BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------

NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU,
SỰ NHẬN THỨC RỦI RO, TRUYỀN MIỆNG
VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU:
NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THƠNG MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------

NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU,
SỰ NHẬN THỨC RỦI RO, TRUYỀN MIỆNG
VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU:
NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 9340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. TS. Ngơ Thị Ngọc Huyền
2. TS. Triệu Hồng Cẩm

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là tác giả của luận án “Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức
rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện
thoại thông minh”. Tôi xin cam đoan rằng luận án này là cơng trình nghiên cứu
khoa học của riêng bản thân tôi, tất cả kết quả từ luận án này là trung thực và đây là
một nghiên cứu khoa học chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Tất
cả những thơng tin về đáp viên và người phỏng vấn đều được mã hóa và bảo mật
theo chuẩn mực về đạo đức trong nghiên cứu khoa học.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Phạm Tuyết Anh


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận án tiến sĩ là một cơng trình nghiên cứu khoa học quan trọng của mỗi
nghiên cứu sinh mà q trình thực hiện phải trải qua nhiều khó khăn thử thách. Tuy

nhiên trên thực tế khơng có luận án nào hồn thành mà khơng gắn liền với sự hỗ trợ
từ những người hướng dẫn khoa học, các tổ chức, cá nhân, bạn bè, người thân…
cho dù là trực tiếp hay gián tiếp.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến hai người hướng dẫn khoa học của tôi là TS. Ngô
Thị Ngọc Huyền và TS. Triệu Hồng Cẩm đã luôn thông cảm và động viên tôi trong
suốt thời gian tôi thực hiện luận án. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến
TS. Ngơ Thị Ngọc Huyền vì cơ đã theo sát và tận tình hướng dẫn tơi trong suốt q
trình nghiên cứu và thực hiện luận án. Cô đã gửi cho tôi những tài liệu, luôn động
viên tơi khi tơi gặp khó khăn hoặc tơi bị gián đoạn trong những giai đoạn nghiên
cứu. Đồng thời cô là một người kiên nhẫn, chịu khó hướng dẫn và chờ đợi kết quả
của tôi mặc dù tôi đang bị trễ hạn và có rất nhiều thiếu sót. Thật quý báu hơn nữa,
cô Huyền đã dạy cho tôi biết con đường để có một kết quả nghiên cứu là một quá
trình nỗ lực và tìm kiếm liên tục các kết quả mới chứ không dừng ở mỗi chặng
đường bảo vệ các giai đoạn của khóa học nghiên cứu sinh. Nhờ vậy tơi có động lực
ln cập nhật nội dung và kết quả nghiên cứu một cách liên tục và kỳ vọng để có
được một kết quả tốt. Cơ Huyền cũng đã truyền đạt tận tình cho tơi một số kỹ năng
ở khâu viết bài và cả những kỹ năng sống. TS. Triệu Hồng Cẩm là người đã truyền
động lực cho tôi trong lúc tôi gặp một số sự cố và khó khăn trong nghiên cứu. Dù
trong những hồn cảnh khó khăn thế nào, cô Cẩm vẫn vui vẻ lắng nghe lời tâm sự
của tôi và truyền động lực mạnh mẽ cho tôi. Tôi đã nhận được nhiều lời động viên
và chia sẻ tích cực từ cơ để tiếp tục vượt qua khó khăn.
Tơi xin cảm ơn đến Ban giám hiệu trường đại học Kinh tế TP.HCM, Viện
Đào tạo Sau đại học, Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing đã tạo điều kiện và hỗ
trợ cho tôi về các thủ tục trong suốt chương trình học cùng với sự quan tâm và
thông cảm.


iii

Tôi xin cảm ơn những thầy cô trong hội đồng bảo vệ đề cương đã giúp cho

tôi định hướng được vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng hơn. Đặc biệt tôi xin cảm
ơn những thầy cô trong hội đồng bảo vệ chun đề, các thầy cơ đã tận tình góp ý
cho tơi về phương pháp nghiên cứu và chỉnh sửa lại tên đề tài cho phù hợp với vấn
đề nghiên cứu của tôi hơn.
Tôi biết ơn quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ cấp cơ sở đã có những góp ý
về luận án của tơi, tơi rất trân trọng và rất cảm ơn các thầy cô đã dành thời gian đọc
và phản biện để tơi có thêm kiến thức để hồn thiện thêm luận án này.
Tơi xin cảm ơn và ghi nhận những đóng góp q báu của các phản biện độc
lập, đã có những nhận xét, góp ý và phản biện tích cực để tơi có thể hồn thiện lại
luận án này một cách tốt hơn.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến trường đại học Cần Thơ và trường Kinh tế nơi tôi
đang công tác đã tạo điều kiện để tơi được học tập nâng cao trình độ và bố trí cơng
việc phù hợp cho tơi. Tơi cũng cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng nghiệp nơi tôi
đang công tác đã luôn động viên tinh thần mỗi khi tơi gặp khó khăn trong từng
chặng đường nghiên cứu.
Tôi không quên cảm ơn những người đã giúp tôi thu số liệu và tôi biết ơn vô
cùng những đối tượng khảo sát của tôi, họ đã dành thời gian để trả lời một phiếu
điều tra khá dài, từ đó tơi mới có được số liệu để trình bày kết quả nghiên cứu.
Tơi biết ơn gia đình tơi đã bên cạnh tôi, thông cảm và hỗ trợ tôi rất nhiều, đặc
biệt là người mẹ của tôi, là người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về điều kiện vật chất và
tinh thần để tôi yên tâm nghiên cứu. Tôi biết ơn chồng tôi, là người đã luôn bên
cạnh, thông cảm và động viên tôi.
Xin chúc những điều tốt đẹp nhất sẽ luôn đồng hành cùng những người thân
yêu của tôi!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2023


iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU BẢNG.................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................. xi
TĨM TẮT............................................................................................................................xii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI..........................................................1
1.1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU................1
1.1.1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án............................................... 1
1.1.2. Vấn đề từ lý thuyết............................................................................................ 10
1.1.3. Vấn đề từ thị trường.......................................................................................... 15
1.1.4. Xác định khe hổng và vấn đề nghiên cứu..........................................................18
1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................19
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................19
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................19
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................................20
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................20
1.3.2. Đối tượng khảo sát.............................................................................................20
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 21
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................ 22
1.5. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI..................................... 23
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết................................................................................... 23
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................... 24
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI..........................................................................................25
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 26
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN....................................................................................26
2.1.1. Điện thoại thông minh (smartphone).................................................................26
2.1.2. Thương hiệu.......................................................................................................26
2.1.3. Ý định chuyển đổi thương hiệu......................................................................... 28

2.1.4. Khái niệm chất lượng tín hiệu (Signal quality)................................................. 29
2.1.5. Truyền miệng (Word of Mouth)........................................................................32
2.1.6. Rủi ro cảm nhận.................................................................................................34
2.1.7. Nhận thức lợi ích cơng nghệ cải tiến.................................................................37
2.1.8. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến..............................................................38
2.1.9. Tổng hợp các khái niệm trong nghiên cứu........................................................ 39


v

2.2. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU................................................................39
2.2.1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)...................................................................... 39
2.2.2. Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model-IAM).................41
2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ...........................................................................42
2.2.4. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion Of Innovations Theory - DOI).........45
2.2.5. Lý thuyết giá trị tiêu dùng................................................................................. 48
2.3. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................................50
2.3.1. Chất lượng tín hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu..................................... 50
2.3.2. Rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu..........................................52
2.3.3. Truyền miệng (Word-Of-Mouth) và ý định chuyển đổi thương hiệu...............52
2.3.4. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu.......53
2.3.5. Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu....54
2.3.6. Chất lượng tín hiệu và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến..........................54
2.3.7. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích cơng nghệ cải tiến
..................................................................................................................................... 56
2.3.8. Chất lượng tín hiệu và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến.............................56
2.3.9. Chất lượng tín hiệu và truyền miệng................................................................. 57
2.3.10. Truyền miệng và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến....................................58
2.3.11. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và rủi ro cảm nhận.............................58
2.3.12. Rủi ro cảm nhận và truyền miệng....................................................................59

