ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Môn học : Phương pháp nghiên cứu của khoa học Giáo dục

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING GIÁO DỤC TRONG HỆ
THỐNG TRƯỜNG MẦM NON X TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD : PGS. TS. Dương Minh Quang
HV : Huỳnh Thị Như Thuận

TP. HCM, 2022


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận là trung thực và chưa
từng được cơng bố trong bất kì một cơng trình nào khác. Nếu có
sai xót tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2022
Tác giả

Huỳnh Thị Như Thuận

1


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành xuất sắc luận văn, lời đầu tiên, tôi trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
giảng viên – PGS.TS Dương Minh Quang, người đã luôn tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ và tạo
động lực tích cực trong suốt thời gian tơi nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tơi xin được tỏ lịng biết ơn đến quý thầy cô trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đã
giảng dạy, cung cấp nhiều kiến thức quý báu cũng như đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện để tơi
hồnh thành tốt đề tài của mình.
Tơi xin chân thành cảm ơn q thầy cơ giáo trường Mầm non X đã tạo điều kiện tốt và nhiệt tình
giúp đỡ tơi trong q trình khảo sát và thực nghiệm đề tài.
Cuối cùng tôi xin được cảm ơn bạn bè, người thân, những người đã động viên giúp đỡ tơi
trong suốt q trình thực hiện luận văn và rất mong nhận được sự góp ý, bổ sung của quý thầy
cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2022
Tác giả

Huỳnh Thị Như Thuận

2


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam 2011- 2020 đã chỉ rõ: “Giáo dục con người
Việt Nam phát triển tồn diện, có đạo đức, tri thức, sức khỏe và thẩm mỹ, phát triển được
năng lực của cá nhân, đạo tạo những người lao động có kỹ năng nghề nghiệp, năng
động, sáng tạo” (Luật giáo dục, 2006). Bên cạnh đó, giáo dục ở độ tuổi mầm non cũng
đóng vai trị quan trọng trong việc đặt nền móng cho sự phát triển về thể chất, tinh thần,
nhân cách, làm quen với các chuẩn mực, quy tắc của xã hội ở trẻ. Những kỹ năng mà trẻ
tiếp thu được ở giai đoạn này là bước đệm cho việc học tập của trẻ ở độ tuổi tiểu học,
tăng khả năng sẵn sàng đi học ở trẻ, chính vì vậy mục tiêu giáo dục mầm non theo Luật

giáo dục, 2005 “là giúp trẻ em phát triển về thể chất, tình cảm, trí tuệ, thẩm mĩ, hình
thành những yếu tố đầu tiên của nhân cách, chuẩn bị cho trẻ em vào lớp một, tạo sự khởi
đầu cho sự phát triển toàn diện của trẻ” (Luật giáo dục, 2005).
Ngày 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) đánh dấu cột mốc quan trọng trong hành trình đổi mới và
hội nhập của Việt Nam trên thương trường Quốc tế. Điều này dẫn đến việc cạnh tranh
trên thị trường vừa là xu thế tất yếu vừa là thách thức trong mọi lĩnh vực của Việt Nam
bao gồm cả hoạt động giáo dục (Báo điện tử chính phủ, 2022). Trong những năm gần
đây, đứng trước những áp lực về thương mại dịch vụ, Giáo dục Việt Nam đã có những
cuộc chuyển mình mạnh mẽ. Cụ thể, giáo dục dịch chuyển từ hoạt động mang tính chất
phi lợi nhuận, phi thương mại dần trở thành “dịch vụ giáo dục” để đáp ứng được môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa nguồn cung dồi dào như hiện nay. Sự xuất
hiện hệ thống giáo dục tư thục lớn, mơ hình liên cấp từ mầm non đến cao đẳng, đại học,
hệ thống giáo dục tư thục trong nước và vốn đầu tư nước ngoài khiến cho thị trường cạnh
tranh trở nên sinh động hơn bao giờ hết. Ngoài sự đầu tư về cơ sở vật chất thì sự đầu tư
lớn về cả chương trình, phương pháp học tập, và đặc biệt là chất lượng dịch vụ… để làm
nổi bật vị thế cạnh tranh làm cho phụ huynh có rất nhiều lựa chọn và người học được đáp
ứng ở môi trường mà họ cảm thấy phù hợp nhất.

3


Để đáp ứng được điều này, đòi hỏi các nhà lãnh đạo, quản lý trường học phải có
những chiến lược riêng để truyền thông đến mọi người về sản phẩm và chất lượng giáo
dục của mình nhằm thu hút khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh với các trường
học khác. Kể từ đó, marketing giáo dục ra đời, bắt đầu chiếm vị thế quan trọng và trở
thành nhiệm vụ cấp thiết của nhà lãnh đạo, quản lý nhà trường. Thông qua hoạt động
marketing giáo dục, nhà trường truyền thông và truyền bá các mục tiêu, giá trị và sản
phẩm của mình tới học sinh, phụ huynh học sinh, đội ngũ giáo viên và cộng đồng rộng
lớn. Yếu tố then chốt của marketing trong giáo dục không chỉ là thiết kế chiến lược với

