BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

DƢƠNG NGUYỄN BÍNH

HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CHI NHÁNH MOBIFONE THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

DƢƠNG NGUYỄN BÍNH

HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CHI NHÁNH MOBIFONE THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. Phan Văn Thơm

CẦN THƠ, 2017

i

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này, với đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi
nhánh MobiFone Thành phố Cần Thơ” do học viên Dƣơng Nguyễn Bính thực
hiện theo sự hƣớng dẫn của PGS. TS. Phan Văn Thơm. Luận văn đã đƣợc báo
cáo và đƣợc Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày 21/5/2017.

ỦY VIÊN
(Ký tên)

THƢ KÝ
(Ký tên)

PGS. TS. Nguyễn Văn Bá

TS. Trần Hữu Xinh

PHẢN BIỆN 1
(Ký tên)

PHẢN BIỆN 2
(Ký tên)

TS. Nguyễn Ngọc Minh

GS. TS. Nguyễn Thị Mỹ Dung

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
(Ký tên)


CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
(Ký tên)

PGS.TS. Phan Văn Thơm

PGS. TS. Đào Duy Huân


ii

LỜI CẢM TẠ

Tôi xin chân thành biết ơn và gửi lời cảm tạ sâu sắc đến:
Ban Giám Hiệu, Quý Thầy,Cô cùng toàn thể cán bộ Khoa Quản trị Kinh
doanh và Khoa Đào tạo Sau Đại học – Trƣờng Đại học Tây Đơ đã nhiệt tình
giảng dạy và giúp đỡ tơi hồn thành khóa học.
PGS.TS. Phan Văn Thơm đã tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt
nghiệp này.
Ban Giám đốc, các anh chị và các bạn tại văn phòng Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 9 và Chi nhánh MobiFone Thành phố Cần Thơ đã hƣớng
dẫn, cung cấp thông tin và hỗ trợ cho tơi trong q trình thu thập số liệu cho đề
tài.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, ngƣời thân, bạn bè đã
quan tâm, động viên và tạo điều kiện thuận lợi để tơi có thể hồn thành tốt luận
văn. Trong q trình viết luận văn khơng thể tránh khỏi những sai sót, rất mong
nhận đƣợc sự góp ý của Q Thầy,Cơ và tồn thể các bạn.
Trân trọng.
Dƣơng Nguyễn Bính



iii

TĨM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh
MobiFone TP. Cần Thơ” với 3 mục tiêu: (1) Phân tích tình hình sản xuất kinh
doanh của Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ; (2) Phân tích và đánh giá thực
trạng hệthống kênh phân phối bán hàng MobiFone hiện hữu tạiChi nhánh
MobiFone TP. Cần Thơ; (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tạiChi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ. Số liệu trong nghiên cứu
đƣợc thu thập qua phỏng vấn trực tiếp các chun gia có kinh nghiệm trong lĩnh
vực thơng tin di động. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng
pháp thống kê mô tả; phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối, số tuyệt đối và các công
cụ ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE); ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngồi (EFE); ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT.
Kết quả nghiên cứu cho thấy:(1)Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
(IFE) có điểm quan trọng tổng cộng là 2,65 cho thấy Chi nhánh MobiFone TP.
Cần Thơcó mơi trƣờng nội bộ khá tốt; (2)Ma trận hình ảnh cạnh tranh có điểm
trung bình là 3,22 trong khi Viettel là 3,39 cho thấy khi đề xuất các giải pháp cần
chú ý phát huy điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu của MobiFone; (3)Ma
trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE) có điểm trung bình là 2,63 cho thấy Chi
nhánh MobiFone TP. Cần Thơphản ứng khá tốt đối với các cơ hội và đe dọa bên
ngồi.
Qua việc nghiên cứu và phân tích hệ thống kênh phân phối, đề tàiđã đề xuất
các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tạiChi nhánh MobiFone
TP. Cần Thơnhƣ sau: (1) Xây dựng tiêu chí tính lƣơng cho nhân viên bán hàng
gắn liền với lịch trình chăm sóc Điểm bán; (2) Thu hút Điểm bán lẻ kinh doanh
sản phẩm bằng cách cải thiện thủ tục và quy trình bán hàng, cải thiện chính sách
chiết khấu; (3) Kiện toàn lực lƣợng bán hàng; (4) Xây dựng các chƣơng trình
khuyến khích bán hàng dành cho Đại lý và điểm bán lẻ.



iv

ABSTRACT
The study of “Improve the system of distribution channel at MobiFine
Can Tho” has three objectives:
(1) Analyze the business situation of Can Tho MobiFone;
(2) Analyze and assess the situation of existing MobiFone distribution
channels at Can Tho MobiFone;
(3) Propose some solutions to improve the system of distribution channel at
Can Tho MobiFone.
The data for this project are collected from interviewing experts in mobile
communications. The methods for this study are expert method, descriptive
statistic, the Relative and Absolute Numbers Comparison, Internal Factor
Evaluation Matrix (IFE), External Factor Evaluation Matrix (EFE), Image
Competition and SWOT Matrix.
There are results of study: (1) The Internal Factor Evaluation Matrix (IFE)
has 2.65 points – This proves that Can Tho MobiFone has a good internal
environment; (2) The average score of Image Competition of MobiFone is 3.22
while Viettel is 3.39 – This shows that we need enhance the strengths and
improve the weaknesses of MobiFone when proposing the solutions; (3) The
External Factor Evaluation Matrix (EFE) has 2.63 points – It means that Can Tho
MobiFone responds well to external opportunities and threats.
By researching and analyzing the system of distribution channel, the project
would like to propose some solutions as below:
(1) Set the payroll criteria for the salespeople together with the schedule
care for retail outlets;
(2) Engage retail outlets by improving formalities, sale procedures and
discounting policy;

(3) Strengthen the sales staff;
(4) Develop sale promotion programs for agents and retailers.


v

CAM KẾT

Tơi xin cam kết luận văn này đƣợc hồn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 05 tháng 4 năm 2017
Ngƣời thực hiện

Dƣơng Nguyễn Bính


vi

MỤC LỤC
Trang
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................. 11
1.
Lý do chọn đề tài ..................................................................................... 11
2.
Lƣợc khảo tài liệu .................................................................................... 13
3.
Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 16
3.1. Mục tiêu chung ............................................................................................... 16
3.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 16

4.
Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 16
5.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 16
5.1. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................... 16
5.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 16
6.
Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 17
6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................................................................... 17
6.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ....................................................................... 17
7.
Đóng góp mới của luận văn .................................................................... 18
8.
Kết cấu của luận văn ............................................................................... 18
9.
Khung nghiên cứu ................................................................................... 19
CHƢƠNG 1.............................................................................................................. 20
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................... 20
1.1 Cơ sở lý luận về kênh phân phối ............................................................ 20
1.1.1 Khái quát về kênh phân phối .......................................................................... 20
1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối................................................................................. 20
1.1.3 Quản trị kênh phân phối ................................................................................. 27
1.1.4 Chiến lƣợc kênh phân phối ............................................................................ 30
1.2 Hoạt động phân phối trong kinh doanh viễn thơng ............................. 32
1.3 Quy trình lựa chọn giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .. 33
1.3.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi ..................................................................... 33
1.3.2 Phân tích mơi trƣờng cạnh tranh .................................................................... 37
1.3.3 Phân tích mơi trƣờng bên trong ...................................................................... 42
1.4 Cơng cụ hỗ trợ cho việc xác định, lựa chọn giải pháp ......................... 46
1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE .................................................... 47

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi EFE................................................... 48
1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ................................................................. 49
1.4.4 Ma trâ ̣n SWOT ............................................................................................... 50
1.4.5 Ma trận QSPM ............................................................................................... 53
1.5 Các loại chiến lƣợc, giải pháp ................................................................ 54
1.5.1 Các chiến lƣợc kết hợp dựa trên Bảng ma trận tổng hợp (SWOT) ................ 54
1.5.2 Chiến lƣợc, giải pháp dựa vào Ma trận SPACE ............................................ 55
1.5.3 Loại chiến lƣợc, giải pháp lựa chọn để nghiên cứu ....................................... 56
1.6 Mơ hình kênh phân phối của các cơng ty cùng ngành ......................... 56
1.6.1 Mơ hình kênh phân phối của Vinaphone ....................................................... 56
1.6.2 Mơ hình kênh phân phối của Viettel .............................................................. 57
1.6.3 Bài học kinh nghiệm rút ra ............................................................................. 58


vii

CHƢƠNG 2.............................................................................................................. 59
ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ XÁC ĐỊNH CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI
NHÁNH MOBIFONE TP. CẦN THƠ ............................................................. 59
2.1 Giới thiệu khái quát về Tổng Công ty Viễn thông MobiFone và Công
ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 9 ....................................................................... 59
2.1.1 Tổng Công ty Viễn thông MobiFone ............................................................. 59
2.1.2 Giới thiệu Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 9 ........................................ 61
2.1.3 Giới thiệu Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ............................................... 62
2.2 Đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng đến hệ thống
kênh phân phối tại Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ ................................ 65
2.2.1 Phân tích các yếu tố bên trong ....................................................................... 65
2.2.2 Phân tích các yếu tố bên ngoài ....................................................................... 73
CHƢƠNG 3.............................................................................................................. 86

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE TP. CẦN THƠ ............................................ 86
3.1 Cơ sở của giải pháp ................................................................................. 86
3.1.1 Định hƣớng phát triển kinh tế xã hội ............................................................. 86
3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu .............................................. 86
3.2 Phân tích và lựa chọn giải pháp ............................................................. 88
3.2.1 Ma trận SWOT ............................................................................................... 88
3.2.2 Sử dụng ma trận QSPM để lựa chọn giải pháp .............................................. 90
3.3 Đề xuất giải pháp ..................................................................................... 94
3.3.1 Giải pháp xây dựng tiêu chí tính lƣơng cho NVBH theo KPI ....................... 94
3.3.2 Xây dựng chƣơng trình khuyến khích bán hàng dành cho Đại lý và ĐBL .... 96
3.3.3 Kiện toàn lực lƣợng bán hàng ........................................................................ 97
3.3.4 Thu hút Điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩm.................................................... 98
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 101
1.
Kết luận ................................................................................................... 101
2.
Kiến nghị ................................................................................................. 101
2.1. Đối với Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 9 .......................................... 101
2.2. Đối với MobiFone TP. Cần Thơ .................................................................. 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 103
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI (LẦN 1) ........................................................ 105
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI (LẦN 2) ........................................................ 108
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA ........................ 113
PHỤ LỤC 4. DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ........................................ 119


