TRƯ ỜNG ĐẠ I H Ọ C NG O Ạ I TH ƯƠNG
VIỆ N K I NH TẾ VÀ K IN H DOA NH QUỐC TẾ

------ oOo ------

T IỂU L UẬ N MÔ N:
MAR KE T ING QU ỐC TẾ
ĐỀ TÀI :
CH IẾN L ƯỢC MAR KE T ING QU Ố C T Ế SẢN PH ẨM
GIÀY C ỦA NIKE VÀ O T HỊ T RƯỜ NG V IỆT NAM


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..................................................................................................................4
NỘI DUNG..............................................................................................................5
1. Giới thiệu công ty Nike và phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam..5
1.1. Giới thiệu chung về công ty Nike..............................................................5
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam........................................8
2. Nghiên cứu thị trường.......................................................................................9
2.1. Nghiên cứu thị trường khái quát..............................................................9
2.2. Nghiên cứu thị trường chi tiết.................................................................11
3. Chiến lược marketing mix..............................................................................13
3.1. Chiến lược sản phẩm...............................................................................13
3.2. Chiến lược giá...........................................................................................16
3.3. Chiến lược phân phối..............................................................................19
3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại.............................................................21
KẾT LUẬN............................................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................28

Trang 3

MỞ ĐẦU
Giày thể thao chưa bao giờ là một sản phẩm ngừng hấp dẫn, đặc biệt là đối với các bạn
trẻ.
Đây dường như là một sản phẩm không thể thiếu trong đời sống của con người nhất là
cuộc sống hiện đại. Khi nhắc đến giày thể thao ta sẽ không thể bỏ qua tính tiện dụng tuyệt
vời của dịng giày này, không chỉ riêng giới trẻ mà những người ở đợ tuổi trung niên cũng
rất u thích chúng. Với nhu cầu nâng cao sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng,
Nike cho ra đời các dòng sản phẩm giày dép phù hợp cho mọi tầng lớp, lứa tuổi, nghề
nghiệp khác nhau. Sự đầu tư vào chất lượng trên mỗi sản phẩm của mình đã giúp Nike
ln giữ được vị trí đứng đầu trong các thương hiệu giày thể thao nổi tiếng.
Mợt trong những chìa khóa khiến Nike vẫn ln là một trong những biểu tượng khi nhằc
tới thời trang thể thao là mức đợ uy tín cao và chất lượng sản phẩm tốt. Nike không chỉ sở
hữu 48% thị trường giày thể thao dành cho bộ môn điền kinh tại Hoa Kỳ mà thị phần
giày thể thao thế giới cho mơn bóng rổ cũng leo tới con số 98% đáng kinh ngạc. Tuy
nhiên, ngồi chất lượng ra, khơng thể phủ nhận vai trò của các chiến lược Marketing cực
kỳ hiệu quả đã góp phần làm nên thành cơng của Nike ngày nay. Đó cũng là lý do mà
nhóm 11 đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm
giày thể thao của
Nike” cho bài tiểu luận giữa kỳ của mình.

Trang 4


NỘI DUNG

1. Giới thiệu công ty Nike và phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
1.1. Giới thiệu chung về cơng ty Nike
1.1.1. Mơ hình tổ chức của Nike


Hình 1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Nike

Nhận xét:
Cấu trúc tổ chức của Tập đoàn Nike là cấu trúc theo kiểu hỗn hợp.
Cấp thứ nhất được tổ chức theo chức năng, cấp thứ hai được tổ chức theo bộ phận và cấp
thứ ba được tổ chức theo địa lý.
1.1.2. Giới thiệu công ty Nike
a. Tên công ty: Nike, Inc.
Nike là mợt tập đồn đa quốc gia của Hoa Kỳ có trụ sở chính được đặt tại Washington
County, Oregon, Hoa Kỳ . Nike có nhà máy sản xuất ở rất nhiều các quốc gia với số
lượng nhân viên làm việc là hơn 70,000 người. b. Website: Nike
c. Quá trình hình thành và phát triển:
− Lịch sử về Nike
Trang 5


Tiền thân của Nike ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS), được thành lập năm 1964 bởi
Phil Knight và Bill Bowerman. Công ty khởi đầu bằng việc mỗi người đầu tư 500 USD để
nhập giày Tiger của Nhật Bản và bán chúng ở thị trường Hoa Kỳ .
Sau năm đầu tiên kinh doanh, BRS bán được 1.300 đôi giày thể thao Nhật Bản, thu về
8.000 USD. Tới năm 1966, Blue Ribbon Sports mở cửa hàng bán lẻ đặt tại địa chỉ 3107
Đại lộ Pico, Santa Monica, California, Hoa Kỳ.
− Hành trình phát triển Nike
Năm 1971, hãng Blue Ribbon Sports khơng còn hợp tác với Onitsuka Tiger của Nhật. Lúc
này, BRS đã tung ra dịng sản phẩm riêng cho mình với logo Swoosh do Carolyn
Davidson thiết kế. Biểu tượng dấu tích chính thức được sử dụng cùng với tên Nike và đã
đăng ký bản quyền sở hữu.

