1
Chương 3: Thị trường
I. Khái niệmthị trường
II. Nghiên cứuthị trường
III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết
định tiếpthị hiệuquả
4.1. Phân đoạnthị trường
4.2. Lựachọnthị trường mụctiêu
4.3. Định vị thị trường
III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
3.1. Khái quát về người tiêu dùng và thị
trường người tiêu dùng
3.2. Hành vi mua củangười tiêu dùng
3.3. Những yếutố cơ bản ảnh hưởng tới
hành vi mua củangười tiêu dùng
3.4. Quá trình ra quyết định củangườitiêu
dùng
III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
3.1. Khái quát về ngườitiêudùngvàthị trường
người tiêu dùng
Ngườitiêudùnglàngười:
¾ Mua sắm và tiêu dùng những sảnphẩmvàdịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầuvàướcmuốncánhân
¾ Cuối cùng tiêu dùng sảnphẩm do quá trình sảnxuấttạo
ra và sẽ dầndầnlàmmất đigiátrị tiêu dùng củasảnphẩm
Thị trường người tiêu dùng (củamộtsảnphẩmnàođó):
Bao gồmtấtcả các cá nhân, các hộ gia đình hiệntạivà
tiềmnăng có nhu cầumuasắmsảnphẩmnhằmmục đích
thỏa mãn nhu cầutiêudùngcủamình
2

III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
3.2. Hành vi mua củangười tiêu dùng
¾ Hành vi mua củangườitiêudùnglàtoànbộ
các hành động phản ứng đượcngườitiêudùng
bộclộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử
dụng, đánh giá sảnphẩm đượcmuanhằmthỏa
mãn nhu cầuvàước.
¾ Hành vi mua củangười tiêu dùng là cách thức
họ sử dụng các nguồnlựchữuhạn (tiềnbạc, thời
gian, công sức) nhằm thỏa mãn nhu cầuvàước
muốnvôh
ạn
Vai trò củangười mua hàng
-Người đưaý kiến
-Ngườitácđộng
-Ngườiquyết định
-Ngườimua
-Ngườisử dụng
III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
3.3. Những yếutố cơ bản ảnh hưởng tớihànhvi
mua củangười tiêu dùng
¾ Yếutố vănhóa
¾ Yếutố xã hội
¾ Địavị của khách hàng
¾ Các yếutốđặc tính cá nhân
¾ Yếutố tâm lý
3
Các yếutố vănhóa
•Lànềntảng củanhucầu và hành vi của con người
• Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhậnmột

loạt các giá trị văn hóa, nhậnthức, sở thích và cách cư
xử thông qua gia đìnhvàxãhội
•Văn hóa là yếutố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến
hành vi mua hàng củangười tiêu dùng
* Tại sao cá tra không đượctiêuthụ nhiềutạiViệtNam màlại được
xuấtkhẩurất nhiều sang Hoa Kỳ
?
Yếutố xã hội
• Các nhóm tham vấnxãhội
–Thường là những nhóm xã hộimàngười tiêu dùng là
1 thành viên.
•giađình, bạnbè, đồng nghiệp,….
• Tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn,…
• Các nhóm xã hộitácđộng đến hành vi người
mua như thế nào?
– Hình thành lốisống và những hành vi mới
– Ảnh hưởng thái độ và nhậnthức cá nhân
–Áplực để tương thích vớinhững đặc điểm chung
•Giađình
–làđơnvị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội
–Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên
mộtnhómthamvấnxãhộicóảnh hưởng lớn
nhất đếnhànhvi muahàngcủangườimua
– Các nhà tiếpthịđặcbiệt quan tâm đếnvaitrò
quyết định củamỗi thành viên trong gia đình.
4
Địavị của khách hàng
•Thể hiệnvaitròvàđịavị xã hội là nhu cầucủa
mọingườitrongđờisống XH thông qua hành vi.

