BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MẠI

ĐỒ ÁN CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
KHÁCH HÀNG ĐỂ QUYẾT ĐỊNH CHỌN AEON
MALL BÌNH DƯƠNG CANARY LÀ NƠI
MUA SẮM
Ngành : TÀI CHÍNH THƯƠNG MẠI
Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Đức Thắng
Sinh viên thực hiện:
1. Đoàn Hà Giang

MSSV: 1911192710

Lớp: 19DTCB2

2. Hồ Ngọc Như Quỳnh

MSSV: 1911190829

Lớp: 19DTCB2

3. Hồ Mỹ Ngân

MSSV: 1911191275

Lớp: 19DTCB2

4. Châu Thị Diễm Hằng

MSSV: 1911191544

Lớp: 19DTCB2

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MẠI

ĐỒ ÁN CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
KHÁCH HÀNG ĐỂ QUYẾT ĐỊNH CHỌN AEON
MALL BÌNH DƯƠNG CANARY LÀ NƠI
MUA SẮM

Ngành : TÀI CHÍNH THƯƠNG MẠI
Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Đức Thắng
Sinh viên thực hiện:
1. Đoàn Hà Giang


MSSV: 1911192710

Lớp: 19DTCB2

2. Hồ Ngọc Như Quỳnh

MSSV: 1911190829

Lớp: 19DTCB2

3. Hồ Mỹ Ngân

MSSV: 1911191275

Lớp: 19DTCB2

4. Châu Thị Diễm Hằng

MSSV: 1911191544

Lớp: 19DTCB2

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

2


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm em xin cam đoan đề tài:” Các nhân tố tác động đến quyết định khách
hàng chọn Aeon Mall Bình Dương Canary là nơi mua sắm“ là bài viết của nhóm

em qua q trình kiến tập tại đơn vị.
Nhóm em xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của các nội dung khác
trong đề tài của nhóm mình.

Hồ Chí Minh, Ngày

tháng
Ký tên

3

năm 2022


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên SV: Đoàn Hà Giang

MSSV: 1911192710 Lớp: 19DTCB2

Họ và tên SV: Hồ Ngọc Như Quỳnh

MSSV: 1911190829 Lớp: 19DTCB2

Họ và tên SV: Hồ Mỹ Ngân

MSSV: 1911191275 Lớp: 19DTCB2

Họ và tên SV: Châu Thị Diễm Hằng


MSSV: 1911191544 Lớp: 19DTCB2

Thời gian kiến tập: Từ …………… đến ……………
Tại đơn vị: AEON MALL BÌNH DƯƠNG CANARY
Trong quá trình kiến tập và viết báo cáo sinh viên đã thể hiện:
1. Thực hiện viết báo cáo kiến tập theo quy định:
Tốt

Khá

Khơng đạt

Trung bình

1. Thường xun liên hệ và trao đổi chun mơn với giảng viên hướng dẫn:
Thường xun

Ít liên hệ

Không

2. Báo cáo kiến tập đạt chất lượng theo yêu cầu:
TốT

Khá

Trung bình

Khơng đạt


TP. HCM, ngày …. tháng ….năm 201..
Giảng viên hướng dẫn
(Ký tên, ghi rõ họ tên)

4


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

GIẢI THÍCH

DDHH

Đa dạng hàng hóa

CLNV

Chất lượng nhân viên

UTTH

Uy tín thương hiệu

DVKH

Dịch vụ khách hàng

TL


Tiện lợi

MTHD

Môi trường hiện đại

GCSP

Giá cả sản phẩm

DD

Địa điểm

TP

Thành phố

5


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ( n = 150 )

29

Bảng 3.2: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

32


Bảng 3.3.1: Kiểm định KMO

33

Bảng 3.3.2: Kết quả thủ tục EFA với các nhân tố độc lập

35

Bảng 3.3.3: Ma trận xoay nhân tố khám phá EFA

37

6


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Trung tâm mua sắm AEON Bình Dương
Hình 1.3.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 1.7.1: AEON MALL Bình Dương Canary
Hình 1.7.2: Sơ đồ tịa nhà
Hình 1.7.3: Các lĩnh vực kinh doanh của tập đồn Aeon Việt Nam
Hình 1.7.2: Tổ chức quản lý Store thu gọn AEON mall Bình Dương
Hình 2.1.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.4: Thang đo nghiên cứu
Hình 3.5.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa histogram
Hình 3.5.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Bảng 1.4: Mơ hìn hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Hình 3.5.2: Biểu đồ Scatterplot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Bảng 3.1: Câu hỏi nghiên cứu

Bảng 3.2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 3.3: Kết quả thủ tục EFA với các nhân tố độc lập
Bảng 3.3: Ma trận nhân tố khám phá EFA
Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua hàng của khách hàng
Bảng 3.4.1: Kết quả hệ số tương quan
Bảng 3.5.2: Đánh giá sự phù hợp mơ hình phân tích hồi quy đa biến
Bảng 3.5.2: Coefficients
Bảng 3.5.2: Anova
Bảng chương 5: Bài học kinh nghiệm từng cá nhân
Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 3.3: Mơ hình nghiên cứu thay thế đề xuất mới

7


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ AEON MALL

10

1.1. Một số lý thuyết cơ bản về trung tâm mua sắm

10

1.2. Sự khác nhau giữa trung tâm mua sắm và các loại hình tương tự

10

1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng


11

1.3.1. Khái niệm người tiêu dùng

11

1.3.2. Khái niệm hành vi mua sắm của người tiêu dùng

11

1.3.3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

11

1.4. Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng

15

1.5. Quá trình quyết định mua sắm

16

1.6. Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng trước đây

17

1.7. Giới thiệu sơ lược về AEON MALL

18


1.7.1. Giới thiệu về AEON MALL Bình Dương Canary

18

1.7.2. Cơ cấu tổ chức

20

1.7.3. Một số dịch vụ hiện có ở AEON Bình Dương Canary

21

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

22

2.1. Quy trình nghiên cứu

22

2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

22

2.1.2. Nghiên cứu chính thức

22

2.2. Phương pháp nghiên cứu


22

2.2.1. Nghiên cứu định tính

22

2.2.2. Nghiên cứu định lượng

23

2.3. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết

23

2.4. Xây dựng thang đo

25

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

28
8


3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

28

3.2. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha


29

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

32

3.4. Phân tích tương quan Pearson bằng SPSS

38

3.4.1. Lý thuyết về tương quan và tương quan Pearson
3.5. Phân tích hồi quy đa biến

38
41

3.5.1. Lý thuyết về hồi quy tuyến tính

41

3.5.2. Phân tích hồi quy đa biến

41

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

47

4.1. Kết luận


47

4.2. Kiến nghị

47

4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

48

CHƯƠNG 5. BÀI HỌC KINH NGHIỆM

49

9


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ AEON MALL
1.1. Một số lý thuyết cơ bản về trung tâm mua sắm
Trung tâm thương mại hay trung tâm mua sắm ( Tiếng Anh Mỹ: Shopping mall) là loại
hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng. Cụ thể gồm tổ hợp các loại
hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ ( nhà hàng, rạp chiếu phim,..); hội trường, phòng
họp, văn phòng cho thuê…
Tất cả được bố trí tập trung, liên hồn trong một hoặc một số cơng trình kiến trúc liền kề;
đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cần phát triển hoạt động kinh
doanh của thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đơ thị
để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Ngày nay, nhiều trung tâm mua sắm ra

đời thay thế cho các chợ truyền thống, đóng góp vào việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm của
nhiều người với các mặc hàng đa dạng phù hợp với nhiều tầng lớp.
Hình 1.1: Trung tâm mua sắm AEON Bình Dương

1.2. Sự khác nhau giữa trung tâm mua sắm và các loại hình tương tự
Tại Việt Nam, có 3 loại hình mua sắm phổ biến nhất đó là trung tâm thương mại, siêu thị,
các cửa hàng tạp phẩm và chợ.
Về quy mơ, trung tâm thương mại thì lớn hơn so với siêu thị, các cửa hàng tạp phẩm và
chợ. Siêu thị chỉ bao gồm các cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh,
không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê,
nhà hàng khách sạn, hội chợ triển lãm như trung tâm thương mại.
Về hàng hóa, ở các trung tâm thương mại, cũng như các siêu thị, rất đa dạng và được
10


chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay các cửa hàng tạp phẩm. Tuy nhiên, khác với siêu
thị, trung tâm thương mại thường kinh doanh tổng hợp các mặt hàng, khơng có
các trung tâm thương mại chun doanh vì quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị.
1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.3.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình
sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm
người.
1.3.2. Khái niệm hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức...) liên quan

đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.3.3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lí. Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này khơng thể kiểm sốt được, nhưng
chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi
người mua hàng.
Hình 1.3.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

11


• Các yếu tố văn hóa
Văn hóa Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng
hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa
mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là
những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành
viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng,
các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một
xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều
cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp
của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa.
• Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo
của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người

gọi là những nhóm thành viên. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các
nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xun hơn.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự
trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố
mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
- Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trị đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói
lên vai trị và địa vị trong xã hội.
12


• Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau, thay đổi
hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn
thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn
những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi
theo.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của
họ. Một người cơng nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ…
Phong cách sống: phong cách sống mỗi người khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm cũng
khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện

ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm
chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn
sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho
tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
• Các yếu tố tâm lí
Việc lựa chọn mua sắm của một người cịn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý,
chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ
hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ
mạnh.
Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa
mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lí đã phát
13


triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A. Ma
Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.
Nhận thức: Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với
hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3
q trình nhận thức như sau:
-


Sự quan tâm có chọn lọc

-

Sự bóp méo có chọn lọc

-

Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành
động. Một người tiêu dùng có thể thơi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi
thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể
có khả năng giải tỏa sự thơi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin
có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh
hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.Các nhà sản xuất rất quan tâm
đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác
cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý
tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo,
âm nhạc, thực phẩm... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng
nào đó, đến với nó hay rời xa nó.

14



1.4. Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Bảng 1.4: Mơ hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Các yếu tố kích

Các tác

“Hộp đen” ý thức của

Quyết định của

thích của

nhân kích

người mua

người mua

Marketting

thích khác

Sản phẩm
Giá

Kinh tế

Đặc điểm


Quá trình ra

Lựa chọn sản

người

quyết định

phẩm

Khoa học kĩ

của người

thuật
Văn hóa
Phương pháp

Chính trị

Nhận thức
về vấn đề

phân phối
Xã hội
Địa điểm
Khuyến mãi

Văn hóa


Tìm kiếm
thơng tin

Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn nhà
kinh doan
Định thời gian

Cá tính

Đánh giá

mua

Tâm lý

Quyết định

Định số lượng
mua

Hành vi
mua

- Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp. Nhóm cịn lại khơng
nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh

tế, cạnh tranh, chính trị, văn hố, xã hội…. Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết
xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu
hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thơng qua lựa chọn hàng hố,
nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua.
- “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần:
Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân
15


kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó.
- Q trình quyết định mua của người tiêu dùng: Nhiều người mua là những cá nhân,
nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi là một nhóm như hộ gia đình. Trong những
trường hợp như vậy một cá nhân có thể tác động gây ảnh hưởng đến quyết định mua.
Mỗi người trong gia đình tham gia vào quyết định mua có thể đóng một trong năm vai
trị sau: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử
dụng. Việc xác định được các vai trò này trong trung tâm mua sắm của gia đình là điều
kiện tiền đề cho mục đích thơng tin có tính thuyết phục. Một người tiêu dùng sản phẩm
có thể khơng phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm mua sắm của
gia đình, mà thậm chí họ có vị trí ưu thế hơn thì các thơng tin đến các thành viên khác
cũng sẽ có nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điềm của họ có sức thuyết phục
trong quá trình ra quyết định mua.
1.5. Quá trình quyết định mua sắm
Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ
như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,... Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị
kích thích bởi các yếu tố bên ngồi. Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng
giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục khách hàng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin
Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thơng tin về
sản phẩm thơng qua bốn nhóm chính:

- Cá nhân : Những lời khun, đánh giá từ gia đình, bạn bè,
- Thương mại: Những quảng cáo từ trang web, mail, nhân viên bán hàng,…
- Công chúng: Các thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội, đánh giá của
người tiêu dùng
- Kinh nghiệm cá nhân: Tự kiểm tra và sử dụng sản phẩm
Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và
ưu/nhược điểm của họ. Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận
thức, cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm
đáng cân nhắc. Những cái tên "nặng ký" sẽ ở nhóm lựa chọn. Tại đây, người dùng sẽ tiếp
tục tìm hiểu thơng tin để đưa ra quyết định cuối cùng. Quá trình này được gọi là phân vùng
thị trường.
16


Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi đã có những thơng tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác
nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo mỗi
sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau. Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn,
người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,...
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự u thích đối với thương hiệu trong
nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố
có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:
Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,...): Trước khi
quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi
người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ
bắt đầu cân nhắc lại quyết định.
Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố khơng lường trước được có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian,... Người dùng nhận
thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý

định mua hàng.
Giai đoạn 5: Hậu mua hàng
Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng
của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản
phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng thường đánh giá
và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội.
1.6. Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng trước đây
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đánh giá chính xác và đư ra các giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động kinh doanh của các siêu thị, đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi và các nhân
tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngồi
nước tiến hành. Trong q trình thực hiện nghiên cứu này, nhóm đã tham khảo một số
cơng trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu tương đồng hoặc mơ hình lý thuyết có liên
quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu và xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể
như sau:
• Tinne. S.W ( 2011 ) : “ Factors Affecting Impulse Buying Behavior Of Consumers AT
Superstores in Bangladesh” tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng tới hành
17


vi mua sắm tại siêu thị ở Banglades. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhaantoos
chính tác động tới hành vi của người tiêu dùng, (1) chương trình khuyến mãi, (2) thiết
kế, (3) giá và chương trình giảm giá, (4) nhân viên bán hàng, (5) sự đa dạng hàng hóa,
(6) mùa, đợt mua sắm và cuối cùng (7) thu nhập của người tiêu dùng.
• Nguyễn Thị Mai Trang ( 2006 ): “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh” đi sâu và kiểm định mơ hình
SERVQUAL của Parasuraman về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người
tiêu dùng khu vực TP. Hồ Chí Minh đối với các dịch vụ do siêu thị cung cấp. kết quả
nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị chịu tác động của 5
nhân tố chính, (1) hàng hóa, (2) nhân viên phục vụ, (3), trưng bày siêu thị, (4) mặt bằng
siêu thị, (5) An toàn của siêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc

kiểm định mơ hình lý thuyết có sẵn mà khơng tiến hành điều chỉnh, bổ sung các yếu tố
đặc trưng của người tiên dùng Việt Nam.
1.7. Giới thiệu sơ lược về AEON MALL
1.7.1. Giới thiệu về AEON MALL Bình Dương Canary
Hình 1.7.1: AEON MALL Bình Dương Canary

Từ lâu xứ Phù Tang đã níu chân du khách bởi sự thân thiện, những món ăn tinh tế đậm đà
truyền thống và các khu mua sắm giải trí hiện đại. Với mỗi gia đình Nhật, mua sắm tại các
trung tâm thương mại đã trở thành nét văn hóa khơng thể thiếu trong nhịp sống hiện đại.
Và AEON MALL là lựa chọn hàng đầu của người dân đất nước Mặt Trời Mọc này.
Không cần phải đến đất nước Nhật Bản xa xôi để thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vui chơi giải
trí và thưởng thức những tinh hoa ẩm thực, bởi thương hiệu uy tín hàng đầu được các gia
18


đình Nhật Bản lựa chọn – trung tâm thương mại AEON đã có mặt tại khu đơ thị Bình
Dương Canary vào tháng 11/2014.
Tổng giám đốc AEON Việt Nam từng chia sẻ: “Chúng tôi xây dựng các trung tâm thương
mại AEON không chỉ để bán hàng, mà hướng tới một mục đích cao hơn: làm thoả mãn nhu
cầu cuộc sống của người dân bằng cách đưa ra nhiều tiện ích để họ cảm thấy thoải mái
nhất.” Đến năm 2025, AEON MALL dự định đạt mốc 20 trung tâm thương mại AEON tại
Việt Nam và AEON MALL tọa lạc tại khu đô thị Canary – Bình Dương chính là địa điểm
thứ hai trong chuỗi trung tâm mua sắm AEON này.
Với diện tích hơn 70.000 m2, trung tâm thương mại AEON MALL Bình Dương Canary là
một trung tâm phức hợp với nhiều tiện ích hồn hảo dành cho gia đình như siêu thị, cửa
hàng mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng, nhà hàng, rạp chiếu phim, khu vui chơi thiếu nhi,
bowling, trung tâm tốn học, trung tâm thể dục thể hình,… cùng với hơn 116 cửa hàng bày
bán các sản phẩm chất lượng cao và một khu ẩm thực độc đáo với những món ăn tinh tế
mang đậm phong cách ẩm thực truyền thống Nhật Bản.
Trau chuốt đến từng chi tiết nhỏ để tạo sự thoải mái nhất cho tất cả các khách hàng, trung

tâm thương mại AEON MALL Bình Dương Canary đã, đang và sẽ là lựa chọn hoàn hảo
cho mọi nhu cầu của gia đình Việt, mang đến trải nghiệm mua sắm, giải trí và ẩm thực
hồn tồn mới mẻ trong khơng gian Nhật Bản ngay tại chính đất nước Việt Nam.
Với diện tích hơn 70.000 m2, trung tâm thương mại AEON MALL Bình Dương Canary là
một trung tâm phức hợp với nhiều tiện ích hồn hảo dành cho gia đình như siêu thị, cửa
hàng mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng, nhà hàng, rạp chiếu phim, khu vui chơi thiếu nhi,
bowling, trung tâm toán học, trung tâm thể dục thể hình,… cùng với hơn 116 cửa hàng bày
bán các sản phẩm chất lượng cao và một khu ẩm thực độc đáo với những món ăn tinh tế
mang đậm phong cách ẩm thực truyền thống Nhật Bản.
Trau chuốt đến từng chi tiết nhỏ để tạo sự thoải mái nhất cho tất cả các khách hàng, trung
tâm thương mại AEON MALL Bình Dương Canary đã, đang và sẽ là lựa chọn hoàn hảo
cho mọi nhu cầu của gia đình Việt, mang đến trải nghiệm mua sắm, giải trí và ẩm thực
hồn tồn mới mẻ trong khơng gian Nhật Bản ngay tại chính đất nước Việt Nam.

19


Hình 1.7.1. Mạng lưới kinh doanh của tập đồn AEON Việt Nam

1.7.2. Cơ cấu tổ chức
Hình 1.7.2: Tổ chức quản lý Store thu gọn AEON mall Bình Dương

Hình 1.7.2: Sơ đồ tòa nhà

20


1.7.3. Một số dịch vụ hiện có ở AEON Bình Dương Canary
- Các lĩnh vực kinh doanh:
➢ Bách hóa tổng hợp và siêu thị AEON: Chuỗi trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị

AEON với các dòng sản phẩm chuyên biệt và dịch vụ chất lượng sẽ mang đến sự thoải
mái, tiện loiwh và nâng cao phong cách sống cho khách hàng.
➢ Các cửa hàng chuyên doanh: Bao gồm các thương hiệu, cửa hàng xe đạp AEON
Bicycle, cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp AEON Wellness, Glam Beautique,..
cung cấp dịch vụ tiện ích hàng ngày.
➢ Siêu thị AEON MAXVALU : Chuỗi siêu thị AEON MAXVALU sẽ mang đến cho
khách hàng các trải nghiệm tiện lợi, an toàn cho sức khỏe.
➢ Trung tâm mua sắm : AEON hiện đang rất tích cực trên con đường phát triển các trung
tâm mua sắm theo mơ hình “ Điểm mua sắm tổng hợp”. Tại AEON Bình Dương khách
hàng sẽ dễ dàng mua sắm thời trang đến từ những thương hiệu nổi tiếng như Eva De
Eva, MLB,..các cửa hàng ăn uống Kichi Kichi, Jollibee, Highland, Phúc Long,..
➢ Thương mại điện tử
➢ Mua sắm online
➢ Khu vui chơi, giải trí, các trung tâm học tiếng anh,..
Hình 1.7.3: Các lĩnh vực kinh doanh của tập đoàn Aeon Việt Nam

21


CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Trong nghiên cứu sơ bộ gồm 2 bước chính:
-

Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp tiếp cận sâu hơn với
khách hàng, khám phá được những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho mục
tiêu nghiên cứu.

-


Bước 2: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với mẫu 150 khách hàng,
nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên
cứu chính thức thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Hình 2.1.2. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu
hỏi để thu thập thông tin trên diện rộng, sau khi thu thập thông tin đầy đủ, dữ liệu sẽ được
mã hóa, làm sạch và sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để xử lý
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính (Qualitative research) là phương pháp thu thập các thông tin và dữ
22


liệu dưới dạng ‘phi số’ để có được các thơng tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, khảo
sát hoặc điều tra (dưới đây gọi chung là ‘đối tượng nghiên cứu’) nhằm phục vụ mục đích
phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu. Các thông tin này thường được thu thập thông qua
phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung sử dụng câu hỏi mở, và thường
được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung.
2.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được hiểu cơ bản chính là việc thực hiện thu thập, phân tích thơng
tin căn cư trên cơ sở các số liệu đã thu được từ thị trường để nhằm mục đích có thể từ đó
giúp các chủ thể đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc các chủ thể đó
sử dụng các phương pháp thống kê để nhằm từ đó xử lý dữ liệu và số liệu.
Sử dụng kỹ thuật thống kê để phân tích dữ liệu định lượng nhằm mục đích có thể tóm tắt
được dữ liệu, mơ tả các mẫu, mối quan hệ và kết nối các biến số đến với nhau, từ đó cũng
sẽ giúp các chủ thể có thể hình thành báo cáo với các thơng tin hữu ích, dễ xem giúp các

chủ thể có thể nhanh chóng đưa ra quyết định chính xác hơn. Có hai loại kỹ thuật thống kê
gồm:
– Thống kê mô tả:
Thống kê mô tả sẽ bao gồm các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt,
trình bày, tính tốn và mơ tả để nhằm mục đích có thể phản ánh một cách tổng quát đối
tượng nghiên cứu.
– Thống kê suy luận:
Thống kê suy luận bao gồm các phương pháp ước lượng, phân tích mối liên hệ giữa các
hiện tượng nghiên cứu, dự đoán hoặc đưa ra quyết định dựa trên cơ sở thực hiện việc thu
thập thông tin từ kết quả quan sát mẫu.
2.3. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
Nghiên cứu đã dựa trên các khái niệm, lý thuyết liên quan về hành vi mua sắm của người
tiêu dùng cũng như những nghiên cứu liên quan gần đây để xây dựng mơ hình nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại AEON mall Bình
Dương Canary.
Trên cơ sở các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của
khách hàng có trước đó, nhóm em đề xuất mơ hình nghiên cứu với biến phụ thuộc “Quyết
định mua sắm tại AEON mall Bình Dương Canary ” cùng với 7 giả thuyết biến độc lập H1,
H2, H3, H4, H5, H6 và H7. Trong đó :
23


+ H1 : “ Đa dạng hàng hóa “ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách
hàng.
+ H2: “ Tính thoải mái “ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng.
+ H3: “ Uy tín thương hiệu” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách
hàng.
+ H4: “ Tiện lợi” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng.
+ H5: “ Thái độ nhân viên “ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách
hàng.

+ H6: “ Giá cả” ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng.
+ H7: “ Chất lượng dịch vụ “ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách
hàng.
+ H8: “ Địa điểm “ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại
AEON mall Bình Dương Canary đề xuất.

Sơ đồ 2.3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Tiện lợi

Đa dạng hàng hóa

Dịch vụ khách hàng

Chất lượng nhân viên
QUYẾT
ĐỊNH MUA

Uy tín thương hiệu

SẮM TẠI

Giá cả sản phẩm

AEON
Địa điểm

Mơi trường hiện đại

24



2.4. Xây dựng thang đo
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, những người tham gia thảo luận nhóm đã đồng ý
các thành phần trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, các thành phần trong mơ hình nghiên
cứu được thiết kế thang đo thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng như
sau:
Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu
Yếu tố

Biến quan sát
Có các mặt hàng thời trang đến từ các thương hiệu nổi

Ký hiệu
DDHH1

tiếng

Đa dạng
hàng hóa

Dịch vụ
khách hàng

Ln có các sản phẩm tươi sống, đơng lạnh và rau củ quả

DDHH2

Có gian hàng đồ ăn chế biến sẵn


DDHH3

Đồ da dụng và điện tử

DDHH4

Nội thất trang trí nhà cửa

DDHH5

Có khu vực đậu xe

DVKH1

Cơng tác giao hàng nhanh chóng

DVKH2

Khu vực ăn uống riêng biệt

DVKH3

Khu vực ghế massage

DVKH4

Khu vực vui chơi, giải trí

DVKH5


Là một thương hiệu uy tín và lâu đời, với hơn 260 năm
lịch sử
Uy tín

UTTH1

Là tập đồn bán lẻ lớn nhất thế giới

UTTH2

Mạng lưới kinh doanh rộng lớn, đa quốc gia

UTTH3

Là trung tâm thương mại lớn nhất Nhật Bản

UTTH4

Trung tâm tích hợp những thiết bị điện tử và cơng nghệ

MTHD1

thương hiệu

Môi trường

25