BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------Võ Duy Minh

PHÁT TRIỂN THANG ĐO VĂN HÓA TRUYỀN
THỐNG VÀ KIỂM ĐỊNH ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------Võ Duy Minh

PHÁT TRIỂN THANG ĐO VĂN HÓA TRUYỀN
THỐNG VÀ KIỂM ĐỊNH ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Thống kê
Mã số: 9460201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN VĂN SĨ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án: “Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống và
kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành
phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS. Nguyễn Văn Sĩ.
Tất cả những nội dung tham khảo đều được trích dẫn và ghi nguồn cụ thể trong
phần danh sách các tài liệu tham khảo.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 08 năm 2023
Nghiên cứu sinh


i

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục Lục ..................................................................................................... i
Danh mục từ viết tắt ................................................................................ viii
Danh mục bảng .......................................................................................... x
Danh mục hình ......................................................................................... xii
Danh mục phụ lục.................................................................................... xiii
Tóm tắt luận án......................................................................................... xv
Abstract ................................................................................................... xvi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ...................................................................... 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu ................................................................... 1
1.1.1. Bối cảnh Văn hóa truyền thống của Việt Nam trong thị trường bán

lẻ hàng tiêu dùng ............................................................................... 1
1.1.2. Bối cảnh lý thuyết ................................................................... 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................ 6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................ 6
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................. 6
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................... 7
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................ 7
1.4.1. Phương pháp phát triển thang đo ............................................. 8
1.4.2. Kiểm định lại bộ thang đo và các giả thuyết cho nghiên cứu chính
thức .................................................................................................. 9
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu .............................................................. 9
1.5.1. Về mặt thực tiễn ...................................................................... 9
1.5.1.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống ............................. 9
1.5.1.2. Thang đo Văn hóa truyền thống trong sự kết nối với Văn hóa Nho
giáo Việt Nam và mơ hình S-O-R ..................................................... 9
1.5.1.3. Điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc ................. 10


ii

1.5.1.4. Thực hiện kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố
Văn hóa truyền thống ...................................................................... 10
1.5.2. Về mặt lý thuyết .................................................................... 11
1.6. Kết cấu luận án......................................................................... 12
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN
CỨU CÓ LIÊN QUAN .......................................................................... 13
2.1. Tổng quan các nghiên cứu đo lường văn hóa ............................ 13
2.2. Cơ sở lý thuyết về văn hóa Nho giáo Việt Nam ........................ 16
2.2.1. Khái niệm văn hóa Nho giáo ................................................. 16
2.2.2. Văn hóa Nho giáo Việt Nam.................................................. 17

2.2.3. Văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng
........................................................................................................ 19
2.2.4. Khái niệm văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng
tiêu dùng ......................................................................................... 22
2.3.Tổng quan các nghiên cứu về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
........................................................................................................ 25
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngồi về sự địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
...................................................................................................... 25
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
........................................................................................................ 32
2.3.3. Tổng quan các nghiên cứu về sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu
dùng ................................................................................................ 32
2.3.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài về tẩy chay của người tiêu dùng ..
........................................................................................................ 32
2.3.3.2. Các nghiên cứu trong nước về tẩy chay của người tiêu dùng ..
........................................................................................................ 38
2.3.4. Tổng quan các mối quan hệ trong sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu
dùng ................................................................................................ 39


iii

2.3.4.1. Mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng và sự sẵn
sàng tẩy chay................................................................................... 39
2.3.4.2. Mối quan hệ của niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận
đối với sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng ................................... 41
2.3.5. Mối quan hệ của Văn hóa truyền thống đối với niềm tin, cam kết,
chất lượng dịch vụ cảm nhận, đối xử ưu tiên, sự can thiệp của cơ quan
chức năng ........................................................................................ 43
2.3.6. Mối quan hệ của đối xử ưu tiên đối với niềm tin, cam kết, chất lượng