•Ngườitiêudùngthường dành sựưutiênkhilựa
chọnhànghóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa
vị xã hộicủahọ.
Tiếpthị cố gắng biếnsảnphẩm, hình ảnh doanh
nghiệp thành các biểutượng vềđịavị mà người
tiêu dùng mong đợi
Yếutố cá nhân
•Tuổi. VD: quầnáo, thức ăn
•Nghề nghiệpvàđiềukiệnkinhtế
•Lốisống
•Tư cách và nhậnthức cá nhân
Yếutố tâm lý
•Cácchọnlựa mua hàng củangườitiêudùngbị
ảnh hưởng bởi4 yếutố tâm lý chính:
– Động lực (Motivation) xuấtpháttừ nhu cầubản thân
–Nhậnthức (Perception): quá trình chọnlọc, sắpxếpvàdiễn
giải các thông tin có được
–Họchỏi (Learning): thay đổihànhvi từ kinh nghiệm
–Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ
quá trình họchỏi
VD: quan niệm“nhất dáng nhì da” về vẻđẹpphụ nữ
5
Thang bậc nhu cầucủaMaslow
3.4. Quá trình ra quyết định củangười tiêu dùng
•Mualàmột quá trình chứ không phảimột
hành động
• Hành động mua hàng chỉ là một trong
những thang bậccuối cùng
Nhậnthức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tác động nộitại
Tác động bên ngoài
Phát triển các chiếnlượctiếp
thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu,
sở thích củangười tiêu dùng
Nguồn tt cá nhân
Nguồntttừ tiếpthị
Nguồnttđại chúng
Kinh nghiệmbản thân
Lựachọncácphương thức
truyền thông hữuhiệunhằm
đếnthị trường mụctiêu
So sánh các giá trị, đặc
tính, giá cả và so sánh
lợiíchcủasảnphẩm
Các chiếnlượctiếpthị nhằm
củng cố sở thích củangười
tiêu dùng, nêu bậtnhững ưu
việt, khác biệtcủasảnphẩm
Thái độ củangười khác
Các yếutố bấtngờ
Cung cấp thông tin và hỗ trợ
nhằmgiảmthiểurủiroxảyra
cho khách hàng
Thái độ (thỏamãn?)
Hành động (sử dụng, vứt

bỏ, giớithiệu)
Liên lạc: cám ơn, chúc mừng,
hướng dẫncácứng dụng, bảo
hành,…
6
• Hành vi người tiêu dùng bịảnh hưởng bởi
các yếutố văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý.
•Nhàtiếpthị phảixácđịnh đượcvaitròvà
hành vi củangườimua
•Nhàtiếpthị phảihiểu quá trình hình thành
quyết định mua hàng củangười tiêu dùng
nhằmthựchiện các chiếnlượctiếpthị
thích hợp
III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
Tóm tắt
IV. Ba bướccơ bản để ra được các
quyết định tiếpthị hiệuquả
4.1. Phân đoạnthị trường
4.2. Lựachọnthị trường mụctiêu
4.3. Định vị thị trường
IV. Ba bướccơ bản để ra được các
quyết định tiếpthị hiệuquả
Phân đoạnthị
trường
-Lựachọntiêuthức
phân đoạnthị
trường.
-Phânđoạnvà
nhậndạng đặc

trưng cơ bảncủa
từng đoạnthị
trường
Lựachọnthị
trường mụctiêu
- Đánh giá các
mức độ hấpdẫn
củatừng đoạnthị
trường.
-Chọn đoạnthị
trường mụctiêu
Định vị thị trường
-Phân tích cạnh
tranh trên đoạnthị
trường mục tiêu.
-Lựachọnvị thế
trên đoạnthị trường
mụctiêu.
-Chọnchiếnlược
tiếpthị
7
4.1. Phân đoạnthị trường
4.1.1. Khái quát về phân đoạnthị trường và
đoạnthị trường
4.1.2. Yêu cầucủa phân đoạnthị trường
4.1.3. Các tiêu thức phân khúc
4.1.1. Khái quát về phân đoạnthị trường và
đoạnthị trường
Phân đoạnthị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị
trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơntrên

cơ sở những điểm khác biệtvề nhu cầu, ướcmuốnvà
hành vi.
Phân đoạnthị trường là việc nhóm những khách hàng có
nhu cầu, ướcmuốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm
để có thểđáp ứng họ bằng chỉ mộtphốithứctiếpthị.
Cũng có thể hiểu
4.1.1. Khái quát về phân đoạnthị trường và
đoạnthị trường
Đoạnthị trường là một nhóm khách hàng trong thị
trường tổng thể, có nhu cầu, mong muốnvàhành
vi tương đốigiống nhau
Doanh nghiệpcầncónhững
chương trình tiếpthị riêng cho
mỗi đoạnthị trường
Mụctiêucủa phân đoạnthị trường là giúp doanh nghiệp tìm
ra những đoạnthị trường tìm năng nhất
8
4.1.2. u cầucủa phân đoạnthị trường
1) Doanh nghiệpphải đolường đượcquymơvàtiềm
năng củacácđoạnthị trường sau khi phân đoạn.
2) Mỗi đoạnthị trường phải có qui mơ đủ lớn
3) Các đoạnthị trường phải có tính khác biệt
4) Mỗi đoạnthị trường phảitương đối đồng nhất
Tồn bộ thị trường
Tồn bộ thị trường
Trạng thái nhu cầu:
Có
Có
Không
Không

Mô tả khác biệt:
Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu
Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu
Lợi ích tìm kiếm:
Tính
kinh tế
Tính
kinh tế
Tiện lợi
Tiện lợi
Giá trò
chức năng
Giá trò
chức năng
Giá trò
xúc cảm
Giá trò
xúc cảm
 Rẽ
 Bền
 Tương đồng với đòa vò xã hội
 Thể hiện được phong cách
lối sống, tính cách
Mô tả khác biệt:
 Số lượng
chức năng
 Khả năng
vận
hành
 Tiện lợi

 Nhanh chóng
 Ít tốn thời gian
 Sử dụng đơn
giản
Các bước phân khúc thị trường
Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu
Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu
Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm
Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm
Các phân khúc
1
1
2
2
n
n
…
Động cơ cá nhân
Động cơ cá nhân
Động cơ xã hội
Động cơ xã hội
Động cơ tiêu dùng:
A.
A.
Đ
Đ
a
a
ï
ï

i
i
tra
tra
ø
ø
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Phân đọan 1
B.
B.
Đ
Đ
a
a
khu
khu
ù
ù
c
c
Phân đọan 1
Phân đọan 3
Phân đọan 2
C.
C.
Ta
Ta
ä

ä
p
p
trung
trung
Marketing mix Tòan bộ thò trường
Phân đọan 2
Phân đọan 3
Marketing mix
Chiếnlược phân khúc
9
Các nhân tố nhân khẩu:
 Tuổi tác, giới tính,
chu kỳ đời sống gia đình
 Thu nhập, nghề nghiệp,
Trình độ học vấn
 Khu vực đòa lý
 Chủng tộc, tôn giáo
Các nhân tố nhân khẩu:
 Tuổi tác, giới tính,
chu kỳ đời sống gia đình
 Thu nhập, nghề nghiệp,
Trình độ học vấn
 Khu vực đòa lý
 Chủng tộc, tôn giáo
Các nhân tố văn hoá – lối sống:
 Văn hóa – xã hội
 Lối sống
 Tính cách cá nhân
Các nhân tố văn hoá – lối sống:

 Văn hóa – xã hội
 Lối sống
 Tính cách cá nhân
Các nhân tố hành vi liên
quan đến sản phẩm - dòch vụ:
 Kiến thức và thái độ
 Mức độ và cường độ sử dụng
 Hành vi mua và sử dụng
 Mức độ trung thành
 Mức độ chấp nhận sự
cách tân
 Tình huống tiêu dùng
Các nhân tố hành vi liên
quan đến sản phẩm - dòch vụ:
 Kiến thức và thái độ
 Mức độ và cường độ sử dụng
 Hành vi mua và sử dụng
 Mức độ trung thành
 Mức độ chấp nhận sự
cách tân
 Tình huống tiêu dùng
Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :
 Trạng thái nhu cầu
Nhucầucơbản
Động cơ tiêu dùng
Nhu cầu chọn lựa
 Lợi ích tìm kiếm
Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :
 Trạng thái nhu cầu
Nhucầucơbản

