6 bẫy phổ biến trong marketing
Ra mắt những sản phẩm mới, dịch vụ mới, hay phân khúc thị
trường mới là sinh huyết của sự phát triển đối với phần lớn các tổ
chức. Dù quan trọng, nhưng quá trình ra mắt sản phẩm thường
không được các tỗ chức xử lỹ tốt hoặc thiếu năng lực trong chỉ
đạo.
f
ì
Nhiều sai lầm mà các công ty mắc phải rất cơ bản. Tuy nhiên, vì
sự đa dạng về hình thức kinh doanh và các ngành nghề mà
những sai lầm đó có thể trở nên nguy hiểm đối với các công ty ở
một mức nhất định nào đó.
Sau đây là 6 sai lầm thường gặp trong quá trình trình làng sản
phẩm mới mà các công ty cần đặc biệt xem xét:
1. Xem thường thị trường và khách hàng
Nghe có vẻ đơn giản, nhưng đây là lỗi phổ biến và dễ dàng mắc
phải nhất trong quá trình ra mắt sản phẩm mới, bắt đầu bằng qui
trình phát triển sản phẩm. Có quá nhiều công ty phát triển một ý
tưởng mới cho sản phẩm trước khi nghiên cứu kỹ càng những
điềm thu hút khách hàng mục tiêu. Mặc dù ý tưởng ban đầu có
thề đúng đắn, nhưng quan trọng là xác định được chính xác nhu
cầu của khách hàng là gì, làm sao để sản phẩm đề xuất đáp ứng
những nhu cầu đó và nắm bắt xem thị trường có sẵn lòng bỏ tiền
ra để sử dụng sản phẩm được ra mắt hay không. Chẳng hạn, hai
tháng trước khi tung ra thị trường sản phẩm mới, một cựu khách
hàng, một nhà sản xuất trung chuyển đã khám phá ra là đa số
khách hàng tiềm năng thật sự muốn mua những máy thông gió
có hình dáng, nguồn điện và thuộc tính khác với những gì mà các
nhà sáng chế đã tiên đoán. Vì thế, điều đơn giản như phỏng vấn
một nhóm khách hàng tiềm năng mục tiêu hay từng người một sẽ
giúp các cồng ty nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và tiết

kiệm thời gian, nguồn lực đang bị lãng phí trị giá hàng chục ngàn
đô-la.
2. Sai lầm trong đội ngũ
Từ lâu, những nhà đầu tư mạo hiềm đã nhận ra tầm quan trọng
của đội ngũ quản lý đối với sự thành cồng của một doanh nghiệp
mới giống như là một sản phẩm chiếm ưu thế. Thực tế, nhiều
người sẽ bảo bạn rằng bất cứ lúc nào họ cũng sẽ chọn một sự
quản lý cao cấp thay vì một công nghệ có tính ưu việt.
Một ý tưởng tuyệt vời trong tay một đội ngũ tầm thường chỉ mang
lại kết quả nghèo nàn. Tuy nhiên, với sự am hiểu, kinh nghiệm và
kỹ năng của những “tay” lành nghề, một ý tưởng không mấy
“hoành tráng” có thể tiếp cận thị trường một cách thành công.
Nhiều công ty tung ra thị trường sản phẩm mới nên đặc biệt quan
tâm đến việc chọn lựa “đội ngũ giới thiệu sản phẩm” cho riêng
mình. Nhờ địa vị của mình, những giám đốc sản xuất, những nhà
quản lý thị trường và đội ngũ điều hành là sự lựa chọn hợp lý và
khả thi để chỉ huy những cuộc thử nghiệm. Dù vậy, quá trình ra
mắt có thành công hay không đòi hỏi sự kết hợp phi thường của
óc sáng tạo, kỹ năng hóa giải vấn đề và những sở trường trong
việc theo dõi các tiểu tiết. Vì vậy, để tạo nên đột biến khi trình
làng sản phẩm mới, các doanh nghiệp nên kiến tạo đội ngũ ra
mắt đa năng và giàu kinh nghiệm.
3. Phương pháp rập khuôn
Nhiều công ty ra mắt sản phẩm mới thường xuyên rơi vào bẫy
này. Trong nỗ lực tạo nên tính kỷ luật và nhất quán thông qua
quá trình rập khuôn, các công ty đã cản trở óc sáng tạo có khả
năng tạo nên khác biệt giữa sự ra mắt thành công mỹ mãn và sự
ra mắt tầm thường. Đa số công ty thường bỏ quên những điều có
thể tạo nên biến tấu trong chiến lược và chiến thuật qua việc
thiếu chú trọng đến mức độ nhận thức, học vấn, hay nhu cầu của

khách hàng mục tiêu.
Chẳng hạn, thông qua những bản crack, một công ty giải pháp
công nghệ thông tin đã đưa ra một danh mục chi tiết những bước
cần thiết đề thâm nhập thị trường nhằm đảm bảo các giám đốc
sản xuất và đội ngũ tiếp thị sản phẩm không bỏ sót động thái then
chốt nào trước khi ra mắt sản phẩm mới. Tuy nhiên, với thời gian,
danh mục này đã thay thế việc lên kế hoạch và sự phân tích
quyết định đối với nhiều sự kiện ra mắt sản phẩm bình thường
hay ngay cả quan trọng. Những nhà tiếp thị chỉ thực hiện một
động tác đơn giản là đánh dấu vào những nhân tố tạo nên chiến
dịch được liệt kê sẵn trong danh mục mà không đặt những câu
hỏi rõ ràng. Kết quả là gây nên sự lãng phí nguồn lực trong nhiều
lĩnh vực dẫn đến việc thiếu đầu tư cho những mặt khác.
4. Cách tiếp cận một chiều hay chức năng silo
Một trong những lĩnh vực đầu tiên mà chúng ta khám phá nhằm
hỗ trợ cho sự giới thiệu sản phẩm được gọi là CMO hay VP là sự
liên kết có tổ chức xoay quanh việc ra mắt: Đội ngũ và kênh bán
hàng đã sẵn sàng và được đào tạo đầy đủ hay chưa? Có dịch vụ
khách hàng và bộ phận hỗ trự kỹ thuật không? Những bộ phận
này và những bộ phận khác có chấp nhận những cơ hội có thể tự
nhiên đến và những gì cần thực hiện đề nắm bắt những cơ hội đó
không? Bằng nỗ lực hòa nhập vào quá trình ra
mắt sản phẩm mới, các công ty có thể cải thiện kết quả sau cùng
một cách đáng kể.
5. Dục tốc bất đạt
■ ■
Trong nỗ lực chiếm lĩnh thị trường hay đạt được “thành công tức
thì”, nhiều tổ chức nóng lòng ra mắt sản phẩm đã phải trả giá
bằng việc đánh mất thành công lâu dài. Các bước mà các tổ
chức này thường bỏ qua nhiều nhất là điều tra nghiên cứu ban

đầu, phát triển tình huống kinh doanh và hợp tác giữa các ngành
nghề. Đây là những bước cần thiết nếu muốn nắm bắt thị trường
và đáp ứng nguyện vọng của công ty hay khách hàng. Sự cân
bằng các yếu tố này cũng được tạo ra khi kết hợp các lựa chọn
trong chiến thuật tiếp thị và bán hàng, xây dựng thương hiệu,
định giá sản phẩm, hỗ trự cho các hoạt động và những quyết định
chủ chốt khác nhằm thâm nhập thị trường.
Nhiều công ty muốn thành công tức thì thường điều hành việc
kinh doanh để cho thấy lợi nhuận tuyệt đối lúc đầu. Họ muốn
chứng tỏ điều đó với ban quản lý cấp cao Wall Street hay những
ứng cử viên đối ngoại khác. Tuy nhiên, nhiều tháng sau khi
những lợi tức ban đầu giảm xuống, nhiều doanh nghiệp đã thay
phiên nhau sa lầy vào những cuộc chiến. Dành thời gian để điều
tra nghiên cứu ban đầu không có nghĩa là sẽ đánh mất tốc độ
trong quá trình ra mắt sản phẩm. Thông thường, việc xúc tiến các
hoạt động trọng tâm hoặc quản lý dự án một cách chặt chẽ không
đòi hỏi bổ sung thời gian đáng kể đề thâm nhập thị trường.
6. Thiếu nắm bắt thông tin
Rất ít tổ chức dành thời gian để xem lại những thành công và thất
bại được báo cáo sau mỗi lần trình làng một sản phẩm mới. Cơ
hội bị bỏ lỡ đó cản trở cuộc thử nghiệm tiếp theo mà thường phải
đối mặt với những thách thức tương tự. Trong khi đặt nền tảng
cho những thành công xa hơn trong tương lai, các công ty có thể
củng cố tổ chức và các qui trình của mình nhằm nâng cao hiệu
quả, trình độ hiểu biết và tính cạnh tranh nhờ việc dành thời gian
để xác định rõ ràng và nắm vững những bài học kinh nghiệm. Khi
mới xem xét lần đầu, những lỗi phổ biến này trong có vẻ đơn giản
và cơ bản, nhưng kinh nghiệm lâu nay cho thấy hầu hết các công
ty đều bỏ qua hay thậm chí che đậy những khía cạnh chủ yếu
này. Thực hiện tất cả những điểm này có thể làm giảm tốc độ

trong quá trình ra mắt sản phẩm, nhưng ngược lại thúc đẩy sự
phát triền nhanh chóng mà không phải đối mặt những trở ngại
thường gặp, do đó có thề đạt được thành công lâu dài. Liên kết
những bài học kinh nghiệm cơ bản này với bản đồ con đường
thâm nhập thị trường được kết cấu tốt có thề tạo nên khác biệt
giữa thành công và thất bại.