dịch vụ cảm nhận ............................................................................ 44
2.3.7. Mối quan hệ của sự can thiệp của cơ quan chức năng đối với niềm
tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận ....................................... 45
2.4. Xác định khoảng trống nghiên cứu ........................................... 46
2.5. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .............................. 50
2.5.1. Khái niệm người tiêu dùng .................................................... 50
2.5.2. Các nhân tố chi phối hành vi của người tiêu dùng.................. 50
2.5.3. Tổng quan các lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ....
........................................................................................................ 52
2.5.3.1. Mơ hình S-O-R (Stimuli-Organism-Response) ................... 52
2.5.3.2. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory-SET) ..... 54
2.5.3.3. Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ ............................................ 55
2.6. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ............................................... 55
2.6.1. Phương pháp xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ..... 56
2.6.2. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu ...................................... 56
2.7. Mơ tả phương trình tốn về vấn đề nghiên cứu ......................... 66
2.8. Khung phân tích S-O-R ............................................................ 69
2.8.1. Kích thích (Stimuli-S) ........................................................... 69
2.8.2. Chủ thể (Organism-O) ........................................................... 69
2.8.3. Phản ứng (Response-R) ......................................................... 70
2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cần kiểm định ... 70


iv

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................... 72
3.1. Quy trình nghiên cứu luận án ................................................... 72
3.2. Thiết kế nghiên cứu của luận án ............................................... 75
3.2.1. Cách tiếp cận hỗn hợp ........................................................... 75
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................ 76

3.2.2.1. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia ................................... 76
3.2.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm ............................................. 77
3.2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................. 78
3.2.3.1. Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ....................... 78
3.2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu bảng khảo sát ....................... 80
3.2.3.3. Thiết kế mẫu cho nghiên cứu luận án.................................. 81
3.3. Quy trình phát triển thang đo .................................................... 86
3.3.1. Khái niệm thang đo ............................................................... 86
3.3.2. Quy trình phát triển thang đo Văn hóa truyền thống .............. 87
3.4. Quy trình điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc ....... 93
3.5. Công cụ thống kê đánh giá thang đo ......................................... 95
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) .... 95
3.5.1.1. Đánh giá độ tin cậy ............................................................. 95
3.5.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................... 96
3.5.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...................................... 98
3.6. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................... 102
3.6.1. Phương pháp tiếp cận CB-SEM ........................................... 104
3.6.2. Mơ hình đo lường CFA ....................................................... 104
3.6.3. Mơ hình cấu trúc ............................................................... 107
3.6.4. Phương pháp kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu cho nghiên
cứu chính thức .............................................................................. 107
3.6.5. Kiểm định ước lượng mơ hình bằng thủ tục bootstrap ........ 108
3.6.6. Biến trung gian trong mơ hình S-O-R .................................. 108
3.6.6.1. Khái niệm biến trung gian ................................................ 108


v

3.6.6.2. Mục đích kiểm định biến trung gian ................................. 109
3.6.6.3. Phương pháp kiểm định biến trung gian ........................... 110

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
...................................................................................................... 112
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................. 112
4.1.1. Nghiên cứu định tính xây dựng giả thuyết, phương trình tốn về vấn
đề nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................... 112
4.1.2. Nghiên cứu định tính phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
...................................................................................................... 114
4.1.2.1. Nghiên cứu 1: Xây dựng định nghĩa Văn hóa truyền thống và xác
định giới hạn nội dung của định nghĩa ........................................... 114
4.1.2.2. Nghiên cứu 2: Đánh giá các biến quan sát trong thang đo .......
...................................................................................................... 117
4.1.3. Nghiên cứu định tính điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo
gốc ................................................................................................ 119
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng............................................... 122
4.2.1. Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo Văn hóa truyền thống ........ 122
4.2.2. Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo cho các thang đo điều chỉnh và bổ
sung từ thang đo gốc ..................................................................... 126
4.2.3. Nghiên cứu 4: Hồn thiện thang đo Văn hóa truyền thống ... 130
4.2.4. Nghiên cứu 4: Hoàn thiện bộ thang đo cho nghiên cứu chính thức
...................................................................................................... 133
4.2.4.1. Phân tích CFA cho tồn bộ các thang đo với n4 = 386 ...... 134
4.2.4.2. Kết luận chung về bộ thang đo trong nghiên cứu .............. 137
4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức ............................................... 138
4.3.1. Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức ...................................... 138
4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của bộ thang đo .................................... 140
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................... 140
4.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................... 141


vi


4.3.5. Kết luận chung về bộ thang đo trong nghiên cứu ................. 143
4.3.6. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ................ 143
4.3.6.1. Kiểm định sai lệch phương pháp chung (CMB) ................ 143
4.3.6.2. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ......................................... 144
4.3.6.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................... 144
4.3.6.4. Phương sai giải thích bởi mơ hình .................................... 146
4.3.6.5. Kết quả kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng thủ tục
Bootstrap....................................................................................... 146
4.3.6.6. Kết quả kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố Văn
hóa truyền thống ........................................................................... 147
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................. 150
4.4.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống ............................ 150
4.4.2. Kết quả điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc ...........
...................................................................................................... 150
4.4.3. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong
nghiên cứu chính thức ................................................................... 151
4.4.4. Kết quả kiểm định biến trung gian trong mơ hình S-O-R ..... 153
CHƯƠNG 5. HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN CHUNG ...... 157
5.1. Những đóng góp mới của luận án ........................................... 157
5.1.1. Đóng góp về mặt thực tiễn................................................... 157
5.1.1.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống ......................... 157
5.1.1.2. Thang đo Văn hóa truyền thống trong sự kết nối với Văn hóa Nho
giáo Việt Nam và mơ hình S-O-R ................................................. 158
5.1.1.3. Điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc ............... 160
5.1.1.4. Thực hiện kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố
Văn hóa truyền thống .................................................................... 161
5.1.2. Đóng góp về mặt lý thuyết................................................... 161
5.2. Kết luận của nghiên cứu ......................................................... 163
5.3. Hàm ý nghiên cứu ................................................................ 164



vii

5.3.1. Đối với nhà bán lẻ ............................................................... 164
5.3.2. Đối với cơ quan chức năng .................................................. 168
5.3.3. Đối với người tiêu dùng....................................................... 170
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .................. 171
KẾT LUẬN CHUNG .................................................................... 173
DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ ........................................ 176
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 177
PHẦN PHỤ LỤC ................................................................................... 209


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Viết đầy đủ

Dịch sang Tiếng Việt

1

AFI

Absolute fit indices


Chỉ số phù hợp tuyệt đối

2

AVE

Average Variance Extracted

Hệ số phương sai trung bình
trích được

3

BC

Bias-corrected

Chỉnh sửa sai lệch

4

B2B

Business to Business

Giao dịch giữa doanh nghiệp
với doanh nghiệp

5


CB-SEM

Covariance-based SEM

SEM dựa trên hiệp phương sai

6

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

7

CR

Composite Reliability

Hệ số độ tin cậy tổng hợp

8

CMB

Common method bias

Sai lệch phương pháp chung


9

CVI

Index of Content Validity

Chỉ số giá trị nội dung

10

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

11

FL

Factor Loading

Hệ số tải nhân tố

12

GOF

Goodness of fit


Các chỉ số phù hợp

13

IFI

Incremental fit indices

Chỉ số phù hợp tăng cường

14

HTMT

Heterotrait-monotrait

Chỉ số HTMT

15

ML

Maximum Likelihood

Ước lượng hợp lý cực đại

16

PA


Percentage Agreement

Tỷ lệ đồng ý

17

PLS-SEM

Partial least squares SEM

SEM dựa trên bình phương tối
thiểu từng phần

18

S-O-R

Stimuli - Organism - Response

Kích thích - Chủ Thể - Phản
ứng


ix

19

SEM


20

TP. HCM

Structural Equation ModellingMơ hình cấu trúc tuyến tính
SEM
Thành phố Hồ Chí Minh

TRADI

Traditional culture

Văn hóa truyền thống

PREF

Preferential treatment

Đối xử ưu tiên

GOVSUP

Government support

Sự can thiệp của cơ quan chức
năng

TRU

Trust


Niềm tin

COM

Commitment

Cam kết

PERQ

Perceived service quality

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

CE

Customer entitlement

Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu
dùng

BOYC

Willingness to boycott

Sự sẵn sàng tẩy chay

21



x

DANH MỤC BẢNG
Tên bảng

Số
trang

Bảng 2.1. Mối quan hệ từ tổng quan các nghiên cứu

46

Bảng 3.1. Thiết kế mẫu cho nghiên cứu luận án

85

Bảng 3.2. Tổng hợp các chỉ số thống kê chính liên quan đến phân
tích EFA
Bảng 3.3. Tổng hợp các chỉ số thống kê chính liên quan đến phân
tích CFA

98

102

Bảng 4.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính

113


Bảng 4.2. Thang đo sơ bộ Văn hóa truyền thống

116

Bảng 4.3. Kết quả đánh giá sự phù hợp của các biến quan sát trong
thang đo Văn hóa truyền thống
Bảng 4.4. Danh sách các biến quan sát đạt yêu cầu về tính giá trị
nội dung và bề mặt

