ĐẠI HỌC QC GIA THÀNH PHƠ HƠ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ - LUẬT

BUI BAI BINH

TÁC ĐỘNG CỦA CHÁT LƯỢNG DỊCH vụ ĐÉN LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐĨI VỚI CHUỖI ĐỊ NG CÀ PHÊ VÀ TRÀ SŨ A
TẠI THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH

Ngành: QUAN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN ĐÌNH QUYỀN


THANH PHO HÔ CHI MINH - NAM 2021


NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẲN KHOA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC

/......../..................



1

LỜI CAM ĐOAN

- Tên luận văn: “Tác động của chất lưọng dịch vụ đến lòng trung thành của khách
hàng đối vói chuỗi đồ uống cà phê và trà sữa tại thành phố Hồ Chí Minh”.
- Người hướng dẫn khoa học: TS. Phan Đình Quyền
- Tên học viên: Bùi Bài Bình
- Thường trú: thơn Liên Trì 1, xã Bình Kiến, thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
- Thư điện tử:
- số điện thoại: 0938.593.990
Lời cam đoan: “Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình do chính Tơi nghiên
cứu và soạn thảo, trình bày. Tơi khơng sao chép bất kỳ một bài viết nào đã được công bố
mà không trích dẫn rõ ràng, đầy đủ nguồn gốc. Nếu có sự vi phạm nào, Tơi xin chịu
hồn tồn trách nhiệm”.

HỌC VIÊN

4.5...! 04.!4544-.

LỜI CẢM ON
Đe thực hiện luận văn nghiên cứu này, học viên đã nhận được sự hướng dẫn về
mặt khoa học của TS. Phan Đình Quyền, những góp ý quý báu từ một số cá nhân hiện
đang đảm nhiệm các vị trí Quản lý cấp cao làm việc trong ngành dịch vụ F&B tại Việt
Nam. Bên cạnh đó, quá trình tố chức khảo sát điều tra trực tuyến cịn có sự tham gia trả


1

lời đánh giá từ các khách hàng hiện đang thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại
cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa hoạt động kinh doanh trên tồn địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân dịp này, học viên xin được phép bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS. Phan
Đình Quyền, TS. Huỳnh Thanh Tú, TS. Phùng Thanh Bình, TS. Trần Thị Hồng Liên và

quý Thầy/Cô thuộc Khoa Quản trị kinh doanh là những người đã truyền tải kiến thức
chuyên môn dành cho học viên. Cảm ơn chân thành quý Thầy/Cô hiện đang cơng tác tại
Phịng Sau đại học (Trường Đại học Kinh tế - Luật) đã hồ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện
trong suốt quá trình học tập tại Trường. Cảm ơn tất cả những cá nhân, các khách hàng
đã cùng hợp tác tham gia khảo sát, trả lời phỏng vấn. Cảm ơn gia đình và bạn bè đã
động viên, hỗ trợ quý báu về nhiều mặt cho học viên trong quá trình học tập và thực
hiện luận văn Thạc sĩ.
•

• JL

•

•

•

•

•••
ill

TĨM TẮT
Mục đích của luận văn là xác định và đo lường các yếu tố có ảnh hướng đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà
phê và trà sữa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo cách tiếp cận trực tiếp trong mơ
hình đánh giá về chất lượng dịch vụ.
Phương pháp luận: (i) Giai đoạn đầu thu thập và phân tích định tính; (ii) Giai
đoạn thứ hai thu thập và phân tích định lượng, dữ liệu thông qua khảo sát trên mạng



1

Internet bằng bảng câu hởi điều tra thu thập được ba trăm hai mươi bổn (324) các câu
trá lời phù hợp để sử dụng làm mẫu nghiên cứu chính thức.
Kết tin
quả
của
nghiên
cứu
như
sau:
(i)
Lịng
trung
thành
chịu
tác
động
trực
tiếp
bởi
sự
hài
lịng
và
bốn
(04)
khía
cạnh

chất
lượng
dịch
(05)
vụ
khía
(độ
cạnh
tin
chất
cậy,
lượng
khả
năng
dịch
đáp
vụ
ứng,
(độ
tin
năng
cậy,
lực
khả
phục
năng
vụ,
đáp
phương
ứng,

tiện
năng
hữu
lực
hình);
phục
vụ,
(ii)
sự
Sự
đồng
hài
cảm,
lịng
phương
chịu
tác
tiện
động
hữu
trực
hình);
tiếp
(iii)
bởi
Trong
phương
số
tiện
các

hữu
yếu
hình
tố
thành
có
ảnh
phần
hưởng
của
tích
chất
cực
lượng
nhiều
dịch
nhất
vụ
thì
đến
yếu
lịng
tố
trung
độ
tin
thành.
cậy
có
Bên

tác
cạnh
động
đó,
mạnh
sự
hài
mẽ
nhất
lịng
đến
cũng
sự
có
hài
tác
lịng,
động
yếu
rất
tố năm
lớn
đến
thế
lịng
cậy
trung
được;
thành;
(v)

(iv)
Phân
Kiểm
tích
định
cấu
trúc
bằng
đa
phương
nhóm
pháp
theo
đặc
Bootstrap
điểm
nhân
chỉ
khấu
ra
rằng
học
các
về
giới
hệ
số
tính,
ước
lượng

nhóm
tuổi,
trong
mức
mơ
hình
thu
nhập
nghiên
cho
cứu
thấy
đều
có
thành
khơng
có
của
sự
khách
khác
hàng
biệt
sử
trong
dụng
đánh
dịch
giá
vụ

những
tại
các
mối
chuồi
quan
cửa
hệ
tác
hàng
động
đồ
uống
từ
các
cà
yếu
phê
tố
và
chất
trà
sữa
lượng
trên
dịch
địa
vụ
bàn
đến

thành
sự
hài
phố
lịng
Hồ
Chí
và
lịng
Minh.
trung

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

AMOS

Analysis of Moment Structures

Phân tích Cấu trúc mơ băng

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích Nhân tố khẳng định


CLDV

Chất lượng dịch vụ

ĐHQGHN

Giá tri tới han
••
Đại học Quốc gia Hà Nội

ĐHQGHCM

Đại học Quốc gia thành phố Hồ

C.R.

Critical Ratio

Chí Minh
EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích Nhân tố khám phá

F&B

Food and Beverage Service

Ngành kinh doanh ẩm thực và đồ

uống

FLs

Factor loadings

GDP

Gross Domestic Product

Hê số tải nhân tố
•
Tổng sản phẩm Quốc nội

IMF

International Monetary Fund

Quỹ tiền tệ Quốc tế

1SI

Institute for Scientific

Viện Thông tin khoa học Hoa

Information

Kỳ


Kaiser-Meyer-Olkin

Hê số KMO
•
Nhà xuất bản

KMO
NXB
PAF

Principal Axis Factoring

PCA

Principal Components Analysis

S.E.

Standard Error

SEM

Structural Equation Modeling

Đơ sai lêch chuẩn
••
Phân tích Cấu trúc tuyến tính


1


SERVPERF

Service Performance (Cronin
and Taylor, 1992)

SERVQUAL

Service Quality Scale
(Parasuraman et al., 1988)

SPSS

TCVN
TP.HCM

Statistical Package for the

Phần mềm phân tích thống kê

Social Sciences

theo lơ và theo lơ có tính logic
Tiêu chuẩn Viêt Nam
•
Thành phố Hồ Chí Minh


9


DANH MỤC BẢNG BIỂU



•vili
••

DANH MỤC HINH ANH


12

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................
LỜI CẢM ƠN..............................

••
11

DANH MỤC CHŨ VIẾT TẮT

••
•
iv

DANH MỤC BẢNG BIẾU.........

vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH..........


• ••
viii

TĨM TÁT...................................


PHỤ LỤC 12: KÉT QUẢ PHÂN TÍCH MULTIPLE-GROUP ANALYSIS.. Ixv
PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ...........................Ixviii
PHỤ LỤC 14: DỮ LIỆU THÔ................................................................................lxxvii


14

CHUÔNG 1: TÔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu
1.1 Lý do nghiên cứu
Ngành kinh doanh ẩm thực và đồ uống - Food and Beverage Service (F&B) là
một trong những lĩnh vực phát triển mạnh mẽ nhất tại Việt Nam, chiếm khoảng 15%
GDP vào năm 2018, có mức tăng trưởng ồn định 7% hàng năm (Nguyen Minh Nhat và
cộng sự, 2020), được dự báo tiếp tục tăng trưởng 5% - 6% trong giai đoạn 2020 - 2025
(Vietnam Report, 2020). Trong đó, sự nở rộ kinh doanh về mơ hình theo chuồi nhà hàng
ẩm thực hay cửa hàng đồ uổng cà phê và trà sữa hiện đang rất sôi động.
Đối với kinh doanh mơ hình theo chuỗi các cửa hàng đồ uống cà phê và trà sữa
hiện có quy mơ xấp xỉ 1 tỷ USD/năm nhưng chưa thương hiệu nào giành được thị phần
áp đảo ở Việt Nam (Highlands Coffee, Starbucks Coffee, The Coffee House, Phuc Long
Coffee & Tea, Trung Nguyen Legend Café, King Coffee chì chiếm khoảng 15,3%), đây
là cơ hội dành cho các thương hiệu khác (ToCoToCoTea, Cà phê Ông Bầu, Passio
Coffee, KOI Thé, ...), theo Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư (2020). Và để nâng cao khả năng
cạnh tranh thị phần của thương hiệu khi doanh nghiệp kinh doanh đặt mục tiêu hướng
đến thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, gia tăng lịng trung thành của khách hàng thì vấn đề cải

thiện chất lượng dịch vụ tại cửa hàng trực thuộc hệ thống cần phải được chú trọng nhiều
hơn khi phát triển theo quy mô hoạt động.
Kinh doanh theo chuỗi cửa hàng đồ uống cà phê và trà sữa ở Việt Nam nói
chung, tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng được đánh giá có tốc độ đào thải nhanh khi
một số thương hiệu đã rời thị trường trong khoảng 3-5 năm trở lại đây: Toocha, Tenren,
Soya Garden, .... Thách thức chung mà các doanh nghiệp hiện phải đối mặt nếu muốn
gia nhập, tồn tại đó là vì đa phần khách hàng người Việt sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm,
dịch vụ tại các địa điểm mới hay từ những thương hiệu mới. Đồng thời, khách hàng
cũng dần hướng đến sự tiện lợi, nhanh chóng trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng
tâm lý tiêu dùng lại tương đối mau chán, thể hiện đặc trưng vơ cùng rõ rệt; Chính khách
hàng hiện nay đang dẫn dắt thị trường chứ không phải các doanh nghiệp (Vietnam


15

Report, 2020). Tuy nhiên, vân đê cải thiện và nâng cao chât lượng dịch vụ tại các cửa
hàng thuộc chuồi đồ uống cà phê và trà sữa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện
vẫn tồn tại những hạn chế nhất định, làm ảnh hưởng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu tiêu
dùng và gia tăng sự trung thành từ phía khách hàng. Đe phát huy khả năng cạnh tranh
của thương hiệu thì doanh nghiệp cần nắm được đâu là những yếu tố chất lượng dịch vụ
có tác động đến sự trung thành của khách hàng để xây dựng kế hoạch, biện pháp hành
động phù hợp.
Lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu
ở cả trong và ngoài nước từ những năm 1970, 1980 và hình thành nên một số mơ hình
đo lường nối bật cùng các cơng trình thực nghiệm có giá trị cho đến nay. Theo đó, chất
lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng (Parasuraman và cộng sự, 1994; Dabholkar
và cộng sự, 2000; Curry và Sinclair, 2002), giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí tìm
kiếm khách hàng mới và gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại (Kim và
cộng sự, 2005; Cheng và cộng sự, 2008), hướng đến cải thiện sự trung thành từ phía
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml và cộng sự, 1996), được thế hiện khi

khách hàng lặp lại hành vi mua sắm sản phẩm, dịch vụ cua cùng một thương hiệu nào
đó trên thị trường (Chaudhuri và Holbrook, 2001), mang đến lợi ích kinh doanh cho
doanh nghiệp (Edvardsson, 2005).
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với
trường hợp ngành F&B (Sunghyup Sean Hyun, 2010; Lai, 2015; Ưddin, 2019; Tommy Lau và cộng sự, 2019; Dhisasmito và Kumar, 2020).
Tại Việt Nam, cũng có một số cơng trình thực nghiệm về các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thúy, 2007; Phan Chí Anh và cộng sự, 2013) và các đề tài xác định mức độ tác động từ các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng
trung thành của khách hàng đối với trường hợp ngành F&B (Nguyễn Huệ Minh và cộng sự, 2015; Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự, 2016;
Lê Gia Bảo và cộng sự, 2017; Đinh Phi Hổ và cộng sự, 2018).


Đê có thê thu hút, cải thiện sự trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp cần
tìm hiếu được những yếu tố chất lượng dịch vụ nào có ảnh hưởng với mức độ tác động
thế nào đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp giúp gia tăng ý
định tiếp tục sử dụng sản phầm, dịch vụ trong tưomg lai từ phía khách hàng.
Từ lý luận và thực tiễn nêu trên, học viên chọn đề tài: “Tác động của chất lượng
dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuồi đồ uống cà phê và trà sữa tại
thành phố Hồ Chí Minh.” làm luận văn nghiên cứu Thạc sĩ Quản trị kinh doanh để tiến
hành xác định, đánh giá ảnh hưởng từ các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến
lịng trung thành của khách hàng đối với trường hợp các chuồi cứa hàng đồ uống cà phê
và trà sữa ở thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, đề xuất được các hàm ý quản trị giúp gia
tăng sự trung thành từ phía khách hàng.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cún
Mục tiêu tống quát: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống
cà phê và trà sữa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo cách tiếp cận trực tiếp trong
mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành của khách

hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà
sữa trên địa bàn thành phổ Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cún
- Lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ


uống cà phê và trà sữa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi những
yếu tố chất lượng dịch vụ nào?
- Mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh là như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào là cần thiết để gia tăng lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cún:
- Chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Lịng trung thành của khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi
đồ uổng cà phê và trà sữa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát:
- Khách hàng thường xuyên/hay đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ
uổng cà phê và trà sữa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

1.3.2 Phạm vi nghiên cún
Phạm vi nội dung: Tiếp cận lòng trung thành của khách hàng theo góc độ thái
độ trong phạm vi đề tài nghiên cứu lần này. Nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng từ khảo sát mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát đối với các khách hàng thường
xuyên/hay đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuỗi đồ uống cà phê và trà sữa ở
thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thịi gian: Nghiên cứu định tính từ đâu tháng 02 năm 2021 đên hêt
tháng 04 năm 2021; Nghiên cứu định lượng từ đầu tháng 05 năm 2021 đến hết tháng 07
năm 2021.
1.4 Phuong pháp nghiên cứu


1.4.1 Phuong pháp luận
Luận văn sử dụng thiết kế khám phá của phương pháp hỗn hợp: (i) Giai đoạn đầu
tiên là thu thập và phân tích dữ liệu định tính (nghiên cứu định tính); (ii) Giai đoạn thứ
hai là thu thập và phân tích dữ liệu định lượng (nghiên cứu định lượng).
1.4.2 Nghiên cứu định tính
Từ cơ sở lý thuyết, học viên đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu về
những mối quan hệ tác động từ các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của
khách hàng. Thực hiện phỏng vấn sâu lấy ý kiến từ hai nhóm đối tượng như sau:
Phỏng vấn sâu cùng các chun gia: Gồm mười (10) người đóng vai trị chuyên
gia là các nhà quản lý cấp cao làm việc trong ngành F&B F&B tại Việt Nam.
Thảo luận nhóm tập trung: Gồm mười (10) người là các khách hàng thường
xuyên/hay sử dụng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa kinh
doanh trên địa bàn thành phổ Hồ Chí Minh.
Mục đích là đề khẳng định cơ sở về các yếu tố hiện có trong mơ hình và khám
phá thêm các yếu tố khác có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
trường hợp các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, điều
chỉnh/bồ sung các biến quan sát/thang đo của mơ hình cùng các giả thuyết nghiên cứu,

điều chỉnh bảng câu hỏi điều tra theo góp ý để sử dụng trong khảo sát.
1.4.3 Nghiên cứu định lượng
Mục đích để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mơ hình và mức độ
tác động từ các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành cúa khách hàng.
Thu thập dừ liệu từ khảo sát trên mạng Internet (ảnh hưởng bời Covid-19) với
bảng câu hỏi điều tra có sử dụng thang đo Likert năm (05) cấp độ đánh giá mức độ cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê
và trà sữa ở thành phơ Hơ Chí Minh. Chọn mâu phi xác suât với phương thức chọn mẫu
thuận tiện, thu thập được ba trăm hai mươi bốn (324) câu trả lời phù hợp.
Xử lý số liệu trên SPSS 20.0 và AMOS 20.0, kiểm định chất lượng thang đo
bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại biến, phân tích Nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis, EFA) tóm tắt dừ liệu dựa vào mối quan hệ tuyến tính giữa các biến


quan sát với từng nhân tố, phân tích Nhân tố khắng định (Confirmatory Factor Analysis,
CFA) đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường, phân tích mơ hình cấu
trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling, SEM) kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu.
1.5 Nhũng đóng góp mói của nghiên cứu
1.5.1 về mặt lý luận
Xác định và đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung
thành của khách hàng đối với trường hợp các chuồi cửa hàng đồ uống cà phê và trà sữa
tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đồ tài thực hiện theo cách tiếp cận trực tiếp trong đo lường mơ hình đánh giá
chất lượng dịch vụ. Kết quả cho thấy: (i) Lòng trung thành chịu tác động trực tiếp bởi sự
hài lịng và bổn (04) khía cạnh chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng
lực phục vụ, phương tiện hữu hình); (ii) Sự hài lịng chịu tác động trực tiếp bởi năm (05)
khía cạnh chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng
cảm, phương tiện hữu hình).
Đề tài có sự điều chỉnh, bồ sung về các phát biểu dùng trong đo lường các thành

phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với trường
hợp đánh giá chất lượng dịch vụ tại các chuồi cửa hàng đồ uống cà phê và trà sữa ở
thành phố Hồ Chí Minh, góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết.
1.5.2 về mặt thực tiễn
Nghiên cứu giúp các nhà quản trị xác định và đo lường được các yếu tố chất
lượng dịch vụ có tác động đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa
hàng thuộc các chuồi đồ uống cà phê và trà sữa ở thành phố Hồ Chí Minh.
Đê xt một sơ hàm ý quản trị nhăm gia tăng lòng trung thành của khách hàng,
giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở tham khảo, áp dụng đối với cửa hàng thuộc các
chuồi cửa hàng đồ uống cà phê và trà sữa trên địa bàn thành phổ Hồ Chí Minh.
1.6 Kết cấu của luận văn nghiên cún
Luận văn nghiên cứu có kết cấu bao gồm năm (05) chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cún.


Trình bày về lý do, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp mới và kết cấu của luận văn.
Chưong 2: Cơ sỏ’ iý luận và mơ hình nghiên cún.
Trình bày về cơ sở lý thuyết, tồng quan các cơng trình thực nghiệm có liên quan
đến đề tài, đề xuất khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cún.
Trình bày về thiết kế nghiên cứu bao gồm: quy trình nghiên cứu, mơ tả chi tiết
phương pháp nghiên cứu: (i) Nghiên cứu định tính và (ii) Nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cún.
Trình bày về kết quả nghiên cứu: thống kê mô tả, đánh giá các thang đo, kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy cúa các hệ số ước lượng
trong mơ hình, đánh giá sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khấu học.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Trình bày về kết luận nghiên cứu và so sánh kết quả với những cơng trình trước
đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện mức độ cảm nhận của khách hàng, nêu lên

một số hạn chế trong quá trình thực hiện và hướng nghiên cứu tiếp theo.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, học viên trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do
nghiên cứu; Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu;
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng; Những đóng góp mới và kết cấu trĩnh bày của
luận văn nghiên cứu.
CHNG 2: co SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Dịch vụ của doanh nghiệp
Khái niệm về dịch vụ: Zeithaml và Bitner (2000) cho ràng dịch vụ là những
hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sứ dụng,
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Nguyễn Thu Hà, 2015); Theo Hopkins


và Hoffman (2005) thì dịch vụ là những kinh nghiệm mà khách hàng nhận được trong
cuộc gặp gỡ dịch vụ (mua - bán) nên cần phải đánh giá chất lượng dịch vụ chủ yếu từ
góc độ khách hàng (bao gồm nhận thức của khách hàng); Theo TCVN ISO 9000:2015
về Hệ thống quản lý chất lượng - Cơ sở và từ vựng do Bộ Khoa học và Công nghệ ban
hành ngày 31 tháng 12 năm 2015 (Cơ sở dừ liệu văn bản pháp luật Việt Nam, 2021) thì
dịch vụ của doanh nghiệp được xác định bằng khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, không chi bao gồm chức năng và cơng dụng dự kiến mà cịn bao gồm cả giá trị và
lợi ích được cảm nhận đối với khách hàng.
Các đặc trưng của dịch vụ: Theo Wilson và cộng sự (2008); Fitzsimmons
(2008) xác định dịch vụ bao gồm những đặc trưng như sau (Nguyễn Thu Hà, 2015):
Tính vơ hình: Có đặc trưng khác biệt với sản phấm hữu hình, hầu như không thể
cảm nhận theo cách thông thường qua giác quan (nhìn, nếm, nghe, ngửi) của khách hàng
được trước khi mua.
Tính khơng đồng nhất: Thực hiện bởi người cung cấp khác nhau (nhân viên phục
vụ) đến với người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm khác nhau và có thể bao gồm sự can
thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ, hình thành nên tính khơng ổn định

cùa dịch vụ.
Tín/ỉ khơng thê tách rời: Khó tách biệt dịch vụ thành hai giai đoạn: sản xuất và
tiêu dùng, khơng thể có mặt này mà thiếu mặt cịn lại. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
được thực hiện đồng thời, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình hoặc một phần
quá trình tạo ra dịch vụ, dịch vụ được cung cấp trước lúc khách hàng cảm thấy những
lợi ích mang lại sau khi tiêu dùng, cung câp dịch vụ chi kêt thúc khi khách hàng đã hoàn
thành sử dụng dịch vụ.
Tinh khơng lưu giữ được: Dịch vụ chì tồn tại vào thời gian cung cấp đến khách
hàng, không thể tổ chức lưu kho bãi như sản phẩm hữu hình. Nhà cung cấp khơng gặp
nhiều khó khăn khi nhu cầu từ khách hàng là ổn định và ngược lại.
Sự tham gia của khách hàng: Tập hợp kết cấu hợp lý gồm nhiều dịch vụ khác
nhau và liên quan mật thiết có những tác động, bổ sung qua lại cho nhau, mang lại trải
nghiệm dịch vụ tuyệt vời. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường tham gia trực tiếp


vào quá trình cung cấp dịch vụ.
2.1.2 Dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các
quyết định, hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ra dịch
vụ để thỏa mãn ngày càng cao những mong đợi từ phía khách hàng nhằm định vị dịch
vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ
của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hồn thành q trình
tiếp thị, giao dịch sản phẩm dù là sản phẩm vơ hình hay hữu hình đều có dịch vụ khách
hàng kèm theo. Đó là tất cả những gì mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng khi
mua hàng hóa, dịch vụ; Cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuồi cung ứng nhằm tối
đa hóa lợi ích khách hàng, là q trình gồm các biện pháp, chính sách, chăm sóc khách
hàng,... là chuỗi hành động nối tiếp trong quá trình cung cấp nhằm hướng đến sự hài
lòng, gia tăng sự trung thành từ khách hàng.
2.1.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp
2.1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ khách hàng hay ngắn gọn trong phạm vi luận văn này là chất
lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng, gồm nhiều thành phần, phán ánh các thuộc
tính của chất lượng dịch vụ. Theo TCVN ISO 9000:2015 về Hệ thống quàn lý chất
lượng - Cơ sở và từ vựng do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành ngày 31 tháng 12
năm 2015 (Cơ sở dừ liệu văn bản pháp luật Việt Nam, 2021), doanh nghiệp định hướng
vào chât lượng dịch vụ sẽ thúc đây văn hóa giúp dân đên hành vi, thái độ, hoạt động và
quá trình mang lại giá trị thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Gronroos (1984); Wisniewski và cộng sự (1996); Bitner (1990) thì chất lượng dịch
vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu hoặc mong đợi từ phía khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng
cách giữa sự mong đợi trước và nhận thức sau khi đã sứ dụng qua dịch vụ từ khách
hàng. Theo Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ nên được xem như là
thái độ của khách hàng.
2.1.3.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ


Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984): Theo
Gronroos (1984) đánh giá chất lượng dịch vụ là so sánh giữa những giá trị khách hàng
mong đợi trước và nhận được sau khi sử dụng qua dịch vụ. Mơ hình có ba (03) yếu tổ đồ
đo lường chất lượng dịch vụ gồm: (i) Chất lượng kỹ thuật: mơ tả dịch vụ được cung cấp
là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ; (ii) Chất lượng chức năng: mô
tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm sao để khách hàng nhận được kết quả từ chất
lượng kỹ thuật; (iii) Hình ảnh: rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Hình 2.1: Mơ hình đánh giá chât lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos.
Nguồn: Gronroos (1984) Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng bị ánh
hường bới một số yếu tố như: hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, quan hệ công
chúng, chính sách giá cả), sự ảnh hưởng bên ngồi (phong tục, tập qn, ý thức, truyền
miệng).

Mơ hình đánh giá chât lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985,
1988, 1991, 1994): Parasuraman và cộng sự (1985) đề xuất mơ hình khoảng cách chất
lượng dịch vụ với nhận định: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ
vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch
vụ”. Nhóm tác giả đề xuất mười (10) yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng.


Hình 2.2: Mơ hình năm khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1988) có sự điều chỉnh, bổ sung và đặt tên bộ thang đo
cái tiến là SERVQUAL, gồm hai mươi hai (22) biến quan sát đo lường năm (05) khái
niệm về các thành phần của chất lượng dịch vụ, bao gồm: (i) Độ tin cậy (Reliability):
khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách đáng tin cậy; (ii) Sự đáp ứng
(Resposìveness): sẵn lịng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng; (iii)
Nãng lực phục vụ (Assurance): kiến thức và tác phong cúa nhân viên phục vụ, khả năng
tạo sự tin tưởng đối với khách hàng; (iv) Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm,
lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng; (v) Phương tiện hữu hình (Tangible): điều kiện
vật chất, thiết bị và hình thức bên ngồi cúa nhân viên phục vụ để thực hiện dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1991) hoàn thiện SERVQUAL, khẳng định bộ thang đo đã
hoàn chỉnh đê dùng trong đo lường chât lượng dịch vụ, đạt giá trị tốt và có độ tin cậy
cao, ứng dụng ở nhiều lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác nhau. Parasuraman và cộng sự
(1994) thì chất lượng dịch vụ là yếu tố có tác động đến sự hài lịng của khách hàng bên
cạnh chất lượng sản phẩm và giá cả. Đồng then, số phát biểu của bộ thang đo
SERVQUAL giảm xuống còn hai mươi mốt (21) phát biểu.
Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992):


Cronin và Taylor (1992) đề xuất bộ thang đo đánh giá dựa trên kết quả thực hiện tên là
SERVPERF, cho rằng yếu tố nhận thức có dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ hay cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ được cung cấp quan trọng hơn đánh giá các kỳ vọng

như SERVQUAL. Bộ thang đó có hai mươi hai (22) biến quan sát trong đo lường các
khái niệm về các thành phần chất lượng dịch vụ như SERVỌUAL nhưng chỉ đánh giá
kết quả thực hiện (một lần đo). Cơng thức như sau:
SQi = g=1 Fij
Trong đó: SQ = chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = so lượng các thuộc tính;
p = nhận thức của cá nhân nhân ỉ đối với sự thê hiện của dịch vụ đối với
thuộc tính j.
Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000): Dabholkar
và cộng sự (2000) đề xuất mơ hình tiền đề và trung gian được đánh giá là tương đối tồn
diện. Mơ hình được cho là đánh giá về các yếu tố chất lượng dịch vụ tốt hơn và làm rõ
thêm mối quan hệ với sự hài lòng, ý định hành vi của khách hàng. Theo đó, chất lượng
dịch vụ trong mơ hình được đo lường bởi bốn (04) yếu tố: (i) Sự tin cậy; (ii) Sự quan
tâm tới cá nhân; (iii) Sự thoải mái; (iv) Điểm đặc trưng.

Hình 2.3: Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự.
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)
2.1.4 Sự hài lòng cùa khách hàng
2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng cua khách hàng
Sự hài lòng là các phản ứng về sự khác biệt trong cám nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ - kinh nghiệm đã biết khi sử dụng một
dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp; Sự hài lòng thể hiện mức độ mong
muốn của khách hàng đối với nồ lực cúa doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu