ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYEN THỊ BICH CHAU

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING HỎN HỌP 7P ĐÉN sụ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN cứu
TRONG NGÀNH ĂN UỐNG TAI THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 834010J

LUẬN VÀN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẦN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG


TP. HỒ CHÍ MINH - NẢM 2022
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn vê đê tài nghiên cứu “Tác động của marketing hơn
họp 7P đến sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trong ngành ăn
uống tại thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi trong thời
gian qua. Mọi thơng tin, số liệu dùng trong phân tích và kết quả của nghiên cứu đều do
tơi tự tìm hiểu, sử dụng đúng mục đích, có trích dẫn rõ ràng và chưa được cơng bố dưới
bất kỳ hình thức nào. Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về tính trung thực, khách quan
và khoa học của luận văn này.
Tác gia

NGUYỀN THỊ BÍCH CHÂU

DANH MỤC BẢNG BIẾU

-


Bảng 4.10: Kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha của nhân tố “Quy trình


DANH MUC HĨNH


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
MỤC LỤC


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


8

CHƯƠNG 1
TĨNG QUAN ĐÈ TÀI
l. ỉ. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1.

Các nghiên cứu nước ngoài

Suci Ayu Sudaria và cộng sự (2019) nghiên cứu về đề tài “Đo lường ảnh hưởng

của marketing hồn hợp đối với lòng trung thành của khách hàng thơng qua sự hài lịng
trong các sản phẩm thực phẩm và đồ uống”: Mục đích của nghiên cứu này là phân tích
ảnh hưởng của marketing hồn họp truyền thống đối với lịng trung thành của khách hàng
thơng qua sự hài lòng đối với các sản phẩm thực phấm và đồ uống cùa các doanh nghiệp
vừa và nhỏ tại Malaysia. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi
và một mẫu 300 khách hàng. Kết quả cho thấy sản phẩm, chương trình khuyến mãi, địa
điếm và giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm thực phẩm và đồ uống tại các doanh nghiệp vừa và nhở ở Malaysia.
Sang-Hee Lee và Ĩn-Bok Kim (2015) đã thực hiện đề tài “Ảnh hưởng trung gian
của sự hài lòng của khách hàng đối với mối quan hệ giữa các hoạt động marketing hồn
hợp và lòng trung thành với thương hiệu tại nhà hàng gà”. Đề tài này nhằm mục đích
nghiên cứu tác động trung gian cùa sự hài lịng của khách hàng đối với mối quan hệ
giữa các hoạt động marketing hồn hợp và lòng trung thành thương hiệu tại nhà hàng gà.
Kết quả cúa nghiên cứu này cho thấy các yếu tố cúa hoạt động marketing hồn hợp là giá
cả, khuyến mãi, địa điếm và sản phẩm đều có tác động đến lịng trung thành thương
hiệu, trong đó sản phẩm có tác động đáng kể nhất.
Aisatul Mustaqimah và cộng sự (2019) đã thực hiện đề tài “Tác động của
marketing hồn hợp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường
hợp về các loại đồ uống ép lạnh”. Yếu tố hàng đầu của đồ uống ép lạnh là sản phẩm có
giá thành cao hơn so với các loại đồ uổng nước ép rau củ quả khác. Mục đích chính của
nghiên cứu này là khám phá các yếu tố marketing hồn hợp ảnh hưởng đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với thức uống ép lạnh Rejuve. Kết quả của phân
tích cho thây răng các biên của marketing hôn hợp như sản phâm, giá cả và chương


9

trình khuyến mãi đang ảnh hưởng đến sự hài lịng và lòng trung thành của người tiêu

dùng. Một kết quả khác chỉ ra rằng sự hài lịng có ảnh hưởng đáng kế đến lòng trung
thành của Rejuve.
Yogesh Verma & Maithili R. p. Singh (2017) thực hiện đề tài “Marketing hỗn
hợp, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng: một nghiên cứu của ngành viễn
thông tại Bhutan” cho thấy rằng: lĩnh vực viễn thông ở Bhutan vần đang trong giai đoạn
phát triển. Kết quả cho thấy mối tương quan có ý nghĩa và tích cực giữa các biến được
nghiên cứu, tức là marketing hồn hợp, sự hài lòng và lịng trung thành cùa khách hàng.
Hơn nữa, khơng có sự khác biệt nào về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông công cộng và tư nhân ở Bhutan.
Jawdat Jaafar và cộng sự (2019) thực hiện nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố của
marketing hồn hợp trong ngành dịch vụ và ánh hưởng của nó đến sự hài lịng của khách
hàng: Một nghiên cứu điển hình về ngân hàng quốc tế Kurdistan tại thành phố ErbilIraq” đã chỉ ra rằng: ngày nay, nhiều ngành kinh tế như ngành ngân hàng đã nhận thức
được tầm quan trọng của việc quan tâm đúng mức đến khách hàng. Kết quả của nghiên
cứu này cho thấy sự phù hợp và đáng tin cậy đối với mơ hình được đề xuất, đồng thời
nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố thành phần của marketing hồn hợp trong ngành
dịch vụ tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu khuyên
rằng nên tập trung nhiều hơn vào cơ sở vật chất (physical evidence) và quy trình
(process), trong việc cung cấp dịch vụ để ngân hàng Quốc tế Kurdistan có thể làm hài
lịng khách hàng của mình.
Radiman và cộng sự (2018) đã nghiên cứu đề tài “Ánh hướng của marketing hồn
hợp, chất lượng dịch vụ, giá trị Hồi giáo và hình ảnh thể chế đối với sự hài lòng và lòng
trung thành của sinh viên” tại các trường đại học Hồi giáo tư nhân ở thành phố Medan,
Indonesia. Nghiên cứu này nhằm mục đích phát triển cũng như thực hiện và cải tiến mơ
hình về lịng trung thành của sinh viên. Kết quả của nghiên cứu cho thấy marketing hồn
hợp, chất lượng dịch vụ, giá trị Hồi giáo và hình ảnh thể chế có ảnh hưởng tích cực và
đáng kê đên sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên tại các trường Đại học Hồi
giáo tư nhân ở Medan.


10


Gitau Paul Mucai và cộng sự (2013) đã nghiên cứu đề tài “Mở rộng marketing
hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng trong các khách sạn hạng không sao ở Meru
Municipality Kenya”. Nghiên cứu cho thấy các khách sạn được xếp hạng sao có trách
nhiệm cung cấp các tiêu chuẩn quốc tế cao nhất và luôn trên mức trung bình, nhưng các
khách sạn khơng được xểp hạng sao tự quản lý các chiến lược dịch vụ của họ trong một
thị trường rất cạnh tranh dưới sự giám sát của các cơ quan chính phú. Nghiên cứu kết
luận rằng marketing hỗn hợp theo quy trình có ảnh hưởng đáng kể và khuyến nghị
nghiên cứu thêm để tìm hiểu lý do tại sao cơ sở vật chất và con người không có ảnh
hưởng đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng trong các khách sạn được phân loại
không sao.
Basrah Saidani và I Ketut R. Sudiarditha (2018) đã thực hiện nghiên cứu đề tài
“Marketing hồn hợp 7P: Ánh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng” tại thủ đơ Jakata
của Indonesia. Nghiên cứu đã cho thấy việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng gay
gắt làm cho marketing hồn hợp được sử dụng như một cơng cụ chiến thuật có thể được
kiểm soát để tạo ra phán ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu. Kểt quả của nghiên
cứu cho thấy 2 vấn đề. Một là các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá và
quy trình đã được chứng minh thực nghiệm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của
khách hàng; nghĩa là sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá và quy trinh càng tốt thì sự
hài lịng của khách hàng càng tăng. Hai là yếu tố cơ sở vật chất và con người đã được
thực nghiệm chứng minh không ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng một cách
đáng kể.
1.1.2.

Các nghiên cứu trong nước
Phạm Hồng Hải (2020) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố marketing mix tác động

đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch nội địa - nghiên cứu trường hợp
khu du lịch cồn Phụng tỉnh Ben Tre”. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố của
marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, địa điếm, quảng cáo, quy trình, con người và cơ

sở vật chât) tác động tích cực đên sự hài lịng và lòng trung thành của du khách.
Nguyễn I luỳnh Phước Thiện và cộng sự (2018) đã thực hiện đề tài “Ảnh hưởng


11

của các thành phần marketing hồn hợp đến sự hài lòng của du khách đến Thành phố Cần
Thơ”. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần marketing đều có ánh hưởng đến sự
hài lịng của du khách, trong đó cơ sở vật chất, giá cả và sản phầm du lịch có ảnh hưởng
nhiều nhất, tiếp đến là phân phối, quy trình phục vụ, chiêu thị và con người.
Quang Hung Do và Thi Hai Anh Vu (2019) đã nghiên cứu đề tài “Thấu hiểu sự
hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ vận tải đường sắt: ứng dụng marketing hỗn
họp 7P. Nghiên cứu sử dụng 7P là sản phấm, giá cả, địa điếm, khuyến mại, con người,
quy trình và cơ sở vật chất đế phân tích mức độ hài lòng của khách hàng. Dừ liệu thu
thập được phân tích thơng qua phương pháp hồi quy bội số bằng cách sử dụng phần
mềm SPSS để thấu hiểu mối quan hệ của các yếu tố trong marketing và sự hài lòng cùa
người tiêu dùng.
Đỗ Thị Thu Hà (2016) đã nghiên cứu đề tài “Đánh giá hiệu quả marketing trong
phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank- góc nhìn từ sự hài lòng của
khách hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả yếu tố thành phần của marketing hồn
hợp hiện đại đều có tác động đến sự hài lòng cùa khách hàng theo thứ tự từ tác động
mạnh nhất đến tác động yếu nhất như sau: quy trình cung cấp dịch vụ, sản phẩm, nhân
viên, cơ sở vật chất, quảng cáo khuếch trương, mạng lưới phân phối và giá cả.
Thơng qua tồng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngồi, cho thấy
thực tế có tồn tại mối quan hệ giữa marketing hồn họp 4P - 7P, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng. Các nghiên cứu được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, nhiều quốc
gia khác nhau cho thấy mức độ tác động cũng khác nhau giữa các thành phần cùa
marketing hồn hợp 7P đến sự hài lòng và lòng trung thành. Đa phần các nghiên cứu đều
sử dụng 7P đề phân tích do 4P khơng cịn phù hợp với ngành dịch vụ và sự tác động của
marketing hỗn hợp 7P đến lòng trung thành đều thơng qua sự hài lịng của khách hàng.

Vậy nếu khơng thơng qua sự hài lịng thì liệu rằng marketing hồn hợp 7P có tác động gì
đến lịng trung thành của khách hàng hay khơng? Nếu có, đây thực sự là một bước tiến
mới, khắng định vừng chắc hơn nữa mối liên hệ giữa ba yếu tố này. Cho nên, việc
nghiên cứu sự tác động của marketing hồn hợp 7P đến lịng trung thành của khách hàng
(khơng thơng qua sự hài lịng) nói riêng và mối quan hệ của 3 yếu tố này nói chung tại


12

thị trường Việt Nam là một điều cấp thiết, cần được triển khai và tiến hành thực hiện.
1.2.

Lý do chọn đề tài
Thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang ngày

càng phát triến nhanh chóng và vượt bậc trong tất cả ngành nghề, lĩnh vực, và ngành ăn
uống cũng khơng nằm ngồi vịng xốy phát triển đó. Với đặc thù rào cản gia nhập thấp,
cộng thêm nhu cầu tiêu dùng lớn nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp, cá nhân muốn
tiến vào ngành. Tuy vậy, với tốc độ loại bô cũng khá cao, nên việc duy trì doanh nghiệp
trong lĩnh vực này cũng là một thách thức to lớn. Thống kê của Dcorp R-Keeper Việt
Nam và Statista cho thấy, ngành ăn uống tại Việt Nam hiện có 540.000 cừa hàng ăn
uống, 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar và trên 80.000 nhà hàng theo mơ hình chuỗi.
Doanh thu trong năm 2019 chạm mốc 200 tỷ USD, tăng 34,3% so với năm 2018. Dự
báo doanh thu của ngành này có thể đạt 408 tỷ USD vào năm 2023, đây thực sự là
ngành có mức độ hấp dẫn cao.
Mặt khác, trong bối cảnh tốc độ kinh tế phát triển cao và ngày càng khốc liệt,
doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài, cần có những quan tâm hơn nữa
đến các chiến lược kinh doanh của mình, làm sao để vừa có thể có được sự hài lịng, vừa
có được lịng trung thành của khách hàng, đó mới chính là yếu tố quyết định đến sự
thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Tính đến quý 2 năm 2021, tỷ lệ lấp đầy

của các tiling tâm thương mại, khối đế bán lẻ đạt 94%, giảm 1 điểm phần trăm so với
cùng quý năm trước. Cũng từ đó, các doanh nghiệp và tiểu thương ngành ăn uống đã có
rất nhiều hình thức thay đổi trong phương pháp kinh doanh để thích ứng với đại dịch.
Theo ước tính của Bộ Cơng Thương, mức tiêu thụ hàng năm của ngành F&B (thực
phâm và đô uông) Việt Nam luôn chiêm khoảng 15% GDP, cơ câu chi tiêu hàng tháng
của người tiêu dùng cho mặt hàng này chiếm khoảng 35%. Cùng với đó, Việt Nam đã
kỷ kết tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại như: Hiệp định thương mại tự do
Việt Nam - Liên minh châu Âu (EVFTA), Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên
Thái Binh Dương (CPTPP)... mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp ngành F&B
(thực phẩm và đồ uống) phát triển trong thời gian tới. Nắm bắt cơ hội, nhiều doanh
nghiệp ngành F&B (thực phẩm và đồ uống) cũng đã chủ động thay đồi tư duy sản xuất,


13

kinh doanh trong bối cảnh mới bằng cách đầu tư máy móc, thiết bị cơng nghệ hiện đại,
chú trọng chất lượng và mẫu mã sản phẩm để chinh phục thị trường khu vực và thế giới.
Trên thực tế, có rất nhiều chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp có thể hướng tới,
nhưng chiến lược marketing hỗn hợp sẽ là một trong những lựa chọn tối ưu hơn cả. Sự
phát triến mạnh mẽ của ngành dịch vụ nói chung và ngành ăn uống nói riêng đã làm cho
marketing hồn hợp khơng chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu 4P truyền thống là “sản
phẩm”, “giá cả”, “địa điểm” và “tiếp thị” được McCarthy (1960) giới thiệu lần đầu tiên
nữa, mà đã được Booms and Bitner (1981) bổ sung thêm 3 yếu tổ là “con người”, “quy
trình” và “cơ sở vật chất”, trở thành marketing hồn hợp trong ngành dịch vụ (marketing
hồn hợp 7P) như ngày nay. Đây thực sự là một bước phát triền vượt trội khi marketing
hỗn họp mang tính tồn diện và khái quát hơn, xem xét đến cả môi trường bên trong và
mơi trường bên ngồi cho các doanh nghiệp ngành dịch vụ.
Tuy giả
vậy,
tại

thị
trường
Việt
Nam
hiện
nay,
các
nghiên
cứu
về
mối
quan
giữa
marketing
hồn
hợpthị
7P,
sự
vàcủa
lịng
trung
thành
tác
của
quyết
khách
định
hàng
lựa
hầu

chọn
như
đề
chưa
tài
nhiều,
“ Tác
đặc
động
biệt
của
trong
marketing
ngành
hỗn
ăn
họp
uống.
7Phệ
Nhận
đến
sự
thấy
hàitầm
lịng
quan
và
trọng
lịng
trung

vàcó
tính
thành
cấp
của
thiết
khách
hàng:
vấn
đề,
marketing
Nghiên
cứu
hồn
trong
hợp
ngành
7P
được
ăn
uống
hiệu
tại
quả
thành
hơn,
nâng
phố
Hồ
cao

Chí
chất
Minh”
lượng
với
và
mục
vị
thế
tiêu
cạnh
nhằm
tranh
giúp
cùa
cho
mình
doanh
trên
nghiệp
trường.
cơhài
sở lịng
xây
dựng
chiến
lược


1.3.


Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát
Đe tài được thực hiện nhằm đưa đến cho các doanh nghiệp trong ngành ăn uống
cái nhìn tổng quan về sự tác động của các yếu tố thuộc marketing hồn hợp 7P đến sự hài
lòng và lịng trung thành của khách hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp xây dựng chiến
lược marketing hồn hợp hiệu quả, đạt được mục tiêu kinh doanh và khẳng định vị thế
trên thị trường.
Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu tổng quát, đề tài có nhiệm vụ triển khai các mục tiêu cụ
thể như sau:
+ Xác định mối quan hệ của marketing hồn hợp 7P với sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng.
+ Đánh giá mức độ tác động của các yếu tổ thuộc marketing hồn hợp 7P đến sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ăn uống.
+ Đồ xuất và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các doanh nghiệp trong ngành ăn
uống có cơ sở xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả, đạt được sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng, tạo dựng bước đệm phát triến thành công trong ngành.
1.3.2.

Câu hởi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu cụ thế đã được trình bày, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như
sau:
- Mối quan hệ cúa marketing hỗn họp 7P với sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng là gì?
- Các yếu tố thuộc marketing hỗn hợp 7P ảnh hương như thế nào đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng trong ngành ăn uống?
- Những đê xuât và hàm ý quản trị nào sẽ phù họp và giúp cho các doanh nghiệp trong


ngành ăn uống có cơ sở xây dựng chiến lược marketing hồn hợp hiệu quá, đạt được
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, tạo dựng bước đệm phát triển thành
công trong ngành?
1.4.

Đối tượng nghiên cứu

1.4.1.

Đối tượng nghiên củn
Đổi tượng nghiên cứu của đề tài này là sự tác động cùa các yếu tổ thuộc

marketing hồn hợp 7P đến sự hài lòng và lòng trung thành cùa khách hàng trong ngành
ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2.

Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, có trải

nghiệm ăn uống tại các cửa tiệm/nhà hàng trong ngành ăn uống trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
1.5.

Phạm vi nghiên cứu


- Không gian: nghiên cứu được thực hiện trong ngành ăn uống tại các cứa tiệm/nhà
hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Thịi gian:
+ Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng từ
01/01/2021 đến 01/08/2021.
+ Thời gian khảo sát: từ 15/06/2021 đến 05/07/2021.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1.

Nghiên cửu định tính
Nghiên cứu định tính được triển khai nhằm kiếm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ,

khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo,
điều chỉnh thang đo của các yếu tố trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
ỉ.6.2. Nghiên cứu đinh lượng
Đây là phương pháp nghiên cứu chính thức với kỳ thuật lấy mẫu trực tiếp bằng


bảng câu hỏi. Phương pháp nghiên cứu định lượng này là để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo, phân tích các nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành
phần, kiếm định các giả thuyết mơ hình cấu trúc và độ phù hợp của mơ hình.
Mơ hình sử dụng thang đo Likert 5 điếm với lựa chọn số 1 mang ý nghĩa “hoàn
toàn không đồng ỷ” cho đến lựa chọn số 5 mang ý nghĩa “hồn tồn đồng ý”. Bên cạnh
đó, nghiên cứu còn sử dụng phần mềm SEM trên nền Amos, hệ số Cronbach’s alpha để
đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định sự hội tụ của thang đo và rút gọn biến bằng
phân tích nhân tố khám phá EFA.

1.7.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.7.1.

Ỷ nghĩa khoa học

Đề tài được nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thành
phần thuộc marketing hồn hợp 7P đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hơn thế nữa, đề tài được thực hiện trong bối cảnh chưa có nhiều nghiên cứu
trong nước về vấn đề này, đặc biệt trong ngành ăn uống, cho nên đây có thể sẽ là nguồn
tài liệu tham khảo hoặc tiền đề cho các nghiên cứu về sau.
1.7.2.

Ỷ nghĩa thực tiễn

Đề tài mang đến cho doanh nghiệp trong ngành ăn uống cái nhìn tổng quan về sự
tác động của các yếu tố thành phần thuộc marketing hồn họp 7P đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng, từ đó, sẽ giúp cho nhà quản trị định hướng rõ ràng hơn các
chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu quả và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường.
1.8.

Kết cấu đề tài
Ngồi Danh mục các bảng biểu, hình vẽ, đồ thị, Danh mục tài liệu tham khảo


và Phụ lục, đê tài bao gơm các phân chính như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày về lý do chọn đề tài, tống quan tình hình
nghiên cứu trong và ngồi nước, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực
tiễn cúa đề tài.
Chưong 2: Cơ’ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Tiếp nối phần tổng quan đề tài đã được trình bày ở chương 1, chương 2 sẽ bao
gồm 2 nội dung chính: tổng quan về nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 nêu rõ phương pháp nghiên cứu đế đánh giá và điều chính các thang
đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết được
đặt ra. Chương này bao gồm 3 nội dung chính: Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng
Chương 4: Kêt quả nghiên cứu và thảo luận
Phân tích và tổng kết kết quả nghiên cứu có được từ kiềm định thang đo, mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được đưa ra.
Chương 5: Kêt luận và hàm ý quản trị
Trình bày tổng thể kết quả nghiên cứu có được, hàm ý quản trị, những mặt hạn
chế trong nghiên cứu này và các đề xuất cho những nghiên cứu về sau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả trình bày nội dung vê tông quan đê tài nghiên cứu và các
thông tin cơ bản có liên quan. Các nghiên cứu trong và ngoài nước được thực hiện ở
nhiều lĩnh vực khác nhau như thực phẩm và đồ uống, viễn thông, ngân hàng, kháchsạn,
du lịch. Vì vậy, tuy đề tài được thực hiện trong bối cảnh Việt Nam chưa có nhiều nghiên
cứu tương tự, nhưng đó sẽ vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho chính tác giả trong việc


nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing hồn hợp 7P, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng trong ngành ăn uống tại thị trường Việt Nam.



CHƯƠNG 2
CO SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu
Trong chương 1, tác giả đã trình bày về tổng quan nghiên cứu. Chương 2 này,
tác giả sẽ trình bày các khải niệm và lý thuyết liên quan đến marketing hỗn hợp, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng. Xem xét các nghiên cứu trước đây về mối
quan hệ giữa 3 yếu tố này, từ đó sẽ xây dựng nên cơ sở cho việc thiết lập mơ hình
nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1.
2.1.1.

Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
Marketing hỗn họp 7P
Marketing hồn hợp là sự kết hợp của tất cả các yếu tố theo sự điều hành của

người quản lý marketing đế đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964). Borden
(1964) đã phát triển khái niệm “marketing hồn hợp” và khẳng định ý tưởng định nghĩa
giám đốc tiếp thị là “người thường xuyên tham gia vào việc tạo ra một tập hợp các thủ
tục và chính sách marketing một cách sáng tạo nhằm tạo ra một doanh nghiệp có lợi
nhuận”. Marketing hồn hợp có thể được định nghĩa là nhóm các biến có thể kiểm sốt
được mà tổ chức sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ của mình (Kotler, 2000).
Theo Kotler và Armstrong (2004), marketing hồn hợp bao gồm các cơng cụ
marketing chiến thuật có thể được doanh nghiệp kiểm soát như sản phẩm, giá cả, phân
phổi và xúc tiến kết hợp để tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu. Hơn
nữa, marketing hồn hợp là một chiến lược kết hợp các hoạt động marketing, nhằm tạo ra
hiệu quả tối đa và kểt quả hài lòng nhất đến cho khách hàng (Alma, 2005).
Kotler và cộng sự (2008) định nghĩa marketing hồn hợp là tập hợp các cơng cụ
marketing có thể kiểm sốt được mà một công ty sử dụng để tạo ra phản ứng mong
muốn trong thị trường mục tiêu. Bộ công cụ này thường được gọi là 4P của marketing,

là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion) và Địa điểm phân phối
(Place). Marketing hồn hợp là yếu tố thiết yếu của việc ra quyết định và đánh giá liên
quan đến thị trường của các cơng ty tài chính, vì vậy marketing hỗn hợp hay chiến lược


marketing là sự kêt hợp của các yêu tô cân thiêt cho việc lập kê hoạch và hoàn thành
toàn bộ q trình hoạt động marketing. Từ khía cạnh khác, các yếu tố marketing hồn
họp có thế quản lý được và có liên quan với nhau. Việc đưa ra quyết định về một trong
số chúng ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố khác, và nếu các yếu tố của marketing hồn
hợp kết hợp với nhau một cách hiệu quả sẽ đáp ứng đúng với nhu cầu của người tiêu
dùng hoặc nhu cầu của toàn thị trường (Ketabi, 2005). Marketing hồn hợp cịn được
định nghĩa bao gồm tồn bộ các cơng việc mà các cơng ty có thề thực hiện để thúc đẩy
nhu cầu đối với sản phẩm của họ (Dargi, 2005).
Trong bối cảnh marketing ngành dịch vụ, Booms và Bitner (1981) đã đề xuất bổ
sung thêm 3P khác, gồm Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical evidence) và Quy
trình (Process) tạo thành marketing hồn hợp 7P. Con người được đề cập đến ở đây chính
là tất cả những người trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến việc tiêu thụ một dịch vụ, ví
dụ như nhân viên hoặc người tiêu dùng khác. Quy trình là tất cả về trình tự, cơ chế và
luồng hoạt động mà dịch vụ được sử dụng. Cuối cùng là cơ sở vật chất, liên quan đến
môi trường mà dịch vụ được cung cấp. Fifield và Gilligan (1996) cũng đã xác định 3P
bổ sung cho thấy một số điếm tương đồng với khung Booms và Bitner (1981), đó là quy
trình, cơ sở vật chất và con người.
- Sản phẩm: theo Kotler và cộng sự (2008), sản phấm là hàng hóa hoặc dịch vụ
mà một cơng ty cung cấp trên thị trường. Sản phẩm là thứ có thể tạo sự chú ý từ khách
hàng, đáp ứng một số mong muốn hoặc nhu cầu nào đó (Kotler và cộng sự, 1999).
Singh (2016) định nghĩa sản phấm là một loại hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ mà người
tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Nó bao gồm hàng hóa vật chất, chẳng hạn như đồ nội thất,
quần áo, các mặt hàng tạp hóa và các sản phẩm vơ hình, chẳng hạn như dịch vụ.
Dang(2015) nhấn mạnh ràng sản phẩm là yếu tố đầu tiên và là một trong những yếu tố
quan trọng cùa marketing.

- Giá cả: Iẫoraité (2016) cho răng giá được coi là yêu tô duy nhât của marketing
hồn hợp tạo ra doanh thu và là yếu tố quan trọng nhất trong việc tác động đến sự hài
lịng và lịng trung thành của khách hàng. Giá có thể được mô tả như giá trị trao đôi của
sản phâm. Giá cả là tiêu chí cơ bản đê đánh giá sản phâm và bât kỳ doanh nghiệp nào


cũng nên có chiến lược quản lý giá. Bên cạnh việc đưa ra mức giá cạnh tranh, các công
ty phải nghiên cứu mức giá phù họp với chất lượng và số lượng của sản phẩm. Virvilaite
và cộng sự (2009) thì cho rằng giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của
khách hàng. Khách hàng thường nghĩ đến giá cả khi ước tính giá trị cua dịch vụ thu
được. Theo Nakhleh (2012), giá là những gì được từ bó đế có được một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Người tiêu dùng sẵn sàng trả bao nhiêu dao động dựa vào nhu cầu khác nhau
của họ. Do đó, nhận thức về giá đối với cùng một dịch vụ hoặc sản phẩm có thể khác
nhau giữa các cá nhân.
- Chiêu thị/quảng bá: Isoraitẻ (2016) cho rằng hoạt động quảng bá trong marketing
hỗn hợp là một công cụ giúp phổ biến thơng tin, khuyến khích mua hàng và ánh
hướng đến q trình quyết định mua hàng. Khuyển mãi là một hoạt động cung cấp,
bán và nhận biết sản phẩm cho người tiêu dùng. Khuyến mãi phải ln ln hấp dần
mới có thể khuyến khích người tiêu dùng mua và tiêu dùng sản phẩm. Kotler (2002)
định nghĩa chiêu thị/quảng bá là các hoạt động mà một công ty thực hiện để giao tiếp
với khách hàng hiện tại và tiềm năng của minh. Nhiều kênh được sử dụng để giao
tiếp với các bên khác nhau (nhà phân phối, khách hàng) và bằng các phương tiện
khác nhau. Theo nghĩa rộng hơn, chiêu thị/quảng bá chính là giao tiếp. Cơng ty
truyền đạt giá trị của họ cho khách hàng.
- Địa điểm/phân phối: Pordehghan (2015) chỉ ra rằng “phân phối đề cập đến các hoạt
động được thực hiện để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. Phân
phối và địa điểm là những thuật ngừ đơn giản nhất trong 4P; tuy nhiên, lại đóng vai
trị rất quan trọng”. Phân phối hoặc địa điểm trong hoạt động marketing là hoạt động
cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng, cũng có thể nói rằng nơi đó giúp người tiêu
dùng tiếp cận hoặc tìm thấy sản phẩm. Các công ty cần quản lý địa điếm chiến lược

cũng như nơi người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm dề dàng (Paniandi và cộng
sự, 2018). Vị trí cửa hàng tạo sự thuận tiện để cung cấp sản phẩm một cách nhanh
nhất đối với khách hàng mục tiêu. Một cơng ty có thể áp dụng nhiều kênh để đưa sản
phẩm cùa mình đến tay khách hàng (Kotler và cộng sự, 2002). Các kênh này có thê
trực tiêp hoặc gián tiêp. Doanh nghiệp nên lựa chọn kênh có ảnh hưởng mạnh mẽ


đến doanh số bán hàng (Keller K. L., 1998).
- Con người: nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ được giám sát với trọng tâm là xem xét
tính chuyên nghiệp, chăm sóc giữa các cá nhân khách hàng, sự sẵn sàng hồ trợ, cư
xử lịch sự và nhanh chóng tạo được mối liên kết với khách hàng (Kushwaha và
Agrawal, 2015). Những người tham gia trong môi trường dịch vụ sẽ là cầu nối cung
cấp thơng tin về những gì khách hàng đang mong đợi cho doanh nghiệp mình. Việc
kiếm tra bằng mắt thường cách ăn mặc và các dấu hiệu phi ngôn ngữ đối với phong
thái của cả nhân viên doanh nghiệp và các khách hàng khác sẽ giúp khách hàng phân
loại doanh nghiệp và hình thành kỳ vọng trước khi trải nghiệm dịch vụ (Bitner,
1990). Có nhiều sự khác biệt giữa các dịch vụ sử dụng nhiều lao động so với dịch vụ
do máy móc chi phối; những khách hàng sử dụng giao dịch viên con người của ngân
hàng sẽ trải nghiệm dịch vụ đa dạng hon nhiều so với những khách hàng sừ dụng
máy nát tiền tự động (Berry, Parasuraman và Zeithaml, 1988). Đào tạo nhân sự đầy
đủ là một yếu tố chính ảnh hưởng đến việc cung cấp chất lượng dịch vụ. Do đó, việc
cung cấp dịch vụ khách hàng trong một ngành dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào việc
nhận ra mong muốn của khách hàng và thiết lập các tiêu chuẩn phù hợp, mà còn là
việc duy trì một lực lượng lao động gồm những người sẵn sàng và có khả năng thực
hiện ở các mức cụ thể (Berry, Parasuraman, và Zeithaml, 1988).
- Quy trình: quy trình giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách
hàng và khách hàng tiếp cận được sản phấm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp dễ dàng
hơn (Rodriguez, 2013). Theo Zeithaml và cộng sự (2006), quy trình đề cập đến cách
thức doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Cách thức cung
cấp dịch vụ được gọi là 'quy trình' hoặc 'chức năng' của chất lượng. Thái độ và hành

vi của nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Những hành vi này
thường được kết hợp với những gì được gọi là "q trình" (Bitner, 1990). Ví dụ, khi
mọi thứ diễn ra sai trong một quy trình dịch vụ nào đó, nhân viên thường cố gắng
xoa dịu những khách hàng bất mãn bằng cách xin lỗi, đề nghị bồi thường và giải
thích lý do (Clemmer và Schneider, 1989). Bất kỳ hành vi nào trong số này đều có
thề ảnh hưởng đên sự quy kêt của khách hàng vê trách nhiệm của công ty và khả


năng sai sót này có thể sẽ xảy ra một lần nữa (Bitner, 1990).
- Cơ sở vật chất/bằng chứng hữu hình: cơ sở vật chất chính là mơi trường xảy
ra hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp (Zeithaml và
cộng sự, 2006). Cơ sở vật chất tập trung vào các điều kiện vật chất tại nơi kinh doanh
bao gồm cả khu vực xung quanh (Khan, 2014). Cơ sở vật chất trong marketing hỗn hợp
7P bao gồm cả môi trường hỗ trợ (đồ đạc, màu sắc, bố cục, mức độ tiếng ồn), hàng hóa
hồ trợ, khơng gian, các cơ sở hỗ trợ như nhà vệ sinh, bãi đậu xe (Kukanja et al., 2016).
Khi người tiêu dùng cố gắng đánh giá một dịch vụ, đặc biệt là trước khi sử dụng hoặc
mua dịch vụ đó, khách hàng sẽ biết đến dịch vụ đó bằng các dấu hiệu hữu hình xung
quanh nó. Trong marketing sản phẩm, cơ sở vật chất/bằng chứng hữu hình chủ yểu là
bản thân sản phẩm. Nhưng đối với dịch vụ, cơ sở vật chất/bằng chứng hữu hình sẽ bao
gồm các yếu tố khác rộng hơn, trái ngược với tiếp thị sản phẩm (Shostac, 1977). Các
bằng chứng khác như tiếng ồn, mùi, nhiệt độ, màu sắc, kết cấu và sự thoải mái của đồ
đạc có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trong quá trình sử dụng dịch vụ (Bitner
1990).
2.1.2.

Sự hài lịng

Cụm từ "Sự hài lịng của khách hàng" phổ biến đến mức nó xuất hiện nhiều
trong các tài liệu marketing cũng như các tài liệu khác, và có ý nghĩa rất sâu sắc, do đó
các kỳ vọng và mục tiêu của khách hàng có thể được đáp ứng bởi các tồ chức kinh

doanh ngày nay (Othman và cộng sự, 2019). Kotler và Keller (2007) định nghĩa rằng sự
hài lịng là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người nào đó xuất hiện sau khi so
sánh hiệu suất (kết quả) cúa sản phẩm với suy nghĩ về hiệu suất (hoặc kết quả) mong
đợi. Nếu hiệu suất dưới mức mong đợi, khách hàng khơng hài lịng. Nếu hiệu suất đáp
ứng mong đợi, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất
hài lòng hoặc hạnh phúc. Lovelock và Wright (2007) nói rằng, sự hài lịng là một trạng
thái cảm xúc, một phản ứng sau khi mua hàng của người tiêu dùng, có thể ở dạng tức
giận, khơng hài lịng, khó chịu, trung lập, vui vẻ và thích thú. Tjiptono (2012) tun bơ
răng việc tạo ra sự hài lịng của người tiêu dùng có thê mang lại một sổ lợi ích, bao gồm
cả mối quan hệ hài hịa giữa cơng ty và người tiêu dùng, tạo cơ sở tốt đế mua lại và tạo


lòng trung thành của người tiêu dùng, đồng thời đưa ra các khuyến nghị truyền miệng có
lợi cho cơng ty. Irawan (2003) tuyên bố: người tiêu dùng hài lòng là người tiêu dùng
cảm thấy họ nhận được giá trị từ nhà cung cấp, nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ.
Giá trị này có thể đến từ sàn phẩm, dịch vụ, hệ thống hoặc thứ gì đó mang tính cảm xúc.
Trên thực tế, những người tiêu dùng hài lòng sẽ chia sẻ trải nghiệm với những người
tiêu dùng khác. Sự hài lịng của khách hàng có thể được đo lường bằng nhiều chi số
khác nhau, một trong số đó theo Yuliarmi và Riyasa (2007) là: (1) Sự phù hợp của chất
lượng dịch vụ với mức độ mong đợi; (2) Mức độ hài lòng khi so sánh những sản phấm
như nhau; (3) Khơng có khiếu nại.
2.1.3.

Lịng trung thành
Lịng trung thành của khách hàng được mô tả là hành vi mua lại và phản hồi tích

cực của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xuất sắc.
Khadka và Maharjan (2017) giải thích rằng chi phí để có được khách hàng mới nhiều
hơn so với việc duy trì khách hàng hiện có. Sự trung thành của khách hàng cũng làm
cho việc mua hàng lặp lại nhiều hơn và sẽ tạo ra thu nhập cao hơn cho doanh nghiệp. Do

đó, lịng trung thành của khách hàng là hành vi cùa khách hàng, những người luôn mua
hàng lặp lại các sản phấm của doanh nghiệp sau khi đánh giá sản phẩm và cảm thấy hài
lịng về điều đó (Salem & Chaichi, 2018).
Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố thành cơng chính để
các cơng ty có được khá năng cạnh tranh bền vừng (Lee và Cunningham, 2001). Lòng
trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing vì lịng trung thành là mộtyếu
tố có thể xác định thị phần của một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần biết lý do tại
sao người tiêu dùng thực hiện mua lại sau khi sử dụng sản phẩm của họ. Thông tin này
là cơ sở cho doanh nghiệp trong việc xác định chiến lược marketing. Nhiều nghiên cứu
nhấn mạnh giá trị của lòng trung thành là quan trọng hơn cả. Tần suất truy cập của
khách hàng trung thành cao hơn và họ mua hàng nhiều hơn so với khách hàng khơng
trung thành. Họ cũng ít có khả năng chuyên sang thương hiệu của đổi thủ cạnh tranh chỉ
vì giá cả và các chương trình khuyến mãi đặc biệt khác và mang lại khách hàng mới
thơng qua hình thức truyền miệng tích cực, đơi khi có thế tiết kiệm một lượng lớn chi


phí cho quảng cáo cho doanh nghiệp (Myongjee Yoo và Billy Bai, 2013).
2.2.

Các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1.

Mô hình marketing 7P

Khi marketing hồn hợp 4P của McCarthy ngày càng khơng cịn giữ được vị thế
như ban đầu thì các khái niệm marketing hồn hợp khác nhau đã được đưa ra. Sự kết hợp
7P của Booms và Bitner (1981) là bước tiến mở rộng marketing hồn họp sang lĩnh vực
dịch vụ, khơng cịn đơn thuần chỉ là marketing cho các ngành chuyên về sản phấm hàng
hóa. Mohammed và Pervaiz (1995) chỉ ra cách thức áp dụng khuôn khổ 7P cho hàng

tiêu dùng và báo cáo kết quả của một cuộc khảo sát của các học giả marketing ở Anh và
châu Âu cho thấy mức độ khơng hài lịng cao đối với 4P. Nó cũng cho thấy rằng khn
khổ 7P đã đạt được mức độ chấp nhận cao. Nhìn chung, đây như một sự hỗ trợ khá
mạnh mẽ cho quan điếm rằng khung 7P của Booms và Bitner nên thay thế khung 4P của
McCarthy.
Do đó, các nhà lý thuyết marketing dịch vụ đã rất nồ lực để phân biệt marketing
dịch vụ với marketing sản phẩm. Bằng cách chứng minh rằng marketing dịch vụ đòi hỏi
các quyết định khác với marketing sản phẩm, những nhà nghiên cứu này trình bày
marketing dịch vụ như một loại hình marketing độc đáo và khác biệt. Marketing hồn
họp ngành dịch vụ được bổ sung ba yếu tố mới đề tạo thành một chiến lược marketing
hồn hợp ngành dịch vụ nhất quán và hiệu quả. Bằng cách thêm con người, quy trình và
cơ sở vật chất vào đế tạo thành 7P, các nhà lý thuyết marketing dịch vụ đã vạch ra một
lĩnh vực lý thuyết và thực hành quản lý mới, tách biệt với marketing hàng hóa hữu hình
(Lovelock, 1996; Goldsmith, 1999).

Hình 2.1: Mơ hình marketing hỗn họp 7P của của Booms và Bitner (1981)