117

119

Bảng 4.5. Kết quả điều chỉnh và bổ sung các thang đo

120

Bảng 4.6. Đặc điểm nhân chủng học của mẫu n1 = 128

123

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha và tương quan
biến-tổng hiệu chỉnh lần 1
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha và tương quan
biến-tổng hiệu chỉnh lần 2
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha và tương quan
biến-tổng hiệu chỉnh của 3 nhân tố

124


124

125

Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA (n1 = 128)

125

Bảng 4.11. Đặc điểm nhân chủng học của mẫu n2 = 352

127

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha và tương quan
biến-tổng hiệu chỉnh
Bảng 4.13. Kết quả phân tích EFA (n2 = 352)

128
129


xi

Bảng 4.14. Đặc điểm nhân chủng học của mẫu n3 = 250

131

Bảng 4.15. Kết quả tính tốn Cronbach’s alpha, CR và AVE

132


Bảng 4.16. Kết quả phân tích tính giá trị phân biệt theo tiêu chí
HTMT
Bảng 4.17. Các biến quan sát trong thang đo Văn hóa truyền thống
chính thức

133

133

Bảng 4.18. Đặc điểm nhân chủng học của mẫu n4 = 386

134

Bảng 4.19. Kết quả tính tốn Cronbach’s alpha, CR và AVE

136

Bảng 4.20. Kết quả phân tích tính giá trị phân biệt theo tiêu chí
HTMT
Bảng 4.21. Đặc điểm nhân chủng học của mẫu n5 = 465
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha và tương quan
biến-tổng hiệu chỉnh
Bảng 4.23. Kết quả tính tốn Cronbach’s alpha, CR và AVE
Bảng 4.24. Kết quả phân tích tính giá trị phân biệt theo tiêu chí
HTMT

137
139
140
141

142

Bảng 4.25. Kết quả kiểm định các giả thuyết

145

Bảng 4.26. Kết quả ước lượng Bootstrap với mẫu lặp lại N = 1000

147

Bảng 4.27. Kết quả kiểm định vai trò trung gian của chất lượng
dịch vụ cảm nhận
Bảng 4.28. Kết quả tính tốn các tác động trực tiếp và gián tiếp
Bảng 4.29. Kết luận chung về bộ thang đo trong nghiên cứu luận
án

149
149
154


xii

DANH MỤC HÌNH
Tên hình
Hình 2.1. Mơ hình S-O-R
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cần kiểm
định
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án theo cách tiếp cận hỗn
hợp

Hình 3.2. Mơ hình đường dẫn mối quan hệ nhân quả có biến trung
gian

Số trang
54
71

75

110

Hình 4.1. Kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu

144

Hình 4.2. Kết quả kiểm định mơ hình tác động trung gian

148


xiii

DANH MỤC PHỤ LỤC
Tên phụ lục
Phụ lục 1A: Kết quả tổng quan lý thuyết
Phụ lục 1B: Dàn bài thảo luận tay đơi với chun gia (Phát triển
thang đo Văn hóa truyền thống)
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận tay đôi
(Xây dựng giả thuyết, phương trình tốn và mơ hình nghiên cứu)


Số trang
209
232

234

Phụ lục 3: Danh sách 10 nhà khoa học tham gia thảo luận tay đôi

237

Phụ lục 4: Danh sách 5 chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi

238

Phụ lục 5: Danh sách 10 người tiêu dùng tham gia thảo luận nhóm

239

Phụ lục 6: Danh sách các thang đo gốc bằng tiếng Anh

240

Phụ lục 7: Danh sách 10 chuyên gia tham gia thảo luận nhóm
(online)
Phụ lục 8: Danh sách 10 người tiêu dùng tham gia thảo luận nhóm
(online)
Phụ lục 9: Kết quả điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo
gốc
Phụ lục 10A: Bảng câu hỏi khảo sát
Sử dụng cho lần lấy mẫu thứ nhất (n1)

Phụ lục 10B: Bảng câu hỏi khảo sát
Sử dụng cho lần lấy mẫu thứ hai (n2)
Phụ lục 10C: Bảng câu hỏi khảo sát
Sử dụng cho lần lấy mẫu thứ ba (n3)
Phụ lục 10D: Bảng câu hỏi khảo sát
Sử dụng cho lần lấy mẫu thứ tư (n4)
Phụ lục 10E: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Sử dụng cho lần lấy mẫu thứ năm (n5)
Phụ lục 11: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha với n2 = 352