các giải pháp marketing liên quan đến thị trường bên ngồi mà cịn chú ý đến các yếu tố
văn hóa bên trong và liên đới bên trong của nhà trường.
Kot và Fox (1995) đã chỉ ra rằng marketing giáo dục có vai trị rất lớn là giúp các
trường định vị thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, sử
dụng ngân sách hiệu quả trong xây dựng và thực hiện chiến lược marketing, quảng bá
tuyển sinh (dẫn theo Kot & Fow, 1995). Nền văn hóa Á Đơng Việt Nam ln đề cao tinh
thần học tập, thầy cơ ln là hình ảnh mơ phạm, phải ln được kính trọng. Chính hình
ảnh “mơ phạm” này cùng với quan điểm cho rằng sự tranh giành lẫn nhau về nguồn lực
và số lượng học sinh sẽ làm giảm vị thế, vai trò của trường học đã trở thành rào cản lớn
đối với việc thúc đẩy việc đánh bóng các thương hiệu giáo dục ở Việt Nam hiện nay. Một
số trường mầm non vẫn chỉ chú trọng nội dung đào tạo mà không quan tâm, đẩy mạnh
nhiều đến yếu tố thương hiệu. Quan điểm này đang dần bị lung lay trong xu thế cạnh
tranh bởi những năm gần đây, các bậc phụ huynh đều mong muốn con em của mình được
học tập trong mơi trường tồn diện địi hỏi các nhà quản lý cần có “chiến lược Marketing
giáo dục phù hợp” để thu hút khách hàng và có chỗ đứng vững vàng trên thị trường.
Hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những hệ
thống trường học đã và đang đi đầu trong chiến lược marketing trong giáo dục hiện nay
với triết lý giáo dục ni dưỡng lịng tự tin vào chính bản thân mình theo tinh thần “I
CAN- Tơi có thể”. Hệ thống trường mầm non X quan tâm đến việc xây dựng môi trường
hạnh phúc, được trang bị đầy đủ những nền tảng quan trọng nhất để phát triển tối ưu tiềm
năng của mình và trở thành con người hạnh phúc. Chương trình mầm non “Đa trí Thơng

4


minh” của X được thiết kế dựa trên nền tảng Thuyết Đa trí Thơng minh ra đời năm 1983
của giáo sư Howard Gardner, hướng đến việc phát triển ở trẻ 8 loại trí thơng minh đa
dạng: thơng minh nội tâm, thông minh con người, thông minh logic, thông minh ngôn
ngữ, thơng minh thiên nhiên, thơng minh hình ảnh, thơng minh cơ thể và thông minh âm
nhạc. X nổi bật với mơ hình giáo dục khác biệt với phương pháp tư duy kiến tạo đã và

đang nhận được nhiều sự quan tâm và lựa chọn khi con ở tuổi mầm non. Các bé mầm non
học theo phương pháp Đa trí Thơng minh giúp con phát triện toàn diện dựa trên các góc
chức năng. Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh cùng phân khúc khách hàng trong giáo
dục, việc thực thi mục tiêu chiến lược, quản lý con người, quản lý ngân sách trong các
hoạt động marketing giáo dục nhằm mang thương hiệu mới đến gần hơn với phụ huynh
học sinh và làm nổi bật sự khác biệt trong câu chuyện truyền thông và đáp ứng chiến lược
phát triển nhà trường.
Marketing giáo dục ở các trường mầm non nói chung và marketing ở hệ thống
trường mầm non X vẫn đang là những ẩn số bởi sự biến thiên của nó tại Việt Nam. Chiến
thuật Marketing ngành giáo dục vẫn còn khá mới mẻ và hiếm khi được quan tâm, chú
trọng nghiên cứu, với những biến động, đổi mới đầy thách thức phía trước, việc nghiên
cứu và đưa ra các kế hoạch, giải pháp quản lý hoạt động động marketing giáo dục trong
hệ thống trường mầm non X nhằm việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu bản thân, giữ
vững và nâng cao vị thế của trường học trên thị trường quốc tế trở thành nhu cầu cấp
thiết, vô cùng quan trọng. Xuất phát từ cơ sở lý luận và thực tiễn trên, đề tài “Quản lý
hoạt động Marketing giáo dục trong hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ
Chí Minh” được xác lập.
2. Mục đích nghiên cứu
Xây dựng luận cứ khoa học, phân tích, làm rõ thực trạng, đánh giá hiệu quả của
hoạt động Marketing giáo dục của hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp tăng cường quản lý hoạt động marketing
của hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh.

5


3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Quản lý hoạt động tuyển sinh trong hệ thống trường mầm non X.
3.1. Khách thể nghiên cứu

Quản lý hoạt động marketing giáo dục trong hệ thống trường mầm non X.
4. Giả thuyết khoa học
Hoạt động Marketing của hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh
cịn nhiều biến động, còn tồn tại nhiều bất cập khiến phụ huynh chưa thấy rõ được chất
lượng của hệ thống dù đã xác định thông điệp truyền tải nổi bật và phương pháp giáo dục
tiên tiến so với hệ thống giáo dục cạnh tranh. Nếu làm rõ thực trạng quản lý hoạt động
Marketing và áp dụng các giải pháp quản lý phù hợp đặc biệt sẽ góp phần đảm bảo và
từng bước nâng cao chất lượng hoạt động marketing của hệ thống trường mầm non X.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
5.1. Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý, marketing, quản lý hoạt động
marketing giáo dục trong hệ thống giáo dục mầm non. Xây dựng khung lý thuyết về
quản lý hoạt động marketing giáo dục của hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
5.2. Khảo sát, đánh giá thực trạng quản lý hoạt động marketing của hệ thống trường
mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh.
5.3. Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao quản lý hoạt động marketing của hệ thống
trường mầm non X.
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
6.1. Giới hạn về nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu lý luận và xác định thực trạng công tác quản lý hoạt
động marketing giáo dục của hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh
theo chiến lược kinh doanh cốt lõi 7P trong marketing giáo dục: Chính sách về Chương

6


trình giáo dục nhà trường (Program), Chính sách về học phí và các khoản phí khác
(Price), Vị trí trường học (Place), Chính sách về truyền thơng (Promotion), Chính sách về
nhân sự (People), Chính sách về quy trình vận hành nhà trường (Proccess) Chính sách về
cơ sở vật chất, thiết bị dạy học (Physical evidence)

6.2. Giới hạn về địa bàn nghiên cứu và thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ được tiến hành tại 2 trường mầm non thuộc hệ thống trường mầm
non X tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: trường mầm non
6.3. Giới hạn về khách thể nghiên cứu
6.3.1. Khách thể liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing giáo dục của hệ thống
trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh: Ban giám hiệu, giáo viên và nhân viên
trực tiếp làm công tác marketing tại hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí
Minh
6.3.2. Khách thể trải nghiệm hoạt động marketing của hệ thống trường mầm non X
tại Thành phố Hồ Chí Minh: Phụ huynh có con em đang theo học tại các trường thuộc hệ
thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
7.1. Phương pháp luận nghiên cứu
7.1.1. Quan điểm hệ thống - cấu trúc
Hoạt động marketing giáo dục được nghiên cứu trong mối liên hệ chặt chẽ với
hoạt động học tập, giáo dục, không biệt lập. Vận dụng quan điểm hệ thống - cấu trúc để
xây dựng cơ sở lý luận như khái niệm quản lý, marketing, quản lý hoạt động marketing
trong giáo dục, các biện pháp nâng cao hoạt động marketing của hệ thống giáo dục
trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề tài (xây dựng bảng hỏi,
bình luận thực trạng) được tiến hành trên cấu trúc đã được xác lập.
Nghiên cứu phân tích, tổng hợp các đề ra một số giải pháp quản lý hoạt động
marketing của hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh như một nhân tố
trong tổng thể quản lý hoạt động giáo dục trên cơ sở phân tích đối tượng thành các bộ
phận trong một chĩnh thể.

7


7.1.2. Quan điểm lịch sử - logic
Tìm hiểu, phát hiện sự nảy sinh, phát triển của quản lý hoạt động marketing của hệ

thống trường mầm non X trong những khoảng thời gian, khơng gian cụ thể với những
điều kiện, hồn cảnh cụ thể nơi các trường hoạt động để điều tra cho khách quan nhất.
7.1.3. Quan điểm thực tiễn
Việc nghiên cứu xuất phát từ việc giải quyết các vấn đề của thực tế quản lý hoạt
động marketing của hệ thống trường mầm non X và đề xuất một số biện pháp được xây
dựng phải phù hợp với tình hình hệ thống trường mầm non X.
7.2. Các phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài được tiến hành thông qua việc phối hợp đồng bộ một số phương pháp nghiên
cứu sau: nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận; nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
gồm: phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, phương pháp phỏng vấn, phương pháp thống
kê.
7.2.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Dựa trên sự tổng hợp các tài liệu và cơng trình nghiên cứu có liên quan, kết hợp
với lý luận nghiên cứu-khung lý thuyết nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu xây dựng một hệ
thống khái niệm cơng cụ, những khái niệm có liên quan để định hướng cho việc thiết kế
công cụ nghiên cứu cũng như tồn bộ q trình điều tra thực tiễn về hoạt động marketing
giáo dục của hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các vấn đề của lý
luận được xem xét trên toàn cục và tiến hành xây dựng một cách hệ thống từ khái quát
đến cụ thể, từ khái niệm nền tảng đến khái niệm công cụ nghiên cứu đảm bảo khung lý
thuyết nghiên cứu rõ ràng, logic.
7.2.2. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
7.2.2.1. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
Đây là phương pháp chủ đạo của đề tài nhằm khảo sát, thu thập dữ liệu dưới dạng
định lượng về quản lý hoạt động marketing giáo dục của hệ thống trường mầm non X tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, phân tích đánh giá thực trạng này. Các câu hỏi chi tiết
và cụ thể được cấu trúc thành một bảng câu hỏi điều tra, thông qua việc trả lời các khách

