1
1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHĨ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ - LUẬT

NGUYỀN ĐÌNH THỌ

CÁC YÉU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN Ý ĐỊNH ĐẬT PHÒNG
KHÁCH SẠN TRỤC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐẾN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VÁN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC: PGS.TSKH PHẠM ĐÚ C CHÍNH

TP. HỒ CHÍ MINH - 2022


1

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học chương trình thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh
tại trường Đại học Kinh tế - Luật, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ
phía nhà trường cùng Quý thầy cơ và bạn bè.
Để hồn thành luận văn này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc
đến PGS.TSKH Phạm Đức Chính đã dành nhiều thời gian hướng dẫn cho đề tài
nghiên cứu của tôi và tận tâm chỉ dạy cho đến khi luận văn này hồn thành.
Lời cảm ơn tơi xin gừi đến Phịng Sau đại học - Khoa QTKD đã tạo mọi điều

kiện thuận lợi để tơi hồn thành tốt bài luận văn này.
Trong quá trình làm luận văn, do thời gian thực hiện và trình độ lý luận cịn hạn
chế nên khơng tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ
Q thầy cơ và những người quan tâm đến đề tài nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 02 năm 2022
Tác giả
Nguyễn Đình Thọ


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của PGS.TSKH Phạm Đức Chính. Các nội dung nghiên cứu, kết quả
trong đề tài này là trung thực và chưa cơng bố bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số
liệu trong các bảng biếu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác
giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung
luận văn của mình. Trường Đại học Kinh tế - Luật không liên quan đến những vi phạm
tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có).
TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 02 năm 2022
lác gia
Nguyễn Đình Thọ


•••

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................................V
DANH MUC BẢNG BIẺU............................................................................................vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TĨNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỦU................1
1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
1.2. Lược khảo nghiên cứu...............................................................................................2
1.3. Tổng quan về ngành khách sạn Thành Phố Hồ Chí Minh........................................7
1.4. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................
1.4.1. Mục tiêu chung....................................................................................................11
1.4.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................11
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...............................................................................11
1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn...................................................................11
1.6.1............................................................................................................................... Ý
nghĩa khoa học...............................................................................................................11
1.6.2............................................................................................................................... Ý
nghĩa thực tiễn...............................................................................................................12
1.7. Kết cấu của luận văn...............................................................................................12
CHƯƠNG 2: CO SỎ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚƯ......................15
2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định mua...............................................................................15
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................................18
2.2.1............................................................................................................................... Ý
định đặt phòng khách sạn..............................................................................................18
2.2.2. Nhận thức sự hữu ích...........................................................................................20
2.2.3. Chất lượng Website.............................................................................................21
2.2.4. Nhận thức tính dễ sử dụng...................................................................................23
2.2.5. Mối quan hệ giữa Nhận thức sự hữu ích và Ý định đặt phòng khách sạn trực
tuyến...............................................................................................................................23


4

2.2.6. Mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức sự hữu ích.............25
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN cưu.............................................28
3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................28
3.2. Phương pháp thu thập dừ liệu và chọn mẫu............................................................30
3.3. Xây dựng bộ thang đo............................................................................................31
3.4. Phương pháp phân tích số liệu...............................................................................33
CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu.......................................................................37
4.1..................................................................................................................................
Kết quả khảo sát.............................................................................................................37
4.1.1. Kết quá thống kê mô tả........................................................................................37
4.1.2. Kết quả kiếm định thang đo.................................................................................41
4.1.3. Kết quả Phân tích nhân tố....................................................................................45
4.1.4. Kết quá CFA........................................................................................................48
4.1.5. Kết quả cấu trúc tuyến tính và kiếm định các giả thuyết nghiên cứu..................50
4.1.6. Kiểm định sự khác biệt của biến định tính..........................................................54
4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu.................................................................................56
CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................................59
5.1. Hàm ý chính sách đê nâng cao ý định đặt phòng khách sạn trực tuyên của khách
du lịch.............................................................................................................................59
5.1.1. Hàm ý về chất lượng Website..............................................................................59
5.1.2 Hàm ý về nhận thức sự hữu ích............................................................................61
5.1.3. Hàm ý về nhận thức tính dễ sử dụng...................................................................62
5.2. Các hạn chế của nghiên cứu....................................................................................63
KẾT LUẬN....................................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................67
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2


V


DANH MỤC VIÉT TẮT
Viết tắt

Diễn nghĩa

CFA

Phân tích nhân tố khắng định

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

INT

Ý định đặt phịng khách sạn

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyển tính

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

PEU

Nhận thức tính dễ sử dụng

PUS


Nhân thức su hữu ích
••
Chất lượng Website

QƯL


DANH MỤC BẢNG BIÈU
Bảng 3.1: Thang đo biến phụ thuộc...............................................................................31
Bảng 3.2: Thang đo biến chất lượng Website................................................................32
Bảng 3.3: Thang đo biến Nhận thức sự hữu ích.............................................................32
Bảng 3.4: Thang đo biển Nhận thức tính dễ sử dụng.....................................................33
Bảng 4.1 Thống kê mơ tả biến định tính........................................................................37
Bảng 4.2 Thống kê mơ tả biến định lượng.....................................................................39
Bảng 4.3 Kiểm định thang đo.........................................................................................43
Bảng 4.4 Kiềm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn..........................................46
Bảng 4.5 Kiểm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn lần 2.................................46
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2............................................47
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng hiệp phương sai các biến................................................50
Bảng 4.8 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ
hình nghiên cứu..............................................................................................................53
Bảng 4.9 Kiềm định tính đồng nhất của phương sai của nhóm giới tính.......................54
Bảng 4.10 Phân tích Anova của nhóm giới tính.............................................................54
Bảng 4.11 Kiềm định tính đồng nhất của phương sai của nhómnghề nghiệp..........54
Bảng 4.12 Phân tích Anova của nhóm nghề nghiệp.......................................................55
Bảng 4.13 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai của nhóm độ tuổi...................55
Bảng 4.14 Phân tích Anova của nhóm độ tuổi...............................................................56



•vil•

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................26
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề xuất.........................................................................28
Hình 4.1. Phân tích CFA mơ hình tới hạn......................................................................49
Hình 4.2: Kết quả mơ hình SEM....................................................................................52


1

CHƯƠNG 1: GIĨI THIỆU TĨNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nồ và chi phối lớn đến cuộc
sống con người như hiện nay, việc ứng dụng công nghệ vào kinh doanh sẽ trở thành một
xu hướng chiến lược trong kinh doanh. Với độ phủ sóng của Internet đã trở thành sợi
dây kết nối mọi người, điều đó đã tạo điều kiện phát triển cho các dịch vụ online trên
tồn cầu. Có thể kể đến những dịch vụ như: Bán hàng online, đặt các tour du lịch
online..., đã hình thành nên một thói quen cho người tiêu dùng đó là tìm hiểu thơng tin
của sản phẩm, dịch vụ thông qua Internet trước khi quyết định mua chúng. Sự phát triển
nhanh chóng của các thiết bị điện tử cơng nghệ đã làm “đòn bẩy ” cho việc phát triển
các ứng dụng cơng nghệ hiện đại, và đặt phịng khách sạn trực tuyến cũng là một trong
những sản phẩm tiêu biểu ấy. Việc phát triền dịch vụ này giúp cho khách hàng dễ dàng
tìm kiểm được thơng tin họ cần với mức ưu đãi hợp lý nhất. Như vậy, việc đặt phòng
trực tuyến tại Việt Nam đã được phát triền và ngày càng thúc đẩy phát triển mạnh mẽ
hơn trong những năm qua, điều này đã thu hút khá nhiều nhà cung cấp trung gian nước
ngoài và nội địa.
Bên cạnh đó các khách sạn đã và đang phát triển hệ thống đặt phịng trực tuyến
(Booking Engine) của chính mình. Điều đó, tạo điều kiện để khách chọn phịng cùng
dịch vụ đi kèm, tham gia chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng thường

xuyên. Nếu như trước đây, người ta thường tìm kiếm thơng tin về các khách sạn thơng
qua các nguồn thông tin truyền thống như Broucher, tập gấp, quảng cáo trên báo đài...,
thì hiện nay đã có thế tìm kiếm dễ dàng hơn thơng qua các kênh thơng tin trực tuyến.
Hơn nữa, khi đã lựa chọn được khách sạn để lưu trú, du khách khơng cịn phải trải qua
thủ tục rườm rà như đặt phòng qua điện thoại hay trực tiếp, thanh toán với nhân viên của
khách sạn mà cịn có thể đặt phịng và có thề thanh tốn trực tuyến trước chuyến đi.
Đây chính là cơ hội để khách sạn tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng
không chỉ trong nước mà cả quốc tế qua môi trường Internet, với một Website có hệ
thống đặt phịng trực tuyến có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng như: tìm kiếm
thơng tin, hình ảnh, chương trình khun mãi, dịch vụ khách sạn, giá cả... Tuy nhiên để


2

khách du lịch đi đến quyết định cuối là chọn đặt phịng khách sạn trực tuyến hay khơng
chịu sự tác động cúa nhiều nhân tố. Việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ giúp các chú khách sạn, những nhà quản trị các
trang web đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tốt hơn nên tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch
đến thành phố Hồ Chí Mình
1.2. Lược khảo nghiên cún
Ý định sử dụng của khách hàng đã là một chủ đề được nghiên cứu rộng rãi trong
những năm gần đây, đặc biệt dưới sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại ý định sử dụng dịch
vụ trực tuyến cũng có nhiều khác biệt so với ý định sử dụng dịch vụ truyền thống. Hầu
hết các nghiên cứu sử dụng mơ hình TAM của Davis (1986) để tiến hành làm rõ các yếu
tố ánh hưởng đến ỷ định sử dụng của khách hàng. Cụ thế nội dung cúa các nghiên cứu
như sau:
Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến
giữa khách hàng trực tuyến và khách hàng không trực tuyến của Woo Gon Kim và Dong

Jin Kim (2003) đã điều tra thực nghiệm sự khác biệt về nhân khẩu học và hành vi, đặc
điếm của những khách hàng đã mua sản phấm trực tuyến và những khách hàng chưa
mua. Kết quả cho thấy người mua hàng trực tuyến và người mua hàng khơng trực tuyến
khơng khác nhau theo giới tính và thu nhập, về độ tuổi và trình độ học vấn, những người
trên 30 tuối hoặc những người có học vấn cao có nhiều khả năng đặt chồ trước khi sử
dụng Internet. Các kết quả của nghiên cứu này cũng xác minh rằng người mua hàng trực
tuyến và người mua hàng khơng trực tuyến khác nhau về việc sử dụng trình duyệt hàng
tuần cúa họ và số lần sử dụng Internet. Kết quá cuối cùng của nghiên cứu xác định ý
định đặt phịng trực tuyến bị ảnh hưởng trong cả nhóm trực tuyến và nhóm khơng trực
tuyến là sự tiện lợi, an tồn và giá cả. Dễ dàng tìm kiếm thơng tin và giao dịch là các
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định đặt


phịng trực tun chỉ trong nhóm khách hàng dùng trực tun. Mặt khác, nhóm trực
tuyến coi việc tìm kiếm thơng tin dễ dàng và giao dịch quan trọng hơn giá cả.
Nghiên cứu cúa Woo Gon Kim (2004) về Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt
phòng khách sạn trực tuyến cúa khách hàng trực tuyến và không trực tuyến đã kiểm tra
sự khác biệt giữa các đặc điềm nhân khẩu học và hành vi của những khách hàng đã mua
sàn phẩm trực tuyển và những khách hàng không mua trực tuyến. Ngồi ra, nghiên cứu
này cịn sử dụng mơ hình TAM có hiệu chỉnh để tiến hành khảo sát trực tiếp các khách
hàng tại 8 khách sạn ở Hàn Quốc nhằm nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến của họ.
Trong nghiên cứu này, một bảng câu hởi bao gồm 19 yếu tố quyết định được
thiết kế để đo lường tầm quan trọng được nhận thức của người mua sắm trực tuyến đối
với từng yếu tố quyết định. Các yếu tố quyết định liên quan đến đặt phòng khách sạn
trực tuyến đã được phát triển từ trước các nghiên cứu của Jarvenpaa và Todd (1997),
Weber và Roehl (1999), cũng như từ một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung. Nhóm tập
trung bao gồm năm quản lý khách sạn phụ trách đặt phòng trực tuyến và năm khách
khách sạn chủ yếu sừ dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến.
Dừ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 10.0. Đầu tiên,
tác giả phân tích sự khác biệt về các đặc điểm nhân khấu học và hành vi của những

khách hàng đã mua hàng sản phấm trực tuyến và những người khơng mua sắm trực
tuyến. Phân tích nhân tổ đã được sử dụng để xác định cấu trúc cơ bản của 19 yếu tố
quyết định ban đầu đối với ý định đặt phịng trực tuyến. Cuối cùng, phân tích hồi quy
bội số đã được sử dụng đế điều tra tác động nhân quả của trích yếu tố về ý định đặt
phòng trực tuyến.
Nghiên cứu thử nghiệm với 55 bảng hỏi vào tháng 5/2001 sau đó dựa trên các ý
kiến thu thập được trong thời gian trước khi thử nghiệm đề tiến hành hồn chỉnh bảng
hỏi và nghiên cứu chính thức. Đối tượng tham gia khảo sát là khách hàng có đặt phịng
tại khách sạn năm sao ở Seoul - Hàn Quốc. Trong số 500 bảng câu hỏi gửi đi thì có 262
bảng hởi được hồn thành nhưng có 7 bảng hởi khơng đủ thơng tin đế mã hóa nên chỉ có
255 bảng hỏi được tham gia vào phân tích, chiếm tỷ lệ 51%.
Kêt quả cho thây các yêu tô quyêt định ảnh hưởng đên ý định đặt phòng trực


tuyến của khách hàng bao gồm chất lượng website, tính hữu ích, tính dễ sử dụng.
Mặc dù đã tìm ra được mối quan hệ tích cực cúa các yếu tố tham gia vào mơ
hình nghiên cứu nhưng nghiên cứu vẫn tồn tại các hạn chế sau:
❖ Phương pháp lấy mầu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp

lấy mẫu theo hạn ngạch, phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Do đó,
nghiên cứu chi giới hạn trong phạm vi nhất định.
❖ Chưa xác định mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế. Nghiên cứu

trong tương lai nên điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thực tế thay
vì chỉ nghiên cứu về ý định đặt phòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Veera Bhatiasevi (2015) về Các yếu tố quyết định ý định sử
dụng đặt phòng điện tử cúa người dùng trẻ tuối ở Thái Lan đã chỉ ra rằng du lịch là một
trong những ngành công nghiệp lớn nhất và phát triển nhanh nhất trên tồn thế giới. Nó
giúp hồ trợ nền kinh tế tăng trưởng và phát triển của nhiều quốc gia, trong đó có Thái
Lan. Một động cơ quan trọng của sự tăng trưởng du lịch đó là Internet, đặc biệt là trong

những năm gần đây. Một trong những mục tiêu của kế hoạch tổng thể Công nghệ thông
tin - truyền thông lần thứ hai tại Thái Lan sẽ thúc đẩy việc sử dụng Công nghệ thông tin
- truyền thông, cụ thể là Internet, thương mại điện tử, tiếp thị trực tuyến, thanh toán hệ
thống và hệ thống đặt chồ cho các doanh nghiệp liên kết với du lịch. Mặc dù nhiều
doanh nghiệp và người dùng đã chấp nhận thương mại điện tử và hệ thống đặt chồ trực
tuyến (e-booking), rất ít nghiên cứu có được tiến hành về việc sử dụng và áp dụng
chúng, đặc biệt là trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển như Thái Lan.
Nghiên cứu này cố gắng xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ý
định sử dụng đặt phòng điện tử. Các phát hiện của nghiên cứu, bao gồm các ý nghĩa học
thuật và thực tiễn, và các khuyến nghị được cung cấp.
Nghiên cứu của Seo Yeon Kim và Jong Received (2017) nói về ảnh hưởng của
giá trị cảm nhận, sự tin cậy của trang web và niềm tin vào khách sạn đến ý định đặt
phòng khách sạn trực tuyến. Nghiên cứu đã chi ra rằng giá trị cảm nhận bị ảnh hưởng
bởi cả giá cả và chất lượng, có liên quan tích cực đến ý định đặt phịng của cá nhân.
Ngồi ra nghiên cứu cũng nhận thây răng cả hai đêu tin tường vào bên thứ ba các trang


web đặt phòng trực tuyến và sự tin tưởng đối với khách sạn, vốn bị ảnh hưởng bởi đánh
giá trực tuyến, có tác động đến ý định đặt phịng của các cá nhân.
Nghiên cứu của Li li (2017), một nghiên cứu thực nghiệm về ý định đặt phòng
trực tuyến. Nghiên cứu thực hiện dựa trên sự kết hợp mơ hình TRA và TAM có hiệu
chỉnh. Cụ thể, tác giả tiến hành khảo sát 298 khách hàng ở Trung Quốc từng đặt phịng
tại các khách sạn thơng qua website. Kết quả phân tích dừ liệu chi tiết chứng minh ảnh
hưởng về chất lượng trang web cùa khách sạn đến tính hữu ích và ý định đặt phòng trực
tuyến.
Bảng câu hỏi đã được kiểm tra trước trong số 20 người sau đó tiến hành hiệu
chỉnh phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập từ
tháng 11 năm 2012 đến tháng 1 năm 2013 với đối tượng tham gia là người tiêu dùng trẻ
từng là sinh viên tại một trường đại học hàng đầu ở Thái Lan. Những người tham gia
được chọn hoàn toàn ngẫu nhiên. Trong số 1000 bảng câu hỏi gửi đi chí có 579 bảng hịi

được hồn thành và có thể sử dụng được, tỷ lệ phản hồi là 57.9%.
Nghiên cứu dựa vào mô hỉnh TAM để đề xuất mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu
cho thấy rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (b % .
209, p <0,001). Do đó, có thể hiểu rằng nếu người dùng cám thấy rằng việc sử dụng đặt
phòng điện từ rất hữu ích sau đó họ sẽ có ý định sử dụng nó. Ngồi ra, mối quan hệ tích
cực cũng được tìm thấy giữa nhận thức tính dễ sử dụng và mức độ nhận thức sự hữu ích
(b !4 .157, p <0,05). Mục đích cúa người dùng khi sử dụng đặt phòng điện tử là việc họ
được sử dụng một nền tảng đơn giản, dễ sử dụng.
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ của các yếu tố trong mơ
hình nhưng vẫn tồn tại một vài hạn chế sau:
❖ Đối tượng khảo sát là sinh viên, do đó kết quả có thể khơng có thể áp dụng

cho các nhóm người tiêu dùng đặt phịng điện tử khác.
❖ Đây là một nghiên cứu cắt ngang, trong đó dữ liệu được được thu thập tại

một thời điểm duy nhất. Một nghiên cứu dọc có thề mang lại kết quả khác
nhau về lý do tại sao người tiêu dùng sử dụng đặt phịng điện tử.
Do đó, nếu tiến hành nghiên cứu tương tự trong tương lai cần thực hiện trên đối


tượng khảo sát đa dạng hoặc có thể mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu cua Dahlan Abdullah (2019) về mối quan hệ cùa sự hữu ích, chất
lượng website và ý định đặt phòng khách sạn. Sự tiến bộ nhanh chóng trong lĩnh vực
Cơng nghệ thơng tin - truyền thông đã dẫn đến một cuộc cạnh tranh gay gắt hơn giữa
các chú khách sạn. Vì thơng tin hiện có thể được lấy ở bất kỳ đâu vào bất kỳ lúc nào bới
bất kỳ ai chỉ bằng một cú chạm ngón tay, chú khách sạn cần đảm báo các trang web đặt
phòng khách sạn của họ tương tác hơn bao giờ hết. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều
tra ảnh hưởng của chất lượng website đến mức độ hữu ích được nhận thức và do đó ảnh
hưởng đến nhận thức về tính hữu ích và ý định đặt phịng khách sạn. Dừ liệu được thu
thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến từ 98 khách hàng ở các khách sạn tại

Malaysia và sử dụng mơ hình PLS-SEM để phân tích. Kết quả cho thấy rằng chất lượng
của website có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến mức độ hữu ích và ỷ định đặt phịng trực
tuyến.
Tại Việt Nam có nghiên cứu của Trần Xuân Lộc (2020) về sự lựa chọn sử dụng
dịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đồ tài nhằm xác
định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực
tuyến của khách hàng tại TPHCM, bằng việc khảo sát 536 người tiêu dùng từ 18 tuồi trở
lên đã từng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
sử dụng cơng cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phần mềm AMOS 22 để hiệu chỉnh thang đo bằng
phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình bằng phân tích cấu trúc tuyến
tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động tích cực, sắp xếp theo độ
mạnh giảm dần, bao gồm: Nhận thức lợi ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Danh tiếng,
Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy; trong khi đó, Nhận thức rùi ro có tác động tiêu cực đến sự
lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng.


Nhận xét chung về các nghiên cún tham khảo trước đây
Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi
mua sắm trực tuyến thường sử dụng các mơ hình lý thuyết TRA do Fishbein và Ajzen
xây dựng năm 1975, TAM của Davis (1986), E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự , 2001).
Qua các nghiên cứu tham khảo trên tác giả nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các
mơ hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng
trong điều kiện kinh tế và kỹ thuật càng phát triển. Trong đó, mơ hình TAM đã được
nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan
tới việc sử dụng công nghệ.
Việc ứng dụng mơ hình TAM vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực
nghiên cứu về ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến cúa khách du lịch đến Thành phố
Hồ Chí Minh là phù họp với lý thuyết của các nghiên cứu đi trước.
1.3. Tổng quan về ngành khách sạn Thành Phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh (còn gọi là Sài Gòn) là thành phố lớn nhất tại Việt
Nam về dân số và quy mô đô thị hóa. Đây cịn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và
giáo dục tại Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc trung ương
thuộc loại đô thị đặc biệt của Việt Nam cùng với thủ đô Hà Nội.
Theo Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh (2019): Hiện nay thành phố Hồ Chí
Minh là trung tâm du lịch lớn nhất nước, thu hút hàng năm 70% lượng khách quốc tế
đến Việt Nam.
Theo số liệu cùa Sở du lịch, trong năm 2019, tổng lượt khách quốc tế đến
TP.HCM đạt 8,619 triệu lượt khách, tăng 13,48% so với cùng kỳ (năm 2018 đạt 7,595
triệu lượt khách). Khách du lịch nội địa đạt 32,77 triệu lượt, tăng 13% so với năm 2018
(cùng kỳ đạt 29 triệu lượt khách).
Sở dĩ như vậy vì TP.HCM có nhiều điều kiện thuận lợi về vị trí địa lý, cơ sở hạ
tầng khá tốt, giao thông tương đối thuận tiện, thành phố là một nơi có tài nguyên du lịch
phong phú.


1.3.1 về vị trí địa lý
Dựa vào thơng tin được cơng bố trên bách khoa tồn thư và sở du lịch TP HCM,
một vài tiềm năng mang lại lợi thế phát triển du lịch cho TP HCM như sau:
Thành phố Hồ Chí Minh là đầu mối giao thơng của cả nước bao gồm đường bộ,
đường sắt, đường thủy và đường hàng không. Từ thành phố đi các tỉnh miền Trung,
miền Bắc qua quốc lộ 1A, đường sắt Thống Nhất, sân bay Tân Sơn Nhất. Thành phố Hồ
Chí Minh có vị trí thuận lợi trong việc giao lưu với các địa phương trong vùng, cả nước
và quốc tế với khoảng cách 1,600 km (90 phút bay), từ thành phố rất dễ dàng nối tuyến
với thủ đô của các quốc gia ASEAN.
- Địa hình: TPHCM là một trong những thành phố lớn cùa Việt Nam, các HN
1,783 km về phía Nam, tiếp giáp với các tinh Long An, Tây Ninh, Bình Dương, Đồng
Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu và biến Đông. Địa hình thành phố Hồ Chí Minh phần lớn bằng
phẳng, có ít đồi núi ở phía Bắc và Đông Bắc, với độ cao giảm dần theo hướng Đơng
Nam.

- Khí hậu: TPHCM là thành phố có khí hậu nhiệt đới gió mùa cận xích đạo với
thời tiết được phân thành 2 mùa rõ rệt là mùa mưa (tháng 5 đến tháng 11) và mua khơ
(tháng 12 đến tháng 4 năm sau). Khí hậu thích hợp để phát triển du lịch.
- Thủy văn: TPHCM có hệ thống song ngịi, kênh rạch dày đặc. Sơng lớn nhất là
Sơng Sài Gịn. Hệ thống sơng từ thành phố lên miền Đông và xuống các tỉnh miền Tây,
sang Cambodia đều thuận lợi, TPHCM có đường bờ biển với chiều dài 15 km có khá
năng tổ chức loại hình du lịch sinh thái và du lịch thế thao biển.
1.3.2 về cơ sở hạ tầng
Thành phố Hồ Chí Minh là đầu mối giao thông của cả nước bao gồm đường bộ,
đường sắt, đường thủy và đường hàng không.
- Đường bộ: TPHCM là trung tâm kinh tế - thương mại lớn và cũng là mộ trong
những đầu mối giao thông của cả nước với các tuyến đường huyết mạch như: Quốc lộ
1A, đường cao tốc thành phố Hồ Chí Minh - Long Thành - Dầu Giây, đường cao tổc
thành phổ Hồ Chí Minh - Trung Lương; quốc lộ 52 đi tinh Đồng Nai;


quôc lộ 51 đi tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu; qc lộ 13 nơi đi tình Bình Dương; qc lộ 22 đi
tỉnh Tây Ninh và Cambodia; quốc lộ 14 đi các tinh Tây Nguyên.
- Đường sắt: TPHCM có tuyến đường sắt Bắc Nam đang nhận được sự đầu tư và
phát triển của chính phủ để hồn thiện phục vụ cho sự phát triển của cả nước. Vì là đầu
mối giao thơng của cả nước cho nên lưu lượng hàng hóa và hành khách ngày càng lớn.
Hiện nay, ngành Đường sắt đã có đầy đủ các trạm, ga ở các tinh trong lộ trình từ thành
phố Hồ Chí Minh đến biên giới Trung Quốc.
- Đường thủy: Du khách có thể tham quan thành phố bằng thuyền đi dọc theo
sơng Sài Gịn. Tại bến Bạch Đằng có tuyến đường sơng từ thành phố Hồ Chí Minh đi
Vũng Tàu, Cần Giờ bằng tàu cao tốc. Ngồi ra, tuyến xe bus đường sơng cũng đã được
triến khai dọc theo sơng Sài Gịn để phục vụ nhu cầu đi lại cua người dân và khách du
lịch.
- Đường hàng không: Khách du lịch quốc tế đến với thành phố Hồ Chí Minh chủ
yếu là bằng đường hàng không. Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất là nơi có tần suất bay cao

nhất cả nước. Hiện tại, dự án xây dựng Sân bay quốc tế Long Thành đang được gấp rút
triển khai, dù không tọa lạc tại thành phố nhưng việc xây dựng và đưa vào hoạt động
sân bay này được kỳ vọng sẽ làm gia tăng lượt khách du lịch quốc tế đến thành phố.
Các địa điếm du lịch của thành phố tương đối đa dạng. Với hệ thống 11 viện
bảo tàng, chủ yếu về đề tài lịch sử, Thành phố Hồ Chí Minh đứng đầu Việt Nam về số
lượng viện bảo tàng. Bảo tàng lớn nhất và cố nhất thành phố là Bảo tàng Lịch sử Việt
Nam với 30 nghìn hiện vật. Trong khi phần lớn khách thăm Bảo tàng Chứng tích chiến
tranh là người nước ngồi thì bảo tàng thu hút nhiều khách nội địa nhất là Bảo tàng Hồ
Chí Minh. Thành phố Hồ Chí Minh cũng là một đơ thị đa dạng về tơn giáo. Trên địa
phận thành phố hiện nay, có hơn 1000 ngơi chùa, đình, miếu được xây dựng qua nhiều
thời kỳ. Còn các nhà thờ xuất hiện chù yếu trong thế kỷ 19 theo các phong cách Roman,
Gothic. Nhà thờ lớn và nổi tiếng nhất cùa thành phổ là Nhà thờ Đức Bà, nằm ở Quận 1,
hoàn thành năm 1880. Thời kỳ thuộc địa đã để lại cho thành phố nhiều cơng trình kiến
trúc quan trọng, như Trụ sở ủy ban Nhân dân Thành phố, Nhà hát Lớn, Bưu điện trung
tâm, Bên Nhà Rông,... Dinh Độc Lập và Thư viện Khoa học Tổng hợp được xây dựng


dưới thời Việt Nam Cộng hòa. Kiến trúc hiện đại ghi dấu ấn ở thành phố bằng các cao
ốc, khách sạn, trung tâm thương mại như Diamond Plaza, Saigon Trade Centre... Khu
vực ngoài trung tâm, Địa đạo Củ Chi, Rừng ngập mặn Cần Giờ, Vườn cò Thủ Đức cũng
là những địa điểm du lịch quan trọng.
Thành phố Hồ Chí Minh cịn là một trung tâm mua sắm và giải trí. Bên cạnh
các phòng trà ca nhạc, quán bar, vũ trường, sân khấu, thành phố có khá nhiều khu vui
chơi như Công viên Đầm Sen, Suối Tiên, Thảo cầm Viên. Các khu mua sắm, như Chợ
Bến Thành, Diamond Plaza, ... hệ thống các nhà hàng, quán ăn cũng là một thế mạnh
của du lịch thành phố.
Hiện nay, sổ lượng cơ sở lưu trú trên toàn Thành phố vào khoảng 2.320 khách
sạn, gồm 20 khách sạn đạt chuấn 5 sao, ngoài ra còn khoảng 120 khách sạn từ 3 sao trờ
lên. Những cơ sở sở lưu trú này đã và đang đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong quản
lý, điều hành khách sạn đế đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.

Theo số liệu thống kê mới nhất, số lượng người dùng internet ở Việt Nam 2020
là 68.17 triệu người. Tăng 6.2 triệu người so với năm 2019, tăng đến 10%. Trong đó có
hơn 145 triệu thiết bị di động được kết nối với internet. Bình quân mồi người dùng 2.1
thiết bị di động. Điều này tạo ra cơ hội cũng như thách thức cho các công ty du lịch, các
khách sạn trong nước khi khách hàng thay đồi phương thức đặt tour, đặt phịng từ hình
thức trực tiếp sang trực tuyến. Các cơng ty này phải tìm hiểu và đáp ứng kịp thời nhu
cầu cùa khách hàng nếu không sẽ chịu sự thất bại ngay trên chính trong thị trường trong
nước bởi các cơng ty nước ngồi.
Như vậy, với những lợi thế hạ tầng và vị trí địa lý thuận tiện đã làm cho Thành
phố Hồ Chí Minh trở thành một trong những tiêu điểm thuận lợi thu hút du khách trong
và ngồi nước. Đặc biệt là hạ tầng và khí hậu đã giúp Thành phố ngày càng phát triến
hơn với chiến lược du lịch trung và dài hạn.


1.4. Mục tiêu nghiên cún
1.4.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ tác động cúa các yếu tố đến ý định đặt phịng khách sạn trực
tuyến đế từ đó nâng cao ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến
Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến cúa
khách du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực
tuyến của khách du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất hàm ý quản trị giúp chú khách sạn cải thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt hơn.
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn
trực tuyến cúa khách du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu trong phạm vi Thành phố Hồ Chí

Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du
lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của
khách du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh thế nào?
Hàm ý quản trị ra sao để chủ khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng
nhu cầu khách hàng?
1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn
1.6.1. Ỷ nghĩa khoa học
Nghiên cứu góp phần cung cấp các lý luận tổng quan mang tính chất tham khảo
về cơ sở lý thuyết cho các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.


1.6.2. Y nghĩa thực tiên
Nghiên cứu nhàm góp phần khẳng định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý
định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng, để từ đó cung cấp các đề xuất
quản trị giúp cho nhà quản trị có những chiến lược đúng đắn trong cơng tác thu hút
khách hàng đặt phịng trực tuyến trong thời buối công nghệ 4.0 bùng nồ.
1.7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục các bảng, danh mục các hình, danh
mục tài liệu tham khảo, phụ lục và kết luận, nội dung luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cún
Trong chương này tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Không những thế,
chương một còn tổng quan các nghiên cứu đi trước đề kế thừa các lý thuyết về hành vi ý
định mua sắm có sử dụng cơng nghệ của khách hàng, cũng như đưa ra được ý nghĩa cua
nghiên cứu. Đây là chương tổng quan cung cấp những nội dung mang tính khái qt để
dễ dàng hình dung về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ’ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cúru

Ở chương này với mục tiêu đưa ra được mơ hình nghiên cứu từ những cơ sở lý
thuyết tổng hợp được. Việc phát triền giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa rất lớn đến nội
dung nghiên cứu. Chương 2 cũng đã đưa ra được sáu giả thuyết có ảnh hưởng đến ý
định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng dựa trên mơ hình TAM được tổng
hợp từ lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Để tiến hành làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đển ý định đặt phòng khách sạn trực
tuyến của khách du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh tác giả sử dụng nghiên cứu định
lượng thơng qua bảng kháo sát. Do đó, nội dung Chương 3 làm rõ các công cụ được sử
dụng trong nghiên cứu này cũng như quy trình nghiên cứu. Khơng những thế, Chương 3
còn đưa ra được thang đo nghiên cứu phục vụ cho việc phát triển bảng khảo sát.


Chương 4: Kêt quả nghiên cứu
Trong chương này trình bày kết quả nghiên cứu được phân tích từ phần mềm
SPSS và AMOS bao gồm: thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích
nhân tố và mơ hình nghiên cứu. Khơng những thế, chương 4 cịn tiến hành đánh giá sự
ảnh hưởng của các nhóm biến định tính đến ý định đặt phịng khách sạn trực tuyến của
khách du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi hoàn thiện kết quả nghiên cứu, tác
giả tiến hành so sánh với những nghiên cứu liên quan đế đưa ra những nhận định về
nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu và tổng quan nghiên cứu.
Chưong 5: Hàm ý chính sách
Chương 5 được sử dụng để đưa ra các hàm ý chính sách có liên quan đến ý định
đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh được rút
ra từ kết quả nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Các hàm ý chính sách này góp phần
cung cấp giải pháp mang tính chất tham khảo cho các nhà quản trị khi đưa ra các quyết
định liên quan đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến Thành
phố Hồ Chí Minh.



TĨM TÁT CHƯƠNG 1
Trong q trình phát triển và hội nhập, thành phố Hồ Chí Minh ln là một trung
tâm kinh tế, tài chính, thương mại, dịch vụ cúa cả nước; là hạt nhân của vùng kinh tế
trọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất nước. Nhờ điều
kiện tự nhiên, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một đầu mối giao thông của Việt Nam
và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng khơng.
Đây chính là điều kiện thuận lợi để ngành du lịch TP.HCM phát triển, góp phần khơng
nhở vào sự phát triển kinh tế văn hóa chung của địa phương.
Theo số liệu thống kê của ngành du lịch số lượng khách du lịch đến TP.HCM
ngày càng tăng, điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch đặc biệt là ngành kinh doanh
khách sạn phát triển.
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nổ, với độ phủ sóng rộng
khắp của Internet đã chi phối lớn đến cuộc sổng con người như hiện nay, và qua đó hình
thành nên một thói quen cho người tiêu dùng đó là tìm hiểu thơng tin của sản phấm,
dịch vụ thông qua Internet trước khi quyết định đặt mua hàng. Đối với ngành khách sạn
du lịch, trong những năm qua việc đặt phòng khách sạn trực tuyến đã thu hút, tạo được
niềm tin cho một lượng lớn khách hàng và đang trở thành một xu hướng chiến lược
trong kinh doanh.
Đồ tài của luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh" nhằm tìm hiểu
những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ giúp các
chủ khách sạn, những nhà quản trị các trang web đặt phòng trực tuyến cải thiện chất
lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn; qua đó, đẩy mạnh sự phát triển
của ngành du lịch khách sạn TP.HCM trong thời gian tới.


CHƯƠNG 2: co SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu
2.1. Co’ sở lý thuyết về ý định mua
Theo Ajzen (2002) ý định hành động là hành động cua con người được hướng
dẫn bởi việc cân nhắc yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin

vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng
lớn.
Khi chọn mua một sản phấm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thường dựa
vào lí trí của họ đế tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bở ra, sẽ xem xét đến
loại sản phầm cần mua bao gồm những lợi ích và rủi ro, lí do mua, khi nào mua và mua
ở đâu. Kotler (2007) cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác
nhân cua môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điếm và quá trình
quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phấm
(Elback, 2008) và đây là khái niệm mà tác giả sử dụng trong luận văn. Dự đoán ý định
mua là bước khởi đầu đề dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và
Sherth, 1967).
Hausman và Siekpe (2009) cho rằng trong bối cảnh thương mại điện tử, ý định
mua sắm trực tuyến là một hệ quả chính cúa sự hài lịng của việc mua trả trước. Ý định
mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cập
đến một kết quả của việc đánh giá các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng
website, tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm.Theo Harris và Goode (2010) ý định
mua sắm trực tuyến là sự sẵn lịng của khách hàng trong việc mua hàng thơng qua một
website trong tương lai. Trong nghiên cứu của Abdul-Muhmin (2011) cho rằng ý định
mua trực tuyến phản ánh mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thông
qua các trang web. Hay nói cách khác, ý định là giai đoạn trước của quá trình mua hàng
thực tế (Martinez và Kim, 2012).
Theo Meskaran (2013), có sự khác biệt giữa mua hàng thực tế và ý định mua
hàng vì mua hàng là một giao dịch mua thực tể được thực hiện bởi người tiêu dùng,


trong khi đó ý định mua chỉ mới nảy sinh trong nhận thức và có khả năng được thực
hiện trong tương lai nhưng khơng chắc chắn có thể dẫn đến hành vi mua.
Dapas (2019) đã đưa ra định nghĩa về ý định mua hàng, theo tác giả này ý định
mua là kế hoạch trong nhận thức của người tiêu dùng hoặc là một mong muốn đối với

một mặt hàng hoặc thương hiệu cụ thể nào đó nhưng chưa dẫn đến hành động mua hàng
thực sự.
Ngày nay, việc áp dụng rộng rãi Internet vào cuộc sống thường ngày đã tạo điều
kiện cho người tiêu dùng có thế mua sắm mọi lúc, mọi nơi. Chính sự thuận tiện này đã
tạo ra mạng lưới tiêu dùng rộng rãi, giúp kết nói cộng đồng trong việc lựa chọn và mua
hàng. Do đó, trong nghiên cứu của mình tác giá El-Said (2020) có đề cập đến ý định
mua cúa khách hàng trực tuyến cúa khách hàng, vì hầu hết các du khách khi lập kế
hoạch du lịch thường không quen thuộc với sản phấm dịch vụ của điểm đến, do đó
internet được sử dụng như một phương tiện để khách du lịch có được thơng tin hồ trợ ý
định mua hàng của họ.
Có rất nhiều mơ hình liên quan đến ý định mua sắm của khách hàng tiêu biểu là
lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). Đây là thuyết hành
động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuổi thập niên 60 của thế kỷ 20 và
được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi
cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi
hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể
hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phấm. Còn chuấn
chủ quan thế hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,...) lên cá nhân người
tiêu dùng.
Ngồi ra, cũng có nhiều học giả khi nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến
cũng sử dụng đến lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
được phát triển bởi Ajzen (1991). Trong đó, đề cập đến ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của một cá nhân như sau:
- Yếu tố cá nhân là: Là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu
cưc của viêc thực hiên hành vi.


- Vê ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vi nó đơi phó với nhận thức
của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tẩc nên được gọi là chuẩn chủ quan.
- Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành

vi, được gọi là kiếm soát nhận thức hành vi.
Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan
và kiềm sốt nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Trong những năm gần đây, hai mơ hình được các nhà nghiên cứu quan tâm và sử
dụng nhiều nhất khi nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là
mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và mơ hình
chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model).
Sự ra đời cúa mơ hình TAM là sự kết hợp từ thuyết TRA và TPB nhưng dưới góc
độ nghiên cứu chi tiết hơn, tập trung ở hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Các nhân tố về dự định của mơ hình bao gồm nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về
độ dễ sử dụng. Trong đó, nhận thức về sự hữu ích tức là mức độ mà người sử dụng cảm
nhận về việc áp dụng hệ thống công nghệ sẽ làm tăng hiệu quả công việc. Lý thuyết
TAM cho rằng các cá nhân nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu dụng là hai yếu tố
nhận thức ngăn cản sự chấp nhận của họ đối với hệ thống thông tin.
Trong bối cảnh du lịch và khách sạn, nhiều nghiên cứu đã áp dụng TAM để hiếu
và giải thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ mới bao gồm hệ thống
văn phòng khách sạn nghiên cứu cùa Kim và cộng sự (2008), nghiên cứu hệ thống máy
tính nhà hàng của Ham và cơng sự (2008), thích ứng hệ thống sinh trắc học trong khách
sạn nghiên cứu của Morosan (2012), ý định của người tiêu dùng đế mua sắm trực tuyến
nghiên cứu của Amaro và Duarte (2015). Những phát hiện của các nghiên cứu này cho
thấy ràng việc sử dụng dễ dàng và nhận thấy sự hữu ích là những yếu tố quyết định quan
trọng của sự hiểu biết của người tiêu dùng về công nghệ.
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mơ hình TAM hiệu chỉnh cúa Davis
(1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mơ hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai
thị trường Hàn Quôc và Mỹ giải thích sự châp nhận sừ dụng thương mại điện tử.”