TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

Gillette


I.

Giới thiệu về Gillette:

Gillette giữ vị trí số 1 trong thị trường sản phẩm cạo râu và tẩy lông dành cho
nam và nữ. Từ lâu Gillette đã tạo dựng được cho mình một thương hiệu nổi tiếng và
giữ vị trí người dẫn đầu ngành trong nhiều thập kỷ. Không những thế, tập đồn
Gillette cịn dẫn đầu thế giới về nhiều mặt hàng tiêu dùng khác. Các sản phẩm cạo râu
và tẩy lơng vẫn là sản phẩm chính của tập đồn, thế nhưng chắc hẳn không ai không
biết đến bàn chải đánh răng và các sản phẩm chăm sóc răng miện dưới thương hiệu
Oral B và Braun (cả hai đều thuộc Gillette), ngồi ra cịn có loại pin Duracell vốn
được xem là nổi tiếng nhất thế giới.
Gillette Company được thành lập ở Boston, Hoa Kỳ năm 1901, bởi một người
bán rong King .Ba năm sau - năm 1904, mãi lực bắt đầu tăng lên. Tin tức về một loại
dao cạo an tồn khơng làm đứt cằm người sử dụng được lan truyền rộng rãi, tạo nên
một hiện tượng truyền miệng lớn nhất từng xảy ra trong lịch sử marketing hiện đại và
lượng cầu lập tức tăng vọt. Năm tiếp đó, Gillette bán ra hơn 250.000 dao cạo và
đương nhiên là nhiều lưỡi lam hơn. Họ mở ra một văn phòng ở London và một xưởng
sản xuất khác ở Paris. Thậm chí trong thời đại tiếp thị “vi rút”, việc doanh số tăng vọt
từ 51 đơn vị lên 250.000 trong khoảng thời gian hai năm cũng là điều khá hợp lý.
Tại sao sự phát triển mang tính hiện tượng này lại xảy ra? Điều này khá dễ
hiểu. Gillette đã thay đổi hoàn tồn một thị trường. Họ khơng phát minh ra việc cạo

mặt nhưng đã tạo thành một sản phẩm hoàn toàn mới – một sản phẩm được sử dụng
hàng ngày bởi mọi người đàn ông và là một cải tiến rõ rệt đối với việc cạo mặt trước
đó.
Đà phát triển của Gillette vẫn tiếp tục. Năm 1915, Gillette bán ra hơn 7 triệu
lưỡi lam và năm 1917, dao cạo Gillette được hơn 3 triệu quân nhân Mỹ sử dụng. Vào
khoảng thời gian này, King Camp, không thể tin vào vận may của mình, đã quyết định
đến lúc ơng cần phải nghỉ ngơi. Ơng dời đến Califorrnia và sống ở đó đến cuối đời
như một lý thuyết gia xã hội. King Camp qua đời vào năm 1932, thọ 77 tuổi, khép lại
một cuộc đời đầy thành công.
Trong suốt thế kỷ 20, Gillette dần mở rộng trở thành một thương hiệu hàng đầu
thế giới. Năm 1953, họ giới thiệu với thị trường loại bọt xà bông cạo râu - được xem
như một sản phẩm mở rộng thương hiệu hồn hảo nhất bởi vì được sử dụng cùng với
sản phẩm gốc. Họ cũng tung ra những thương hiệu khác nữa như nước khử mùi dành
cho q ơng, Right Guard. Ngồi ra, Gillette cịn chế tạo những sản phẩm hoàn toàn
mới như: Trac II (loại dao cạo hai lưỡi được giới thiệu vào năm 1971), Hệ thống dao
cạo cảm ứng (năm 1990) và loại dao cạo Mach 3 lưỡi (năm 1998) – vẫn là sản phẩm
bán chạy nhất hiện thời.
Gillette đồng thời cũng còn là một cơng ty đầy tham vọng, họ có cả một danh
sách dài những công ty mà họ muốn mua lại; các thương hiệu mà họ đã mua gồm có:
Braun, Oral-B, Waterman và Parker. Năm 1996, Gillette còn là một liên doanh chính
trong vụ sáp nhập với Duracell.
Nhãn hàng 114 tuổi chính thức sáp nhập vào tập đồn Procter & Gamble trong
năm 2005. Từ đó, Gillette ln chứng tỏ là con gà đẻ trứng vàng của P&G nhờ khả
năng thấu hiểu được tâm lý của khách hàng mục tiêu.
Ngày nay, Gillette được xếp hạng là một trong mười thương hiệu giá trị nhất
trên thế giới và vẫn tiếp tục cung cấp những sản phẩm dao cạo được ưa chuộng nhất..


Gillette Company tôn vinh những sản phẩm, thương hiệu và con người có tầm cỡ thế
giới và đặt mục tiêu phát triển lớn mạnh thông qua sự sáng tạo và giữ vững địa vị là

người dẫn đầu trong thị trường hàng tiêu dùng.

II.

Phân tích mơ hình SWOT:

ĐIỂM MẠNH

-

Từ lâu Gillette đã tạo dựng được cho mình một thương
hiệu nổi tiếng và giữ vị trí người dẫn đầu ngành trong
nhiều thập kỷ.

-

Gillette chiếm ví trí thống trị nhất trong số các thương hiệu
hàng tiêu dùng lớn trên toàn cầu với 70% thị phần dao cạo
tồn cầu.
Về cơng nghệ Gillette ln có đội ngũ chuyên gia đã và
đang thiết kế để cải tiến sản phẩm qua nhiều năm.
Gillette có vơ số sản phẩm phong phú ở mọi mức giá để
phục vụ cho nhu cầu của tất cả mọi người.
Gillette giữ vị trí số 1 trong thị trường sản phẩm cạo râu và
tẩy lơng dành cho nam và nữ.
Có mặt trên tồn cầu trải dài trên sáu lục địa và tại hơn 180
quốc gia, nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp của nó
Quảng bá thương hiệu rộng rãi nhờ chăm chỉ xuất hiện trên
truyền thông nhất, từ các sự kiện thể thao, quảng cáo
truyền hình, nhà tài trợ và hiện nay là mạng xã hội cùng

các chương trình khuyến mại
Đặc biệt nhiều quảng cáo hay hấp dẫn thu hút nhiều người
xem
Kiểu dáng hiện đại, sáng tạo và độc đáo, thiết kế lưỡi cạo 5
tầng lá mỏng, cạo sạch đến sát da nhưng rất an tồn
Mẫu mã chưa đa dạng
Giá cả khá cao
Nhiều tính năng hơi thừa ( rung ,…)
Gillette bành trướng thương hiệu :

-

ĐIỂM YẾU

CƠ HỘI


-



THÁCH THỨC

-

Lần lượt cho ra mắt những sản phẩm liên quan như dầu gội
đầu hay kem bôi trước khi cạo đều với tên Gillette
Sản phẩm của Gillette đánh rao an tồn cho người sử dụng.
Theo thơng kê hơn 90% nam giới trên thế giới
đều sử dụng dao cạo râu ít nhất một lần trong đời. Họ cần

sự an tồn trên khn mặt,=>Gillette đáp ứng được u cầu
một cách hoàn hảo.
Định hướng những sản phẩm đúng với tâm lý con người:
nhấn mạnh vấn đề vệ sinh cá nhân , làm cho mọi người biết
về tầm quan trọng của vệ sinh cá nhân => Gillette có thể
thu hồi được lợi nhuận to lớn khi nhiều người nhận thức và
giáo dục về tầm trọng của vệ sinh cá nhân.
Chịu bỏ ra chi phí Markekting rất lớn cũng như những


-

-

III.

nghiên cứu sâu về mối quan hệ khách hang, quan hệ với
nhà bán lẻ => các sản phẩm của Gillete thường có giá khá
cao khiến nhiều khách hàng phàn nàn về giá.
Sự xuất hiện của Dollar Shave Club chỉ 1 USD cho 1 tháng
cạo râu (bao gồm giao hàng tận nhà ) làm Gillete phải lo
ngại. Mức độ cạnh tranh nội ngành càng cao
Để râu trở thành “mốt” làm giảm doanh số dao cạo

Chiến lược tiếp thị của Gillette:

Là một nhãn hàng của đại gia đình P&G, nhưng giá trị thương hiệu
của Gillette lại đứng cao hơn nhiều so với công ty mẹ. Cụ thể trong bảng xếp hạng
mới nhất của Interbrand, Gillette – tiền thân là Gillette Company đứng thứ 22 và xếp
trên cả Facebook. Điều kì lạ là, lý do gì đã khiến một hãng xuất phát điểm chỉ bán dao

cạo râu – một đồ vật hết sức bình thường lại có thể “chễm chệ” đứng trên nhiều
thương hiệu cao cấp khác, nếu xét về giá trị thương mại?
Sự thành cơng của Gillette chỉ có thể được giải thích bởi các chiến lược
marketing nội dung và truyền thơng tồn cầu của hãng, khi mà P&G khơng tiếc tiền
đầu tư cho đứa con cưng của mình.
1. Định hướng sản phẩm đúng mong muốn của người dùng
Sản phẩm của Gillette đem lại sự an toàn cho người sử dụng. Theo thống kê
hơn 90% nam giới trên thế giới đều sử dụng dao cạo râu ít nhất một lần trong đời. Họ
cần sự an tồn trên khn mặt, Gillette đáp ứng được yêu cầu một cách hoàn hảo.
Năm 2003 đánh dấu sự ra đời của một sản phẩm mới với công nghệ hiện đại
nhất Mach3Turbo được xây dựng dựa trên nền tảng của những sản phẩm Mach3 trước
đó, mang đến cho người tiêu dùng chất lượng tốt hơn, và cảm giác cực kỳ thoải mái,
dễ chịu khi cạo râu. Trong năm 2004, gia đình Mach3 sẽ tiếp nhận thêm một thành
viên mới, Mach3Turbo Champio.Có 4 cải tiến quan trọng nhất được ứng dụng trong
thiết kế vào lưỡi dao của Mach3Turbo. Lưỡi dao cạo giảm ma sát, giúp giảm đi cảm
giác khó chịu khi cạo râu. Kế đến là Indicator Lubricating Strip, những vạch nhỏ được
cải tiến lại để có thể cho ra nhiều chất bôi trơn hơn sau những lần cạo, giúp cho lưỡi
dao có thể lướt đi dễ dàng hơn. Tiếp theo là con số những khe cạnh bên siêu nhỏ cũng
được tăng lên đến 10, nhiều gấp đôi so với Mach3 ban đầu, làm da căng để có thể cạo
sạch hơn. Cuối cùng là cải tiến ở tay cầm, giúp người sử dụng có thể cầm chắc hơn và
kiểm soát lưỡi dao tốt hơn trong khi cạo.
Năm 2004 cũng có những cải tiến quan trọng khơng kém trong số những sản
phẩm tẩy lông dành cho phụ nữ với sự xuất hiện của Venus Divine. Gillette đã tiếp
cận đến mối quan tâm hàng đầu của phụ nữ trong việc tẩy lơng và từ đó đã hồn thiện
sản phẩm Venus ban đầu để mang đến cho nữ giới không chỉ những dao cạo tốt mà
còn là làn da mềm mại, trơn láng.
Tại Ấn Độ, thị trường của hãng dao cạo râu Gillette ảm đạm chưa từng thấy.
Nguyên nhân do đâu?
- Người ta vẫn "trung thành" với loại dao cạo cổ lỗ chuyên làm đứt cằm.
- Nam giới Ấn Độ thích để râu quai nón.



-

-

Gillette có giá đắt gấp 50 lần dao cạo thường, kênh phân phối hạn hẹp, tiếp thị
truyền thống vô tác dụng.
Chiến lược xử lý:
Cắt bỏ bao bì và các cấu thành không cần thiết để hạ giá.
Truyền thông "khủng", đánh vào tâm lý phe mày râu khi lấy các chị em ra làm
địn bẩy chiến dịch. "Để râu thì đừng hơn", "Tơi chia tay bạn trai vì anh ta
khơng chịu cạo râu"
Kết quả: Doanh số tăng 500% chỉ trong vòng 2 tuần
Dùng Gillette để được lịng phái đẹp!

Điều khiến cơng chúng "chuếnh choáng" nhất vẫn là chiến dịch marketing siêu
độc đáo mang tên "Shave India Movement" bao gồm quảng cáo truyền hình, social
media và các pha gây ấn tượng với cơng chúng (publicity stunt), điển hình như kỷ lục
nhiều người cùng cạo râu nhất thế giới.
Năm 2009, Gillette công bố nghiên cứu kết luận 77% phụ nữ Ấn thích đàn ông
mày râu nhẵn nhụi hơn. Nhờ đó, chiến dịch "Ấn Độ: Râu, cạo hay để?" (India votes:
to shave or not) bùng nổ, tạo tiếng vang khá lớn tại khu vực thành thị.


Năm 2010, Gillette tài trợ chương trình "Phụ nữ nói không với râu
ria" (Women Against Lazy Stubble). Chiến dịch bao gồm:
- Thăm dò ý kiến chị em và thu thập được những lời bình luận khiến phái mạnh
phải "giật thột": "Để râu thì đừng hơn", "Tơi chia tay bạn trai vì anh ta khơng
chịu cạo râu", "Người u tơi khơng cạo râu thì tơi cũng nghỉ waxing ln".

- Trình chiếu video các nữ ngôi sao nổi tiếng "chê" những anh chàng lười cạo
râu.
- Tranh luận nổ ra mạnh mẽ trên Facebook.
- Các bốt cạo râu của Gillette có mặt trên khắp Ấn Độ để vận động phái mạnh.
Kết quả: Doanh số tăng 500%
Chỉ trong tám tuần, doanh số của Mach3 tăng những 500%, thị phần đạt mức
40%.
Năm 2013, Gillette Guard chiếm 2/3 doanh số dao cạo râu tại Ấn Độ.
Thành công của chiến dịch khiến thị trường mới ở Mỹ cũng bùng nổ theo.
Chương trình "Kiss and Tell" tổ chức vào tháng 1 năm 2013 tuyên bố "Phái đẹp chỉ
thích hôn những anh chàng râu ria gọn gàng", kéo theo cuộc tranh luận lan tỏa rộng
rãi.
2. Đầu tư cho quảng cáo:
a. Chiến lược của sự đam mê
“Sức sống” luôn là điều mà người tiêu dùng cảm nhận được từ các chiến dịch
quảng bá nội dung (content marketing) của Gillette. Nhãn hàng này biết cách biến một
thứ quá đỗi quen thuộc như dao cạo râu trở thành một niềm cảm hứng trong cuộc sống
của khách hàng.
Lần đầu tiên ra mắt công chúng vào năm 1901, thương hiệu 114 tuổi chính thức
sáp nhập vào tập đoàn Procter & Gamble trong năm 2005. Từ đó, Gillette ln chứng
tỏ là con gà đẻ trứng vàng của P&G nhờ khả năng thấu hiểu được tâm lý của khách
hàng mục tiêu.
Có một thực tế là ai cũng thích ngắm mình trong gương, dù bạn là đàn ông
nhưng cũng đừng chối cãi điều đó, đặc biệt khi vừa cao râu xong. Lợi dụng điều này,
Gillette đã gieo vào đầu khách hàng định nghĩa khác về dao cạo râu và nâng tầm nó
lên thành một sản phẩm làm đẹp cho nam giới. Thậm chí, nhãn hàng này cịn khuyến
khích người dùng để ý và chăm chút đến ngoại hình của mình, có như vậy dao cạo râu
chất lượng cao mới trở nên cần thiết và bán chạy.
Gillette liên tục đưa ra những thông điệp và các video quảng cáo kêu gọi khách
hàng tự tin vào vẻ đẹp ngoại hình và đam mê chính con người mình. Thương hiệu

thuộc P&G tin rằng chỉ khi người tiêu dùng yêu bản thân đúng mức, họ mới có thể sẵn
sàng chi tiền cho những thứ làm mình trở nên đẹp hơn, ngay cả khi đó là giới mày râu
– những người mà hầu hết thường xuề xịa hơn phụ nữ. Chính vì vậy, việc của Gillette
đơn giản là tiếp thêm động lực để họ đối xử với bản thân tốt hơn, và đương nhiên sẽ
mua nhiều dao cạo râu hơn.
Để thực hiện kế hoạch này, Gillette lựa chọn cho thương hiệu của mình những
đại sứ đến từ giới thể thao chứ khơng sử dụng những ngôi sao Hollywood, bởi lẽ trong


nhận thức của người tiêu dùng, các minh tinh điện ảnh vốn “đỏm dáng” quá mức so
với người thường.
Trong khi đó, những vận động viên thể thao lại đại diện cho sự khỏe khoắn,
'manly' và không quá quan tâm đến ngoại hình hơn người bình thường là mấy. Do đó,
giữa họ và các khách hàng của Gillette có nhiều điểm chung và dễ gây được ảnh
hưởng hơn nhiều lần.

Các nhân vật được lựa chọn làm đại sứ thương hiệu thường là các nhà vô địch
như Tiger Woods, Roger Federer, Lionel Messi với ẩn ý rằng Gillette đang là nhãn
hàng dẫn đầu thị trường. Các video quảng cáo được thực hiện với một thông điệp
thống nhất từ đầu đến cuối, xuyên suốt trong mọi chiến dịch khác nhau: “Gillette sẽ
giúp bạn bắt đầu một ngày với ngoại hình đẹp và nhiều năng lượng để thành công
hơn.”
Không dừng lại ở phân khúc khách hàng nam giới, Gillette tiếp tục tấn công cả
đối tượng phụ nữ khi gợi ý cho họ dùng sản phẩm của hãng để làm đẹp những phần
khác trên cơ thể nhưng một cách ý nhị hơn và chỉ dành cho các chiến dịch online.
Họ coi đây là chiến lược mở rộng sản phẩm với tham vọng truyền cả niềm đam
mê đó đến phái nữ. Tuy khá bất ngờ và độc đáo, nhưng hiện Gillette chưa chính thức
ghi nhận được hiệu quả từ chiến dịch này, một phần vì khơng có được sự cơng khai
như với chiến lược dành cho nam.
Hình ảnh nam giới trong quảng cáo của Gillette trơng rất nam tín, tự tin và râu

tóc được chăm sóc hẳn hịi trong khi hình ảnh nữ giới lại rất trẻ trung, vui tươi và năng
động. Gillette được định vị vào hàng cao cấp nhất so với các thương hiệu khác trong
ngành, mang đến những sản phẩm có chất lượng hàng đầu, và là người tạo nên những
chuẩn mực mới trong ngành. Thực chất, Gillette Company tôn vinh những sản phẩm,
thương hiệu và con người có tầm cỡ thế giới và đặt mục tiêu phát triển lớn mạnh
thông qua sự sáng tạo và giữ vững địa vị là người dẫn đầu trong thị trường hàng tiêu
dùng
Hiện nay, chiến lược marketing toàn cầu mới nhất của thương hiệu này nhấn
mạnh vào việc dao cạo râu Gillette luôn xuất hiện trong những khoảnh khắc quan
trọng nhất trong cuộc đời một người đàn ông, mà điển hình là khi kết hôn. Một lần
nữa, Gillette đang tự củng cố vị trí của hãng trong việc mang đến sự tự tin cho người
tiêu dùng và “nhắc khéo” họ đừng quên sử dụng sản phẩm cho những thời khắc quyết
định.


b. Đầu tư quảng bá và mở rộng thương hiệu
Gillette có lẽ là một trong những nhãn hàng chăm chỉ xuất hiện trên truyền
thông nhất, từ các sự kiện thể thao, quảng cáo truyền hình, nhà tài trợ và hiện nay
là mạng xã hội cùng các chương trình khuyến mại. Đặc biệt, khi chuẩn bị ra một clip
quảng cáo mới, Gillette lại càng tích cực sử dụng Facebook, Twitter hay Instagram để
tăng sức lan tỏa của chúng.
Từ những năm 1940, Gillette đã bắt đầu tài trợ cho giải bóng chày Major
League, đội tuyển bóng bầu dục quốc gia của Anh và giải Super Bowl. Tại Mỹ,
Gillette thậm chí cịn tặng một chiếc dao cạo râu mới cho những khách hàng nam sắp
sửa hoặc vừa tròn 18 tuổi và xuất hiện trên rất nhiều game show của các đài truyền
hình lớn. Tại Việt Nam, các quảng cáo của Gillette cũng được phát sóng khá thường
xuyên.
Xuất phát điểm với dao cạo râu, Gillette giờ đây nhận ra tiềm năng lợi
nhuận của việc “bành trướng” thương hiệu khi lần lượt cho ra mắt những sản phẩm
liên quan như dầu gội đầu hay kem bôi trước khi cạo đều với tên Gillette. Với tâm lý

ngại chọn lựa của thế hệ khách hàng bận bịu hiện nay, Gillette sẽ dễ dàng hướng họ
đến với nhãn hiệu vốn đã thân quen, nhờ đó khơng mất nhiều thời gian để tiền chảy
vào tài khoản của hãng ngày một nhiều.
Có lẽ phải rất lâu nữa mới có một hãng dao cạo râu khác đủ sức cạnh tranh với
Gillette khi mà thương hiệu nay vẫn đang trong thời kỳ đỉnh cao và chưa có dấu hiệu
thối trào.

Hình
ảnh trong quảng cáo: Dao cạo râu Gillette Razors: sạch bong, sáng bóng


Thương hiệu Gillette có mức độ nhận biết cao kỷ lục nhờ vào mức độ đầu tư to
lớn vào quảng cáo. Chiến dịch quảng bá cực kỳ thành công vào thập niên 80 “The
Best A Man Can Get” đã có ảnh hưởng rất lớn và cho đến ngày nay người tiêu dùng
vẫn còn nhớ mãi giai điệu của bài hát chủ đề. Bất chấp mức độ nổi tiếng của chiến
dịch này, khi sản phẩm Mach3 được tung ra, Gillette đã tìm được một làn sóng quảng
cáo mới, chú trọng nhấn mạnh giá trị sáng tạo và khoa học kỹ thuật tiên tiến của
thương hiệu Gillette.Mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo là giáo dục người tiêu
dùng về những tiến bộ trong sản phẩm và chất lượng luôn được nâng cao.Tuy nhiên,
trong năm 2004 Gillette đã thực hiện một bước lùi chiến thuật khi quay lại với chiến
dịch nguyên thủy vốn đã gây được nhiều thiện cảm từ phía khán giả “The Best A Man
Can Get” với một sự trở lại hồn tồn mới mẻ và độc đáo. Hình ảnh đen trắng nổi bật
với bài hát đã được cải tiến, tất cả kết hợp với nhau tạo nên một mối quan hệ chặt chẽ
giữa người tiêu dùng và thương hiệu Gillette. Những quảng cáo riêng cho từng sản
phẩm vẫn tiếp tục được phát song song với chiến dịch này, nhấn mạnh đến tính năng
độc đáo của từng sản phẩm một.
Từ xưa đến nay, Gillette luôn sử dụng thể thao như một cơng cụ quảng bá hiệu
quả nhất cho mình, với hợp đồng tài trợ đầu tiên chương trình tường thuật trên radio
giải US World Series năm 1939. Ngày nay, mối liên hệ giữa Gillette và thể thao vẫn
còn rất bền chặt với những hợp đồng tài trợ tiếp tục đóng vai trị trụ cột trong chiến

lược truyền thơng của Gillette. Việc tài trợ cho chương trình bóng đá trên kênh Sky
Sports năm 2004 với tên “Gillette Soccer Saturday” cùng với việc tài trợ cho World
Cup sẽ tiếp tục giúp Gillette trở thành nhà tài trợ thể thao lâu đời nhất.
3. Chiến lược định giá nhử mồi
Là đặt giá mua ban đầu thấp nhưng lại tính giá cao cho các phụ tùng thay thế
hay các nguyên vật liệu cần sử dụng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm.
Việc kinh doanh của Gillette đã phát triển rất tốt trong hơn một thế kỷ. Một
trong những yếu tố góp phần cho sự thành cơng đó là việc bán các lưỡi dao thay thế
cho đồ cạo râu. Giá dao cạo râu Gillette thấp và chúng chỉ đi kèm với một lượng nhỏ
lưỡi dao thay thế. Sau khi sử dụng hết những lưỡi dao này, khách hàng phải mua
những lưỡi dao mới và giá của chúng khơng rẻ chút nào. Ví dụ, vào mùa xuân năm
2005, một dao cạo râu Mach3 của Gillette chỉ có giá 7,69 đơ la nhưng một hộp gồm
12 lưỡi dao mà hầu hết chỉ dùng được trong hai hoặc ba tháng lại có giá tới 21,99 đơ
la.
Bên cạnh việc đảm bảo bí mật sản phẩm, Gillette tập trung vào các chiến lược
nghiên cứu và phát triển các thế hệ dao cao râu mới. Vector và Match 3 là một trong
những thành cơng như thế, góp phần quan trọng trong việc khẳng định vị trị số 1 của
Gillete trên thị trường dao cạo râu thế giới. Alffred Zein, giám đốc điều hành Gillette,
cho biết: “Khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mà họ thấy
xứng đáng với số tiền đó. Vector và Match 3 của chúng tôi là những sản phẩm như
thế!”.
TỔNG KẾT
Qua nhiều năm cải tiến sản phẩm và đầu tư rất nhiều vào marketing và quảng
cáo, có lẽ Gillette là nhãn hiệu chiếm được vị trí thống trị so với các nhãn hàng tiêu
dùng khác trên toàn cầu, sở hữu đến 70% thị phần lưỡi dao cạo trên thế giới. Thông
thường sau khi đạt được vị trí đáng mơ ước này, người ta thường nghĩ ngay đến việc


ngồi đếm hàng tỉ đô-la doanh thu mỗi năm do lượng thị phần mang lại. Mặc dù vậy,
Gillete thuộc sở hữu của tập đoàn P&G, - khi ngay cả một công ty marketing hàng đầu

thế giới cũng chào thua, không thể tìm được mức thị phần nào cao hơn nữa - thì vẫn
cịn rất nhiều địn bẩy nâng cao giá trị thị phần. Và chúng mang đến cho những nhà
quản lý nhãn hiệu một bài học thực tế thiết yếu và rất quan trọng về việc gia tăng lợi
ích khai thác từ nhãn hiệu ngay cả khi khoản thị phần đó vẫn được giữ nguyên.
Trước hết, cần quản lý lợi nhuận. Dù thị phần có đạt tới đỉnh điểm vẫn khơng
có nghĩa là doanh thu khơng thể tăng và tăng nhiều hơn nữa. Gần đây, một nhà quan
sát công nghiệp ở Anh tiết lộ rằng dù giá bán lẻ của một hộp bốn lưỡi dao cạo Fusion
là 9.72 bảng Anh nhưng chi phí sản xuất và đóng gói thật sự của sản phẩm này chưa
tới 30 xu. Đó quả là một khoản lời lớn với tỷ lệ lên đến 3000%.


Tiếp theo, hãy tiến hành thay thế tích cực. Vào năm 2006, hãng Gillette ra mắt
dòng sản phẩm Fusion năm lưỡi dao với giá cao hơn 40% so với dòng sản phẩm
Mach3 với ba lưỡi dao cạo được tung ra thị trường trước đó. Mặc dù cả hai dịng sản
phẩm này đều mang lại nhiều lợi nhuận cùng với khoản thị phần to lớn trên thị trường
dao cạo, nhưng hãng Gillette sẽ được lợi hơn nếu tập trung vào việc marketing để
khách hàng của dòng sản phẩm Mach3 chuyển sang dùng dòng sản phẩm Fusion hơn
là cố gắng giành thị phần với những đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do hãng Gillette hiện
chi trả hàng triệu đô-la vào quảng cáo và so sánh trực tuyến để cạnh tranh với chính
mình, với nỗ lực nhằm thuyết phục người tiêu dùng rằng loại dao cạo họ đang sử dụng
vẫn chưa đủ tốt và cần phải chuyển sang dùng sản phẩm Fusion. Một năm trước,
Fusion đã được đưa vào một chiến dịch quảng cáo truyền hình được gọi là “Nudging
Disciples” trong đó những dịng quảng cáo viết rằng “năm thì tốt hơn ba” nhằm so
sánh số lượng lưỡi dao cạo giữa hai dịng sản phẩm. Trong quảng cáo này có cảnh
Tiger Woods, Derek Jeter và Roger Federer với những cú đánh banh làm các lưỡi dao
cạo của Mach3 rơi khỏi bàn tay của những người đàn ơng bằng quả bóng golf, banh
bóng rổ và một quả bóng tennis. Cùng với đó là giọng thuyết minh: “Đôi lúc bạn cũng
cần một chút động lực để từ bỏ Mach3”. Dù việc bỏ ra hàng triệu đơ-la để cạnh tranh
với chính mình có vẻ điên rồ nhưng sự khác biệt về lợi nhuận sẽ lại mang đến một
khoản lợi tức lớn hơn thay vì cứ nhắm đến lượng khách hàng ít ỏi khơng dùng Gillete

cịn lại. Tập trung vào lượng người tiêu dùng hiện có thường dễ dàng hơn và đạt được
tỷ số chuyển đổi cao hơn.
Điều thứ ba cần làm là khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm. Đừng quá
chú tâm vào hai bước trên. Dù đó là những chiến thuật rất tốt nhưng lại thường khiến
chuyên gia marketing bỏ mất một cách thức gia tăng lợi nhuận dễ dàng và hiệu quả
nhất. Nếu so với việc cố gắng làm tăng thị phần hay mức giá thì việc này có vẻ khơng
mấy hấp dẫn, nhưng hãy tin tơi, khuyến khích khách hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm
luôn là cách hiệu quả nhất để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận. Hãy khiến khách hàng
gắn bó với việc sử dụng sản phẩm lâu hơn. Hãy huyết phục họ xài sản phẩm thêm một
chút nữa. Cố tìm ra thêm một ứng dụng khác. Những điều này dù vô cùng đơn giản
nhưng lại rất hiệu quả trong việc gia tăng doanh thu có thể trong thị trường ổn định.
Với trường hợp của Gillette, hãng đã đầu tư rất nhiều vào một chiến dịch trực tuyến
nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dao cạo không chỉ với phần
mặt mà ở cả các vị trí khác trên cơ thể. Những đoạn phim tương tác với nội dung
thơng điệp dạng như “bạn có biết một cái cây trơng sẽ cao hơn bao nhiêu khi chẳng có
những bụi cây bên dưới chân không” làm tăng đáng kể số lần sử dụng lưỡi dao cạo
cho những phần dưới cơ thể. Một lợi thế từ việc sở hữu 70% thị phần tồn cầu chính
là khả năng đảm bảo triển khai an toàn những chiến dịch tổng quát để gia tăng cơng
dụng sản phẩm vì những khoản tăng doanh thu sẽ góp lợi cho các nhãn hàng của cơng
ty.
Điều thứ tư chính là đừng ổn định. Hãy mở rộng thêm nữa nhãn hiệu của mình!
Bạn sở hữu một tài sản thương hiệu có giá trị cả tỉ đơ-la - hãy sử dụng nó để gia nhập
và kiểm sốt những thể loại liên quan khác. Với Gillette, đó chính là cú đột phá rất
thành công tại lĩnh vực “phần mềm” của dao cạo khi chiếm giữ đến hơn 50% thị phần
mặt hàng kem cạo râu ở nhiều quốc gia cũng như những khoản tăng thị phần trong
lĩnh vực chất khử mùi và dầu gội đầu.


Cuối cùng, hãy cố gắng giữ điềm tĩnh. Người thống lĩnh thị trường hơm nay sẽ
có thể chỉ là một nhãn hiệu của quá khứ vào ngày mai. Phần lớn kinh phí cho cơng tác

marketing sản phẩm tiêu dùng chính là nhằm mục tiêu bảo đảm duy trì doanh thu chứ
khơng phải là nâng cao. Vì thế khơng có gì ngạc nhiên là Gillette là một trong những
hãng có liên kết với các sê-ri phim truyền hình nổi tiếng nhất trong năm 2009 - sê-ri
thứ hai của phim True Blood trên kênh HBO. Chiến dịch quảng cáo lồng ghép quảng
cáo của hãng nói về một tên ma-cà-rồng quảng bá Fusion chính là sản phẩm dao cạo
thích hợp nhất cho những người bất tử. Điều này tạo ra những nhận thức mang tính
phản kháng, trong khi vẫn giữ cho nhãn hiệu hiện đại và phù hợp trong cuộc chiến vô
tận về sự cải tiến và đổi mới.
Vì vậy cứ thoải mái với những khoản thị phần chia nhỏ, lợi nhuận và kinh phí
marketing ít ỏi. Bạn cho rằng mình đang gặp khó khăn? Hãy nhìn lại xem Gillette
đang phải hoạt động vất vả ra sao dù sở hữu đến 70% thị phần, 3000% lãi và khơng hề
có bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Có ai dám quả quyết rằng quản lý một thương hiệu
là một việc dễ dàng?
Bí quyết thành cơng
Truyền miệng là chiến dịch vừa ít tốn kém vừa tác động được đến nhiều tầng
lớp trong xã hội.
Đã ra được sản phẩm đúng với thị trường, khách hàng dù có đến từ "đáy kim tự
tháp" thì lợi nhuận vẫn đổ về như thường.
Kỹ năng chạy chiến dịch tích lũy được từ thị trường mới nổi có thể được áp
dụng cho thị trường đã phát triển.

IV.

Procter &Gamble mua lại Gillette:

-Procter & Gamble (P&G): là một trong những công ty hàng đầu thế giới
trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng. P&G có những thương hiệu nổi tiếng
như:Tide, Charmin, Folgers, Pringles, Pampers, Noxema, Pantene… P&G được hình
thành từ năm 1837 bởi hai anh em họ: William Procter, James Gamble, một người thợ
làm nến và một người làm xà phòng. Họ bắt đầu hoạt động tại địa phương là vùng

Cincinnati, Mỹ và ngày nay đã lan rộng đến hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới.
-Gillette: thành lập năm 1901 bởi King C. Gillette tại Boston, Mỹ. Vào thời
điểm trước thương vụ M&A, Gillette đang là một trong 2 nhà cung ứng hàng đầu về
bàn chải đánh răng và thuốc khử mùi cho nam trên toàn thế giới và cũng sở hữu
thương hiệu pin Duracell, một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới.
-Trung gian tư vấn cho bên mua: Merrill Lynch: là một trong những công ty
tư vấn và quản trị tài chính hàng đầu thế giới. Được thành lập vào năm 1914 bởi
Charles E. Merrill và Edmund C. Lynch tại NewYork, Hoa Kì. Trong cuộc khủng
hoảng kinh tế 2009, Merrill Lynch được Bank of America mua lại và giúp ngân hàng
này trở thành trung gian lớn nhất thế giới với hơn 15.000 nhà tư vấn tài chính và quản
lý hơn 2,2 nghìn tỷ USD của khách hàng. Trong thương vụ này, 2 bên đã xác định
trước mục tiêu, đối tượng mua/bán bởi hai bên đã có những sự tìm hiểu về nhau trước
đó, Gillette cũng đã từng được P&G đề nghị bán vào năm 1999 nhưng thương vụ này
chưa thể thực hiện. Vì thế các trung gian tư vấn khơng phải phân tích để lựa chọn đối
tượng, nhiệm vụ chính của trung gian tư vấn ở đây là phân tích đánh giá tình hình hoạt
động của 2 doanh nghiệp, dự báo giá trị tạo ra sau khi M&A và lập kế hoạch hoạt
động hậu M&A.


- Một số cột mốc thời gian của thương vụ:
28/1/2005: Công bố thương vụ P&G mua lại Gillette sau cuộc họp và kí thỏa
thuận của hai cơng ty ngày 27/01/2005
15/7/2005: EC thông qua thương vụ này
10/2005: FTC thông qua thương vụ này, tiến hành mua cổ phiếu của Gillette
trên thị trường, kết thúc thương vụ
-Giá trị thương vụ: Ước lượng khoảng 57 tỉ đơ la mỹ.
-Phân tích thương vụ:

P&G
Điểm mạnh

1.
Có một chiến lược mạnh mẽ
cho việc phát triển các hình thức
chăm sóc khách hàng để họ gắn bó
với sản phẩm của doanh nghiệp.
2.
16 thương hiệu nổi tiếng, tạo
ra doanh thu hơn 1 tỷ USD mỗi năm.
3.
Hơn 300 nhãn hiệu trên hơn
160 quốc gia.
4.
Tạo dựng được niềm tin và
uy tín trong mắt người tiêu dùng.
5.
Dẫn đầu thị trường ở 7 trên
12 loại hình nhóm sản phẩm mà
P&G tham gia cạnh tranh.
6.
Thị phần trung bình trên tồn
thế giới là 30%.
7.
Chiếm 50-60% thị phần các
sản phẩm chăm sóc cho trẻ em và
phụ nữ tại châu Âu.
8.
Chiếm 50-60% thị phần các
sản phẩm chăm sóc vải tại Bắc Mỹ.
9.
Có lượng tài sản lưu động lớn.

Điểm yếu
1. Nắm giữ các loại nhãn hiệu đa
dạng và phong phú khiến cho lịng
trung thành của khách hàng có thể
chỉ dành cho từng nhãn hiệu cụ thể
chứ chưa đặt vào Procter&Gamble.
2. Chiến lược phát triển dựa nhiều
vào M&A mà chưa nâng cao khả
năng nghiên cứu, phát triển sản
phẩm mới.

Thách thức
1.
Xuất hiện nhiều sự cạnh tranh hơn
trong dòng sản phẩm “chăm sóc”.
2.
Tã dùng một lần khơng được pháp luật
ủng hộ bởi phải mất hơn 300 năm chúng mới
tiêu hủy được.
3.
Sự thay đổi của hàng loạt các quy định
về môi trường khiến các sản phẩm xà phịng
phải thay đổi một phần cơng thức sản xuất
nếu muốn bán tại một số thị trường lớn.
4.
Công ty cạnh tranh đã phát minh và
nhận được bằng sáng chế cho hệ thống làm
sạch quần áo mà không cần xà phòng hay
chất làm mềm vải.


Cơ hội
1.
Sử dụng khả năng vốn có ở dịng sản
phẩm “chăm sóc”29 vào các thị trường mới.
2.
Phát triển tích cực trong phạm vi quốc
tế
3.
Thâu tóm các cơng ty đối thủ để mở
rộng thị phần
4.
Thâu tóm các cơng ty với đội ngũ
chun gia giỏi và có lĩnh vực hoạt động mà
P&G chưa phát triển.
5.
Phát triển bán hàng trực tiếp, cung cấp


hàng định kì cho khách hàng để hồn thiện
phương thức cung ứng hiện tại.

GILLETTE
Điểm mạnh
Thách thức
1. Có 5 nhãn hiệu nổi tiếng tạo ra doanh
1. Mức độ cạnh tranh nội ngành ngày càng
thu hơn 1 tỷ USD mỗi năm.
cao
2. Tạo dựng được thương hiệu và uy tín
2. Sự gia tăng các loại loại sáp làm mềm khiến

cho nhiều nhãn hiệu sản phẩm.
cho doanh số bán lưỡi dao cạo giảm.
3. Hoạt động sản xuất tại hơn 14 quốc gia3. Để râu trở thành “mốt” làm giảm doanh số
4. Bán sản phẩm tại trên 200 quốc gia.
dao cạo.
5. Sở hữu nhãn hiệu mạnh nhất của dịng
4. Những cơng ty trong ngành có sáng chế đủ
sản phẩm dao cạo cho nam và một số tạo ra một cuộc cách mạng trong việc
máy cạo cho phụ nữ.
chăm sóc răng miệng.
6. Đứng đầu thị trường đối với những loại
5. Gillette bị mua bởi một công ty khơng thể
sản phẩm chính của mình.
tạo thêm giá trị từ những sản phẩm của
7. 70% thị phần trong thị trường dao và Gillette và thậm chí chấm dứt một số hoạt
lưỡi cạo.
động.
8. 40% thị phần pin kẽm toàn cầu.
6. Pin kẽm bị cấm tại một số thị trường lớn do
9. 36% thị phần cho sản phẩm bàn chải sự nguy hại của nó với mơi trường.
thơng thường và bàn chải điện
10. Rất có uy tín và dành được sự trung
thành của khách hàng cho dịng sản
phẩm chăm sóc cá nhân.
11. Tài sản lưu động lớn.

Điểm yếu
1. Tự làm giảm doanh số của mình
khi khách hàng chuyển sang dùng
những sản phẩm có giá và chất lượng

cao hơn. (Gillette tung ra những sản
phẩm ưu việt hơn nhưng vẫn giữ lại
dòng sản phẩm cũ nên sẽ bị hút bớt

Cơ hội
1. Gia tăng lợi nhuận từ những sản phẩm
chăm sóc cá nhân giá cao vì khách hàng
có xu hướng tập trung vào loại sản phẩm
này.
2. Mở rộng các dòng sản phẩm để cạnh
tranh vào những thị trường mới


khách hàng)
2. Ít loại sản phẩm.

3. Thâu tóm các doanh nghiệp trong
ngành để tăng thị phần.
Tình hình tài chính của P&G 01

Procter & Gamble

2005

2004

2003

2002


2001

2000

Lợi nhuận hoạt động biên

19,3%

19,1%

18,1%

16,6%

12,1%

14,9%

12,8%

12,6%

12,0%

10,8%

7,4%

8,9%


21,0%

22,0%

26,3%

27,5%

28,5%

26,2%

(Operating Profit Margin)
Lợi nhuận biên ròng
(Net Profit Margin)
Tỷ lệ nợ trên tổng tài sản
(Debt to Assets)

Các chỉ sổ lợi nhuận hoạt động biên và lợi nhuận biên ròng đều tăng dần từ
năm 2000 đến 2005 cho thấy sự phát triển ổn định của P&G, tỷ lệ nợ cũng giảm dần
thể hiện khả năng tài chính và tín dụng tốt của cơng ty.
Tình hình tài chính P&G 02
Procter & Gamble

2000 - 2005

Doanh thu rịng
Lợi nhuận hoạt động

7,3%

12,9%

Thu nhập rịng

15,4%

Thu nhập rịng (đã tính pha loãng) trên một cổ phiếu

15,4%

Cổ tức trên mỗi cổ phiếu

16,7%
Nguồn: University of
Alaska

Từ những chỉ số tài chính này có thể suy ra hoạt động của P&G đang ở trong
giai đoạn “Bò sữa – Cash cows” trong mà trận BCG khi thị phần ở vị thế dẫn đầu và
tốc độ tăng trưởng của thị trường khơng cao.
Những thơng tin tài chính của Gillette cũng thể hiện một một lượng vốn lưu
động lớn, và cũng chỉ ra Gillette cũng đang trong giai đoạn “Bò sữa – Cash cows”.
Khi ở trong giai đoạn bị sữa thì việc hợp nhất hai cơng ty là khá hợp lí sẽ giúp
gia tăng tăng tốc độ tăng trưởng khi kết hợp lợi thế của các cơng ty.
Tình hình tài chính của Gillette 01
Gillette

2004

2003


2002

2001

2000

Lợi nhuận hoạt động biên

23,5%

21,6%

21,4%

18,5%

18,2%

16,1%

15,0%

14,4%

11,3%

4,7%

(Operating Profit Margin)
Lợi nhuận biên ròng

(Net Profit Margin)


20,0%

Tỷ lệ nợ trên tổng tài sản

24,4%

24,9%

16,6%

16,1%

(Debt to Assets)

Tình hình tài chính của Gillette 02
Gillette

2000 - 2005

Doanh thu rịng

6,0%

Lợi nhuận hoạt động

13,0%


Thu nhập rịng

44,1%

Thu nhập rịng (đã tính pha lỗng) trên một cổ phiếu

46,0%

Cổ tức trên mỗi cổ phiếu

0,0%

Đánh giá thươngvụ M&A giữa P&G và Gillette có thể mang lại 4 lợi ích
Nâng cao khả năng phát triển sản phẩm cũng như lực lượng bán hàng.
Việc sáp nhập sẽ mang lại một sự kết hợp thương hiệu hoàn hảo hơn so
với 2 thương hiệu riêng lẻ như hiện tại.
P&G sẽ có thể gia tăng quy mơ hoạt động và thu được hiệu quả kinh tế
nhờ quy mô này.
Sự kết hợp thương hiệu sẽ tăng cường mối quan hệ và khả năng thương
lượng với những người bán lẻ.
Đó cũng là những cơ sở để tạo ra giá trị cộng hưởng cho thương vụ M&A này:
kết hợp chuỗi những hoạt động kinh doanh riêng lẻ thành một tổ hợp thống nhất nhằm
cắt giảm chi phí (chẳng hạn P&G có thể cân nhắc cắt giảm dịng sản phẩm chăm sóc
răng miệng của mình và thay thế bằng thương hiệu mới: Oral-B). Kết hợp nhờ những
hoạt động sản xuất kinh doanh chéo ngành, sự chuyển giao lẫn nhau để tận dụng các
kĩ năng, chuyên gia, kĩ thuật và những nguồn lực khác. Việc thực hiện M&A giúp cho
P&G có thể tận dụng được những kênh phân phối sẵn có của Gillette, gia tăng cơ hội
thâm nhập vào những phân khúc thị trường mới; kết hợp đội ngũ nghiên cứu và phát
triển nhằm tìm kiếm những sản phẩm và thị trường mới trong tương lai. Ước tính giá
trị cộng hưởng của thương vụ này sẽ đạt từ 14 đến 16 tỷ USD.


Sau khi hoàn thành thương vụ:
Kế hoạch ngắn hạn:
Tiến hành việc cắt giảm các bộ phận sản xuất của P&G và Gillette (bán
lại cho các công ty khác): Rembrandt, Right Guard, Crest SpinBrush. Sắp xếp lại hoạt
động, kết hợp các bộ phận sản xuất của Gillette vào P&G, cơ cấu lại hệ thống phân
phối.


Sắp xếp lại bộ máy quản trị và hoạt động. Ông James M. Kilts, CEO của
Gillette sẽ đảm nhiệm vị trí phó Tổng giám đốc của P&G và trực tiếp phụ trách giai
đoạn hậu M&A của 2 công ty.
Nhân sự: kế hoạch cắt giảm 6000 nhân viên, 4% tổng số nhân lực của
cơng ty sau khi hồn tất thương vụ.
Kế hoạch dài hạn:
- Tập trung phát triển tại 2 thị trường tiềm năng là Đông Âu và Trung Quốc.

V.

Trả lời câu hỏi:

1. Gillette đã thuyết phục thế giới một cách thành cơng rằng “nhiều hơn là
tốt hơn” khi nói đến số lượng lưỡi dao và các tính năng cạo râu khác. Tại
sao điều này đã đạt được thành công ? Tiếp theo là gì?
Gillette là một trong những thương hiệu dao cạo nổi tiếng, công ty đã sản xuất
ra những sản phẩm mà đàn ơng muốn cho mục đích chải chuốt và nó phổ biến cho các
sản phẩm tiếp thị liên kết với nam giới trên toàn thế giới. Dao cạo đã trở nên phổ biến
và được chấp nhận bởi những người giao phó khn mặt và da của họ cho Gillette. Sự
đổi mới công nghệ, cam kết về chất lượng và tiếp tục cải tiến hướng tới nhu cầu độc
đáo của nam giới, giúp họ cảm thấy và nhìn nhận rõ ràng, tốt nhất sau mỗi lần sử

dụng, đặc biệt là với những người đàn ơng có làm da nhạy cảm.
Gillette đã thành công trong việc thuyết phục thế giới rằng “nhiều hơn là tốt
hơn’, liên quan đến số lượng lưỡi dao và các tính năng khác của dao cạo. Để thành
công trong kinh doanh, điều bắt buộc là một công ty hiểu nhu cầu của khách hàng và
đảm bảo rằng những nhu cầu đó được đáp ứng và sẵn có cho khách hàng. Cơng ty
Gillette hiểu được những gì đàn ơng mong muốn trong việc sử dụng dao cạo cho việc
chải chuốt của họ và cũng hiểu và biết cách tiếp thị thương hiệu Gillette cho tất cả mọi
người trên thế giới. Các chiến dịch marketing tuyệt vời của công ty đã được thực hiện
trong suốt lịch sử. Bằng cách sắp xếp hình ảnh của mình với những bức ảnh thể thao
nổi tiếng và những "chàng trai hàng ngày" có mặt trên đài phát thanh hoặc truyền hình
và làm cho thương hiệu trở nên gần như là cần thiết để thành cơng, Gillette đã có thể
thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của họ vượt trội hơn bất kỳ thương hiệu cạo
râu nào khác trên thế giới. Những đổi mới công nghệ và những đột phá đã tạo ra
những dao cạo râu chất lượng và tốt nhất cho nam giới xung quanh . Từ lá lưỡi song
(Trac II), Atra, việc giới thiệu hệ thống cạo râu ba lưỡi, và sự kết hợp sáu cánh,
Gillette đã trở thành bộ dụng cụ chăm sóc tốt nhất cho những người đàn ơng tìm kiếm
cảm giác mới mẻ.
Tóm lại Gillette đạt được thành cơng là vì:
-Vì nó đã cho họ nhiều lựa chọn nhưng không bao giờ được làm quá mức cho
khách hàng
-Khách hàng ln mong muốn có được những sản phẩm sáng tạo từ những
thương hiệu yêu thích và Gillette đã không bao giờ làm họ thất vọng
-Nghiên cứu người tiêu dùng mở rộng
-Kiến thức tiếp thị ấn tượng
-Truyền thông đại chúng thành công


2. Một số phát ngôn viên của Gillette như Tiger Woods đã gây tranh cãi sau
khi trở thành người hậu thuẫn cho thương hiệu. Điều này có làm tổn
thương tài sản thương hiệu hoặc thông điệp tiếp thị của Gillette khơng?

Hãy giải thích.
Eldrick Tont Woods (Biệt danh Tiger
Woods) sinh ngày 30 tháng 12 năm 1975, là một
vận động viên golf chuyên nghiệp người Mỹ,
người được đánh giá là một trong những vận
động viên golf thành công nhất mọi thời đại.
Trong những thành tích của mình, Woods
đang giữ vị trí số một trong bảng xếp hạng thế
giới với kỉ lục chiến thắng trong nhiều tuần liên
tiếp nhất đồng thời với tổng số tuần nhiều nhất.
Anh đã được trao giải thưởng PGA Tour Player
of
the Year với một kỉ lục là 8 lần và dẫn đầu danh
sách tiền thưởng 7 lần (chỉ sau có kỉ lục của
Jack Nicklaus một lần), anh đã được bầu chọn là
vận động viên của năm bởi AP 4 lần, một kỉ lục chỉ có anh và Lance Armstrong lập
được.
Woods, một người đa chủng tộc, được tôn vinh như là người đã thúc đẩy làn
sóng u thích mơn thể thao golf. Woods giúp tăng số khán giả cũng như tỉ lệ xem đài
đồng thời tạo nên những sự thích thú với khán giả thuộc mọi tầng lớp văn hóa.
Chính vì vậy, từ năm 2007 Tiger Woods được Giillette chọn làm đại sứ thương
hiệu cho mình.và rất thành cơng trong nhiều năm. Tuy nhiên, đến năm 2010, sau khi
Woods gây scandal tình ái dẫn đến vụ ly dị vợ, mọi thứ thay đổi hẳn. Trong năm
2010, Woods thi đấu sa sút nên lần đầu tiên không giành được danh hiệu nào trong
năm và mất luôn hợp đồng tài trợ với hãng Gatorade, AT & T, Accenture. Một số nhà
tài trợ khác như Berkshire Hathaway Inc’s NetJets, LVMH Moet Hennessy, Louis
Vuitton, SA’s Tag Heuer, TLC Vision chỉ khơng sử dụng hình ảnh của Woods trong
các hoạt động marketing, mà không chấm dứt hợp đồng với anh. Về phía Gillette đã
quyết định chấm dứt hợp đồng với tay golf nổi tiếng nhất thế giới này sau ngày 31-122010.
Vậy câu hỏi đặt ra rằng, từ những bê bối, scandal mà Woods gây ra có làm tổn

thương tài sản thương hiệu hoặc thơng điệp tiếp thị của Gillette không?
Trong hầu hết các trường hợp, scandal của đại sứ thương hiệu thường khiến
hình ảnh của thương hiệu bị tổn thất. Tuy nhiên, tổn thất về hình ảnh và kinh tế đơi
khi khơng tương đồng. Trên thế giới, rất nhiều thương hiệu đã ngậm "trái đắng" khi
ngôi sao đại sứ vướng phải những scandal, gây nên hình ảnh tiêu cực cho doanh
nghiệp. Thiệt hại kinh tế, khách hàng quay lưng, hay thậm chí là những lời đồn thổi
cũng khiến thương hiệu phải đắn đo giữa việc chia tay, hay níu chân ngơi sao của
mình.
Khơng chỉ riêng Tiger Woods, Wayne Rooney liên tục dính vào những phi vụ
tai tiếng trong năm 2005, Coca-Cola phải chịu đựng sức ép từ dư luận với việc hình
ảnh của họ suốt ngày bị phơi mặt báo cùng với cầu thủ của MU. Để chấm dứt áp lực
này, Coca-Cola đã buộc phải cắt bản hợp đồng trị giá 10 triệu bảng "Gã Shrek". Tuy
vậy, không phải lúc nào những thiệt hại trước mắt của thương hiệu của ngơi sao dính


scandal cũng trở thành dấu chấm hết cho sự hợp tác của hai bên. Trong trường hợp
của Tiger Woods, Nike khơng bỏ rơi ngơi sao của mình, và tiếp tục kéo dài hợp đồng
đến năm 2013. Dù hình ảnh sau này của Tiger Woods khơng cịn gắn với bất cứ
scandal nào khác, ngồi thành tích thi đấu khơng khởi sắc, Nike vẫn phải chịu thiệt hại
ước tính lên tới 1,7 triệu USD, với hơn 100.000 khách hàng quay lưng. Tới đây ta
cũng có được câu trả lời cho câu hỏi trên, scandal của Woods đã ít nhiều ảnh hưởng
đến tài sản thương hiệu của Gillette và Hãng dao cạo nổi tiếng nhất thới giới này chọn
phải nói lời chia tay với anh.
Các video quảng cáo của Gillette được thực hiện với hầu hết một thông điệp từ
đầu đến cuối, xuyên suốt trong mọi chiến dịch khác nhau: “Gillette sẽ giúp bạn bắt
đầu một ngày với ngoại hình đẹp và nhiều năng lượng để thành cơng”. Như vậy có thể
thấy những rắc rối mà Woods gây ra tuy có ảnh hưởng đến thương hiệu, nhưng không
làm mất đi ý nghĩa thông điệp của Gillette. Trong thời gian anh làm đại sứ thương
hiệu cho Gillette, anh ấy vẫn là một ngôi sao ln xuất hiện với ngoại hình đẹp, khoẻ
khoắn, đầy năng lượng và dẫn đầu trên các bảng xếp hạng. Chỉ đến khi những rắc rối

đời tư tình cảm của Woods xảy ra mới khiến vận may của anh đi xuống.
3. Liệu Gillette có thành cơng trong việc tiếp thị cho phụ nữ khơng? Tại sao
có và tại sao khơng?
Theo tơi, câu trả lời là có!
Tại sao?
Phụ nữ thời nào cũng đều có nhu cầu làm đẹp, ln mong muốn mình trẻ trung
và xinh đẹp trong mắt mọi người. Một vấn đề mà phụ nữ thường gặp, khiến họ lo ngại
nhưng khơng tiện nói ra - lơng . Đối với phụ nữ, việc làn da có q nhiều lơng được
xem là kém hấp dẫn và xấu xí. Chính bởi vậy, chị em phụ nữ nào cũng muốn có một
làn da trắng trẻo, mềm mại, và đặc biệt là ‘khơng có sự xuất hiện của lơng’. Và họ
mong muốn có một sản phẩm giúp họ tẩy lơng tiện lợi, có thể tự thực hiện tại nhà
nhanh gọn mà không cần phải đến các Spa tốn kém.
. Hiểu được điều đó, Gillette đã ra mắt một số sản phẩm phù hợp với thị hiếu
thị trường và đã đạt được những thành công đáng kể!
Cụ thể: Gillette có một lịch sử phát triển lâu dài trong việc sản xuất ra các sản
phẩm phục vụ cho nhu cầu tẩy lông tay và lông chân của quý bà quý cô và là người
đầu tiên giới thiệu sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ "Milady Decolette" vào năm
1915, và 60 năm tiếp sau là sản phẩm dao cạo thay được Gillette Daisy. Năm 1992 có
sự kiện Gillette sản xuất ra loại sản phẩm Sensor dành riêng cho nữ, rồi sau đó lại bị
SensorExcel cho nữ mới được cải tiến hiện đại tốt hơn qua mặt. Năm 2000, Gillette lại
tung ra một sản phẩm mới, dao cạo 3 lưỡi Venus của phụ nữ. Năm 2002, Passion
Venus lại ra đời với màu hồng nổi bật, càng làm tăng thêm sức hút của Venus. Trong
năm 2004, các sản phẩm Venus đã được mở rộng thêm nữa với sự ra đời của Venus
Divine. Sản phẩm Venus Divine vẫn giữ những đặc điểm ban đầu của Venus nhưng
được thêm vào một số cải tiến quan trọng, trong đó có sự xuất hiện của Lubrastrips,
những đường vạch nhỏ trước lưỡi dao để làm mềm lông, sau khi lông được cạo đi, 2
đường Lubrastrips tiếp theo sẽ giúp giữ ẩm và làm mềm da trong khi đó những tấm
đệm đàn hồi xung quanh lưỡi dao sẽ nhẹ nhàng làm sạch vùng da.
Gillette đạt được thành cơng trong việc định hình thương hiệu cho phái nữ.



Khá nhiều phụ nữ sau khi xem xong các quảng cáo của Gillette do các ngôi sao
thể thao đảm nhận đều mong muốn người yêu mình cũng sáng – sạch – đẹp trai như
các ngơi sao đó. Và xuất phát từ điều đó, họ tác động trực hoặc gián tiếp đến nam giới
– những người cha, người chồng, người yêu của mình, từ đó làm thay đổi nhận thức
và hành vi mua sắm của nam giới, giúp nam giới dần biết chăm chú đến ngoại hình
mà cụ thể là quan tâm hơn đến việc cạo râu để có được một khuôn mặt đẹp trai, trẻ
trung và sáng hơn -> nam giới mua sản phẩm dao cạo râu của Gillette.
Nhờ chiêu đánh vào tâm lý đàn ông thường bị tác động bởi phụ nữ, dùng phái
đẹp “kích” phái mạnh mua sản phẩm, hay gọi chung là việc tiếp thị cho phụ nữ,
Gillette đã đạt được thành công với minh chứng là nguồn doanh thu lớn mang lại từ
doanh số bán hàng!
>>> CHỐT: Với những dẫn chứng nêu trên, việc Gillette thành công trong việc
tiếp thị cho phụ nữ là điều không cần bàn cãi. Tuy nhiên, để mức độ thành công của
việc tiếp thị đạt được tiếng vang lớn như mong đợi, Gillete nên có thêm nhiều hoạt
động, biện pháp Marketing thực tế và gắn liền với phụ nữ hơn!