Hình 2: Logo của Nike qua từng giai đoạn Năm 1976, hãng đã thuê


John Brown và Partners, mợt cơng ty có trụ sở ở Seattle, trở thành đơn vị quảng cáo đầu
tiên của mình. Những năm sau, thương hiệu Nike trở nên nổi tiếng trong giới thể thao.
Năm 1980, Nike kiểm soát 62% thị phần ở Hoa Kỳ và phát hành cổ phiếu ra thị trường.
− Những dấu mốc làm nên sự nổi tiếng của Nike
•

Năm 1984: Nike ký hợp đồng chứng thực với Michael Jordan, tung ra thương hiệu
“Air Jordan”

•

Năm 1987: Nike phát hành quảng cáo cho thương hiệu giày mới "Air Max", sử
dụng bài hát "Revolution" của The Beatles. Đó là quảng cáo đầu tiên sử dụng âm
nhạc của The Beatles.

•

Năm 1988: Chiến dịch quảng cáo “Just Do It” đầu tiên được tung ra với quảng cáo
có vận đợng viên huyền thoại 80 tuổi Walter Stack chạy qua Cầu Cổng Vàng.
Năm 1989: Chiến dịch quảng cáo “Bo know” được tung ra với sự góp mặt của cầu
thủ bóng đá và bóng chày Bo Jackson.

•

Trang 6


•

Năm 2002: Nike mua lại cơng ty đồ lướt sóng Hurley International.


•

Năm 2003: Nike ký hợp đồng với Kobe Bryant và Lebron James.

•

Năm 2004: Nike hồn tất thương vụ mua lại Converse trị giá 309 triệu USD.

•

Năm 2008: Nike ký hợp đồng với Derek Jeter.

•

Năm 2012: Nike trở thành nhà cung cấp bợ quần áo chính thức cho NFL.

•

Năm 2015: Nike trở thành nhà cung cấp đồ thi đấu chính thức cho NBA.

•

Năm 2018: Nike tung ra mợt chương trình khuyến mại có sự góp mặt của vận
đợng viên kiêm chính trị gia Colin Kaepernick, thu được nhiều phản ứng dữ dội và
sự chấp thuận của công chúng.

d. Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực hoạt động của Nike bao gồm: thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá và kinh
doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến

thể thao. e. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, chiến lược − Tầm nhìn:
Nike chia sẻ rằng họ muốn thấy mợt thế giới mà mọi người đều là vận động viên - đồn
kết trong niềm vui của sự vận đợng. Được thúc đẩy bởi niềm đam mê thể thao và bản
năng đổi mới, Nike mong muốn mang lại cảm hứng cho mọi vận động viên trên thế giới
và biến thể thao trở thành mợt thói quen hàng ngày.
− Sứ mệnh:
“Bring Inspiration and Innovation to every athlete* in the world
*If you have a body, you are an athlete”
Nike tuyên bố sứ mệnh của họ là mang lại Niềm cảm hứng và Đổi mới tới mọi vận động
viên trên thế giới. Với họ, nếu bạn có mợt cơ thể, bạn chính là mợt vận đợng viên.
Nike cho rằng sứ mệnh này chính là đợng lực thúc đẩy họ nỗ lực để mở rộng tiềm năng
của con người. Hãng làm điều đó bằng cách tạo ra những sự đột phá và đổi mới trong thể
thao, bằng cách làm cho sản phẩm của họ ngày càng bền vững hơn, bằng cách xây dựng
một đội ngũ sáng tạo và đa dạng trên toàn cầu và bằng cách tạo ra tác đợng tích cực trong
cợng đồng nơi họ sống và làm việc.
− Giá trị cốt lõi:
Nike có những giá trị cốt lõi quan trọng bao gồm sự sáng tạo và truyền cảm hứng cho mọi
vận động viên trên hành tinh này. Cũng để duy trì sự kết nối, thương hiệu đích thực và
Trang 7


đặc biệt nhất. Giá trị cốt lõi đề cao những gì quan trọng nhất đối với họ và họ trở thành
người giỏi nhất trong lĩnh vực của họ.
Nike đánh giá cao các nhóm chiến lược của mình tập trung vào các bợ phận chính như
mơi trường, cợng đồng, tầm nhìn, chiến lược, văn hóa và nhiều hơn nữa để duy trì hoạt
đợng của cơng ty.
Theo Giám đốc điều hành Nick và Chủ tịch John Donohoe, thể thao có khả năng biến đổi
cợng đồng và c̣c sống. Anh ấy nói thêm rằng sức mạnh của thể thao có thể đưa mọi
người thay đổi thế giới và biến nó thành mợt nơi tốt đẹp hơn. f. Các nhãn hiệu
Nike: Nike Pro, Nike Golf, Nike+, Air Force 1, Air Jordan, Air Max, Nike Blazers, Nike

Dunk, Nike Skateboarding, Nike CR7,...
Converse
Jordan
Hurley International

1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Nike đầu tư trực tiếp trong dây chuyền sản xuất
giày tại chính nước ta. Cụ thể, Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sử dụng các
cơ sở gia công ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có các nhà máy ở Việt Nam. Tồn bợ quá
trình sản xuất được đặt ở các nhà máy này và được đặt dưới sự kiểm sốt của mợt nhóm
nhân viên từ cơng ty Nike. Nhóm nhân viên này sẽ theo dõi tiến độ sản xuất sản phẩm và
chất lượng sản phẩm. Nike chỉ tham gia vào quá trình nguyên cứu, tạo mẫu sản phẩm và
chiêu thị, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Khi thiết kế ra một mẫu sản phẩm mới, Nike sẽ sẽ giao mẫu này cho một nhà máy để tiến
hành sản xuất. Nếu mẫu sản phẩm này đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ kí hợp đồng với nhà máy
để sản xuất đại trà. Nike sử dụng hình thức Outsourcing theo mơ hình mua đứt bán đoạn
tức là nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất. Nike sẽ nắm danh sách các nhà
cung cấp nguyên vật liệu để quản lý được chất lượng, gia cả, Sau khi hợp đồng sản xuất
hoàn thành, Nike sẽ trả tiền theo giá chi phí sản xuất và thù lao gia cơng cho cơng ty sản
xuất.
Sau đó, sản phẩm sẽ được chuyền đến công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực hiện quá trình
phân phối, bán sản phẩm.
Mới đây, hãng CNBC dẫn báo cáo tài chính của tập đoàn chuyên về sản phẩm thể thao
Nike cho biết, năm 2021 Việt Nam sản xuất giày cho Nike chiếm 51% sản lượng toàn cầu
của hãng, trong khi tỷ lệ này tại Trung Quốc đã rớt xuống còn 21%. Hồi năm 2006, Trung
Trang 8


Quốc sản xuất giày cho Nike chiếm 35% sản lượng tồn cầu của hãng. Như vậy Việt Nam
đã chính thức vượt xa Trung Quốc, trở thành cơ sở sản xuất chính cho thương hiệu này.


2. Nghiên cứu thị trường
2.1. Nghiên cứu thị trường khái quát
2.1.1. Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

a. Ngành kinh doanh
"Giày thể thao đã vượt qua chức năng chính của nó để trở thành niềm khao khát trên lĩnh
vực thời trang và thương mại", The Conversation mở đầu bài viết.
Cụ thể, thống kê của Statista cho thấy thị trường giày thể thao trên toàn thế giới từ năm
2020 đến năm 2026 được định giá khoảng 79 tỷ USD. Nó được dự báo đạt giá trị 119,5 tỷ
USD vào năm 2026. Với mức tăng trưởng khổng lồ, khơng có gì ngạc nhiên khi giày thể
thao được coi như ngành kinh doanh lớn.
Con số này cho thấy những bước tiến của ngành công nghiệp sneakers. b.
Khả năng của doanh nghiệp
Trên toàn thị trường giày thể thao, Nike chiếm khoảng 62%, khiến công ty này trở thành
thương hiệu phổ biến nhất trong ngành công nghiệp sneaker. Nike bán giày dép, quần áo
và phụ kiện thể thao tại hàng ngàn cửa hàng trên tồn thế giới. Tổng cợng, có hơn 900
triệu sản phẩm được Nike bán ra mỗi năm. Nike ở mọi nơi, cửa hàng bán lẻ, những shop
nhỏ, siêu thị, tăng độ tương tác cao giữa thương hiệu và người dùng Việt. Đồng thời,
khẳng định sự bền bỉ trong việc liên tục phát hành những phiên bản và đa dạng trong sự
lựa chọn đã đưa. Nike luôn chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Những
ưu điểm trên đã giúp thương hiệu giày Nike luôn duy trì đẳng cấp, giữ vững vị trí của
mình trong lịng người yêu giày Việt Nam và thế giới.
2.1.2. Thông tin thị trường Việt Nam

a. Thuận lợi: − Xu hướng quan tâm đến sức khỏe của người
Việt Nam:
“Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có tỷ lệ GDP hợ gia đình chi hàng năm cho sức
khỏe và thể chất cao nhất. Gần một phần ba người Việt Nam hiện nay được coi là tín đồ
thể dục, điều này cho thấy Việt Nam là quốc gia có ý thức về sức khỏe nhất thế giới, và tỷ

lệ này gần gấp đôi so với Hoa Kỳ ”- Randy Dobson, người sáng lập và chủ tịch của
CMG.ASIA, chủ sở hữu của California Fitness & Yoga chia sẻ
Theo báo cáo của công ty Ken Research, thị trường thể hình Việt Nam dự kiến sẽ ghi
nhận tốc đợ tăng trưởng kép hàng năm tích cực là 19,5% về doanh thu trong giai đoạn
20182023. Thị trường đang ở giai đoạn phát triển với nhiều tiềm năng mở rộng trong
tương lai ở cả khu vực nội thành và ngoại thành.
Trang 9


Cũng theo một cuộc khảo sát về hành vi sức khoẻ của của Statista, 44% người Việt Nam
được hỏi cho biết họ tập thể dục rất nhiều, rất thường xuyên, vừa phải hoặc khá thường

Trang 10


xuyên. Trong cùng một cuộc khảo sát, 89 phần trăm người được hỏi cho rằng mình rất
khỏe mạnh hoặc khỏe mạnh.
Đây là những minh chứng cho thấy người Việt Nam đang dần quan tâm hơn đến việc
nâng cao sức khỏe bản thân, tạo ra nhu cầu cho thị trường thể hình. − Văn hóa mua sắm
của người Việt:
Người Việt Nam có văn hóa mua sắm nhỏ lẻ nên các cửa hàng thể thao tại thị trường Việt
Nam có thường là các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ. Ngày nay, Internet ngày càng phổ
biến, người Việt Nam ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến nên có thể thấy các
sản phẩm của Nike được bán online nhiều trên các trang web bán hàng lớn của Việt Nam
như: Zalora.com, hanghieu247.vn, Webthetro store,..
− Tiềm năng xuất khẩu :
Nhiều hãng sản xuất đồ thể thao lớn của thế giới đã thâm nhập thị trường Việt Nam để
xuất khẩu tại chỗ. Hàng loạt thương hiệu đang phân phối qua các đơn vị độc quyền.
Những thương hiệu Nike, Adidas, Lyning, Puma từ chỗ chọn Việt Nam là cứ điểm sản
xuất để xuất khẩu, đã tập trung bán sản phẩm. Đến nay, Nike và Adidas chiếm thị phần

lên tới gần 40% ở Việt Nam.
Việt Nam là thị trường quan trọng nhất của Nike trong sản xuất sản phẩm xuất khẩu, khi
có đến 50% sản phẩm của Nike trên toàn cầu là sản xuất ở Việt Nam, có nghĩa là cứ 2 đơi
giày Nike sản xuất ra trên thế giới thì có 1 đơi sản xuất ở Việt Nam. b. Rào cản:
Hiện nay trên thị trường có mợt số rào cản chính ảnh hưởng đến sự thâm nhập của các
nhãn hàng sản phẩm Nike: − Sự trung thành của các nhãn hiệu:
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranh với các sản phẩm
của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma,.. Quy mơ khác hàng của những tập đồn trên
là lớn, việc tạo lập thương hiệu trong ngành thời trang thể thao cũng rất khó khăn do phải
khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn. Sự trung
thành của khách hàng đối với các đối thủ cạnh tranh để chuyển sang sử dựng sản phẩm
Nike là mợt điều khá khó khăn. − Các quy định của chính phủ:
Chính phủ Việt Nam ln có những hàng rào về thuế quan mà Nike luôn phải vượt qua.
Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nước ngồi cũng tăng từ 25% lên 28%
gây khó khăn cho Nike về chi phí. Vì thế yếu tố thuế có ảnh hưởng rất lớn đối với đầu ra
của giày dép Việt Nam nói chung và đối với Nike nói riêng.
Các biện pháp phi thuế - một công cụ để bảo hộ sản xuất trong nước hay để đạt được một
số mục tiêu kinh tế - xã hội nhất định cũng là mợt rào cản lớn đối với Nike.
Ngồi ra các biện pháp quản lý về giá cũng là một trong những rào cản với hàng hóa và
doanh nghiệp muốn vào thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn, quy định kỹ
thuật là một trong những hàng rào kỹ thuật thường được các nước áp dụng.
Trang 11


2.2. Nghiên cứu thị trường chi tiết
2.2.1. Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của giày thể thao Nike là giới trẻ trên tồn quốc trong đợ tuổi 18-25,
chú trọng vào các thành phố lớn: Hà Nợi, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Do Nike là một doanh nghiệp mang phong cách thời trang, thoải mái, năng động nên bọn
em lựa chọn nhóm khách hàng tiềm năng là giới trẻ ở các thành phố lớn với mức sống

trung bình có nhu cầu về giày thể thao chất lượng cao, bắt kịp xu hướng.
2.2.2. Sản phẩm
Để đáp ứng được các yêu cầu của tập khách hàng này, Nike cần đáp ứng được các yêu cầu
sau:
•
•

•
•

Thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, đem lại sự thoải mái khi di chuyển.
Kiểu dáng thời trang với những gam màu cơ bản để có thể phù hợp trong nhiều
trường hợp, khơng chỉ để chơi thể thao mà cịn có thể sử dụng như mợt phụ kiện
thời trang hàng ngày.
Chất liệu thân thiện với mơi trường, có thể tái chế, tái sử dụng hoặc tiêu hủy.
Mức giá tầm trung (từ 500.000 - 1.500.000 VNĐ) phù hợp cho nhóm thu nhập
trung bình.

2.2.3. Quy mơ và đặc điểm của thị trường
− Thị trường cung
Trên thị trường hiện tại, sản phẩm nhập khẩu chiếm thị phần lớn và sản phẩm trong nước
dường như chưa có chỗ đứng trên thị trường. Hầu hết các sản phẩm giày thể thao trong
nước chưa đạt chất lượng cao, kiểu dáng chưa đa dạng dẫn đến tình trạng khơng thu hút
được nhóm khách hàng tiềm năng => Cơ hợi cho các doanh nghiệp nước ngồi đã có đợ
nổi tiếng nhất định trên tồn thế giới với những sản phẩm kiểu dáng đa dạng đi cùng chất
lượng uy tín.
− Thị trường cầu
Hiện nay, giới trẻ ngày càng ưa chuộng phong cách năng động, thoải mái, đơn giản, giá
thành không quá cao để thường xuyên thay đổi giày dép phù hợp với trang phục. Ước tính
trên các thành phố lớn có khoảng 10 triệu người trong đợ tuổi từ 18-25, là đối tượng

khách hàng tiềm năng đáng chú trọng.
Trang 12


2.2.4. Hệ thống phân phối hàng hóa
− Đặc điểm của hệ thống phân phối
•

•

•

Kênh phân phối giày thể thao chủ yếu ở Việt Nam là phân phối tại cửa hàng bán lẻ
giày thể thao.
Phân phối thông qua các trang mạng xã hội và các sàn giao dịch thương mại điện
tử lớn ở Việt Nam như Facebook, Shopee, Lazada cũng là mợt hình thức phổ biến.
Bên cạnh đó cịn có kênh phân phối trực tiếp từ trang web của công ty.

− Tập quán, thói quen mua sắm hàng hóa của khách hàng Việt Nam
•

Khối lượng: 1-2 đơi/lần

•

Thời gian: Cả năm

•

Tần suất mua: 2-3 tháng/lần


•

Địa điểm: Tại các cửa hàng bán lẻ Nike hoặc thơng qua các trang mạng xã hợi

•

Cách thức mua: Trực tiếp hoặc gián tiếp qua các kênh trung gian.

=> Sản phẩm giày thể thao của Nike hoàn toàn phù hợp với hệ thống phân phối sẵn có
trên thị trường Việt Nam. Giày sản phẩm Nike có thể tập trung phân phối thông qua các
cửa hàng bán lẻ trên tồn quốc và các trang mạng xã hợi lớn.
− Sự cạnh tranh giữa các hình thức phân phối truyền thống và phân phối hiện đại
Tuy công nghệ hiện đại phát triển nhưng rất nhiều khách hàng vẫn lựa chọn đến trực tiếp
các cửa hàng bán lẻ để có những trải nghiệm tốt nhất từ cơng ty.
Bên cạnh đó việc phân phối hiện đại thông qua website của nhà sản xuất, sàn giao dịch
thương mại điện tử và mạng xã hội cũng đem về cho doanh nghiệp một doanh thu khổng
lồ.
2.2.5. Cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trường giày Việt Nam, đã có nhiều thương hiệu nước ngồi có tên tuổi
và có kênh phân phối tương đối rộng: CONVERSE, PUMA, ADIDAS, VANS,…
Đặc điểm chung:
Trang 13


•

Hầu hết các thương hiệu dày kể trên đều khá phổ biến trên thị trường Việt Nam và
đặc biệt là thế giới.


•

Mợt số thương hiệu chưa có sự đa dạng về kiểu dáng và thiết kế

2.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng
Ở Việt Nam hiện nay hệ thống cơ sở hạ tầng đang được phát triển một cách vượt bậc. Các
dịch vụ bất động sản, hệ thống đường xá và phương tiện giao thông, thông tin điện tử đều
đáp ứng được nhu cầu mua bán, phân phối, quảng cáo của các doanh nghiệp.
2.2.7. Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả
Giày Sneaker ngày càng được ưa chuộng hơn và được sử dụng rộng rãi không chỉ với
người trẻ mà còn cả đối tượng người trưởng thành nên lượng cầu và cung về giày thể thao
sắp tới ở thị trường Việt Nam sẽ có sự gia tăng đáng kể. Tuy nhiên, do sự tăng lên đồng
thời của cả cung và cầu nên giá cả về mặt hàng giày thể thao có thể khơng có nhiều biến
đợng.

3. Chiến lược marketing mix
3.1. Chiến lược sản phẩm
Trong các chiến lược 4P, Product hay Sản phẩm luôn được xem là chữ P quan trọng nhất
và quyết định đến sự thành bại của ba chữ P tiếp sau.

3.1.1. Danh mục sản phẩm
Nike là một hãng thời trang thể thao luôn đổi mới, cải tiến cơng nghệ để sáng tạo, tìm ra
những chất liệu, kiểu dáng thiết kế mới “chiều lòng” người tiêu dùng. Các sản phẩm
chính của Nike gồm 3 loại:
•

Giày

•


Thời trang (bao gồm trang phục, trang sức và phụ kiện)

•

Thiết bị và Dụng cụ thể thao

Mặt hàng chủ lực của Nike là các sản phẩm giày, với nhiều thương hiệu con và mẫu mã
khác nhau như Nike+, Nike SB, Converse, Jordans, Hurley,… là những cái tên quen
thuộc và nhận được sự u thích của đơng đảo người tiêu dùng trên tồn thế giới. Khởi
đầu là một công ty chuyên sản xuất giày, Nike giờ đây không chỉ tập trung vào mặt hàng
này mà cịn đa dạng hóa những sản phẩm của mình với các thiết bị và dụng cụ thể thao,
thời trang Nike.
Với quan niệm “những đôi giày Nike ra đời vì khách hàng cần nó”, Nike có những sản
phẩm giày theo những mục đích riêng của từng đối tượng khách hàng như: Lifestyle

Trang 14


(thường ngày, dạo phố), bóng rổ, bóng đá, tập gym, chạy bợ,... Trong đó dịng sản phẩm
nổi tiếng nhất có lẽ là Air Jordan dành riêng cho bóng rổ.

