1

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENT
PRE209 - QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
ĐỀ TÀI: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG LIÊN
QUAN ĐẾN VỤ VIỆC CỦA VIETNAM AIRLINES - VI
PHẠM CÁCH LY TẬP TRUNG NĂM 2020.
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ THỊ VÂN ANH
LỚP: PR16302
NHĨM 5:
Nguyễn Thị Thanh Bình
Phạm Thế Cường
Đỗ Thị Huế
Phí Văn Huy
Nguyễn Hồng Yến

Hà Nội, 6/2022


2
LỜI NĨI ĐẦU
Lời đầu tiên cho phép Nhóm 5 – PR16302 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng
viên bộ môn - Cô Vũ Thị Vân Anh đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em
trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia học tập môn Quản Trị
Khủng Hoảng, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức thực tế bổ ích, tinh thần
làm việc hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành
trang để chúng em có thể vững bước trên con đường làm nghề sau này.
Quản Trị Khủng Hoảng là một trong những môn học chuyên ngành quan trọng tiên
quyết để xét điều kiện làm DA2 - Báo cáo tốt nghiệp. Là những sinh viên trên tinh thần

học tập và tiếp thu kiến thức áp dụng thực tế, nhóm 5 sẽ cố gắng hết sức mình, nhưng
chắc chắn bài Assignment khó có thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong giảng viên có
thể xem xét và góp ý để bài của chúng em được hồn thiện hơn.
Nhóm 5 – PR16302 xin chân thành cảm ơn!
3
MỤC LỤC
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VIETNAM AIRLINES ..........................................
TỔNG QUAN VỀ DIỄN BIẾN SỰ VIỆC...........................................................................
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ KHỦNG HOẢNG ..........................................................................
CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH – MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG VÀ
THÔNG ĐIỆP CHO SỰ KIỆN KHỦNG HOẢNG ...........................................................
1.1. Xác định mục đích - mục tiêu của truyền thơng khủng hoảng ................................
1.1.1. Bảng phân tích định hướng xử lý phù hợp .......................................................
1.1.2. Xác định mục đích của chiến dịch ....................................................................
1.1.3. Xác định mục tiêu của chiến dịch ....................................................................
1.1.4. Xác định phương pháp đo lường hiệu quả của chiến dịch ...............................


1.2. Phân tích đối tượng cơng chúng ..............................................................................
1.2.1. Cộng đồng/ Khách hàng ...................................................................................
1.2.2. Các cơ quan chính quyền..................................................................................
1.3. Các phương tiện truyền thơng .................................................................................
1.4. Thơng điệp và hình ảnh xun suốt .........................................................................
1.4.1. Chọn lọc thơng điệp cho từng nhóm cơng chúng .............................................
1.4.2. Concept hình ảnh, thiết kế ấn phẩm và tổ chức hoạt động thể hiện thông điệp
....................................................................................................................................
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BAN XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM
VỤ ......................................................................................................................................
2.1. Xây dựng Ban xử lý khủng hoảng và phân cơng nhiệm vụ ....................................
2.1.1. Người phát ngơn chính của khủng hoảng .........................................................

2.1.2. Vai trò của lãnh đạo trong chiến dịch ...............................................................
2.1.3. Vai trị của các bộ phận có liên quan ................................................................


4

2.2.Phân công thực hiện các công việc xử lý khủng hoảng th
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH QUẢN LÝ VẤN ĐỀ, PHÁT TRIỂN NỘI
DUNG CHIẾN LƯỢC VÀ LỰA CHỌN KÊNH/CÔNG CỤ TRUYỀN THƠNG ...........

3.1.Tiến trình quản lý vấn đề ..................................................
3.1.1. Nhận diện vấn đề ..............................................................................................
3.1.2. Phân tích khả năng xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp, thương hiệu .........
3.1.3. Cách tiếp cận và giải quyết vấn đề ...................................................................

3.2.Phát triển nội dung chiến lược ..........................................

3.3.Lựa chọn kênh truyền thông .............................................
3.3.1. Lựa chọn kênh truyền thông .............................................................................
3.3.2. Ngân sách truyền thông ....................................................................................
3.3.3. Kế hoạch truyền thông......................................................................................
3.3.4. Kế hoạch hành động .........................................................................................
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIẾN DỊCH ....................

4.1.Đánh giá tác động của các kênh truyền thông đến phản ứ
và hiệu quả của chiến dịch ..............................................................................................
4.1.1. Phương thức đo lường ......................................................................................
4.1.2. Nội dung tương tác dự kiến ..............................................................................

4.2.Đánh giá hiệu quả trong mối quan hệ với các bên liên qu


4.3.Đánh giá cơ hội cơ được từ rủi ro và khủng hoảng ..........


5
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VIETNAM AIRLINES
1. Logo doanh nghiệp

2. Tóm tắt về doanh nghiệp
−

Tên cơng ty: VIETNAM AIRLINES - Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam.

−

Xuất xứ thương hiệu: VIETNAM AIRLINES - là hãng hàng không quốc gia Việt
Nam, trực thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam và được thành lập tháng 4
năm 1993. Năm 2016, Vietnam Airlines vinh dự nhận giải “Hãng hàng không hàng
đầu Châu Á về bản sắc văn hóa”, “Hãng hàng khơng có hạng Phổ thông hàng đầu
Châu Á” của World Travel Awards và “Nằm trong top những Hãng hàng khơng lớn
được u thích nhất châu Á năm 2018”.

−

Trụ sở chính: được đặt tại Sân bay quốc tế Nội Bài.

−

Chi nhánh có liên quan đến vụ
việc: phi hành đoàn chuyến

bay VN 5301 chở khách từ
Nhật Bản về sân bay Cần Thơ/
tiếp tục bay về sân bay
Tân

Sơn

Nhất

ngày

14/11/2020. Về đến Thành
phố Hồ Chí Minh, tồn bộ tổ
bay cách ly tập trung tại cơ sở
cách ly của Vietnam Airlines
tại 115 Hồng Hà, quận Tân
Bình, từ ngày 15/11/2020.


6
−

Tầm nhìn, sứ mệnh:
+

Giữ vững vị thế của Tổng cơng ty là doanh nghiệp hàng không số 1 Việt Nam.

+

Là hãng hàng không quốc gia, lực lượng vận tải chủ yếu tại Việt Nam, hãng

hàng không hàng đầu châu Á được khách hàng tin yêu lực chọn.

+

Cung cấp dịch vụ hàng không chất lượng cao, đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa
dạng của khách hàng.

+

Tạo dựng môi trường làm việc thân thiện chuyên nghiệp, hiệu quả, nhiều cơ
hội phát triển cho người lao động.

+
−

−

Kinh doanh có hiệu quả đảm bảo lợi ích bền vững cho cổ đơng.

Giá trị cốt lõi:
+

An toàn là số 1.

+

Khách hàng là trung tâm.

+


Người lao động là tài sản q giá nhất.

+

Khơng ngừng sáng tạo.

+

Tập đồn hàng khơng có trách nhiệm.

Độ nhận diện của thương hiệu trên thị trường trên thế giới và tại nơi có liên quan đến
vụ việc: Là một hãng hàng không quốc tế năng động, hiện đại và mang đậm dấu ấn,
phản ánh giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, khơi dậy sự trân trọng
cùng những tình cảm đặc biệt. Đối với bạn bè quốc tế, Vietnam Airlines là một
“đại sứ văn hóa” thân thiện. Trong suốt hơn 20 năm phát triển với tốc độ tăng trưởng
ở mức hai con số, Vietnam Airlines đang dẫn đầu thị trường hàng không Việt Nam

- một trong những thị trường nội địa có sức tăng trưởng nhanh nhất thế giới.


7
TỔNG QUAN VỀ DIỄN BIẾN SỰ VIỆC
Ngày 30/11/2020: Khởi phát vụ khủng hoảng
Tối 30/11, Bộ Y Tế công bố ca nhiễm COVID-19 đầu tiên trong cộng đồng sau 88 ngày.
Bệnh nhân 1347 là một giáo viên tiếng Anh tại TP.HCM, bị lây nhiễm do chuyển tới ở
cùng BN 1342, nam tiếp viên hàng không của Vietnam Airlines, trong thời gian người
này thực hiện cách ly tại nhà.
Ngày 1/12/2020: 12h sau khi khởi phát khủng hoảng
−


Các trang fanpage, group lớn nhỏ đồng loạt đăng bài về thông tin với lượng tương
tác mạnh mẽ, trung bình trên 20.000 lượt bày tỏ cảm xúc cho bài viết liên quan:
Trung tâm tin tức VTV24, Thơng tin Chính phủ, Sức khỏe Việt Nam, Weibo Việt
Nam, Chuyện của Hà Nội, Trắng TV, Pho, Hóng hớt Showbiz, Theanh28,...


8
−

Vấn đề được công chúng bàn luận sôi nổi, tại thời điểm đó chỉ cịn khoảng 73 ngày
nữa sẽ là dịp Tết Nguyên Đán, nội dung bàn luận chủ yếu chỉ trích ý thức của tiếp
viên và vấn đề quản lý cách ly lỏng lẻo của Vietnam Airlines, hơn hết là Vietnam
Airlines chịu trách nhiệm như thế nào? Nhà nước sẽ can thiệp ra sao đối với
Vietnam Airlines.

Ngày 1/12/2020: khủng hoảng lên đỉnh diểm
−

Hơn 20 trang báo điện tử lớn nhỏ, báo Đảng và nhà nước đăng bài dồn dập về các
trường hợp liên quan tới BN 1342, với giọng điệu khẩn cấp, khuyến cáo mạnh mẽ:
báo điện tử Nhân Dân, báo Chính phủ, báo điện tử VTV, Vietnamnet, báo Lao
động, VNEx, Tuổi trẻ, Thanh niên...

−

Bộ GTVT phát đi văn bản hỏa tốc yêu cầu Vietnam Airlines kiểm điểm rõ trách
nhiệm liên quan đến vụ vi phạm quy định cách ly. Đồng thời lập đồn kiểm tra
cơng tác phịng chống dịch COVID-19 của Vietnam Airlines.

Ngày 2/12/2020: 48h sau khủng hoảng

−

VNA phát đi thơng cáo báo chí xin lỗi vì sự việc không mong muốn do tiếp viên
không tuân thủ quy định cách ly.

−

Tổng công ty Hàng không Việt Nam quyết định tạm đình chỉ cơng việc với, tiếp
viên hàng khơng của hãng - BN 1342 và 2 ông Phan Ngọc Linh - Đoàn trưởng
Đoàn Tiếp viên Vietnam Airlines và Dương Quan Nhân - Phó đồn trưởng, Trưởng
Ban quản lý cơ sở lưu trú, cách ly tập trung phía Nam.

−

Chiều và tối 2/12, nhân viên Vietnam Airlines đồng loạt treo hashtag
#WeApologize trên Facebook.


9
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ KHỦNG HOẢNG
−

Bảng kiểm tra mức độ nghiêm trọng của vấn đề:

Tiêu chí đánh giá

Mức độ liên quan
đến hình ảnh, uy
tín thương hiệu


Tiềm năng khơi
gợi cảm xúc của
dư luận


10
Mức
truyền

độ
trên

kênh truyền thông

Mối liên
những vấn đề từ
trước của thương
hiệu

Tầm
của người nêu ra
vấn đề

ảnh

dễ


Mức độ đơn độc
của doanh nghiệp


Mức độ nhức nhối
của vấn đề

Sự khó khăn của
giải pháp

TỔNG KẾT MỨC ĐỘ NGHIÊM TRỌNG

−

Nhận xét:

Mức độ nghiêm trọng: 4.3/5 là con số báo động khủng hoảng ở mức độ rất cao, vụ việc về sự
thiếu ý thức trách nhiệm trong mùa dịch, gây ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe, tình hình


12
kinh tế, học tập của nhiều người tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, rộng hơn là sự
hoang mang của công chúng cả nước.
Thông tin về vụ việc cũng được lan truyền đi vơ cùng nhanh chóng, tạo ra làn sóng tiêu
cực, phẫn nộ của người dân vơ cùng lớn. Những phản hồi chỉ trích đổ dồn về sự thiếu ý
thức trách nhiệm của nam tiếp viên và sự quản lý lỏng lẻo trong cơng tác cách ly phịng
chống dịch bệnh của VNA. Hàng loạt các chỉ thị từ bộ ban ngành của nhà nước về việc tổ
chức cuộc họp kiểm điểm của VNA, các comment, thậm chí là bài viết chế giễu với
những lời lẽ chỉ trích vơ cùng thậm tệ về hãng, tạo meme và “trend” không mong muốn,
làm cho khủng hoàng lan truyền ngày càng mạnh mẽ.
Vì thế, vụ việc này đang ở cấp độ khủng hoảng báo động, ảnh hưởng xấu và tiêu cực đến
không chỉ là hình ảnh, uy tín của VNA mà cịn là lòng tin với quản lý quốc gia thương
hiệu. Khủng hoảng địi hỏi các cấp lãnh đạo khơng chỉ VNA mà cả Cục Hàng không đứng

ra giải quyết rõ ràng, tránh để ảnh hưởng đến uy tín của hãng hàng không quốc gia.


13
CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH – MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG CÔNG
CHÚNG VÀ THÔNG ĐIỆP CHO SỰ KIỆN KHỦNG HOẢNG
1.1. Xác định mục đích - mục tiêu của truyền thơng khủng hoảng
1.1.1. Bảng phân tích định hướng xử lý phù hợp
Loại câu hỏi
Thơng

điệp

chiến dịch cần thể
hiện điều gì để bảo
vệ hình ảnh, uy tín
của thương hiệu?

Đối tượng cơng
chúng và vị trí địa
lý?

Vai trị của
chúng
nghiệp ?

với


14


Các đối tượng công
chúng mục
nhận được thông tin
minh bạch không ?
Bằng cách nào ?
Trở ngại mà doanh
nghiệp phải đối mặt
khi tiếp cận cơng
chúng là gì?

Vai trị của lãnh đạo
là gì trong
dịch?


Cơng

ty có

sách, thay đổi gì cho
cơn

khủng

lần này?

Tìm hiểu sự phẫn
nộ và sự quan tâm
của các đối tượng

công

chúng

cho sự kiện khủng
hoảng này như thế
nào?

Tác động của khủng
hoảng lên đối tượng
công
Mức độ ra sao?

chúng


16
1.1.2. Xác định mục đích của chiến dịch
−

Xây dựng lại uy tín của Vietnam Airlines, thể hiện cho cơng chúng thấy được sự cầu
thị, sẵn lòng hợp tác với cơ quan chính quyền, tự kiểm điểm về cơng tác quản lý.

−

Xây dựng uy tín lãnh đạo, uy tín chính trị của lãnh đạo trong công tác điều hành
quản lý một doanh nghiệp quốc gia.

−


Lấy lại lòng tin của khách hàng, cam kết về trách nhiệm, thái độ phục vụ của VNA
với khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

−

Trấn an, củng cố lịng tin ở các cổ đơng nhà đầu tư.

−

Chính quyền, sắc tộc

1.1.3. Xác định mục tiêu của chiến dịch
−

Lập bảng khảo sát mục tiêu 2000 khách hàng.

−

Hình thức tiến hành:
+

Khi tiến hành check – in: sẽ để khách hàng làm khảo sát nhanh.

+

Để bài khảo sát ngắn ở giao diện đặt vé của website chính của hãng.
−

80% khách hàng của VNA thấy được sự cầu thị hãng, sẵn sàng
hợp tác với các bộ ban ngành để đảm bảo an toàn với hành khách

khi tham gia sử dụng dịch vụ.

−

90% công chúng thấy được rằng dù là lỗi của một cá nhân nhưng
VNA không chối bỏ, tiếp viên của hãng cùng chân thành xin lỗi

Nhận thức

cùng với người đồng nghiệp của mình, thể hiện tinh thần động đội.
−

100% cổ đơng, nhà đầu tư thấy được rằng VNA có kế hoạch xử lý
rõ ràng, khơng trốn tránh trách nhiệm, từ đó củng cố thêm lòng
tin với đối tượng.


17
−

Trên trang mạng xã hội chính thức của VNA cho thấy, sự hài lòng
với cách xử lý của VNA của 80% cơng chúng thể hiện qua lượt
tương tác và bình luận tích cực.

−

85% khách hàng thấy được tinh thần trách nhiệm của hãng, vẫn

−


70% cộng đồng hành khách vẫn ủng hộ, dõi theo hoạt động của

Thái độ

VNA trên website, trang mạng xã hội của VNA.
−

50% công chúng trên mạng xã hội (facebook,...) ngưng sự chỉ
trích, chế giễu.

−

Hành khách đã đặt vé không hủy chuyến, đổi trả, dõi theo cách
làm việc với sự cố của VNA.

−

Không xuất hiện các bài viết trên các trang mạng xã hội chế giễu,
chỉ trích VNA.

Hành vi
−

Từ khóa tìm kiếm thơng tin về các bài báo đính chính sau họp báo
trên tăng 300.000 lượt.

−

Các lượt bình luận, tương tác trên các fanpage như ngoài VNA là
những bình luận theo hướng tích cực.



18
1.1.4. Xác định phương pháp đo lường hiệu quả của chiến dịch
Nội dung
Trên các
báo điện
tử và
trang tin

Social
Media


19
1.2. Phân tích đối tượng cơng chúng
1.2.1. Cộng đồng/ Khách hàng
Nhân khẩu
học

Vị trí địa lý

Thái độ và
hành vi

Kênh và hình
thức tiếp cận


Mức độ phẫn

nộ với vụ việc

1.2.2. Các cơ quan chính quyền
−

Mức độ phẫn nộ:
+

Đình chỉ bay các chuyến nội địa và nước ngồi đối với hãng.

+

Truy cứu về cơng tác quản lý phịng chống dịch bệnh đối với phi hành
đồnh của Vietnam Airlines.

−

Thái độ và hành vi:
+

Bộ Giao thông vận tải yêu cầu Vietnam Airlines kiểm điểm, làm rõ vi phạm
cách ly, các kết quả kiểm tra cơng tác có thể đề xuất hình thức xử phạt theo
thẩm quyền quản lý nhà nước chuyên ngành của Bộ GTVT.

+

Khởi tố vụ án hình sự “Lây lan dịch bệnh truyền nhiễm nguy hiểm cho
người” đối với tiếp viên.



21
+

Tham gia rà sốt các cơng tác quản lý cách ly đối với phi hành đoàn
Vietnam Airlines.

−

Kênh và cách thức tiếp cận: các cuộc họp kiểm điểm trách nhiệm.

1.3. Các phương tiện truyền thơng

Phương tiện

Fanpage
Facebook:
Trung

tâm tin

VTV24, Thơng tin
Chính

phủ,

khỏe
Weibo

Việt
Việt


Chuyện
Nội,

của
Trắng

Hóng hớt Showbiz,
Theanh28

Trang tin, báo


điện tử:
báo điện

tử

Dân,

báo

phủ, báo điện tử
VTV,
báo
VNEx, Tuổi trẻ,
Thanh niên...

1.4. Thông điệp và hình ảnh xun suốt
1.4.1. Chọn lọc thơng điệp cho từng nhóm cơng chúng

Thơng điệp chung: “Vietnam Airlines nghiêm chỉnh thái độ tác phong đội ngũ, đảm bảo
an toàn và trách nhiệm với quốc gia.”
Nhóm cơng
chúng
Khách hàng


Giới truyền
thông
Nhân viên
công ty


23
1.4.2. Concept hình ảnh, thiết kế ấn phẩm và tổ chức hoạt động thể hiện thông điệp

Backdrop họp báo vụ việc
−

Ý nghĩa concept ấn phẩm, hình ảnh dùng trong khủng hoảng:
+

Màu sắc chủ đạo: Xanh dương, màu xanh của biển trời bao la thể hiện cho
sự tin cậy, sự an tồn và tính bảo đảm. Đây cũng là màu sắc nhận diện
thương hiệu của Vietnam Airlines.

+

Hình ảnh chủ đạo: Hình ảnh các tiếp viên hàng không mặc đồ bảo hộ giơ tay
chào thể hiện sự tôn trọng, luôn đặt sự an tồn của khách hàng lên hàng đầu,

có trách nhiệm với cộng đồng, hết mình vì khách hàng, nhất là trong thời kỳ
dịch bệnh.

−

Quy mô họp báo: Vừa (20 khách tham dự: chính quyền, phóng viên, nhà báo)

−

Thái độ tiếp cận và cách thức tổ chức hoạt động trong khủng hoảng
+

Thái độ: Trung thực, chân thành, khiêm tốn, cầu thị, thiện chí hợp tác với
các bên liên quan để giải quyết vụ việc.

+

Mọi hoạt động đều phải có kế hoạch cụ thể, được lãnh đạo phê duyệt, văn
bản thực hiện, không hành động tự phát.


24