C M Y CM MY CY CMY K
Am Dialogmarketing führt heute kein Weg mehr vorbei. Selbst große Markenhersteller verlagern
Budgets von klassischer Werbung hin zu Below-the-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck
stellt Unternehmen aber auch vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten
auf sich aufmerksam zu machen. Der Kostendruck steigt und Kunden reagieren seltener. Dabei
gibt es eine Reihe bewährter Rezepte für mehr Effizienz.
Dieses Buch bündelt das Wissen einer ganzen Branche. Die Autoren zählen zu den führenden
Köpfen des Dialogmarketings. Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kunden-
datenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung professioneller Mailings werden auch
Kataloge und Kundenzeitschriften unter die Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing
in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Den Praxisteil ergänzen konkrete
Fallbeispiele.
Ebenfalls in dieser Reihe erschienen:
Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung
Leitfaden Permission Marketing
Leitfaden Integrierte Kommunikation
Leitfaden Online Marketing
Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE zählt zu den drei größten deutschsprachigen
Marketingplattformen. Über 7000 Spezialanbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-
optimierung bis Zielgruppenanalyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr
Profil selbst ein. Der Basiseintrag ist kostenlos: www.marketing-boerse.de
LEITFADEN
Dialog
Marketing
LEITFADEN
Dialog
Marketing
Das kompakte Wissen
der Branche
Torsten Schwarz
Herausgeber

ISBN: 978-3-00-023925-0
Leitfaden Dialog Marketing
Torsten Schwarz
Dr. Torsten Schwarz gilt als der Fachmann für E-Mail-Dialogmarketing in
Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs „Online-Marketing-
Experts“, Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher
Lehrbeauftragter. Laut „acquisa“ gehört er zu den Vordenkern in Marketing
und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers
und berät heute internationale Unternehmen.
LEITFADEN
Dialog
Marketing
LEITFADEN
Dialog
Marketing

Torsten Schwarz
Herausgeber
LEITFADEN
Dialog
Marketing
ISBN-13: 978-3-00-023925-0
ISBN-10: 3-00-023925-1
© 2008 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel
Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel
Internet:
Kontakt:
Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg
Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe
Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm

Printed in Germany
Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren
und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen.
Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpichtung oder
Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine
juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung
übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch
nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren
können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen
Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen,
Mikroverlmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
1
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing
Ein elementarer Paradigmenwechsel bewegt das Marketing und erfordert nach-
haltiges Umdenken. Zukunftsforscher Christoph Santner, The Future Kitchen,
zufolge ist die gute, alte Informationsgesellschaft längst zur Kreations- und
Schöpfungsgesellschaft geworden, der „Prosum“ hat den Konsum abgelöst. Der
Verbraucher – ein Begriff, der ebenfalls dringender Überholung bedarf – lässt sich
nicht mehr durch die übliche Werbeansprache beeindrucken, sondern entscheidet
selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt. Seine Erfahrungen
wiederum teilt er mit anderen.
Eindimensionale Kommunikation stößt in der Schöpfungsgesellschaft unweigerlich
an ihre Grenzen. Der Dialog, die Interaktion, ist zum Non plus Ultra geworden. Für

Marketer ist der Einsatz von Dialogmarketing schon heute zwingend notwendig,
um Marken an den nutzenden Menschen zu bringen.
Doch die Möglichkeit, in den Dialog mit Unternehmen zu treten, reicht längst
nicht aus, um den Ansprüchen des Prosumenten zu genügen. Wie überall, kommt
es auch hier auf das „wie“ an, über das Anwender und Dienstleister von Dialog-
marketing dringend intensiver nachdenken müssen. Ein falsches Verständnis
von dialogischer Kommunikation führt nämlich noch viel zu oft dazu, dass
der Marktpartner Verbraucher ohne Sinn und Verstand auf den verschiedensten
Kanälen mit Angeboten „zugemüllt“ wird, die ihn gar nicht interessieren. Hier läuft
grundsätzlich etwas falsch.
Ein detailliertes Wissen über die echten Bedürfnisse von Kunden und eine hohe
Qualität innerhalb des Dialogprozesses mit den Prosumenten sind die basics für
erfolgreiches Marketing. Unternehmen wissen das natürlich längst. Doch gute
Vorsätze werden angesichts eines schnellen Vertriebserfolges nach dem „quick
and dirty“-Prinzip gerne vergessen, obwohl dabei nur allzu häug der gute Ruf
einer Marke auf dem Spiel steht.
Der DDV übernimmt gerade hier eine wichtige Rolle. Er versteht sich als Mahner
für die gute Sache und nimmt seine Verantwortung ausgesprochen ernst. Seit
Jahren setzen sich die Mitglieder für eine hohe, nachweisbare und messbare
Qualität ihrer Leistungen und Services ein, weil sie wissen, dass dieser Faktor
einen Wettbewerbsvorteil im Markt darstellt. Und nicht nur das: akzeptierte Qualität
spielt auch im Kampf gegen staatliche Restriktionen und für eine Selbstregulierung
der Wirtschaft eine eindeutige Rolle. Diese ist nur dann glaubhaft umsetzbar, wenn
sich Unternehmen offensiv zur Qualität bekennen.
Dieter Weng
Präsident des DDV, Deutscher Dialogmarketing Verband
Vorwort
Qualität ist das beste Rezept!
2
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing

Wer nur mit Anzeigen Reklame macht, verschenkt bares Geld. Erst die Kombination
mit der direkten Kundenansprache steigert die Werbewirkung nachhaltig. Selbst
große Markenhersteller verlagern Budgets von klassischer Werbung hin zu Below-
the-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck stellt Unternehmen aber auch
vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten auf sich
aufmerksam zu machen. Einerseits sinken die Responseraten, andererseits wächst
die Zahl der Kanäle. Immer mehr Medien wollen bedient werden, die Budgets
stagnieren jedoch. Daraus resultiert der Zwang, aus den Dialogmedien „mehr
rauszuholen“. Um mehr Efzienz geht es in diesem Buch.
Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse am Dialog mit Kunden und
Interessenten. Auch Verbraucher wollen mit Firmen kommunizieren. Leider
jedoch gehen viele Dialogversuche von Unternehmen am Ziel vorbei. Wer
nichts zu sagen hat, sollte schweigen. Wer langweilige Mailings verschickt, wird
nicht mehr wahrgenommen. Die Wirkung des Direktmarketings verpufft, wenn
Werbebriefe ungeöffnet im Mülleimer landen. Relevanz ist das Zauberwort für
den erfolgreichen Kundendialog. Das können wertvolle Informationen oder auch
kreative Überraschungen sein. Hauptsache, das Interesse des Empfängers ist
geweckt und wird gehalten.
Auch interessante Mailings werden auf Dauer langweilig, wenn nicht auch andere
Kanäle aktiviert werden. Sei es nun Key-Account-Management oder TV-Werbung
– Werbebriefe brauchen Ergänzung. Erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige
Wirkung. Mit preiswerten E-Mails kann die Wirkung von teuren Postmailings
vervielfacht werden. Eine Ankündigung per E-Mail verbreitet Vorfreude. Ein
Nachfassen per Telefon kann hilfreich, aber auch belästigend sein. Multichannel-
Marketing ist heute Picht.
Unprofessionelle Kundenansprache wird schnell zur Belästigung für den Empfänger.
Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist das A und O des Dialogmarketings. Das
gilt für eigene Kunden wie auch für die Neukundengewinnung. Die Sensibilität
für den Datenschutz steigt. Kauft jemand ein Antennenkabel beim Technikversand
Conrad und bekommt kurz danach einen Brief von der GEZ, wird gleich die Frage

gestellt: „Haben die meine Adresse verkauft?“. Dass solche Aktionen über neutrale,
zertizierte Lettershops abgewickelt werden, interessiert den verärgerten Nutzer in
diesem Moment wenig. Der Trend geht immer mehr zu dem schon im elektronischen
Marketing praktizierten Permission Marketing. Dabei entscheidet der Empfänger, ob
und welche Werbung er möchte. Ergebnis: Die Akzeptanz von explizit erwünschter
Werbung ist höher.
Vorwort
3
Immer mehr Menschen verbringen einen immer größeren Anteil ihrer Medien-
nutzungszeit im Internet. Direktmarketing im Internet jedoch unterliegt eigenen
Regeln. Das unter dem Schlagwort „Web 2.0“ populär gewordene Mitmach-Web
birgt für Unternehmen neue Herausforderungen. Monologe werden zu Dialogen.
Werbung wird in Blogs und Forenkommentaren gelobt wie kritisiert. Das Web
ist zum Marktplatz der Meinungen geworden. Unternehmen müssen sich daran
gewöhnen, dass sie die Kontrolle über Dialoge abgeben müssen. Der Bereich Online-
Marketing ist in diesem Buch jedoch ausgeklammert, da der Verlag gerade kürzlich
ein Standardwerk zu genau diesem Thema herausgegeben hat. Im „Leitfaden Online
Marketing“ werden alle Aspekte des Themas ausführlich beleuchtet.
Dieses Buch bündelt das Wissen der Dialogmarketing-Branche. Die Autoren zählen
zu den führenden Köpfen des Fachgebiets. Von der Werbewirkung über Texten bis
zum Aufbau einer Kundendatenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung
professioneller Mailings werden auch Kataloge und Kundenzeitschriften unter die
Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen
wird detailliert beschrieben. Im Praxisteil werden konkrete Beispiele vorgestellt.
Dieser Leitfaden soll kein wissenschaftliches Werk, sondern eine praktische
Anleitung für Unternehmen sein. Es ist aus der Sicht erfahrener Experten
geschrieben und enthält umsetzbare Tipps und Tricks. Am Kapitelanfang erhalten
Sie jeweils eine Einführung ins Thema. Diese erläutert die Relevanz der jeweiligen
Beiträge.
Ich wünsche Ihnen, dass dieses Buch Ihnen hilft, neue Anregungen für den Dialog

mit Ihren Kunden und Interessenten zu nden.
Torsten Schwarz
Waghäusel im September 2008
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing
4
1. Grundlagen
Direktwerbung – Direct Marketing – Dialogmarketing Heinz Dallmer
Grundlagen des Dialogmarketings Heinrich Holland
Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Klaus Wilsberg
Geschichte des Dialogmarketings Heinz Fischer
Die Professor Vögele Dialogmethode Siegfried Vögele
Psychologie des Dialogmarketings Robert K. Bidmon
Direktmarketing-Controlling Jürgen Bruns
Internationales Direktmarketing Jürgen Höing, Diane Rinas
Dialog Marketing Monitor 2008 Silke Lebrenz, Heiko Lehmann
2. Multikanal-Dialog
Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing Detlef Burow
On- und Ofine-Dialogmarketing kombinieren Marion Meinert
Multichannel-Zielgruppen-Marketing Arnold Steinke, Klaus Schober
Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen Manfred Dorfer
3. Zielgruppen
Zielgruppen modellieren durch richtige Adressauswahl Rudolf Jahns
Mass Customization im Direktmarketing Holger Kuhfuß
Geomarketing – eine neue Dimension im Direktmarketing Christian Huldi
4. Werbewirkung
Grundlagen der Werbewahrnehmung Thorsten Schäfer
Neuromarketing Christian Holst
Erkenntnisse der Gehirnforschung in der Praxis anwenden Claus Mayer
Neue Anwendungsgebiete der Blickverlaufsforschung Laura Lamieri
Tests im Dialogmarketing Markus Schöberl

5. Schriftlicher Dialog
Wie Texte wirken Stefan Gottschling
Erfolgreiche Werbebriefe texten Michael Brückner
Was Internettexte vom Dialogmarketing lernen können Detlef Krause
B2C-Kataloge texten und gestalten Gerhard Kirchner
B2B-Kataloge: Nachschlagewerke oder Verkäufer? Thomas Wehlmann
Das dialogisierte Magazin Thomas Kramer, Ralf T. Kreutzer
Mailing-, Flyer- und Katalogtexte optimieren Hans-Peter Förster
9
15
21
27
30
33
43
47
59
71
77
83
88
95
101
109
115
121
131
141
148
159

169
181
187
200
206
218
INHALT
5
6. Druck und Versand
Druck und Herstellung von Werbemitteln Karl Giesriegl
Leistungen rund um den Lettershop Wolfgang Hartmann
Portooptimierung und Umschlaggestaltung Jürgen Hofmann
7. Telefon und Fax
Erfolgreiches Telefonmarketing Günter Greff
Typgerechtes Telefonieren Gaby S. Graupner
Callcenter strategisch integrieren Harald Henn
Dialogmarketing per Fax Elke Benevento
8. CRM
Grundlagen und rechtliche Aspekte von Kundendatenbanken J. Link, A. Gary
Datenpege ist Kundenpege Carsten Kraus
Kundenbindungsprogramme Ralf T. Kreutzer
Kundenmanagement nach Kundenwert Georg Blum
Marketing Intelligence – Komplexität beherrschen Dieter Brändli
Wieviel Dialog will der Kunde? Anne M. Schüller
9. Recht
Rechtliche Grundlagen des Dialogmarketings Peter Schotthöfer, Florian Steiner
Rechtslage in Österreich und der Schweiz Frank Tapella
10. Praxis
Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Manfred Dorfer
Dialogmarketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen

Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Martin Nitsche
Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Jan-Dirk Dallmer
Dialogmarketing im Automobilhandel H. Dieter Dahlhoff, Eva Janina Korzen
Dialogmarketing im Fundraising Martin Dodenhoeft
Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Kerstin Plehwe
11. Fallbeispiele
Dialogmedien pfg kombinieren
Briefmailings – der erste Eindruck zählt Claudia Schäfer
Der Dialog per Katalog Thomas Wehlmann
Telemarketing im Versandhandel Klaus Beha
„Paper to web“ Transfer im Versandhandel Christian Dankl
VHS Mainburg kommuniziert online Stefan Maier
223
246
254
265
277
284
297
307
321
332
347
354
360
371
379
399
407
416

424
431
443
452
465
467
469
471
473
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis
Bildschirmschoner als kreatives Dialogmedium Jörg Rensmann
Mit Mobile Marketing Unterwäsche verkaufen Nils M. Hachen
Die DKB nutzt den Dialog über Suchmaschinen Bernd Stieber
Leadgenerierung: Kontakt zu Neukunden herstellen
Logistiker sucht Adressen spezieller Exporteure Daniel Simon
WirtschaftsWoche nutzt bonizierte E-Mails Hans-Peter Anzinger
Air Berlin verkauft Tickets mit Afliate-Marketing Thomas Hessler
Wie Napster Performance-Marketing einsetzt Burkhard Köpper
CreditPlus steuert erfolgsbasierte Onlinewerbung Matthias Stadelmeyer
Eigene Adressen hegen und pegen
CRM-Lösung für Deutsche Post Renten Service C. Linsenmeier, J. Hein-Winkler
Nitro Snowboards fährt ab auf Qualitätsadressen Martin Philipp
Mehr Erfolg durch aktuelle Adressen Dieter Schefer
E-Mail-Marketing und Newsletter gewinnen
E-Mail-Marketing unverzichtbar für E-Commerce Manfred Bacher
Bei E-Mail gelten eigene Regeln Mark Graninger
Automobil-Newsletter auf dem Prüfstand Thomas Heickmann
Ohne interessante Inhalte kein Dialog
buch.de importiert Newsletter-Inhalte automatisch Ulf Richter
SICK AG setzt auf internationale E-Mail-Plattform Christine Schilling

Relevanz ist das Zauberwort im Dialogmarketing
Samsung verschickt individuelle Newsletter Sebrus Berchtenbreiter
IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung Swen Krups
Mit Service-E-Mails die Konversion erhöhen Volker Wiewer
Amaxa AG setzt auf Trigger-E-Mail-Kreisläufe Britta Queda
Sparda-Banken arbeiten mit Kollisionsmatrix Andreas Landgraf
Werbeplanung mit Geomarketing optimieren Cornelia Lichtner
Autoren
Stichworte
475
477
479
481
483
485
487
489
491
493
495
497
499
501
505
507
509
511
513
515
517

519
521
529
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis
6
B2B-Kundenkommunikation bei MTU Friedrichshafen Markus Eberle 503

GRUNDLAGEN
1
LEITFADEN DIALOGMARKETING
7
Direktwerbung – Direct Marketing
– Dialogmarketing
Grundlagen
des Dialogmarketings
Dialogmarketing im Zeitalter
der Informationsgesellschaft
Geschichte des Dialogmarketings
Die Professor Vögele
Dialogmethode
Psychologie des Dialogmarketings
Direktmarketing-Controlling
Internationales Direktmarketing
Dialog Marketing Monitor 2008
9
15
21
27
30
33

43
47
59
INTRO
1
GRUNDLAGEN
Heinz Dallmer klärt zunächst einmal die Fachbegriffe: Was unterscheidet Direktwerbung,
Direct Marketing und Dialogmarketing? Er erläutert die Bedeutung des direkten Kunden-
kontakts und zeigt neue Wege des Social Web auf. In seinen zehn Thesen betont er
unter anderem, wie wichtig Datenpflege und die richtige Selektierung sind. Sein Fazit: Die
Machtverhältnisse zwischen Kunden und Unternehmen verlagern sich. Die Unternehmen
werden vom Jäger zum Gejagten.
Heinrich Holland gibt einen Überblick über Grundlagen und Rahmenbedingungen des
Dialogmarketing. Er beschreibt die zur Verfügung stehenden Medien und erläutert Ihren
richtigen Einsatz.
Klaus Wilsberg geht auf die Problematik des Informationsüberangebots ein. Er erläutert,
warum der ausschließliche Einsatz klassischer Werbung an Grenzen stößt. Die Antwort
muss eine zunehmende Individualisierung des Dialogs sein. Der einfachste Weg dorthin
ist die direkte Ansprache von Interessenten und Kunden. Dazu müssen Kampagnen im
Rahmen einer integrierten Kommunikation miteinander vernetzt werden.
Heinz Fischer skizziert die Geschichte des Dialogmarketings. Diese reicht von ersten
Adressverlagen über die Gründung eines eigenen Verbands bis zur aktuellen Datenschutz-
diskussion.
Siegfried Vögele erläutert die von ihm entworfene Dialogmethode. Dabei analysiert er
Kommunikationsprozesse anhand des bekannten und vertrauten Gesprächs mit einem
Verkäufer.
Robert Bidmon präsentiert einen Abriss des aktuellen Kenntnisstands und der Forschungs-
ansätze rund um das Thema Dialogmarketing. Er klärt die psychologischen Grundlagen, wie
bei den Empfängern zunächst Aufmerksamkeit und dann die Bereitschaft zum Reagieren
erzeugt wird.

Jürgen Bruns erklärt, wie der Erfolg von Dialogmarketing-Maßnahmen gemessen werden
kann. Er geht besonders auf die Zielgrößen Kundenwert und Kundenzufriedenheit ein und
zeigt, wie ein Kennzahlensystem aussehen kann.
Diane Rinas und Jürgen Höfing widmen sich dem Thema Internationales Direktmarketing.
Gerade bei der direkten Ansprache, gilt es nationale Eigenheiten zu beachten, damit eine
Kampagne erfolgreich verläuft. Die Autoren präsentieren umfangreiches Zahlenmaterial
über die nationalen Märkte.
Silke Lebrenz und Heiko Lehmann stellen in diesem Buch den neuen „Dialog Marketing
Monitor 2008“ vor. Er enthält umfangreiches Zahlenmaterial zu den Anteilen der verschie-
denen Werbeformen am Gesamtwerbemarkt. Detailliert wird auch die Entwicklung der
speziellen Dialogmarketing-Instrumente anhand konkreter Zahlen nachgezeichnet.
Torsten Schwarz
Direct Marketing? Was löste diese Bezeichnung kurz nach seinem ersten Auftauchen
in Europa für Diskussionen aus. Musste „manipuliert“ von „Proteuren im
Medienmarkt“ wieder ein neues Label her, um alte, vielleicht das älteste Medium der
Welt, Medien (wieder) attraktiv zu machen? Alter Wein in neuen Schläuchen?
Panta Rhei – alles ießt
Heraklit begründete die Lehre vom Fluss der Dinge, die auch für das Dialogmarketing
gilt: Aus Direktwerbung wird Direct Marketing, aus Direct Marketing wird Dialog-
marketing. Was wird aus Dialogmarketing? Vermeintlich nur ein Begriffswandel.
Mitnichten. Es handelt sich um durchaus verschiedene Marketing-Kommunikations-
Anwendungen mit unterscheidbaren Wesensmerkmalen.
Während Direktwerbung eine/mehrere Werbebotschaften in Form selbständiger
Werbemittel (zum Beispiel Mailing) direkt und nicht mit Hilfe eines anderen
Werbeträgers übermittelt, mit dem Empfänger gezielt angesprochen/angeschrieben
werden, ist Direct Marketing der Oberbegriff aller Kommunikations-/Distributions-
maßnahmen, die sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs
bedienen.
Abb. 1: Elemente des Direct Marketing [1]
In jüngster Zeit ist in Theorie und Praxis eine Schwerpunktverlagerung von medial

vermittelter Kommunikation auf die echte Dialogorientiertheit festzustellen, im
Idealfall mit Face-to-Face-Kontakt (unvermitteltes, persönliches Gespräch),
ersatzweise im Mouth-to-Mouth-Kontakt (Beispiel: Telefonat), also zulasten des
ein-direktionalen Medieneinsatzes. Selbst die deutsche Branchenvertretung (DDV)
verwendet nun den Begriff „Dialogmarketing“ in seinem Namen. Unter streng-
9
Direktwerbung
bezeichnet
Werbemittel
Direct Marketing
steht für alle
direkten Marke-
ting-, Kommu-
nikations- und
Distributions-
maßnahmen
www.marketing-boerse.de/Experten/details/Heinz-Dallmer
DIREKTWERBUNG – DIRECT MARKETING
– DIALOGMARKETING
HEINZ DALLMER
1
ster Auslegung (siehe oben), das heißt Simultanität der Kommunikation ist jedoch
nur ein Teil des Medieneinsatzes im Direct Marketing „echtes“ Dialogmarketing,
vor allem gilt dies für Telefonmarketing. Leider gibt es aus verständlichen Gründen
(nicht statistisch ermittelbar) in veröffentlichten Statistiken keine Angaben für den
Anwendungsbereich „persönliche, nicht medial vermittelte Gespräche“. In der
Wirkungsforschung gilt das persönliche Gespräch von Angesicht zu Angesicht als
das Medium mit dem höchsten Impact (Eindruck, Wirkungswert).
Treiber und Nutzenpotentiale
Die Struktur der konkreten Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren nicht

dramatisch verändert. Dem Monitoring der Direktmarketing-Aktivitäten durch
die Deutsche Post Worldnet [2] ist zu entnehmen, dass mehr als zwei Drittel der
Werbespendings in Deutschland in den direkten Kundendialog investiert werden,
wobei sich je nach Nutzergruppe Verschiebungen im Vergleich von Direktmarketing-
Medien und Klassikmedien feststellen lassen. Online-Werbung und Telefon-
Marketing haben gemäß der Statistik wachsende Bedeutung bekommen, wenn
man so will also eine Zunahme der Dialogorientiertheit.
Unter den klassischen Medien des Direktmarketings nimmt die „volladressierte“
Werbesendung eine führende Position ein. Uneingeschränkt kann gelten, dass
Direktmarketing im Wirtschaftsleben schon heute dominant, und vermutlich
auch mittelfristig weiter auf dem Wachstumspfad sein wird. Dafür gibt es viele
Gründe, die anschaulich als Treiber des Direct Marketing in folgender Grak
zusammengefasst sind:
Abb. 2: Treiber des Direct Marketing [3]
In anderer Darstellungsweise wurden verschiedene Nutzenpotenziale sowohl für
Unternehmen als auch für Nachfrager mit dem Konzept eines an individuellen
interaktiven Kundenbeziehungen ausgerichteten Direct Marketing verbunden
(Abb. 3).
10
Gespräche
erzielen die
höchste Wirkung
Zwei Drittel der
Werbung ießen
in direkten
Kundenkontakt
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Abb. 3: Nutzenpotentiale des Direct Marketing aus Kundensicht [4]
Abb. 4: Nutzenpotenziale des Direct Marketing aus Unternehmenssicht [5]
Paradigmenwechsel

In jüngster Zeit ist im Markt der Medien ein weiteres Nutzenpotential hinzu-
gekommen: Die Dialogmöglichkeiten in Community-Plattformen im Internet
und in sozialen Netzwerken, für viele werbetreibende Unternehmen absolutes
Neuland. „In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog
zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Das kann verschiedene
Formen haben: ein tatsächlicher Dialog, ein Wettbewerb oder ein Gewinnspiel. Auf
jeden Fall geht es darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung
mit der Marke herzustellen“. [6] Die werbenden Unternehmen müssen sich auf
etwas völlig Neues einstellen: Dialog ndet nicht nur in „gewünschter“ Richtung
zwischen Unternehmen und Verbrauchern statt, sondern zwischen den Verbrauchern
untereinander. Nutzer können auch negative Kommentare abgeben. J. Berger
schreibt, dass sich Unternehmen darüber bewusst sein müssen, die Kontrolle über
ihre Marke ein Stück weit aufzugeben. [6]
11
Der Dialog im
Social Web ist
noch neu
Heinz Dallmer: Direktwerbung – Direct Marketing – Dialogmarketing
Neue praktische Methoden und das Wissen darüber
Die Inhaltsstrukturen dieses Leitfadens Dialogmarketing sind typisch für aktuelle
Trends, wobei man von den praktischen Erfahrungen der Autoren protieren kann.
Beispielsweise genannt seien das „Crossmediale Kampagnenmanagement“ und
das Multi-Channel-Dialogmarketing.
Das Wissen um die Wirkung des „Auditshifting“ wird in Zukunft entscheidenden
Einuss bekommen. Auditshifting meint zum Beispiel die Steigerung des
Absatzpotenzials durch Präsenz in mindestens zwei unterschiedlichen, sich
ergänzenden Medien (zum Beispiel TV, Internet, Mail) mit gegenseitigen Verweisen,
wobei die Präsenzen sowohl die Möglichkeit der Emotionalisierung als auch die
der Darstellung von Produktfunktionen und Anwendungen in Live-Darstellung,
aber auch der Platzierung der gleichen Produkte auf Internetseiten mit informativer,

nachhaltiger = ausdruckbarer Beschreibung bieten.
Wenn die Frage gestellt wird, wie gut Unternehmen die Identität und Positionierung
ihrer Marken wirksam durch Kommunikation in den Köpfen der Kunden verankern,
so gibt F R. Esch [7] in einem Fachbeitrag der Frankfurter Allgemeine Zeitung
eine ernüchternde Antwort: „Die Kommunikationsausgaben steigen seit Jahren, die
daraus resultierenden Kommunikationswirkungen sinken hingegen kontinuierlich“.
Trotz vieler Negativ-Einussfaktoren (zum Beispiel informationsüberlastete
Verbraucher, wachsender Medienwettbewerb) liegen die Ursachen häug in der
eigenen Beschränktheit, häug in mangelnder Kommunikationskoordination, in
mangelndem Wissen um Erfolgsfaktoren und deren Wirkungsmechanismen. Der
oben genannte Autor zieht beispielsweise die intensive Ausnutzung des Chancen-
potenzials sogenannter Kundenberührungspunkte (Customer Touch Points) heran,
um Dialogmöglichkeiten einzusetzen. Er nennt als Beispiel: Bei Strommarken ist
einer der wichtigsten Kontaktpunkte die Stromrechnung, deren Gestaltung in vielen
Fällen zu wünschen übrig lässt. Die Versicherungsbranche hingegen weiß um die
Chancen, aus einem Schadensfall neues Vertragsvolumen zu generieren!
Die meisten Autoren belegen, dass der Grad der Individualisierung des Direct
Marketing sich spürbar erhöhen wird. Und diese Individualisierung wird völlig neue
Züge annehmen. Die persönliche Anrede ist heute eine Selbstverständlichkeit ebenso
wie vorpersonalisierte Bestellscheine. So etwas wird einfach vorausgesetzt. Heute
geht es ab sofort zum Beispiel um den Einsatz individueller Bilderwelten, wobei
die vollfarbige Personalisierung eine immer größere Rolle spielt. Beispiel: Aus der
Merkmalsdatenbank der Zielgruppe werden Bildassoziationen zum Empfängerprol
(Haus-/Gartenbesitzer = Gartenmotiv) für die variable Prospektgestaltung je nach
Zielgruppenmerkmal gewählt. Mit Digitaldruck machbar.
Die einzige Konstante ist Wandel: Ausblick
Alles ist Wandel. Besonders der Markt der Medien hat sich stark verändert und
wird sich weiter verändern. Kaum ein marktführendes Unternehmen gleich
welcher Branche, das sich erlauben könnte, am Dialogmarketing vorbeizugehen.
Zumal sich das verfügbare Medienspektrum permanent erweitert. Nicht zuletzt

12
Ausgaben
steigen –
Wirkung
lässt nach
Digitaldruck
macht Personali-
sierung möglich
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
aufgrund technologischer Entwicklungen. Viel zu wenig wird betont, dass der
bedeutendste Vorteil des Dialogmarketing sein demokratischer Charakter ist. Die
Zugänglichkeit, der Einsatz, die Anwendung der Medien für Dialogmarketing steht
jedem offen, auf Verbraucherseite, wie auf Unternehmerseite, ob große Unternehmen
oder KMUs. Der Zugang zu den wesentlichen Medien des Dialogmarketing wird
nicht wie bei den Klassikmedien von Medienanstalten bestimmt.
Die Erreichbarkeit von Zielgruppen nicht nur an der jeweiligen Wohn-/ Büroadresse
sondern überall, zu jeder Zeit via Mobile Commerce wird das Dialogmarketing
dramatisch erweitern. Obwohl einerseits das Anspruchsdenken von Verbrauchern
(Multioptions-, hybride, Schnelligkeits-, Convenience-, Simplicity-, Customize-
Bedingungen) zunimmt, steigen die Chancen für eine erfolgreiche Vermarktung
von Produkten und Dienstleistungen über diese Marketing-Methode weiter,
vielleicht gerade deshalb, weil man sich auf den wandelnden Bedingungsrahmen
mit Dialogmarketing besser als bei anderen Medien einstellen kann.
Dies bedingt aber die ständige Auseinandersetzung mit den Wirkungsmechanismen.
Ständig auf der Höhe des aktuell notwendigen praktischen Wissens zu sein, ist die
Herausforderung. Das Dialogmarketing lebt von seinem ständigen Methoden-
zuwachs, ob es Methoden der Zielgruppenanalyse, der Segmentierung sind,
ob es Erkenntnisse der Textwirkungen sind, ob es produktionstechnisches
Wissen, ob es CRM- und Datenbank-Know-how ist, ob es Rechtsgrundlagen als
Bedingungsrahmen sind, ob es spezisches Branchen Know-how ist.

Zehn Thesen
1. Der Mensch ist überfordert, alle Informationen, die täglich auf ihn
einströmen, bewusst wahrzunehmen. Dies bedingt Optimierung.
Auf beiden Seiten.
2. Marketing wird heute häug von kurzlebigen Schlagworten regiert.
Die überzeugenden Wirkungsmechanismen der direkten Kommunikation
lassen mit großer Wahrscheinlichkeit prognostizieren, dass die Vorsilben
„Direkt“ und „Dialog“ Bestand haben werden, über alle vermeintlichen
Modetrends hinweg.
3. Der dringend notwendige einheitliche Blick auf den Konsumenten, gerade
bei zunehmender globaler Wirtschaft und konzernvernetzten Unternehmens-
gebilden ist eine wichtige Forderung, die sich in integrierten Kunden-
dateien, relevanten Informationen aus vergangenem Kundenverhalten
auf der Zeitachse dokumentieren lässt.
4. Häug wird die Gesamtmarktsicht vergessen. Es ist immer ratsam,
den selbst eroberten Markt(anteil) mit dem potentiellen Gesamtmarkt
zu vergleichen. Proling ist hierfür ein geeignetes Instrument, um seinen
Ist-Kundenbestand mit dem theoretisch möglichen Sollbestand zu vergleichen.
13
Dialogmarketing
ist auch
für kleinere
Unternehmen
einsetzbar
Kunden-
bedürfnisse
ändern sich
Heinz Dallmer: Direktwerbung – Direct Marketing – Dialogmarketing
5. Da sich Kunden und ihre Bedürfnisse verändern, ist die Kenntnis
dieser Veränderung ein wichtiges Erfolgskriterium. Somit ist es

nicht ausreichend, alle Informationen zu einem Kunden nur in einem
„Schnappschuss“ zu erfassen. Kontinuierliches Begleiten ist Bedingung
für künftige Erfolge.
6. Die Chancen des Erfolgs von morgen liegen in der vergleichenden
Auswahl der Angebote durch den Konsumenten. Er nimmt das wahr,
was er will. Ein Selektionsprozess, den man begünstigen kann. Man
muss ihn verstehen lernen.
7. Nationale Schutzzonen gibt es nicht mehr. Bisher national begrenzte
Märkte werden zunehmend durch globale, das heißt grenzüberschreitende
Medien überwunden. Die Welt steht uns offen. Den anderen aber auch
bei uns!
8. Die richtigen Merkmale der Zielgruppe/n zur richtigen Zeit erkennen,
ist die Herausforderung für den Einsatz von modernen Datamining
und Scoring-Techniken. Dies gilt sowohl für das Erkennen von
zeitbezogenen Kaufwahrscheinlichkeiten, aber auch für
den Zeitpunkt von Abwanderungstendenzen.
9. Datendisziplin ist Chefsache. Es kommt nicht nur darauf an, die eigenen
Kundendaten korrekt zu erfassen, diese zu pegen und zu schützen, sondern
diese Daten anlassgerecht einsetzen zu können.
10. Die Speerspitze der Kommunikation wird sich umkehren: Der Jäger
wird zum Gejagten. Wenn bislang Unternehmen auf die Kunden zielten
(„Zielgruppen“), suchen sich die Kunden heute vielfach die Unternehmen
selbst aus, denen sie vertrauen.
Literatur
[1] Dallmer H. (Hrsg): Direct Marketing & More. – Wiesbaden, 2002.
[2] Regelmäßige Veröffentlichungen über die Direct Marketing-Aktivitäten deutscher
Unternehmen von Deutsche Post Worldnet, zum Beispiel Direct Marketing Monitor,
Direktmarketing Deutschland 2005, Studie 17.
[3] Meffert H.: Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensführung. – In:
Dallmer H. (Hrsg.): Direct Marketing & More, Wiesbaden, S. 36, 2002.

[4] ebenda, S. 43.
[5] ebenda, S. 44.
[6] Berger J. in Frankfurter Allgemeine Zeitung, S. 19, 19.5.2008.
[7] Esch F R.: Kommunikation auf den Punkt gebracht. – In: Frankfurter Allgemeine
Zeitung, S.22, 5.5.2008.
[8] Dallmer H., Dallmer J. D.: Direct Marketing im Wandel. – In: Torsten Schwarz
(Hrsg.): Leitfaden Online Marketing. – Waghäusel, S. 101 ff., 2007.
14
Jäger werden zu
Gejagten
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Das Dialogmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung
mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den
unterschiedlichsten Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium aufge-
nommen.
Dem direkten Marketing wird von zahlreichen Unternehmen bereits eine größere
Bedeutung zugemessen als dem „klassischen“. In der amerikanischen Literatur
kursiert seit vielen Jahren der Ausspruch „In ten years all marketing will be direct-
marketing“.
Das Dialogmarketing wird sicherlich nicht das klassische Marketing verdrängen, es
verfolgt andere Ziele. Aber es ergänzt im Rahmen des Integrierten Marketings das
Instrumentarium und führt zu Umschichtungen in der Allokation der Budgets.
Von 1997 bis 2006 sind die Aufwendungen für das Dialogmarketing in Deutschland
nach einer jährlichen Erhebung der Deutschen Post AG von 17,1 Milliarden Euro
auf 32 Milliarden Euro gestiegen [1]. Nach dieser Studie haben die Aufwendungen
für die direkte Kommunikation heute etwa zwei Drittel der gesamten Kommuni-
kationsaufwendungen erreicht. Immer mehr Unternehmen der unterschiedlichsten
Branchen haben ihre Budgets umgeschichtet und nutzen die Vorteile des direkten
Kontaktes zu ihren Kunden und Interessenten.
Die Entwicklung zum Dialogmarketing

Die Entwicklung des Dialogmarketings begann mit dem reinen Postversandgeschäft
(Direct-Mail). Versandhändler waren die Pioniere des Dialogmarketings. Sie stellten
den Kunden Kataloge oder Prospekte zur Verfügung, aus denen Waren bestellt
werden konnten, die dann per Post zugestellt wurden. Direct-Mail bedeutet den
Versand von Werbebriefen (Mailings). Daraus hat sich die Direktwerbung und aus
dem Direktmarketing schließlich das Dialogmarketing entwickelt.
Direktwerbung umfasst neben dem Einsatz von Mailings bereits weitere
Kommunikationsmedien wie beispielsweise das Telefon. Es stellt einen der
Entscheidungsbereiche innerhalb des Direktmarketings dar.
Direktmarketing ist darauf ausgerichtet, eine Reaktion der angesprochenen
Person zu erhalten, die in einer Datenbank gespeichert wird, um eine individuelle
Beziehung einzugehen. Langfristig soll sich daraus ein Dialog entwickeln; die
Aktionen und Reaktionen werden ständig weitergeführt. Dieser langfristige Dialog
steht im Zentrum des Dialogmarketings.
15
Dialogmarketing
wächst schneller
als klassische
Werbung
Direktmarketing
will Reagierer
www.marketing-boerse.de/Experten/details/Heinrich-Holland
GRUNDLAGEN DES
DIALOGMARKETINGS
HEINRICH HOLLAND
1
Unter Dialogmarketing versteht man alle Marketingaktivitäten, die auf eine gezielte
Ansprache der Zielpersonen und eine Reaktion (Response) ausgerichtet sind [2].
Das entscheidende Merkmal des Dialogmarketings ist somit die direkte und
individuell gezielte Ansprache einer Zielperson, die bei einer Aktion angestrebt

wird. Diese direkte Ansprache erlaubt eine genaue Erfolgskontrolle, da die
Reaktionen auf eine Kampagne schon nach wenigen Tagen eintreten und den
Aussendungen genau zugeordnet werden können.
Klassisches Marketing und Dialogmarketing
Das klassische Marketing richtet sich an eine Zielgruppe, die sich im Rahmen der
Marktsegmentierung selektieren lässt. Diese Selektion geht aber nicht so weit,
dass der einzelne Empfänger der Werbebotschaft identiziert werden kann. Die
Zielpersonen werden durch Massenmedien angesprochen, wobei zum Teil große
Streuverluste in Kauf genommen werden.
Dagegen ist die Botschaft des Dialogmarketings an einzelne, individuell bekannte
Zielpersonen gerichtet. Zumindest wird der Aufbau einer solchen individuellen
Beziehung zwischen dem Absender und dem Empfänger der Botschaft angestrebt.
Das Dialogmarketing beinhaltet wie auch der klassische Marketingbegriff die
Werbung als einen Bestandteil.
Wie das Marketing in verschiedene Instrumente unterteilt wird, lässt sich auch das
Dialogmarketing in die vier Marketinginstrumente zerlegen:

Produkt- und Sortimentspolitik

Distributionspolitik

Kontrahierungspolitik

Kommunikationspolitik.
In allen Marketinginstrumenten nden sich spezielle Aufgaben des Dialog-
marketings. Im Rahmen eines Integrierten Marketings sind alle Aktivitäten
aufeinander abzustimmen, um damit eine optimale synergetische Wirkung zu
erreichen.
16
Einzelner

Empfänger der
Werbebotschaft
wird identiziert
Direct-Mail •Direktwerbung • Direktmarketing • Dialogmarketing
Dialogmarketing

umfasst alle Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um

eine gezielte und direkte Interaktion mit Zielpersonen

aufzubauen und dauerhaft aufrecht zu erhalten, und

hat das Ziel, eine messbare Reaktion (Response) auszulösen.
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Bedingungen für das Dialogmarketing
Die Frage danach, wann das Dialogmarketing besser geeignet ist als das klassische
Marketing, lässt sich pauschal natürlich nicht beantworten. Im Rahmen des
Integrierten Marketing stellt sich nicht die Frage nach dem Entweder-Oder sondern
nach dem Sowohl-als-Auch. Es ist eine optimale Kombination aller Instrumente
zu nden.
Allerdings lassen sich einige Bedingungen formulieren, unter denen dem direkten
Marketing der Vorzug gegenüber dem klassischen zu geben ist.
Dialogmarketing setzt eine identizierbare Zielgruppe, ja sogar eine individuell
identizierbare Zielperson voraus, denn anders kann kein direkter Kontakt
stattnden. Die Informationen über den individuellen Kunden oder Interessenten
werden in Datenbanken gespeichert und durch das Database-Marketing für Aktionen
genutzt.
Wenn die Zielpersonen dem Unternehmen bekannt sind, kann es diese direkt,
beispielsweise durch Mailings, ansprechen. Wenn das Unternehmen die
Zielpersonen nicht kennt, aber diese kennen lernen möchte, können mehrstuge

Dialogmarketing-Aktionen eingesetzt werden, die zunächst der Ermittlung von
Interessenten dienen.
Bei erklärungsbedürftigen Angeboten können diese Erklärungen wirkungsvoll durch
die Dialogmarketing-Medien übermittelt werden.
Wenn die (potenziellen) Kunden gegenüber dem Produkt ein hohes Involvement
haben, werden sie auch bereit sein, sich mit einem Werbemittel zu diesem Thema
zu beschäftigen.
Wenn das Kaufverhalten mit komplexen Entscheidungsprozessen verbunden ist,
kann der Einsatz des Dialogmarketings diesen Prozess unterstützen. Impulskauf-
verhalten ndet eher am Point-of-Sale statt.
Dialogmarketing dient dem Aufbau einer Beziehung. Wenn ein Kauf also kein
einmaliges Ereignis ist, sondern es Folgekäufe gibt, kann durch das Customer
Relationship Management (CRM) eine Kundenbeziehung aufgebaut werden.
Damit wird das Ziel verfolgt, dass es auf Grund von Loyalität zu Folgekäufen
kommt.
Dialogmarketing ist sinnvoll, wenn der Kauf nicht geringwertig ist, sondern
ein bestimmtes Volumen erreicht, so dass die Kosten für den direkten Kontakt
wirtschaftlich sind. Der direkte Kontakt ist wesentlich effektiver aber pro Kontakt
auch teuerer als die Massenkommunikation, die in Tausender-Kontakt-Preisen
rechnet. Die Kosten müssen sich in die Verkaufspreise der verkauften Produkte
einkalkulieren lassen.
Das Marketing vieler Unternehmen hat sich vom Massenmarketing weg bewegt.
Über das Marktlücken- und Marktnischenmarketing mit immer kleiner werdenden
Zielgruppen kommt man zum Dialogmarketing. Es wird der Dialog mit dem
einzelnen, individuell bekannten Kunden oder Interessenten geführt (One-to-
One-Marketing).
17
Wer seine
Kunden kennt,
kann sie auch

ansprechen
Ziel ist die
Beziehung
Heinrich Holland: Grundlagen des Dialogmarketings
Medien des Dialogmarketings
Die Palette der Dialogmarketing-Medien hat sich in den letzten Jahren ständig
ausgeweitet.
Abb. 1: Medien des Dialogmarketings
In der Übersicht nden sich auch Medien der Massenkommunikation [3]. Nur
wenn diese eine Aufforderung zur Reaktion und damit zum Dialog enthalten,
werden sie dem Dialogmarketing zugerechnet. Eine Anzeige in einer Zeitschrift
kann als Reaktionsmöglichkeit beispielsweise einen Coupon, eine aufgeklebte
Antwortkarte, eine Telefonnummer oder eine E-Mail-Adresse enthalten. In einem
TV- oder Radio-Spot wird die Aufforderung zum Dialog durch Angabe einer
Telefonnummer erfolgen.
Der Interessent, der darauf reagiert, wird in einer Datenbank gespeichert, die
folgenden Stufen des Dialogs werden durch die direkte Kommunikation geführt
(zum Beispiel Mailings, E-Mails).
Erfolgsfaktoren für das Dialogmarketing
Das starke Wachstum des Dialogmarketings ist auf eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren
zurückzuführen [4].
Wertewandel: Der Wertewandel in der Gesellschaft hat zu einer Individualisierung
und Differenzierung geführt. Dieser Trend zur Individualisierung ist an den
wachsenden Sortimenten zu erkennen, die den Konsumenten angeboten werden.
Die Marktnischen wurden immer kleiner, so dass eine Zielgruppenansprache
18
Aufforderung zur
Reaktion
Massenmarketing • Marktlückenmarketing
• Marktnischenmarketing • Dialogmarketing

Adressierte
Werbesendungen
Unadressierte
Werbesendungen
Telefon, Fax Online Medien
Mailing
Katalog
Prospekt
Postwurfsendung
Haushaltswerbung
Teiladressiert
Aktiv,
Outbound
Passiv,
Inbound
E-Mail
E-Newsletter
Internet
Blogs Mobile
Print (Zeitschrift,
Zeitung)
TV Radio Sonstige
Anzeige
Beilage
Werbespots
DRTV
Tele- und Home-
Shopping
Werbespots
Direct Respons

Radio
Außenwerbung
Rechnungs- und
Paketbeilagen
OnPack
POS-Werbung
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
durch klassische Marketing-Instrumente zu immer größeren Streuverlusten führen
musste.
Informationstechnologie: Das Dialogmarketing hat von der rasanten Entwicklung
im Bereich der Informationstechnologie protiert. Immer leistungsfähigere und
kostengünstige Systeme erhöhten beispielsweise die Bedeutung des Database-
Marketings. Das Dialogmarketing setzt eine sehr leistungsfähige Hard- und
Software voraus und kann auf der Basis der Technologie seine Vorteile aus-
spielen.
Abb. 2: Erfolgsfaktoren für das Dialogmarketing
Kundenbeziehungen: Dialogmarketing bietet die Möglichkeit, die Kunden-
orientierung durch den Dialog mit dem Kunden zu intensivieren und die Bindung
zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken.
Minimierung der Streuverluste: Steigende Kosten der Kommunikation in Massen-
medien und stark gestiegene Kosten des Außendienstes haben zu einer Substitution
durch Dialogmarketing geführt, das Streuverluste minimiert.
Hoher Wirkungsgrad: Durch die gezielte und individuelle Kundenansprache
kann mit einem höheren Wirkungsgrad gerechnet werden. Dieser Wirkungsgrad
wird durch eine höhere Aufmerksamkeit und die Konkurrenzausschaltung
beim Werbemittelkontakt verstärkt. Durch die persönliche Ansprache wird eine
Ablenkung durch konkurrierende Werbebotschaften verhindert.
Erfolgskontrolle: Ein Hauptvorteil des Dialogmarketings liegt in der schnellen
und eindeutigen Messbarkeit des Erfolges einer Aktion. Diese Messbarkeit
ermöglicht die eindeutige Zuordnung von Kosten und Erträgen. Damit erlaubt das

Dialogmarketing eine genaue Rentabilitätsberechnung und die Durchführung
von Tests zur Optimierung der Werbeansprache.
19
Mehr Möglich-
keiten des
Database-
Marketing
Schnelle Mess-
barkeit
Heinrich Holland: Grundlagen des Dialogmarketings
Flexibilität: Die Handhabung ist sehr exibel und der Einsatz lässt sich auch
kurzfristig variieren.
Eignung für den Mittelstand: Dialogmarketing ist auch bei kleinen Werbeetats
möglich und damit auch für mittelständische Unternehmen gut geeignet.
Dialogmarketing in allen Branchen
Das rasante Wachstum des Dialogmarketings ist nicht zuletzt auf den verstärkten
Einsatz bei Investitionsgüterunternehmen, Markenartikelherstellern und Finanz-
dienstleistern zurückzuführen. Viele Unternehmen neben den Versandhändlern
und anderen klassischen Dialogmarketing-Unternehmen haben die Vorteile dieses
Instruments erkannt und es in ihr Marketing integriert.
Es rentiert sich für Versicherungsunternehmen wegen der hohen Kosten nicht,
einen Außendienstmitarbeiter in einen Haushalt zu schicken, um eine Erhöhung
der Hausratsversicherung vorzuschlagen. Sie können aber aus ihrer Datei die vor
längerer Zeit abgeschlossenen Verträge selektieren und den Kunden mit Methoden
des Dialogmarketings eine Vertragsanpassung empfehlen. Weiterhin lassen sich
auf diesem Weg andere Versicherungsprodukte bewerben. Falls der Kunde
Interesse daran hat, kann er weitere Informationen oder einen Außendienstbesuch
anfordern.
Automobilhändler, bei denen ein Kunde ein Auto gekauft hat, taten früher wenig,
um den aufgebauten Kontakt zu pegen. Dies hat sich geändert. Die meisten

Automobilhändler oder -hersteller nutzen heute das Dialogmarketing, um den
Kundenkontakt aufrecht zu erhalten und zu intensivieren. Sie schreiben den Kunden
an, um ihn an fällige Werkstattbesuche oder TÜV-Termine zu erinnern. Sie laden
ihn zu Sonderaktionen ein, bieten ihm Zubehör an oder schreiben ihm einfach einen
Geburtstagsbrief.
Literatur
[1] Deutsche Post AG: Direktmarketing in Deutschland 2006. – Bonn, 2007.
[2] Holland H.: Direktmarketing. – 410 S., ISBN: 3800630265, 2. Au., Vahlen Verlag,
München, S. 5, 2004.
[3] Holland H.: Direktmarketing. – 410 S., ISBN: 3800630265, 2. Au., Vahlen Verlag,
München, S. 24, 2004.
[4] Heinrich Holland: Dialogmarketing. – 116 S., ISBN: 3446220984, Hanser Verlag,
München, S. 12, 2002.
20
Außendienst ist
teuer
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Marktwirtschaftlich verfasste Gesellschaftssysteme und somit auch die Marketing-
Kommunikation stehen vor einer umwälzenden Entwicklung. Globalisierung,
Individualisierung, Informations-Technologie und der Wandel von Verkäufer- zu
Käufermärkten haben das Informations- und Wirtschaftsverhalten von Unternehmen
und Konsumenten nachhaltig verändert.
Abb. 1: Paradigmenwechsel im Marketing
Wandel in der Kundenansprache
Die Vielfalt der Produkte und die Komplexität der Märkte sind unüberschaubar
geworden. Den subjektiven Eindruck vieler Menschen, dass die Anzahl der
verfügbaren Informationen von Jahr zu Jahr steigt, haben zahlreiche Studien
bewiesen. Zudem spiegelt sich zumindest in den westlichen Industrienationen
die zunehmende Individualisierung in den Ansprüchen der Konsumenten nach
steigender Individualität in der Kommunikation. Der Kunde, ob nun als Unternehmer

oder Privatkunde, möchte in seiner Rolle als Konsument als Individuum und nicht
als Teil einer konturlosen „Masse“ behandelt werden. Auf der Produzentenseite wird
diesem Trend längst Rechnung getragen. So geht beispielsweise die Entwicklung
der Sortimente in der Automobilindustrie aktuell sehr stark in Richtung „Nische
und Diversikation“. Auch in der Bekleidungsindustrie gibt es längst nicht mehr
einen bestimmenden Trend, sondern vielmehr eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich
bewusst und trendgerecht zu kleiden und gleichzeitig Individualität zum Ausdruck
zu bringen.
21
Vielfalt nimmt zu
www.marketing-boerse.de/Experten/details/Klaus-Wilsberg
DIALOGMARKETING IM ZEITALTER
DER INFORMATIONSGESELLSCHAFT
KLAUS WILSBERG
1