Động cơ tiêu dùng
Nhu cầu chọn lựa
 Lợi ích tìm kiếm
Phân đọan
thò trường
Phân đọan
thò trường
4.1.3.Các tiêu thức phân khúc
4.2. Lựachọnthị trường mụctiêu
4.2.1. Khái niệmthị trường mụctiêu
4.2.2. u cầucủathị trường mụctiêu
4.2.3. Đánh giá các đoạnthị trường
4.2.4. Lựachọnthị trường mụctiêu
4.2.1. Khái niệmthị trường mụctiêu
Thị trường mụctiêulàmộthoặcvàiđoạnthị trường
mà doanh nghiệp quyết định lựachọn để tậptrung
nỗ lựctiếpthị nhằmthỏamãnnhucầuvàước
muốncủa khách hàng ởđó, hướng tớimụctiêu
kinh doanh củamình
10
4.2.2. Yêu cầucủathị trường mụctiêu
•làđoạnthị trường bao gồmnhững khách hàng có nhu cầu,
ướcmuốnvàhànhvi phùhợpvớikhả năng đáp ứng của
doanh nghiệp.
• đã, đang và sẽđược đáp ứng bởinhững đốithủ mà doanh
nghiệpcóthể thắng thế trong cạnh tranh.
•Làđoạnhứahẹnvới doanh nghiệptỷ suấtlợi nhuận đủ lớn
Đoạnthị trường mụctiêuph
ải
1. Đánh giá sứchấpdẫncủa đoạnthị trường

2. Lựachọnthị trường mụctiêu
Đưaraquyết định
chính xác về những
đoạnthị trường
đượclựachọn
4.2.3. Đánh giá các đoạnthị trường
Ba tiêu chuẩncơ bản đượcsử dụng để đánh giá:
¾ Quymôvàtốc độ tăng trưởng
¾ Mức độ cạnh tranh (hiệncóvàtiềmnăng)
¾ Mụctiêuvànguồnlực
4.2.3. Đánh giá các đoạnthị trường
•Việcxácđịnh đúng đắnquymôvàkhả năng tăng trưởng
luôn đượccoilàvấn đề đầutiênkhilựachọnthị trường
mục tiêu, bởinóảnh hưởng tớikhả năng lợi nhuận trong
ngắnhạn và dài hạncủa doanh nghiệp
•Mức độ cạnh tranh phụ thuộcvàosố lượng và khả năng
củacácđốithủ cạnh tranh trên đoạnthị trường đó.
•M
ụctiêuvàkhả năng của doanh nghiệp đượcthể hiện
rõ nét khi một đoạnthị trường đáp ứng đượccả yêu cầu
về quy mô và tốc độ tăng trưởng vừasức, có tốc độ
cạnh tranh phù hợpnhưng vẫncóthể bị loạibỏ nếu
không phù hợpvớimục tiêu kinh doanh lâu dài hoặckhả
năng của doanh nghiệp
11
4.2.4. Lựachọnthị trường mụctiêu
Doanh nghiệpcóthể lựachọnmộthoặcvàiđoạnthị trường
khác nhau làm thị trường mụctiêu
¾ Một đoạnthị trường duy nhất
¾ Nhiềuhơnmột đoạnthị trường

