ĐẠI HỌC QC GIA THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ - LUẬT

ĐỒ VÕ TIẾN ĐẠT

NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TÒ TÁC ĐỘNG ĐỀN Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC THAM GIA DU LỊCH SINH THÁI TẠI TỈNH
BẾN TRE

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HOC: TS. PHÙNG THANH BÌNH

TP. HỊ CHÍ MINH - NĂM 2020


LỜI CẢM ON
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Luật đã cung cấp cho tôi kiến thức là nền tảng cho q trình thực hiện luận văn. Đặc
biệt tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phùng Thanh Bình, người đã ln hồ trợ tơi
trong suốt q trình nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi rất biết ơn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn động viên,
ủng hộ và cho tơi lời khun trong những lúc khó khăn. Xin chúc cho tất cả được những
điều tốt đẹp và hạnh phúc nhất.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh “Nghiên cứu các yêu tố
tác động đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre” là cơng trình

nghiên cứu của riêng tôi. số liệu trong bài là kểt quả khảo sát thực tế và có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực.
TÁC GIẢ

Đô Võ Tiên Đat


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TRA: Theory of reasoned action: Lý thuyết hành động họp lý
TPB: Theory of planned behavior: Lý thuyết hành vi có kế hoạch
SEM: Structural equation modeling: Mơ hình phương trình cấu trúc


DANH MỤC BẢNG BIỂU


Bảng 4.28. Trung bình mức độ

đánh giá về ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái

.......................................................................................................................................66


DANH MỤC HINH


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CHŨ VIÉT TÁT

DANH MỤC BẢNG BIẺU
DANH MỤC HÌNH
MỤC LỤC

Trang


5.3....................................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC


10

CHƯƠNG 1.
TĨNG QUAN NGHIÊN cúư
Nội dung chương 1 trình bày chi tiết về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cửu và ỷ nghĩa khoa học và thực tiễn của đề
tài, bố cục đề tài.
1.1.

Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu ý định và hành vi của du khách là yếu tổ cực kỳ quan trọng trong

lĩnh vực du lịch. Việc tìm hiểu ý định và hành vi sẽ giúp cho nhà nghiên cứu có cái nhìn
tổng qt về du khách và các hành vi của họ có thế dự đốn trong tương lai nhằm có
những đề xuất, hàm ý hoặc giải pháp giúp thu hút du khách quay trở lại tham quan trong
tương lai. Đặc biệt, việc tìm hiểu du khách trong lình vực du lịch sinh thái, một loại hình
du lịch hướng đến môi trường xanh đang ngày càng phố biến. Trong thời gian gần đây,
có nhiều nghiên cứu tập trung vào việc nâng cao ý định tham gia của du khách đối với

du lịch sinh thái. Nghiên cứu của Huang và Liu (2017) đã tìm hiểu về các yếu tố, động
lực ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái. Ngoài ra, nghiên cứu
Hultman và cộng sự (2015) đã khám phá ra những tiền đề quan trọng về ý định tham gia
du lịch sinh thái, một mơ hình kết hợp niềm tin mơi trường và thái độ đối với du lịch
sinh thái. Nghiên cứu cung cấp hiểu biết chính về những gì thúc đẩy hành vi cùa người
tiêu dùng trong du lịch sinh thái.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu tập trung vào du lịch sinh thái nhưng việc tìm hiểu
các yếu tố xanh trong du lịch sinh thái ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của du
khách không nhiều. Thêm nữa, các nghiên cứu trước đây vẫn chưa được hệ thống cũng
như chưa ít đề cập đến sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như niềm tin của du khách, đó
là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách.
Trong số các địa phương nổi bật với loại hình du lịch sinh thái, Bến Tre là một ví
dụ nổi bật về loại hình này với 3 dãy cù lao hấp dẫn du khách. Du khách đến với Ben
Tre chủ yếu là trải nghiệm về môi trường thiên nhiên trong lành dưới những tán cây ăn
quả xanh mát. Du khách đuợc thưởng thức các dịch vụ găn liên với cuộc sống dung dị


11

của người dân Ben Tre. Những năm gần đây, ngành du lịch đã đóng góp to lớn cho sự
phát triến chung cùa tinh nhà, nâng cao đời sống người dân trong vùng được quy hoạch
phát triền du lịch. Với đặc điểm về mơi trường thiên nhiên và vị trí địa lý giao thơng
đường thủy thuận lợi thì du lịch sinh thái được xem là mũi nhọn phát triển ngành du lịch
trong cơ cấu phát triền du lịch của tỉnh. Tại Bến Tre du lịch sinh thái cũng rất phát triển
nhưng chưa có một nghiên cứu cụ thể, chuyên sâu cho lĩnh vực này nhằm tìm hiểu nhận
thức của du khách đối với những trải nghiệm với mong đợi của họ như thế nào. Từ đó,
có những đề xuất cần thiết nhằm nâng cao chất lượng du lịch tỉnh nhà, đặc biệt đối với
loại hình du lịch sinh thái.
Từ tính cấp bách trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định tiếp tục tham gia du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre”.

1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Các nghiên cứu nước ngồi đã chi ra cái nhìn tống thể về hành vi của du khách

và các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách.
Nghiên cứu của Huang và Liu (2017) đã chỉ ra khách du lịch quan tâm đến môi
trường và kinh nghiệm du lịch sinh thái thông qua các mối quan hệ giữa động lực và ý
định xem xét lại. Bên cạnh đó mối quan tâm về mơi trường và hình ảnh điếm đến của du
khách có thể kiếm soát bởi nhận thức về trải nghiệm du lịch sinh thái và ý định quay trở
lại. Trong bài nghiên cứu có đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay
trở lại du lịch sinh thái của du khách như là: động lực, nhận thức về mơi trường, hình
ảnh điểm đến và kinh nghiệm. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của yểu tố
quan tâm môi trường, kinh nghiệm du lịch đến ý định quay trở lại du lịch cúa du khách.
Bên cạnh đó, có yếu tố trung gian tác động gián tiếp giữa kinh nghiệm du lịch với ý
định quay trở lại là hình ảnh du lịch. Mơi trường du lịch cũng tác động gián tiếp đến mối
quan hệ giữa hình ảnh vào quan hệ kinh nghiệm du lịch và ý định quay trớ lại du lịch.
Nghiên cứu có một số hạn chê khi đưa ra mơ hình chỉ tập trung cho ngành du lịch tại
Đài Loan, một nhóm nhị du khách chưa có tính phổ qt cao cho nhiều nơi trên thế
giới. Mặc dù cách tiếp cận này cho phép bài nghiên cứu đánh giá tính ốn định của mô


12

hình hành vi hiện tại đối với du lịch sinh thái, nhưng nó cũng gây ra những lo ngại khác
về việc giám sát lâu dài hệ sinh thái từ góc độ phát triển du lịch sinh thái và hậu quả của
hành động quản lý có thế gây ra như thế nào thay đồi hành vi từ phía khách du lịch.
Nghiên cứu của Hultman và cộng sự (2015) đã dựa trên lý thuyết về hành vi có
kế hoạch và các giả định về vật chất, nghiên cứu này điều tra và khám phá những tiền đề
quan trọng của ý định tham gia du lịch sinh thái và trả giá cao cho trải nghiệm này. Một

mơ hình khái niệm kết hợp niềm tin môi trường, thái độ đối với du lịch sinh thái, chỉ dẫn
hành vi và sẵn sàng trả phí bảo hiểm (WTPP), kết hợp với chủ nghĩa duy vật và động
lực du lịch nói chung. Các mẫu của khách du lịch Thụy Điển và Đài Loan thực nghiệm
kiểm tra các giả định. Các phát hiện cho thấy thái độ và niềm tin mơi trường kết nối tích
cực với ý định và WTPP; tuy nhiên, giá trị vật chất gây ra hiệu ứng tiêu cực. Kết quả
cũng tiết lộ các tác động kiểm duyệt phân kỳ đối với niềm tin môi trường - liên kết thái
độ, tùy thuộc vào loại động lực du lịch hướng dẫn khách du lịch. Các kết quả nghiên
cứu cung cấp những hiểu biết chính về những gì thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng
trong bối cảnh du lịch sinh thái. Nghiên cứu này chịu một số hạn chế có thể phục vụ để
thúc đẩy nghiên cứu thêm. Đầu tiên, sử dụng khảo sát sẽ hạn chế mối tương tác giữa các
nhà nghiên cứu và người trả lời. Các nhà nghiên cứu mất một cơ hội để có được thơng
tin định tính về lý do đằng sau một số hành động. Thứ hai, mặc dù nghiên cứu sử dụng
nhiều bối cảnh và kết hợp các khía cạnh theo chiều dọc, bản chất của các cấu trúc và dữ
liệu không cho phép lấy mẫu gộp hoặc phân tích so sánh chặt chẽ. Kết quả này có thể
hạn chế tính tổng quát của các phát hiện. Thứ ba, các nghiên cứu trong tương lai có thế
kết hợp các thành phần hành vi tiêu dùng bồ sung vào mô hình hiện tại. Các định hướng
giá trị và sự cân nhắc khác có thể ảnh hưởng đến sự tham gia của khách du lịch vào các
dịch vụ du lịch sinh thái. Nghiên cứu cho thấy thái độ không phải lúc nào cũng là những
dự đoán đáng tin cậy về hành vi. Các yếu tố khác có thề điều chỉnh mơi quan hệ hành vi
thái độ, bao gôm khả năng tiêp cận thái độ, tâm quan trọng của thái độ, hiệu quả nhận
thức của hành vi và sự khác biệt cá nhân.
Nghiên cứu của Huang và Li (2010) đã tìm cách mở rộng lý thuyết về hành vi có
kế hoạch (TPB), bắt nguồn từ lý thuyết hành động có lý do (TRA), để giải thích tồn


13

diện hơn về sự hình thành định thăm lại một khách sạn xanh của du khách. Đặc biệt,
TPB mở rộng kết họp các cấu trúc quan trọng trong hành vi tiêu dùng và tài liệu tiếp thị
(nghĩa là chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng, hình ánh tổng thể và tần suất

của hành vi trong quá khứ) vào mơ hình TPB ban đầu. Kết quả phân tích cấu trúc cho
thấy mơ hình mới cung cấp dừ liệu phù họp hơn với lý thuyết và giải thích số lượng
phương sai lớn hơn đáng kể trong ý định xem xét lại so với TRA và TPB. Các cấu trúc
được thêm vào trong mơ hình mới góp phần đáng kể để cải thiện sự hiểu biết về quy
trình hình thành quyết định khách hàng xanh. Trong nghiên cứu này, tất cả các mối quan
hệ dường như có ý nghĩa như được khái niệm hóa theo lý thuyết. Mơ hình này có hạn
chế là tiếp cận du khách thơng qua trang web du lịch, do đó có nhiều yếu tố tác động
khơng chủ đích. Tác giả đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện tại hiện trường
đế tăng tính tương tác và giảm thiểu các tác động từ bên ngồi.
Tóm lại có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay
trở lại du lịch của du khách khi tham gia du lịch sinh thái. Tác giả muốn thực hiện một
nghiên cứu chuyên sâu về các yểu tố ảnh hưởng đến việc quay trở lại cúa du khách trên
địa bàn tỉnh Ben Tre để có thêm kiến thức phát triển ngành này.
1.3.
1.3.1.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hồi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên CÚĨI
Mục tiêu chung cùa nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định

quay trở lại du lịch sinh thái tại Bến Tre. Đe làm rõ hơn mục tiêu trên, nghiên cứu thực
hiện các mục tiêu cụ thế sau:
- Tim hiểu khái quát về du lịch sinh thái.


- Đánh giá mức độ tác động của các yêu tô đên ý định quay trở lại du lịch sinh thái.
- Kiến nghị một số hàm ý quản trị để gia tăng lượng khách tham quan quay trờ lại du
lịch sinh thái tại Ben Tre.
1.3.2.


Câu hỏi nghiên cửu

- Các yếu tố nào tác động đến ý định quay trở lại đối với du khách?
- Mức độ tác động cúa các yếu tố đến ý định quay trở lại của du khách như thế nào?
- Những hàm ý nào phù hợp đế gia tăng lượng du khách quay trở lại du lịch trong
tương lai?
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
£>ơi tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định trở lại

du lịch sinh thái.
Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đã từng tham gia du lịch sinh thái tại Bốn
Tre.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện từ tháng 07/2019 cho đến tháng
01/2020.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên cơ sở các
vấn đề lý thuyết về tống quan du lịch sinh thái, các mơ hình nghiên cứu trước đây
kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm có góp ý chuyên gia nhằm thiết lập bảng
câu hỏi và hoàn thiện thang đo sao cho phù hợp với môi trường du lịch tại Ben Tre.
- Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng cách khảo sát thực tế du khách đang tham quan
du lịch nhằm mục đích đánh giá chính xác về độ tin cậy và giá trị thang đo. Dữ liệu
thu thập được sẽ được kiêm tra băng cách phân tích độ tin cậy thơng qua chương
trình SPSS.
Luận văn sừdụng các phương pháp nghiên cứu sau:



- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu,
dữ kiện nhàm xác định những kết quả phù họp đề vận dụng tại Bến Tre.
- Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động và
mức độ tác động của các yếu tố đối với xu hướng quay trở lại du lịch trong thời gian
tới.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hởi thiết kế sẵn)
và xứ lý số liệu với chương trình SPSS (Statistical Pachage for Social Sciences).
1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.6.1.

Y nghĩa khoa học
Hệ thống lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khách du

lịch.
1.6.2.

Y nghĩa thực tiên
Nghiên cứu này giúp các nhà cung cấp dịch vụ du lịch sinh thái ở Bến Tre có

giải pháp thích hợp nhằm tăng tỷ lệ quay trở lại cùa khách du lịch sinh thái.
1.7.

Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tống quan tình hình nghiên cứu

Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,

phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục cùa đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đên đê tài nghiên cứu, tổng
quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó đưa ra mơ hình
nghiên cứu tác động cùa các yếu tố đến ý định quay trở lại du lịch sinh thái.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo,
cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự
phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kêt qua nghiên cứu
Chương này trình bày các kểt quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu
thu thập được, tiến hành đánh giá và kiềm định thang đo, kiềm định sự phù hợp của mơ
hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kêt luận và hàm ý quản trị
Chương này tống kết quá trình và kết quả chính cùa nghiên cứu, từ đó đề xuất
các kiến nghị cho các doanh nghiệp đế tăng tỷ lệ khách tham quan quay trở lại du lịch
sinh thái. Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực
tiễn, và những hạn chế cùng với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẤT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày tơng quan nội dung nghiên cứu vê các vân đê tính câp thiết
đề tài, tổng quan tĩnh hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hởi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc luận văn. Các lý
thuyết, cơ sở lý luận nền tảng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.


CHƯƠNG 2.

CO SỞ LÝ THUYẾT
Nội dưng chương 2 trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết sử dựng trong đề tài
nghiền cứu, xây dựng giả thuyết cho đề tài và đưa ra mơ hình nghiên cứu áp dụng vào
thực tế du lịch sinh thái tại Ben Tre.
2.1.

Các khái niệm
Du lịch sinh thái: Du lịch đến các khu vực tương đổi không bị xáo trộn hoặc

không bị ô nhiễm với mục tiêu cụ thề là nghiên cứu, chiêm ngưỡng và thướng thức
phong cảnh và thực vật và động vật hoang dã của nó, cũng như bất kỳ biểu hiện văn hóa
hiện có nào (cả quá khứ và hiện tại) (Orams, 1995, p. 4). Du lịch sinh thái hiện chiếm
hơn 7% nhu cầu du lịch toàn cầu, chiếm khoảng 100 tỷ đô la hàng năm (Center for
Responsible Travel, 2011).
Ý định tiếp tục tham gia du lịch đề cập đến ý định cúa khách du lịch tham gia
vào du lịch trong tương lai gần và báo hiệu họ sẵn sàng mua các hoạt động du lịch thực
tế. Ý định là một chức năng của thái độ tích cực đối với du lịch và niềm tin ủng hộ mơi
trường (Hultman, 2015).
Hình ảnh xanh là một loạt các nhận thức của người tiêu dùng về một tổ chức
cam kết bảo vệ môi trường và hình ảnh này là một yếu tố quan trọng để các công ty du
lịch xanh nắm bẳt cơ hội quảng bá. Người tiêu dùng có niềm tin vào hình ảnh xanh của
tổ chức có thể hiện lịng trung thành mạnh mẽ hơn với các công ty du lịch xanh được
ngưỡng mộ của họ và cho thấy xu hướng lan truyền những điều tích cực về du lịch xanh
(Izogo, 2015).
Niềm tin là một biển số cảm xúc được định nghĩa là sự sẵn sàng dựa vào những
người quen mà người tiêu dùng tin tưởng vào người dùng. Dựa trên đặc tính này, niềm
tin xanh đề cập đến sự sẵn lòng của một cá nhân dựa vào các sản phấm hoặc dịch vụ mà
họ tin tưởng vì hiệu suất mơi trường của họ (Han & Kim, 2010).



Sự hài lòng đê cập đên một mức độ thú vị của cảm giác phát sinh từ khả năng
của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và mong muốn
cua người tiêu dùng. Nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng được coi là một yếu tố
quan trọng dẫn đến sự thành công của các khách sạn (Wang và cộng sự, 2018).
2.2.

Các lý thuyết liên quan

2.2.1.

Lý thuyết TRA

TRA phát triền đế tính tốn các cơ chế hành vi của con người trong các quá trình
quyết định (Ajzen và Fishbein 1980). TRA được thiết kế đặc biệt để dự đoán hành vi
của người tiêu dùng dưới sự kiểm sốt hồn tồn của ý chí. Đó là, lý thuyết này cho
rằng hầu hểt các quyết định / hành vi của người tiêu dùng đều bắt nguồn từ cường độ
của các nồ lực ý chí đổi với các quyết định / hành vi cụ thế.
Theo lý thuyết này, các cá nhân có lý trí và dựa trên động lực trong quá trình ra
quyết định của họ, và đưa ra lựa chọn họp lý trong số các lựa chọn thay thế khác nhau.
Nếu biết được trọng số giữa những thuộc tính mang lại lợi ích và các mức độ quan trọng
khác nhau thì có thể dự đốn gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Nhân tố
chủ quan chuẩn có thế được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người
tiêu dùng như gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp,...thích hay khơng thích. Mức độ ảnh
hưởng cùa nhân tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức
độ phản đối hay ủng hộ đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Có hai nhân tố đánh giá chủ quan là động cơ thúc đấy người tiêu dùng làm theo
những người có liên quan và mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu
hướng hành vi của người tiêu dùng. Mức độ thân thiết của những người có liên quan
càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng

càng lớn. Nghiên cứu về hiệu quả của TRA, liên quan đến việc sử dụng phân tích tổng
hợp, và đã xác minh sức mạnh dự đốn của TRA. Phát hiện của họ chỉ ra răng mô hình
dự đốn chính xác các qut định và hành vi của cá nhân khi áp dụng trong mọi tình
huống hoặc cho bất kỳ hoạt động nào. Do tính chính xác của nó trong việc dự đốn hành


vi và hiệu quả cùa con người trong việc giải thích các q trình tâm lý trong q trình ra
quyết định, TRA được sử dụng rộng rãi trong việc thấu hiểu khách hàng quy trình ra
quyết định trong nhiều bối cảnh.
Theo nghiên cứu lý thuyết TRA về ứng dụng chấn nhận công nghệ thông tin
xanh của Mishra và cộng sự (2014), nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định hành vi có ảnh
hướng tích cực đến hành vi trong thực tế. Các chuyên gia công nghệ thông tin quan tâm
tích cực đối với việc thực hành cơng nghệ thơng tin xanh trong cơng việc. Sử dụng mơ
hình dự đốn TRA để phân tích kèm theo các yếu tố kết hợp trong phân tích đã được
chọn cho các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu này. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố bên
ngoài như niềm tin liên quan đến con người, lĩnh vực thành lập và mức độ nhận thức
của người trả lời có tác động đáng kể đến thái độ đối với việc áp dụng công nghệ thông
xanh.
2.2.2.

Lý thuyết TPB

TPB là phiên bản mở rộng của TRA. Lý thuyết này xem xét khơng chỉ kiểm sốt
ý chí mà cịn kiểm sốt khơng có ý chí trong việc giải thích một hành vi cá nhân. Một
yếu tố trung tâm của TRA và TPB là một ý định cá nhân, đưa ra dự đốn chính xác nhất
về các hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Trong lý
thuyết này, ý định được xem là tiền đề hành vi ngay lập tức, cho thấy sự sẵn sàng, sẵn
sàng tham gia vào một hành vi cụ thể. Theo cách tương tự, trong nghiên cứu này, ý định
đề cập đến một khách hàng xanh khách hàng sẵn sàng và sẵn sàng mua lại một sản
phấm khách sạn xanh. TPB quy định ba yếu tố quyết định khái niệm của ý định. Cụ thể,

ý định dựa trên các biến số như thái độ đối với hành vi, chuấn mực chủ quan và kiểm
soát hành vi nhận thức.
Theo Ajzen và Fishbein (1980), thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ đánh
giá / đánh giá tiêu cực hoặc tiêu cực của một cá nhân. Thái độ này dựa trên niềm tin
hành vi nổi bật và đánh giá kết quả. Niềm tin hành vi đề cập đến một xác suất nhận thức
được về một kết quả mong đợi xảy ra khi xảy ra sự cố bằng cách tham gia vào một hành
vi cụ thề và đánh giá kết quả liên quan đến việc đánh giá các hậu quả có thề có của một


hành vi cụ thế. Sức mạnh của mỗi niềm tin hành vi được nhân với đánh giá tương ứng
về kết quả và các sản phẩm được tổng hợp để ước tính thái độ. Dự đốn thứ hai về ý
định là chuẩn mực chủ quan, được cho là một yếu tố xã hội trong tự nhiên. Chuấn mực
chủ quan đề cập đến áp lực xã hội gây ra khi tham gia vào một hành vi cụ thề.
Các tiêu chuẩn chù quan được cho là một chức năng của niềm tin chuẩn mực và
động lực để tuân thủ. Niềm tin chuẩn mực là những kỳ vọng về hành vi được nhận thức
của những người giới thiệu quan trọng (ví dụ: gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm
hoặc đồng nghiệp) và động lực để tuân thủ liên quan đến mong muốn của một người đối
với ý kiến của người được giới thiệu có liên quan đến hành vi (Ajzen và Fishbein,
1980). Sức mạnh của mồi niềm tin chuẩn mực được cân nhắc bởi động lực tương ứng để
tuân thủ, và các sản phẩm được tổng hợp để xác định định mức chủ quan. Yếu tố quyết
định thứ ba của ý định là một yếu tố không biến động được gọi là kiểm sốt hành vi
nhận thức. Cơng cụ dự đốn này, khơng được bao gồm trong TRA, phản ánh nhận thức
cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Hơn hết, một người nhận thức về kiểm soát hành vi trong TPB sẽ lớn hơn khi
người đó có các nguồn lực và cơ hội quan trọng. Kiểm soát hành vi nhận thức dựa trên
chức năng của niềm tin kiểm soát và sức mạnh nhận thức. Niềm tin kiềm soát là sự hiện
diện (hoặc vắng mặt) của các nguồn lực và cơ hội tạo điều kiện (hoặc cản trở) việc thực
hiện một hành vi cụ thể và sức mạnh nhận thức của từng yếu tố kiểm soát đề cập đến
đánh giá cá nhân về tầm quan trọng của tài nguyên và cơ hội trong việc đạt được kết quả
hành vi. về mặt số lượng, kiểm sốt hành vi nhận thức có thể được dự đốn bàng cách

sử dụng chỉ số tổng hợp được tạo ra bằng cách nhân từng niềm tin kiểm soát với một
sức mạnh nhận thức tương ứng.


2.2.3.

Môi tưong tác giữa kinh nghiệm du lịch sinh thái, hình ảnh và mơi

quan tăm về mơi trường
Các nghiên cứu du lịch ngày càng phát triển chứng minh rằng kinh nghiệm du
lịch dự đoán khách du lịch thái độ và hành vi môi trường. Trải nghiệm thiên nhiên khiến
khách du lịch hiểu biết nhiều hơn, đánh giá cao và thích du lịch sinh thái và khuyến
khích họ bảo vệ mơi trường thông qua bảo tồn năng lượng và nước (Chiu & CCS,
2014). Nghiên cứu đã khẳng định rằng sự tham gia của du lịch sinh thái qua các nhóm
tuổi khác nhau và tham gia vào các hoạt động dựa trên thiên nhiên (ví dụ, xem chim,
chèo thuyền, đi bộ đường dài) có thể giúp một người thốt khởi những căng thẳng của
cuộc sống hàng ngày và cải thiện mối quan hệ với bạn bè và gia đình. So với các trải
nghiệm du lịch khác, trải nghiệm du lịch sinh thái mang lại nhiều ý nghĩa hơn, nhiều
chức năng hơn, bền vững sinh thái hơn, giáo dục môi trường hơn và sự hài lịng hơn cho
người tham gia. Do đó, khách du lịch có nhiều trải nghiệm du lịch sinh thái và hiểu biết
nhiều hơn về một khu vực Di sản thiên nhiên sẽ quy định tầm quan trọng hơn đối với
mơi trường tự nhiên và có nhiều khả năng có ý định xem xét lại mạnh mẽ hon đối với du
lịch sinh thái.
Um & CCS (2016) đã giới thiệu các khái niệm về hình ảnh điểm đến cho nghiên
cứu du lịch và cho rằng khi khách du lịch có hình ảnh tích cực về điếm đến, khả năng họ
chọn điểm đến đó và xem xét lại ý định sẽ tăng lên. Gần đây, mối quan hệ giữa hình ảnh
điểm đến và du lịch sinh thái đã trở thành một số vấn đề phổ biến nhất trong nghiên cứu
liên quan đến du lịch. Đe thu hút khách du lịch hoặc khách truy cập, việc quản lý hiệu
quả hình ảnh điểm đến, thương hiệu và danh tiếng phù hợp đang trở thành vấn đề quan
trọng đối với các chiến lược gia marketing du lịch. Các nghiên cứu trước đây cũng xác

nhận rằng hình ảnh điểm đến tích cực, là tiền đề trực tiếp cúa ý định hành vi, có thế ảnh
hưởng đến khách du lịch quy trình quyết định du lịch, sự hài lịng và lịng trung thành
của điểm đến. Do đó, định vị hình ảnh điểm đến là một vai trị quan trọng trong việc
phát triển ra quyết định du lịch; một hình ảnh thuận lợi (về kinh nghiệm du lịch của du
lịch sinh thái) có thế dẫn đến một đánh giá tích cực về điểm đến và do đó làm tăng sự
trung thành của khách du lịch và ý định xem xét lại. Do đó, sẽ khơng sai khi nói răng


trải nghiệm du lịch sinh thái và hình ảnh điểm đến là những tiền đề ảnh hưởng đến ý
định xem xét lại.
Nói chung, các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực du lịch đã chỉ ra rằng ý định
hành vi của khách du lịch đo lường mức độ quan tâm và kiến thức về môi trường của
khách du lịch được kết nối với hình ánh điểm đến của họ và khả năng khách du lịch
quay lại và chia sẻ những lời tích cực về hình ảnh điểm đến cho khách du lịch khác. Một
số nghiên cứu cho thấy du khách có kiến thức về mơi trường có thế quảng bá hiệu q
những hình ảnh tích cực về du lịch sinh thái, điều này dự đoán thêm hành vi cá nhân
(Lee & CCS, 2013). Do đó, một mối tương quan cao giữa mối quan tâm về mơi trường,
hình ảnh, kinh nghiệm du lịch sinh thái và ý định hành vi tiếp theo cũng đã được thiết
lập.
2.3.

Mơ hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.
2.3.1.1.

Các biến trong mơ hình và mơ hình đề xuất
Hình ảnh xanh

Dựa trên định nghĩa hình ảnh trước đây cúa Wang & CCS (2018), nghiên cứu đã

định nghĩa hình ảnh xanh là một loạt các nhận thức về sản phấm dịch vụ, mỗi nhận thức
liên quan đến các cam kết và mối quan tâm về môi trường. Trong các lĩnh vực nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng, nhiều học giả nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh đổi
với các sản phẩm và dịch vụ. Park và cộng sự (2012) đã tiến hành một cuộc điều tra
trong mơi trường dịch vụ để ước tính tác động cùa các hoạt động thân thiện với mơi
trường đối với hình ảnh xanh và thái độ của khách hàng. Các phát hiện cho thấy hình
ảnh xanh rất hữu ích đế hỗ trợ người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối với dịch
vụ này, điều này cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Trong
lĩnh vực khách sạn xanh, Han và CCS (2009) đã thừ nghiệm mối quan hệ giữa hình ảnh
tổng thể và ý định hành vi xanh về mặt truyền thông và cho rằng việc nâng cao hình ảnh
xanh của khách sạn có ý nghĩa đối với các chủ khách sạn trong ngành khách sạn xanh.


Niêm tin là một khái niệm quan trọng đã được thảo luận trong lĩnh vực hành vi
người tiêu dùng trong những năm qua. Niềm tin là một biến số cảm xúc được định nghĩa
là sự sẵn sàng dựa vào những người quen mà người tiêu dùng tin tưởng vào người dùng
(Wang, 2018). Dựa trên đặc tính này, niềm tin xanh đề cập đến sự sẵn lòng của một cá
nhân dựa vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tin tưởng vì hiệu suất mơi trường cùa
họ. Một số nghiên cứu trước đây cho thấy mức độ tin tưởng của người tiêu dùng ln bị
ảnh hưởng tích cực bởi hình ảnh của một cơng ty (Sallam, 2016). Hình ảnh đã được xác
định là một yếu tố thiết yếu để tác động đến niềm tin của người tiêu dùng. Theo nghĩa
này, hình ảnh xanh càng thuận lợi, người tiêu dùng càng có niềm tin.
Hình ảnh xanh khơng chỉ tác động đến niềm tin xanh và còn tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Sự hài lòng là một trong những khái niệm phổ biến nhất trong lĩnh
vực hành vi người tiêu dùng. Nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng được coi là một
yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành cơng của các khách sạn. Sự hài lịng đề cập đến một
mức độ thú vị của cảm giác phát sinh từ khả năng của một sản phấm hoặc dịch vụ đế
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và mong muốn của người tiêu dùng. Theo định nghĩa
này, sự hài lịng xanh đề cập đến mức độ cảm giác thích thú phát sinh từ khả năng của
sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và mong muốn theo cách hợp

lý với môi trường, bền vững và thân thiện với mơi trường. Một hình ảnh tích cực của
một công ty là một công cụ mạnh mẽ đề tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Trong hướng này hình ảnh xanh đóng một vai trị quan trọng trong việc thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng (Wang, 2018). Dựa trên những nghiên cứu này,
có thề dự đốn rằng hình ảnh xanh càng thuận lợi, người tiêu dùng sẽ càng hài lịng. Do
đó, nghiên cứu hiện tại đề xuất giả thuyết sau:
Hl: Hình ảnh xanh ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh.
H2: Hình ảnh xanh ảnh hưởng tích cực sự hài lịng của khách hàng.


2.3.1.2.

Trải nghiệm dịch vụ

Trải nghiệm dịch vụ ảnh hương đến sự hài lòng chung của khách hàng với
thương hiệu dịch vụ. Do thường được liên kết với một giao dịch cụ thể tại một thời điểm
cụ thề, sự hài lòng là phản ứng ngay lập tức đối với niềm tin của khách hàng. Rõ ràng từ
tài liệu tiếp thị dịch vụ cho thấy sự hài lòng cùa khách hàng bị ánh hưởng bởi môi
trường vật lý của một dịch vụ. Tương tự, dịch vụ cốt lõi, dịch vụ nhân viên và cảm xúc
được khơi dậy trong quá trình tiêu thụ dịch vụ cũng được cho là có ánh hưởng trực tiếp
đến sự hài lịng (Izogo, 2015).
Ngồi ra, đề xuất ràng sự hiện diện của những người tiêu dùng khác trong cùng
môi trường dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và niềm tin
được tạo dựng bên trong của khách hàng. Theo nghiên cứu của Yung & Chiu (2017) cho
thấy du lịch sinh thái ngày càng phát triển chứng minh rằng trải nghiệm du lịch dự đốn
sự hài lịng của khách du lịch thơng qua thái độ và niềm tin. Trải nghiệm du lịch sinh
thái khiến khách du lịch hiếu biết nhiều hơn, đánh giá cao và thích du lịch gần gũi thiên
nhiên và khuyến khích họ bảo vệ môi trường thông qua bảo tồn môi trường sinh thái.
Nghiên cứu cũng khẳng định sự tham gia của du lịch sinh thái qua các nhóm tuồi khác
nhau và tham gia vào các hoạt động dựa trên thiên nhiên (ví dụ, xem chim, chèo thuyền,

đi bộ đường dài) có thề giúp một người thốt khỏi những căng thăng của cuộc sống hàng
ngày và cải thiện mối quan hệ với bạn bè và gia đình. So với các trải nghiệm du lịch
khác, trải nghiệm du lịch sinh thái mang lại nhiều ý nghĩa hơn, nhiều chức năng hon,
bền vững sinh thái hơn, giáo dục môi trường hơn và sự hài lịng hơn cho người tham gia.
Do đó, khách du lịch có nhiều trải nghiệm du lịch sinh thái và hiếu biết nhiều
hơn về một khu vực di sản thiên nhiên sẽ quy định tầm quan trọng hơn đối với mơi
trường tự nhiên và có nhiều khả năng có ý định xem xét quay trở lại mạnh mẽ hơn đối
với du lịch sinh thái. Sẽ khơng sai khi nói rằng trải nghiệm du lịch sinh thái là những
tiền đề ảnh hương đến sự hài lòng và niềm tin của du khách trong quá trình du lich sinh
thái.
Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyêt:


H3: Trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh.
H4: Trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.3.

Nhận thức giá trị

Nhận thức giá trị là cảm giác của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch
vụ, so sánh đầu vào và đầu ra họ nhận được. Việc đo lường giá trị cảm nhận bao gồm cả
đối tượng thu được cũng như quá trình giao dịch. Bolton và Drew (1991) chỉ ra rằng giá
trị liên quan đến chất lượng dịch vụ liên quan đến chi phí khách hàng phái trả, nói cách
khác, sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và dịch vụ thực tế nhận
được. Giá trị phán ánh lợi ích và chi phí theo cảm nhận của khách hàng liên quan đến
các sản phấm hữu hình và vơ hình, cũng như sự kết hợp giữa chất lượng, dịch vụ và giá
cả (Kotler & Keller, 2006). Woodruff (1997) tuyên bố rằng giá trị là nguồn lợi thế cạnh
tranh cho các tập đoàn. Trong tài liệu marketing, giá trị cảm nhận được đo lường như
một cấu trúc đa chiều, bao gồm các khía cạnh chất lượng, cảm xúc, giá cả và xã hội
hoặc các khía cạnh chức năng, cảm xúc, nhận thức, xã hội và tình huống.

Trong du lịch, giá trị cảm nhận thường được khái niệm hóa như là đánh giá cá
nhân về các đặc tính của sản phẩm du lịch, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ, giá cả,
cảm xúc và các yếu tố xã hội (Petrick, 2004). Những yếu tố này quyết định giá trị sản
phẩm có đáng để tiêu thụ hay khơng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch sau
khi đi du lịch.
Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận cũng rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến
niềm tin của khách hàng (Kim & CCS 2008). Bởi vì ý thức về môi trường ngày nay phổ
biến hơn, nghiên cứu Patterson và Spreng (1997) đề xuất một cấu trúc mới, giá trị nhận
thức xanh, và đề cập đến đế định nghĩa nó là một đánh giá chung của người tiêu dùng về
lợi ích rịng của sản phẩm hoặc dịch vụ giữa những gì được nhận và những gì được đưa
ra dựa trên mong muốn môi trường của người tiêu dùng, kỳ vọng bền vừng và nhu cầu
xanh. Niềm tin là một mức độ sẵn sàng phụ thuộc vào một đôi tượng dựa trên sự kỳ
vọng vê khả năng, độ tin cậy và lịng nhân từ của nó. Bên cạnh đó, niềm tin là ý định
chấp nhận sự tồn thương dựa trên những kỳ vọng tích cực về tính tồn vẹn và khả năng