2.3.13. Mơ hình nghiên cứu.........................................................................................60
TĨM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................. 61
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 62
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................62
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH....................................................................................65
3.2.1. Thang đo gốc đo lường khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.......................... 65
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính.................................................................. 68
3.2.3. Chọn mẫu sơ bộ định tính..................................................................................69
3.2.4. Q trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính................................................ 69
3.2.5. Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính................................................ 70
3.2.6. Kết quả nghiên cứu khám phá........................................................................... 71
3.2.7. Kết quả điều chỉnh thang đo..............................................................................72
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ...................................................................80
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ...............................................................80
3.3.2. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ...................................................................................80
3.3.3. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................80
3.3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ................................................................82
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC......................................................94
3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu................................................................................... 94
3.4.2. Kỹ thuật phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu......................96
TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................ 104


vi

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN........................................... 106
4.1. MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................................... 106
4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO.................................................... 110
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).......................................................115
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đa hướng.................................115

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đơn hướng.............................. 117
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA).................................................. 119
4.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định cho thang đo đa hướng.....................................119
4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo đơn hướng...............121
4.4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho mơ hình tới hạn............................123
4.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...............................125
4.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết...............................................125
4.5.2. Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến nghiên cứu trong
mơ hình lý thuyết.......................................................................................................130
4.6. KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH................................... 132
4.6.1. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn nghiên cứu................................132
4.6.2. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo theo giới tính.........................................133
4.6.3. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi................................................... 133
4.6.4. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập................................................ 134
4.6.5. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính..................................... 134
4.6.6. Cá nhân hướng đến cơng nghệ cải tiến theo độ tuổi........................................135
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................136
TÓM TẮT CHƯƠNG 4................................................................................................ 144
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................................................145
5.1. KẾT LUẬN.............................................................................................................145
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................................................... 147
5.2.1. Chú trọng đến các hoạt động Marketing truyền miệng................................... 147
5.2.2. Yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến.................................................149
5.2.3. Làm cho người tiêu dùng nhận thức về lợi ích công nghệ cải tiến..................151
5.2.4. Nâng cao chất lượng tín hiệu...........................................................................153
5.2.5. Giảm rủi ro cho người tiêu dùng..................................................................... 156
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU........................................................................... 159
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN
QUAN ĐẾN LUẬN ÁN........................................................................................................ 1
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................2

PHỤ LỤC 1. NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA..........................................13
PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN......................... 16


vii

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM CHUYÊN GIA....................................... 17
PHỤ LỤC 4. NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG...............................22
PHỤ LỤC 5. DANH SÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG THAM GIA PHỎNG VẤN..............25
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG............................ 26
PHỤ LỤC 7. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.......................................30
PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU.........................................................................33


viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

CFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

DOI


Diffusion Of Innovations
Theory

Lý thuyết khuếch tán đổi mới

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

IAM

Information Adoption Model

Lý thuyết chấp nhận thơng tin

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Statistical Significance

Mức ý nghĩa thống kê


TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPB

Theory of planned behavior

Lý thuyết hành vi dự định

A

Attitude

Thái độ

PU

Perceived Usefulness

Nhận thức tính hữu dụng

PEOU

Perceived Ease-of-Use

Nhận thức tính dễ sử dụng


PIIT

Personal Innovativeness in
Information Technology

Cá nhân đổi mới trong công
nghệ thông tin

BI

Behavioral Intention

Ý định hành vi

CN

Công nghệ

NTD

Người tiêu dùng

TP

Thành phố

HCM

Hồ Chí Minh


CT

Cần Thơ

HVKH

Hành vi khách hàng


ix

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh..........3
Bảng 2.1. So sánh giữa truyền miệng trực tiếp và trực tuyến.............................................. 33
Bảng 2.2. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận......................................................................35
Bảng 3.1. Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu............................................................ 65
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng tín hiệu...............................................................................66
Bảng 3.3. Thang đo truyền miệng........................................................................................66
Bảng 3.4. Thang đo rủi ro cảm nhận....................................................................................67
Bảng 3.6. Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến.................................................68
Bảng 3.5. Thang đo nhận thức lợi ích cơng nghệ cải tiến....................................................68
Bảng 3.7. Kết quả điều chỉnh thang đo lần thứ nhất............................................................ 74
Bảng 3.8. Kết quả điều chỉnh thang đo lần thứ hai.............................................................. 78
Bảng 3.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng tín hiệu........................................82
Bảng 3.10. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng...............................................83
Bảng 3.11. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro cảm nhận...........................................84
Bảng 3.12. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức lợi ích CN cải tiến......................85
Bảng 3.14. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến CN cải tiến...............86
Bảng 3.15. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu...................87
Bảng 3.16. Kết quả EFA thang đo chất lượng tín hiệu........................................................ 89

Bảng 3.17. Kết quả EFA thang đo truyền miệng................................................................. 90
Bảng 3.18. Kết quả phân tích EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 1)..................................91
Bảng 3.19. Kết quả phân tích EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 2)..................................92
Bảng 3.20. Kết quả phân tích EFA cho các thang đo đơn hướng........................................ 93
Bảng 4.1. Mô tả mẫu điều tra.............................................................................................107
Bảng 4.2. Thống kê thương hiệu hiện tại đang sử dụng.................................................... 109
Bảng 4.3. Các thương hiệu người tiêu dùng có ý định chuyển đổi....................................109
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng tín hiệu......................................110
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng...............................................111
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro cảm nhận...........................................112
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro thời gian............................................ 113


x

Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức lợi ích cơng nghệ cải tiến...........113
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến.......114
Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha ý định chuyển đổi thương hiệu (lần 1)....................114
Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu.................115
Bảng 4.12. Kết quả EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 1)................................................116
Bảng 4.13. Kết quả EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 2)................................................117
Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA các thang đo đơn hướng.............................................118
Bảng 4.15. Hệ số tương quan của các thành phần thang đo rủi ro cảm nhận....................120
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo rủi ro cảm nhận..................................120
Bảng 4.17. Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đơn hướng............................ 122
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đơn hướng.............................122
Bảng 4.19. Hệ số tương quan giữa các khái niệm..............................................................124
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo............................................... 125
Bảng 4.21. Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình...............................................127
Bảng 4.22. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của mơ hình chuẩn hóa..................131

Bảng 4.23. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn...................................................132
Bảng 4.24. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo giới tính.................................................133
Bảng 4.25. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi................................................... 133
Bảng 4.26. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập.................................................134
Bảng 4.27. Cá nhân hướng đến cơng nghệ cải tiến theo giới tính..................................... 135
Bảng 4.28. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi........................................135


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................41
Hình 2.2. Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM)....................................................................41
Hình 2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM).................................................................43
Hình 2.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 2................................................................ 44
Hình 2.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng UTAUT................................................ 45
Hình 2.6. Mơ hình tích hợp TAM và PIIT...........................................................................48
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................. 61
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................62
Hình 4.1. Kết quả CFA thang đo rủi ro cảm nhận............................................................. 119
Hình 4.2. Kết quả CFA các thang đo đơn hướng...............................................................121
Hình 4.3. Kết quả CFA cho mơ hình tới hạn.....................................................................123
Hình 4.4. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết.................................................................126
Hình 4.5. Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết................................................................130


xii

TĨM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mơ hình và kiểm định các mối quan hệ

giữa các yếu tố bao gồm chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, cá nhân
hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích cơng nghệ cải tiến đến ý định
chuyển đổi thương hiệu; nghiên cứu cho trường hợp sản phẩm là điện thoại thông
minh. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua một mẫu điều tra gồm 405 người tiêu
dùng điện thoại thông minh ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Cần Thơ.
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFE), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá các thang đo
lường. Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dùng để đánh giá
mơ hình đo lường và kiểm định giả thuyết. Phương pháp kiểm định T-test và
ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi thương hiệu đối với
các đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy
chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ
cải tiến và nhận thức lợi ích cơng nghệ cải tiến có mối quan hệ với ý định chuyển
đổi thương hiệu theo nhiều tác động trực tiếp và gián tiếp. Đóng góp mới của
nghiên cứu là bổ sung những yếu tố liên quan đến công nghệ gồm có cá nhân hướng
đến cơng nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích cơng nghệ cải tiến; bổ sung và mở rộng
lý thuyết hành vi dự định (TPB) nhằm giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu
điện thoại thơng minh. Kết quả kiểm định cũng cho thấy có sự khác nhau về ý định
chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh theo các đặc điểm nhân khẩu học
trong mẫu điều tra. Nghiên cứu đã đưa ra một số thảo luận về kết quả nghiên cứu để
làm cơ sở đề xuất một số hàm ý quản trị.

Từ khóa: ý định chuyển đổi thương hiệu, chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm
nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích của cơng nghệ cải
tiến


xiii

ABSTRACT

The aim of the study is to build model and test the relationships between
factors including signal quality, word of mouth, perceived risk, personal toward
innovative technology, perceived usefulness of innovative technology and switching
brand intention; case study for the product is a smartphone. Primary data was
collected through a survey sample of 405 smartphone consumers in Ho Chi Minh
City and Can Tho City. Cronbach's Alpha Reliability Coefficient analysis,
Exploratory Factor Analysis (EFE), Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used
to evaluate the measurement scales. Structural Equation Modeling (SEM) is used to
evaluate the measurement model and test the hypothesis. T-test and ANOVA
methods are used to test the difference in switching brand intention for demographic
characteristics in the research sample. Research results have shown that signal
quality, word of mouth, perceived risk, personal toward innovative technology,
perceived usefulness of innovative technology have relationship with switching
brand intention in direct and indirect effects. The novel contribution of this research
lies in the supplementation of factors related to technology, including personal
toward innovative technology and perceived usefulness of innovative technology.
Additionally, this study has made substantive contributions by supplementing and
extending the theory of planned behavior (TPB) to explain the smartphone brand
switching intention. The test results show that there is a difference in the intention
to switch smartphone brands according to the demographic characteristics in the
survey sample. The study provided some discussions and managerial implications
based on the study's results.

Keywords: Brand switching intention, signal quality, word of mouth,
perceived risk, personal toward innovative technology, perceived usefulness of
innovative technology.



1


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Chương 1 trình bày tổng quan các nghiên cứu, từ đó tìm ra khe hổng giúp xác
định vấn đề nghiên cứu. Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm
vi nghiên cứu; trình bày tính mới và ý nghĩa của luận án.

1.1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án
Thương hiệu là tài sản đắt giá đối với doanh nghiệp, là công cụ dùng để truyền
thông thương mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp nổi bật hơn giữa các thương hiệu khác. Thương hiệu là từ khóa
đầu tiên mà khách hàng sử dụng khi họ tham gia vào cơng cụ tìm kiếm trên các trang
web bán hàng khi họ muốn mua sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu yếu tố chủ yếu cho
sự tăng trưởng của doanh nghiệp, giúp cho việc nâng cao tính cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, thực trạng chung của thị trường như hiện
nay thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn mặc dù
các doanh nghiệp đã dành nhiều nỗ lực để xây dựng thương hiệu riêng cho mình.
Hiện nay, sự trung thành với thương hiệu ít hơn trước nhiều vì số lượng lớn người
mua sẵn sàng dùng thử thương hiệu khác ngoài thương hiệu hiện tại của họ ở hầu hết
các loại hình dịch vụ hoặc sản phẩm (D. B. Kline, 2019). Từ đó cho thấy chuyển đổi
thương hiệu là một mảng nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, ngày
càng được quan tâm nhiều trong nghiên cứu khoa học đối với thị trường sản phẩm
dịch vụ mang tính cạnh tranh như hiện nay. Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần
khám phá những tác nhân dẫn dắt chuyển đổi thương hiệu, nhằm giúp cho khách
hàng của các công ty hạn chế sự chuyển đổi thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp cải
thiện được sự trung thành khách hàng.
Điện thoại thông minh hiện nay được xem là thiết bị mang tính thiết yếu, số
lượng người dùng điện thoại thơng minh đã tăng lên nhanh chóng trên tồn cầu. Kết
quả thống kê của trung tâm nghiên cứu FinancesOnline (trích nguồn từ DataReportal
năm 2021), cho thấy số lượng người dùng điện thoại thơng minh năm 2015 là 4,53 tỷ

người trên tồn cầu, đến cuối năm 2020 đạt 5,22 tỷ người. Tại Việt Nam, công ty
nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2017 thống kê được số người sử dụng điện
thoại thông


2

minh chiếm 84%. Điện thoại thông minh là điện thoại di động đa chức năng, ngồi
chức năng điện thoại thơng thường cịn có nhiều ứng dụng khác nhau như thư
Internet, lịch, sổ ghi chú và camera. Điện thoại thông minh ngày càng hấp dẫn con
người ở mọi lứa tuổi từ thanh thiếu niên đến những người lớn tuổi bởi những lợi ích
nhất định của nó mang đến cho cuộc sống hiện đại. Một chiếc điện thoại thơng minh
có thể hấp dẫn cả về phần cứng (kết cấu và thiết kế) và phần mềm (ứng dụng và công
nghệ) nên tác động đến đến sự lựa chọn và sự thay đổi đối với người dùng. Điện thoại
thông minh là sản phẩm cải tiến triệt để, khác với điện thoại di động bình thường, các
tính năng của điện thoại thơng minh được bổ sung tương tự như máy tính thu nhỏ,
cung cấp các chức năng khác nhau như tích hợp sẵn hệ điều hành, các ứng dụng phần
mềm đặc biệt, tính năng máy ảnh hoặc video nhiều pixel, hệ thống âm thanh, kết nối
internet và luôn cải tiến trong thiết kế và kiểu dáng (Appiah và cộng sự, 2017). Sự gia
tăng trong việc lựa chọn và ý định chuyển đổi thương hiệu dẫn đến cuộc chạy đua
giữa các nhà sản xuất nhằm cải tiến sản phẩm và công nghệ, hệ quả là thị trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt. Hiện nay, thị trường điện thoại thơng minh có rất nhiều
thương hiệu đến từ khắp thế giới, ở Việt Nam có nhiều thương hiệu khác nhau bao
gồm cả nước ngoài và nội địa, người dùng có nhiều sự lựa chọn, song song đó cũng
có nhiều cơ hội để chuyển đổi sang các thương hiệu khác nhau. Khi nói đến chuyển
đổi thương hiệu, điều này có thể xảy ra bất cứ lúc nào khách hàng xem xét và nhận
thấy sự hấp dẫn ở các lựa chọn thay thế sẵn có trên thị trường do hoạt động cạnh
tranh giữa các thương hiệu (Seiders và Tigert, 1997; Jung và cộng sự, 2017). Sự tổn
thất do mất khách hàng là một vấn đề đáng lo ngại đối với một cơng ty vì nó có thể có
những tác động nghiêm trọng cả về tài chính và vị thế cạnh tranh trên thị trường

(Appiah, 2018)
Chuyển đổi thương hiệu là quá trình mà người tiêu dùng từ một thương hiệu
đang sử dụng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại
(Rajkumar và Chaarlas, 2011). Đối với điện thoại thông minh, một số các yếu tố ban
đầu ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu được các nghiên cứu trước đây khám phá,
thể hiện trong bảng 1.1 như sau:


3

Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh
TÁC GIẢ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Makwana,
-Dịch vụ giá trị gia tăng
Sharma và
-Chiến lược giá
Arora (2014)
-Đặc tính sản phẩm (ảnh hưởng khơng
đáng kể)
Setiawan và
-Giá cả hợp lý (ảnh hưởng không đáng kể)
Haryanto
-Sự thuận tiện
(2014)
-Giá trị cảm nhận
Ahmed, Gull -Khơng hài lịng với thương hiệu hiện tại
và Rafiq

-Chất lượng, tính năng của thương hiệu
(2015)
mới tốt hơn
-Tìm kiếm sự đa dạng: ảnh hưởng yếu
Faustine
-Ảnh hưởng của xã hội
(2015)
-Chất lượng
-Quảng cáo
Nykänen và -Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng
cộng sự
-Sự thay thế hấp dẫn
(2015)
Susanti
-Sự khơng hài lịng với sản phẩm hiện tại
(2015)
-Giá trị cảm nhận
Huifeng và
-Niềm tin thương hiệu
Kang (2016)
-Lòng trung thành thương hiệu
-Hiệu suất kém của thương hiệu hiện tại
-Chất lượng của thương hiệu hiện tại
Jain, Seshadri
-Tính năng của thương hiệu hiện tại
và
-Giá cả
Changulani
-Quảng cáo
(2017)

-Chán thương hiệu hiện tại
-Thương hiệu phổ biến
-Điện thoại hiện tại không tốt
-Tham khảo từ bạn bè
- Mẫu điện thoại hiện tại đã lỗi thời
(Sharma và
- Cơng nghệ và tính năng mới
cộng sự,
- Thiết kế mới thu hút
2017)
- Giá cả/khuyến mãi
- Chiến lược marketing mới
-Quảng cáo
Tumbol và
-Giá cả
cộng sự
-Niềm tin
(2017)
- Sự nhàm chán
Baek và Kim
- Sức hấp dẫn của lựa chọn thay thế
(2018)
- Sự hài lòng
Fintikasari và -Phong cách sống

LÝ THUYẾT SỬ DỤNG
Lý thuyết Marketing

Nghiên cứu ứng dụng


Lý thuyết hành vi khách
hàng
Lý thuyết Marketing
Lý thuyết hành vi khách
hàng
Lý thuyết di cư (PushPull-Mooring theoryPPM)
Lý thuyết hành vi khách
hàng
Lý thuyết Marketing

Lý thuyết hành vi khách
hàng

Lý thuyết nhân chủng học
(Anthropomorphic
Theory Several)
Đối tượng khảo sát: Sinh
viên

Lý thuyết Marketing
Lý thuyết di cư (PushPull-Mooring theoryPPM)
Lý thuyết Marketing


4

TÁC GIẢ
Ardyan
(2018)


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
-Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng

-Giá cả
Ling và cộng -Hình ảnh thương hiệu
sự (2018)
-Tính năng sản phẩm
-Xúc tiến bán hàng
-Sự khơng hài lịng đối với sản phẩm hiện
tại
Febiastuti và -Đặc điểm danh mục sản phẩm của thương
hiệu khác
Nawarini
-Giá cả cảm nhận đối với thương hiệu khác
(2018)
-Xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Appiah và
Ozuem
(2019)

-Lòng trung thành thương hiệu
-Sự hài lòng với thương hiệu hiện tại hạn
chế chuyển đổi thương hiệu
- Nhận diện thương hiệu hiện tại hạn chế
chuyển đổi thương hiệu

Appiah và
cộng sự
(2019)


-Sự đổi mới mang tính đột phá
-Giá trị cảm nhận

Garga và
cộng sự
(2019)

-Nhóm tham khảo/chuẩn chủ quan
-Chất lượng sản phẩm
-Sự hài lịng của khách hàng

Wong và
cộng sự
(2019)
Isa và cộng
sự (2020)
Ariska và
cộng sự
(2021)
Liao và cộng
sự (2021)
Guo và cộng
sự (2021)

-Giá trị cảm xúc
-Giá trị xã hội
-Giá trị nhận thức
-Lợi ích sự tự tin
-Cam kết thương hiệu

-Các yếu tố marketing hỗn hợp
-Hiệu ứng thương hiệu

LÝ THUYẾT SỬ DỤNG
Lý thuyết hành vi khách
hàng
Lý thuyết Marketing dịch
vụ
Lý thuyết hành vi khách
hàng
Lý thuyết Marketing và
hành vi khách hàng

Lý thuyết đổi mới đột phá
(Theory of disruptive
innovation)
Lý thuyết năng lực giải
thích (Explanatory power
theory)
Lý thuyết đổi mới đột phá
(Theory of disruptive
innovation)
Lý thuyết hành vi dự định
- TPB
Lý thuyết hành vi khách
hàng
Lý thuyết giá trị tiêu dùng
(Consumption value
theory)
Lý thuyết Marketing


- Quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh
- Sự khơng hài lịng

Lý thuyết hành vi khách
hàng

- Chuẩn chủ quan
- Sức hấp dẫn thay thế
- Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng
- Tính năng lỗi thời
- Dịch vụ khách hàng kém
- Chất lượng sản phẩm của thương hiệu
mới
- Hình ảnh của thương hiệu mới

Lý thuyết di cư (PushPull-Mooring theoryPPM)

Nguồn: Tác giả lược khảo và tổng hợp

Lý thuyết di cư (PushPull-Mooring theoryPPM)