ĐẠI HỌC QUOC GIA THANH PHO HO CHI MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ - LUẬT

Lê Thị Hông Nhiệm

YÉU TỐ ẢNH HƯỜNG ĐÉN THÁI ĐỘ MÔI TRƯỜNG
VÀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẤM XANH CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Ngành; Quản trị kinh doanh
Mã số; 8340101

LUẬN VÀN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC: TS PHAN ĐÌNH QUYỀN

TP HỒ CHÍ MINH - 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Thị Hông Nhiệm, học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh khóa 2019 của
Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan nghiên cứu với đề tài: “YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI
Đỏ MÔI TRUÔNG VÀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI TP. HỊ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc
lập và nghiêm túc dưới sự hướng dần cùa TS Phan Đình Quyền. Các số liệu được dùng
trong luận văn và kết quả nghiên cứu là do tôi thu thập và tự tìm hiểu, phân tích một
cách khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức
nào.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm vê nghiên cứu cùa chính mình.
TP. Hơ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2021

TAC GIA

Lê Thị Hồng Nhiệm


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
VIÉT TẮT
AVE
BI
CFA
CR
DI
EA
EFA
NAEs
PAEs
PBC
TRA
TP
TPB
SEM
SNs

TIẾNG VIÊT
•
Tống phương sai rút trích
Ỷ đinh hành vi
Phân• tích nhân tố khẳng định
Độ tin cậy tổng hợp
Ý định mong muốn

Thái độ môi trường
Phân tích nhân tố khám phá
Cảm xúc dư đốn tiêu cưc
•
Cảm xúc dư• đốn
tích cưc
• • vi nhân thức
Kiềm sốt hành
Thuyết hành động hợp•lý
Thành phố
Thuyết hành vi có kế hoạch
Phân tích SEM
Chuấn mực chú quan

TIÉNG ANH
Behavioral Intention
Confirmatory Factor Analysis
Desire Intention
Environmental Attitude
Exploratory Factor Analysis
Negative Anticipated Emotion
Positive Anticipated Emotion
Perceived Behavioral Control
Theory of Reasoned Action
Theory of Planned Behavior
Structural Equation Analysis
Subjective Norms


DANH MỤC HINH ANH



5

DANH MỤC BÂNG BIỂU


V

MỤC LỤC


••
•
7


8

CHL ONG 1: TÔNG QUAN VÈ ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu
1.1. Lý do chọn đề tài
Khơng nằm ngồi hệ lụy chung cùa thế giới, Việt Nam cũng đang phải đối mặt
với vấn đề ơ nhiễm mơi trường: biến đổi khí hậu, mực nước biển dâng cao, tài nguyên
thiên nhiên cạn kiệt, cái giá phải trả cho sự tàn phá thiên nhiên là vô cùng lớn. Bão lũ
chồng chất ở miền Trung, xâm nhập mặn ở miền Nam, chất lượng khơng khí ngày càng
tệ đi, lượng chất thải ngày càng gia tăng, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và
TP. Hồ Chí Minh. Do đo, việc hình thành xu hướng tiêu dùng bền vững, sử dụng sản
phẩm có lợi cho môi trường là điều tất yếu.
Theo số liệu thống kê của Bộ Tài nguyên Môi trường, hằng năm, Việt Nam đón
nhận khoảng hơn 1,8 triệu rác thải làm từ nhựa, trong số đó, có tới 73% khơng được tái

chế. Khối lượng chất thải từ nhựa và ni lông ấy muốn được phân hủy hoàn toàn phái
mất thời gian hàng trăm, hàng nghìn năm. Đó là hệ quả mà khơng ai muốn thấy của q
trình cơng nghiệp hóa, đơ thị hóa mang tính tự phát, diễn ra nhanh chóng mà khơng
lường trước hậu quả, cùng với đó là việc dân số ngày càng gia tăng. Không thể không
nhắc đến thói quen sinh hoạt, sự thiếu ý thức trong cộng đồng, cách thức tiêu dùng quá
lạm dụng vào những sản phẩm làm từ nhựa, đồ nhựa dùng một lần, đang góp phần làm
gia tăng gánh nặng cho mơi trường.
Hiệnbằng
nay,
khơng
khó
đểhút
bắt
gặp
những
hành
động
“sống
xanh”,
“nói
khơng”
với
rác
thài
khó
phân
hủy
làm
từ
nhựa,

túi
ni
lơng,
từ
hàng
lần
qn
ly
nhở
giấy,
cho
đến
ống
những
giấy,
thương
ống
hiệu
hút
lớn
làm
đều
từ
cỏ,
đưa
tre,
ra
phương
gạo,
inox,

án
thực
có
hiện
thể
dùng
cho
mình:
nhiều
thay
lần,
thế
nhằm
ống
giảm
hút,
thiểu
ly
làmhơn
mối
từ
nguy
nhựa
hại
dùng
chophấm
một
mơi
trường;
khích

khách
nói
khơng
hàng
tự
hoặc
mang
hạn
theo
chế
bình
thấp
nước
nhất
khi
việc
đến
sử
cửa
dụng
hàng
các
mua
loại
đồ
nước
uống...
đóng
Theo
chai

Báo
có
bao xu
cáo
bì
từ
hướng
nhựa,
tiêu
khó
dùng
phân
giấy
hủy;
và
đồng
bao
thời,
bì
năm
khuyến
2019,
được
phần
lớn
đóng
người
gói
bằng
tiêu

vật
dùng
liệu
lưu
thân
tâm
đển
thiện
tính
mơi
bền
vững
trong
thói
quen
chi
tiêu
của
mình,
sẵn
sàng
chi
trả
nhiều
cho
thực


trường, đặc biệt, thê hệ Millennial (những người có năm sinh trong khoảng 1981 - 1996)
đồng ý trả nhiều hơn 10%.

Theo kết quả một khảo sát do Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí
Minh thực hiện vào năm 2020 cho thấy có 82,3% người tham gia khảo sát có xu hướng
sử dụng sản phẩm xanh và 88% người được phỏng vấn dự báo xu hướng tiêu dùng sản
phẩm xanh sẽ tăng trong thời gian sắp tới. Tuy vậy, không phải người tiêu dùng nào
cũng nhận biết được sản phẩm xanh là gì và sản phẩm này được bán ở đâu, cũng như giá
cả là một yếu tố khiển người tiêu dùng đắn đo khi tìm kiếm sản phầm xanh.
Một số chuyên gia cho rằng, có nhiều yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng sản phấm bền vững, có lợi cho mơi trường như văn hóa, trình độ học vấn, tình
trạng cư trú, mức thu nhập, kiến thức... Bên cạnh đó, người trẻ, trình độ cao, mức thu
nhập cao, quan tâm về mơi trường... có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn so
với những thành phần cịn lại.
Dù đã bắt đầu hình thành một xu hướng sử dụng sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh,
sản phẩm thân thiện với mơi trường, song đó chỉ mới là những hành vi mang tính đơn
điệu, khơng có sự kết nối, ảnh hưởng trong phạm vi hẹp, do đó dẫn đến tính bền vững và
hiệu quả chưa cao. Đe chuyển đổi từ một nhận thức bên trong dẫn tới hành động của cá
nhân là một q trình cần có thời gian, bị chi phổi bởi nhiều yếu tố về văn hóa như: tập
quán, thói quen, phong tục, nhận thức, trình độ học vấn, mơi trường sống và khả năng
kinh tế... Bên cạnh đó, là thói quen tiêu dùng “tiện đâu mua đấy” đã ăn sâu vào tiềm
thức của người Việt Nam từ xưa đến nay, điển hình là hình ảnh chợ cóc, gánh hàng rong,
qn vỉa hè khơng khó để bắt gặp. Điều này, cho thấy để hình thành thói quen sử dụng
sản phẩm xanh sẽ phải mất một khoảng thời gian và công sức.
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang dần thay đổi để hướng đến một nền
kinh tế xanh và bền vừng. Sản xuất thân thiện với môi trường, đảm bảo sức khỏe cho
người tiêu dùng bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên, không gây độc hại ngày
càng được chú trọng; dây chuyền máy móc, cơng nghệ sản xuất được quan tâm đầu tư,
cải tiến; các giải pháp tiết kiệm năng lượng được quan tâm hàng đầu, các hệ thống quản
lý chất lượng an tồn, xử lý chất thải cũng hướng đến tiêu chí xanh, sạch.


“Tiêu dùng xanh” đã trở thành chủ đề nghiên cứu và mối quan tâm của xã hội ở

các nước phát triển từ thập niên 1960. Tuy nhiên sản phẩm xanh mới chi thực sự được
bắt đầu đưa ra thị trường với các chiến lược “tiếp thị xanh” từ khoảng những năm 1980
(Jane và cộng sự, 2011). Ở Việt Nam, các khái niệm “tiếp thị xanh”, “sản phẩm xanh”
đang ngày càng phổ biến hơn trong cộng đồng.
Nhiều nghiên cứu trước đó, tác giả cho thấy những người mua sản phẩm xanh
bởi vì họ quan tâm đến các vấn đề mơi trường nhiều hơn những người mua các sán
phẩm thông thường (Zahid và cộng sự, 2018). Tiêu dùng xanh được coi là điếm mấu
chốt để ngăn ngừa ô nhiễm môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên cũng như giảm
thiểu đáng kể việc tiêu thụ năng lượng khơng thể tái sinh. Có nhiều yếu tố ánh hưởng
đến ý định mua sản phấm xanh của người tiêu dùng. Một trong những yếu tố quan trọng
phải kể đến là chi phí để làm ra các sản phẩm xanh cao hơn 20% so với các sản phẩm
thơng thường. Điều này hạn chế người dân tìm đến và mua các sản phẩm xanh (Salmela
và Varho, 2006). Mặc khác, họ tự ý thức được rằng việc phá húy môi trường tác động
tiêu cực đến sức khỏe và sự an toàn (Haryanto, 2014; Wansink và cộng sự, 2017). Theo
một cuộc khảo sát, 30% khách hàng sằn sàng chi một sổ tiền lớn hơn để mua được các
sản phẩm xanh và năng lượng xanh (Joshi và Rahman, 2015). Do đó, việc nâng cao ý
thức là rất quan trọng cho sự phát triển bền vừng và bảo tồn môi trường.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, đa số các tác giả đều dựa trên cơ sở lý
luận là hai lý thuyết cổ điển về mối quan hệ giữa khoảng cách thái độ - hành vi: Thuyết
hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB - Theory of Planned Behavior) (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen và Fishbein,
1980). Những hành vi thúc đẩy này bắt nguồn từ yếu tổ đầu tiên là thái độ, thứ hai là
chuấn chủ quan và sau đó là hành vi kiếm sốt nhận thức, có sự khác biệt đáng kể giữa
thái độ của một cá nhân đối với hành vi tiêu dùng xanh và hành động mua hàng trong
thực tê (Tan, 2011; Joshi và Rahman, 2015). Một sô nhà nghiên cứu đã đua các yếu tố
nhận thức vào mơ hình khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
nhu kiến thức môi trường, nhận thức của người tiêu dùng (Straughan và Roberts, 1999;
Mostafa, 2006; Kim, 2011; Paul và cộng sự, 2016; Kumar và cộng sự, 2017). Một số tác



giả khác còn đề cập đến yếu tố kinh tế xã hội, môi trường xã hội khi nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng xanh (Arts và cộng sự, 2011; Moraes và cộng sự, 2012; Bolderdijk và cộng
sự, 2013; Joshi và cộng sự, 2015; Song và cộng sự, 2016).
Các nghiên cứu trong nước cũng đã chỉ ra rằng thái độ, sự quan tâm đến các vấn
đề về môi trường là những yếu tố quan trọng ánh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Xã hội là yếu tố thúc đẩy
hành vi mua hàng xanh (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018). Nhận thức về lợi ích mang lại
từ những hành động vì mơi trường cũng là một trong những yểu tố khác có tác động tích
cực đến hành vi sử dụng sản phấm xanh của người tiêu dùng (Nguyễn Vũ Hùng và cộng
sự, 2018).
Đặt trong bối cảnh vấn nạn về môi trường và những manh nha về lối sống xanh
tại Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng, kế thừa và tiếp thu những nghiên
cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh dựa trên các yếu tố về
động lực của người tiêu dùng, mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi, tác già chọn đề
tài: “Yểu tố ảnh hưởng đến thái độ môi trường và ý định mua sán phẩm xanh của người
dân tại TP. Hồ Chỉ Minh ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cún
1.2.1.

Mục tiêu tồng quan

Xác định các yếu tố tác động đến thái độ môi trường và ý định mua sản phấm
xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề
xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà chính sách và các doanh nghiệp hiện nay về thái
độ môi trường và ý định mua sản phấm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ
Chí Minh.
1.2.2.

Mục tiêu cụ thê


Luận văn cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ môi trường và ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh;
- Từ việc phân tích kết quả nghiên cứu, đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà chính
sách và các doanh nghiệp hiện nay về thái độ môi trường và ý định mua sản phẩm


xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.
1.2.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu làm rõ 2 câu hởi nghiên cứu sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ môi trường và ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
Các hàm ý quản trị nào cho các nhà chính sách và các doanh nghiệp đề giải bài
toán gia tăng ỷ thức sử dụng sản phẩm xanh, góp phần làm giảm ơ nhiễm mơi trường?
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đổi tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ môi trường và ý định
mua sản phẩm xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Người dân tại TP. Hồ Chí Minh từ 18-40 tuổi (được chia làm
ba nhóm: từ 18-22 tuổi đối tượng là sinh viên, những người chưa có thu nhập, từ 23-30
tuổi là những người trẻ tuổi, mới đi làm; từ 31-40 tuổi là độ tuổi có sự ồn định về sự
nghiệp, có một lượng kiến thức và kinh nghiệm tích lũy).
1.4. Phạm vi nghiên cún
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu hướng đến đối tượng là người dân tại TP. Hồ Chí
Minh.
- Phạm vi thời gian:
+ Khung thời gian thu thập dừ liệu sơ cấp: từ tháng 03/2021 đến tháng 06/2021.
+ Khung thời gian thu thập dừ liệu thứ cấp: năm 2019 - 2021.



1.5. Phuong pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: Từ việc kế thừa thang đo, kết quả từ các nghiên cứu trước,
nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm để tìm hiểu về các yếu tố
ành hưởng đến thái độ môi trường và ý định mua sản phấm xanh cũng như quá trình
dịch thuật và chuyển đổi từ các bài nghiên cứu nước ngoài sang tiếng Việt sao cho hợp
lý, rõ nghĩa. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở điều chỉnh thang đo, làm cho bảng
câu hỏi khảo sát phù hợp hơn và cho kết quả nhiều thông tin cũng như tính chính xác
hơn.
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng hình thức khảo sát thơng qua bảng câu
hỏi với N = 350 người dân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18-40 tuồi bằng
cách lấy mẫu thuận tiện, số liệu thu thập được từ quá trình khào sát, được đưa vào phần
mềm SPSS 20 và AMOS 20 để tiến hành phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích
mơ hình SEM, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1.Ỷ nghĩa khoa học
Đề tài này hướng tới việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ môi trường
và ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó trả lời cho câu
hỏi yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân. Từ mơ hình
nghiên cứu được thiết lập, là nền tảng, cơ sở lý luận để thực hiện những nghiên cứu
chuyên sâu sau này cho đề tài hành vi tiêu dùng xanh.
1.6.2.Ỷ nghĩa thực tiễn
Giảm thiểu ô nhiễm môi trường là việc làm cấp bách và cần sự chung tay góp
sức cùa mọi người: từ cơ quan chức năng, đến người dân. Biết được những yếu tố nào
ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, từ đó cơ quan chức năng có các giài pháp
như tuyên truyền, vận động, giáo dục... để người dân nhận thấy những hậu quả nghiêm

trọng từ thói quen tiêu dùng trước đây, từ đó thay đơi thói theo chiêu hướng tích cực cho


mơi trường.
về phía các doanh nghiệp cũng vậy. Hình ảnh công ty không chỉ được đo bằng
chất lượng làm ra từ sản phẩm, sự tin cậy... mà còn ở trách nhiệm xã hội. Hon thế nữa,
khơng thể áp dụng hình thức kinh doanh cũ cho hiện nay, doanh nghiệp cần nghiên cứu
xu hướng tiêu dùng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Từ việc nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến thái độ môi trường và ý định sử dụng sản phẩm xanh, các nhà kinh
doanh có thêm căn cứ để đề ra kể hoạch kinh doanh, marketing, quảng bá thương hiệu
cho phù hợp.
1.7. Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 5 chương có nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu mà nghiên cứu hướng
đến, câu hỏi nghiên cứu đặt ra, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và cuối cùng là kết cấu của luận
văn.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hĩnh nghiên cứu
Trong Chương 2, tác giả nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu, tống quan
các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến thái độ mơi trường và ý định mua
sản phẩm xanh làm cơ sở lý thuyết nền để xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 trình bày các bước thực hiện quy trình nghiên cứu. chi tiết phương
pháp nghiên cứu của đề tài, cách thức thu thập dữ liệu và xử lý số liệu làm cơ sở cho
việc phân tích kết quả nghiên cứu ở Chương 4.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Căn cứ vào số liệu thu thập được thông qua việc lập bảng câu hởi kháo sát người
tiêu dùng. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để tiến hành phân tích

dừ liệu, kiểm định giả thuyết viết kết quả nghiên cứu.


Chương 5: Kêt luận và hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu ở chương trước, tác giả đi đến kết luận, đưa ra một số
hàm ý quán trị, cũng như những hạn chế cùa đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm
tất Chương 1:
Chương ỉ, tác giả đã nêu lên lý clo và tính cấp thiết của đề tài “Yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ môi trường và ỷ định mua sản phẩm xanh của người dân tại TP. Hồ
Chi Minh Từ đó, xác định lỗ hống nghiên cứu, đặt ra câu hỏi nghiên cứu, xác định đối
tượng, phạm vỉ và phương pháp nghiên cứu tương ứng. Mặc khác, nghiên cứu cũng cho
thấy được ý nghĩa khoa học và thực tiền trong thực tế hiện nay.


CHL ONG 2: co SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu
2.1. Các khái niệm
2.1.1.

Kiến thức môi trường
Kiến thức được hiểu là sự hiểu biết của một cá nhân và nhận thức về một khái

niệm, trong trường hợp này là sự hiểu biết về các vấn đề môi trường. Kiến thức về môi
trường liên quan đến thông tin mà một cá nhân có để xác định và xác nhận các vấn đề về
mơi trường, do đó, mang lại cho người tiêu dùng khả năng chuyển đổi những kiến thức
đó thành một hành vi có ảnh hưởng. Kiến thức mơi trường là sự hiểu biết của người tiêu
dùng, phản ứng đối với q trình tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến môi trường cũng
như nhu cầu cho các sản phẩm xanh (Haryanto, 2014; Hepting và cộng sự, 2008;
Laroche và Bergeron, 2001). Kiến thức về mơi trường góp phần vào thái độ đối với mơi
trường và hành vi vì mơi trường (Kollmuss và Agyeman, 2002).
Kiến thức mơi trường cịn được hiểu là thơng tin một cá nhân có liên quan đến

một mối quan hệ qua lại giữa mọi người và môi trường. Những kiến thức như vậy cho
thấy cách một cá nhân nhận thức trách nhiệm của họ đối với môi trường, điều này thúc
đẩy hành vi môi trường. Cá nhân cũng nhận thức được các hành vi môi trường của họ
góp phần vào sự phát triền bền vừng (Fan và cộng sự. 2012). Một nghiên cứu được thực
hiện bởi Law và cộng sự (2017) cho thấy rằng việc có nhiều kiến thức môi trường cho
phép một cá nhân xác định hành vi mơi trường tích cực. Một nghiên cứu khác cho thấy
một mối tương quan thuận giữa sự gia tăng kiến thức môi trường và sự gia tăng thái độ
và hành vi góp phần bảo vệ mơi trường (Haryanto, 2014; Hsu và Roth, 1998).
Một sổ nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động đáng kể giữa kiến thức và thái độ
của người tham gia cũng như giữa kiến thức môi trường và thái độ môi trường
(Haryanto, 2014). Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Khan và Mohsin (2017)
cũng đã cho thấy mổi tương quan giữa việc tiêu thụ các sản phẩm xanh và cảm xúc tích
cực. Việc ứng dụng kiến thức về môi trường mang lại những trải nghiệm cảm xúc tích
cực.
2.1.2.Y thức mơi trường
Ý thức mơi trường có thể hiểu là các yếu tố tâm lý cụ thể, có xu hướng khuyến


khích một người có những hành vi vì mơi trường (Zelezny và Schultz, 2000). Mối quan
tâm về môi trường là một sự đánh giá hoặc thái độ đối với các sự kiện, hành vi của
chính bản thân họ hoặc của người khác trước những vấn đề về môi trường
(Schlegelmilch và cộng sự, 1996). Ý thức môi trường là mức độ mà người tiêu dùng
quan tâm đến các vấn đề về mơi trường và sự sẵn sàng để có những nồ lực bảo vệ môi
trường (Dunlap và Jones, 2002).
Ý thức về môi trường không chỉ là nhận thức của một người mà cịn là sự hiểu
biết về các vấn đề mơi trường, ảnh hưởng tới hành vi thực hiện cua một người. Do đó,
người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh vì họ ý thức được các giá trị và niềm tin có lợi
cho mơi trường (Abd'Razack và cộng sự, 2017; Sharma và Bansal, 2013). Ý thức môi
trường là một yếu tố niềm tin hướng người tiêu dùng thực hiện hành vi có lợi cho mơi
trường (Abd'Razack và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu khác cũng cho kết quả những

người có ý thức về mơi trường sẽ thể hiện các tính cách và thái độ như lòng trung thành
và ý thức mạnh mẽ về việc cam kết hành vi vì mơi trường (Law và cộng sự, 2017).
2.1.3.Chuẩn m ực xã hội
Chuẩn mực xã hội là một tập hợp các hướng dẫn để thực hiện và tuân thủ được
đưa ra bởi xã hội, nhằm mục đích duy trì trật tự xã hội và sự hài hịa để mọi người có
thể cùng tồn tại. Với các chuẩn mực xã hội, xã hội có thể vận hành ngày càng tiến bộ.
Hành vi xuất phát từ sự kỳ vọng của xã hội dành cho cá nhân được coi là trách nhiệm
đạo đức. Chuẩn mực xã hội là một loại quyền lực xã hội chịu tác động của giá trị và
niềm tin xã hội (Graham và cộng sự, 2011). Nghiên cứu tiến hành bởi Wansink và cộng
sự (2017) cho thấy rằng các chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đáng kế đến hành vi mua các
sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng.
Chuẩn mực xã hội được coi là một yếu tố cần thiết trong nghiên cứu khoa học xã
hội. Tuy nhiên gần đây, yếu tố chuẩn mực xã hội cũng xuất hiện trong nghiên cứu của
các nhà kinh tế (Krupka và Weber, 2013). Bởi vì họ cho rằng yếu tố chuẩn mực xã hội
ảnh hưởng mạnh mẽ đên hành vi cá nhân (Fehr và Gachter, 2000; Krupka và Weber,
2013). Theo Ostrorn (2000), chuẩn mực xã hội được coi là hành vi được công chúng
thừa nhận và chấp nhận.


Con người bị chi phối bởi các ảnh hưởng quy chuẩn và bối cảnh cuộc sống hàng
ngày của họ. Mức độ mà một cá nhân tin rằng hành vi của họ ảnh hưởng tới môi trường
liên quan đến việc những người khác mà họ coi là quan trọng cũng có niềm tin này. Có
một sự đồng thuận chung rằng mơi trường xã hội tác động mạnh mẽ đến ý định và hành
động của một con người (Abrahamse và Steg, 2013; Fishbein và Ajzen, 2011; Newell và
cộng sự, 2014; Joshi và Rahman, 2015). Chuẩn mực xã hội được coi là một thành phần
chính của động lực và hành vi, và là nhân tố quan trọng tác động và thay đổi hành vi
(Reynolds, 2015; Smith và cộng sự, 2012).
2.1.4.Thái độ môi trường
Thái độ là một khái niệm được áp dụng đề đánh giá suy nghĩ (Bohner và Dickel,
2011). Thái độ môi trường được sử dụng nhằm đánh giá mức độ quan trọng của suy

nghĩ một cá nhân về vấn đề bảo vệ môi trường và cải thiện chất lượng môi trường
(Cherian và Jacob, 2012; Chuang và Huang, 2018). Law và cộng sự (2017) cho rằng
thái độ môi trường là giá trị cùa mỗi cá nhân liên quan đến vấn đề môi trường, và nhận
thức cùa họ về trách nhiệm, vai trò của mình đối với vấn đề mơi trường. Từ thái độ môi
trường, cá nhân sẽ thế hiện ý định tâm lý của mình như đồng ý, khơng đồng ý, ùng hộ
hoặc bài trừ các vấn đề liên quan đến môi trường. Nghiên cứu của Milfont và Duckitt
(2010), thái độ về môi trường là cách thể hiện sự tán thành hoặc không tán thành đối với
các vấn đề môi trường. Thái độ môi trường là bước dẫn đến hành vi thực tế của một
người nhằm bảo vệ mơi trường.
Có hai khía cạnh thái độ: thái độ môi trường và thái độ cá nhân. Thái độ môi
trường liên quan đến mức độ ỷ nghĩa là hậu quả đối với môi trường do một sản phấm
mang lại. Mặt khác, thái độ cá nhân là mức độ quan trọng của những gì người tiêu dùng
sẽ trả để mua hoặc mua một sản phẩm cụ thể (Fan và cộng sự, 2012; Jia và cộng sự,
2017).


2.1.5. Y định mua sản phãm xanh
Terra Choice (2010) đã đưa ra khái niệm sản phẩm xanh là những sản phẩm
mang lại một lợi ích nào đó cho mơi trường. Trong các nghiên cứu khác, Elkington và
Makower (1988) và Wasik (1996) cũng đã chì ra rằng, sản phẩm được làm từ chất liệu
hoặc có bao bì ít gây ảnh hưởng đến mơi trường thì có thể được xem là sản phẩm xanh.
Rộng hơn thế nữa, Shamdasamin và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản
phẩm không gây ô nhiễm cho môi trường sống hoặc gây hại cho tài nguyên thiên nhiên
và đặc biệt là có thể được tái chế, bảo tồn.
Ý định mua hàng là mức độ ưu tiên chọn lựa trong một danh mục sản phẩm của
người tiêu dùng trong giai đoạn đánh giá để đưa ra quyết định mua hàng, những ưu tiên
đó tiết lộ ý định mua một sản phẩm cụ thế. Ý định mua hàng lần đầu tiên được đề xuất
bởi Ajzen và Fishbein (1980). Phán đoán cá nhân chủ quan về xác suất tham gia vào
điều gì đó phản ánh mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực một người sẽ làm hoặc theo đuối nó.
Ý định mua hàng cịn được cho là xu hướng hành động của người tiêu dùng trong việc

lựa chọn hàng hóa (Bagozzi và Burnkrant, 1979). Một số nghiên cứu cũng cho thấy ý
định mua là khả năng sẵn sàng để xem xét mua một sản phẩm của người mua. Khi
người tiêu dùng dự định mua thứ gì đó một cách chú quan, ý định mua cúa họ bị chi
phối bởi các yếu tố khách quan của hàng hoá như giá trị, đặc tính và chất lượng. Trong
khi đó, sự sẵn lịng xem xét mua các sản phầm đó cũng tăng theo (Dodds và cộng sự,
1991; Petrick và Backman, 2002).
Ý định mua hàng là một bước được thực hiện trước trong việc đưa ra quyết định
mua, và hành động là sự chuyền đổi từ ý định mua hàng sang hành vi mua thực tế. Khi
các hành động hướng đến một sán phẩm cụ thể, hành vi mua hàng thực tế sẽ xảy ra.
Người tiêu dùng dự định mua các sản phẩm xanh nhằm cho thấy sự cam kết và nỗ lực
góp phần bảo vệ mơi trường (Haryanto, 2014; Pullig và cộng sự, 2006). Một nghiên cửu
được thực hiện bởi Khan và Mohsin (2017) cho thấy những người tiêu dùng quan tâm
đến mơi trường có xu hướng hướng đến hành vi bảo vệ mơi trường và do đó, có ý định
mua sản phẩm xanh.


Trong phạm vi của đê tài nghiên cứu này, tác giả giới hạn khái niệm ý định mua
sản phẩm xanh là ý định mua những sản phẩm tốt cho môi trường, thân thiện với mơi
trường cũng như có ích cho sức khỏe con người, hạn chế đến mức thấp nhất việc sử
dụng cũng như hồn tồn khơng sử dụng những sản phầm làm bằng nhựa, ni lơng, các
chất khó phân hủy. Sản phẩm xanh còn được định nghĩa là những sản phẩm có thế tái
chế được và ít hoặc khơng gây hại đối với môi trường cũng như sức khỏe con người.
Cụm từ sản phẩm xanh được sử dụng trong nghiên cứu này để chỉ các sản phầm có chức
năng thay thế sản phẩm làm bằng nhựa dùng một lần, các sản phẩm có chức năng bao
bì, là cơng cụ hồ trợ cho việc mua sắm và tiêu dùng của người dân như túi vải, ống hút
cỏ, ống hút tre, bình đựng nước thúy tinh, hộp nhựa dùng cho nhiều lần, hộp thủy tinh,
hộp inox...
2.2. Các lý thuyết liên quan
2.2.1.


Lý thuyết hành vỉ hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết hành vi họp lý được phát triền lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau

đó tiếp tục được kế thừa và bổ sung bởi Ajzen và Fishbein (1975). Lý thuyết này cho
rằng: mỗi cá nhân đều có cơ sở và động lực thúc đẩy để đưa ra quyết định và sự lựa
chọn hợp lý giữa các giải pháp, nhân tố được dùng đề phán đoán hành vi là ý định và
hành vi được xác định dựa trên ý định thực hiện hành vi (BI) của mỗi cá nhân. Theo
Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi bị chi phối bởi thái độ đối với hành vi và tiêu
chuẩn chủ quan hành vi.


Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành vi họp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Thái độ (Attitudes) là cảm nhận cùa một người trước một hành động đang diễn ra
hoặc một hành vi cụ thế, thề hiện sự nhận thức tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện
một hành vi, được đo lường bằng sự tổ hợp của sức mạnh niềm tin và sự đánh giá dành
cho niềm tin này (Hale, 2003). Kết quả mang lại lợi ích cho bàn thân người đó, dần đến
họ sẽ có ý định tham gia hoặc không vào hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là sự nhận thức của một người, bị chi phối
bới những người tham khảo quan trọng của cá nhân cho rằng hành vi đó có nên thực
hiện hay không (Fishbein và Ajzen, 1975). Chuấn chú quan được đo lường thơng qua
những người có liên quan, giữ vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng, được xác định
dựa trên niềm tin chuẩn mực trong việc mong đợi thực hiện một hành vi và là động lực
thúc đấy cá nhân thực hiện hành vi phù họp với sự mong đợi đó (Fishbein và Ajzen,
1975).
Ý định hành vi (Behavioral intention) là yếu tố đo lường khả năng của đối tượng
sẽ thực hiện một hành vi hoặc không và được xem như là một trường hợp đặc biệt của
niềm tin (Fishbein và Ajzen, 1975). Ý định được quyết định bởi thái độ của một cá nhân
đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,

1975) được quyết định bởi ý định hành vi.


2.2.2.

Lý thuyết hành vỉ có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Thuyết hành vi có kể hoạch (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết

hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế cùa lý
thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm sốt lý trí.
Tương tự như lý thuyết TRA, yếu tố được coi là trung tâm trong lý thuyết này là ỷ định
của một người trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Trong lý thuyết mới này, tác
giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối
với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. yếu tố nhận thức
kiểm soát hành vi cho thấy sự khó khăn hay thuận lợi khi thực hiện một hành vi và hành
vi đó khi thực hiện có bị hạn chế hay bị kiểm sốt khơng (Ajzen, 1991).

Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.3.

Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.3.1.

Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, đã có nhiều tác giả khám phá mối quan
hệ giữa nhận thức về môi trường và hành vi mua sản phấm xanh, các yếu tố khiến cho
người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra sổ tiền nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi

trường... Mồi nghiên cứu, khái niệm tiêu dùng xanh xuất phát từ những khía cạnh khác
nhau. Nhìn chung, các nghiên cứu tập trung vào bốn nội dung lớn: lý thuyết về tiêu
dùng xanh (Kim và cộng sự, 2011; Moraes và cộng sự, 2012; Wu và cộng sự, 2016;
Yadav và cộng sự, 2017), mơ hình tiêu dùng xanh (Moraes và cộng sự, 2012; Joshi và


cộng sự, 2015), chiến lược tiếp thị tiêu dùng xanh (Arts và cộng sự, 2011; Suki, 2016)
và các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh (Vermeir và cộng sự, 2008; Peattie, 2010;
Kim và cộng sự, 2011; Joshi và cộng sự, 2015; Liobikienè và cộng sự, 2016; Suki,
2016; Chekima và cộng sự, 2016).
Ý định mua sản phẩm xanh bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Thái độ là yếu tố hàng
đầu; đế đến là sự quan tâm đến môi trường và xã hội (Lee, 2008; Maichum và cộng sự,
2017). Theo nghiên cứu của Lee (2018) cũng chỉ ra rằng sự nhận thức về trách nhiệm
đối với các vấn đề về mơi trường cũng góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Kiến
thức về những vật dụng bảo vệ môi trường, chuẩn mực cá nhân, tự ý thức về các vẫn đề
môi trường là những điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn các sán
phẩm xanh thay vì sản phẩm truyền thống.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh, đa số tác giả đều dựa
trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm ba nhân tố đó là thái độ đối với
hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Một số tác giả nghiên cứu về ý
định mua sản phẩm xanh cũng sứ dụng lý thuyết này như Bamberg (2003); Kumar
(2012); Lu (2014); Wu và Chen (2014); Lin và Niu (2018); Chen và Tung (2018);
Yuhuan và cộng sự (2018); Ting và cộng sự (2019)...
Nghiên cứu của Bipul Kumar và cộng sự (2017) với đề tài: “Hành vi mua các
sản phẩm bền vững với môi trường: Một khung lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện đế đo lường mối quan hệ giữa thái độ và
ý định mua hàng đối với các sản phẩm bền vừng với mơi trường, nhưng ít có nghiên cứu
nói về vai trị trung gian của thái độ đối với mối liên quan giữa kiến thức về môi trường
và ỷ định mua các sản phẩm bền vững với môi trường. Kế thừa lý thuyết về hành vi có
kế hoạch, nghiên cứu này thực hiên và kiểm tra một khung khái niệm mới, cung cẩp một

số kết quả mới. Thứ nhất, thái độ đối với các sản phẩm bền vững với môi trường làm
trung gian cho mối liên hệ giữa kiến thức về môi trường và ý định mua hàng. Tiếp theo,
vai trò trung gian này được chi phối bởi kiến thức về môi trường. Thứ ba, chỉ tiêu chn
chủ quan khơng có sự ảnh hưởng đáng kê đên ỷ định mua hàng, trái ngược với những
phát hiện đã được đúc kết từ các nghiên cứu trước, đặt trong nền văn hóa tập thế xem
xét trong nghiên cứu này. Và cuối cùng, chuấn mực chủ quan với tư cách là biến điều


tiết mối liên hệ giữa kiến thức và thái độ môi trường không cho thấy tác động. Những
phát hiện của nghiên cứu này cung cấp một số hàm ý quan trọng cho lý thuyết tiếp thị,
bán lẻ cho các sản phẩm thân thiện với mơi trường và chính sách cơng.

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cún hành vi mua các sản phẩm bền vững vói mơi
trường: Một khung lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm
(Nguồn: Bipul Kumar, Ajay K. Manrai, Laỉita A. Manrai, 2017)
Tác động điều tiết cùa chuấn chù quan đối với mối liên hệ giữa kiến thức và thái
độ về môi trường cũng như tác dụng điều tiết của kiến thức về môi trường đối với mối
quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng đã được kiếm tra phù hợp với cách tiếp cận
được đề xuất bởi Baron và Kenny (1986); Preacher và cộng sự (2007). Kết quả nghiên
cứu chỉ ra ràng kiến thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến mối liên hệ giữa thái
độ và ý định mua hàng cho các sản phẩm bền vừng với mơi trường. Vai trị điều tiết cúa
chuẩn chủ quan đối với mối quan hệ giữa kiến thức mơi trường và thái độ khơng bị bác
bó.


Lin và Niu (2018) với đê tài: “Tiêu dùng xanh: Kiên thức môi trường, ý thức môi
trường, chuẩn mực xã hội và hành vi mua hàng”. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng xanh: kiến thức môi trường (Environmental Knowledge), ý thức
môi trường (Environmental Consciousness), chuẩn mực xã hội (Social Norms). Nghiên
cứu thực hiện trên người tiêu dùng tại Đài Loan với 649 kết quả khảo sát hợp lệ thu

được. Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích CFA và phân tích mơ hình SEM đã
được tác giả sử dụng.

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cúru tiêu dùng xanh: Kiến thức mơi trưịng, ý thức
mơi trường, chuẩn mục xã hội và hành vi mua hàng
(Nguồn: Szu-Tung Lin và Han-Jen Niu, 2018)
Kết quả cho thấy rằng kiến thức về môi trường của người tiêu dùng, ý thức môi
trường và các chuẩn mực xã hội ảnh hưởng tích cực đến thái độ mơi trường
(Environmental Attitudes). Kiến thức mơi trường, ý thức mơi trường tác động tích cực
đến ý thức tốt (Well-being). Từ đó, người tiêu dùng có ý định (Purchasing Intention) và
hành vi tiêu dùng xanh (Purchasing Behavior). Các doanh nghiệp phải tìm hiểu xu
hướng tiêu dùng, quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm xã hội trong hoạt động nghiên
cứu và cho ra đời những sản phẩm xanh, thỏa mãn và thu hút sự quan tâm của người
tiêu dùng.
Nghiên cứu tồn tại một số hạn chế: Thứ nhất, mẫu khơng mang tính đại diện
được cho tồn dân. Hạn chế về mặc thời gian và tài chính, tác giả đã chọn cách lấy mẫu
có chú đích. Do đó, các kết quả này phải được giải thích một cách thận trọng. Thứ hai,
nghiên cứu này dựa trên dừ liệu chéo; do đó, khơng có mối quan hệ nhân quả nào được