viii

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ......................................... 47
Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ........................................ 49
Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ................................................................ 50
Bảng 1.4: Ma trận SWOT .................................................................................... 53
Bảng 1.5: Ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng QSPM ................... 54
Bảng 2.1: Kết quả SXKD của MobiFone TP. Cần Thơ năm 2016 ...................... 63
Bảng 2.2: Tỷ trọng đóng góp doanh thu năm 2016 của các thành viên trong kênh
.............................................................................................................................. 64
Bảng 2.3: Thống kê cửa hàng trực thuộc và MobiFone quận/huyện ................. 67
Bảng 2.4: Tình hình lao động của MobiFone TP. Cần Thơ từ năm 2014 đến năm
2016 ...................................................................................................................... 67
Bảng 2.5: Tình hình mở rộng điểm bán lẻ của MobiFone TP. Cần Thơ ............. 69
Bảng 2.6: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ......................................... 72
Bảng 2.7: Một số chỉ tiêu kinh tế của TP. Cần Thơ năm 2015 – 2016 .............. 73
Bảng 2.8: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của TP. Cần Thơ năm
2016 ...................................................................................................................... 75
Bảng 2.9: Mức độ cạnh tranh giữa các nhà mạng tại TP. Cần Thơ – Thị phần
ngành .................................................................................................................... 80
Bảng 2.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh .............................................................. 81
Bảng 2.11: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ...................................... 84
Bảng 3.1: Kế hoạch SXKD của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 9 năm 2017
.............................................................................................................................. 88
Bảng 3.2: Ma trận SWOT .................................................................................... 89
Bảng 3.3: Ma trận QSPM nhóm S – O ................................................................ 90
Bảng 3.4: Ma trận QSPM nhóm S – T ................................................................. 91
Bảng 3.5: Ma trận QSPM nhóm W – O ............................................................... 92
Bảng 3.6: Ma trận QSPM nhóm W – T ............................................................... 93
Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả điểm hấp dẫn của các nhóm giải pháp ................... 94
Bảng 3.8: Nội dung cập nhật thông tin tại Điểm bán lẻ ....................................... 95
Bảng 3.9: Tiêu chí đánh giá hiệu quả chăm sóc kênh .......................................... 96



ix

DANH SÁCH HÌNH
Hình 0.1: Sơ đồ khung nghiên cứu ...................................................................... 19
Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian [2, tr 42] ............... 22
Hình 1.2: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh [2, tr 53]
.............................................................................................................................. 24
Hình 1.3: Phân loại các thành viên tham gia kênh [2, tr 68] ................................ 26
Hình 1.4: Mơ hình kênh phân phối Vinaphone .................................................... 57
Hình 1.5: Mơ hình kênh phân phối Viettel .......................................................... 58
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ ...................... 62
Hình 2.2: Đóng góp của các loại doanh thu vào tổng doanh thu năm 2016 ........ 64
Hình 2.3: Mơ hình kênh phân phối tại Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ ........ 65
Hình 2.4: Một số chƣơng trình tiếp thị, bán hàng của MobiFone ........................ 70
Hình 2.5: Số lƣợng trạm BTS của 3 nhà mạng trên địa bàn TP. Cần Thơ .......... 78


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Hợp đồng hợp tác kinh doanh
Bán hàng trực tiếp
Bộ trọn gói
Trạm thu phát sóng di động
Chứng minh nhân dân
Cơng nghệ thơng tin
Chăm sóc khách hàng
Đồng bằng sông Cửu Long

Giá trị gia tăng
Hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối
Ngân sách nhà nƣớc
Nhân viên bán hàng
Nhà xuất bản
Dịch vụ tin nhắn ngắn
Sản xuất kinh doanh
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố
Thông tin di động
Thông tin và Truyền thông
Bộ định vị tạm trú
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Tập đoàn Bƣu chính Viễn thơng Việt
Nam
(Vietnam Posts and Telecommunications Group)
BCC (Business Cooperation Contract)
BHTT
BTG
BTS (Base Transceiver Station)
CMND
CNTT
CSKH
ĐBSCL
GTGT
HTKPP
KPP
NSNN
NVBH

NXB
SMS (Short Message Services)
SXKD
TNHH
TP
TTDĐ
TTTT
VLR (Visited Location Register)
VMS (Vertical marketing systems)
VNPT


11

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.