3.1.2. Cơng nghệ
Ngồi ra, Nike cịn rất đầu tư vào các sản phẩm của mình với nhiều cơng nghệ hiện đại
như:
•

Cơng nghệ Nike Air/ Air Max, với các sản phẩm tiêu biểu như: Nike Air Force 1,
Nike Air Max, Nike Air Presto…

•


Cơng nghệ đệm Nike Free, với các sản phẩm như: Nike Hyperlive, Nike KD 5
Trey III, Nike Zoom Pegasus…

•

Cơng nghệ đệm Lunarlon

•

Cơng nghệ Nike Flyknit, với những đơi giày nổi tiếng áp dụng công nghệ này như:
Air Force 1 Nike Flyknit, Nike LunarGlide 7, Nike Roshe Flyknit…

Hình 3: Lịch sử phát triển của dịng sản phẩm Nike Air Max

Ngồi việc phân loại giày theo phong cách, thì việc phát triển từng công nghệ đệm đế giày
cũng cho thấy sự đầu tư nghiêm túc của Nike vào sản phẩm, cũng như mức đợ hồn thiện
cực kỳ tốt ở những đơi giày của thương hiệu này.

Trang 15


Hình 4: Kết cấu tân tiến của mợt đơi giày Nike

3.1.3. Logo
Bên cạnh việc là một thương hiệu thành công, Nike có mợt chiếc logo lọt top những chiếc
logo nổi tiếng nhất thế giới. Thật hiếm có logo thương hiệu nào lại được đặt tên riêng như
Nike. Logo “Swoosh” được coi là biểu tượng cho chiếc cánh của vị Nữ thần chiến thắng
“Nike” trong Thần thoại Hy Lạp. Hơn nữa, cái tên “Swoosh” cịn gợi lên âm thanh của
mợt vật thể lướt qua rất nhanh. Bởi vậy, ý nghĩa logo Nike vừa mang nét tâm linh huyền

bí, vừa biểu tượng cho sự vươn mình để giành chiến thắng, chứa đựng sự mạnh mẽ, tốc độ
và ổn định. Điều này rất phù hợp với tinh thần của Nike mang đến cho những vận động
viên thể thao, cũng là những phẩm chất mà khách hàng mong muốn được tìm thấy ở mợt
thương hiệu.
Khi nói đến logo Nike, ta phải nói đến câu khẩu hiệu đã tạo nên mợt làn sóng văn hóa mới
mang tính đại chúng “Just do it”. Câu khẩu hiệu này ngắn gọn nhưng có mạnh truyền tải
cảm xúc ghê gớm, khơi gợi cảm hứng về tinh thần sống hết mình, làm những điều mình
thích, mợt tun ngơn mang đậm dấu ấn cá nhân phù hợp với tinh thần thể thao cao
thượng. Chiến dịch "Just Do It" của Nike ra mắt lần đầu tiên vào năm 1988 và lan tỏa
khắp thế giới, trở thành khẩu hiệu nổi tiếng của thời đại cho đến tận bây giờ.

3.1.4. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là một trong những nền tảng làm nên vị thế dẫn đầu của Nike.
Trang 16


Đối với Nike, họ tập trung vào phân khúc vận động viên chuyên nghiệp, những người
đam mê thể thao hoặc có lối sống lành mạnh. Thị trường này rất tiềm năng và người tiêu
dùng phải nghiêm túc với quyết định mua hàng của họ. Nhà đồng sáng lập Nike từng chia
sẻ rằng: "Mợt đơi giày phải có ba thứ: nó phải nhẹ, thoải mái và phải đi được quãng
đường dài." Ba tính chất đợc đáo của đơi giày Nike giúp khách hàng có thể dễ dàng quyết
định mua giày Nike hay tìm mợt thương hiệu khác.
Khơng chỉ đảm bảo sự thoải mái và có lợi ích nhất cho sức khỏe, sản phẩm giày Nike còn
được định vị là giúp khách hàng thể hiện cá tính riêng, đầy táo bạo, khiêu khích và đợt
phá sáng tạo. Điều này cùng với tính hiện hữu về sự nhận biết thương hiệu (nhờ logo và
khẩu hiệu) đã đem đến cho khách hàng hai giá trị là “sự trung thành thương hiệu” và “sự
liên tưởng thương hiệu” càng giúp Nike khắc họa thương hiệu một cách rõ nét.
Nhắc đến Nike là nói tới chất lượng cao và thời trang. Phong cách “Just do it” đã lan tỏa
và chinh phục giới trẻ châu Á. Cùng với xu hướng quan tâm đến hình thể, thời trang và
mạng xã hội ngày nay, giới trẻ là khách hàng mục tiêu chính của Nike tại Việt Nam.


3.1.5. Giá trị thương hiệu
Sở hữu giá trị thương hiệu lên tới 28 tỷ USD và là thương hiệu thời trang giá trị nhất thế
giới, vượt lên cả những cái tên như Gucci, Louis Vuitton hay Adidas, Nike hồn tồn có
quyền tự hào về danh tiếng mà mình đã gây dựng được.
Mức đợ nhận diện thương hiệu của Nike rất đáng ngưỡng mộ, khi logo Swoosh cùng
slogan “Just do it” đã vượt ra ngoài mợt câu quảng cáo thơng thường, trở thành mợt trích
dẫn kinh điển để đợng viên và khích lệ con người mạnh mẽ hơn, tự tin hơn.
Điều khác biệt của Nike là đã thành công sử dụng kỹ thuật xây dựng thương hiệu cảm
xúc, khi mà các chiến dịch marketing của họ không tập trung nhiều vào việc quảng cáo
sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. Hơn nữa,
Nike đã khiến motip câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng khơng cịn xưa cũ mà trở
nên mới mẻ hơn bằng cách tập trung vào kẻ thù bên trong mỗi người chứ không phải
những đối thủ bên ngồi, kẻ thù đó chính là sự lười biếng. Câu chuyện truyền cảm hứng
luôn mang thông điệp sâu sắc, ý nghĩa với người xem. Các sản phẩm của Nike thường đi
đơi với các ngơi sao, mang góc nhìn ngoại hạng của các thần tượng có sức ảnh hưởng
trong thể thao, có thể thấy tính cách thương hiệu của Nike là tinh thần nghiêm túc của các
vận động viên.
Vận dụng mợt câu chuyện cũ, thổi hồn vào đó góc nhìn mới lạ, khiến người xem thấy gần
gũi, đồng cảm và trở thành người bạn đối với thương hiệu. Phối hợp linh hoạt, sáng tạo
Trang 17


các chiến lược marketing đã giúp Nike chiếm trọn trái tim của khách hàng trên tồn thế
giới nói chung và giới trẻ Việt Nam nói riêng.

3.2. Chiến lược giá
3.2.1. Mục tiêu của chiến lược giá
Mục tiêu định giá của Nike đó là phải có được vị thế của mợt sản phẩm dẫn đầu về chất
lượng cũng như độ tin cậy trên thị trường. Nike bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam

vào năm 1995 với 5 nhà máy sản xuất giày thể thao. Từ đó đến nay, Nike đã trở thành một
thương hiệu lớn trong ngành thể thao ở thị trường quốc tế nói chung và thị trường Việt
Nam nói riêng.
Hiện nay, mục tiêu chủ lực của Nike là tối đa hóa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh. Trong đó, giá cả sản phẩm là mợt yếu tố quan trọng, nó phản
ánh chất lượng sản phẩm và doanh thu của công ty. Giá bán sẽ được tính tốn để có thể
nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cạnh tranh, đồng
thời tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
3.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

a. Nhân tố bên ngồi:
•

•

•

Đặc điểm thị trường và quy luật cung cầu: Theo ước tính của Hiệp hội Da giày Túi xách Việt Nam (LEFASO), năm 2019 tiêu thụ giày dép tại Việt Nam đạt
khoảng 190 triệu đơi, bình qn 1,9 đơi/người. Con số này ngày càng tăng lên cho
thấy tiềm năng phát triển ở thị trường Việt Nam là rất lớn. Hơn thế nữa, mức thu
nhập ngày càng cao sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ giày dép của người tiêu dùng
trong nước.
Tâm lý người tiêu dùng: Ngày nay, xu hướng sử dụng trang phục và giày thể thao ở
Việt Nam đang rất được ưa chuộng. Đồng thời, khi Nike hướng mục tiêu vào phân
khúc cao cấp, khách hàng thường có tâm lý “Giá cả đi đôi với chất lượng”, giá cao
hơn tức là chất lượng vượt trội hơn.
Đối thủ cạnh tranh: Tại thị trường Việt Nam, Nike phải đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh lớn như Adidas, Puma, Biti’s, Reebok…

Để so sánh giá giày thể thao của Nike với một số nhãn hiệu khác trên thị trường Việt

Nam, ta xét giá cụ thể của 1 số loại giày như sau:
Danh mục

Tên sản phẩm (Dành cho KH là nam giới)

Giá bán tại Việt
Nam

Giày chạy bộ

Nike Air Zoom Pegasus 38

3,519,000

Trang 18


Giày đá bóng

Nike Zoom X Vaporfly

6,889,000

Adidas Ultraboost 22

5,200,000

Biti’s Hunter Running

1,010,000


Nike Mercurial Superfly 8 Academy MG

2,629,000

Adidas X Speedflow.4

1,500,000

Puma Ultra 1.3 Pro Cage TF- Sunblaze/ Puma 2,650,000
White/ Bluemazing 106516-01

b. Nhân tố bên trong:
Mục tiêu MKT của cơng ty: tối đa hóa giá trị cổ đơng, tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận,
xây dựng hình ảnh của mợt thương hiệu cao cấp trong tâm trí người tiêu dùng.
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm: bao gồm chi phí vận hành sản xuất sản phẩm
(lương công nhân, nguyên vật liệu, dây chuyền sản xuất…), chi phí hệ thống kênh phân
phối (chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển sản phẩm đến các đại lý), chi phí marketing
(quảng cáo, PR,...).
Dựa vào bảng Báo cáo tài chính năm 2015 của Nike, ta có phân tích chi phí đối với 1 đơi
giày Nike giá ~ 2,2 triệu đồng như sau:
•

Giá sản xuất (FOB): ~ 502 nghìn đồng.

•

Chi phí vận chuyển, bảo hiểm và Hải quan: ~ 114 nghìn đồng

•


Chi phí Marketing: ~ 114 nghìn đồng

•

Chi phí nhân sự và chi phí khác: ~ 251 nghìn đồng

•

Thuế: ~ 45 nghìn đồng

•

Chi phí bán sỉ (nếu có): ~ 1,142 triệu đồng

3.2.3. Chiến lược định giá của Nike

a. Chiến lược định giá dựa trên giá trị:
Chiến lược định giá dựa trên giá trị được áp dụng khi các doanh nghiệp định giá
sản phẩm của họ dựa trên những gì khách hàng sẵn sàng chi trả. Chiến lược này ưu
tiên việc đặt giá dựa trên sự quan tâm và dữ liệu từ khách hàng. Nike đo lường giá
Trang 19


trị mà khách hàng sẵn sàng trả cho mọi sản phẩm của mình, từ đó, giá trị này được
sử dụng để xác định mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả cho giày, hàng may
mặc hoặc dụng cụ thể thao của Nike. Với việc áp dụng chiến lược này, công ty đảm
bảo giữ lại tối đa thặng dư của người mua. Nhờ thế đã mang lại lợi ích lớn cho
công ty khi liên tục nâng cao lợi nhuận trong 5 năm qua. b. Chiến lược giá hớt
váng:

Nike áp dụng chiến lược giá hớt váng khi hãng sản xuất các sản phẩm đắt tiền, đặc
biệt là các phiên bản giới hạn. Theo Nguyên tắc và Thực hành Tiếp thị (David
Jobber), Nike thực hiện chiến lược giá hớt váng bằng cách đặt giá ban đầu cao đồng
thời đầu tư mạnh vào việc quảng cáo các sản phẩm mới được thiết kế. Sau khi sản
phẩm mới đã có mặt trên thị trường một thời gian, Nike sẽ hạ giá của những sản
phẩm đó.
c. Chiến lược định giá cao cấp:
Chiến lược định giá cao cấp sẽ định giá sản phẩm cao vọt hẳn lên, được sử dụng
cho những mặt hàng cao cấp và vượt trội của Nike, hoặc những sản phẩm độc
quyền. Ví dụ, với các phiên bản giới hạn của Nike Jordan, thì doanh nghiệp đã đặt
mức giá cao hơn hẳn: Nike Air Jordan 4 Retro “Oregon Ducks” có giá trên StockX
khoảng 166,786,000 VNĐ - 228,475,000 VNĐ.
Việc định giá được thực hiện nhằm vào những người tiêu dùng thuộc phân khúc cao
cấp. Chiến lược này đánh trúng vào tâm lý “Giá cao - Chất lượng tốt” của khách
hàng và đã mang lại cho Nike nhiều khách hàng trung thành.
3.3. Chiến lược phân phối

Trang 20


Hình 5: Mơ hình kênh phân phối của Nike

Nike nổi tiếng về việc quản lý và kiểm soát trực tiếp, chặt chẽ hệ thống phân phối của
công ty không chỉ tại Việt Nam mà ở trên tồn thế giới.
Có thể thấy, các cửa hàng bán lẻ trực thuộc Nike hoặc các cửa hàng giày thể thao và các
cửa hàng online trên các sàn thương mại điện tử sẽ nhập hàng hóa từ các cơng ty hợp
đồng của Nike hoặc qua trung tâm phân phối tại Việt Nam.
Ngoài ra khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp qua kênh thương mại điện tử
Nike.com tại Việt Nam.
Cụ thể hơn về thành phần kênh phân phối như sau

3.3.1. Công ty thuê hợp đồng (nhà máy sản xuất)
Không sở hữu nhà máy ở Việt Nam nhưng Nike hợp tác sản xuất với gần 200 nhà máy,
sản xuất các mặt hàng chủ lực của hãng như giày snackers, trong đó có hơn 100 nhà máy
ở tập trung ở miền Nam Việt Nam. Các công ty này theo yêu cầu về số lượng, chất lượng
sản phẩm cũng như yêu cầu về quy trình quản lý, sản xuất, điều kiện an tồn lao đợng của
nike,.. bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên liệu sẵn có để sản xuất thì cịn được cung cấp
mợt số bợ phận và lớp đế giày bởi công ty Nike.
Mạng lưới các nhà máy sản xuất phân bố khắp cả nước giúp cho việc phân phối sản phẩm
đến kho và từ kho đến các cửa hàng, đại lý được thuận tiện và dễ dàng hơn.
Bổ sung thêm về hệ thống nhà máy của Nike, do sự khác biệt giữa hai dòng sản phẩm
“inline” - được thiết kế để xuất khẩu toàn cầu hướng tới thị trường phát triển và không bị
ràng buộc với khu vực sản xuất và “local” - được phân phối trong nước hoặc theo khu vực
chúng được sản xuất và được thiết kế từ ý tưởng người tiêu dùng địa phương nên nhà máy
sản xuất cũng sẽ phân làm hai loại khác nhau: “In-line and local factory” và “In-line
factory”. Và tất cả các nhà máy đều hoạt động dưới sự giám sát chặt chẽ của Nike.
3.3.2. Trung tâm phân phối
Hiện nay, Nike sở hữu 20 trung tâm phân phối trong đó có
- 3 trung tâm phân phối tại Hoa Kỳ ;
- 2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon;
- 14 trung tâm phân phối còn lại phân bố tại mợt số nơi trên thế giới,
Trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal,
Bỉ. Các trung tâm phân phối có vai trị như mợt trung tâm Logistics và hơn cả thế. Ngoài
việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân
phối hoặc đảm nhận ln vai trị Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics và vận
tải lớn như UPS, FedEx Maersk.
Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới nói chung và
đến Việt Nam nói riêng. 3.3.3. Cửa hàng bán lẻ Nike
Trang 21