TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÕ TRƯỜNG TOẢN
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ CẨM TUYÊN

TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM TẠI
SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH CỦA
NGƢỜI DÂN XÃ TÂN PHÚ THẠNH
TỈNH HẬU GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tháng 09 năm 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÕ TRƯỜNG TOẢN
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ CẨM TUYÊN

TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM TẠI
SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH CỦA
NGƢỜI DÂN XÃ TÂN PHÚ THẠNH
TỈNH HẬU GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hƣớng dẫn:
Th.S NGUYỄN TRƢƠNG THANH THỦY

Tháng 09 năm 2020


LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa kinh tế
trường Đại học Võ Trường Toản đã tạo điều kiện cho em có cơ hội để thể hiện
bản thân thực hiện viết khóa luận tốt nghiệp này. Em xin trân thành cảm ơn
giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Trương Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn
em trong khóa luận này và chia sẽ kinh nghiệm để em hồn thành tốt khóa
luận.
Bên cạnh đó em trân thành cảm ơn đến các anh chị làm việc tại siêu thị
mini Phú Thạnh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong q trình khảo xác
để hồn thành khóa luận của mình.
Cảm ơn ba, mẹ ln động viên con, tiếp thêm nghị lực để con có thể
hồn thành chương trình đại học.
Mặt dù đã có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn và sự hiểu biết
cịn hạn chế nên khố luận khơng tránh khỏi những thiếu xót. Chính vì vậy,
em rất mong nhận được những lời đóng góp và chỉ bảo chân tình của giáo viên
hướng dẫn, các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Hội đồng khoa học để em có
thể hồn thiện năng lực bản thân.
Em kính chúc thầy cơ, các anh chị luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt.
Em chân thành cảm ơn !

Hậu Giang, ngày…tháng…năm 2020
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Cẩm Tuyên


i


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan khóa luận “Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thi
mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang” là cơng
trình nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn
ThS. Nguyễn Trương Thanh Thủy.
Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tơi thực hiện, các số liệu và kết quả
phân tích trong đề tài là trung thực, không trùng với đề tài nghiên cứu khoa
học nào.

Hậu Giang, ngày…tháng…năm 2020
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Cẩm Tuyên

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên hướng dẫn:Th.S. Nguyễn Trương Thanh Thủy
Nhận xét quá trình thực hiện luận văn của sinh viên: Nguyễn Thị Cẩm Tuyên
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Khóa: 9
Đề tài: Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người
dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang

Nội dung nhận xét:
1. Về tinh thần, thái độ thực hiện luận văn của sinh viên:

Trong thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, sinh viên Nguyễn Thị Cẩm
Tuyên, MSSV: 5001045518, lớp Quản Trị Kinh Doanh khóa 9, đã chấp hành
tốt nội quy của nhà trường, thực hiện đúng những yêu cầu của giáo viên hướng
dẫn.
2. Về chất lượng của nội dung luận văn:
Trong quá trình thực hiện sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Tuyên có tinh thần
làm việc - học tập nhiệt tình, thái độ nghiên cứu nghiêm túc.
Từ những nổ lực và tìm tịi học hỏi, kết hợp thực tiễn và lỹ thuyết sinh
viên Nguyễn Thị Cẩm Tuyên đã hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.
Giáo viên hướng dẫn đồng ý cho sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Tuyên ra báo
cáo khóa luận trước Hội đồng bảo vệ khóa luận của Trường.
Đánh giá điểm quá trình, sinh viên đạt:………… điểm (thang điểm 10)
Đánh giá điểm luận văn, luận văn đạt:…………. điểm (thang điểm 10)
Hậu Giang, ngày…tháng…năm 2020
Giáo viên hƣớng dẫn

Nguyễn Trƣơng Thanh Thủy

iii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Họ và tên người nhận xét: Nguyễn Thị Ngọc Ước
Chức vụ: Kế toán trưởng
Nhận xét quá trình thực tập tốt nghiệp của sinh viên: Nguyễn Thị Cẩm Tuyên
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Khóa 9
Đề tài: Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người
dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang
Nội dung nhận xét:
1. Về tinh thần, thái độ thực tập của sinh viên:

Tinh thần năng động, hòa đồng, trách nhiệm cao
Ln hồn thành tốt đúng hạn những cơng việc được giao
2. Về ý thức kỷ luật, tuân thủ quy định của đơn vị thực tập
Tuân thủ tốt nội quy tại siêu thị đề ra
Ln hồn thành tốt cơng việc được giao
3. Về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng mềm
Có tư duy nhạy bén
Quan hệ tốt với đồng nghiệp
Thân thiện với khách hàng
4. Về kiến thức chuyên môn
Nắm vững nền tảng kiến thức lý thuyết chuyên môn. Biết cách vận dụng lý
thuyết vào thực tế.
Chúng tơi rất hài lịng về thái độ làm việc cũng như khả năng giải quyết
công việc của em. Qua đây, siêu thị mini Phú Thạnh xin chân thành cảm ơn
em Nguyễn Thị Cẩm Tuyên đã đóng góp, giúp đỡ cho siêu thị trong thời gian
thực tập.
Hậu Giang, ngày…tháng…năm 2020
Ngƣời nhận xét

iv


TĨM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích nhu cầu mua sắm, xu hướng
tiêu dùng, thói quen và hành vi mua sắm của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh
Hậu Giang; các yếu tố nào giúp cho siêu thị mini Phú Thạnh có thể duy trì, tồn
tại và phát triển tại nơi đây. Nghiên cứu tiến hành ở 100 người tiêu dùng sinh
sống và làm việc ở xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang nhằm tìm ra các yếu tố
ảnh hưởng tới lựa chọn giữa siêu thị và các địa điểm bán hàng khác. Phương

pháp thu thập số liệu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích so sánh
để mơ tả tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị mini Phú
Thạnh và phương pháp thống kê mơ tả để phân tích nhu cầu mua sắm tại siêu
thị mini Phú Thạnh, phân tích bảng chéo, kiểm định chi bình phương, kiểm
định T-test, kiểm định ANOVA để kiểm định mối quan hệ về nhu cầu mua
sắm giữa các khách hàng khác nhau được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn của người tiêu dùng là
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân và thu nhập gia đình.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp góp phần phát triển và
hồn thiện mơ hình siêu thị mini Phú Thạnh xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu
Giang.

v


MỤC LỤC

LỜI CẢM TẠ .................................................................................................... i
LỜI CAM KẾT ................................................................................................ ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................... iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................. iv
TÓM TẮT ......................................................................................................... v
MỤC LỤC ....................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG...................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................ 1
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 2

PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................... 3
CHƢƠNG 1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU................................................................................................................... 3
1.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN ........................................................................... 3
1.1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM ............................................................................... 3
1.1.2 QUÁ TRÌNH TẠO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ............. 12
1.1.3 PHÂN LOẠI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .............. 15
1.1.4 SIÊU THỊ MINI VÀ ĐẶC TRƢNG CỦA SIÊU THỊ MINI ............................ 16
1.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 18
1.2.1 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU...................................................... 18
1.2.2 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU .................................................................. 18
1.2.3 XÁC ĐỊNH CỠ MẪU............................................................................... 18
1.2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .................................................................... 18
1.2.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .................................................... 22
1.2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 25
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ MINI
PHÚ THẠNH ................................................................................................. 26
2.1 SƠ LƢỢC VỀ SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH .................................. 26
2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH .... 29
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 32
3.1 THÔNG TIN CHUNG CỦA MẪU NGHIÊN CỨU ........................... 32
vi


3.2 NHU CẦU MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH CỦA
NGƢỜI DÂN XÃ TÂN PHÚ THẠNH TỈNH HẬU GIANG ................... 33
3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU
VÀ SỐ LẦN ĐI SIÊU THỊ TRONG THÁNG ............................................ 41
3.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU
VÀ SỐ TIỀN MỖI LẦN MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH

...................................................................................................................... 46
3.4.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIỚI TÍNH VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI LẦN MUA
SẮM ............................................................................................................... 46
3.4.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA TUỔI VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI LẦN MUA SẮM . 47
3.4.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÌNH ĐỘ VĂN HĨA VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI
LẦN MUA SẮM ............................................................................................... 48
3.4.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA THU NHẬP CÁ NHÂN VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI
LẦN MUA SẮM ............................................................................................... 49
3.4.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA THU NHẬP GIA ĐÌNH VÀ SỐ TIỀN CHI CHO MỖI
LẦN MUA SẮM ............................................................................................... 50
3.5. TÓM TẮT ............................................................................................. 51
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP SIÊU THỊ ĐÁP ỨNG NHU
CẦU MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN .......................................................... 53
4.1 GIẢI PHÁP VỀ NHÓM SẢN PHẨM .................................................. 53
4.2 XÂY DỰNG MƠI TRƢỜNG KINH DOANH AN TỒN VÀ TẠO
NIỀM TIN CHO KHÁCH HÀNG ............................................................. 55
4.3 ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ..................................... 57
4.4 NÂNG CAO THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NGƢỜI DÂN ..................... 58
CHƢƠNG 5. PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................... 59
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................ 59
5.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 60
5.2.1 ĐỐI VỚI CHÍNH QUYỀN ĐỊA PHƢƠNG.................................................. 60
5.2.2 ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI PHÚ THẠNH ................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 61
PHỤ LỤC 1..................................................................................................... 62
PHÂN TÍCH TẦN SỐ................................................................................. 65
ĐỘ TUỔI ..................................................................................................... 67
TRÌNH ĐỘ VĂN HĨA ............................................................................... 69
THU NHẬP CÁ NHÂN .............................................................................. 70


vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Kết quả kinh doanh của siêu thị mini Phú Thạnh qua 5 tuần ... 30

Bảng 3. 2 Thống kê về thông tin chung của mẫu nghiên cứu ................... 32
Bảng 3. 3 Địa điểm mua sắm thích nhất ................................................... 33
Bảng 3. 4 Thời điểm thích đi siêu thị nhất ................................................ 35
Bảng 3. 5 Thời điểm trong ngày thích đi siêu thị nhất .............................. 36
Bảng 3. 6 Số lần đi siêu thị trong tháng .................................................... 37
Bảng 3. 7 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm .............................................. 37
Bảng 3. 8 Tiêu chí trọng yếu khi chọn sản phẩm ...................................... 38
Bảng 3. 9 Lựa chọn chất lượng và giá ...................................................... 39
Bảng 3. 10 Mức giá người tiêu dùng mong muốn .................................... 40
Bảng 3. 11 Số lần đi siêu thị trong tháng của nam và nữ.......................... 41
Bảng 3. 12 Số lần đi siêu thị trong tháng của các nhóm tuổi khác nhau .. 42
Bảng 3. 13 Số lần đi siêu thị trong tháng của nhóm trình độ văn hóa ...... 43
Bảng 3. 14 Số lần đi siêu thị trong tháng của các nhóm thu nhập cá nhân
........................................................................................................... 44
Bảng 3. 15 Số lần đi siêu thị trong tháng của các nhóm thu nhập gia đình
........................................................................................................... 45
Bảng 3. 16 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm giữa nam và nữ .................. 46
Bảng 3. 17 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm của các nhóm tuổi khác nhau
........................................................................................................... 47
Bảng 3. 18 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm của các nhóm trình độ văn
hóa...................................................................................................... 48
Bảng 3. 19 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm của các nhóm thu nhập cá
nhân.................................................................................................... 49
Bảng 3. 20 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm của các nhóm thu nhập gia

đình .................................................................................................... 50

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Tháp nhu cầu của Maslow .......................................................... 4
Hình 1. 2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng................ 12
Hình 1. 3 Mơ hình nghiên cứu .................................................................. 25
Hình 2. 1 Siêu thị mini Phú Thạnh ........................................................... 26
Hình 2. 2 Tồn cảnh bên trong siêu thị mini Phú Thạnh .......................... 27
Hình 2. 3 Các mặt hàng trong siêu thị mini Phú Thạnh............................ 28

ix


PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, mức sống của người dân ngày càng được
nâng cao thì nhu cầu tiêu dùng về hàng hóa cũng tăng theo. Để đáp ứng nhu
cầu đó thì các chợ mọc lên ngày càng nhiều, lượng hàng hóa ngày càng gia
tăng. Nhưng hàng hóa có đảm bảo chất lượng hay không là một vấn đề đang
được quan tâm. Hiện nay, những sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ và
việc ngộ độc thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều làm cho tâm lý người tiêu
dùng hoang mang. Vì vậy, để tránh những trường hợp đáng tiếc xảy ra thì
người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ mua hàng ở chợ sang mua hàng
trong các siêu thị.
Mặt khác, với nhịp sống như hiện nay thì thời gian dành cho việc mua
sắm hàng hóa ngày càng ngắn đi, thay vào đó mua hàng trong siêu thị không

những giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian mà cịn mang lại nhiều tiện ích khác.
Ngoài ra, thời gian hoạt động của các siêu thị kéo dài đến 21h nên đây là
khoảng thời gian thích hợp để những người có cơng việc bận rộn vào ban ngày
vừa đi mua sắm vừa thư giãn cùng bạn bè, người thân, gia đình.
Tân Phú Thạnh là xã thuộc huyện Châu Thành A, Hậu Giang. Xã giáp
ranh với TP.Cần Thơ và trên đà phát triển nên nhu cầu về việc tiêu thụ hàng
hóa rất lớn. Bên cạnh các chợ thì trên địa bàn xã Tân Phú Thạnh hiện nay chỉ
có 4 siêu thị hoạt động trong đó siêu thị mini Phú Thạnh là siêu thị thu hút một
lượng lớn khách hàng mỗi năm. Là một siêu thị nằm cạnh trường Đại học Võ
Trường Toản và các khu công nghiệp lớn và có ưu thế về mặt chất lượng nên
siêu thị mini Phú Thạnh cũng chính là nơi mà người tiêu dùng cảm thấy yên
tâm hơn khi mua sắm hàng hóa.
Xuất phát từ lý do trên, tơi chọn đề tài “ Nghiên cứu nhu cầu mua sắm
tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh tỉnh Hậu Giang”
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân
xã Tân Phú Thạnh và từ đó đề ra giải pháp nhằm giúp cho siêu thị mini Phú
Thạnh đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm của người dân.

1


1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị mini Phú
Thạnh.
- Phân tích nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh của người dân
xã Tân Phú Thạnh.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini

Phú Thạnh của người dân xã Tân Phú Thạnh.
- Đề ra giải pháp nhằm giúp cho siêu thị mini Phú Thạnh đáp ứng tốt
hơn nhu cầu mua sắm của người dân.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị mini Phú Thạnh ra sao?
- Nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân xã Tân Phú Thạnh như thế
nào? Và nhu cầu mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau có khác nhau
không?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm ở siêu thị mini Phú Thạnh
là các yếu tố nào? Và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến
nhu cầu mua sắm tại siêu thị mini Phú Thạnh?
- Những giải pháp nào giúp cho siêu thị mini Phú Thạnh đáp ứng tốt
nhất nhu cầu mua sắm của người dân xã Tân Phú Thạnh.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: là những người dân sinh sống trong địa bàn xã
Tân Phú Thạnh và có đi siêu thị mini Phú Thạnh
- Địa điểm: xã Tân Phú Thạnh
- Thời gian:bắt đầu từ ngày 31 tháng 8 đến ngày 4 tháng 10 năm 2020.

2


PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
1.1.1 Một số khái niệm
1.1.1.1 Khái niệm nhu cầu
a. Khái niệm nhu cầu theo Philip Kotler
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an tồn tính mạng lẫn những
nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như
những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Như vậy cảm giác
thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được đó là một trạng thái đặc
biệt của con người, nó xuất hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi
phải được thỏa mãn, bù đắp. Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa
mản nhu cầu của con người.
Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người cảm thấy khổ sở và bất
hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng
khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai
hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng
thỏa mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng kiềm chế nó.
b.Thang nhu cầu Maslow
Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển
thang nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất
trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và
ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc:
- Nhu cầu sinh lý
- Nhu cầu về an toàn
- Nhu cầu về xã hội
- Nhu cầu được tơn trọng
- Nhu cầu được thể hiện mình

3


Nhu cầu được
thể hiện

Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu được an tồn
Nhu cầu sinh lý cơ bản

Hình 1. 1 Tháp nhu cầu của Maslow
+ Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs):
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu
cầu sinh lý (physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người
như ăn, uống, ngủ, khơng khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người
thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người.
Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất,
bậc cơ bản nhất.
Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện
trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản
này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản
này chưa đạt được.
+ Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs):
Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này
khơng cịn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo?
Khi đó các nhu cầu về an tồn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an
tồn và an ninh này thể hiện trong nhu cầu này cũng thường được khẳng định
thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các
khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật có nhà để ở,… Nhiều người
tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng do nhu cầu an tồn
này, đây chính là việc tìm kiếm an toàn về mặt tinh thần. Các chế độ bảo hiểm

4



xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm cũng chính là sự
thể hiện đáp ứng nhu cầu an toàn này.
+ Nhu cầu về xã hội (social needs):
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận,
một tổ chức nào đó (belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương
(needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm
kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi
làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm…
+ Nhu cầu về đƣợc q trọng (self esteem needs):
Nhu cầu này cịn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu
được người khác quí mến, nể trọng thông qua những thành quả của bản thân
và nhu cầu cảm nhận, q trọng chính bản thân, có lịng tự trọng, sự tự tin vào
khả năng của bản thân.
Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người
được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm
việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về
một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một tổ chức, một
đội nhóm, chúng ta ln muốn được mọi người trong nhóm nể trọng, quý mến,
đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhóm đó.
+ Nhu cầu đƣợc thể hiện mình (self-actualizing needs):
Maslow mơ tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong
muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”. Nói
một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm
năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc và đạt các thành quả cao
trong xã hội.
Trong mỗi con người chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu
cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của chúng ta. Và mỗi giai
đoạn khác nhau chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Chính vì thế,
khi tung một sản phẩm ra thị trường, chúng ta cần chọn đối tượng khách hàng
mục tiêu, chúng ta cần hiểu được họ đang ở nấc nhu cầu nào để tác động một

cách hợp lí nhất.
c.Khái niệm nhu cầu theo Marketing
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có
khả năng thanh tốn. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm
bởi sức mua. Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi
5


khả năng thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản
phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ.
Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được
không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là
bao nhiêu người có khả năng và thuận lịng mua chúng.
Marketing có thể phân chia nhu cầu thành nhu cầu hiện tại và nhu cầu
tiềm tàng.
• Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng, tại
thời điểm đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp
lên hàng đầu.
• Nhu cầu tiềm tàng: loại thứ nhất là nhu cầu đã xuất hiện, nhưng vì lí
do nào đó mà con người chưa được đáp ứng, chưa được thoả mãn; loại thứ hai
là những nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu
cầu đó, nhưng với các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing và các
doanh nghiệp lại có thể dự đoán trước sự xuất hiện của các nhu cầu này trên
cơ sở phân tích và dự đốn. Vì vậy họ có khả năng vạch ra chiến lược nhằm
tác động và thoả mãn trong tương lai.
1.1.1.2 Khái niệm mua sắm
Mua sắm là các hoạt động mua hàng hóa, có thể dưới các hình thức mua
sắm trực tiếp hay mua sắm trực tuyến gián tiếp qua Internet. Các chứng chỉ
xác nhận các hoạt động mua sắm có thể là hóa đơn, hợp đồng mua sắm. Có
các dạng hoạt động mua sắm chính sau:

+ Mua sắm cá nhân
+ Mua sắm (dự án), mà chủ thể của hoạt động là một tổ chức trong một
dự án: như chính phủ của một quốc gia trong mua sắm chính phủ, chủ đầu tư
trong dự án đầu tư, nhà thầu (tổng thầu) trong các loại dự án tống thầu xây
dựng như: dự án chìa khóa trao tay (turn key),…
1.1.1.3 Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Theo Philip kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là
một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu–
mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm
dịch vụ cụ thể”. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc
người sử dụng.

6


1.1.1.4 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình
và nhóm người hiện có để mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng:
+ Có quy mơ ln tăng về số lượng;
+ Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi
tác, giới tính, trình độ văn hóa, thu nhập…vv.Chính những khác biệt này tạo
nên sự phong phú đa dạng về nhu cầu, ước muốn trong việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa dịch vụ;
+ Cùng với sự phát triển kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tiến bộ
khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua của người
tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những thay đổi
này vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing.
1.1.1.5 Hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cả xúc là mong

muốn sở hữu sản phẩm - dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu,
con người tìm các thơng tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thơng tin
từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc
bắt chước, hoặc nhe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình.
Theo ( Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau:
a. Các yếu tố cá nhân
+ Tuổi tác
Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ở các lứa
tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau. Người trẻ
thì có nhu cầu khác với người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị
hiếu cũng khác nhau.
Ngồi ra tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong các
chỉ tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên
chi tiêu cũng nhiều hơn so với những người trẻ tuổi.
+ Nghề nghiệp
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ
khác nhau. Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù
hợp với nghề nghiệp của họ.
+ Thu nhập
7


Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ tiêu thanh tốn của người người
dùng. Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm chất
lượng cao với giá cao và ngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng
lựa chọn các sản phẩm giá rẻ. Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu
không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì
nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập.

+ Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác
nhau. Cụ thể, người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn
những sản phẩm tiên tiến, hiện đại và tiện dụng hơn những người có trình độ
học vấn thấp. Những người có trình đọ học vấn cao hơn có nhiều hiểu biết hơn
và họ thường có nhiều thơng tin hơn về sản phẩm, dịch vụ. Ngồi ra, những
người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian và cơng sức hơn
trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những người có
trình độ học vấn thấp.
+ Lối sống
Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được
lặp đi lặp lại và định hình phong cách, thói quen trong đời sống các nhân,
nhóm xã hội, dân tộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân được đặc
trưng bởi cái nhìn về thực tại ( thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân ( bane
ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh như
gia đình, nơi sinh sống, giáo dục, văn hóa và đặc biệt là truyền thống.
Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và
mơi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi cảu một người. Ví
dụ: những người có lối sống phóng khống dễ dãi thường dễ chấp nhận một
sản phẩm dịch vụ nào đó cịn những người có lối sống cầu tồn, kĩ tính thường
cân nhăc kĩ lưỡng khi lựa chọn sản phẩm nào.
b. Các yếu tố tâm lý
+ Nhận thức
Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “ là
quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con
người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”
Theo đó, q trình của nhận thức trải qua hai giai đoạn: nhận thức cảm
tính và nhận thức lý tính.
Nhận thức cảm tính: (hay cịn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn

đầu tiên của quá trình nhận thức, đó là giai đoạn con người sử dụng các giác
quang để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng
8


giai đoạn nhận thức cảm tính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của
mình nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm.
Nhận thức lý tính:( hay cịn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản
ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật được thể hiện qua các hình thức như
khái niệm phản đốn, suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn
người tiêu dùng sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm.
Có hai loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch
nhau. Khi đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng
hợp cả hai loại nhận thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra
quyết định lựa chọn đối với sản phẩm hay dịch vụ đó.
+ Sự tiếp thu
Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với
cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm - thỏa mãn hay không thỏa mãn sẽ có những
hành vi tiêu dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm
đánh giá tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có
những kinh nghiệm về sản phẩm. Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi
trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Q
trình tiếp thu này cịn làm cho người tiêu dùng có có những cảm nhận khác
biệt trong q trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những
phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những
quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này.
+ Động cơ
Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động. Đây là sức mạnh thúc
đẩy tất cả các hành vi của con người. Khi động cơ là trạng thái kích thích hoặc
khuấy động đều khiến hành vi con người dễ đạt một mục tiêu hoặc mục đích

nào đó.
Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa
đạt đến đến mức cần thiết phải thỏa mãn. Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần
thiết phải thỏa mãn động cơ mới thúc đẩy con người hành động để đạt được
nhu cầu đó. Các nhà tiếp thị khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã
hiểu được rằng cần phải biến một cách khéo léo nhu cầu của người tiêu dùng
trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sắm sản phẩm.
+ Niềm tin và thái độ
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể để mà người ta có được về một sự vật
hiện tượng nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, quan điểm,
những hành động đã trải qua.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu
hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một
ý tưởng. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền
9


vững, những cảm giác, cảm tính và xu hướng hành động của một người đối
với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết
mọi thứ: tơn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm,… Thái độ dẫn họ
đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời
xa nó.
Để chiếm được niềm tin và thái độ tốt của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của mình. Các cơng ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản
xuất những sản phẩm chất lượng, uy tín. Để đạt được như vậy khơng phải
nhanh chóng mà cần một quá trình kiên trì lâu dài tạo dựng uy tín mới có thể
có được niềm tin từ người tiêu dùng
+ Cá tính
“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra
những ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi

trường xung quanh”. (Philips Kotler & Keller, 2012).
Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân. Và tính
cách thì rất đa dạng, mỗi người có một tính cách khác nhau: có thể là tự tin, tự
ti, vui vẻ, sôi nổi, trầm lắng, tự cao, hiếu thắng, khiêm nhường,… Những cá
tính khác nhau sẽ tạo các hành vi khác nhau của người tiêu dùng.
c. Các yếu tố xã hội
+ Gia đình
Gia đình diễn viên là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng, không những vậy đây được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến
quyết định mua của người tiêu dùng.
Gia đình là nơi định hướng tính cách cách văn hóa chính vì vậy mà các
thành viên trong gia đình chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác: đặc biệt là
con cái bị ảnh hưởng bởi bố mẹ.
Trong gia đình quyết định mua cũng phụ thuộc vào một hoặc một vài cá
nhân.
Người tiêu dùng cũng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân
trong gia đình mình trước khi quyết định mua một sản phẩm quan trọng nào
đó. Chính vì vậy, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhất đến quyết định mua
của người tiêu dùng.
+ Địa vị xã hội
Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con người tham gia vào nhiều
nhóm khác nhau và ở mỗi nhóm đó đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy,
khi ở địa vị khác nhau các quyền quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác
nhau.

10


Ví dụ: một người là giám đốc một cơng ty, trên cơng ty anh ta là người
có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều do anh ta đưa ra. Nhưng khi trở về

nhà, anh ta lại là một người sợ vợ nên mỗi khi quyết định việc gì hay mua sắm
anh ta đều hỏi ý kiến vợ.
+ Nhóm ảnh hưởng
Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính
xã hội như nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng như:
Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động
qua lại lẫn nhau như như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, phân
vân và các tổ chức xã hội khác.
Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không
phải là thành viên nhưng có ước muốn thể diện trong đó.
Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi ứng xử của họ không được sự chấp
nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt
động hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả hoạt động và hành vi
mua sắm.
d. Các yếu tố văn hóa
+ Nền văn hóa
Văn hóa là hệ thống các giá trị niềm tin truyền thống và chuẩn mực
được hình thành và gắn liền với một xã hội một chế độ một tôn giáo hay một
dân tộc nhất định được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là
nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ
bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan
sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt
+Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Đơi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của
các trào lưu văn hóa khác. Q trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu
mới những hành vi tiêu dùng mới. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực
nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và
xã hội.
Ví dụ văn hóa sinh nhật được du nhập vào Việt Nam như một trào lưu

tích cực nhằm kỷ niệm ngày sinh của một người
+ Nhánh văn hóa
Mỗi một nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan
trọng. Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
11


của nhánh văn hóa của người ấy. Những người thuộc các nhánh văn hóa khác
nhau thì những nhu cầu mong muốn thị hiếu của họ khác nhau. Ví dụ người
miền Bắc có thói quen ăn uống khác với người miền Trung và người miền
Nam
1.1.2 Quá trình tạo quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà
kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua
sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm
kiếm thơng tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng
đi đến quyết định mua. Sơ đồ mơ tả q trình quyết định mua của người tiêu
dùng như sau.

Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn


Quyết
định mua
sắm

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 1. 2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong
mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ
thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với
mình, sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng,
bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì cơ ta đã
có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó.
Mơ hình trên cũng được sử dụng thường xun nhất khi phân tích q
trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân
nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ.
1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu
Quá trình quyết định mua hàng xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một
nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách
quan đủ mạnh.
Ví dụ: nhìn thấy cái áo q đẹp và nghĩ khơng cịn cơ hội và quyết định
mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách
quan thì nhu cầu được nhận dạng, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm
12



xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc
kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu
1.1.2.2 Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy
nhiên giai đoạn này có thể có hoặc khơng tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng
cần là gì. Trong trường hợp hàng hố đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì
giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng có thể sử
dụng những nguồn thơng tin sau:
1. Nguồn thơng tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông,
các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ.
3. Nguồn thơng tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng
thử hàng hố. Q trình thu thập thơng tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn
các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo
thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn
để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5
nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được
một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của
doanh nghiệp vào người tiêu dùng.
1.1.2.3 Đánh giá các phƣơng án
Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã
biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn
hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá
thơng tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến
quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau:
1.Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có
các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những
thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch
vụ.
2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một

niềm tin, một hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của
sản phẩm/dịch vụ.
3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình
trong q trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn
hiệu hàng hố nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm.
Ví dụ một người có thu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá
13


tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là
kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ
mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện, giá cả.
Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và
thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta
biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức
khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.
1.1.2.4 Quyết định mua
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến
quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của ba yếu tố:
1. Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia
đình, bạn bè,...
2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước, trong và sau bán
hàng của người bán.
3. Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc mua sắm của người
tiêu dùng hay không?
Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/
lựa chọn đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua?
1.1.2.5 Hành vi sau khi mua
Sự thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh

lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng
có được. Nếu hàng hố phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lịng.
Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lịng và ngược lại nếu khơng phù hợp thì
khơng hài lịng. Sự hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm/dịch vụ được
phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thơng tin về nhãn hiệu
khác.
Bạn có thể thấy, không phải bán được sản phẩm là xong việc, thái độ
của bạn ảnh hưởng đến lần ghé mua hàng tiếp theo của doanh nghiệp. Một khi
hài lòng với chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ thì:
Lịng trung thành lâu dài hơn
Mua nhiều hơn
Kể về mặt tốt của sản phẩm
Ít quan tâm về giá
Nếu khơng hài lịng, họ sẽ:
Phản ứng trực tiếp đến nơi mua sản phẩm
Không bao giờ ghé lại

14