TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-------***-------

TIỂU LUẬN
Học phần: Thương hiệu trong kinh doanh quốc tế - Mã học phần: MKT407
Đề tài: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA MIXUE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Ngơ Hồng Quỳnh Anh

Hà Nội, tháng 5 năm 2023


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
MIXUE............................................................................................................................2
1.1 Một số khái niệm liên quan đến xây dựng, phát triển thương hiệu ..2
1.1.1 Lý thuyết thương hiệu ......................................................................2
1.1.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu..............................4
1.2 Giới thiệu về thương hiệu Mixue ..........................................................5
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Mixue ............5
1.2.2 Tình hình kinh doanh của Mixue ....................................................6
1.2.3 Các dòng sản phẩm...........................................................................7
1.2.4 Các cửa hàng và thương hiệu của Mixue trên tồn thế giới .........8
CHƯƠNG 2: Q TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU
MIXUE..........................................................................................................................10
2.1 Nghiên cứu thị trường..........................................................................10 2.1.1
Phân tích khách hàng mục tiêu......................................................10
2.1.2 Phân tích thương hiệu đối thủ cạnh tranh (bảng so sánh đối thủ cạnh

tranh: trực tiếp).................................................................................11
2.1.3 Phân tích đặc điểm, sự phát triển ngành ......................................14 2.2
Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:...................................15 2.3
Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu và phân tích ...........15
2.3.1 Menu Mixue – Fresh Ice Cream (Trà – Kem tươi kết hợp)........16
2.3.2 Menu Mixue – Real Fruit Tea (Trà hoa quả tươi).......................17
2.3.3 Menu Mixue – Milk Tea (Trà sữa)................................................18
2.4 Định vị thương hiệu..............................................................................18
2.4.1 Đối thủ cạnh tranh chính................................................................18


2.4.2 Điểm tương đồng.............................................................................18
2.4.3 Điểm khác biệt.................................................................................19
2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................20 2.6
Truyền thông và quảng bá thương hiệu: ...........................................21 2.6.1
Các chiến dịch truyền thông Mixue đã thực hiện:.......................21 2.6.2 Các
công cụ truyền thông mà Mixue sử dụng:.............................22
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ
ĐỀ XUẤT......................................................................................................................24
3.1 Đánh giá về quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Mixue tại
thị trường Việt Nam ..................................................................................24
3.1.1 Phân tích SWOT về thương hiệu Mixue Ice Cream & Tea ........24
3.1.2 Một số thành tựu và đề xuất trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của Mixue tại thị trường Việt Nam............................29
3.2 Bài học kinh nghiệm từ Mixue ............................................................32

KẾT LUẬN........................................................................................................ 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................
36 PHỤ LỤC 1........................................................................................................
38


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình chiến lược thương hiệu của Mixue.............................................16
Hình 3.1: 7 chuỗi nhà hàng ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất thế giới.........30
Hình 3.2: Số lượng của hàng đồ uống trong ngành F&B tại Việt Nam hiện nay ..31
1


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập ngày càng
sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ
hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải khơng ít những khó
khăn, thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã
khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngồi.
Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó
chính là thương hiệu. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng
để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực
hay khía cạnh quản trị doanh nghiệp, nhân viên, đối tác và khách hàng. Vậy làm thế nào để
có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh, gây ấn tượng với khách hàng, đem lại lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong nước và quốc tế là những doanh
nghiệp đi trước đã cho chúng ta rất nhiều kinh nghiệp và bài học quý giá về vấn đề này.
Bằng những kiến thức đã được học, chúng em lựa chọn phân tích: “Q trình xây dựng và
phát triển thương hiệu của MIXUE tại thị trường Việt Nam”. Qua đó tìm hiểu về cách thức
xây dựng thương hiệu rất thành công của MIXUE và rút ra những bài học kinh nghiệm và
đề xuất dành cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Bố cục tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan về thương hiệu Mixue
Chương 2. Quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu Mixue
Chương 3. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu và đề xuất Dù đã cố gắng,
song vì kiến thức và kinh nghiệm cịn hạn chế nên bài tiểu luận khơng tránh khỏi những

thiếu sót. Chúng em hy vọng nhận được đánh giá góp ý của cơ và các bạn để bài tiểu luận
được hồn chỉnh hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ
THƯƠNG HIỆU MIXUE
1.1. Một số khái niệm liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1.1. Lý thuyết thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi 1 cá nhân hay 1 tổ chức.
Các yếu tố hữu hình: là những yếu tố có thể đọc được nhìn được và nhận biết được. Đó
có thể là tên cơng ty, tên sản phẩm, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng, các yếu tố hữu hình có
khả năng nhận biết gồm 2 phần:
● Phần

phát âm được ( tên công ty, tên sản phẩm, khẩu hiệu) là những phần có thể đọc được

và tác động vào thính giác người nghe.
● Phần

khơng phát âm được (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,…) những phần

không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác. Các yếu tố vơ hình: là
những âm thanh, mùi vị.. là những yếu tố luôn ẩn sau những dấu hiệu nhìn thấy được làm
cho yếu tố đó đi vào tâm trí khách hàng, đó là chất lượng hàng hóa dịch vụ, cách cư xử của
doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng, là những hiệu quả, lợi ích mà hàng hóa dịch

vụ đem lại cho người tiêu dùng.
Thương hiệu nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu: dấu hiệu trực giác + dấu hiệu tri giác. Vậy
thương hiệu:
● Là

dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp ● Là

phần hồn của doanh nghiệp
● Là

uy tín của doanh nghiệp

● Là

hình ảnh của doanh nghiệp

● Là

niềm tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp

1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu
● Chức

năng nhận biết và phân biệt thương hiệu
3

Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên
những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý



của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú đang dạng thì
chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Đây là chức năng quan trọng nhất, bao gồm
các dấu hiệu nhận biết.
● Chức

năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh,
ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá
trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thơng tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của
hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu.
● Tạo

sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt hay an tâm,
thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa dịch vụ khi lựa chọn thương hiệu đó mang lại.
Khơng tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như
màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng
Một thương hiệu có uy tín đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng và khách
hàng sẽ trung thành với thương hiệu sản phẩm dịch vụ đó. Khi đó, chất lượng hàng hóa,
dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, là địa chỉ
để người tiêu dùng đặt lòng tin.
● Chức

năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được coi là tài sản vơ hình,
rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt. Nhờ những lợi
thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá

cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn
Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với những khoản đầu tư chi phí khác
nhau, những chi phí đó tạo ra giá trị của thương hiệu.
4
1.1.1.3. Vai trị của thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng:
● Giúp

người tiêu dùng yên tâm về chất lượng sản phẩm

● Giúp

người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sả phẩm

● Giúp

người tiêu dùng khẳng định giá trị bản thân

● Giảm

rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm

Vai trò đối với doanh nghiệp:


● Tạo

dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng ● Thương

hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng (cam kết ngầm, cam kết mang

tính pháp lý)
● Tạo

nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

● Mang

lại lợi thế cạnh tranh cho cơng ty

● Thương

hiệu mạnh sẽ tăng lịng trung thành của khách hàng

● Thương

hiệu mạnh sẽ tạo lợi ích về tài chính

Vai trò đối với quốc gia:
● Thương

hiệu là tài sản, là đại diện hinh ảnh quốc gia, là niềm tự hào của dân tộc.

1.1.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ
thể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh
nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ. Hơn
nữa, việc xây dựng thương hiệu tốt là một trong những cách lôi kéo khách hàng lựa chọn
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu

vì:
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến tạo dựng một biểu tượng một hình tượng
về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận
biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn
địa lý cũng như bao bì hàng hóa
5
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu
dùng, tại ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hóa của doanh nghiệp và
ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở
rộng thị trường cho hàng hóa của mình
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không ngại
khi đầu tư vào doanh nghiệp , bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Như vậy, sẽ tạo ra một môi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm


và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa
1.1.2.2. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà
tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng
thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho
thương hiệu xây dựng
1.1.2.3. Các bước trong quá trình xây dựng thương hiệu
● Nghiên
● Xây

dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

● Hoạch
● Định

● Xây

định chiến lược pt brand

vị thương hiệu

dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

● Truyền
● Đo

cứu thị trường

thông và quảng bá thương hiệu

lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

1.2. Giới thiệu về thương hiệu Mixue
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Mixue Mixue (phát âm là
'misyu') là một thương hiệu có xuất xứ từ Trung Quốc. Zhang Hongchao, CEO của Mixue,
là người đứng sau thành công của thương hiệu cho đến nay. Ban đầu, Mixue chỉ là một
quán bingsu (đá bào) nhỏ ở huyện Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam. Năm 2006, nhờ ảnh hưởng
của Thế vận hội Bắc Kinh, giá kem ốc quế bắt đầu tăng. Tận dụng cơ hội đó, Zhang đã mở
một cửa hàng kem với giá chỉ 2 nhân dân tệ (6.000
6
đồng/chiếc). Công việc kinh doanh cực kỳ thành công với hàng dài khách xếp hàng chờ
mua kem. Năm 2007, Zhang Hongchao quyết định mở nhượng quyền thương mại. Chỉ
trong một năm, hàng chục cửa hàng Mixue đã xuất hiện tại tỉnh Hà Nam – nơi đặt trụ sở
chính của cơng ty. Năm 2008, công ty Mixue Bingcheng được thành lập, số lượng cửa
hàng nhượng quyền cũng vượt quá con số 180. Năm 2010, Mixue Bingcheng hợp tác với

Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. với tham vọng mở rộng nhượng quyền thương mại
khắp Trung Quốc. Hai năm sau, Mixue Bingchen tiếp tục hoàn thiện các hệ thống hỗ trợ
nhượng quyền thương mại của mình. Bao gồm trung tâm R&D, nhà máy trung tâm, kho
bãi và trung tâm hậu cần để tự cung cấp và vận chuyển sản phẩm.


Sau thành công tại đất nước tỷ dân, Mixue tiếp tục phát triển trên thị trường quốc tế.
Năm 2018, Mixue mở cửa hàng đầu tiên bên ngoài Trung Quốc tại Hà Nội và nhanh chóng
mở rộng sang các nước Đơng Nam Á khác. Hiện nay, thương hiệu Mixue đã có mặt tại
hơn 30 quốc gia trên nhiều châu lục.
1.2.2. Tình hình kinh doanh của Mixue
Hiện nay Mixue Bingcheng là một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành
công nhất thế giới. Trong giai đoạn 2016-2021, Mixue đã lần lượt chạm mốc 2.500, 5.000,
10.000, 15.000 cửa hàng. Theo ghi nhận vào cuối tháng 3 năm 2022, Mixue đang sở hữu
21.582 cửa hàng và lọt top 5 chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất thế
giới. Chỉ trong năm 2021, Mixue đã mở rộng thêm 7643 cửa hàng.
Với sự tăng trưởng vượt bậc về quy mô đã khiến doanh thu của Mixue tăng gấp đôi
lên 10,3 tỉ NDT (~1,43 tỷ USD) vào năm 2021. Ước tính chỉ riêng doanh thu bán ống hút
cho các cửa hàng nhượng quyền đã lên tới 43 triệu USD. Trung bình mỗi ngày một cửa
hàng của Mixue bán ra 465 sản phẩm. Tháng 1/2021, với khoản tài trợ 2 tỷ NDT từ
Hillhouse Capital Group và Meituan Longzhu, Mixue được định giá hơn 20 tỷ NDT
(~3,17 tỷ USD). Cơng ty cũng có động thái thâm nhập thị trường Việt Nam, Indonesia,
đồng thời đăng ký nhãn hiệu tại khoảng 30 thị trường khác, gồm Nhật Bản, châu Âu, Mỹ,
Kyrgyzstan và Uzbekistan. Mixue cũng đăng ký IPO trên Sở Giao dịch Chứng khoán
Thâm Quyến.
7
Tại Việt Nam, Mixue bắt đầu xâm nhập thị trường vào năm 2018 và liên tục phát
triển mạnh mẽ. Đến nay, thương hiệu này đã có mặt tại 43 tỉnh thành của Việt Nam, với
hơn 600 cửa hàng. Trong đó tính riêng tại Hà Nội, Mixue đã có tới 137 cửa hàng. 1.2.3.
Các dòng sản phẩm

Thực đơn của Mixue rất phong phú và đa dạng, được chia làm 3 loại chính bao gồm:
Trà sữa, Trà Hoa quả, Cafe và Kem
Trà sữa truyền thống
Hệ thống Mixue với 5 vị trà sữa truyền thống bao gồm: Trà sữa đậu đỏ, Trà sữa bá
vương, Trà sữa thạch dừa, Trà sữa pudding, Trà sữa trân châu với mức giá khá rẻ chỉ với
25.000 nghìn đồng
● Trà

Sữa Thạch Dừa: 25,000 đ

● Trà

Sữa Pudding: 25,000 đ


● Trà

Sữa Đậu Đỏ: 25,000 đ

● Trà

Sữa 2J: 25,000 đ

● Trà

Sữa 3Q: 25,000 đ

● Trà

Sữa Pha Lê Đen: 30,000 đ


● Trà

Sữa Pha Lê Đen: 30,000 đ

● Trà

Sữa Trân Châu: 25,000 đ

● Trà

Sữa Yến Mạch: 25,000 đ

Trà hoa quả

Trà hoa quả tại MIXUE là dòng sản phẩm khá được ưa chuộng. Bởi lẽ hoa quả ở đây
mang hương vị tươi ngon, rất đặc biệt. Các sản phẩm hót rần rần như: Nước chanh tươi
lạnh, Trà đào bốn mùa, Trà cam tươi ép, Dương chi cam lộ,…Với mức giá cũng rất cạnh
tranh với thị trường từ 25.000 đến 30.000 đồng là có một ly trà hoa quả mát lạnh ● Trà Hoa
Cúc Tuyết Lê: 25,000 đ
● Trà

Xoài Yến Mạch: 25,000 đ

● Trà

Mật Hoa Nhài: 20,000 đ

● Nước


Chanh Tươi Lạnh: 20,000 đ

● Nước

Táo Gai Rừng: 25,000 đ

● Trà

8

Xanh Chanh: 22,000 đ

● Hồng

Trà Chanh: 22,000 đ

● Trà

Chanh Lô Hội: 25,000 đ

● Trà

Hạt Việt Quất: 30,000 đ

● Trà

Bưởi Mật Ong: 25,000 đ

● Hồng


Trà Bưởi mật: 23,000 đ

Cafe
Đây là dịng sản phẩm có vẻ khơng được hưởng ứng nhiều như các loại khác. Nhưng
không thể không nói đến hương vị cafe ở Mixue, mang một hương vị rất mới lạ. Nếu bạn
là tín đồ của cafe thì có lẽ bạn cũng nên thử một ly cafe tại đây để cảm nhận những thứ
mới lạ, rất khác so với vị cafe truyền thống nhưng vẫn rất đậm đà và đặc biệt.
Kem
Tuyệt nhất trong thực đơn Mixue chính là kem, một sản phẩm rất được chào đón ở
đây. Kem ở Mixue là kem tươi, với 2 vị chủ yếu là kem matcha và kem nguyên vị. Chỉ với


10.000 nghìn đồng bạn đã chọn được cho mình một cây kem với vị mình u thích. ●
Sundae Dâu Tây: 20,000 đ
● Sundae

Socola: 20,000 đ

● Sundae

Việt Quất: 20,000 đ

● Sundae

Oreo: 20,000 đ

● Cà

Phê Kem: 25,000 đ


● Trà

Kem Hoa Nhài: 25,000 đ

● Sữa

Kem Lắc Dâu Tây: 25,000 đ

● Sữa

Kem Lắc Việt Quất: 25,000 đ

1.2.4. Các cửa hàng và thương hiệu của Mixue trên toàn thế giới Hiện nay, Mixue là
một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới. Trong giai đoạn
2016 – 2021, Mixue chạm mốc 15.000 cửa hàng. Theo số liệu thống kê vào tháng 3 năm
2022, thương hiệu này sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt top 5 chuỗi nhãn hiệu ăn uống có số
lượng cửa hàng nhiều nhất thế giới. Công ty đẩy mạnh kinh doanh nhượng quyền, thâm
nhập vào thị trường Việt Nam, Indonesia,.. đồng thời
9
đăng ký nhãn hiệu tại 30 thị trường khác nhau bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Uzbekistan,
Kyrgyzstan và các nước trong khu vực Châu Âu.
Tại Trung Quốc, Mixue có 37 cửa hàng điều hành trực tiếp và 21.582 cửa hàng
nhượng quyền, gấp 3 lần so với đối thủ cùng ngành là Good Me. Riêng năm 2021, thương
hiệu này đã mở cửa hơn 7.000 cửa hàng. Mạng lưới thương hiệu Mixue phủ khắp các quốc
gia như Việt Nam, Indonesia, Singapore,.. Tại thị trường nội địa, số lượng cửa hàng sở
hữu lên đến 21.000,
Trên lãnh thổ Việt Nam Dù thương hiệu khơng được quảng bá rầm rộ nhưng theo
tìm hiểu, số lượng cửa hàng Mixue đã trải khắp 43 tỉnh thành. Riêng Hà Nội, con số này
khoảng 137. Để hình dung về quy mơ của con số 600, có thể làm phép so sánh hơi "khập
khiễng" một chút với ông lớn đứng đầu chuỗi đồ uống tại Việt Nam hiện nay là Highlands

Coffee với 520 cửa hàng vào tháng 8/2022.
10

CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
THƯƠNG HIỆU MIXUE


2.1. Nghiên cứu thị trường
2.1.1. Phân tích khách hàng mục tiêu
Chân dung khách hàng mục tiêu:
● Giới

tính: Nam, nữ

● Độ

tuổi: 15 – 30

● Vị

trí địa lý: sinh sống, làm việc và học tập tại các tỉnh, thành phố có cơ sở nhượng

quyền của Mixue, các cơ sở hiện tại của Mixue tập trung chủ yếu ở miền Bắc. ● Thu nhập:
mức thu nhập thấp và trung bình và một bộ phận phụ thuộc vào gia đình. ● Mối quan tâm:
● Chất

lượng sản phẩm: phải có thương hiệu rõ ràng, uy tín. Thành phần trong sản phẩm

phải đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.
● Thiết

● Giá

kế đẹp mắt và đồng thời cũng phải tiện lợi khi sử dụng.

cả hợp lý và chương trình khuyến mại.

● Hình

ảnh thương hiệu, các hoạt động cộng đồng thu hút và được ủng hộ, trend trên mạng

xã hội.
● Kênh

phân phối rộng, địa điểm cơ sở thuận lợi để dễ dàng tham gia chương trình. ●

Hành vi và tâm lý mua hàng:
●

Tâm lý: thích nghi với những thay đổi, nhạy cảm với cái mới. Lắng nghe và quan tâm
đến các vấn đề của xã hội. Dễ dàng thích thú và chú ý đến những trào lưu nổi bật.
Thích những sản phẩm mang lại giá trị khơng chỉ lý tính mà cịn cảm tính, sản phẩm có
giá trị thương hiệu cao.

●

Hành vi: Tìm kiếm và tiếp cận thông tin qua các trang mạng xã hội, bạn bè. Chia sẻ
những trải nghiệm mua hàng của bản thân thơng qua rất nhiều hình thức như hình ảnh,
video, câu chuyện, check in quán, chụp sản phẩm,... và đăng trên các trang mạng xã
hội như facebook, instagram, tiktok,...
11


● Đối

với sản phẩm như trà sữa với kem, khách hàng ít khi cố định mua một thương hiệu,

thường thay đổi theo mục đích mua. Doanh nghiệp cần tạo được mục đích mua cho
khách hàng bằng cách đổi mới bắt kịp cách làm tác động đến đối tượng mục tiêu.
2.1.2. Phân tích thương hiệu đối thủ cạnh tranh (bảng so sánh đối thủ cạnh tranh:
trực tiếp)
Trong lĩnh vực nước giải khát, sự cạnh tranh là rất lớn. Đối thủ cạnh tranh của Mixue


chủ yếu là các cửa hàng trà sữa, quán cafe. Nhưng các cửa hàng trà sữa, quán cafe cao cấp
không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Mixue. Vì thương hiệu này nhắm vào thị
trường bình dân với các sản phẩm có giá thành dưới 30.000. Do đó, tại Việt Nam đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của Mixue là những thương hiệu bình dân như MiuTea, Đơ Đơ,
TeAmo, Tocotoco,…
BẢNG PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP

Thị
trường

MIXUE

TOCOTOCO

Học sinh, sinh viên, người có thu

Học sinh, sinh viên, nhân viên văn


nhập thấp đến trung bình.

phịng, người có thu nhập thấp đến trung
bình.

mục
tiêu
Hình

Mixue được biết đến là thương

Với

ảnh

hiệu trà sữa bình dân với chất

TocoToco mong muốn mang đến chất

lượng sản phẩm tốt.

lượng dịch vụ cùng thức uống tươi

thương

slogan

“Fresh

Is


Attitude”,

ngon, mát lành nhất với việc sử dụng

hiệu

nguyên liệu từ nông sản Việt Nam.
Điểm
mạnh

●

Sản phẩm đa dạng, chất lượng
tốt: Menu của Mixue vẫn rất đa
dạng với khoảng 30 món đồ

● Thương

hiệu kinh doanh trà sữa nổi

tiếng tại thị trường Việt Nam.
● Số

lượng cửa hàng nhượng quyền lớn,

uống khách nhau. Chất lượng

tăng độ phủ phổ biến khắp cả nước


của sản phẩm cũng khá ổn định

với nhiều cửa hàng, chi nhánh.

do toàn

12


bộ nguyên liệu đều được cung
●

●

cấp bởi Mixue.

tượng khách hàng hướng đến. Điển

Giá thành rẻ phù hợp nhiều đối

hình như học sinh, sinh viên, những

tượng: Các sản phẩm của Mixue

người có thu nhập thấp, trung bình,…

có giá thành rẻ hơn chỉ bằng

● Đa


khoảng ⅔ so với các đối thủ.
Điều này giúp Mixue phù hợp

tha hồ chọn lựa.
●

Là thương hiệu trà sữa đầu tiên sử
dụng nguyên liệu từ nông sản Việt

người tiêu dùng.

Nam.

mô lớn, độ phủ thương hiệu

●

Đầu tư mặt bằng đẹp, rộng lớn, gần

cao: Mixue có quy mơ hơn

các dân cư đông đúc đảm bảo khả

20.000 cửa hàng trải rộng trên

năng tiếp cận hiệu quả.

nhiều quốc gia. Điều này giúp

●


dạng thức uống cho khách hàng

với “túi tiền” của phần lớn
● Quy

●

Mức giá phù hợp với đa dạng đối

●

Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, được

khách hàng có thể dễ dàng tiếp

tuyển chọn kỹ càng. Luôn lắng nghe,

cận các cửa hàng của Mixue.

tiếp nhận ý kiến khách hàng một cách

Hệ thống nhượng quyền đơng

tích cực để hồn thiện. Đồng thời,

đảo: Hệ thống nhượng quyền

cung cấp các dịch vụ tốt nhất và phục


đông đảo đem lại doanh thu

vụ khách hàng tận tâm nhất. Thường

khủng cho hãng chỉ nhờ việc

xun có những chương trình ưu đãi,

bán nguyên liệu và bao bì cho

khuyến mãi hấp dẫn để tri ân và thu

các cửa hàng nhượng quyền.

hút khách hàng.

Có hệ thống sản xuất và phân

●

Hình ảnh thương hiệu được xây dựng

phối hoàn thiện: Mixue rất chú

chỉn chu, chuyên nghiệp. Việc tận

trọng xây dựng hệ thống sản

dụng hiệu quả mạng xã hội càng


xuất và phân phối nguyên liệu.

nâng cao độ uy tín và chất lượng của

Nhờ đó tiết kiệm chi phí sản

thương hiệu này.

xuất, giảm chi phí hàng tồn kho
và chi phí lưu kho

13


Điểm

● Không

yếu

cửa

ổn định trong chất lượng
hàng

Mixue

nhượng

●


quyền:

chưa

không tham gia vào

quản lý các cửa hàng nhượng

đẩy

mạnh

nhượng

quyền

thương hiệu.
●

Nhượng quyền trong kinh doanh còn

quyền mà giao toàn quyền cho

nhiều vấn đề nan giải. Điển hình như

phía đối tác. Nên rất khó đảm

phân phối, ổn định hệ thống đại lý,


bảo sự

phong cách phục vụ,… Từ đó, ảnh

đồng nhất về chất

lượng ở mỗi

cửa hàng trên

hưởng đến hình ảnh và giá trị thương

tồn hệ thống.
●

Hạn chế về tiềm lực tài chính nên

hiệu.

Phải phát triển hệ thống sản

●

Khó kiểm sốt, đảm bảo hình ảnh

xuất và phân phối cho từng

thương hiệu và tính cạnh tranh tại

khu vực: Các sản phẩm của


những đại lý ở xa hoặc nước ngoài.

Mixue

được làm từ nguyên

●

Hệ thống cửa hàng chưa được thống

liệu tươi như sữa, hoa quả,…

nhất chặt chẽ về cơng thức, quy trình

Nên mỗi khu vực cần có hệ

chế biến, decor khơng gian,…

thống sản xuất và phân phối
riêng để đảm bảo nguyên liệu
được vận chuyển kịp thời
●

Khó kiểm sốt vệ sinh an tồn
thực phẩm: Mixue từng dính
phải một số bê bối liên quan
đến an tồn vệ sinh thực phẩm
như cố tình thay đổi HSD của
nguyên liệu, có bọ trong đồ

uống. Những vụ việc này có
thể

gây ảnh hưởng xấu đến

danh tiếng của tồn hệ thống
Mixue.

Mixue và Tocotoco là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành trà sữa, hai bên có
nhiều điểm tương đồng từ phân khúc khách hàng tới hình thức kinh doanh nhượng
14


quyền,… Tocotoco có mặt trước và đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Mặc dù ra
mắt thị trường Việt Nam mới đây vào năm 2018 nhưng ở thời điểm hiện tại Mixue đang
chiếm ưu thế hơn khi họ có được độ nhận diện cao hơn nhờ cách truyền thông hết sức
thông minh, luôn bắt kịp các “trend” trên mạng xã hội, tạo được sự hứng thú đối với GenZ
– khách hàng chủ yếu của thương hiệu này.
2.1.3. Phân tích đặc điểm, sự phát triển ngành
Ngành trà sữa:
Theo Facts and Factors, thị trường trà sữa (bubble tea) được định giá 2,1 tỷ USD
năm 2020. Ước tính sẽ con số này sẽ tăng lên 4,5 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng
trưởng (CAGR) giai đoạn 2021-2026 được dự đoán là 8,1%. Do nhiều yếu tố thúc đẩy, thị
trường được dự đoán sẽ tăng trưởng với tốc độ đáng kể.
Châu Á – Thái Bình Dương được dự đốn sẽ đóng góp tỉ lệ lớn nhất trong doanh thu tồn
cầu. Các quốc gia như Việt Nam và Đài Loan dự kiến sẽ có doanh số bán hàng cao nhất.
Việt Nam là một trong những quốc gia Đông Nam Á chi tiêu nhiều cho trà sữa. Theo báo
cáo của Momentum Works – qlub, Việt Nam đứng thứ 3 Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia
và Thái Lan về doanh thu trà sữa mỗi năm. Doanh thu tại thị trường Việt Nam ước đạt 326
triệu USD, tương đương 8.470 tỷ đồng.

Theo một cuộc khảo sát của Admicro, trà sữa là thức uống được yêu thích thứ 2 tại Việt
Nam. Trà sữa là đồ uống giải khát khoái khẩu của những người trẻ, học sinh, sinh viên,
nhân viên văn phòng ở độ tuổi dao động từ 18 – 35, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn
là Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Những đối tượng này có thể uống trà sữa từ 1 –
3 lần/ tuần và sẵn sàng chi trả từ 30 – 60 ngàn đồng cho một ly trà sữa.
Ngành kem:
Thị trường kem toàn cầu được định giá 79 tỷ USD vào năm 2021. Dự đoán tốc độ
tăng trưởng giai đoạn 2020-2030 là 4,2%. Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực đóng
góp lớn nhất cho thị trường tồn cầu. Năm 2021, khu vực này đã đóng góp tới 42% doanh
thu tồn cầu. Đây là khu vực có nhu cầu cao, đặc biệt là từ người tiêu dùng trẻ.
15
Tại Việt Nam, thị trường kem ước tính đạt 4,3 nghìn tỷ VND. Tập đoàn Kido, Vinamilk và
Unilever là ba đơn vị chiếm thị phần nhiều nhất. Tại thị trường Việt Nam các sản phẩm
kem đem về (take-home ice cream) chiếm thị phần nhiều nhất. Các dòng sản phẩm kem


khơng đóng gói (unpacked ice cream) chiếm thị phần khá ít và chủ yếu là các thương hiệu
nước ngoài.
2.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:
Nhiệm vụ:
Strengthening our brand. Enriching our partners. Bringing high-quality and
affordable products to everyone around the world
Tăng cường thương hiệu. Làm giàu cho đối tác. Mang đến sản phẩm chất lượng cao
và giá cả phải chăng đến mọi người trên khắp thế giới
Tầm nhìn:
Concise and dedicated, we strive to be a respectable business thriving over 100 years
Ngắn gọn và tận tâm, chúng tôi cố gắng trở thành một doanh nghiệp đáng kính phát
triển hơn 100 năm
Giá trị cốt lõi:
Providing authentic products with genuineness and devotion. No shortcuts. No

deceiving.
Cung cấp các sản phẩm đích thực với sự chân thành và tận tâm. Khơng có đường
tắt. Không lừa dối.
2.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu và phân tích Điều làm nên thành
cơng cho Mixue chắc chắn có sự góp phần của menu đa dạng với nhiều loại thức uống từ
kem, trà, đến trà sữa, chất lượng sản phẩm không thua kém các thương hiệu xa xỉ khác,
nhưng lại có mức giá vơ cùng “ưu đãi”, phù hợp cho cả các đối tượng là học sinh sinh
viên. Menu Mixue là sự kết hợp tuyệt vời từ hương vị Đài Loan truyền thống cùng với
những sáng tạo độc đáo giữa các thành phần nguyên liệu khác nhau. Thức uống chủ lực
của Mixue bao gồm ba dòng sản phẩm chính bao gồm Fresh
16
Ice Cream (Trà – Kem tươi kết hợp), Real Fruit Tea (Trà hoa quả tươi), và Milk Tea
(Trà sữa).


Hình 1.1: Mơ hình chiến lược thương hiệu của Mixue
2.3.1. Menu Mixue – Fresh Ice Cream (Trà – Kem tươi kết hợp) Kem tươi có thể nói là
“signature” của Mixue vì hầu như khơng có thương hiệu nào kinh doanh song song kem
tươi và trà sữa như vậy. Vốn dĩ là một cửa hàng kinh doanh đồ uống lạnh, chủ yếu về đá
bào, thế nhưng đến năm 2016 dấy lên cơn sốt kem ốc quế nhờ vào hình dạng giống với
ngọn đuốc trong Thế vận hội Bắc Kinh 2018, điều này đã tạo cảm hứng cho Trương Hồng
Siêu phát triển món kem tươi, và kết hợp cùng với trà để tạo nên dòng sản phẩm Fresh Ice
Cream như hiện nay, đặc biệt các món trà – kem tươi kết hợp sẽ được đặt tên với “từ khóa”
riêng là Super Sundae.
17
Dịng sản phẩm Super Sundae trong menu Mixue có những cái tên nổi bật như Super
Sundae Dâu Tây, Super Sundae Xoài, Super Sundae Chocolate, Super Sundae Lô Hội và
Super Sundae Trân Châu Đường Đen. Tất cả đều sẽ có phần kem base tương tự nhau,
nhưng sẽ khác ở nguyên liệu kết hợp là các topping hoa quả và siro. Hai vị kem Mixue
được ưa chuộng nhất là Super Sundae Dâu Tây và Super Sundae Xoài nhờ vào lớp siro

đậm vị kết hợp cùng kem tươi mát lạnh vô cùng “nịnh” vị giác. Bên cạnh đó, Super
Sundae Trân Châu Đường Đen cũng là một món best seller nhất định phải thử trong menu
Mixue.
2.3.2. Menu Mixue – Real Fruit Tea (Trà hoa quả tươi)


Đúng như cái tên của mình, ưu điểm trong dịng sản phẩm Real Fruit Tea của menu Mixue
chính là trà trái cây được pha chế hoàn toàn từ trái cây thật, tươi ngon, tuyệt đối nói khơng
với trái cây đóng hộp hoặc hoa quả kém chất lượng. Chính nhờ điều này mà thức uống
trong menu Mixue luôn đạt chất lượng rất cao, không hề thua kém bất kỳ thương hiệu tên
tuổi nào khác trên thị trường hiện nay. Đối trà hoa quả tươi, menu Mixue sở hữu các món
thức uống hấp dẫn ngay từ tên gọi như Trà Đào Tứ Kỳ Xuân, Trà Oolong Bốn Mùa, Hồng
Trà Mật Ong, Trà Chanh Lơ Hội, và Hồng Trà Vải. Trong đó, món Trà Đào Tứ Kỳ Xuân
là món được ưa chuộng nhất bởi vị trà Oolong đậm đà, các miếng đào được thái hạt lựu
vừa miệng, và thạch dừa – một nguyên liệu lần đầu được sử dụng trong trà đào.
Không chỉ vậy, dòng sản phẩm trà trái cây tươi trong menu Mixue cịn sở hữu một món
thức uống mới mang tên Dương Chi Cam Lộ. Món thức uống này được lấy ý tưởng từ
hình ảnh Quan Thế Âm Bồ Tát cầm bình thanh tịnh đựng nước cam lồ để rưới tắt lửa lòng
chúng sinh, giúp tâm người được mát mẻ, an yên. Tuy chỉ vừa ra mắt, thế nhưng Dương
Chi Cam Lộ đã nhanh chóng trở thành món best seller trong menu Mixue, được nhiều
người lựa chọn nhờ vào vị xoài thanh thanh kết hợp cùng ba loại topping bao gồm thạch
bưởi, trân châu và thạch dừa để tạo nên hương vị mới lạ, thú vị mà không hề bị ngọt gắt.
18
2.3.3. Menu Mixue – Milk Tea (Trà sữa)
Không kém cạnh hai dòng sản phẩm trên, dòng sản phẩm trà sữa trong menu Mixue cũng
rất được khách hàng yêu thích. Một số cái tên trà sữa quen thuộc của Mixue có thể kể đến
như Trà Sữa Bá Vương, Trà Sữa Nướng, Trà Sữa 3Q, Trà Sữa Thạch Dừa, Trà Sữa Trân
Châu Đường Đen và Trà Sữa 2J. Mỗi loại sẽ có hương vị khác nhau, nhưng điểm chung
đều là đậm vị trà nguyên chất, đặc trưng từ trà cho đến sữa, và khơng thể tìm thấy ở bất kỳ
thương hiệu nào khác.

Trong dịng trà sữa của menu Mixue thì trà sữa Bá Vương là món thức uống được nhiều
khách hàng lựa chọn nhất với cốt trà sữa nướng đậm đà, kết hợp cùng 3 loại topping thạch
dừa, trân châu và pudding sữa, tạo nên một cốc trà sữa vun đầy, thích hợp cho những “tín
đồ” yêu thích vị ngọt béo của trà sữa và dai giòn vui miệng của các loại topping. Ngoài ra,
Trà Sữa Trân Châu Đường Đen từng “làm mưa làm gió” một thời và Trà Sữa 3Q cũng là
một trong những lựa chọn best seller trong menu Mixue.
2.4. Định vị thương hiệu
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh chính


Trà sữa luôn được đánh giá là thị trường sôi động. Tại Việt Nam, thị trường trà sữa
cũng rất phát triển. Theo một số nghiên cứu, trong năm 2022, người Việt đã chi hơn 8500
tỷ đồng để mua trà sữa. Với một thị trường có nhu cầu tiêu dùng lớn như vậy, các thương
hiệu trà sữa đòi hỏi sự phát triển liên tục để đáp ứng khách hàng. Từ đó tạo ra sự cạnh
tranh khốc liệt trong ngành hàng này. Đối thủ cạnh tranh của Mixue chủ yếu là các cửa
hàng trà sữa, quán cafe. Nhưng các cửa hàng trà sữa, quán cafe cao cấp không phải đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của Mixue vì thương hiệu này nhắm vào thị trường bình dân với các
sản phẩm có giá thành dưới 40.000 đồng. Do đó, tại Việt Nam đối thủ chính của Mixue là
các thương hiệu trà sữa giá rẻ như TeAmo, Đô Đô, MiuTea,…
2.4.2. Điểm tương đồng
Điểm tương đồng là những đặc điểm mà cả sản phẩm của doanh nghiệp có và đối thủ
cạnh tranh đều có. Điểm tương đồng là lý do người tiêu dùng thêm thương hiệu vào danh
sách các lựa chọn thay thế. Là điều kiện có, căn bản của các thương hiệu trong cùng phân
khúc. Tương tự như các thương hiệu đối thủ, Mixue cung cấp sản phẩm chính là
19
trà trái cây và trà sữa với giá cả phải chăng, bao bì đẹp mắt, tiện lợi phù hợp với nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
2.4.3. Điểm khác biệt
Các sản phẩm của Mixue chủ yếu gồm ba nhóm chính: kem, trà trái cây, trà sữa. Nhờ
khéo léo kết hợp mà menu của Mixue lên đến 30 món đa dạng và tối ưu hóa được đầu vào

nguyên liệu, tăng hiệu suất chi phí. Trong khi đó các thương hiệu cạnh tranh như TeAmo,
MiuTea phải lựa chọn đa dạng hơn nguồn nguyên vật liệu và không tối ưu hóa được
chúng.
Khác với các thương hiệu khác, dù có giá thành rẻ, nhưng tất cả nguyên liệu đều
được sản xuất bởi nhà máy của Mixue nên có thể đảm bảo về chất lượng và vệ sinh, tạo sự
an tâm cho khách hàng. Mixue đã tự sản xuất nguyên liệu chính. Bao gồm: đồ uống đặc
(bột sữa lắc, bột trà sữa và bột thực vật,…); siro (sucrose, nước trái cây); mứt; các thành
phần tươi như trái cây và trà. Chưa kể, cơng ty cịn xây dựng cơ sở sản xuất thực phẩm
riêng. Đồng thời, không ngừng mở rộng danh mục nguyên liệu tự sản xuất. Thương hiệu
đã thành công khiến thực khách cảm thấy nhận được sản phẩm chất lượng hơn số tiền mà
họ bỏ ra.