ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

MAI HOÀNG PHƢƠNG THẢO

NGHIÊN cƣu CÁC YÉU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐÉN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA QUẢNG CÁO TRÊN
TRÌNH DUYÊT WEB CỐC CỐC TAI THÀNH PHỐ HÕ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỀN HẢI QUANG

TP. HỒ CHÍ MINH - 2021


LÕĨ CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Quán trị kinh doanh đê tài “Các yêu tô ảnh
hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc tại Thành phố
Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi và được hướng dẫn bởi PGS.
TS Nguyễn Hải Quang.
Các số liệu trong đề tài nghiên cứu này hồn tồn trung thực. Tơi xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm về nội dung của nghiên cứu này.
TÁC GIẢ

Mai Hoàng Phƣơng Thảo

1

Bảng 4.6. Kêt quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo đôi tượng quảng cáo nhắm
đến .................................................................................................................................. 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo cảm nhận về giá hời 52
Bảng 4.9. Kết quá phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo khuyến mãi ................... 52
Bảng 4.10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận thức về rủi ro sản
phẩm ............................................................................................................................... 53
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận thức về rủi ro khi
giao dịch trực tuyến ........................................................................................................ 53
Bảng 4.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định mua hàng qua
quảng cáo trên trình duyệt web

Cốc Cốc.................................................................... 54

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập ........................ 55
Bảng 4.14. Kết quả phân tích phương sai trích TVE biến độc lập .............................. 55
Bảng 4.15. Kết quả ma trận xoay nhân tố ...................................................................... 57
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc .................... 58
Bảng 4.17. Kết quả phân tích phương sai trích TVE biến phụ thuộc .......................... 58
Bảng 4.18. Kết quả ma trận nhân tố biến phụ thuộc ...................................................... 59
Bảng 4.19. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ...................................................... 60
Bảng 4.20. Tóm tắt mơ hình hồi quy ............................................................................. 61
Bảng 4.21. Bảng kết quả kiểm định ANOVA................................................................ 62
Bảng 4.22. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 62
Bảng 4.23. Kết quả kiếm định Levene của biến giới tính và biến ý định ...................... 69
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ANOVA của biến giới tính và biến ý định ................... 69
Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Levene của biến thu nhập và biến ý định...................... 70
Bảng 4.26. Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập và biến ý định ................... 70
Bảng 4.27. Kết quả

kiểm định Levene của biến nghề nghiệp và biến ý định ...........71



DANH MỤC CÁC BẢNG BIÉU
Bảng 3.1. Thang đo Hình ảnh quáng cáo tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây ......... 30
Bảng 3.2. Thang đo Sự uy tín cua thương hiệu tống hợp từ các nghiên cứu trước đây.
........................................................................................................................................ 31
Bảng 3.3. Thang đo Đối tượng quảng cáo nhắm đến, Cảm nhận về giá hời, Khuyến mãi
tống hợp từ các nghiên cứu trước đây ............................................................................ 32
Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức về rủi ro sản phấm và Nhận thức về rủi ro khi giao dịch
trực tuyến tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây .......................................................... 33
Bảng 3.5. Kết quá thảo luận tay đôi ............................................................................... 34
Bảng 3.6. Các biến quân sát thang

đo hình ảnh quáng cáo ...................................... 43

Bảng 3.7. Các biến quan sát thang

đo sự uy tín của thương .................................. hiệu
44

Bảng 3.8. Các biến quan sát thang

đo đối tượng quảng cáo ......................... nhắm đến
44

Bảng 3.9. Các biến quan sát thang

đo cảm nhận về giá hời...................................... 45

Bảng 3.10. Các biến quan sát thang đo khuyến mãi ...................................................... 45

Bảng 3.11. Các biến quan sát thang đo nhận thức rủi ro về sản phẩm .......................... 45
Bảng 3.12. Các biến quan sát thang đo nhận thức rủi ro khigiao dịch trực tuyến..46
Bảng 3.13. Các biến quan sát thang đo ý định mua hàng .............................................. 46
Bảng 4.1. Thống kê về giới tính ..................................................................................... 48
Bảng 4.2. Thống kê về trình độ học vấn ........................................................................ 48
Bảng 4.3. Thống kê về nghề nghiệp ............................................................................... 49
Bảng 4.4. Thống kê về thu nhập..................................................................................... 49
Bảng 4.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo hình ảnh quảng cáo..50
Bảng 4.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo sự uy tín thương hiệu
........................................................................................................................................ 51


Bảng 4.6. Kêt quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo đôi tượng quảng cáo nhắm
đến .................................................................................................................................. 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo cảm nhận về giá hời 52
Bảng 4.9. Kết quá phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo khuyến mãi ................... 52
Bảng 4.10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận thức về rủi ro sản
phẩm ............................................................................................................................... 53
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận thức về rủi ro khi
giao dịch trực tuyến ........................................................................................................ 53
Bảng 4.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định mua hàng qua
quảng cáo trên trình duyệt web

Cốc Cốc.................................................................... 54

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập ........................ 55
Bảng 4.14. Kết quả phân tích phương sai trích TVE biến độc lập .............................. 55
Bảng 4.15. Kết quả ma trận xoay nhân tố ...................................................................... 57
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc .................... 58
Bảng 4.17. Kết quả phân tích phương sai trích TVE biến phụ thuộc .......................... 58

Bảng 4.18. Kết quả ma trận nhân tố biến phụ thuộc ...................................................... 59
Bảng 4.19. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ...................................................... 60
Bảng 4.20. Tóm tắt mơ hình hồi quy ............................................................................. 61
Bảng 4.21. Bảng kết quả kiểm định ANOVA................................................................ 62
Bảng 4.22. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 62
Bảng 4.23. Kết quả kiếm định Levene của biến giới tính và biến ý định ...................... 69
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ANOVA của biến giới tính và biến ý định ................... 69
Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Levene của biến thu nhập và biến ý định...................... 70
Bảng 4.26. Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập và biến ý định ................... 70
Bảng 4.27. Kết quả

kiểm định Levene của biến nghề nghiệp và biến ý định ...........71


Bảng 4.28. Kết quả

kiếm định ANOVA của biến nghề nghiệp và biến ý định ........71

Bảng 4.29. Kết quả

kiếm định Levene của biến học vấn và biến ý định ..................72

Bảng 4.30. Kết quả

kiểm định ANOVA của biến học vấn và biến ý định ...............72


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Quảng cáo banner trên trình duyệt web Cốc Cổc ..........................................14

Hình 2.2. Thuyết nhận thức rủi ro TPB ......................................................................... 20
Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định TPB .......................................................................... 21
Hình 2.4. Thuyết hành động hợp lý TRA.......................................................................21
Hình 2.5. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM .............................................................22
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................29
Hình 4.1. Biểu đồ tần số Histogram ...............................................................................65
Hình 4.2. Đồ thị P-P Plot................................................................................................66
Hình 4.3. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ................................................................67
Hình 4.4. Mơ hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 73


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIÉƢ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐÕ THỊ
MỤC LỤC

Trang

CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trƣớc đây ......................................................... 3
1.3. Mục tiêu nghiên cún ............................................................................................... 5
1.4. Câu hỏi nghiên cún ................................................................................................. 6
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cún.......................................................................... 6
1.6. Phƣong pháp và nguồn dữ liệu nghiên cún ........................................................ 6
1.7. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề bài ............................................. 8
1.7.1. Ý nghĩa khoa học ................................................................................................... 8

1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................. 8
1.8. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 8
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................... 10
CHƢƠNG 2. Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CƯƢ ....................... 11
2.1. Giói thiệu về trình duyệt web và mua sắm trực tuyến ...................................... 11
2.1.1. Giới thiệu về trình duyệt web .............................................................................. 11
2.1.1.1.................................................................................................................
Lịch sử hình thành .......................................................................................................... 11
2.1.1.2.................................................................................................................


Chức năng ...................................................................................................................... 13


2.1.1.3. Tính năng .......................................................................................................... 13
2.1.1.4. Quảng cáo hiến thị trên Cốc Cốc......................................................................13
2.1.2. Giới thiệu về quảng cáo trực tuyến .................................................................... 15
2.1.3. Giới thiệu về mua sắm trực tuyến........................................................................ 16
2.2. Lý thuyết về hành vi ngƣòi tiêu dùng ................................................................. 16
2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ................................................................ 16
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ............................................ 17
2.3. Lý thuyết về ý định mua hàng ............................................................................. 19
2.3.1. Khái niệm về ý định mua hàng ............................................................................ 19
2.3.2. Các thuyết về ý định mua hàng ........................................................................... 20
2.3.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro - Theory of Perceived Risk (TPR)............................. 20
2.3.2.2. Thuyết hành vi dự định - Theory of Planned

Behavior (TPB) .................... 20

2.3.2.3. Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) ...................... 21

2.3.2.4. Mơ hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)...2I
2.4.

Các giả thuyết nghiên cúu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................ 22

2.4.1. Hình ảnh quảng cáo ............................................................................................. 22
2.4.2. Sự uy tín của thương hiệu .................................................................................... 23
2.4.3. Đối tượng quảng cáo nhắm đến ........................................................................... 24
2.4.4. Giá cả ................................................................................................................... 25
2.4.5. Khuyến mãi.......................................................................................................... 25
2.4.6. Nhận thức về rủi ro sản phẩm.............................................................................. 26
2.4.7. Rủi ro khi giao dịch ............................................................................................. 26
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 28


CHƢƠNG 3. THIÉT KẾ NGHIÊN cứu..................................................................... 29
3.1. Quy trình nghiên cún ........................................................................................... 29
3.2. Phuong pháp nghiên CÚ11 .................................................................................. 29
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 30
3.2.2. Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................................... 30
3.2.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 39
3.3.

Mẩu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu ........................................ 40

3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 40
3.3.2. Phương pháp thu thập dừ liệu .............................................................................. 40
3.4. Phuong pháp phân tích dữ liệu ........................................................................... 40
3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................................... 41


3.4.2. Phương pháp phân tích nhân tơ khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)
...................................................................................................................................... 41
ỉ

3.4.3. Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ..................................................... 43
3.5. Thang đo và các biến quan sát ............................................................................ 43
3.5.1. Hình ảnh quảng cáo ............................................................................................. 43
3.5.2. Sự uy tín của thương hiệu .................................................................................... 44
3.5.3. Đối tượng quảng cáo nhắm đến ........................................................................... 44
3.5.4. Càm nhận về giá hời ............................................................................................ 44
3.5.5. Khuyến mãi.......................................................................................................... 45
3.5.6. Nhận thức rủi ro về sản phẩm.............................................................................. 45
3.5.7. Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến ........................................................... 46
3.5.8. Ý định mua hàng qua quảng cáo

trêntrình duyệt web Cốc Cốc ...................... 46


TÓM TẤT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 47
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN ..................................... 48
4.1. Phân tích thống kê mô tả .................................................................................... 48
4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................................. 49
4.2.1. .................................................................................................................
Thang đo hình ảnh quảng cáo - hinhanh ....................................................................... 50
4.2.2. Thang đo sự uy tín của thương hiệu - uytin........................................................ 50
4.2.3. Thang đo đối tượng quảng cáo nhắm đến - doituong .......................................... 51
4.2.4. Thang đo cảm nhận về giá hời - gia .................................................................... 51
4.2.5. Thang đo khuyến mãi - khuyenmai ..................................................................... 52
4.2.6. Thang đo nhận thức về rủi ro sản phẩm - sanpham............................................. 53
4.2.7. Thang đo nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến - giaodich ........................... 53

4.2.8. Thang đo ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc - ydinh
54
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 54
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ..................................................... 54
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ....................................................... 58
4.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 59
4.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................... 59
4.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 61
4.4.3. Kiểm định các giả định hồi quy tuyến tính ......................................................... 64
4.4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết.............................................................................. 67
4.5. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ................................................. 69
4.5.1. Kiềm định ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc theo


25

2.4.4. Giá cả
Theo quan điểm của tác giả, giá cả có ảnh hưởng đến ý định mua hàng hay
khơng tùy thuộc vào thu nhập của người mua hàng, khu vực và mức sống của họ của có
sự ảnh hưởng. Theo nghiên cứu cúa Tran và cộng sự (2019) về ý định mua thực phẩm
hữu cơ tại thị trường Việt Nam cụ thể là hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, kết
quả nghiên cứu khẳng định rằng giá cả cao là yếu tổ cản trở người tiêu dùng Việt Nam
mua thực phẩm hữu cơ mặc dù ý định mua hàng đã được thành lập mạnh mẽ. Giá cao
cũng hạn chế người tiêu dùng chuyển hắn sang sử dụng thực phẩm hữu cơ mà vẫn sử
dụng những sản phẩm khác có giá rẻ hơn. Ờ nghiên cứu này, ngay cả khi ỷ định mua
hàng đã được hình thành thì vẫn bị yếu tố giá cả cản trở. Vậy câu hởi đặt ra với các sản
phẩm khác, khi người tiêu dùng cịn chưa có ý định mua hàng thì giá cả có tác động gì
đến việc hình thành nên ý định mua hàng không?
Theo nghiên cứu của Chen và Dubinsky (2003), người mua trực tuyến có thể
xem giá như là một thành phần chi phí quan trọng và so sánh giá với các lựa chọn thay

thế khác nhau. Theo Anderson và Srinivasan (2003), người tiêu dùng sẽ thấy hấp dẫn
hơn đối với một trang web cung cấp một sản phẩm mà giá cả trong phạm vi chấp nhận
được, dẫn đến sự nhận thức cao về nhận thức giá trị. Do đó, người tiêu dùng có khả
năng tìm kiếm một trang web cung cấp mức giá thấp nhất có thể.
Với quan điểm cá nhân tác giả, khi thấy quảng cáo một sản phẩm mà cá nhân
cảm thấy đang có một mức giá cực hời so với giá trị của sản phẩm đó trên thị trường, thì
tác giả sẽ hình thành ngay ý định mua sản phẩm đó để được hưởng mức giá hời. Vậy bài
nghiên cứu này sẽ làm rõ giả thuyết H4 đặt ra là:
H4: Cảm nhận về giá hời có tác động tích cực lên ỷ định mua hàng qua quảng
cáo trên trình duyệt Cốc Cốc.
2.4.5. Khuyến mãi
Theo Shih-fen s. Chen (1998) chương trình khuyến mãi thường có các tác động
tích cực đến cảm nhận giá trị nhận được của người mua hàng. Khi khách nhìn thấy
quảng cáo qua trình duyệt web Cốc Cốc, một qng cáo có chương trình khuyến mãi


1

CHƢƠNG 1
MỞ ĐÀU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển và bùng nổ của Internet là điều mà ai cũng có thể nhìn
thấy. Internet ngày càng có nhiều ảnh hưởng và trở thành một phần không thể thiếu
trong cuộc sống của chúng ta từ học tập, nghiên cứu, tìm kiếm thơng tin, làm việc, đến
vui chơi giải trí, mua sắm, hẹn hị. Từ đó cũng hình thành xu hướng dịch chuyền từ mua
sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, theo thống kê từ We are
social đến tháng 12 năm 2018, sau 20 năm khi internet chính thức xuất hiện, với dân số
96,2 triệu người, lượng người sử dụng internet ở Việt Nam đã đạt 64 triệu người, chiếm
67% dân số và đứng thứ 12 thế giới. Theo một nghiên cứu khác của Nielsen, Việt Nam
đang có khoảng 23 triệu người thường xuyên mua sắm trực tuyến tính đến tháng 12 năm

2017. Đáng chú ý là thời gian truy cập internet trung bình của mồi người lên đến gần
7h/ngày. Với số lượng người thường xuyên sử dụng mạng internet và mua sắm qua
mạng khổng lồ, các nhà kinh doanh nồ lực đưa quảng cáo sản phẩm của họ lên mạng để
sản phẩm có thể tiếp cận người tiêu dùng từ đó gia tăng doanh số bán hàng.
Hiện nay, có rất nhiều platform hồ trợ những nhà bán hàng tiếp cận khách hàng
qua Internet mà được nhiều người biết đến và sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam có thể kể
đến như: Facebook, Google, Cốc Cốc, hệ thống ad network, các trang báo điện tử và các
ứng dụng trực tuyến khác.
Nói về Cốc Cốc, đây là một trình duyệt web dành riêng cho người Việt, được
phát triển từ năm 2012 bởi 3 du học sinh người Việt tại Nga. Đây là một trình duyệt sử
dụng mã nguồn mở Chromium tương tự trình duyệt Google Chrome của Google. Vì là
trình duyệt web dành riêng cho người Việt nên Cốc Cốc có sự thấu hiếu Tiếng Việt vượt
trội, dề dàng phát hiện lồi chính tả, hiểu ngơn ngữ theo từng ngữ cảnh, điều mà Google
Chrome còn hạn chế. Ngồi ra cịn các tiện ích khác như cơng cụ tìm kiếm, bản đồ, giải
tốn, giải hóa, báo điện tử, hồ trợ ghim video, truy cập mạng xã hội nhanh, các phím tăt
đê truy cập website yêu thích, đặc biệt là hô trợ download cực nhanh khi phân thành bốn
đoạn download, cho tốc độ download nhanh gấp bốn lần Google Chrome (chỉ có một


2

đoạn download) cùng nhiều tiện ích vượt trội khác. Nhờ những ưu điểm trên mà trình
duyệt web Cốc Cốc đã được đơng đảo người Việt sử dụng.
Tính đến tháng 5 năm 2021, theo thống kê của Google Analytics, Cốc Cốc đã có
hơn 25 triệu người dùng trên máy tính và điện thoại di động, chiếm khoảng 38% tống số
người dùng Internet tại Việt Nam. Mỗi tháng có gần 900 triệu lượt mở new tab, hơn 10
tỷ lượt hiển thị quảng cáo và 400 triệu lượt tìm kiếm.
Từ những con số ấn tượng và tình hình thực tiễn trên trên, Cốc Cốc đã trở thành
một mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm của mình trên
trang new tab hoặc trang kết quả tìm kiếm. Tính đến tháng 5 năm 2021, theo báo cáo

của Cốc Cốc, đã có hơn 4500 doanh nghiệp đang chạy quảng cáo và 23.000 chiến dịch
quáng cáo hoạt động mồi tháng. Quảng cáo trên Cốc Cốc đã trở nên phổ biến và trở
thành một trong những kênh quảng cáo hàng đầu với những người làm marketing, đặc
biệt là digital marketing bên cạnh Facebook, Google, hệ thống ads network,...
Các nhà nghiên cứu hàn lâm đã tập trung nghiên cứu ý định mua hàng trực
tuyến, cụ thể là: các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua website của His-Peng
Lu & Philip Yu-Jen Su (2009), hay nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo Facebook về tăng
cường ý định mua hàng của người tiêu dùng của M.Dehghani & M.Turner (2015). Vậy
các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc
- trình duyệt web được sử dụng phồ biến tại Việt Nam thì thế nào? Để có thể giải đáp
câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cổc tại thành phố HỒ Chí Minh”.


3

1.2. Tơng quan tình hình nghiên cứu trƣớc đây
Nghiên cứu của Tung-Zhong Chang (1994) cho rằng thông tin về sản phấm có
ảnh hưởng về chất lượng cảm nhận. Giá cả mục tiêu và giá cả tham khảo có ảnh hưởng
đến giá cả cảm nhận. Từ giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận sẽ tác động đến giá trị
cảm nhận. Và giá trị cảm nhận là biến trực tiếp ảnh hướng đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Michel Laroche (1996) về sự quen thuộc và tự tin (confidence)
của thương hiệu có là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng không. Đây là một nghiên
cứu kế thừa của nghiên cứu của Laroche & Brisoux (1989) khi Laroche cho rằng ý định
mua một thương hiệu cụ thể bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ đối với cùng một thương
hiệu và bị ảnh hưởng tiêu cực bởi thái độ đối với các thương hiệu khác trong bộ lựa
chọn. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự tự tin về kiến thức của người tiêu dùng về
một thương hiệu cụ thể sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ và ỷ định
mua một thương hiệu cụ thế sẽ bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ của người tiêu dùng
đối với cùng một thương hiệu và bị ảnh hưởng tiêu cực bởi thái độ của người ấy đối với

thương hiệu cạnh tranh khác trong bộ lựa chọn.
Nghiên cứu cùa Gurvinder s Shergill & Zhaobin Chen (2005) tìm hiểu các yếu tố
nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến cúa người dân ở New Zealand, đồng
thời nghiên cứu mối quan hệ của các yếu tố này ảnh hưởng đến các loại khách hàng mua
sắm trực tuyến khác như thế nào. Đối tượng tham gia khảo sát là người dân đã từng mua
sắm trực tuyến ở Aukland, New Zealand với số mẫu là 102. Kết quả nghiên cứu đã xác
định được các yếu tố như tính bảo mật của trang web, thiết kế trang web, uy tín cùa
trang web và dịch vụ khách hàng là bốn yếu tố bên trong ảnh hưởng đến nhận thức của
người tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Ngồi ra, tác giả cịn cho thấy
các loại khách hàng mua sắm trực tuyến khác nhau (dùng thử, thinh thoảng, thường
xuyên và rất thường xuyên) có đánh giá khác nhau về yếu tố thiết kế trang web và uy tín
của trang web, hai yếu tố này ảnh hưởng đến sự khác biệt


4

trong tân sô mua săm trực tuyên của người tiêu dùng. Tuy nhiên, họ đánh giá tương
đương nhau về yếu tố bảo mật của trang web và dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu của Jihye Park et al. (2005) lại xem xét các yếu tố như việc trình bày
sản phẩm trực tuyến, tâm trạng và nhận thức sự rủi ro ánh hưởng thế nào đến ý định
mua hàng cúa khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy những người tiếp xúc với
trang web có trình bày hình ảnh động có ý định mua hàng lớn hơn những người không
tiếp xúc với trang web có hình ảnh động. Những người tiếp xúc với trang web có hình
ảnh sàn phẩm lớn hơn sẽ có ý định mua hàng lớn hơn so với những người tiếp xúc với
trang web có hình ảnh sản phẩm nhỏ. Với tâm trạng khách hàng, nghiên cứu cũng cho
thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa tâm trạng tích cực và ý định mua hàng. Những
người có nhận thức sự rủi ro nhiều hơn sẽ có ý định mua hàng ít đi.
Nghiên cứu Mohammed Shamsul Chowdhury & Nadiah Ahmad (2011), mục
tiêu của nghiên cứu này là nhận biết các biến ánh hưởng đến nhận thức về lòng tin của
của sinh viên khi mua sắm trực tuyến và tìm ra yếu tố nào ảnh hưởng mạnh hơn đến

những yếu tố khác. Đối tượng tham gia khảo sát là 140 sinh viên đại học Utara
Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả yếu tố sự tin tưởng và sự cầu toàn đều ảnh
hưởng quan trọng đối với sự tham gia mua sắm trực tuyến. Ngồi ra nghiên cứu cịn cho
thấy yếu tố sự tin tưởng có sự tương quan cao nhất với các biến phụ thuộc so với ba
nhân tố khác là sự rộng lượng, năng lực và tính cầu tồn, yếu tổ năng lực được cho là ít
có ảnh hướng nhất đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Nghiên cứu của Sajad Nazir et al. (2012), mục đích của nghiên cứu này là tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến mua sắm trực tuyến cua người tiêu dùng và
những yếu tố này có ảnh hưởng như thế nào đến họ khi mua sắm trực tuyến đồng thời
giải thích tại sao người tiêu dùng thường trì hỗn hay do dự khi ra quyết định mua sắm
trực tuyến. Kết quả nghiên cứu yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội và yếu tố bảo mật ảnh hưởng
đến thái độ mua sắm trực tuyến. Các yếu tố về giá, sự tin tưởng, sự thuận tiện và sự đề
nghị cũng được nhận định là các nhân tố quan trọng. Giá được xem là nhân tô cuôn hút
và ảnh hưởng nhiêu nhât đên người tiêu dùng. Đông thời cịn nhận ra được lí do người


5

tiêu dùng khơng mua sắm tạrc tuyến là vì hệ thống chuyển hàng và chính sách thanh
tốn khơng đảm bảo cúa hình thức mua sắm trực tuyến.
Nhìn chung, trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về “ý định mua hàng” và gần
gũi với đề tài nhất là “ý định mua hàng trực tuyến”. Tuy nhiên bàn về “ý định mua hàng
qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc” thì tác giả vẫn chưa thấy nghiên cứu nào
đề cập đến do đây là một trình duyệt web cịn khá mới mẻ và phạm vi sử dụng tập trung
chú yếu trong lãnh thố Việt Nam và đối tượng sử dụng chính là người Việt Nam do
trình duyệt này dành riêng cho người Việt. Do đó, tác giả sẽ tham khảo các nghiên cứu
về “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng” và “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng trực tuyến” làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của mình.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình

duyệt web Cốc Cốc để xác định các yếu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quáng
cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc, từ đó hồ trợ các doanh nghiệp, các nhà chạy quảng
cáo làm quảng cáo hiệu quả hơn để giúp gia tăng ý định mua hàng của khách hàng khi
nhìn thấy quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc. Nhờ đó gia tăng doanh số bán hàng
cho doanh nghiệp mình. Đây cũng là công việc hàng ngày mà tác giả đang làm là tối ưu
hóa quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc cho các doanh nghiệp. Do đó nghiên cứu
cũng góp phần tối ưu hơn công việc của tác giả. Ở phạm vi luận văn này, luận văn
hướng đến các mục tiêu cụ thề sau:
1. Xác định những yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình
duyệt web Cốc Cốc.
2. Đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố này đến ý định mua hàng qua
quáng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc.


6

3. Đưa ra một sô kiên nghị giúp công ty Cơc Cơc tơi ưu hóa quảng cáo, mang lại
nhiều hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp đang quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ tập trung trả lời
3 câu hòi như sau:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web
Cốc Cốc gồm những yếu tố nào?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng như thế nào?
- Giải pháp để nâng cao chất lượng quảng cáo cho các doanh nghiệp hiện đang
quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc là gì?
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: các yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình
duyệt web Cốc Cốc mà cụ thể hơn là quảng cáo banner trên Newtab.
Phạm vi: những người sử dụng Cốc Cốc là trình duyệt web chính của mình và

đáp ứng 3 u cầu sau:
- Thời gian sử dụng: từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 03 năm 202.
- Độ tuổi: từ 18 - 35 tuổi (là độ tuổi tập trung lượng người dùng đông đảo nhất
của Cốc Cốc).
- Vị trí địa lý: hiện đang sinh sơng và làm việc tại thành phơ Hơ Chí Minh.
1.6. Phƣong pháp và nguồn dữ liệu nghiên cứu
Phương pháp chính để thực hiện nghiên cứu này là khảo sát trực tuyến phi xác
xuất. Tác giá gửi bảng câu hỏi trực tuyến qua email, Facebook và các ứng dụng nhắn tin
trực tuyến khác như Zalo, Skype cho bạn bè, người quen, đồng nghiệp và thu thập câu
trả lời. Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:


7

Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính:
Đây là nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này sẽ được thực hiện với 5 người là
chuyên gia trong lĩnh vực digital marketing hiện đang sử dụng trình duyệt web Cốc Cốc
trong độ tuổi 18-35 tại TP. HCM. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu này sẽ giúp
khám phá và điều chỉnh thang đo, bố sung mơ hình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng qua trình duyệt web Cốc Cốc.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi đế đưa
vào nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Mơ hình xây dựng áp dụng thang đo Likert 5 điếm với sự lựa chọn từ 1 đến 5.
1: Hồn tồn khơng đồng ý
2: Khơng đồng ý
3: Khơng ý kiến
4: Đồng ý
5: Hồn tồn đồng ý
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng, dùng bảng câu hỏi đế lấy số liệu, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với
khống 500 người đang sử dụng trình duyệt web Cốc Cốc tại TP. HCM. số mầu phát ra
là 500, số mẫu thu thập được là 418, số mẫu hợp lệ là 233.
Dữ liệu thu thập được sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm: kiểm định thang
đo bàng hệ số tin cậy CronbaclTs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn
các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy
dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS đế xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đến ý định mua hàng qua trình duyệt web Cốc Cốc của khách hàng.


8

1.7. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề bài
1.7.1. Ỷ nghĩa khoa học
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến quảng cáo trên trình
duyệt web Cốc Cốc như: hình ảnh, nội dung quảng cáo, chương trình khuyến mãi, giá
và thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng qua trình duyệt
web Cốc Cốc. Thơng qua nghiên cứu các yếu tố này, bài nghiên cứu sẽ tìm ra các đặc
điểm về thói quen, xu hướng bị thu hút bởi quảng cáo của người tiêu dùng Việt Nam
trên trình duyệt web Cốc Cốc.
1.7.2. Ỷ nghĩa thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu sẽ hồ trợ các doanh nghiệp tìm ra chiến lược giải pháp
quảng cáo phù hợp trên trình duyệt web Cốc Cốc. Nghiên cứu cũng sẽ giải đáp tính hiệu
quả của quảng cáo Cốc Cốc để các doanh nghiệp cân nhắc xem có nên sử dụng Cốc Cốc
như một kênh truyền thơng cho sản phẩm, dịch vụ của mình hay khơng. Ngồi ra,
nghiên cứu sẽ hồ trợ các nhà marketing trong việc tối ưu hóa quảng cáo của mình, giúp
quảng cáo tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng nhất, khả năng bán được sản phẩm
cao với chi phí tối ưu nhất.
1.8. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu dự kiến sẽ được trình bày theo 5 chương, các chương trong đề

tài sẽ có bổ cục và nội dung như sau:
❖

Chƣơng 1: Giói thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm: đặt vấn đề nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hói nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp
nghiên cứu. Đặc biệt, trong phần tống quan nghiên cứu, tác giả sẽ đề cập đến tình hình
nghiên cứu trước đó, q trình kế thừa, phát triển của các nghiên cứu và sự ảnh hưởng
cúa các nghiên cứu đến đề tài.
❖

Chƣong 2: Co’ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cún


9

Chương này tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận vê các yêu tô ảnh hưởng đên ý
định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc. Quan trọng nhất, tác giả sẽ
trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất, biện luận và giải thích các biến dựa vào các
nghiên cứu trước đó.
❖ Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cửu

Chương này đưa ra phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn
mẫu, q trình phân tích dữ liệu và phương pháp xừ lý số liệu.
❖ Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các dừ liệu đã thu thập được từ bảng
câu hởi thông qua phần mềm SPSS, bao gồm: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố,
phân tích tương quan hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Trong chương này,

các nghiên cứu giả thuyết sẽ được kết luận chấp nhận hoặc bác bỏ. Đồng thời các tác
động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc sẽ được giải thích. Dựa vào kết quả có
được, tác giả đưa ra những lý giải và kết luận khách quan để trá lời các câu hỏi đã đặt ra
ở phần giới thiệu đề tài nghiên cứu.
❖ Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Các kết q nghiên cứu chính trong đề tài sẽ được tóm tắt lại và những đóng góp
kết quả nghiên cứu hướng đến thực tiễn cũng như kiến nghị dành cho doanh nghiệp
cũng sẽ được trình bày. Chương này cũng chỉ ra những hạn chế trong nghiên cứu và
khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.


10

TĨM TẮT CHNG 1
Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, cũng như các phần liên
quan như tổng quan các nghiên cứu trước đây để tìm ra kết quả chính của các nghiên
cứu từ đó có cái nhìn tổng quan về đề tài và đưa ra phương pháp nghiên cứu và mơ hình
nghiên cứu ở các chương sau. Từ đó đưa ra mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu và cấu trúc nghiên cứu. Qua chương 2 tác giả sẽ tìm hiểu các lý thuyết liên
quan từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.


11

CHƢƠNG 2
CO SỎ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu
2.1. Giói thiệu về trình duyệt web và mua sắm trực tuyến
2.1.1. Giói thiệu về trình duyệt M>eb
2.1.1.1. Lịch sử hỉnh thành

Theo Wikipedia trình duyệt web là một ứng dụng phần mềm đế truy cập thông
tin trên World Wide Web. Mỗi trang web, hình ảnh và video riêng lẻ được xác định
bằng một URL riêng biệt, cho phép các trình duyệt truy xuất và hiển thị chúng trên thiết
bị cúa người dùng. Trình duyệt web đọc định dạng HTML để hiển thị, do vậy một trang
web có thế hiến thị khác nhau trên các trình duyệt khác nhau. Các trình duyệt web phổ
biến nhất là Google Chrome, Firefox, Safari, Internet Explorer và tại Việt Nam có thêm
Cốc Cốc.
Trình duyệt web đầu tiên, được gọi là WorldWideWeb, được phát minh vào năm
1990 bởi Sir Tim Berners-Lee. Sau đó ơng đã tuyển dụng Nicola Pellow để viết Line
Mode Browser nhằm hiển thị các trang web trên các thiết bị đầu cuối; được phát hành
vào năm 1991 theo Gillies, James, Cailliau, R. (2000).
Năm 1993 là một năm đầy ấn tượng với việc phát hành Mosaic, được cơng nhận
là "trình duyệt phổ biến đầu tiên trên thế giới", giao diện đồ họa sáng tạo của Mosaic
làm cho hệ thống World Wide Web dề sử dụng và do đó người dùng trung bình dễ tiếp
cận hơn. Điều này đã góp phần cho sự bùng nổ Internet vào những năm 1990 khi Web
phát triển với tốc độ rất nhanh (Bloomberg, 2011). Sau đó Marc Andreessen, lãnh đạo
của Mosaic, đã sớm thành lập cơng ty riêng của mình là Netscape với sản phẩm chính là
Netscape Navigator bị ảnh hưởng bởi Mosaic vào năm 1994. Cũng như người tiền
nhiệm, Navigator nhanh chóng trở thành trình duyệt phố biến nhất.
Năm 1995 Microsoft ra mắt Internet Explorer dẫn đến một cuộc chiến trình duyệt với
Netscape. Microsoft đã nhanh chóng đạt được vị trí thống trị vì hai lý do: Internet
Explorer đi kèm với hệ điêu hành Windows phô biên của họ và nó là phân mềm miễn
phí mà khơng có giới hạn sử dụng. Cuối cùng, thị phần cùa Internet Explorer đạt hơn


12

95% vào năm 2002.
Năm 1998, để duy trì tính cạnh tranh, Netscape chuyển đổi thành Mozilla
Foundation đế tạo ra một trình duyệt mới sử dụng mơ hình phần mềm nguồn mở. Công

ty này phát triển thành Firefox, lần đầu tiên được Mozilla phát hành vào năm 2004, sau
đó Firefox đã đạt 28% thị phần trong năm 2011.
Apple phát hành trình duyệt Safari của họ năm 2003. Nó vẫn là trình duyệt thống
trị trên nền táng của Apple, mặc dù nó không bao giờ trở thành một yếu tố ớ nơi khác
(StatCounter Global Stats, 2015).
Người tham gia chính cuối cùng trong những trình duyệt phổ biến nhất trên Thế
giới là Google. Đó là trình duyệt Google Chrome, ra mắt vào năm 2008, đã là một thành
cơng lớn. Nó dần dần chiếm thị phần từ Internet Explorer và trở thành trình duyệt phổ
biến nhất trong năm 2012 và vẫn chiếm ưu thế kể từ đó (StatCounter Global Stats,
2015).
Tại Việt Nam, Cốc Cốc ra đời vào năm 2012 với tên gọi ban đầu là CỜRôm+ khi
sử dụng mã nguồn mở Chromium được phát triển bới Google, vào năm 2014 chính thức
đổi tên thành Cốc Cốc. Sau 7 năm ra mắt và phát triền, trình duyệt web Cốc Cốc đã
nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam khi vươn lên trở thành trình duyệt phổ
biến thứ 2 tại Việt Nam chiếm khoảng 38% thị phần chỉ sau Google Chrome và bỏ xa
các trình duyệt còn lại về lượng người dùng như Internet Explorer, Firefox,...
về mặt cơng nghệ, các trình duyệt đã mớ rộng đáng kể khả năng HTML,

css,

JavaScript và đa phương tiện từ những năm 1990. Mục đích để cho phép các trang web
phức tạp hơn, chẳng hạn như các ứng dụng web. Một yếu tổ khác là sự gia tăng đáng kể
kết nối băng thông rộng, cho phép mọi người truy cập vào nội dung web chuyên sâu dữ
liệu, chắng hạn như phát trực tuyến trên Youtube, điều này không thế thực hiện được
trong thời đại modem dial - up.
2.1.1.2. Chức năng
Mục đích của trình duyệt web là tìm nạp tài ngun thông tin và hiển thị chúng