8



thể sẽ đánh giá thực trạng quản lý hoạt động marketing giáo dục của hệ thống trường
mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng hỏi được xây dựng cho từng nhóm khách thể khác nhau:
+ Nhóm khách thể chính là Ban giám hiệu, giáo viên, cán bộ nhân viên tham gia hoạt
động marketing giáo dục tại hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Nhóm khách thể bổ trợ là phụ huynh học sinh của hệ thống mần non X tại Thành phố
Hồ Chí Minh
7.2.2.2. Phương pháp phỏng vấn
Phương pháp này được sử dụng nhằm làm rõ hơn thực trạng quản lý hoạt động
marketing giáo dục tại hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh, làm cứ
liệu dẫn chứng cho số liệu khảo sát từ phương pháp điều tra bảng hỏi. Các đối tượng
được phỏng vấn bao gồm :
+ 10 thành viên Ban giám hiệu, cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên thực hiện hoạt động
marketing giáo dục tại hệ thống trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh.
+ 40 Phụ huynh học sinh có con em đang theo học các trường mầm non của hệ thống X
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
7.2.3. Phương pháp thống kê tốn học
Phần mềm SPSS phiên bản 20.0 sẽ được dùng để xử lý các dữ kiện thu được, phục
vụ cho việc phân tích số liệu cũng như đảm bảo tối đa u cầu định lượng và tính khách
quan trong q trình nghiên cứu.
8. Đóng góp mới của đề tài
- Đề tài hệ thống hóa, bổ sung và làm phong phú cơ sở lý luận hình thành việc quản lý
hoạt động marketing giáo dục tại các trường mầm non.
- Đề tài chỉ ra bức tranh thực trạng quản lý hoạt động marketing giáo dục tại hệ thống
trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá thực trạng, quy trình, mặt
mạnh, mặt yếu, cơ hội, thách thức đối với quản lý hoạt động marketing tại hệ thống
trường mầm non X tại các trường mầm non thuộc phạm vi nghiên cứu.
- Đề xuất một số biện pháp nhâng cao quản lý hoạt động marketing giáo dục tại các
trường mầm non X tại Thành phố Hồ Chí Minh.


9


9. Dự kiến cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung
đề tài được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động marketing của hệ thống trường mầm non
X.
Chương 2: Thực trạng quản lý hoạt động marketing của hệ thống trường mầm non X.
Chương 3: Biện pháp quản lý hoạt động marketing của hệ thống trường mầm non X tại
Thành phố Hồ Chí Minh
10. Đạo đức nghiên cứu

10


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG
TRƯỜNG MẦM NON X TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
1.1. Tổng quan về lịch sử nghiên cứu vấn đề quản lý hoạt động marketing của
hệ thống trường mầm non
1.1.1. Lịch sử nghiên cứu về quản lý hoạt động Marketing giáo dục trên Thế giới
So với các ngành khoa học xã hội khác như tâm lý học, kinh tế học,... marketing
có lịch sử hình thành và phát triển cịn khá khiêm tốn vào đầu những năm 1900. Cùng với
sự phát triển vượt bậc của hoạt động sản xuất kinh doanh, thương mại, dịch vụ việc đẩy
mạnh cung và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng. Vào thời
điểm này, thuật ngữ marketing chỉ được hiểu là việc phân phối sản phẩm hiệu quả đến tay
người tiên dùng.
Hiện nay, thuật ngữ Marketing được sử dụng rất rộng rãi ở khắp mọi nơi trên toàn
Thế giới. Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học

Michigan Mỹ và cho đến năm 1910 môn học Marketing đã được đưa vào ở hầu hết các
trường đại học Tổng hợp ở Mỹ. Những hoạt động marketing trong thời kỳ này tập trung
vào việc thúc đẩ việc bán ra thị trường những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất chứ
chưa quan tâm đến mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
Từ năm 1920 đến 1950 sự ra đời của các phương tiện truyền thông đầu tiên như
radio, TV, điện thoại làm tăng chất xúc tác cho các ý tưởng kinh doanh và tăng khả năng
tiếp cận của doanh nghiệp tới khách hàng của các đơn vị quảng cáo, các ý tưởng tiếp thị
bắt đầu được xây dựng. Khái niệm marketing Mix lần đầu tiên được xuất hiện trong giai
đoạn này.
Thời kì từ năm 1960 đến đầu thế kỷ 21, những quan điểm mới về marketing bắt
đầu xuất hiện. Các chuyên gia marketing lúc này coi việc bán hàng là xây dựng mối quan
hệ và giữ chân khách hàng. Khái niệm Quản lý quan hệ khách hàng (customer

11


relationship management - CRM) cũng trở thành một trong những công cụ mạnh mẽ
được sử dụng trong marketing, khi việc tương tác với khách hàng tiềm năng được theo
dõi và nghiên cứu, để tiếp tục biến khách hàng tiềm năng thành người mua. Sự phát triển
của công nghệ thông tin như Internet, mạng xã hội đã đánh dấu một cột mốc quan trọng
của marketing địi hỏi phải có sự thay đổi chiến và cách tiếp cận khách hàng để đạt hiệu
quả tối ưu. Chính vì vậy, Doanh nghiệp phải thật sự quan tâm đến nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tin tưởng với khách hàng, tạo ưu thế trong thị
trường đầy cạnh tranh. Những năm 50 và 60 marketing được truyền bá sang Tây Âu và
Nhật Bản. Đến cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở các nước Đông Âu như
Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư. Tại Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa
marketing áp dụng vào miền nam Việt Nam và cho đến những năm 1979 – 1980 phổ biến
khắp cả nước.
Trong những năm 80, với sự phổ cập nhanh chóng của mạng lưới thơng tin và làn
sóng giáo dục quốc tế, giáo dục đại học Mỹ cũng đứng trước nhiều cơ hội và thách thức

trong kỷ nguyên mới. Vào tháng 9 năm 1989, lần đầu tiên các nghiên cứu về Marketing
giáo dục đại học được tổ chức tại San FrancXo, sau đó mỗi năm một lần, nghiên cứu sâu
rộng về chiến lược và marketing giáo dục đại học quốc tế, marketing giáo dục đại học,
đầu vào và đầu ra của giáo dục, hành vi tiêu dùng, tuyển sinh và việc làm của sinh viên
tốt nghiệp đại học, và dần dần phát triển thành một hội nghị quốc tế. Trong khi đó, ở các
nước Âu Mỹ đẩy mạnh cải cách giáo dục theo định hướng thị trường, cơ chế cạnh tranh
tự do trong giáo dục tiểu học và trung học cơ sở, Marketing giáo dục đã bắt đầu đi vào
giáo dục tiểu học.
Thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu và triển khai marketing giáo dục thúc đẩy triết lý
quản lý giáo dục đại học và mơ hình kinh doanh, tăng cường mối quan hệ giữa trường đại
học và xã hội, cải thiện dịch vụ giáo dục đại học và xây dựng sản phẩm giáo dục, đồng
thời giúp các trường đại học Hoa Kỳ thu hút được nhiều tài trợ hơn và đầu tư, giảm chi
phí giáo dục, tăng thu nhập của các trường cao đẳng và đại học. Tuy nhiên, nhìn chung,
marketing giáo dục là một ngành khá mới mẻ và vẫn đang trong giai đoạn nghiên cứu

12


“mơ hình”. Marketing giáo dục có mâu thuẫn với đạo đức giáo dục không? Và như vậy,
rất nhiều vấn đề vẫn chưa được thảo luận. Một số bài báo và tài liệu về marketing giáo
dục ra đời bàn luận về vấn đề này như sau:
Tác giả Tristan Bunnell trong bài báo “Marketing the School ‘Revisited’: The
Complexity of Leadership Dilemmas” năm 2012 cho rằng những năm 1980 và 1990
chứng kiến một giai đoạn cải cách thị trường hóa giáo dục đáng kể ở một số quốc
gia. Các trường học bắt đầu hoạt động trong một “thị trường”, và marketing trở nên quan
trọng hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng các giáo viên và lãnh đạo trường học phần lớn chưa
đồng tình với quan điểm này (Tristan Bunnell, 2012).
Tác giả Izhar Oplatka - Đại học Tel Aviv, Isreal Jane Hemsley-Brown – Đại học
Surey, Vương Quốc Anh xuất bản cuốn “The Management and Leadership of
Educational Marketing: Research, Practice and Applications” năm 2012 với nội dung

việc đưa thị trường giáo dục vào giáo dục đại học và công lập ở nhiều quốc gia đã dẫn
đến môi trường cạnh tranh hơn cho các trường học và cơ sở giáo dục đại học. Điều này
dẫn đến việc các nhà lãnh đạo nhà trường ưu tiên hơn trong việc marketing các cơ sở của
họ, phần lớn là do sự tồn tại của nhiều cơ sở giáo dục hiện nay phụ thuộc vào năng lực
của họ trong việc duy trì hoặc tăng 'thị phần' sinh viên của họ, kinh phí và tài
ngun. Cuốn sách này trình bày các cơng trình của các học giả và nhà nghiên cứu hàng
đầu trong lĩnh vực tiếp thị giáo dục, những người xử lý các vấn đề về giữ chân học sinh,
sự tin tưởng, xây dựng mối quan hệ với phụ huynh, tiếp thị chương trình giảng dạy, tiếp
thị chiến lược và định hướng thị trường trong lĩnh vực giáo dục. Cuốn sách nhằm mục
đích làm phong phú thêm kiến thức lý thuyết và thực tiễn của các học giả quan tâm đến
việc tìm hiểu sự lãnh đạo của các cơ sở giáo dục và của các hiệu trưởng, nhà tiếp thị và
nhà quản lý phải đối mặt với sự cạnh tranh giữa các tổ chức trong bối cảnh giáo dục phổ
thông, đại học hoặc cao hơn (Izhar Oplatka, 2012) .
Tác giả Xiaogang Yang trong bài báo “Nghiên cứu marketing giáo dục” năm 2016
đã đưa ra luận điểm marketing giáo dục là một khái niệm mới được sử dụng với tần suất
cao trong những năm gần đây, nhưng nó có nhiều cách hiểu khác nhau đáng kể trong giới

13


giáo dục và giới kinh doanh, rất dễ gây ra việc sử dụng sai và trộn lẫn, khơng có lợi cho
việc phát triển và ứng dụng chủ đề tiếp thị mới này. Đồng thời, tác giả đưa ra bốn điểm
khác biệt cơ bản trong cách hiểu về “tiếp thị giáo dục” trong giới giáo dục và kinh doanh
và hai đề xuất được đưa ra để giải quyết vấn đề (Xiaogang Yang, 2016).
Có thể thấy, q trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay
hầu hết các nước trên thế giới đều ứng dụng marketing trong tất cả các lĩnh vực khác
nhau trong đó có lĩnh vực giáo dục. Marketing trong giáo dục là lĩnh vực khá mới mẻ và
cũng gây rất nhiều tranh cãi và khó khăn trong công tác lãnh đạo của ban giám hiệu nhà
trường. Tuy nhiên, cùng với dòng chảy của nền kinh tế thị trường, sự đổi mới và ứng
dụng marketing giáo dục trở thành tất yếu khách quan, đảm bảo duy trì các hoạt động, lợi

nhuận trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức giáo dục hiện nay.
1.1.1. Lịch sử nghiên cứu về quản lý hoạt động Marketing giáo dục tại Việt Nam
Ngày 11/1/2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO
đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong xu thế toàn cầu hóa của nước ta. Giáo dục
trở thành một trong mười hai ngành dịch vụ khả mại thuộc phạm vi điều chỉnh của
GATS, dịch vụ này cần được từng bước tự động hóa thương mại trên cơ sở đàm phán.
GATS đóng vai trị đẩy mạnh q trình quốc tế hóa giáo dục, hướng tới việc thúc đẩy
giáo dục xuyên biên giới nhằm mục đích lợi nhuận. Ở Việt Nam trước đây, giáo dục được
xem là một phúc lợi xã hội hoạt động theo nguyên tắc phi lợi nhuận thì hiện nay, thơng
qua GATS, WTO có cách nhìn nhận khác: giáo dục là một dịch vụ trong hoạt động
thương mại và thương mại dịch vụ giáo dục cần được tự do hóa. Trước hết:
Quốc tế hóa giáo dục là một biểu hiện của tồn cầu hóa trong lĩnh vực giáo dục. Đó
là q trình tích hợp các yếu tố quốc tế vào chức năng, nhiệm vụ và tiến trình tổ chức
thực hiện giáo dục. Quá trình này diễn ra theo hai chiều đo: chiều đo nội tại và chiều đo
bên ngoài. Chiều đo nội tại của quốc tế hóa giáo dục là việc đổi mới chương trình giáo
dục, phương pháp dạy và học, hoạt động nghiên cứu và hợp tác trong phạm vi của một
nước nhằm hướng tới tính quốc tế và liên văn hóa trong giáo dục và đào tạo. Chiều đo
này cịn được gọi là quốc tế hóa giáo dục tại chỗ. Chiều đo bên ngồi của quốc tế hóa

14


giáo dục là sự dịch chuyển xuyên biên giới của bốn nhân tố cơ bản: người học, nhà giáo,
chương trình giáo dục và nhà cung ứng giáo dục. Chiều đo này có một tên gọi riêng là
giáo dục xuyên biên giới.
Giáo dục xuyên biên giới trong mười năm gần đây phát triển mạnh mẽ và mang hai
đặc trưng cơ bản: 1 - Bên cạnh sự dịch chuyển xuyên biên giới vốn có từ lâu của người
học và nhà giáo, đã hình thành và tăng cường việc dịch chuyển xuyên biên giới của
chương trình giáo dục và nhà cung ứng giáo dục; 2 - Bên cạnh sự dịch chuyển xuyên biên
giới theo cơ chế phi thương mại (thông qua hợp tác quốc tế với các dự án ODA và liên

kết đào tạo) đã hình thành và phát triển sự dịch chuyển xuyên biên giới theo cơ chế
thương mại.
Hiện nay, có hai tổ chức thế giới có vai trị thúc đẩy tiến trình quốc tế hóa và giáo đó
chính là tổ chức UNESCO và tổ chức WTO. Tuy nhiên, UNESCO coi nhiệm vụ này
khơng nhằm mục đích lợi nhuận, cịn GATS lại hướng tới việc thúc đẩy giáo dục xuyên
biên giới nhằm mục đích lợi nhuận với 3 mục tiêu chính: khuyến khíc tự do hóa thương
mại càng nhiều càng tốt; mở rộng tự do hóa thương mại thơng qua đàn phán, thiết
laapjcow chế giải quyết tranh chấp. Phạm vi điều chỉnh của GATS là các dịch vụ, bao
gồm 12 ngành trong đó có giáo dục với 5 phân ngành là dịch vụ giáo dục tiểu học, dịch
vụ giáo dục trung học, dịch vụ giáo dục đại học, dịch vụ giáo dục người lớn và các dịch
vụ giáo dục khác.
Điều này, mở ra rất nhiều cơ hội và thách thức đối với các nhà quản lý giáo dục nói
chung và hoạt động marketing trong giáo dục nói tiêng. Theo lộ trình cam kết đối với
ngành giáo dục, kể từ ngày từ ngày 1/1/2009, các cơ sở đào tạo có 100% vốn nước ngoài
được phép thành lập tại Việt Nam. Từ đây, các nhà đầu tư nước ngoài bắt đầu quan tâm
và đánh giá cao tiềm năng thị trường giáo dục ở Việt Nam trong việc xuất khẩu giáo dục.
Với chính sách kinh doanh giáo dục và thị trường ngày càng mở rộng địi hỏi các tổ chức
giáo dục, các trường học khơng ngừng bị cạnh tranh. Do đó, địi hỏi phải có những chính
sách, kế hoạch điều chỉnh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút sự đầu tư và
chú ý của khách hàng mà cụ thể hoạt động Marketing giáo dục hiệu quả là một nhân tố
đóng vai trị vô cùng quan trọng.

15


Ở Việt Nam những nghiên cứu về Marketing giáo dục và các cuộc hội thảo, hội
nghị, bài báo, tọa đàm bàn luận về những cơ hội, thách thức đặt ra cho giáo dục Việt Nam
khi gia nhập WTO chủ yếu tập trung ở cấp bậc Đại học, cụ thể:
Tác giả Đặng Thanh Huyền trong cuốn sách “Marketing trong giáo dục”, nhà xuất
bản Khoa học in năm 2014. Cuốn sách đã trở thành tài liệu học tập quan trọng cung cấp

những hiểu biết về kiến thức căn bản về những nguyên lý marketing nói chúng và vận
dụng chúng trong lĩnh vực giáo dục như nghiên cứu và phân tích người học, tổ chức phân
đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu trong giáo dục và xây dựng chiến lược
Marketing – Mix trong lĩnh vực giáo dục (Đặng Thanh Huyền, 2014).
Tác giả Hồng Thị Phương Thảo, Nguyễn Đình Bình trong bài báo “Tầm quan
trọng của Marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường Đại học ngồi cơng lập của
sinh viên” năm 2016 đã xác định mức độ quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp
trong quyết định chọn trường Đại học ngồi cơng lập của sinh viên. Kết quả khảo sát trên
326 sinh viên năm nhất của 10 trường Đại học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh
đã cho thấy 7 yếu tố marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong quyết định chọn
trường của sinh viên: nhân sự, cơ sở vật chất, chi phí đào tạo, chương trình đào tạo, quy
trình, địa điểm đào tạo và chiêu thị. Tùy theo đối tượng nhắm tới mà trong chiến lược
marketing, truyền thông mỗi trường cần đưa ra những thơng điệp, thế mạnh của mình đến
cơng chúng. Nhóm trường có mức học phí cao nên tạo sự khác biệt phục vụ phân khúc
thu nhập cao bằng cách tập trung nhấn mạnh các yếu tố: chương trình đào tạo, cơ sở vật
chất, quy trình, nhân sự, sau đó là chi phí đào tạo, chiêu thị, địa điểm đào tạo. Nhóm
trường Đại học ngồi cơng lập có mức học phí trung bình nên tập trung vào yếu tố nhân
sự và chi phí đào tạo, tiếp theo là cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, quy trình, địa điểm
đào tạo, chiêu thị. Đối với nhóm trường Đại học ngồi cơng lập có mức học phí thấp, nên
tập trung vào yếu tố cơ sở vật chất, tiếp theo là chi phí đào tạo, nhân sự, quy trình,
chương trình đào tạo, địa điểm đào tạo, và chiêu thị (Hồng Thị Phương Thảo, Nguyễn
Đình Bình, 2016).
Tác giả Dương Hải Hưng, Nguyễn Thị Bích Liên năm 2018 đã tiến hành nghiên cứu
“Thực trạng quản lý hoạt động Marketing giáo dục của trường Tiểu học Thăng long

16


Kidsmart, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội” đã tiến hành khảo sát 55 cán bộ quản lý
(CBQL) và giáo viên (GV) của nhà trường từ tháng 2 đến tháng 6/2018 bằng nhiều

phương pháp nghiên cứu (điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn sâu, phân tích, tổng hợp và
xử lý số liệu) đã đưa ra những ưu điểm và khuyết điểm trong quản lý marketing giáo dục
tại trường. Điều này, đòi hỏi Cán bộ quản lý, lãnh đạo nhà trường cần có các biện pháp
tác động kịp thời để phát huy các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu, biết các tận dụng
các cơ hội để phát triển và có các chính sách cụ thể để hoạt động marketing có hiệu quả
hơn (Dương Hải Hưng, Nguyễn Thị Bích Liên, 2018).
Tác giả Lê Quang trong bài viết “Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường
Đại học của Việt Nam” năm 2015 đã khẳng định hội nhập đã mở ra những cơ hội và
nhiều thách thức đối với họa động giáo dục. Tiêu biểu nhất là ý tưởng đột phá xem sinh
viên như khách hàng ở Việt Nam và cả thế giới. Nếu khơng có sự đầu tư cho nền giáo
dục, chắc chắn kinh tế sẽ mất sức cạnh tranh chính vì vậy các trường đại học cần phải
chất lượng và trinh độ nhân lực bằng cách nâng cấp, hiện đại hóa giáo dục đáp ứng yêu
cầu phát triển trong giai đoạn kinh tế tri thức. Như vậy, hiện đại hóa giáo dục, áp dụng
các công cụ mới trong lĩnh vực giáo dục, trong đó có marketing giáo dục ln là vấn đề
cần đặt ra nếu chúng ta không muốn thua thiệt khi hội nhập quốc tế (Lê Quang, 2015).
Tác giả Nguyễn Thu Trang trong bài báo “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động
Marketing dịch vụ giáo dục Đại học của Trường Đại học Lâm nghiệp in trong tạp chí
Kinh tế và Chính sách” năm 2018 đã nhấn mạnh marketing dịch vụ được ứng dụng trong
kinh doanh đã và đang được ứng dụng rộng trãi trong lĩnh vự giáo dục, đặc biệt là giáo
dục đại học. Kết quả nghiên cứu tìm hiểu thực trạng ứng dụng dịch vụ marketing giáo
dục tại trường Đại học Lâm nghiệp đã vận dụng các công cụ marketing dịch vụ trong
hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học như: sản phẩm, giá cả, địa điểm/ phân
phối, xúc tiến quảng bá, con người, cơ sở vật chất kỹ thuật, quá trình cung ứng để tăng
cường tuyển sinh và nâng cao thương hiệu của nhà trường trong bối cảnh tự chủ tuyển
sinh, tự chủ hoạt động và nâng cao toàn diện chất lương, thương hiệu cả Nhà trường.
Nghiên cứu đã đánh giá được thực trạng hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học
của Trường Đại học Lâm nghiệp thơng qua bảy chính sách marketing hỗn hợp thực tế

17



nhà trường đang áp dung. Từ đó, tìm ra những lợi thế và hạn chế để thúc đầy hoạt động
trên như truyền thông tinh thần marketing dịch vụ giáo dục đại học đến tồn bộ cán bộ,
cơng nhân viên và sinh viên, xác định đúng khách hàng mục tiêu và các giải pháp cụ thể
liên quan đến chính sách marketing hỗn hợp (Nguyễn Thu Trang, 2018).
Tác giả Nguyễn Thị Hồng đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động
Marketing tại trường đại học sư phạm kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh năm 2020” trong
luận văn thạch sĩ kinh tế nhằm phân tính những hoạt động marketing mà nhà trường đã
thực hiện và đưa ra các giải pháp nhắm hoàn thiện hoạt động marketing tại trường trong
tương lai (Nguyễn Thị Hồng, 2013).
Trong Hội thảo Khoa học Marketing và truyền thông giáo dục do học viện quản lý
giáo dục, khoa quản lý tổ chức năm 2019 đã một lần nữa nhấn mạnh vai trị vơ cùng quan
trọng của Marketing và truyền thông trong việc cung cấp thông tin, định hướng dư luận
xã hội và từ đó tác động đến sự lựa chọn của xã hội đối với sản phẩm và dịch vụ. Ngoài
việc các cơ sở giáo dục phải đảm bảo cung cấp dịch vụ giáo dục phù hợp, đáp ứng nhu
cầu xã hội được xã hội quan tâm, tín nhiệm thì marketing và truyền thơng tạo sự đồng
thuận và thu hút sự tham gia của xã hội vào phát triển giáo dục, lan tỏa đến cộng động về
những tấm gương tốt, việc làm tốt và tiếp thu những góp ý, phản biện của xã hội để
khơng ngừng đổi mới và phát triển. Hội thảo đã đưa ra những bài báo khoa học về vấn đề
trên tạo cơ hội giao lưu, học hỏi, chia sẻ kết quả nghiên cứu góp phần tăng cường và đổi
mới cơng tác marketing và truyền thông giáo dục, hướng tới nâng cao chất lượng, hiệu
quả giáo dục, tín nhiệm của xã hội. Có thể kể đến như:
Tác giả Đặng Quốc Bảo trong bài viết “Những vấn đề hiệu trưởng cần quan tâm
trước nhiệm vụ thực hiện Marketing giáo dục” đã đưa ra những điều Hiệu trưởng cần
quan tâm để thực hiện tốt nhiệm vụ Marketing giáo dục đồng thời cung cấp những hành
trang có giá trị cho Hiệu trưởng như Hài hòa ba năng lực: lãnh đạo/ quản lý/ quản trị,
uyển chuyển trong vai trò điều khiển các thành viên của trường, ứng biến tùy theo trạng
thái phát triển thực tiễn của trường, quán triệt phương châm “Dĩ bất biến – ứng vạn biến”
“Công thủ vận trù vơ lậu trước” thực hiện chu trình làm việc có tính hệ thống bao qt


18


16 việc (phân tích tình hình, nhận thức nhu cầu, thiết kế chính sách,..),…(Đặng Quốc
Bảo, 2019).
Tác giả Trịnh Văn Cường trong bài viết “Đề xuất mơ hình truyền thơng trong
tuyển sinh ở các cơ sở giáo dục đại học” năm 2019 cho rằng, truyền thơng chính là con
đường nhanh nhất, hiệu quả nhất giúp các cơ sở giáo dục đại học thực hiện được nhiệm
vụ tuyển sinh được sinh viên đảm bảo cả về số lượng và chất lượng. Bài viết đề cập tới
việc đề xuất ba mơ hình truyền thông tuyển sinh đại học tại các cơ sở giáo dục đại học
dựa trên sự cần thiết việc truyền thông tuyển sinh, vai trị của truyền thơng, quan niệm về:
truyền thơng, tuyển sinh và truyền thơng tuyển đó là Mơ hình truyền thơng qua trang
web, khai thác hiệu quả Facebooj và fanpage, mơ hình tổ chức ngày hội tuyển sinh, giới
thiệu việc làm cho sinh viên, kết hợp với các hương trình giao lưu văn hóa, văn nghệ, mơ
hình giao quyền tự chủ trong công tác truyền thông tuyển sinh cho các khoa chun mơn.
Ba mơ hình truyền thơng tuyển sinh hiệu quả phù hợp với điều kiện thực tế của từng cơ
sở giáo dục đại học có thể áp dụng và đem lại hiệu quả cao trong công tác tuyển sinh của
nhà trường. Tuy nhiên, để thực hiện tốt ba mơ hình trên các cơ sở giáo dục đại học cần
tăng cường kinh phí phục vụ cơng tác truyền thông tuyển sinh, đầu tư mạnh mẽ cho cơ sở
vật chất đặc biệt đầu tư mạnh mẽ về khoa học công nghệ, đồng thời chỉ đạo các Khoa
chuyên môn thực hiện tốt chủ trương tự chủ trong tuyển sinh và đào tạo, tập trung nâng
cao chất lượng đào tạo, rà sốt, điều chỉnh quy mơ và ngành đào tạo cho phù hợp….
(Trịnh Văn Cường, 2019).
Tác giả Lê Vũ Hà trong bài viết “Xây dựng chiến lược Marking phù hợp với thị
trường mục tiêu qua nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giáo
dục – trường hợp hệ thống giáo dục X” năm 2019 đã nghiên cứu nghiên cứu về công tác
xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua
nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giáo dục tại hệ thống
giáo dục X-Hà Nội, từ đó đề ra các chiến lược Marketing phù hợp như: thiết kế lại và
công khai thông tin về chương trình thay đổi những điều khách hàng chưa hài lòng, nhấn

mạnh quảng bá vào những vấn đề khách hàng đã hài lòng, tăng cường mở rộng các kênh

19