TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

TIỂU LUẬN
MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
MASAN CONSUMER ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT
CHIN-SU TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH .............................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG
MASAN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG...............................2 1.1.
Tổng quan về Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer).
2 1.1.1. Lĩnh vực kinh doanh.............................................................................................
2 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển........................................................................2
1.1.3. Một số thành tựu nổi bật.......................................................................................3
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Masan Consumer..........3
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN......................................5
2.1. Mơi trường vĩ mơ................................................................................................5
2.1.1. Chính trị - Pháp luật..............................................................................................5
2.1.2. Nhân khẩu học ......................................................................................................5
2.1.3. Kinh tế ..................................................................................................................6
2.1.4. Môi trường tự nhiên..............................................................................................6
2.1.5. Mơi trường văn hóa xã hội ...................................................................................7

2.1.6. Cơ sở hạ tầng ........................................................................................................7
2.2. Môi trường vi mô................................................................................................8
2.2.1. Khách hàng ...........................................................................................................8
2.2.2. Sản phẩm ..............................................................................................................8
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường............................................................................9
2.2.4. Hệ thống phân phối hàng hóa ...............................................................................9
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh ..............................................................................................10
2.2.6. Dự báo biến động xu hướng của cung cầu và giá cả ..........................................10
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TƯƠNG
ỚT CHIN-SU TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN ......................................12
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế...........................................................................12
3.1.1. Danh mục sản phẩm ...........................................................................................12
3.1.2. Thơng tin sản phẩm ............................................................................................12
3.1.3. Vịng đời sản phẩm...............................................................................................13
iii
3.1.4. Bao bì, nhãn hiệu ................................................................................................14
3.2. Chiến lược giá quốc tế ......................................................................................17


3.2.1. Mục tiêu của chiến lược giá................................................................................17
3.2.2. Căn cứ định giá...................................................................................................17
3.2.3. Giá quốc tế..........................................................................................................19
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế..........................................................................20
3.3.1. Lựa chọn chiến lược phân phối ..........................................................................20
3.3.2. Chọn nhà phân phối trung gian...........................................................................21
3.3.3. Cấu trúc kênh phân phối.....................................................................................21
3.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế ............................................................22
3.4.1. Tiếp thị trực tiếp qua hội chợ triển lãm quốc tế .................................................22
3.4.2. Quảng cáo ...........................................................................................................23
3.4.3.


Khuyến

mại.........................................................................................................23

3.4.4. Quan hệ công chúng ...........................................................................................23
KẾT LUẬN ..................................................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................26
PHỤ LỤC .....................................................................................................................28

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Chi phí xuất khẩu 1 container Tương ớt Chin-su 250g sang Nhật Bản........18
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các sản phẩm tương ớt phổ biến tại Nhật Bản .....................19
Bảng 3.3: Bảng giá các sản phẩm Chin-su tại Nhật Bản năm 2022..............................19

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 3.1: Tương ớt Chin-su vị nguyên bản...................................................................14
Hình 3.2: Tương ớt Chin-su Extra hot...........................................................................15
Hình 3.3: Logo – Nhãn hiệu Chin-su ............................................................................16
Hình 3.4: Sơ đồ chiều dài kênh phân phối của tương ớt Chin-su .................................21


v
LỜI MỞ ĐẦU
Xu thế tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế diễn ra ngày càng sơi động, vì thế việc mở
rộng phạm vi và thị phần kinh doanh trên thị trường quốc tế được nhiều công ty chú trọng
thực hiện. Trong đó, hoạt động Marketing quốc tế được các doanh nghiệp chú trọng nhiều

nhất bởi Marketing quốc tế là hoạt động có vai trị quan trọng, mở ra nhiều cơ hội mới cho
thị trường trong nước và giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh hơn trên trường
quốc tế.
Cùng với xu thế hội nhập và phát triển, năm 2019, cơng ty cổ phần Tập đồn
Masan của Việt Nam đã chính thức đưa Tương ớt Chin su vào thị trường Nhật Bản. Nhật
Bản là thị trường rất tiềm năng, và sau một thời gian dài tìm hiểu và nghiên cứu sâu về thị
trường cũng như thói quen ăn uống của người Nhật, Masan Consumer đã phát triển thành
công Chiến lược Marketing quốc tế giúp Tương ớt Chin-su thâm nhập vào thị trường Nhật
Bản.
Vì thế, chúng em quyết định nghiên cứu đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế
của Masan Consumer đối với sản phẩm tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản”.
Qua bài nghiên cứu này, chúng em đã hiểu thêm về các chiến lược Marketing quốc tế mà
Masan sử dụng, từ đó có cái nhìn sâu sắc hơn về những kiến thức đã học được ở trên lớp
và rút ra một số bài học kinh nghiệm trong quá trình Marketing quốc tế của doanh nghiệp.
Bài tiểu luận của nhóm gồm có 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu về Cơng ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan và phương thức thâm
nhập thị trường Nhật Bản.
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Nhật Bản
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix của Tương ớt Chin-su tại Nhật Bản.
Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cơ để chúng em có thể hồn
thành tốt nhất bài tiểu luận này. Do thời gian và kiến thức của nhóm cịn hạn chế nên bài
tiểu luận vẫn cịn những sai sót nhất định. Vì vậy, nhóm chúng em rất mong nhận được
những nhận xét và góp ý từ cơ để bài tiểu luận được hồn thiện hơn và từ đó rút kinh
nghiệm cho những bài nghiên cứu tiếp theo. Chúng em xin chân thành cảm ơn cơ!

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG
MASAN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
1.1. Tổng quan về Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer)



1.1.1. Lĩnh vực kinh doanh
- Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN Tên tiếng Anh: MASAN CONSUMER CORPORATION
- Website: />Masan Consumer là một trong những công ty FMCG hàng đầu Việt Nam. MASAN
sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm, và nước giải khát. Các sản phẩm của
công ty bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hịa tan, ngũ cốc ăn
liền và các đồ uống đóng chai. Masan Consumer đã tạo nên các thương hiệu được yêu
thích và tin dùng hàng đầu tại Việt Nam như Chin-su, Omachi, Kokomi, Nam Ngư,…
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Masan Consumer có tiền thân là CTCP Cơng nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt
Tiến. Sau nhiều lần thay đổi, năm 2011, cơng ty chính thức có tên là CTCP Hàng tiêu
dùng Masan (Masan Consumer) và thuộc sở hữu của Công ty TNHH Masan Consumer
Holdings.
Bắt đầu hoạt động từ năm 2000, Masan Consumer hiện nay đã trở thành một trong
những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến
lược với Singha (Singha Asia Holding Pte Ltd – Thái Lan) và xuất khẩu sản phẩm nước
mắm với tên gọi "Chin-Su Yod Thong" cho thị trường Thái Lan vào năm 2016. Năm
2019, Masan chính thức xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chin-su sang thị trường Nhật Bản.
Tính đến nay, cơng ty được xuất khẩu ra thị trường các nước: Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên
Bang Nga, Ba lan, Nhật Bản, Trung Quốc…
Tại Việt Nam, Masan Consumer hiện là một trong số ít các cơng ty ở Việt Nam sở
hữu hệ thống phân phối cho cả ngành thực phẩm lẫn đồ uống. Công ty đã phát triển các
điểm bán lẻ lên đến gần 180.000 cho sản phẩm thực phẩm và 160.000 cho sản phẩm đồ
uống với gần 3.000 nhân viên bán hàng. Mạng lưới rộng lớn này cho thấy sức mạnh của
mạng lưới phân phối ở vùng nơng thơn, nơi cơng ty có chiến lược bao phủ và tiếp cận thị
trường mạnh mẽ nhất, và đồng thời giúp có được tốc độ tiếp cận thị trường nhanh
2
hơn khi tung ra các sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi. (Báo cáo thường niên
Masan Consumer, 2020).
Trong năm 2021, Masan Consumer dự kiến sẽ đạt tăng trưởng doanh thu và lợi

nhuận hai con số, nhờ tiếp tục chiến lược cao cấp hóa các ngành chính và sự gia tăng đáng
kể cơ hội của các ngành hàng trụ cột mới như ngành hàng nước uống, thịt chế biến và
chăm sóc cá nhân và gia đình. Với tơn chỉ 3A (Affordability, Availability, Assurance of


Quality), nghĩa là Giá cả hợp lý, Tiếp cận được người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi và Đảm
bảo chất lượng, Masan Consumer đặt mục tiêu tốc độ tăng trưởng trung bình của doanh
thu trong giai đoạn 2020-2025 đạt trên 20%/ năm.
1.1.3. Một số thành tựu nổi bật
Qua nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thực phẩm và đồ uống,
Masan Consumer đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật:
- 3 liên tiếp công ty đứng đầu “Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín” theo Vietnam
Report tính đến năm 2020.
- Top 3 Nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả bốn vùng
Thành thị và Nông thôn Việt Nam trong suốt 8 năm qua theo Bảng xếp hạng Brand
Footprint của Kantar Worldpanel 2020.
- Tính đến cuối năm 2020, Masan Consumer sở hữu 5 thương hiệu lớn với doanh thu
trên 2.000 tỷ đồng (Chin-su, Kokomi, Omachi, Nam Ngư, Wake-up 247). (Báo cáo
thường niên Masan Consumer, 2020)
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Masan Consumer ●
Lựa chọn thị trường
Nhật Bản là một thị trường đầy tiềm năng cho hàng hóa của Việt Nam với GDP
đứng thứ ba thế giới trong năm 2020 (theo IMF), diện tích gần 378 nghìn km2 và quy mô
dân số hơn 125 triệu người, Nhật Bản trong nhiều năm qua đóng vai trị là thị trường nhập
khẩu hàng hóa lớn từ Việt Nam. Nhận thấy được thế mạnh đó, Masan Consumer đã chủ
động xây dựng chiến lược phát triển và đầu tư vào thị trường màu mỡ này. Để đạt được sự
thành công của tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản, Masan Consumer đặc biệt chú
trọng nghiên cứu các đặc tính về món ăn, khẩu vị và văn hóa của người Nhật.

3

● Thời điểm thâm nhập
Thị trường Nhật Bản tạo ra hàng loạt thách thức về tiêu chuẩn, chất lượng buộc các
doanh nghiệp phải thay đổi để đáp ứng yêu cầu. Bên cạnh đó cũng có nhiều thương hiệu
Nhật Bản đang có chỗ đứng trong thị trường và tạo dựng được lòng trung thành của khách
hàng. Chính vì vậy mà Masan Consumer đã chọn thời điểm thâm nhập muộn để có thêm
những kinh nghiệm, những bài học nhờ những doanh nghiệp, những người đi trước.
● Phương thức thâm nhập
Sau khi tính tốn và cân nhắc kỹ lưỡng, cuối cùng Masan Group đã quyết định lựa
chọn phương thức xuất khẩu cho dòng sản phẩm Tương ớt Chin-su sang thị trường Nhật


Bản. Nhà phân phối nhập khẩu chính thức của Chin-su tại Nhật Bản chính là cơng ty Imai
Limited. Sở dĩ Masan lựa chọn phương thức nhập khẩu sang thị trường Nhật Bản là bởi
Masan có thể tận dụng các kênh phân phối cũng như mạng lưới bán hàng rộng khắp của
đối tác để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, cụ thể là các
trung tâm thương mại, kênh mua sắm trực tuyến… qua đó, trực tiếp tăng doanh số bán
hàng của Masan. Bên cạnh đó, thâm nhập thị trường Nhật Bản thơng qua hình thức xuất
khẩu sẽ giúp Masan có cơ hội tiếp thu và học hỏi những kinh nghiệm kinh doanh quốc tế
và tăng thu ngoại tệ cho Việt Nam. Đặc biệt, với hình thức xuất khẩu này, Masan sẽ giảm
thiểu rủi ro hơn, không tốn nhiều chi phí đầu tư nên dễ áp dụng cho giai đoạn đầu thâm
nhập thị trường Nhật Bản cũng như góp phần giảm gánh nặng tài chính cho tập đồn.

4
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
2.1. Môi trường vĩ mơ
2.1.1. Chính trị - Pháp luật
Hệ thống thuế quan của Nhật Bản tương đối phức tạp và chặt chẽ, bao gồm nhiều
loại thuế suất khác nhau. Một số mặt hàng nhập khẩu vào Nhật phải chịu cả thuế quan và
thuế tiêu dùng. Ngoài thuế nhập khẩu, hàng nhập khẩu phải đóng 5% thuế tiêu thụ thơng
thường, được áp dụng đối với tất cả mặt hàng bán tại Nhật Bản.

Mặc dù theo đuổi chính sách thương mại tự do, Nhật Bản vẫn áp dụng các cơ chế
phi thuế quan nhằm bảo hộ ngành sản xuất trong nước. Chính phủ Nhật Bản thường lồng
những lý do chính đáng như bảo vệ các ngành sản xuất trong nước trước những hành động
thương mại không lành mạnh (chống bán phá giá, chống trợ cấp), bảo vệ an tồn sức khỏe
con người, an tồn mơi trường…


Cụ thể, để bảo vệ sức khỏe con người, Nhật Bản đã áp dụng nhiều luật liên quan
đến an toàn vệ sinh thực phẩm, các yêu cầu và tiêu chuẩn này nhấn mạnh vào các tiêu
chuẩn thành phần và quy trình sản xuất và được áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm,
bao gồm cả thực phẩm nhập khẩu. Mỗi lơ hàng đều phải đính kèm một chứng chỉ với một
mô tả chi tiết các thành phần (tên các hóa chất và các số chỉ số màu thực phẩm,...) và một
tóm tắt ngắn gọn về q trình chế biến để tiến hành thủ tục nhập khẩu. Tất cả chất phụ gia
dành cho thực phẩm phải được thông qua quyết định của Bộ trưởng Bộ Sức khỏe và Lao
động và phải được ghi rõ mục đích sử dụng.
Một điều quan trọng trong những trở ngại phi thuế quan được Nhật Bản áp dụng
triệt để đó là những yêu cầu về kỹ thuật, bao bì, nhãn hiệu.... Do đó, để thâm nhập vào thị
trường này, Masan cần phải nắm vững được các điều luật cũng như quy định và tiêu
chuẩn về thực phẩm, các chất phụ gia của Nhật Bản.
2.1.2. Nhân khẩu học
Tính đến tháng 11/2021, dân số của Nhật Bản là gần 126 triệu người, đứng thứ 11
thế giới trong số những quốc gia đông dân. Với độ tuổi trung bình là 48,6, Nhật Bản được
đánh giá là quốc gia có dân số già với tốc độ tăng trưởng dân số là âm 0,37% (CIA, 2021).
Điều này phần nào thể hiện được việc người dân Nhật Bản sẽ không thay đổi thói quen
tiêu dùng, mua sắm của mình. Do đó, khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này, doanh
nghiệp cần có sự chuẩn bị thật kỹ lưỡng để có thể lôi kéo được người tiêu dùng sử dụng
những sản phẩm mới mình mang đến.
5
Với mức phân bố 91,9% dân số sống ở thành thị (CIA, 2021), các sản phẩm xuất
khẩu có thể dễ dàng tiếp cận được với nhiều người, do sản phẩm sẽ thường được bày bán

ở những địa điểm này thì nằm ở vùng đơng dân cư như các siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
2.1.3. Kinh tế
Là nền kinh tế lớn thứ 3 của thế giới, GDP bình quân đầu người của Nhật Bản
trong năm 2021 là 40.700 USD, tương đương 61.57% của Mỹ (66.100 USD), giảm hơn
1,63% so với năm 2020. Những năm gần đây vị thế của đất nước mặt trời mọc đã sụt giảm
đáng kể, tuy nhiên Nhật Bản đang có sự phục hồi mạnh mẽ của các hoạt động xuất nhập
khẩu và nhu cầu tiêu dùng cá nhân khi xếp thứ 4 thế giới về xuất khẩu và thứ 6 về nhập
khẩu.
Chiến lược kinh tế châu Á của Nhật Bản với mục tiêu cho đến năm 2020 được kỳ
vọng sẽ tạo thêm tiền đề cho kinh tế châu Á phát triển bền vững. Mục tiêu của chiến lược
này cho đến năm 2020 là thiết lập khu vực mậu dịch tự do châu Á-Thái Bình Dương
(FTAAPP), thúc đẩy cải cách trong nước, gia tăng dòng chảy về nhân lực và vốn để tiếp


nhận sự tăng trưởng của kinh tế châu Á, mở rộng cơ hội tăng trưởng thông qua việc gia
tăng gấp đôi thu nhập của người dân châu Á. Đây là điều kiện phát triển rất tốt cho những
doanh nghiệp biết nắm bắt cơ hội.
2.1.4. Môi trường tự nhiên
Nhật Bản là quốc gia thuộc vùng ôn đới với bốn mùa thay đổi rõ rệt. Điều đó đã làm
cho thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản rất đa dạng, phong phú. Bởi vì họ quan tâm
đến vấn đề mẫu và màu sắc hàng hóa phù hợp theo từng mùa xuân, hạ, thu, đơng. Do đó,
tính đa dạng của sản phẩm là yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc thâm nhập thị trường
này.
Với vị trí địa lý nằm trên vành đai núi lửa Thái Bình Dương, Nhật Bản là quốc gia
có số lượng núi lửa hoạt động nhiều hơn bất kì quốc gia nào trên thế giới và phải chịu
đựng nhiều thiên tai như động đất, sóng thần. Những rủi ro như vậy cũng là rào cản nhập
cuộc dành cho những doanh nghiệp có kế hoạch thâm nhập thị trường này. Cho nên,
doanh nghiệp cần tính đến những rủi ro gặp phải gây ra bởi thiên tai để có những phương
án dự trù rủi ro thích hợp nhằm giảm thiểu những thiệt hại đến mức tối thiểu nếu muốn
tâm nhập vào thị trường này.


6
Là một quốc gia vùng biển, thực đơn của người Nhật luôn đa dạng phong phú với
nhiều hải sản. Tuy nhiên, người dân tại đây cũng gặp khó khăn trong canh tác nông nghiệp
bởi đặc điểm về địa hình và khí hậu của quốc gia này. Điều này đã mở ra cơ hội cho
những nước có tiềm lực về xuất khẩu gia vị, lương thực tiếp cận được thị trường này,
trong đó có Việt Nam.
2.1.5. Mơi trường văn hóa xã hội
Văn hóa Nhật Bản tiêu biểu cho một nền văn hóa cân đối, phát triển về nhiều mặt:
văn hóa truyền thống và văn hóa hiện đại, văn hóa đơ thị và văn hóa làng q, văn hóa vật
chất và văn hóa tinh thần, văn hóa đa chủng loại của dân tộc.
Người dân Nhật Bản thường chú trọng sự độc đáo, tự nhiên, tinh tế và cao cấp. Do
đó, họ ưa thích các mặt hàng có hình thức đẹp mắt, đa dạng, sạch sẽ, chất lượng tốt nhất
và đảm bảo tính tự nhiên vốn có của sản phẩm. Do sự khác biệt trong văn hoá như vậy nên
khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, hoạt động marketing quốc tế của MASAN cần
phải có những thay đổi phù hợp với lối sống của người dân.
Về văn hóa ẩm thực, người Nhật được cho là nổi tiếng với lối sống lành mạnh, tối
giản và kỉ luật. Đa số người Nhật đều ăn thanh đạm, hướng đến đảm bảo vị ngon tự nhiên
từ thực phẩm nên gia vị người Nhật lựa chọn thường mang vị nhẹ, thanh nên hầu hết thức


ăn khơng có ớt, khơng có vị cay hoặc nếu có thì chỉ phảng phất. Vì vậy, sản phẩm tương
ớt của Việt Nam khi gia nhập vào thị trường này chắc chắn sẽ gặp phải sự cạnh tranh rất
lớn từ những sản phẩm gia vị nội địa, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nỗ lực và có những
chiến lược tốt để có thể tồn tại.
2.1.6. Cơ sở hạ tầng
Nhật Bản là một trong những quốc gia có hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển bậc
nhất trên thế giới, bao gồm nhiều hệ thống cảng biển lớn nhỏ, hệ thống cảng hàng không,
hệ thống đường sông, đường bộ và hệ thống kho bãi đều được cơ giới hóa và trang bị hiện
đại. Ngoài ra, Nhật Bản là một trong những quốc gia có trình độ cơng nghệ thơng tin phát

triển hàng đầu thế giới.
Như vậy, hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại của Nhật Bản chính là điều kiện thuận lợi
cho Masan xâm nhập thị trường Nhật Bản phân phối sản phẩm tương ớt Chin-su tới người
tiêu dùng tại Nhật Bản một cách nhanh chóng, hiệu quả với một chi phí thấp.

7
2.2. Mơi trường vi mơ
2.2.1. Khách hàng
● Khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản:
Việt Nam trở thành cộng đồng người nước ngồi đơng thứ 2 tại Nhật Bản với 448
053 người, chiếm 15% trong tổng số người nước ngồi tại Nhật Bản (đứng sau Trung
Quốc). Trong đó, nhóm đối tượng chủ yếu là sinh viên, thực tập sinh và tu nghiệp sinh. Do
đó, bên cạnh chất lượng, tập đoàn Masan nhận thấy cũng cần phải chú trọng đến chính
sách giá cả và mở rộng phạm vi tiêu thụ cũng như hệ thống phân phối cho sản phẩm của
mình.
● Khách hàng Nhật Bản:
Người tiêu dùng Nhật Bản nhìn chung rất cởi mở trong việc mua hàng hóa có
thương hiệu quốc tế, thậm chí là cho các nhu cầu hàng ngày.
Đối với các bà nội trợ, họ mua hàng một cách hiệu quả và tiết kiệm. Bên cạnh vấn
đề về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng và giá thành sản phẩm, họ còn quan tâm đến các dịch
vụ hàng giảm giá hoặc khuyến mãi. Vậy nên, Masan có thể nắm bắt được điểm này để có
các điều chỉnh về giá cho phù hợp cũng như các chính sách khuyến mãi, giảm giá…để
phát triển tại thị trường Nhật Bản.
Đối với nhóm khách hàng trẻ, đây là nhóm khách hàng tiềm năng của tương ớt
Chin-su. Thời kỳ dịch bệnh Covid 19 bùng phát càng gia tăng nhu cầu nấu ăn tại nhà của


nhóm đối tượng này. Hơn nữa, xu hướng đón nhận sản phẩm mới cũng như xuất xứ từ các
thương hiệu nước ngồi của nhóm khách hàng này cũng khá cao. Như vậy, Masan cần tập
trung phát triển sản phẩm tương ớt Chin-su trên các phương diện như: tính tiện lợi hay

những chiến dịch quảng bá thương hiệu trên thị trường quốc tế.
2.2.2. Sản phẩm
Đối với khách hàng là người Việt Nam tại Nhật Bản, họ đã quá quen thuộc với
việc sử dụng tương ớt trong các bữa ăn. Vì vậy, sản phẩm sẽ phù hợp với đại đa số khách
hàng trong nhóm này.
Đối với khách hàng là người Nhật, đa số người Nhật đều ăn thanh đạm, không ăn cay nên
hầu hết thức ăn khơng có ớt, khơng có vị cay hoặc nếu có thì chỉ phảng phất qua những
hương vị khác như wasabi. Tuy vậy, sản phẩm tương ớt Chin-su của Masan vẫn có tiềm
năng phát triển bởi nó vẫn phù hợp với ẩm thực Nhật Bản, đặc biệt là các món như món
Karaage (gà chiên) và Tempura (rau củ quả chiên giòn).
8
Tuy nhiên, Masan cần chú ý về quy định đối với sản phẩm tương ớt tại Nhật. Cụ
thể, tại Việt Nam, phụ gia thực phẩm benzoic acid được sử dụng trong nhiều loại thực
phẩm khác nhau với hàm lượng tối đa 1g/kg sản phẩm tương ớt. Tuy nhiên, Nhật Bản lại
cấm sử dụng loại chất phụ gia này trong sản phẩm tương ớt.
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường
Quy mô: Với dân số 126 triệu dân, thu nhập cao, Nhật Bản hiện là thị trường xuất
khẩu lớn thứ 3 và là thị trường nhập khẩu lớn thứ 3 của Việt Nam. Đặc điểm thị trường:
- Tiêu chuẩn kỹ thuật đặc thù: Đối với hàng công nghiệp cần phải đáp ứng điều kiện
về quy cách sản phẩm, quy chuẩn kỹ thuật, các quy định ghi trong JIS – Tiêu
chuẩn công nghiệp Nhật Bản…
- Thị hiếu tiêu dùng đặc thù: Người Nhật nhìn chung ln địi hỏi các sản phẩm phải
có chất lượng tốt và tính tiện dụng cao, họ cũng chú trọng đến giá cả, mẫu mã, kích
thước, màu sắc, cơng dụng… của sản phẩm.
2.2.4. Hệ thống phân phối hàng hóa
Tính đến hiện tại, ngành bán lẻ thực phẩm của Nhật Bản có 4 kênh phân phối chính
là các siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, Internet. Cửa hàng bách hóa bao
gồm 2 loại là cửa hàng tạp hóa hiện đại và cửa hàng bách hóa truyền thống do các hộ gia
đình quản lý, tiêu biểu là Mitsukoshi, Isetan, Marui 0101 Takashimaya, Sogo. Trong đó,
các cửa hàng tạp hóa hiện đại đang phát triển nhanh (chiếm 14% doanh thu), còn doanh

thu của các cửa hàng bách hóa truyền thống đang giảm dần do sự cạnh tranh ngày càng
tăng từ các nhà bán lẻ khác.


Siêu thị và đại siêu thị hiện đang chiếm phần lớn doanh thu bán lẻ thực phẩm, với
tỷ lệ 70% tại Nhật Bản. Hệ thống siêu thị tiêu biểu là Aeon, Itoyokado, Daiei, Uny, Izumi,
Life corporation, Izumiya, Walmart, trong đó đứng đầu là Aeon.
Cửa hàng tiện lợi là một kênh bán hàng cực kỳ quan trọng ở Nhật Bản, nổi bật là
Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Sunkusu, Daily Yamazaki, Ministop, Poplar. Các
cửa hàng tiện lợi hiện đang có được lợi thế cạnh tranh nhờ chuỗi cung ứng hiệu quả và
cung cấp dịch vụ ăn uống tiện lợi phù hợp lối sống nhanh của người Nhật.
Hệ thống bán lẻ qua Internet đang trở thành một trong những kênh phân phối phổ
biến tại Nhật trong tình hình dịch bệnh Covid-19. Các sàn thương mại điện tử lớn tại Nhật
là Amazon Japan, Rakuten Ichiba và Yahoo Japan.
9
Ngồi ra, Nhật Bản cịn có các kênh phân phối khác như các cửa hàng chuyên kinh
doanh hàng Việt Nam, hệ thống cửa hàng 100 Yên và các hợp tác xã. So với các thị trường
khác thì các kênh phân phối hàng hóa tại Nhật Bản đa dạng, phức tạp hơn và được xem là
một hàng rào phi thuế quan hiệu quả nhất. Vì vậy khi thâm nhập vào Nhật Bản, Masan cần
phải kết hợp được với các hệ thống phân phối uy tín và chiến lược phân phối thông minh
để tận dụng được ưu điểm và tối thiểu khó khăn của hệ thống phân phối tại thị trường này.
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường Nhật Bản hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
sản phẩm tương ớt đóng chai. Những đối thủ cạnh tranh này là một trong những thách
thức lớn đối với tương ớt Chin-su trong việc phát triển tại thị trường Nhật Bản.
- Huy Fong Foods (Sriracha hot chili sauce): Được vinh danh là tương ớt ngon nhất
năm 2012. Đây là thương hiệu tương ớt được người Nhật sử dụng phổ biến và là
đối thủ chính của Chin-su tại thị trường này
- Tabasco: Tương ớt Tabasco là thương hiệu lâu đời của cơng ty Mallhenny (Mỹ). Các
dịng sản phẩm của Tabasco rất đa dạng, có tới 12 loại tương ớt khác nhau. - Youki

Food (Chili Bean Sauce): Youki Food là một công ty sản xuất các loại gia vị và
nguyên liệu nấu ăn của Nhật. Công ty chuyên cung cấp gia vị và nguyên liệu nấu ăn
các món Trung Quốc và Nhật Bản.
Ngồi 3 đối thủ chính kể trên, trên thị trường Nhật Bản còn một số thương hiệu về
gia vị và nguyên liệu nấu ăn được người tiêu dùng ưa thích như: Ajinomoto, S&B Foods,
Kikkoman, Kewpie,...
So với các đối thủ cạnh tranh, tương ớt Chin-su còn khá mới mẻ với người tiêu
dùng Nhật Bản khi được ra mắt tại thị trường Nhật vào năm 2019. Điều này là một thách
thức đối với thương hiệu này trong việc phát triển tại thị trường Nhật Bản. 2.2.6. Dự báo


biến động xu hướng của cung cầu và giá cả
• Dự đốn cầu hàng hóa
Cầu của sản phẩm tương ớt Chin-su tại Nhật nhìn chung sẽ tăng trong thời gian tới
do:
- Số lượng người Việt Nam tại Nhật có xu hướng tăng do nhu cầu lao động lớn tại
Nhật Bản;

10
- Chế độ ăn uống điển hình của Nhật Bản dần chuyển sang các bữa ăn với hương vị
phong phú từ nhiều nền ẩm thực trên thế giới. Ẩm thực Việt Nam cũng khơng nằm
ngồi xu hướng này, tạo điều kiện tăng nhu cầu sản phẩm tương ớt Chin-su;
- Nhu cầu tiện lợi trong thực phẩm do quỹ thời gian eo hẹp. Tương ớt Chin-su đáp ứng
khá tốt việc này khi có thể dùng để chấm cũng như chế biến nhiều món ăn. - Nhu cầu
đối với sản phẩm nhập khẩu cao do thành phần mới, khơng có sẵn trên thị trường Nhật
Bản và việc tìm kiếm sự mới lạ của người tiêu dùng Nhật Bản. • Dự đốn cung hàng
hóa:
- Ngắn hạn: có xu hướng giảm do dịch Covid ảnh hưởng đến số lượng nhân cơng phải
nghỉ vì bị mắc covid do đó ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất và vận chuyển. Hơn
nữa giá cước đường biển tăng cũng như giá xăng tăng do căng thẳng giữa Nga và

Ukraine cũng làm chi phí vận chuyển tăng lên.
- Dài hạn: Nguồn cung tăng do công nghệ sản xuất hiện đại, chi phí sản xuất giảm, các
chính sách thúc đẩy thương mại giữa Nhật Bản và nhiều quốc gia trên thế giới,
trong đó có cả Việt Nam, hơn nữa thị trường Nhật Bản vẫn là một thị trường lớn và
hấp dẫn.
• Dự đốn giá cả
Dự đốn giá của các hang hóa nói chung và tương ớt Chin-su có thể tang do những
biến động về cung, cầu và sự đứt gãy trong chuỗi cung ứng do đại dịch Covid 19. Đồng
thời trong thời gian tới, khi nhu cầu bật tăng mạnh trở lại khi các nước phát triển cơ bản
kiểm soát được dịch bệnh và dần khôi phục hoạt động sản xuất kinh doanh khiến cho cầu
hàng hóa tăng trong khi hiện tại cung vẫn chưa ổn định. Như vậy, mặt hàng Chin-su tại
Nhật Bản có thể bị tăng giá do giá cước vận chuyển tăng phi mã trong thời gian gần đây.


11
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
TƯƠNG ỚT CHIN-SU TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế
3.1.1. Danh mục sản phẩm
Trên thị trường Nhật Bản, Masan Consumer hiện đang kinh doanh 2 loại tương ớt
Chin-su là tương ớt Chin-su vị nguyên bản và tương ớt Chin-su extra hot ● Tương ớt
Chin-su vị nguyên bản
- Khối lượng tịnh: 250g, 520g
- Thành phần: Nước, đường, ớt 128g/kg, glucose – fructose syrup, muối, chất ổn định
(1422 – hydroxypropyl diamidon phosphat, 415 – gôm xanthan), tỏi, cà chua cô
đặc, chất điều chỉnh độ axit (330 – axit citric, 260 – axit axetic), chất điều vị (621 –
bột ngọt, 635 – disodium inosine 5’ monophosphate, 950 – acesulfam kali), gia vị,
hương liệu tổng hợp, tự nhiên, chất tạo màu tự nhiên
● Tương ớt Chin-su extra hot
- Khối lượng tịnh: 250g, 350g

- Thành phần: Nước, ớt 300g/kg, đường, muối, cà chua cô đặc, sốt gạo thơm, chất ổn
định, tỏi 20g/kg, giấm gạo, hương liệu, chất điều chỉnh độ acid,... Tại Nhật Bản,
bao bì và nguyên liệu cũng được điều chỉnh, khác với sản phẩm
tương ớt Chin-su tại Việt Nam để phù hợp với người dân bản địa cũng như đáp ứng được
những yêu cầu khắt khe tại thị trường này.
3.1.2. Thông tin sản phẩm
Theo thông tin từ nhà sản xuất, sản phẩm được làm từ những trái ớt được trồng tại
trang trại đạt chuẩn với quy trình sản xuất hiện đại. Tương ớt Chin-su có vị tự nhiên,
khơng dùng hương cay nhân tạo. Sản phẩm không cay bằng tương ớt của các hãng khác,
song chính điều này giúp tương ớt Chin-su phù hợp với nhiều món ăn Nhật Bản như
Karaage (gà chiên) và Tempura (rau củ quả chiên giòn). Sản phẩm có thể vừa dùng để
chấm, vừa dùng để nêm nếm. Điều này giúp tương ớt Chin-su phù hợp với khơng chỉ
người Việt sống tại Nhật Bản mà cịn được rất nhiều khách hàng Nhật Bản đón nhận tích
cực.
Cơng ty Masan đã ra những quy định chặt chẽ về nguồn cung cấp nước ngoài. Các
đơn vị phân phối phải đảm bảo các giấy chứng nhận xuất xứ, trình bày được chứng nhận
an tồn thực phẩm, quy trình kiểm dịch ngun liệu cũng cần đảm bảo …
12
● Tương ớt Chin-su vị nguyên bản


Thành phần của tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản có nhiều sự khác biệt so
với sản phẩm tại thị trường Việt Nam:
Lượng ớt tươi tăng lên thay cho một lượng chiết xuất ớt 750mg/kg và bột wasabi,
giúp sản phẩm có độ tự nhiên cao hơn. Người Nhật thường ưu tiên sử dụng những sản
phẩm có độ nguyên chất cao, vì vậy những thành phần tạo vị cay nhân tạo đã được Masan
Consumer thay thế bằng ớt tươi tự nhiên.
Số lượng các chất hóa học được giảm đi rõ rệt trong thành phần của tương ớt
Chin-su tại thị trường Nhật Bản. Tương ớt Chin-su tại Nhật Bản không sử dụng chất bảo
quản, khiến thời hạn sử dụng từ 9 tháng giảm xuống còn 5 tháng. Masan đã rút kinh

nghiệm từ sau thông tin lô hàng Chin-su dùng cho thị trường Việt Nam nhập khẩu vào
Nhật bị thu hồi do khơng có nhãn phụ và có chứa axit benzoic – phụ gia bị cấm sử dụng
trong sản phẩm tương ớt của Nhật.
- Mã sản phẩm tại thị trường Nhật Bản:
+ Chai 250g: 893 6017360221
+ Chai 520g: 893 6017360993
Hai mã sản phẩm có chung mã quốc gia là 893 cho thấy xuất xứ Việt Nam. ●
Tương ớt Chin-su Extra hot
Về cơ bản, thành phần của tương ớt Chin-su Extra hot giống với tương ớt Chin su
vị nguyên bản các chất phụ gia trong tương ớt Chin-su Extra hot giống với tương ớt, chỉ
có một vài thành phần tự nhiên được thêm vào để tăng độ cay của sản phẩm: ớt 300g/kg,
xốt gạo thơm, giấm gạo.
- Mã sản phẩm tại thị trường Nhật Bản:
+ Chai PET 250g: 893 6136166223
+ Chai thủy tinh 350g: 893 6136166247
3.1.3. Vòng đời sản phẩm
Hiện tại sản phẩm tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản đang ở giai đoạn 1
của vòng đời sản phẩm: đổi mới ở nước ngoài
Giai đoạn 0: Đổi mới trong nước
Năm 2002, sản phẩm tương ớt Chin-su của Masan đã chính thức ra đời. Các thế hệ
sản phẩm sau được thay đổi mẫu mã và chất lượng sản phẩm, cho thấy Masan Consumer
luôn chú trọng cải tiến và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Ban đầu, sản
13
phẩm tương ớt Chin-su vị nguyên bản được giới thiệu vào thị trường trước. Sau khi
nghiên cứu và cân nhắc, Masan đã quyết định có 4 phiên bản: tương ớt Chin-su vị nguyên
bản với 02 dạng trọng lượng 250g và 520g, tương ớt Chin-su extra hot với 2 dạng chai


PET (polyetylen terephtalat) và chai thủy tinh.
Kể từ khi ra mắt, dòng sản phẩm tương ớt Chin-su được người dân Việt Nam vơ

cùng u thích và tin dùng. Theo báo cáo của công ty Masan, tương ớt Chin-su chiếm
71% thị phần so với các sản phẩm tương ớt khác. Với sự thành công vang dội của tương
ớt Chin-su, Công ty Masan trở thành “đầu mối” cung cấp tương ớt cho khoảng 300 nhà
phân phối, đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam.
Giai đoạn 1: Đổi mới ở nước ngồi
Sau khi gặt hái được nhiều thành cơng, Masan Consumer muốn đưa Chin-su vượt
ra khỏi biên giới Việt Nam để khẳng định thương hiệu Việt trên thị trường thế giới. Nhật
Bản chính là một trong những thị trường mục tiêu của tập đoàn này.
Ngày 3/8/2019, Masan Consumer đã ra mắt tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật
Bản. Chin-su đã tự hào vượt mặt hàng nghìn loại tương ớt khác để được có mặt trong các
siêu thị Nhật Bản, các cửa hàng tiện lợi. Đây chính là bước nhảy vọt về cơng nghệ kỹ
thuật để sản xuất ra dịng sản phẩm tương ớt phù hợp với khẩu vị và các tiêu chuẩn của
Nhật Bản; các thành phần được thay đổi để phù hợp với người tiêu dùng Nhật.
3.1.4. Bao bì, nhãn hiệu
a. Bao bì
● Tương ớt Chin-su vị nguyên bản
Hình 3.1: Tương ớt Chin-su vị nguyên bản
(Nguồn: Tự tổng hợp)
14
- Màu sắc: màu chủ đạo là màu đỏ, nhãn dán màu đen giúp sản phẩm luôn nổi bật giữa
quầy hàng. Bao bì Chin-su với màu đỏ chủ đạo tượng trưng cho màu của sản phẩm
bên trong, thích hợp trong việc giới thiệu sản phẩm, phân biệt tương ớt với các loại
sản phẩm sốt, gia vị khác.
- Hình ảnh: Chính giữa là hình ảnh trái ớt được cắt tỉa thành bông hoa quyện đầy
tương ớt, thể hiện rằng sản phẩm bên trong được làm từ ớt tươi. Thêm vào đó cịn
có một vài củ tỏi ở góc dưới bên trái thể hiện tỏi cũng là một thành phần quan
trọng của sản phẩm. Mặt sau sản phẩm là nhãn hiệu phụ được viết bằng tiếng Nhật
giúp người tiêu dùng có thêm thông tin về ngày sản xuất, thành phần, thông tin nhà
sản xuất.
- Chất liệu: nhựa PET (polietilen tereftalat)

- Kích thước: 44×70×153 (250g) hoặc 57×87×185 (520g)


- Hình dạng: chai có thiết kế cong hai bên hơng dễ cầm nắm.
Nhìn bên ngồi, có thể nhận thấy tương ớt Chin-su bán tại Nhật Bản gần như giống
với các loại tương ớt Chin-su bán tại Việt Nam. Điểm khác biệt có thể nhận thấy rõ là
dịng slogan, thành phần chi tiết và các thông tin khác đều được ghi bằng tiếng Nhật. Điều
này giúp sản phẩm phù hợp với quy định của Nhật Bản về bao bì hàng hóa nhập khẩu, các
thơng tin quan trọng phải được ghi bằng tiếng Nhật.
● Tương ớt Chin-su Extra hot
Hình 3.2: Tương ớt Chin-su Extra hot
(Nguồn: Tự tổng hợp)
- Màu sắc: màu đỏ đối với bao bì nhựa PET, màu của sản phẩm đối với bao bì thủy
tinh trong suốt.

15
- Hình ảnh: Nhãn sản phẩm nổi bật với rất nhiều trái ớt đỏ cùng người nông dân đi thu
hoạch ớt với chiếc nón lá trên đầu – biểu tượng của văn hóa Việt Nam. Nhìn
chung, hình ảnh trên bao bì gợi cho người dùng cảm giác tương ớt Chin-su này cay
hơn phiên bản trước. Giống như phiên bản trước, cả hai sản phẩm Chin-su Extra
hot đều có thêm nhãn dán phụ viết bằng tiếng Nhật cung cấp thêm thông tin cho
người tiêu dùng.
- Chất liệu: nhựa PET hoặc thủy tinh
- Kích thước: 43×70×158 (chai PET 250g) hoặc 58×58×205 (chai thủy tinh 350g) Hình dạng: bao bì nhựa PET có thiết kế cong hai bên hông giống với tương ớt Chin-su
vị nguyên bản; bao bì thủy tinh có thiết kế hình trụ với phần cổ thon hơn giúp điều
chỉnh lượng tương ớt phù hợp.
Sản phẩm tương ớt Chin-su Extra hot có thêm bao bì thủy tinh, đáp ứng nhu cầu
của tệp khách hàng cao cấp. Các sản phẩm gia vị, nước chấm của Nhật Bản cũng có nhiều
loại được chứa trong chai thủy tinh, thể hiện sự tinh tế trong phong cách. Đồng thời sử
dụng chai thủy tinh cũng an toàn với sức khỏe người tiêu dùng hơn và có thể tái chế được

giúp bảo vệ môi trường.
b. Nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu: Chin-su. Tên sản phẩm riêng biệt, dễ phát âm và không mang ý nghĩa
khác tại Nhật Bản nên được lựa chọn sử dụng mà khơng cần thay đổi. - Hình ảnh: Tên
nhãn hiệu với màu chữ trắng, viết in hoa nổi bật trên nền đen, trên dưới có hai vạch
màu vàng, góc phải dưới cùng có ký hiệu ® Registered Trademark. Hình ảnh của nhãn


hiệu nổi bật và phù hợp với màu sắc của bao bì, tạo kết hợp đỏ – đen ấn tượng.
Hình 3.3: Logo – Nhãn hiệu Chin-su
(Nguồn: Tự tổng hợp)
16
c. Slogan
“Đượm vị cay, bùng vị ngon”
Kể từ khi tương ớt Chin-su ra mắt tại Việt Nam, slogan trên đã trở nên quen thuộc
với người tiêu dùng Việt Nam, và slogan này một lần nữa xuất hiện tại thị trường Nhật
Bản. Slogan này giúp khách hàng phần nào cảm nhận được sự hịa quyện của tương ớt
Chin-su với các món ăn khác để tạo nên một bữa ăn ngon. Bên cạnh đó, slogan trên cịn
kích thích vị giác của người dùng, đối với khách hàng mới sẽ cảm thấy tò mò, đối với
khách hàng cũ sẽ muốn về nhà nấu món nào đó để ăn với tương ớt Chin-su.
3.2. Chiến lược giá quốc tế
3.2.1. Mục tiêu của chiến lược giá
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của
mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, giúp cho Masan có chiến lược kinh doanh hiệu quả tại thị trường Nhật Bản. ● Mục
tiêu chung
Tương ớt Chin-su là bước phát triển thành công của Công ty Masan Consumer
trong việc xuất khẩu sản phẩm này sang thị trường Nhật bản. Đánh dấu bước phát triển
mạnh về công nghệ sản xuất, đáp ứng đúng khẩu vị của người Nhật. Đây là một trong
những sản phẩm chiến lược của Masan Consumer để thâm nhập và khai thác thị trường

quốc tế với mục tiêu tiến tới là nhãn hiệu tương ớt tồn cầu. Trong tầm nhìn của Masan
Consumer đến năm 2030, tương ớt Chin-su sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương
ớt mạnh nhất thế giới, góp phần đưa nông sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc
tế.
● Mục tiêu tình thế
Masan theo đuổi mục tiêu thâm nhập thị trường với dòng sản phẩm tương ớt Chinsu dành riêng cho thị trường Nhật Bản. Mục tiêu này gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn đầu,
Masan định giá sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh và ở giai đoạn tiếp theo sắp tới sẽ
nâng giá sản phẩm.
3.2.2. Căn cứ định giá
❖ Định giá theo chi phí:
Masan lựa chọn định giá sản phẩm tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản theo
phương pháp định giá theo chi phí. Với mức giá thấp, sản phẩm dễ dàng tiếp cận với


17
nhiều phân khúc khách hàng. Masan có thể bù đắp chi phí cố định thơng qua doanh thu từ
thị trường trong nước với 60% thị phần tương ớt tại Việt Nam hiện nay. Chi phí để xuất
khẩu 1 container này đến Nhật Bản có thể xác định như sau: 1 container tiêu chuẩn 40DC
(thể tích khoảng 67,67 m3 và khối lượng hàng chứa đựng tối đa khoảng 26,750 kg) có thể
chứa 4000 thùng (tương đương với 96.000 chai 250g). Mỗi thùng 24 chai Tương ớt Chinsu 250g có kích thước 180x432x165cm. Bảng 3.1: Chi phí xuất khẩu 1 container Tương ớt
Chin-su 250g sang Nhật Bản
Chi phí

Giá trị (USD)

Chi phí

Giá trị (USD)

Sản xuất (giá vốn) (1)


64.320

Thuế nhập khẩu (4)

0

Thuê container (2)

135

Khác (5)

9.648

Cước vận tải (3)

1.525

Tổng

75.628

(Nguồn: Tự tổng hợp)
(1) Chi phí sản xuất 1 chai Tương ớt Chin-su 250g là $0,67*96.000 chai = $64.320
(2) Giá thuê 1 container 40DC tiêu chuẩn khoảng 3 triệu đồng cho 1 lô hàng 1; (3)
Giá cước vận tải gồm 2 chặng:
- Chặng 1: Từ nhà máy sản xuất của Masan tại Hà Nội đến cảng Hải Phịng, chi phí
vận tải cho 1 container 40DC khoảng 7 triệu đồng.
- Chặng 2: Giá cước vận tải từ cảng Hải Phòng đến Osaka Nhật Bản là 1210 USD/1

container 40’ (đã bao gồm chi phí xếp dỡ tại 2 đầu cảng, các loại phí hải quan). (4) Sản
phẩm Tương ớt Chin-su có mã HS: 2103.90.11 được hưởng thuế suất 0% khi nhập khẩu
vào Nhật Bản
(5) Chi phí khác bao gồm chi phí ký kết hợp đồng, chi phí tiếp thị và phân phối, chi phí
phịng trừ rủi ro tỷ giá, phí bảo hiểm, kiểm định chất lượng,... Mức chi phí khác bằng 15%
giá trị hàng hóa chỉ mang tính tham khảo, có thể thay đổi trong thực tế.
Như vậy, chi phí cho 1 container 96.000 chai Tương ớt Chin-su 250g giao tới cảng
Osaka tại Nhật Bản là 75.628 USD, tương đương 0,79 USD/1 chai (đã bao gồm thuế nhập
khẩu), quy đổi ra yên Nhật là 90,75 yên (Tỷ giá ngày 06/03/2022). Với lợi nhuận duy trì ở
mức 40% (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2016-2020), mức giá CIF mà Masan có
thể chào cho các nhà nhập khẩu tại cảng Osaka Nhật Bản là 127,05 yên/1 chai 250g. Cho
rằng lợi nhuận của nhà phân phối là 30% và 10% mức thuế VAT,