn hóa, tầng lớp xã hội,
gia đình, nhóm ngƣời tham khảo,… Những ngƣời khác nhau có hành vi khác nhau,
do đó các nhà tiếp thị cũng phân chia các phân khúc thị trƣờng cho những ngƣời đối
tƣợng khách hàng khác nhau (Gilaninia và cộng sự, 2013)
2.2.2. Mơ hình về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.2.2.1.

Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler


Mơ hình phản ứng kích thích của Kotler vào năm 1997 về hành vi của NTD rất hữu
ích để hiểu hành vi mua của họ trong trƣờng hợp các cá nhân mua sản phẩm. Mơ
hình ngắn gọn đƣa ra rằng NTD cá nhân đƣợc tiếp xúc với các kích thích tiếp thị
nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo. Bên cạnh đó, NTD cũng đƣợc tiếp
xúc với các kích thích khác trong mơi trƣờng tiếp thị bao gồm các khía cạnh kinh tế,
cơng nghệ, chính trị và văn hóa. Các quy trình tinh thần của ngƣời mua đƣợc hình
dung nhƣ một hộp đen và các quan sát là các quyết định của ngƣời mua bao gồm
việc chọn lọc sản phẩm, chọn lọc nhãn hàng, chọn lọc đại lý, số lƣợng mua và thời
gian mua.


9

Hình 2. 1. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler
Nguồn: Phillip Kotler (2001)
2.2.2.2.

Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Lý thuyết về nhu cầu theo sự phân cấp một cách hệ thống của Maslow là mơ hình
động lực trong lĩnh vực tâm lý học gồm một cấu trúc phân cấp năm tầng về nhu cầu
của cá nhân. Thƣờng đƣợc miêu tả nhƣ một kim tự tháp với các cấp độ khác nhau.
Từ dƣới cùng của hệ thống phân cấp trở lên là nhu cầu là: sinh lý (thực phẩm, quần
áo, nghỉ ngơi), nhu cầu an toàn (an ninh, an toàn vật chất và tinh thần), nhu cầu xã
hội (mối quan hệ thân thiết, bạn bè), nhu cầu đƣợc quý trọng (địa vị, sự tôn trọng,
sự tôn vinh) và nhu cầu thể hiện bản thân (khai phá toàn bộ tiềm năng, tận dụng tối
đa các khả năng). Nhu cầu thấp hơn trong hệ thống phân cấp phải đƣợc thỏa mãn
trƣớc khi các cá nhân có thể tham gia vào nhu cầu cao hơn. Hệ thống phân cấp càng
cao, càng khó đáp ứng các nhu cầu liên quan đến giai đoạn đó bởi vì các rào cản
giữa các cá nhân và môi trƣờng.