Lý do chọn đề tài
Thị trƣờng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam đã có những chuyển biến
mạnh mẽ trong những năm gần đây.Các nhà cung cấp dịch vụ đã hình thành từ sớm
tiếp tục phát triển và lớn mạnh: VinaPhone, MobiFone – trƣớc đây cùng thuộc Tập
đồn Bƣu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT); Tập đồn Viễn thơng Qn đội
(Viettel). Các nhà cung cấp khác (Sfone, EVN, Vietnamobile và Gmobile) vấp
phải sự cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng nên chỉ có Vietnamobile và Gmobile
còn tồn tại. Để đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng phát triển của thị trƣờng, các nhà
cung cấp dịch vụ không ngừng cải tiến về mặt công nghệ, nâng cao chất lƣợng phục
vụ, liên tục giảm giá cƣớc và thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi để nhanh
chóng gia tăng số lƣợng khách hàng. Theo báo cáo Tổng kết công tác quản lý nhà
nƣớc năm 2016 của Bộ Thơng tin và Truyền thơng(TTTT), cả nƣớc có khoảng 128,3
triệu thuê bao di động phát sinh lƣu lƣợng, mật độ đạt 131 thuê bao/100 dân; trong

đó ba nhà cung cấp dịch vụ lớn là Viettel, MobiFone và VinaPhone chiếm khoảng
95,03% thị phần, còn lại dành cho các nhà cung cấp dịch vụ khác. Trong các năm
tới, theo nhận định của nhiều chuyên gia, thị trƣờng dịch vụ viễn thông của Việt
Nam tiến tới tiệm cận bão hịa do đó sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ sẽ
hết sức gay gắt.
Thực hiện chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc về việc tái cơ cấu các doanh
nghiệp Nhà nƣớc, đồng thời thực hiện theo hƣớng dẫn tại Nghị định số 25/2011/NĐCP ngày 06/4/2011 của Chính phủ hƣớng dẫn thi hành một số điều của Luật Viễn
thông về việc một doanh nghiệp viễn thông không đƣợc sở hữu trên 20% vốn điều lệ
hoặc cổ phần của doanh nghiệp viễn thông khác cùng kinh doanh trong một thị
trƣờng dịch vụ viễn thông thuộc danh mục dịch vụ viễn thông do Bộ TTTTquy định;
từ đầu năm 2014, VNPT đã từng bƣớc xây dựng phƣơng án và lộ trình tái cơ cấu
theo đúng chỉ đạo của Thủ tƣớng Chính phủ với việc tách MobiFone ra khỏi VNPT
để hình thành một doanh nghiệp viễn thơng mạnh quốc gia và bộ phận cịn lại cũng
vẫn là một tập đoàn mạnh. Đến ngày 01/7/2014, Bộ TTTT đã chính thức tiếp nhận
MobiFone từ VNPT và ngày 01/12/2014, Bộ trƣởng Bộ TTTT Nguyễn Bắc Son ký
ban hành Quyết định thành lập Tổng Công ty Viễn thông MobiFone trên cơ sở tổ
chức lại Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) một thành viên Thông tin di động
(MobiFone).


12

Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 9 với tiền thân là Trung tâm thông tin
di động (TTDĐ) Khu vực IV– đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông
MobiFone;đƣợc giao tổ chức, thực hiện công tác kinh doanh (bao gồm bán hàng,
chăm sóc khách hàng, truyền thơng…) tồn bộ các dịch vụ viễn thông, dịch vụ giá
trị gia tăng, dịch vụ công nghệ thông tin… trên địa bàn 12 tỉnh Đồng bằng sông Cửu
Long (ĐBSCL) từ Tiền Giang đến Cà Mau. Trong những năm trƣớc đây, Trung tâm
TTDĐ Khu vực IV đã phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh
tranh, đặc biệt là hai nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn là Viettel và

VinaPhone.Vì vậy, Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực9 ra đời trên cơ sở tiếp nhận
lại địa bàn hoạt động của Trung tâm TTDĐ Khu vực IV cũng sẽ tiếp tục đối mặt với
những khó khăn và áp lực cạnh tranh mà đơn vị đi trƣớc đã gặp phải, đồng thời
Cơng ty Dịch vụ MobiFone Khu vực9 cịn phải đối mặt với các khó khăn khác về
sắp xếp bộ máy tổ chức, triển khai hệ thống kênh phân phối (HTKPP), ban hành các
chính sách, ƣu đãi mới cho HTKPP hoặc phải điều chỉnh mơ hình kênh phân phối
cho phù hợp với tình hình thực tế sản xuất kinh doanh…
Hiện nay, những phƣơng án về nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giảm giá
cƣớc,khuyến mãi… khơng cịn đạt hiệu quả cao và rất dễ bị sao chép. Phƣơng án về
việc xâydựng một HTKPP vững mạnh, rộng khắp đã đƣợc các doanh nghiệpđặc biệt
quan tâm vì nó địi hỏi q trình xây dựng lâu dài và sẽ trở thành tài sản màkhơng
doanh nghiệp nào có thể sao chép đƣợc.
MobiFone, Vinaphone và Viettel là 3 nhà cung cấp hàng đầu trên thị trƣờng
dịch vụ viễn thông di động Việt Nam. Trƣớc sức ép cạnh tranh, để phát triển thị
trƣờng và tăngthị phần địi hỏi phải có sự đầu tƣ dài hạn cho HTKPP. Việc
nghiêncứu thực trạng kênh phân phối của MobiFone trong thời gian qua và đề ra các
biện phápnhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để hoàn
thiện HTKPPcủa MobiFonelà rất cần thiết.
Tại khu vực ĐBSCL, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực9 là công ty dẫn đầu
về chất lƣợng dịch vụ thông tin di động với nhiều trạm phát sóng khắp nơi, sản
phẩm đa dạng… Khi đó, MobiFone cần một kênh phân phối thật sự hiệu quả để có
thể đƣa những sản phẩm chất lƣợng đến tay khách hàng, đây cũng là mối quan tâm
hàng đầu củaMobiFone. Chi nhánh MobiFone Thành phố Cần Thơ (MobiFone TP.
Cần Thơ) là đơn vịcó thị phần lớn nhất trong 12 chi nhánh của Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực9 (Số lƣợng thuê bao MobiFone phát sinh cƣớc tại TP. Cần Thơ
chiếm 50,05% thị phần trong tổng thị phần các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di


13


động – số liệu tháng 5/2016), do đó việc MobiFone TP. Cần Thơ hoàn thành các chỉ
tiêu sản xuất kinh doanh sẽ góp phần rất quan trọng vào việc hồn thành kế hoạch
sản xuất kinh doanh của tồn Cơng ty. Chính vì vấn đề nêu trên, tác giả quyết định
thực hiện đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tạiChi nhánh
MobiFone Thành phố Cần Thơ”.
2. Lƣợc khảo tài liệu
Lê Quang Anh Tuấn (2009), “Một số giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân
phối tại Cơng ty Thơng tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services) – MobiFone
đến năm 2020”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài xác định tầm quan trọng của hệ thống phân phối đối với doanh nghiệp trên cơ
sở lý luận tổng quan kênh phân phối. Đề tài trình bày các khái niệm, những vấn đề
cơ bản của HTKPP nhƣ bản chất, chức năng, quá trình phát triển, mơ hình kênh
phân phối, thiết kế, quản lý và điều hành kênh phân phối. Đề tài cũng trình bày các
nội dung về quản trị kênh phân phối và đƣa ra một số bài học kinh nghiệm phát triển
kênh phân phối của các công ty trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin.
Phƣơng pháp nghiên cứu trong đề tài sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích,
điều tra và so sánh đối chứng, phân tích SWOT. Kết quả nghiên cứu của đề tài, đề
tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện HTKPP tại Cơng ty Thơng tin di
động MobiFone đến năm 2020: tăng cƣờng hình ảnh của MobiFone trên kênh phân
phối; chuyên nghiệp hóa các nghiệp vụ, phong cách phục vụ theo một tiêu chuẩn
chung đối với kênh đại lý chuyên; mở rộng các kênh bán hàng mới; hồn thiện chính
sách áp dụng cho từng kênh bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng
của từng kênh; kiểm soát chặt chẽ việc lựa chọn thành viên kênh theo tiêu chuẩn của
MobiFone; thúc đẩy chiến lƣợc Marketing Mix hỗ trợ cho kênh phân phối; tăng
cƣờng giám sát HTKPP; nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ cho các nhân sự trong
HTKPP; phát huy tác dụng của các hình thức marketing trực tiếp ở thị trƣờng nơng
thơn và các khu cơng nghiệp; đa dạng hóa gói cƣớc dành cho nhiều đối tƣợng khách
hàng và một số giải pháp, kiến nghị khác.
Hoàng Ngọc Quang (2012), “Hoàn thiện kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel
Bình Định – Tập đồn Viễn thông Quân đội”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Đà

Nẵng. Đề tài dựa trên cơ sở lý luận về kênh phân phối, tổ chức, thiết kế và hành vi
kênh phân phối; quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh. Đề tài sử dụng phƣơng
pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, so sánh,
thống kê kinh tế dựa trên số liệu, tài liệu, kết quả nghiên cứu, thống kê thực tế tại


14

Chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đồn Viễn thơng Quân đội. Đề tài đã trình bày
thực trạng hoạt động quản trị HTKPP tại Chi nhánh Viettel Bình Định, từ đó chỉ ra
những ƣu điểm, tồn tại và hạn chế trong tổ chức và quản lý hoạt động kênh phân
phối tại đơn vị này; đề xuất một số giải pháp để hồn thiện kênh phân phối tại Chi
nhánh Viettel Bình Định. Trong khuôn khổ đề tài, tác giả đã kế thừa những thành
quả nghiên cứu của những tài liệu trên về mặt cơ sở lý luận để từ đó vận dụng vào
phân tích, tổng hợp, thống kê số liệu để so sánh, phát hiện những tồn tại, hạn chế
nhằm đánh giá và đề xuất các giải pháp phù hợp, khả thi và hiệu quả.
Nguyễn Thị Lụa (2013), “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện
thoại di động của VinaPhone”, Luận văn thạc sĩ, Học viện Công nghệ Bƣu chính
Viễn thơng. Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu lý thuyết cơ bản về kênh phân
phối hàng hóa, dịch vụ nói chung; những đặc điểm chính trong việc đƣa ra quyết
định, cơ chế vận hành kênh phân phối đối với dịch vụ viễn thơng nói riêng. Đƣa ra
và phân tích đƣợc một số mơ hình kênh phân phối của doanhnghiệp khác nhằm rút
ra bài học cho VinaPhone trong việc tổ chức, khaithác và vận hành kênh phân phối.
Phân tích, đánh giá đƣợc thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di
động của VinaPhone từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản
trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone. Đề tài sử dụng
phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, điều tra và so sánh đối chứng, phân tích SWOT
nhằm làm sáng tỏ những mục tiêu nêu trên và đƣa ra một số giải pháp sau: có cơ chế
hỗ trợ khác đối với trung gian tham gia vào HTKPP dịch vụ điện thoại di động
VinaPhone; giải pháp về chăm sóc khách hàng; giải pháp về quảng cáo tiếp thị…

Võ Văn Thanh (2013), “Hoàn thiện kênh phân phối tại Trung tâm Thông tin
Di động Khu vực III (MobiFone III)”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Đà Nẵng.
Đề tài dựa trên cơ sở lý luận tổng quan kênh phân phối, tổ chức và hoạt động của
kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Phƣơng pháp
nghiên cứu trong đề tài sử dụng phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp chuyên gia,
phƣơng pháp số học, so sánh, phƣơng pháp sơ đồ để đánh giá thực trạng nhằm giải
quyết vấn đề. Kết quả nghiên cứu của đề tài, đề tài đã tổng hợp lý thuyết về kênh
phân phối trên cơ sở đó thực hiện nghiên cứu thực trạng kênh phân phối tại Trung
tâm TTDĐ Khu vực III và đã đề xuất các giải pháp hoàn thiện về: thiết kế kênh phân
phối, giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh phân phối; công tác tuyển chọn
các thành viên của kênh phân phối; công tác theo dõi, giám sát vàcác chính sách
thúc đẩy các thành viên kênh; cơng tác quản lý đội ngũ nhân viên thị trƣờng; các


15

chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối từ đó góp phần nâng cao
khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Trung tâm TTDĐ Khu vực III.
Trần Thị Thúy Hƣởng (2015), “Giải pháp tăng cường hiệu quả kênh phân
phối nhằm thúc đẩy bán hàng MobiFone của Chi nhánh Thông tin di động Vĩnh
Long”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Cần Thơ. Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ
báo cáo của các bộ phận trong Chi nhánh để phân tích kết quả sản xuất kinh doanh
và hiệu quả kênh phân phối tại địa bàn. Phƣơng pháp nghiên cứu trong đề tài sử
dụng phƣơng pháp thống kê mơ tả, phân tích bảng chéo, phân tích tần số, kiểm định
về trị trung bình của một tổng thể. Trên cơ sở lý luận tổng quan về kênh phân phối
và tiến hành phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải pháp tăng cƣờng hiệu quả kênh
phân phối nhằm thúc đẩy bán hàng MobiFone của Chi nhánh Thông tin di động
Vĩnh Long: phát huy hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Cửa hàng/MobiFone huyện;
tăng cƣờng nhân viên bán hàng; kiện toàn lực lƣợng bán hàng.
Cao Xuân Đoàn (2013), “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh

phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế
TP. Hồ Chí Minh. Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, khảo sát
thực tế cơng tácquản lý kênh phân phối, phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên VNPT
Bến Tre, thành viênkênh phân phối và khách hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Cụ thể,
tác giả thực hiện khảo sát với các câu hỏi đƣợc thiết kế sẵn đốivới một số thành viên
của kênh phân phối và khách hàng để tìm hiểu những đánh giávề hoạt động của hệ
thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Dựa vào kết quảtrên, tác giả tổng
hợp, thống kê và so sánh trong mối tƣơng quan với các đối thủ cạnhtranh trên địa
bàn.Trên cơ sở kết quả các phân tích và tham khảo kết quả các cuộc khảo sát
củaVNPT, Công ty Vinaphone, VNPT Bến Tre trong thời gian qua về chất lƣợng
phục vụ,hình ảnh, thị phần để tăng luận cứ cho các nhận định. Tác giả đề xuất, kiến
nghị mộtsố giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị HTKPP Vinaphone tại VNPTBến
Tre.
Dựa trên cơ sở các tài liệu lƣợc khảo, nội dung và phƣơng pháp đƣợc kế thừa
trong nghiên cứu nhƣ sau:việc đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện HTKPP tại
Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơdựa trên cơ sở phân tích mơi trƣờng kinh doanh
để nhận diện các cơ hội, đe dọa từ môi trƣờng bên ngồi thơng qua phƣơng pháp
phân tích PEST, đồng thời sử dụng công cụ ma trận EFE để tổng hợp và đánh giá
các yếu tố này. Phân tích mơi trƣờng nội bộ doanh nghiệp để đánh giá điểm mạnh,
điểm yếu của Chi nhánh, các yếu tố này đƣợc đánh giá thông qua công cụ ma trận


16

IFE. Ma trận SWOT đƣợc sử dụng để kết hợp các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và
điểm yếu của Chi nhánh, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp để lựa chọn. Tiếp theo,
tiến hành đánh giá và so sánh mức độ hấp dẫn của các giải pháp thông qua công cụ
ma trận QSPM để đƣa ra quyết định cuối cùng. Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia
đƣợc sử dụng để đánh giá các yếu tố cũng nhƣ mức độ hấp dẫn của các giải pháp
đƣợc đề xuất.

3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là thơng qua việc phân tích kênh phân phối kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ thông tin di động MobiFone, từ đó đề xuất một số giải
pháp nhằm hồn thiện HTKPP tại Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1:Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của Chi nhánh
MobiFone TP. Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệthống kênh phân phối bán
hàng MobiFone hiện hữu tạiChi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ.
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối tạiChi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh của Chi nhánh MobiFone TP. Cần
Thơ nhƣ thế nào?
- Môi trƣờng kinh doanh (môi trƣờng vi mô, vĩ mô và môi trƣờng nội bộ) ảnh
hƣởng đến cơ hội – thách thức, điểm mạnh – điểm yếu củaHTKPPbán hàng
MobiFone tại TP. Cần Thơ nhƣ thế nào?
- Những giải pháp nào cần triển khai nhằm hoàn thiện HTKPP tại Chi nhánh
MobiFone TP. Cần Thơ?
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Là thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
5.2.1. Giới hạn về không gian
Phạm vi nghiên cứu là địa bàn TP.Cần Thơ, cụ thể là các quận, huyện: Bình
Thủy, Cái Răng, Cờ Đỏ, Ninh Kiều, Phong Điền, Thốt Nốt, Thới Lai, Vĩnh Thạnh,
Ơ Mơn.



17

5.2.2. Giới hạn về thời gian
Để phân tích các vấn đề một cách hiệu quả, đề tài nghiên cứu sử dụng số liệu
thứ cấp và số liệu sơ cấp:
- Đối với số liệu thứ cấp, tác giả thu thập số liệu trong khoảng thời gian 03
năm từ năm 2014 cho đến cuối tháng 12 năm 2016.
- Đối với số liệu sơ cấp, thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo Công ty
Dịch vụ MobiFone Khu vực 9 và khảo sát trực tiếp 15 chuyên gia và cán bộtrong
lĩnh vực viễn thông trong Quý I/2017.
- Thời gian thực hiện đề tài 6 tháng (từ tháng 11/2016 đến tháng 04/2017).
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp thông qua báo cáo kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 9; các thông tin về công tác
tổ chức, quản trị kênh phân phối trên cơ sở cơ cấu tổ chức của Chi nhánh
MobiFone TP. Cần Thơ, các quy định về chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận,
từng vị trí cụ thể kết hợp với trực tiếp ghi nhận thơng tin trong q trình công tác .
Thu thập trực tiếp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanhcủa Chi
nhánhMobiFone TP. Cần Thơ từ năm 2014 cho đến cuối tháng 12 năm 2016.Ngoài
ra, thơng tin cịn đƣợc thu thập từ các tạp chí nghiên cứu chuyên ngành, sách, báo,
internet và các tài liệu có liên quan.
- Thu thập số liệu sơ cấp dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 15 chuyên gia và
cán bộtrong lĩnh vực viễn thông bằng bảng câu hỏi.
- Phƣơng pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên dựa trên danh sách các
chuyên giavà cán bộ, sử dụng hàm excel chọn ngẫu nhiên 15ngƣờiđể tiến hành
phỏng vấn.
6.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu
- Mục tiêu 1: Sử dụng phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối, số tuyệt đối và
phƣơng pháp thống kê mơ tả để đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh tại Chi

nhánhMobiFone TP. Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE), ma trận hình ảnh
cạnh tranh để phân tích mơi trƣờng kinh doanh của MobiFone tại TP. Cần Thơ, kết
hợp với công cụ phân tích ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội –thách thức
(SWOT), ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng (QSPM) nhằm tìm ra các


18

điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ cơ hội và thách thức mà MobiFone phải đối mặt
trong thời gian tới. Từ đó, xây dựng các giải pháp, lựa chọn giải phápphù hợp.
- Mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, các điểm
mạnh, điểm yếu cũng nhƣ cơ hội và thách thức của MobiFone, tìm ra những giải
phápvà lựa chọn trong đó những giải pháp có tính khả thi cao để đề xuất nhằm hồn
thiện hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánhMobiFone TP. Cần Thơ.
7. Đóng góp mới của luận văn
Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo tốt cho các cấp quản
lý của Chi nhánhMobiFone TP. Cần Thơ trong quá trình quản lý, vận hành HTKPP,
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh,thúc đẩy bán hàng MobiFone qua
kênh phân phối tạiChi nhánhMobiFone TP. Cần Thơvà cho Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 9 trong thời gian sắp tới.
8. Kết cấu của luận văn
Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của đề tài.
Chƣơng 2:Đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh và xác định các yếu tố ảnh
hƣởng đến hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone TP. Cần Thơ.
Chƣơng3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thốngkênh phân phối tạiChi
nhánh MobiFone TP. Cần Thơ.
Kết luận và kiến nghị.



19

9.

Khung nghiên cứu
Số liệu sơ cấp

Phân tích thực trạng hệ thống
kênh phân phối

Số liệu thứ cấp

Đánh giá môi
trƣờng bên trong

Phân tích mơi trƣờng cạnh
tranh

Đánh giá mơi
trƣờng bên ngồi

Ma trận IFE

Ma trận hình ảnh cạnh tranh
CPM

Ma trận EFE


Xây dựng giải pháp: SWOT

Giai đoạn quyết định: QSPM

Đề xuất giải pháp

Kết luận và kiến nghị

Hình 0.1: Sơ đồ khung nghiên cứu


20

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Cơ sở lý luận về kênh phân phối
1.1.1 Khái quát về kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Trƣơng Đình Chiến (2012) định nghĩa hệ thống kênh phân phối: “Một hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của
doanh nghiệp”.
b. Chức năng của kênh phân phối
- Bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng.
- Thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu
marketingvề các nhân tố trong mơi trƣờng marketing cần thiết để hoạch định và hỗ
trợ các trao đổi.
- Truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục
về các cung ứng.
- Giao xúc: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.

- Đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu cầu
của khách hàng, bao gồm các hoạt động nhƣ sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng
gói.
- Thương lượng: Đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao
dịchtheo đó quyền sở hữu đƣợc chuyển giao.
- Lưu chuyển vật chất: Vận chuyển và lƣu kho hàng hố.
- Tài trợ: Có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành.
- Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lƣu
kho và tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối
a. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: Đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian tham gia
trong kênh. Số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh gọi là kênh phát triển về chiều


21

dài.
- Chiều rộng của kênh: Phản ánh bằng số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ kênh,
nó thể hiện độ bao phủ thị trƣờng của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có ba
phƣơng thức phân phối chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối
độc quyền.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng HTKPP.
b. Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối đƣợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,

theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số cấp độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
- Kênh 1: Đây là loại KPP trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng
cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đƣợc áp
dụng cho các loại hàng hố có đặc điểm dễ hƣ hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và những
loại hàng hố địi hỏi kỹ thuật phức tạp, phải có sự hƣớng dẫn sử dụng một cách tỉ
mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngƣời sản xuất độc quyền phân
phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.


22

Nhà sản xuất
4
Tổng đại lý

3
2

Ngƣời bán buôn

1


Ngƣời bán lẻ

Ngƣời tiêu dùng cuối cùng

Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian [2, tr 42]
Ba hình thức kênh cịn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian
thƣơng mại nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng và họ thực hiện nhiều chức
năng phân phối của kênh.
- Kênh 2: Đƣợc gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay ngƣời tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua ngƣời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chun mơn hố, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hố phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đƣợc dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này vẫn chƣa phải là tối ƣu.
- Kênh 3: Đây là loại kênh hai cấp. Trong kênh, ngồi ngƣời bán lẻ cịn có
thêm ngƣời bán bn, cấu trúc này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho những loại
hàng hố có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp đƣợc mua thƣờng xuyên bởi ngƣời tiêu
dùng nhƣ bánh kẹo, thuốc lá, báo và tạp chí... Đây cũng là những hàng hóa có số
lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trƣờng rộng.
- Kênh 4: Là kênh ba cấp. Nó đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều ngƣời bán lẻ. Một đại lý đƣợc sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn đến thị trƣờng mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong


23

phân phối hàng hố. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng
khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn,

việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý
cần phải đầu tƣ và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí
xuống.
 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh
- Kênh đơn: Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa đƣợc đàm phán và
thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đƣợc lặp lại. Mỗi thƣơng vụ
mua bán đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng là do sự chủ động đề xuất từ một phía ngƣời mua
hoặc ngƣời bán.
- Kênh truyền thống: Kênh liên kết truyền thống là một hệ thống kênh bao
gồm một mạng lƣới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tƣơng
đối độc lập. những thƣơng vụ buôn bán đƣợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu
nhiên giữa các bên mà khơng có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ ln tìm cách
tối đa hố lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của tồn bộ HTKPP.
Khơng một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm sốt đối với các thành
viên cịn lại. Trong kênh khơng có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả
giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất
đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính khơng
bền vững nên các thành viên thƣờng xun phải xây dựng mối quan hệ mới và gây
nên sự tốn kém chi phí.
Các kênh phân phối
Các kênh đơn và
kênh truyền thống

Các hệ thống kênh phân
phối liên kết dọc (VMS)

VMS đƣợc quản lý

VMS hợp đồng


VMS tập đoàn

Các tổ chức hợp tác
bán lẻ

Chuỗi bán lẻ đƣợc
ngƣời bán buôn
đảm bảo

Nhƣợng quyền kinh
doanh