¾ Bao phủ thị trường
4.2.4 Lựachọnthị trường mụctiêu
• Qui mô thị trường
•Mứctăng trưởng
• Canh tranh
•Cácđòi hỏivề vốn, công nghệ, pháp lý…
•Khả năng sinh lợi
4.3. Định vị thị trường
4.3.1. Định vị thị trường là gì
4.3.2. Những nội dung cơ bảncủa định vị
4.3.3. Tiếntrìnhxâydựng chiếnlược định vị
12
Định vị thương hiệulàđịnh hướng cho các hoạt động
tiếpthị nhằmxáclập đặc tính thương hiệuvàotrong
tâm trí khách hàng mục tiêu
Truy
Truy
ề
ề
n
n
thơng
thơng
marketing
marketing
S
S
ả
ả
n

n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
D
D
ị
ị
ch
ch
v
v
ụ
ụ
Nhãn
Nhãn
h
h
à
à
ng
ng
Logo
Logo
Bao
Bao
b

b
ì
ì
Phân
Phân
ph
ph
ố
ố
i
i
B
B
á
á
n
n
h
h
à
à
ng
ng
Gi
Gi
á
á
c
c
ả

ả
Đ
Đ
ặ
ặ
c
c
t
t
í
í
nh
nh
thương
thương
hi
hi
ệ
ệ
u
u
Đ
Đ
ị
ị
nh
nh
v
v
ị

ị
Thương
Thương
hi
hi
ệ
ệ
u
u
Th
Th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
m
m
ụ
ụ
c
c
tiêu
tiêu
4.3.1. Định vị thị trường là gì?
Định vị (hay còn gọilàđịnh vị sảnphẩm/nhãn
hiệu/doanh nghiệptrênthị trường mục tiêu) là nỗ

lựcthiếtkế cho sảnphẩm/ nhãn hiệu/doanh nghiệp
một hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
Tiêu thức định vị
(Các yếutố taorasự khác biệtchothương hiệu)
Tư vấn/lắp đặt/giao hàng
Bảo hành/Bảo trì
Giá cả
Phân phối
Chăm sóc khách hàng
Đòa vò
Tài năng
Lòch sự
Thành đạt
Sành điệu
Năng động/Trẻ trung
Chuyên nghiệp
Giới tính
Công năng
Tính năng
Đặc tính bền
Độ tin cậy
Kiểu dáng
Tiện lợi
Sa
Sa
û
û
n
n

pha
pha
å
å
m
m
Dòch
Dòch
vu
vu
ï
ï
Hỗ
Hỗ
trơ
trơ
ï
ï
T
T
í
í
nh
nh
ca
ca
ù
ù
ch
ch

H
H
ì
ì
nh
nh
a
a
û
û
nh
nh
13
4.3.2. Những nội dung cơ bảncủa định vị
¾ Tạoranhững giá trị lợi ích khác biệt ngoài giá
trị lợiíchcơ bảnchosảnphẩm/nhãn hiệu.
¾ Truyền thông, cung cấpvàtạosự trải nghiệm
của khách hàng vớisảnphẩm/ nhãn hiệu để
khẳng định những giá trị lợi ích khác biệt đó
4.3.3. Tiếntrìnhxâydựng chiếnlược định vị
1. Nhậndạng chi tiết đặc điểmcủathị trường mục tiêu: Nhu
cầu, ướcmuốn, hành vi, những yếutốảnh hưởng, cách thứctiếp
cận thành công…
2. Nhậndạng các đốithủ cạnh tranh hiệncótrênđoạnthị
trường mục tiêu, và xác định những điểmmạnh/yếucủa
đốithủ trên các đặc tính mà khách hàng quan tâm nhất.
3. Lậpbiểu đồ định vị vớihệ trụctọa độ là các đặc tính của
sảnphẩm/ nhãn hiệumàkháchhàngquantâm, xácđịnh
vị trí củacácđốithủ cạnh tranh trên biểu đồ đó.
4. Lựachọnchiếnlượcti

ếpthị và xây dựng các chương
trình tiếpthị cụ thể giúp cho sảnphẩm/nhãn hiệu đạt
đượcvị trí đãlựachọn
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựatrên1 thuộctính
Độ nhạy
cao
Độ nhạy
thấp
SPA SPB
14
Độ nhạy
cao
Độ nhạy
thấp
SPA
SPB
Nhoû goïn
To lôùn
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựatrên2 thuộctính
SPA+SPB+SPC+SPD = SPE
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựatrênđathuộctính