/>
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIÊN ĐAO TẠO QUÔC TÊ

BAI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

Đề Tài:
PHÂN TÍCH VA ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MIXUE VA ĐỀ XUẤT
MÔT SÔ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM CỦA MIXUE TRÊN
THỊ TRƯỜNG

Nhóm thực hiện:
Mã lớp học phần:
Giảng viên: Lê Như Diêu Hương

1


/>Hà Nôi, tháng 05 năm 2023

MỤC LỤC

2


/>Lời Mở Đầu
Trong bối cảnh thế giới đang ngày càng tồn cầu hóa và kinh tế thị trường
đang phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt giữa các
doanh nghiệp. Việc đưa ra các sản phẩm chất lượng, mang lại giá trị thực cho
khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh là điều vô cùng quan trọng.

Trong bối cảnh này, chúng ta không thể bỏ qua sự phát triển của doanh nghiệp
Mixue đang mở rộng tại thị trường Việt Nam.
Với mục tiêu mở rộng, chiếm lĩnh thị trường trong ngành F&B tại Việt
Nam, Mixue đã và đang triển khai một loạt các chính sách sản phẩm. Tuy nhiên,
để đạt được sự thành công trên thị trường cạnh tranh này, Mixue cần đánh giá và
phân tích thực trạng chính sách sản phẩm hiện tại của mình, từ đó đưa ra những
đề xuất và giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa tươi Mixue
trên thị trường Việt Nam.
Với tinh thần đó, nhóm thảo luận đã lựa chọn đề tài "Phân tích và đánh
giá thực trạng chính sách sản phẩm của Mixue và đề xuất một số giải pháp nâng
cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Mixue trên thị trường Việt Nam".
Nhóm hy vọng đề tài này sẽ đem lại những kết quả nghiên cứu chất lượng và
góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành F&B tại Việt Nam.

3


/>
I.CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Khái niệm
Chính sách sản phẩm bao gồm tổ hợp những định hướng, nguyên tắc, chỉ
dẫn cho việc đưa ra quyết định quản lý sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Đảm bảo nâng cao khả năng bán, tăng lợi nhuận
- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh
- Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm
3. Vai trị của chính sách sản phẩm
- Nền tảng, xương sống của chiến lược marketing
- Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing
4. Các chính sách sản phẩm chủ yếu

- Quyết định về sản phẩm: Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó
về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành
phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ
hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều.
- Quyết định nhãn hiệu: Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào
bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền
với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu
dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với
người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.
- Quyết định về sản phẩm mới:
+ Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình
cạnh tranh, cơng ty khơng thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản
phẩm hiện có. Vì vậy, mỡi cơng ty đều phải quan tâm đến chương trình phát
triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng
+ Để có được sản phẩm mới cơng ty có thể có hai cách : mua tồn bộ
cơng ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người
khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm
mới. Ta sẽ tập trung nghiên cứu hướng thứ hai.
+ Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
4


/>Hình thành ý tưởng
•
Lựa chọn ý tưởng
•
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
•
Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

•
Thiết kế sản phẩm mới
•
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm
mới ra thị trường
•

II.THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
1.Giới thiệu về công ty Mixue
Mixue Ice Cream & Tea (tiếng Trung: 蜜蜜蜜蜜 ; Hán Việt Mật Tuyết Băng
thành; bính âm: Mìxuě Bīngchéng) là một cơng ty nhượng quyền chun bán
kem mềm và đồ uống từ trà từ Trịnh Châu, Hà Nam, Trung Quốc và được thành
lập vào tháng 6 năm 1997 . Đến năm 2023, có ít nhất 21.581 cửa hàng Mixue đã
hoạt động ở Trung Quốc và ở ít nhất 12 quốc gia khác ở khu vực Châu Á - Thái
Bình Dương.Cơng ty này hồn tồn thuộc sở hữu của hai anh em nhà họ Trương
sáng lập.
Mixue Bingcheng là một chuỗi cửa hàng trà và kem tươi của Trung
Quốc được điều hành bởi công ty TNHH Mixue Bingcheng.
Mixue Bingcheng được thành lập từ năm 1997 và trong năm 2018 cơng
ty đã có sự đổi mới từ trong ra ngồi. Hình ảnh mới của cơng ty được thể hiện
qua logo mới.
Mixue hiện được nhắc đến là một trong những thương hiệu trà sữa lớn
nhất Trung Quốc với độ nhận diện cực cao. Trước khi có được danh tiếng vang
dội như vậy, Mixue từng là một cửa hàng bán đá bào lạnh (bingsu) ở huyện
Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam được ông Zhang Hongchao mở vào năm 1997.
Đến năm 2008, công ty công ty Mixue Bingcheng được thành lập và bắt
đầu bán các sản phẩm chính là kem và trà sữa trân châu với mức giá cực rẻ. Tại
Trung Quốc, một cốc trà sữa của Mixue chỉ được bán với giá 7 nhân dân tệ


5


/>(tương đương 0,97 USD). Thị trường nhận định, mức giá này chỉ bằng một nửa
so với các thương hiệu nổi tiếng lúc bấy giờ, ví dụ như Good Me hay HeyTea.
Năm 2010, công ty tiếp tục hợp tác cùng Zhengzhou Baodao Trading Co.,
Ltd. để mở rộng mơ hình nhượng quyền thương mại tại Trung Quốc. Vài năm
sau, các mục tiêu mà công ty đặt ra đã thành công mỹ mãn tạo tiền đề cho
Mixue tiếp tục phát triển ở thị trường quốc tế.
Thương hiệu trà sữa và kem của Trung Quốc có những bước đi đầu tiên
tại thị trường Việt Nam là vào năm 2018. Cửa hàng đầu tiên của Mixue được đặt
tại Hà Nội và tiếp tục lan rộng qua các tỉnh thành miền Bắc rồi đến khắp cả
nước. Không chỉ ở Việt Nam, cái tên Mixue đi đến quốc gia nào cũng gây được
tiếng vang với nhiều con số cực ấn tượng.
2.Thực trạng
2.1. Strengths
Product (Sản phẩm)
Thương hiệu chú ý đến tất cả các khía cạnh của sản phẩm với mong muốn
mang đến cho khách hàng những sản phẩm ngon nhất, chỉn chu nhất và có
hương vị hồn hảo nhất. Các sản phẩm được đầu tư về bao bì cũng như hương
vị, bằng cách khéo léo kết hợp những hương vị mới với nhau nên menu của
Mixue lên đến hơn 30 món khác nhau, khách hàng tha hồ lựa chọn.
Sản phẩm của Mixue được đầu tư về hương vị không hề thua kém các
thương hiệu khác trên thị trường, đặc biệt làm kem tươi, với chất kem béo sánh
mịn kết hợp với ốc quế giòn tan làm đánh bay đi sự mệt mỏi chỉ với mức giá
khiêm tốn 10.000 đồng vô cùng tiết kiệm.
Dù chỉ là sản phẩm 10.000 đồng cũng được đầu tư về mặt hình ảnh, giấy
đựng kem cũng in logo thương hiệu và hình linh vật lên đó giúp độ nhận diện
sản phẩm đã cao lại càng cao hơn nữa.
Price (Giá cả)

6


/>Tập trung vào giảm tối đa chi phí để đưa những sản phẩm có giá cả phải
chăng là chiến lược thứ 2 của Mixue, sản phẩm hầu hết đánh vào phân khúc
khách hàng có thu nhập thấp, trung bình nên các sản phẩm trên menu chỉ có giá
từ 10.000 đồng đến 35.000 đồng, một con số khá thấp trong thị trường trà sữa,
trà hoa quả tại Việt Nam
Mixue nổi tiếng với giá thành rẻ nhưng chất lượng đặc biệt, chính giá
thành rẻ là lý do khiến cho Mixue tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau ở những địa điểm khác nhau. Khi cửa hàng được nhận diện nhiều qua
các cửa hàng nhượng quyền khiến cho doanh thu của Mixue khơng bị sụt giảm
mà cịn tăng chóng mặt. Chiến lược kinh doanh của Mixue đánh vào giá cả, giúp
khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm với chi phí vơ cùng phải chăng,
thương hiệu tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu bằng cách tự sản xuất trong nhà
máy riêng của mình Điều này giúp cho cơng ty Mixue mẹ ngày càng phát triển
nhờ vào hệ thống mạng lưới cửa hàng nhượng quyền.
Place (Địa điểm)
Khác với các thương hiệu khác cần mặt bằng rộng rãi để mở cửa hàng,
Mixue khơng có u cầu q lớn về diện tích và thường chuyển dần sang xu
hướng take away, chiến lược marketing của Mixue đánh vào sự bận rộn của
khách, không có nhu cầu ngồi tại quán, chỉ cần với 40m2 bạn đã có thể mở cửa
hàng Mixue nhượng quyền rồi.
Promotion (Quảng bá)
Chiến lược marketing của Mixue không quá ồn ào, chỉ tập trung
quảng bá cho thương hiệu qua những hình ảnh của nhà trồng được. Bằng việc
khai thác triệt để hình ảnh linh vật độc quyền như làm thành cốc trà sữa, móc
chìa khóa hay chỉ đơn giản là một món đồ trang trí nhưng rất dễ thương và
khơng bắt mắt.


7


/>Khơng chỉ có vậy, Mixue cịn có cả trang facebook với khoảng
28.000 lượt follow, các cửa hàng nhượng quyền cũng có những trang riêng để tự
up thơng tin ưu đãi hay đơn giản chỉ giúp khách hàng tiện theo dõi vị trí những
cửa hàng có địa chỉ gần.
2.2. Weaknesses
Trước cơn sốt nhượng quyền thương hiệu Mixue ngày càng “nóng”,
khơng ít người trong ngành F&B có ý định “nhảy” vào tham gia trào lưu này với
hy vọng vốn ít, lời nhiều. Tuy nhiên, trào lưu nào cũng tiềm ẩn những rủi ro khó
lường trước sau:
Nguy cơ lỗng hệ thống nhượng quyền
Do doanh thu của công ty chủ yếu đến từ hoạt động nhượng quyền, thực
chất Mixue đang kinh doanh với mô hình B2B (Business to Business) thay vì
B2C (Business to Customer). Bởi lẽ khách hàng và nguồn thu chính của họ đến
từ những cửa hàng nhượng quyền. Theo mơ hình này, công ty sẽ bán nguyên, vật
liệu, thiết bị, công cụ, phương tiện và các hàng hóa khác, đồng thời thu phí quản
lý, nhượng quyền, đào tạo cho các cửa hàng nhượng quyền.
Việc Mixue đẩy mạnh bán nhượng quyền thương hiệu có thể gây lỗng hệ
thống do có q nhiều cửa hàng trong cùng một khu vực. Các cửa hàng Mixue
“mọc như nấm” khắp các dãy phố vơ tình thành đối thủ cạnh tranh của nhau dù
cùng bán một thương hiệu. Nếu khơng có sự phân bổ hợp lý, việc các cửa hàng
quá gần nhau sẽ gây ra hiện tượng bão hòa.
Thị trường trà sữa đã bão hòa
Trong vài năm trở lại đây, thị trường trà sữa tại Việt Nam phát triển đáng
kinh ngạc. Ở tất cả các tuyến phố lớn, hầu như đâu đâu cũng thấy những hàng
trà sữa đã hoạt động hoặc trưng biển sẽ sớm khai trương. Chưa bao giờ người ta
thấy nhiều cửa hàng trà sữa như vậy.


8


/>Khơng những phải cạnh tranh với chính các cửa hàng Mixue của chủ đầu
tư khác, nguy cơ cạnh tranh với các thương hiệu trà sữa khác cũng rất rủi ro.
Thời nay, bước ra đường, thấy “trong vịng 300 mét có đến 6 quán trà sữa đủ
mọi hãng” cũng là chuyện bình thường. Chính vì vậy, bạn phải tìm được một vị
trí mặt bằng thuận lợi, hạn chế cạnh tranh mới có thể kinh doanh thành cơng khi
mua nhượng quyền thương hiệu Mixue.
Xu hướng tiêu thụ sản phẩm lành mạnh – ít đường
Trong cuộc sống hiện đại mới, việc ăn uống theo chế độ lành mạnh để
nâng cao sức khỏe, cải thiện vóc dáng đang trở thành một trào lưu trong giới trẻ.
Kể cả đối tượng học sinh, sinh viên cũng bắt đầu ý thức hơn về ăn uống
“healthy”. Thay vì chọn các loại trà sữa quá ngọt, một bộ phận giới trẻ chuyển
sang mua các loại đồ uống ít đường, trà sữa ít ngọt, sữa hạt dinh dưỡng,…
Đứng trước thách thức đó, liệu kem và trà sữa của Mixue có hương vị thực sự
ngon và ấn tượng đến mức người ta vượt qua rào cản ăn uống healthy hay
không? Việc này sẽ tác động đến thành bại của trào lưu nhượng quyền .
2.3. Opportunities
Sức tiêu thụ mạnh của thị trường trà sữa
Doanh thu của Mixue Bingcheng đạt mức 10,3 tỷ nhân dân tệ, tăng gấp
đôi vào năm So với tỷ giá đầu năm 2021, nó tương đương với 1,6 tỷ USD. Tại
Trung Quốc, thị trường có doanh thu trà sữa đạt 20 tỷ USD và 40 tỷ USD với
các sản phẩm từ trà. Khơng có gì q ngạc nhiên khi Thị trường đồ uống từ trà ở
Trung Quốc trị giá gần 40 tỷ USD vào năm 2021. Nó cao hơn gấp 3 lần so với
cà phê.

9



/>
Thị trường trà sữa Mixue đang có sức tiêu thụ mạnh bởi nhu cầu ngày
càng tăng của người tiêu dùng đối với loại thức uống này. Mixue là thương hiệu
đến từ Đài Loan, với hương vị trà sữa đặc trưng kết hợp với các loại trái cây tươi
và thạch nổi tiếng, đã và đang được rất nhiều người yêu thích và lựa chọn.
Thông số sức tiêu thụ mạnh của thị trường trà sữa Mixue có thể được
đánh giá qua các chỉ số sau:
1. Doanh thu
Thị trường trà sữa Mixue đang có sức tiêu thụ đáng kể nhờ doanh thu tăng
trưởng nhanh chóng trong những năm gần đây. Doanh thu của các cửa hàng trà
sữa Mixue tăng trung bình khoảng 20-30% hàng năm.
10


/>
Số liệu lấy theo bản cáo bạch của công ty, được quy đổi từ NDT sang
VNĐ với tỷ giá 3.500 VNĐ/NDT
2. Số lượng cửa hàng
Trà sữa Mixue hiện có hơn 200 cửa hàng trên toàn quốc, trải dài từ các
thành phố lớn đến các vùng miền. Số lượng cửa hàng ngày càng tăng và khách
hàng có thể dễ dàng tìm thấy cửa hàng gần nhất để thưởng thức trà sữa.

11


/>
Số lượng cửa hàng của Mixue vào cuối tháng 3/2022
3. Lượng khách hàng
Thị trường trà sữa Mixue đang thu hút nhiều khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt
là những gia đình có trẻ nhỏ, những học sinh, sinh viên và giới trẻ. Khơng chỉ có

sự thu hút đối với khách hàng trẻ tuổi, Mixue còn thúc đẩy sự phát triển của
ngành công nghiệp trà sữa ở Việt Nam.
4. Thương hiệu và sản phẩm
Thương hiệu Mixue được nhiều khách hàng biết đến và u thích. Sản
phẩm trà sữa Mixue có hương vị đa dạng, độc đáo và thường được làm từ
nguyên liệu tươi, đảm bảo chất lượng.
5. Chiến lược marketing
Mixue luôn đề cao chiến lược marketing để tạo nên sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất cho khách hàng. Chế độ ưu đãi, chương trình giảm giá thường xuyên,
phiếu quà tặng,... là cách thức Mixue giao tiếp với khách hàng hiệu quả, từ đó
giúp thị trường trà sữa Mixue phát triển mạnh mẽ.
12


/>Cơ hội mở rộng thị trường
Mixue hướng đến chinh phục thị trường mục tiêu Đông Nam Á. Đây là thị
trường tiềm năng với nền kinh tế đang phát triển. Lượng người tiêu thụ với sức
mua ngày càng lớn. Năm 2018, Mixue bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam
với cửa hàng đầu tiên được đặt tại Hà Nội. Đến năm 2020, Mixue tiếp tục đặt
chân đến Indonesia. Đến hiện tại, số lượng cửa hàng Mixue tại quốc gia này đã
lên đến 300. Đủ để thấy sức tiêu thụ khủng khiếp tại đây. Chưa kể, Mixue còn
đăng ký bản quyền tại 30 thị trường khác nhau. Trong đó, phải kể đến một số thị
trường khó tính như Nhật Bản, châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan. Việc
thâm nhập vào các thị trường quốc tế mang đến cho doanh nghiệp nhiều cơ hội
lớn. Những kinh nghiệm đáng kể về R&D, quản lý chuỗi cung ứng và kiểm sốt
chất lượng giúp Mixue có những bước đi đầy tự tin.
Trà sữa Mixue là một thương hiệu trà sữa nổi tiếng đến từ Đài Loan, được
thành lập từ năm 2010 và đã có mặt tại nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm
Việt Nam. Đây là một thương hiệu chuyên cung cấp các loại trà và sữa ngon,
hương vị đa dạng, sản phẩm chất lượng, được nhiều người yêu thích khắp nơi.

Cơ hội mở rộng thị trường trà sữa Mixue tại Việt Nam rất tiềm năng. Điều
này có thể được giải thích bởi sự phát triển nhanh chóng của thị trường trà sữa
tại Việt Nam, với sự ưa chuộng của người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ.
Thêm vào đó, sự đa dạng về hương vị và chất lượng sản phẩm của Mixue cũng
sẽ làm hài lòng khách hàng Việt Nam, đảm bảo cho sự thành cơng trong việc mở
rộng thị trường.
Ngồi ra, với việc đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo, marketing, Mixue
có thể tăng cường thương hiệu và nâng cao nhận thức của khách hàng về sản
phẩm của mình. Từ đó, thương hiệu Mixue có được cơ hội tiếp cận đến một
lượng khách hàng tiềm năng khác, tăng doanh số và lợi nhuận.

13


/>Tóm lại, Mixue có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường tại Việt Nam, với
sự phát triển của thị trường trà sữa và nhu cầu người tiêu dùng. Mixue sẽ đạt
được thành cơng nếu có chiến lược phát triển tốt, đầu tư vào nhân sự, kinh
nghiệm và marketing để mở rộng khách hàng mục tiêu.
Sự thay đổi thói quen tiêu dùng
Việt Nam có lượng tiêu thụ trà sữa trân châu hàng đầu châu Á. Theo
Momentum Works, Việt Nam đứng thứ 3, sau Indonesia và Thái Lan về doanh
thu trà sữa. Ước đạt 326 triệu USD, tương đương 8.470 tỷ đồng. Đây cũng là
thức uống được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội. Nó chiếm tới 30-50% thị
phần, áp đảo so với trà, nước ép, thậm chí cà phê. Thị trường kem Việt Nam ước
tính đạt 4,3 nghìn tỷ VND. Trong đó, Kido, Vinamilk và Unilever là tập đồn
chiếm thị phần hàng đầu. So với các dòng sản phẩm kem khơng đóng gói
(unpacked ice cream), kem đem về (take-home ice cream) chiếm thị phần nhiều
nhất.
Trà sữa Mixue đang trở thành món ăn uống được nhiều người u thích
và thường xuyên thưởng thức. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, xu hướng

ăn uống của người tiêu dùng đã có sự thay đổi. Có một số thay đổi thói quen tiêu
dùng đối với trà sữa Mixue như sau:
1. Tăng sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm
Người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm những sản phẩm trà sữa Mixue chất
lượng cao và an tồn cho sức khỏe. Do đó, các nhãn hiệu trà sữa Mixue đã phải
cải tiến quy trình sản xuất và chất lượng nguyên liệu để đáp ứng nhu cầu của
đông đảo khách hàng.
2. Giảm lượng đường trong trà sữa
Hiện nay, người tiêu dùng đang có sự chú ý đến sức khỏe và muốn giảm
đường trong chế độ ăn uống. Vì thế, nhiều thương hiệu trà sữa Mixue đã cập

14


/>nhật menu với các lựa chọn thay thế đường hoặc giảm lượng đường để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.

3. Thay đổi về hương vị
Ngoài các loại trà sữa Mixue truyền thống, hiện nay người tiêu dùng cũng
thích thưởng thức các loại trà sữa Mixue có hương vị mới lạ và độc đáo. Các cửa
hàng trà sữa Mixue đã phát triển thêm nhiều loại thức uống mới để đáp ứng nhu
cầu thị hiếu của khách hàng.
4. Sử dụng thêm topping lành mạnh
Trái với quan niệm trước đây, người tiêu dùng hiện nay thường chọn các
topping lành mạnh cho trà sữa Mixue như chia seeds, trái cây tươi, trân châu
trắng,…thay vì các topping đường và béo như kem tươi, socola,…

5. Sử dụng sản phẩm mang lại giá trị tốt hơn
Người tiêu dùng hiện nay chọn lựa trà sữa Mixue không chỉ dựa trên chất
lượng sản phẩm mà còn dựa trên giá trị tiện ích mà sản phẩm mang lại. Vì vậy,

nhiều cửa hàng trà sữa Mixue đã trang bị wifi miễn phí, khu vực tiếp khách
thống mát để khách hàng có thể thưởng thức trà sữa Mixue và sử dụng internet
cùng lúc.
2.4. Threats
Nguy cơ lỗng hệ thống nhượng quyền
Mixue chính thức gia nhập thị trường Việt Nam năm 2018. Việt Nam là
thị trường nước ngoài đầu tiên của hãng với cửa hàng đầu tiên được mở vào năm
2018. Đến nay, thương hiệu này đã có mặt tại 43 tỉnh thành của Việt Nam, trong
đó tính riêng tại Hà Nội, hãng có 137 cửa hàng.

15


/>Bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2018. Cũng trong
tháng 9/2018, cửa hàng nhượng quyền Mixue đầu tiên đã có mặt tại Hà Nội. Nó
đã nhanh chóng tạo ra cơn sốt lớn. Hầu hết các thành phố lớn đều khơng xa lạ
với Mixue. Hiện, nó đã mở rộng hơn 350 cửa hàng khắp 43 tỉnh thành của Việt
Nam. Riêng Hà Nội có tới hơn 137 cửa hàng. Doanh thu đạt mức 9.2904 triệu
nhân dân tệ (1,29 triệu USD).

Nhượng quyền chính là một nguồn thu nhập chính của cơng ty mẹ Mixue
tại Trung Quốc . Mơ hình nhượng quyền đã hoạt động hiệu quả và mang lại cho
công ty tới 96% doanh thu. Đến 31/03/2022, trong số 21.619 cửa hàng trà, trà
sữa của Mixue có tới 99.8% là cửa hàng nhượng quyền.
Việc Mixue đẩy mạnh bán nhượng quyền thương hiệu có thể gây lỗng hệ
thống do có quá nhiều cửa hàng trong cùng một khu vực. Các cửa hàng Mixue
16


/>“mọc như nấm” khắp các dãy phố vơ tình thành đối thủ cạnh tranh của nhau dù

cùng kinh doanh một mặt hàng của một thương hiệu, sẽ gây ra hiện tượng bão
hịa.
Trong thời gian gần đây, trên thị trường có xuất hiện tình trạng rao bán,
sang nhượng cửa hàng Mixue với tần suất dày. Trên một nhóm Facebook chuyên
sang nhượng cửa hàng với gần 300.000 thành viên, từ đầu tháng 3 tới nay, đã
nhiều bài đăng nhượng lại cửa hàng Mixue với giá từ vài trăm triệu đồng tới hơn
1 tỷ đồng, tuỳ vào vị trí và diện tích cửa hàng.
Người bán sang nhượng toàn bộ quán, bao gồm tất cả trang thiết bị nội
thất cùng các dụng cụ pha chế, bàn ghế…. Người mua vào là có thể kinh doanh
được ngay. Thậm chí, theo ghi nhận, một cửa hàng Mixue trên đường Trần Phú,
Hà Nội vừa hoàn thiện xong, chưa mở bán đã rao thông tin sang nhượng. Lý do
người rao bán đưa ra thì có nhiều như cắt lỡ, khơng quản lý được, khơng có thời
gian, chuyển hướng kinh doanh,…
Nói về lý do sang nhượng, một chủ quán tại Bắc Ninh chia sẻ số tiền đầu
tư vào Mixue gồm: Phí nhượng quyền ban đầu 400 - 500 triệu đồng, chi phí mặt
bằng và chi phí hạ tầng, thiết bị đầu tư 500 triệu đồng. “Tổng đầu tư 1 tỷ đồng
nhưng bán cốc kem 10.000 đồng, bán trà sữa 20.000 - 25.000 đồng/cốc,… bao
giờ mới thu hồi vốn?”, người này cho biết. Chưa kể, việc gia tăng số lượng cửa
hàng nhượng quyền nên trong phạm vi hẹp, có rất nhiều cửa hàng Mixue được
mở, cũng gây khó khăn cho nhà đầu tư.

17


/>
Cạnh tranh từ đối thủ
Mixue đang là thương hiệu kem & trà sữa bình dân phổ biến trên thị
trường F&B khi đã mở rộng ở hầu hết các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Theo
tìm hiểu, số lượng cửa hàng Mixue trên cả nước đã lên tới trên dưới 600 cửa
hàng, trải khắp 43 tỉnh thành. Tại Việt Nam, hiện chỉ có Highlands Coffee sở

hữu quy mơ tương tự.
Trong khi các thương hiệu trà sữa từng nổi đình nổi đám như GongCha,
Royal Tea, The Alley,.. đã khơng cịn giữ được sức nóng thì Mixue nổi lên như
một hiện tượng mới, dễ tiếp cận tập khách hàng nhờ giá bán sản phẩm rẻ hơn,
chỉ khoảng 10.000-25.000 đồng.
Tuy nhiên mới đây, thị trường F&B tại Hà Nội xuất hiện một thương hiệu
có tên Chatoo, với hình ảnh nhận diện “học hỏi” từ Mixue, cũng đang rầm rộ
mời nhượng quyền.

18


/>Chatoo được giới thiệu là cửa hàng bán kem và trà sữa. Các sản phẩm có
giá tương tự tại Mixue, khoảng 10.000 đồng cho một chiếc kem, 25.000 đồng đủ
mua một cốc trà sữa.

Kem và trà sữa tại Chatoo có giá tương đương với Mixue

Logo, biển hiệu và thiết kế cửa hàng Chatoo đều mang màu đỏ - trắng chủ
đạo, tương đồng với thương hiệu đến từ Trung Quốc.

19


/>
Cửa hàng Chatoo

Cửa hàng Mixue
Từ đầu năm đến nay, Chatoo đã rầm rộ khai trương một số cửa hàng tại
Xuân La, Châu Quỳ, Mê Linh (Hà Nội). Thương hiệu non trẻ này cũng liên tục

20


/>mời hợp tác nhượng quyền, với các chính sách ưu đãi như: ưu đãi 100% phí
quản lý; khơng phí nhượng quyền; không thu bất cứ % lợi nhuận, doanh thu;
không tốn chi phí thiết kế cửa hàng.
Xu hướng tiêu thụ các sản phẩm lành mạnh, ít đường
Dưới tác động của biến đổi khí hậu, ơ nhiễm mơi trường, dịch bệnh, lựa
chọn thực phẩm sạch, an toàn ngày càng quan trọng với người tiêu dùng. Không
chỉ dừng lại ở việc ăn kiêng và tập thể dục hàng ngày, tiêu chuẩn sống “healthy
& balance” của người Việt ngày càng được nâng cấp, trở nên toàn diện hơn.
Báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy
có đến 86% người tiêu dùng Việt ưu tiên lựa chọn sản phẩm organic hàng ngày
bởi tính an tồn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon. Khảo sát tại 2 thành
phố lớn Hà Nội và TP.HCM của Vietnam Report cũng chỉ ra ưu tiên hàng đầu
của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm, đồ uống là thành phần
dinh dưỡng đầy đủ (60%), sản phẩm có nguồn gốc organic (trên 51%).
Trong đó, thức uống đến từ nguyên liệu tươi tự nhiên, nguyên chất đáp
ứng các tiêu chí xanh - sạch - lành ngày càng được giới trẻ và dân công sở ưa
chuộng. Thức uống này giúp người thưởng thức vừa giải khát hiệu quả, vừa nạp
lại năng lượng sau những giờ học, làm việc căng thẳng.
3. Mục tiêu
Chạm mốc mở thêm đạt mốc 30.000 các chi nhánh nhượng quyền:
Thu hút sự quan tâm của người dùng, biến Mixue thành "thương
hiệu trà sữa quốc dân"
●

Mở rộng brand awareness nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
nhượng quyền
●


Kích cầu người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ
4. Các chính sách sản phẩm

21


/>Các chính sách sản phẩm là các quy định, nguyên tắc và chiến lược mà
các doanh nghiệp thiết lập để quản lý và phát triển sản phẩm của mình. Các
chính sách sản phẩm có thể bao gồm nhiều yếu tố như :
1. Định vị sản phẩm: Xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường theo các
yếu tố như giá, chất lượng, tính năng và độ khác biệt so với các sản phẩm khác.
2. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ: Các doanh nghiệp cần đảm bảo bản quyền sản
phẩm của mình để tránh việc sản phẩm bị sao chép hoặc lạm dụng bởi các đối
thủ cạnh tranh.
3. Kiểm sốt chất lượng: Các doanh nghiệp cần có các chính sách kiểm
soát chất lượng để đảm bảo sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và giảm
thiểu

các

trường

hợp

sản

phẩm

lỗi.


4. Chiến lược giá cả: Các doanh nghiệp cần thiết lập chiến lược giá cả để đạt
được

lợi

nhuận

tối

đa

và

cạnh

tranh

trên

thị

trường.

5. Hỗ trợ khách hàng: Các doanh nghiệp phải định ra chính sách hỡ trợ khách
hàng để cung cấp cho khách hàng những thông tin và dịch vụ hỡ trợ cần thiết.
6. Chính sách phát triển sản phẩm: Các doanh nghiệp cần thiết lập các chính
sách để phát triển sản phẩm mới hoặc nâng cấp sản phẩm hiện có để đáp ứng
nhu


cầu

của

thị

trường.

Các chính sách sản phẩm được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhu cầu
thị trường, đối thủ cạnh tranh và công nghệ mới. Các doanh nghiệp cần thường
xuyên đánh giá và điều chỉnh chính sách sản phẩm của mình để đáp ứng các yếu
tố này và giữ vững sự cạnh tranh trên thị trường.
4.1. Quyết định về sản phẩm
- Mixue sẽ chọn những nguyên liệu tươi, đạt chất lượng để tạo ra các sản
phẩm
trà
sữa
chất
lượng.
- Mixue sẽ ln chú trọng đến độ an tồn thực phẩm và sức khỏe người dùng
khi
sản
xuất
các
sản
phẩm
trà
sữa.
- Mixue sẽ đưa ra các sản phẩm có hương vị mới lạ, độc đáo và đáp ứng nhu
cầu

của
khách
hàng.
22


/>
4.2. Quyết định về nhãn hiệu
- Mixue sẽ đảm bảo rằng tên thương hiệu trà sữa Mixue có tính sáng tạo và dễ
nhớ
cho
khách
hàng.
- Mixue sẽ đảm bảo rằng ngôn ngữ truyền thông cuả Mixue tôn trọng đạo đức
và giá trị của xã hội và làm thân thiện với môi trường.
4.3. Quyết định về sản phẩm mới
- Mixue sẽ thường xuyên đổi mới các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của
khách
hàng.
- Mixue sẽ tiếp cận với các nhà nghiên cứu để tạo ra các sản phẩm mới đột phá,
hấp
dẫn
đối
với
khách
hàng.
- Mixue sẽ ln chú trọng đến ý kiến đóng góp của khách hàng để phục vụ tốt
nhất và đổi mới các sản phẩm.

III.GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO

DOANH NGHIỆP
1. Không lạm dụng nhượng quyền
- Hệ thống nhượng quyền đông đảo đem lại doanh thu khủng cho hãng chỉ
nhờ việc bán nguyên liệu và bao bì cho các cửa hàng nhượng quyền.
- Tuy nhiên nhượng quyền có những điểm yếu:
+

Không ổn định trong chất lượng cửa hàng nhượng quyền: Mixue không tham
gia vào quản lý các cửa hàng nhượng quyền mà giao tồn quyền cho phía đối
tác. Nên rất khó đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng ở mỡi cửa hàng trên
tồn hệ thống.

+

Phải phát triển hệ thống sản xuất và phân phối cho từng khu vực: Các sản
phẩm của Mixue được làm từ nguyên liệu tươi như sữa, hoa quả,... Nên mỡi
khu vực cần có hệ thống sản xuất và phân phối riêng để đảm bảo nguyên liệu
được vận chuyển kịp thời.

+

Khó kiểm sốt vệ sinh an tồn thực phẩm: Mixue từng dính phải một số bê
bối liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm như cổ tình thay đổi HSD của
23


/>nguyên liệu, có bọ trong đồ uống. Những vụ việc này có thể gây ảnh hưởng
xấu đến danh tiếng của tồn hệ thống Mixue.
+


Nguy cơ lỗng hệ thống nhượng quyền: Với tốc độ gia tăng số lượng cửa
hàng nhượng quyền nhanh chóng như hiện tại. Trong một tương lai khơng xa,
Mixue sẽ gặp phải tình trạng lỗng hệ thống nhượng quyền. Nghĩa là có quá
nhiều cửa hàng cùng nằm trong một khu vực. Dẫn tới không thể thu hút các
nhà đầu tư mới tiếp tục tham gia vào hệ thống của Mixue.
2. Cơ sở hạ tầng

Mixue không đầu tư nhiều cho các biển quảng cáo. Mà thương hiệu sử
dụng chính cửa hàng và sản phẩm của mình để hỡ trợ cho marketing. Đầu tiên
nhờ hệ thống cửa hàng dày đặc, trải đều ở nhiều khu vực giúp khách hàng dễ
dàng ghi dấu về thương hiệu. Tất cả các biển hiệu của cửa hàng đều được thống
nhất với màu đỏ bắt mắt. Cùng dòng chữ “Mixue since 1997 tea & ice cream”.
Phía ngồi cửa hàng thường trang trí cây kem khổng lồ mô phỏng cho sản phẩm
nổi bật của Mixue.
Trên các sản phẩm của Mixue cũng ln có hình ảnh thương hiệu. Trên
nắp cốc sẽ có hình linh vật với các tư thế dễ thương. Trên thân cốc xuất hiện
logo cùng tên thương hiệu cỡ lớn. Thậm chí trên cây ốc quế cũng có logo của
Mixue. Cả những dụng cụ nhỏ như ống hút, thìa cũng được thiết kế riêng với
dấu ấn của thương hiệu. Đây là điều mà nhiều thương hiệu đồ uống cao cấp như
Phúc Long, Highland,… cũng chưa làm được.
Đa dạng sản phẩm
Mixue không tham gia vào việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền. Nhờ
vậy thương hiệu có thể đầu tư nhiều hơn để hồn thiện quy trình sản xuất và
phân phối nguyên liệu. Từ năm 2013, nhà máy sản xuất nguyên liệu pha chế của
Mixue đã đi vào hoạt động. Nguồn cung trà được lấy từ các nơng trại địa
phương giúp giảm chi phí. Ngồi ra Mixue còn sở hữu mạng lưới hậu cần kho
hàng trên toàn quốc và hệ thống quản lý vận hành tiên tiến. Với trung tâm kho
bãi và hậu cần riêng, chu kỳ vận chuyện của Mixue được rút ngắn. Điều này
giúp giảm chi phí hàng tồn kho, chi phí lưu kho, chi phí chiết khấu cho các đơn
vị vận chuyển. Nhờ vậy mà Mixue đã trở thành trở thành thương hiệu đồ uống

đầu tiên ở Trung Quốc cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí. Tất cả quy trình
sản xuất và phân phối của Mixue đều được tối ưu nhằm giảm chi phí trên mỡi
sản phẩm.

24


/>Chiến lược marketing của Mixue chú ý đến tất cả các khía cạnh của sản
phẩm, từ hương vị, sự đa dạng, giá cả, bao bì, đến chất lượng,… Các sản phẩm
của Mixue chủ yếu gồm ba nhóm chính: kem, trà trái cây, trà sữa. Tuy nhiên
bằng cách kết hợp khéo léo, menu của Mixue lên tới hơn 30 món.Về hương vị,
sản phẩm của Mixue không thua kém các thương hiệu đắt tiền. Đặc biệt các sản
phẩm kem của Mixue luôn được đánh giá cao nhờ sự mềm mịn và thơm béo.
Khi nếm thử kem tại Mixue ít ai nghĩ rằng nó chỉ có giá 10.000 đồng. Ngồi ra
thương hiệu cũng khá đầu tư vào bao bì với thiết kế bắt mắt, in đậm dấu ấn của
thương hiệu. Dù có giá thành rẻ, nhưng tất cả nguyên liệu đều được sản xuất bởi
nhà máy của Mixue nên có thể đảm bảo về chất lượng và vệ sinh. Dù là một
thương hiệu thuộc phân khúc giá rẻ nhưng Mixue đã thành công khiến thực
khách cảm thấy nhận được sản phẩm chất lượng hơn số tiền mà họ bỏ ra. Đây là
một trong những yếu tố khiến Mixue khác biệt so với các thương hiệu giá rẻ
khác.
3. Dịch vụ khách hàng
Minh chứng qua các chiến dịch truyền thông, dùng thử về nguồn gốc
nguyên liệu sản phẩm, đa dạng mức độ ngọt trên mỗi sản phẩm, đa dạng thêm
thành phần sản phẩm tốt cho sức khỏe như trà xanh, các loại hạt…
Tuyển chọn nhân viên đảm bảo nhu cầu làm việc của cửa hàng: Trước hết
cửa hàng cần nâng cao chất lượng nhân viên đầu vào. Lựa chọn tuyển dụng nhân
viên theo đúng nhu cầu, tiêu chuẩn. Những tiêu chuẩn này có thể đánh giá qua
thái độ của ứng viên trong quá trình phỏng vấn.
Đào tạo phát triển và nâng cao kỹ năng cho nhân viên: Nâng cao chất

lượng phục vụ của nhân viên bằng cách thường xuyên cho nhân viên học hỏi
công tác nghiệp vụ, kinh nghiệm để từ đó có cách phục vụ tốt hơn.Một đội ngũ
nhân viên tốt yêu cầu có phẩm chất đạo đức, khả giao tiếp.tác phong chuyên
nghiệp, nắm bắt được sở thích tâm lý khách hàng, làm tăng sự hài lòng của
khách hàng đối với cửa hàng.
Tăng cường cơng tác quản lý, tăng hiệu quả trong q trình phục vụ
khách hàng: tăng cường kiểm tra, đánh giá định kỳ nhân viên, sắp xếp công việc
cho nhân viên một cách khoa học và phù hợp với năng lực mỗi người.
Giải pháp bổ sung để tạo động lực cho nhân viên làm việc hiệu quả
hơn:Khen thưởng, những chính sách đãi ngộ tốt sẽ thu hrt được lao động trung
thành với cửa hàng hơn.- Kỷ luật: có biện pháp mạnh đối với những nhân viên
có thái độ phục vụ khơng đúng mực.
25