246

247

248

254

256

259

261

264
267


xiv


Phụ lục 12: Kết quả CFA với n3 = 250

269

Phụ lục 13: Kết quả CFA với n4 = 386

272

Phụ lục 14: Kết quả nghiên cứu chính thức với n5 = 465

280


xv

TÓM TẮT LUẬN ÁN
Nghiên cứu của luận án đã phát triển một thang đo mới là Văn hóa
truyền thống, thực hiện điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc để phù
hợp hơn với bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam theo
quy trình của Netemeyer và cộng sự (2003) bằng các công cụ thống kê.
Bộ thang đo này được ứng dụng vào nghiên cứu chính thức với mẫu
gồm 465 quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy bộ thang đo sau khi được kiểm
định lại bằng các công cụ thống kê đều đạt độ tin cậy. Ngoài ra, kết quả nghiên
cứu chính thức cho thấy sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu và 15 giả thuyết
đề xuất đều được chấp nhận. Do đó, nghiên cứu đã mở rộng mơ hình S-O-R
bằng việc bổ sung các nhân tố: Văn hóa truyền thống và sự can thiệp của cơ
quan chức năng vào thành phần (S); bổ sung nhân tố chất lượng dịch vụ cảm
nhận vào thành phần (O); bổ sung nhân tố sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng
tẩy chay vào thành phần (R) trong mơ hình S-O-R. Ngồi ra, nghiên cứu đã áp
dụng phương pháp BC-bootstrap trong SEM để kiểm định biến trung gian và

xác nhận tính giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo Văn hóa truyền thống. Kết
quả kiểm định biến trung gian cho thấy nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận
thuộc thành phần (O) và đóng vai trị là biến trung gian một phần, nhân tố Văn
hóa truyền thống thuộc thành phần (S) trong mơ hình S-O-R. Kết quả nghiên
cứu sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng các chính sách tiếp thị hiệu quả,
đáp ứng sự đòi hỏi quyền lợi và hạn chế tối đa hành vi tẩy chay của người tiêu
dùng.
Từ khóa: phát triển thang đo, Văn hóa truyền thống, S-O-R, sự đòi hỏi
quyền lợi, sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng, kiểm định biến trung gian,
kiểm định thang đo.


xvi

ABSTRACT
This study has developed a new measurement scale: Traditional culture,
modified the measurement scales from the original scale by statistical tools to
better fit the Vietnamese retail context of Confucian culture according to the
scale development procedure of Netemeyer et al (2003).
This set of scales was applied to main study with a sample of 465
observations. The research results show that the measurement scale, after being
re-tested by statistical tools, is reliable. In addition, the research results show
the appropriateness of the research model and 15 proposed hypotheses are
accepted. Therefore, the study has extended the S-O-R model by adding the
following factors: Traditional culture and the government support into the
component (S); adding the perceived service quality to the Organism (O);
adding customer entitlement and willingness to boycott to Response (R) in the
S-O-R framework. In addition, the study applied the BC-bootstrap method in
SEM to test the mediating effect and confirm the nomological validity of the
Traditional culture scale. The results confirm perceived service quality factor

belonging to (O) and acting as a partial mediator variable. The traditional culture
element belongs to (S) and customer entitlement belongs to (R) in the S-O-R
framework. The research results will help businesses to develop effective
marketing tactics, meet the customer entitlement and minimize the boycott
behavior of consumers.
Keywords: scale development, Traditional culture, S-O-R, customer
entitlement, willingness to boycott, mediation analysis, scale validation.


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
Chương 1 gồm các nội dung như: bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, ý
nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận án.
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1. Bối cảnh Văn hóa truyền thống của Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng
tiêu dùng
Việt Nam có quy mơ tổng dân số là 98.970.724 người vào năm 2022 (Dân số
Việt Nam, 2022), gần 38,05% dân số tập trung ở các thành phố lớn (Tổng điều tra
dân số và nhà ở năm 2019). Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc (54 dân tộc), mỗi
dân tộc có ngơn ngữ, lối sống và nét đặc trưng văn hóa riêng biệt. Trong 54 dân tộc
của Việt Nam thì người Kinh chiếm đa số (Nguyen, 2023). Do yếu tố lịch sử để lại,
nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các giá trị văn hóa Nho giáo
(McCauley và cộng sự, 2020; Truong và cộng sự, 2021). Trong thời gian gần đây,
các nghiên cứu cũng cho thấy Việt Nam là một quốc gia thuộc nền văn hóa Nho giáo
bất kể tác động của các giá trị văn hóa phương Tây (bao gồm sự tự do, chủ nghĩa cá
nhân và chủ nghĩa vật chất) (McCauley và cộng sự, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023;
Tran và cộng sự, 2023; Vu & Pham, 2023). Văn hóa Nho giáo Việt Nam có thể được
tóm tắt thơng qua các thành ngữ như: Tam cương (đề cập đến ba mối quan hệ là VuaTôi, Cha- Con, Chồng-Vợ) và Ngũ thường (đề cập đến sự tu dưỡng của năm phương

diện trong cuộc sống của một cá nhân trong xã hội đó là: Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín)
(Vuong và cộng sự, 2018).
Văn hóa là một nhân tố chính tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Do
đó, để xem xét tác động của văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng thì cần phải
tìm cách đo lường nó một cách tin cậy (Heydari và cộng sự, 2021). Một trong các
nghiên cứu tiêu biểu về văn hóa là khung văn hóa của Hofstede (1980). Đây là một
nghiên cứu có ảnh hưởng lớn trong việc xem xét sự khác biệt về văn hóa giữa các
quốc gia được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: tiếp thị, quản lý và tâm
lý học (Chun và cộng sự, 2021). Tuy nhiên, Monkhouse và cộng sự (2013) cho rằng


2

các biến quan sát được sử dụng để đo lường các thành phần trong khung văn hóa này
khơng phải lúc nào cũng mang cùng một ý nghĩa ở các quốc gia khác nhau. Do đó,
vấn đề đặt ra là cần phát triển một thang đo về văn hóa sao cho phù hợp hơn với người
tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo (Monkhouse và cộng sự, 2013).
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam, người
tiêu dùng mong muốn các cơ quan chức năng có nhiều biện pháp hơn để bảo vệ quyền
lợi của họ. Thêm vào đó, thực tế cho thấy khi sự địi hỏi quyền lợi của người tiêu
dùng khơng được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ có hai hình thức phản ứng: một là yêu
cầu sự can thiệp của cơ quan chức năng, hai là áp dụng các biện pháp tẩy chay để bảo
vệ quyền lợi của mình (Hải Hà, 2022). Nghiên cứu cho thấy văn hóa tác động đến
cách thức xử lý thông tin, thái độ, phản ứng, và hành vi của người tiêu dùng (Cakanlar
& Nguyen, 2018). Các nghiên cứu trong bối cảnh người tiêu dùng đã sử dụng tất cả
các thành phần hoặc một vài thành phần đơn lẻ trong khung văn hóa của Hofstede
(khoảng cách quyền lực, tính tập thể, né tránh sự khơng chắc chắn, nam tính và định
hướng dài hạn) để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng như: hành vi miễn cưỡng
mua hàng hóa Mỹ của người tiêu dùng Trung quốc (Latif và cộng sự, 2019), sự cam
kết của người tiêu dùng với một siêu thị tại Ấn độ (Khare & Sarkar, 2021), hành vi

mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng Việt Nam (Cakanlar & Nguyen, 2018), hành
vi tiêu dùng mang tính đạo đức của người tiêu dùng Việt Nam (Le & Kieu, 2019), ý
định mua hàng xanh của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự,
2022). Thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam chịu sự chi phối của các giá
trị văn hóa Nho giáo (Le & Quy, 2021; Le & Ho, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023). Tuy
nhiên, vai trị của văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng đối với
hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng chưa được xem xét nghiên cứu. Do
vậy, cần thực hiện các nghiên cứu bổ sung cho vấn đề này.
Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận thúc đẩy lòng
trung thành của người tiêu dùng (Das, 2014). Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy người
tiêu dùng sẽ thể hiện hành vi đòi hỏi quyền lợi khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ không
tương xứng với công sức, tiền bạc mà mình đã bỏ ra (Hải Hà, 2022). Do vậy, cần


3

thực hiện nghiên cứu để xem xét vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ cảm nhận
trong mối quan hệ giữa văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và
hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam.
Tại các đô thị lớn như TP. HCM, các kênh phân phối hàng tiêu dùng hiện đại
như: đại siêu thị/siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa được ưu tiên lựa chọn
vì chúng cung cấp nhiều loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu hàng ngày của người
tiêu dùng (Oe và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, đi kèm với sự phát triển của các kênh
bán lẻ hiện đại là những vấn đề liên quan đến việc đáp ứng sự đòi hỏi quyền lợi ngày
càng cao của người tiêu dùng. Một trường hợp khác là làn sóng tẩy chay tại một số
siêu thị vì tăng giá hàng hóa bất hợp lý để kiếm lời. Khi nhận được phản ánh của
người tiêu dùng, các cơ quan chức năng tại nhiều địa phương đã tiến hành kiểm tra
và xử phạt các cửa hàng có hành vi không niêm yết giá, và bán giá cao hơn so với giá
niêm yết (Văn Huy, 2021). Thực tiễn cho thấy khi sự địi hỏi quyền lợi của người tiêu
dùng khơng được đáp ứng thì họ sẽ thực hiện các hành vi tẩy chay nhà bán lẻ đã xâm

phạm lợi ích của họ. Như vậy, cần có nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét mối quan hệ
giữa sự đòi hỏi quyền lợi và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng trong bối cảnh thị
trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam.
1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
Khung văn hóa của Hofstede (1980) là một trong những nghiên cứu có ảnh
hưởng nhất và được ứng dụng nhằm tìm hiểu sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc
gia (Chun và cộng sự, 2021). Qua q trình bổ sung và hồn thiện, khung văn hóa
của Hofstede bao gồm 6 thành phần chính là: 1) khoảng cách quyền lực, 2) chủ nghĩa
cá nhân/chủ nghĩa tập thể, 3) né tránh sự không chắc chắn, 4) nam tính/nữ tính, 5)
định hướng dài hạn và 6) kiềm chế đam mê (Heydari và cộng sự, 2021). Tại Việt
Nam, các nghiên cứu chủ yếu sử dụng một vài thành phần đơn lẻ trong khung văn
hóa của Hofstede để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng (Cakanlar & Nguyen,
2018; Le & Kieu, 2019; Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự, 2022). Tuy nhiên,
Monkhouse và cộng sự (2013) cho rằng cần phải phát triển thang đo về văn hóa phù
hợp hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo. Đồng thời nghiên


4

cứu của Taras và cộng sự (2023) cho thấy cho đến thời điểm hiện tại chưa có nghiên
cứu xây dựng định nghĩa và thang đo riêng biệt cho văn hóa Nho giáo trong thị trường
bán lẻ hàng tiêu dùng ở cấp độ cá nhân. Như vậy, cần thực hiện nghiên cứu phát triển
thang đo văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng.
Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng được định nghĩa là “mức độ mà một
người tiêu dùng kỳ vọng được đối xử đặc biệt trong môi trường bán lẻ” (Boyd &
Helms, 2005, tr. 271). Xuất phát từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong các ngành
dịch vụ bán lẻ, người tiêu dùng trong các ngành này có nhiều quyền lực và vị thế cao
hơn các nhà cung cấp dịch vụ từ đó dẫn đến sự địi hỏi quyền lợi ngày càng cao (Ma
và cộng sự, 2018). Thêm vào đó, các nhà bán lẻ hiện đang áp dụng các chiến lược ưu
tiên khách hàng cùng với các triết lý kinh doanh như: “người tiêu dùng là trung tâm”,

“khách hàng luôn đúng” đã vơ tình đặt họ vào vị thế bất lợi và làm cho vấn đề sự đòi
hỏi quyền lợi người tiêu dùng ngày càng trầm trọng hơn (Fisk & Neville, 2011; Kim
và cộng sự, 2021). Ngoài ra, việc thực hành triết lý “khách hàng là thượng đế” trong
các nền văn hóa phương Đông gây ra sự khác biệt về quyền lực giữa người tiêu dùng
và nhà cung cấp dịch vụ. Theo đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy sự vượt trội về thứ
bậc xã hội so với nhà cung cấp dịch vụ, từ đó gây ra hành vi địi hỏi quyền lợi (Kim
& Aggarwal, 2016). Cho đến nay đã có một số nghiên cứu về sự đòi hỏi quyền lợi
của người tiêu dùng (Li và cộng sự, 2017; Hạnh & Dũng, 2019; Kim và cộng sự,
2021; Tran & Vu, 2021; Wetzel và cộng sự, 2014; Zboja và cộng sự, 2016). Các
nghiên cứu trước đây đa phần chỉ dừng lại ở một số hành vi hình thành từ sự địi hỏi
quyền lợi người tiêu dùng (Huang, 2015; Wetzel và cộng sự, 2014) hoặc chỉ xem xét
vai trò của các biến nhân khẩu học (ví dụ như: thu nhập, tuổi tác và giới tính) đối với
hành vi địi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (Edey & Knight, 2018). Khi thị trường
ngày càng trở nên kết nối hơn và vấn đề toàn cầu hóa, khơng thể bỏ qua tác động của
sự khác biệt văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng (Barros và cộng sự, 2019).
Do đó, cần có các nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét vai trò trực tiếp và gián tiếp của
nhân tố văn hóa đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng.


5

Ngoài ra, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đã được một số nhà nghiên cứu
quan tâm (Abdul-Talib và cộng sự, 2016; Dekhil và cộng sự, 2017; Nguyen và cộng
sự, 2018a; Nguyen và cộng sự, 2019). Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ giới hạn ở một
số động cơ thuộc các lĩnh vực tâm lý học, tâm lý xã hội và kinh tế (Abdul-Talib và
cộng sự, 2016). Thêm vào đó, các nghiên cứu kết hợp giữa sự đòi hỏi quyền lợi người
tiêu dùng và các hậu quả của nó vẫn còn hạn chế (Davis, 2019) cụ thể là sự sẵn sàng
tẩy chay của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ Việt Nam. Do vậy, cần có nghiên
cứu thực nghiệm một cách sâu sắc để xem xét mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi
và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp, siêu

thị/cửa hàng bán lẻ xây dựng chiến lược hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện nay, có nhiều phản ứng hành vi khác
nhau của người tiêu dùng được quan tâm nghiên cứu, tuy nhiên nghiên cứu của luận
án chỉ chọn hai phản ứng là sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay của người
tiêu dùng vì các lý do sau đây:
Thứ nhất, hành vi đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng ngày càng gia tăng mạnh
mẽ trong bối cảnh bán lẻ hiện nay do sự cạnh tranh và vị thế cao của người tiêu dùng
(Ma và cộng sự, 2018).
Thứ hai, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng có tác động tiêu cực đến doanh
thu và hình ảnh doanh nghiệp (Abosag & Farah, 2014; Hoffmann, 2014). Ngoài ra,
vấn đề tẩy chay trong thị trường bán lẻ hiện nay là khá phổ biến và gây ảnh hưởng
không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ.
Thứ ba, mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi và hành vi tẩy chay của người
tiêu dùng chưa được nghiên cứu sâu sắc trong thị trường bán lẻ Việt Nam. Do đó,
việc xem xét mối quan hệ giữa hai phản ứng này sẽ góp phần mở rộng lý thuyết về
các động cơ thúc đẩy hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Đồng thời, kết quả nghiên
cứu sẽ hỗ trợ cho các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp hơn.
Một vấn đề quan trọng khác là trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo Việt Nam,
người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng dịch vụ (Nguyen & Truong, 2016;
Pandey & Charoensukmongkol, 2019). Thêm vào đó, hành vi của người tiêu dùng bị


6

chi phối bởi các yếu tố văn hóa (Barros và cộng sự, 2019). Do vậy, nghiên cứu của
luận án sẽ xem xét vai trò gián tiếp của nhân tố văn hóa đối với hành vi địi hỏi quyền
lợi của người tiêu dùng thông qua biến trung gian là chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung cho sự phát triển của lý thuyết về sự đòi hỏi quyền lợi
người tiêu dùng. Ngoài ra, việc xác nhận các mối quan hệ này (trực tiếp và gián tiếp)
giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhân tố văn hóa và chất lượng

dịch vụ cảm nhận trong việc hình thành sự địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng trong
thị trường bán lẻ Việt Nam. Từ đó, các nhà bán lẻ sẽ có những giải pháp phù hợp để
thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình.
Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn và lý thuyết như đã phân tích, tác giả chọn đề
tài: “Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó
đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên
cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là phát triển thang đo văn hóa Nho giáo
Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và kiểm định ảnh hưởng của nó đến
phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại TP. HCM. Trong luận án nhân tố Văn hóa
truyền thống là biểu hiện của văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ
hàng tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, phát triển thang đo Văn hóa truyền thống của Việt Nam bằng các
cơng cụ thống kê.
Thứ hai, thực hiện kiểm định thang đo Văn hóa truyền thống mới phát triển
và bộ thang đo đã điều chỉnh và bổ sung trong mối quan hệ với các phản ứng của
người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ tại TP. HCM.
Thứ ba, thực hiện kiểm định biến trung gian nhằm xác định vị trí của nhân tố
Văn hóa truyền thống, và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu
dùng bán lẻ tại TP. HCM.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu