ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

MAI HOÀNG PHƯƠNG THẢO

NGHIÊN cưu CÁC YÉU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA QUẢNG CÁO TRÊN
TRÌNH DUT WEB CỐC CỐC TAI THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỀN HẢI QUANG

TP. HỒ CHÍ MINH - 2021
LỊĨ CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Quán trị kinh doanh đê tài “Các yêu tô ảnh


hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc tại Thành phố
Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi và được hướng dẫn bởi PGS.
TS Nguyễn Hải Quang.
Các số liệu trong đề tài nghiên cứu này hoàn toàn trung thực. Tơi xin hồn tồn
chịu trách nhiệm về nội dung của nghiên cứu này.
TÁC GIẢ

Mai Hoàng Phương Thảo

1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser - Meyer - Olkin
TAM : Technology Acceptance Model
TPB : Theory of Planned Behavior
TPR : Theory of Perceived Risk
TRA : Theory of Reasoned Action
TVE : Total Variance Explained
VIF : Variance Inflation Factor


DANH MỤC CÁC BẢNG BIÉU

Bảng 4.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo hình ảnh quảng cáo..50
Bảng 4.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo sự uy tín thương hiệu
........................................................................................................................................51


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIÉƯ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỊ THỊ
MỤC LỤC

Trang



1.5.1.
theo

Kiểm định ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc

5.1......................................................................................................................................
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


8

CHƯƠNG 1
MỞ ĐÀU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển và bùng nổ của Internet là điều mà ai cũng có thể nhìn

thấy. Internet ngày càng có nhiều ảnh hưởng và trở thành một phần không thể thiếu
trong cuộc sống của chúng ta từ học tập, nghiên cứu, tìm kiếm thơng tin, làm việc, đến
vui chơi giải trí, mua sắm, hẹn hị. Từ đó cũng hình thành xu hướng dịch chuyền từ mua
sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, theo thống kê từ We are
social đến tháng 12 năm 2018, sau 20 năm khi internet chính thức xuất hiện, với dân số
96,2 triệu người, lượng người sử dụng internet ở Việt Nam đã đạt 64 triệu người, chiếm
67% dân số và đứng thứ 12 thế giới. Theo một nghiên cứu khác của Nielsen, Việt Nam
đang có khoảng 23 triệu người thường xuyên mua sắm trực tuyến tính đến tháng 12 năm
2017. Đáng chú ý là thời gian truy cập internet trung bình của mồi người lên đến gần
7h/ngày. Với số lượng người thường xuyên sử dụng mạng internet và mua sắm qua

mạng khổng lồ, các nhà kinh doanh nồ lực đưa quảng cáo sản phẩm của họ lên mạng để
sản phẩm có thể tiếp cận người tiêu dùng từ đó gia tăng doanh số bán hàng.
Hiện nay, có rất nhiều platform hồ trợ những nhà bán hàng tiếp cận khách hàng
qua Internet mà được nhiều người biết đến và sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam có thể kể
đến như: Facebook, Google, Cốc Cốc, hệ thống ad network, các trang báo điện tử và các
ứng dụng trực tuyến khác.
Nói về Cốc Cốc, đây là một trình duyệt web dành riêng cho người Việt, được
phát triển từ năm 2012 bởi 3 du học sinh người Việt tại Nga. Đây là một trình duyệt sử
dụng mã nguồn mở Chromium tương tự trình duyệt Google Chrome của Google. Vì là
trình duyệt web dành riêng cho người Việt nên Cốc Cốc có sự thấu hiếu Tiếng Việt vượt
trội, dề dàng phát hiện lồi chính tả, hiểu ngơn ngữ theo từng ngữ cảnh, điều mà Google
Chrome cịn hạn chế. Ngồi ra cịn các tiện ích khác như cơng cụ tìm kiếm, bản đồ, giải
tốn, giải hóa, báo điện tử, hồ trợ ghim video, truy cập mạng xã hội nhanh, các phím tăt
đê truy cập website yêu thích, đặc biệt là hô trợ download cực nhanh khi phân thành bốn
đoạn download, cho tốc độ download nhanh gấp bốn lần Google Chrome (chỉ có một


9

đoạn download) cùng nhiều tiện ích vượt trội khác. Nhờ những ưu điểm trên mà trình
duyệt web Cốc Cốc đã được đơng đảo người Việt sử dụng.
Tính đến tháng 5 năm 2021, theo thống kê của Google Analytics, Cốc Cốc đã có
hơn 25 triệu người dùng trên máy tính và điện thoại di động, chiếm khoảng 38% tống số
người dùng Internet tại Việt Nam. Mỗi tháng có gần 900 triệu lượt mở new tab, hơn 10
tỷ lượt hiển thị quảng cáo và 400 triệu lượt tìm kiếm.
Từ những con số ấn tượng và tình hình thực tiễn trên trên, Cốc Cốc đã trở thành
một mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm của mình trên
trang new tab hoặc trang kết quả tìm kiếm. Tính đến tháng 5 năm 2021, theo báo cáo
của Cốc Cốc, đã có hơn 4500 doanh nghiệp đang chạy quảng cáo và 23.000 chiến dịch
quáng cáo hoạt động mồi tháng. Quảng cáo trên Cốc Cốc đã trở nên phổ biến và trở

thành một trong những kênh quảng cáo hàng đầu với những người làm marketing, đặc
biệt là digital marketing bên cạnh Facebook, Google, hệ thống ads network,...
Các nhà nghiên cứu hàn lâm đã tập trung nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến, cụ thể là: các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua
hàng qua website của His-Peng Lu & Philip Yu-Jen Su (2009), hay nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo Facebook về tăng cường ý định
mua hàng của người tiêu dùng của M.Dehghani & M.Turner (2015). Vậy các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên
trình duyệt web Cốc Cốc - trình duyệt web được sử dụng phồ biến tại Việt Nam thì thế nào? Để có thể giải đáp câu hỏi trên, tác
giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cổc tại thành phố HỒ
Chí Minh”.


1.2.

Tơng quan tình hình nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Tung-Zhong Chang (1994) cho rằng thông tin về sản phấm có

ảnh hưởng về chất lượng cảm nhận. Giá cả mục tiêu và giá cả tham khảo có ảnh hưởng
đến giá cả cảm nhận. Từ giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận sẽ tác động đến giá trị
cảm nhận. Và giá trị cảm nhận là biến trực tiếp ảnh hướng đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Michel Laroche (1996) về sự quen thuộc và tự tin (confidence)
của thương hiệu có là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng không. Đây là một nghiên
cứu kế thừa của nghiên cứu của Laroche & Brisoux (1989) khi Laroche cho rằng ý định
mua một thương hiệu cụ thể bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ đối với cùng một thương
hiệu và bị ảnh hưởng tiêu cực bởi thái độ đối với các thương hiệu khác trong bộ lựa
chọn. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự tự tin về kiến thức của người tiêu dùng về
một thương hiệu cụ thể sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ và ỷ định
mua một thương hiệu cụ thế sẽ bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ của người tiêu dùng
đối với cùng một thương hiệu và bị ảnh hưởng tiêu cực bởi thái độ của người ấy đối với
thương hiệu cạnh tranh khác trong bộ lựa chọn.
Nghiên cứu cùa Gurvinder s Shergill & Zhaobin Chen (2005) tìm hiểu các yếu tố
nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến cúa người dân ở New Zealand, đồng

thời nghiên cứu mối quan hệ của các yếu tố này ảnh hưởng đến các loại khách hàng mua
sắm trực tuyến khác như thế nào. Đối tượng tham gia khảo sát là người dân đã từng mua
sắm trực tuyến ở Aukland, New Zealand với số mẫu là 102. Kết quả nghiên cứu đã xác
định được các yếu tố như tính bảo mật của trang web, thiết kế trang web, uy tín cùa
trang web và dịch vụ khách hàng là bốn yếu tố bên trong ảnh hưởng đến nhận thức của
người tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Ngồi ra, tác giả cịn cho thấy
các loại khách hàng mua sắm trực tuyến khác nhau (dùng thử, thinh thoảng, thường
xuyên và rất thường xuyên) có đánh giá khác nhau về yếu tố thiết kế trang web và uy tín
của trang web, hai yếu tố này ảnh hưởng đến sự khác biệt


trong tân sô mua săm trực tuyên của người tiêu dùng. Tuy nhiên, họ đánh giá tương
đương nhau về yếu tố bảo mật của trang web và dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu của Jihye Park et al. (2005) lại xem xét các yếu tố như việc trình bày
sản phẩm trực tuyến, tâm trạng và nhận thức sự rủi ro ánh hưởng thế nào đến ý định
mua hàng cúa khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy những người tiếp xúc với
trang web có trình bày hình ảnh động có ý định mua hàng lớn hơn những người không
tiếp xúc với trang web có hình ảnh động. Những người tiếp xúc với trang web có hình
ảnh sàn phẩm lớn hơn sẽ có ý định mua hàng lớn hơn so với những người tiếp xúc với
trang web có hình ảnh sản phẩm nhỏ. Với tâm trạng khách hàng, nghiên cứu cũng cho
thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa tâm trạng tích cực và ý định mua hàng. Những
người có nhận thức sự rủi ro nhiều hơn sẽ có ý định mua hàng ít đi.
Nghiên cứu Mohammed Shamsul Chowdhury & Nadiah Ahmad (2011), mục
tiêu của nghiên cứu này là nhận biết các biến ánh hưởng đến nhận thức về lòng tin của
của sinh viên khi mua sắm trực tuyến và tìm ra yếu tố nào ảnh hưởng mạnh hơn đến
những yếu tố khác. Đối tượng tham gia khảo sát là 140 sinh viên đại học Utara
Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả yếu tố sự tin tưởng và sự cầu toàn đều ảnh
hưởng quan trọng đối với sự tham gia mua sắm trực tuyến. Ngồi ra nghiên cứu cịn cho
thấy yếu tố sự tin tưởng có sự tương quan cao nhất với các biến phụ thuộc so với ba
nhân tố khác là sự rộng lượng, năng lực và tính cầu tồn, yếu tổ năng lực được cho là ít

có ảnh hướng nhất đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Nghiên cứu của Sajad Nazir et al. (2012), mục đích của nghiên cứu này là tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến mua sắm trực tuyến cua người tiêu dùng và
những yếu tố này có ảnh hưởng như thế nào đến họ khi mua sắm trực tuyến đồng thời
giải thích tại sao người tiêu dùng thường trì hỗn hay do dự khi ra quyết định mua sắm
trực tuyến. Kết quả nghiên cứu yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội và yếu tố bảo mật ảnh hưởng
đến thái độ mua sắm trực tuyến. Các yếu tố về giá, sự tin tưởng, sự thuận tiện và sự đề
nghị cũng được nhận định là các nhân tố quan trọng. Giá được xem là nhân tô cuôn hút
và ảnh hưởng nhiêu nhât đên người tiêu dùng. Đông thời cịn nhận ra được lí do người


tiêu dùng khơng mua sắm tạrc tuyến là vì hệ thống chuyển hàng và chính sách thanh
tốn khơng đảm bảo cúa hình thức mua sắm trực tuyến.
Nhìn chung, trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về “ý định mua hàng” và gần
gũi với đề tài nhất là “ý định mua hàng trực tuyến”. Tuy nhiên bàn về “ý định mua hàng
qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc” thì tác giả vẫn chưa thấy nghiên cứu nào
đề cập đến do đây là một trình duyệt web cịn khá mới mẻ và phạm vi sử dụng tập trung
chú yếu trong lãnh thố Việt Nam và đối tượng sử dụng chính là người Việt Nam do trình
duyệt này dành riêng cho người Việt. Do đó, tác giả sẽ tham khảo các nghiên cứu về
“các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng” và “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến” làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của mình.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình

duyệt web Cốc Cốc để xác định các yếu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua qng
cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc, từ đó hồ trợ các doanh nghiệp, các nhà chạy quảng
cáo làm quảng cáo hiệu quả hơn để giúp gia tăng ý định mua hàng của khách hàng khi
nhìn thấy quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc. Nhờ đó gia tăng doanh số bán hàng

cho doanh nghiệp mình. Đây cũng là công việc hàng ngày mà tác giả đang làm là tối ưu
hóa quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc cho các doanh nghiệp. Do đó nghiên cứu
cũng góp phần tối ưu hơn công việc của tác giả. Ở phạm vi luận văn này, luận văn
hướng đến các mục tiêu cụ thề sau:
1.

Xác định những yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình

duyệt web Cốc Cốc.
2.

Đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố này đến ý định mua hàng qua

quáng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc.


3.

Đưa ra một sô kiên nghị giúp công ty Côc Cơc tơi ưu hóa quảng cáo, mang lại

nhiều hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp đang quảng cáo trên trình duyệt web Cốc
Cốc.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ tập trung trả lời

3 câu hòi như sau:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc
Cốc gồm những yếu tố nào?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng như thế nào?
- Giải pháp để nâng cao chất lượng quảng cáo cho các doanh nghiệp hiện đang quảng
cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc là gì?
1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: các yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua quảng cáo trên trình

duyệt web Cốc Cốc mà cụ thể hơn là quảng cáo banner trên Newtab.
Phạm vi: những người sử dụng Cốc Cốc là trình duyệt web chính của mình và
đáp ứng 3 yêu cầu sau:
- Thời gian sử dụng: từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 03 năm 202.
- Độ tuổi: từ 18 - 35 tuổi (là độ tuổi tập trung lượng người dùng đông đảo nhất của
Cốc Cốc).
- Vị trí địa lý: hiện đang sinh sơng và làm việc tại thành phơ Hơ Chí Minh.
1.6.

Phưong pháp và nguồn dữ liệu nghiên cứu
Phương pháp chính để thực hiện nghiên cứu này là khảo sát trực tuyến phi xác

xuất. Tác giá gửi bảng câu hỏi trực tuyến qua email, Facebook và các ứng dụng nhắn tin
trực tuyến khác như Zalo, Skype cho bạn bè, người quen, đồng nghiệp và thu thập câu
trả lời. Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:


Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính:
Đây là nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này sẽ được thực hiện với 5 người là
chuyên gia trong lĩnh vực digital marketing hiện đang sử dụng trình duyệt web Cốc Cốc
trong độ tuổi 18-35 tại TP. HCM. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu này sẽ giúp
khám phá và điều chỉnh thang đo, bố sung mơ hình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng qua trình duyệt web Cốc Cốc.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi đế đưa
vào nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Mơ hình xây dựng áp dụng thang đo Likert 5 điếm với sự lựa chọn từ 1 đến 5.
1: Hồn tồn khơng đồng ý
2: Khơng đồng ý
3: Khơng ý kiến
4: Đồng ý
5: Hồn tồn đồng ý
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng bảng câu hỏi đế lấy số liệu, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với
khống 500 người đang sử dụng trình duyệt web Cốc Cốc tại TP. HCM. số mầu phát ra
là 500, số mẫu thu thập được là 418, số mẫu hợp lệ là 233.
Dữ liệu thu thập được sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm: kiểm định thang
đo bàng hệ số tin cậy CronbaclTs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn
các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy
dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS đế xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đến ý định mua hàng qua trình duyệt web Cốc Cốc của khách hàng.


1.7.
1.7.1.

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề bài
Ỷ nghĩa khoa học
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến quảng cáo trên trình

duyệt web Cốc Cốc như: hình ảnh, nội dung quảng cáo, chương trình khuyến mãi, giá
và thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng qua trình duyệt

web Cốc Cốc. Thơng qua nghiên cứu các yếu tố này, bài nghiên cứu sẽ tìm ra các đặc
điểm về thói quen, xu hướng bị thu hút bởi quảng cáo của người tiêu dùng Việt Nam
trên trình duyệt web Cốc Cốc.
1.7.2.

Ỷ nghĩa thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu sẽ hồ trợ các doanh nghiệp tìm ra chiến lược giải pháp

quảng cáo phù hợp trên trình duyệt web Cốc Cốc. Nghiên cứu cũng sẽ giải đáp tính hiệu
quả của quảng cáo Cốc Cốc để các doanh nghiệp cân nhắc xem có nên sử dụng Cốc Cốc
như một kênh truyền thơng cho sản phẩm, dịch vụ của mình hay khơng. Ngồi ra,
nghiên cứu sẽ hồ trợ các nhà marketing trong việc tối ưu hóa quảng cáo của mình, giúp
quảng cáo tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng nhất, khả năng bán được sản phẩm
cao với chi phí tối ưu nhất.
1.8.

Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu dự kiến sẽ được trình bày theo 5 chương, các chương trong đề

tài sẽ có bổ cục và nội dung như sau:
❖

Chương 1: Giói thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm: đặt vấn đề nghiên

cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hói nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp
nghiên cứu. Đặc biệt, trong phần tống quan nghiên cứu, tác giả sẽ đề cập đến tình hình
nghiên cứu trước đó, q trình kế thừa, phát triển của các nghiên cứu và sự ảnh hưởng
cúa các nghiên cứu đến đề tài.
❖


Chưong 2: Co’ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cún


Chương này tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận vê các yêu tô ảnh hưởng đên ý
định mua hàng qua quảng cáo trên trình duyệt web Cốc Cốc. Quan trọng nhất, tác giả sẽ
trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất, biện luận và giải thích các biến dựa vào các
nghiên cứu trước đó.
❖

Chương 3: Thiết kế nghiên cửu
Chương này đưa ra phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn

mẫu, q trình phân tích dữ liệu và phương pháp xừ lý số liệu.
❖

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các dừ liệu đã thu thập được từ bảng

câu hởi thông qua phần mềm SPSS, bao gồm: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố,
phân tích tương quan hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Trong chương này,
các nghiên cứu giả thuyết sẽ được kết luận chấp nhận hoặc bác bỏ. Đồng thời các tác
động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc sẽ được giải thích. Dựa vào kết quả có
được, tác giả đưa ra những lý giải và kết luận khách quan để trá lời các câu hỏi đã đặt ra
ở phần giới thiệu đề tài nghiên cứu.
❖

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Các kết quà nghiên cứu chính trong đề tài sẽ được tóm tắt lại và những đóng góp


kết quả nghiên cứu hướng đến thực tiễn cũng như kiến nghị dành cho doanh nghiệp
cũng sẽ được trình bày. Chương này cũng chỉ ra những hạn chế trong nghiên cứu và
khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.


TĨM TẮT CHNG 1
Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, cũng như các phần liên
quan như tổng quan các nghiên cứu trước đây để tìm ra kết quả chính của các nghiên
cứu từ đó có cái nhìn tổng quan về đề tài và đưa ra phương pháp nghiên cứu và mơ hình
nghiên cứu ở các chương sau. Từ đó đưa ra mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu và cấu trúc nghiên cứu. Qua chương 2 tác giả sẽ tìm hiểu các lý thuyết liên
quan từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.


CHƯƠNG 2
CO SỎ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu
2.1.

Giói thiệu về trình duyệt web và mua sắm trực tuyến

2.1.1.
2.1.1.1.

Giói thiệu về trình duyệt M>eb
Lịch sử hỉnh thành

Theo Wikipedia trình duyệt web là một ứng dụng phần mềm đế truy cập thơng
tin trên World Wide Web. Mỗi trang web, hình ảnh và video riêng lẻ được xác định bằng
một URL riêng biệt, cho phép các trình duyệt truy xuất và hiển thị chúng trên thiết bị
cúa người dùng. Trình duyệt web đọc định dạng HTML để hiển thị, do vậy một trang

web có thế hiến thị khác nhau trên các trình duyệt khác nhau. Các trình duyệt web phổ
biến nhất là Google Chrome, Firefox, Safari, Internet Explorer và tại Việt Nam có thêm
Cốc Cốc.
Trình duyệt web đầu tiên, được gọi là WorldWideWeb, được phát minh vào năm
1990 bởi Sir Tim Berners-Lee. Sau đó ơng đã tuyển dụng Nicola Pellow để viết Line
Mode Browser nhằm hiển thị các trang web trên các thiết bị đầu cuối; được phát hành
vào năm 1991 theo Gillies, James, Cailliau, R. (2000).
Năm 1993 là một năm đầy ấn tượng với việc phát hành Mosaic, được công nhận
là "trình duyệt phổ biến đầu tiên trên thế giới", giao diện đồ họa sáng tạo của Mosaic
làm cho hệ thống World Wide Web dề sử dụng và do đó người dùng trung bình dễ tiếp
cận hơn. Điều này đã góp phần cho sự bùng nổ Internet vào những năm 1990 khi Web
phát triển với tốc độ rất nhanh (Bloomberg, 2011). Sau đó Marc Andreessen, lãnh đạo
của Mosaic, đã sớm thành lập cơng ty riêng của mình là Netscape với sản phẩm chính là
Netscape Navigator bị ảnh hưởng bởi Mosaic vào năm 1994. Cũng như người tiền
nhiệm, Navigator nhanh chóng trở thành trình duyệt phố biến nhất.
Năm 1995 Microsoft ra mắt Internet Explorer dẫn đến một cuộc chiến trình duyệt với
Netscape. Microsoft đã nhanh chóng đạt được vị trí thống trị vì hai lý do: Internet
Explorer đi kèm với hệ điêu hành Windows phơ biên của họ và nó là phân mềm miễn
phí mà khơng có giới hạn sử dụng. Cuối cùng, thị phần cùa Internet Explorer đạt hơn


95% vào năm 2002.
Năm 1998, để duy trì tính cạnh tranh, Netscape chuyển đổi thành Mozilla
Foundation đế tạo ra một trình duyệt mới sử dụng mơ hình phần mềm nguồn mở. Công
ty này phát triển thành Firefox, lần đầu tiên được Mozilla phát hành vào năm 2004, sau
đó Firefox đã đạt 28% thị phần trong năm 2011.
Apple phát hành trình duyệt Safari của họ năm 2003. Nó vẫn là trình duyệt thống
trị trên nền táng của Apple, mặc dù nó không bao giờ trở thành một yếu tố ớ nơi khác
(StatCounter Global Stats, 2015).
Người tham gia chính cuối cùng trong những trình duyệt phổ biến nhất trên Thế

giới là Google. Đó là trình duyệt Google Chrome, ra mắt vào năm 2008, đã là một thành
cơng lớn. Nó dần dần chiếm thị phần từ Internet Explorer và trở thành trình duyệt phổ
biến nhất trong năm 2012 và vẫn chiếm ưu thế kể từ đó (StatCounter Global Stats,
2015).
Tại Việt Nam, Cốc Cốc ra đời vào năm 2012 với tên gọi ban đầu là CỜRôm+ khi
sử dụng mã nguồn mở Chromium được phát triển bới Google, vào năm 2014 chính thức
đổi tên thành Cốc Cốc. Sau 7 năm ra mắt và phát triền, trình duyệt web Cốc Cốc đã
nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam khi vươn lên trở thành trình duyệt phổ
biến thứ 2 tại Việt Nam chiếm khoảng 38% thị phần chỉ sau Google Chrome và bỏ xa
các trình duyệt còn lại về lượng người dùng như Internet Explorer, Firefox,...
về mặt cơng nghệ, các trình duyệt đã mớ rộng đáng kể khả năng HTML,

css,

JavaScript và đa phương tiện từ những năm 1990. Mục đích để cho phép các trang web
phức tạp hơn, chẳng hạn như các ứng dụng web. Một yếu tổ khác là sự gia tăng đáng kể
kết nối băng thông rộng, cho phép mọi người truy cập vào nội dung web chuyên sâu dữ
liệu, chắng hạn như phát trực tuyến trên Youtube, điều này không thế thực hiện được
trong thời đại modem dial - up.
2.1.1.2.

Chức năng

Mục đích của trình duyệt web là tìm nạp tài ngun thơng tin và hiển thị chúng
trên thiết bị của người dùng. Quá trình này bắt đầu khi người dùng nhập URL, chẳng


hạn như . Khi trang web đã được truy xuất, cơng cụ hiển thị cúa trình
duyệt sẽ hiến thị nó trên thiết bị của người dùng. Điều này bao gồm các định dạng hình
ảnh và video được trình duyệt hồ trợ.

Các trang web thường chứa các siêu liên kết đến các trang và nguồn dừ liệu
khác. Mồi liên kết chứa một URL và khi được nhấp vào, trình duyệt sẽ điều hướng đến
nguồn dừ liệu mới. Sau đó, q trình đưa nội dung đến người dùng được bắt đầu lại. Đe
thực hiện tất cả điều này, các trình duyệt hiện đại là sự kết hợp của nhiều thành phần
phần mềm.
2.1.1.3.

Tỉnh năng

Tất cả các trình duyệt web đều cho phép người dùng mở nhiều trang cùng một
lúc, trong các cửa sổ khác nhau hoặc trong các tab khác nhau của cùng một cửa sổ.
Trình duyệt web cũng hồ trợ việc sử dụng các tiện ích mở rộng để thêm hoặc sửa đổi
hoạt động của trình duyệt theo nhiều cách khác nhau.
• Một số tính năng phổ biển mà trình duyệt nào cũng có như:
• Một thanh địa chỉ để nhập URL của một trang và hiển thị nó.
• Thanh tìm kiếm để nhập cụm từ vào cơng cụ tìm kiếm, trong một số trình duyệt,
thanh tìm kiếm được hợp nhất với thanh địa chỉ.
• Nút home để quay trở lại trang chủ cùa người dùng.
• Nút refresh hoặc reload đề tải lại trang hiện tại.
• Nút back hoặc forward đế quay lại trang trước đó đã truy cập.
2.1.1.4.

Quảng cảo hiển thị trên Cốc Cốc


Khái niệm: là quảng cáo được hiển thị dưới định dạng: hình ảnh, video, banner
flash. Tại Cốc Cốc display ads bao gồm các loại: newtab skin, video skin,
magneticmasthead, video banner, newtab banner, native in-feed banner, newtab icon,
sidebar icon. Trong phạm vi bài nghiên cứu sẽ tìm hiểu loại display ads phổ biến nhất
của Cốc Cốc là newtab banner.

Khái niệm newtab banner: theo coccoc.com, newtab banner là định dạng quàng cáo hình
ảnh sở hữu vị trí trung tâm của trang tab mới (Hình 2.1).
Q

c

o
coceo<£Ci

ữ□

Search With cơc cổc

Q

Hình 2.1. Quảng cáo banner trên trình duyệt web Cơc Cơc
2.1.2.

Giói thiệu về qng cảo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến, còn được gọi là tiếp thị trực tuyến, quảng cáo Internet,
quảng cáo kỳ thuật số hoặc quảng cáo web, là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử
dụng Internet để truyền tải thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm tiếp thị qua email, tiếp thị công cụ tìm kiếm
(SEM), tiếp thị truyền thơng xã hội, nhiều loại quảng cáo màn hình kỹ thuật số (bao
gồm quảng cáo biểu ngừ web) và quảng cáo trên thiết bị di động. Giống như các phưong
tiện quáng cáo khác, quảng cáo trực tuyến thường liên quan đến nhà xuất bàn, người
tích hợp quảng cáo vào nội dung trực tuyến và nhà quảng cáo, người cung cấp quảng
cáo sẽ được hiến thị trên nội dung của nhà xuất bản. Những người tham gia tiềm năng
khác bao gồm các đại lý quảng cáo giúp tạo và đặt bản sao quảng cáo, một máy chú



quảng cáo cung câp công nghệ quảng cáo và theo dõi sô liệu thông kê và các chi nhánh
quảng cáo làm công việc quảng cáo độc lập cho nhà quảng cáo
Quảng cáo trực tuyến đóng vai trị quan trọng vì đây một phương pháp nhanh
chóng, linh hoạt và có thể đo lường được đế điều chỉnh các thông điệp tiếp thị cúa công
ty đến mọi người trên khắp thế giới.
2.1.3.

Giới thiệu về mua sắm trực tuyến

Theo Haubl, Gerald & Trip (2000), mua sắm trực tuyến là giao dịch được thực
hiện bởi người tiêu dùng được kết nổi và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của
nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính.
Theo Li, Na và Ping Zhang (2002), mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản
phẩm hay dịch vụ thông qua mạng Internet, thay cho việc phải đi đến các cửa hàng
truyền thống.
Theo Monsuwe et al (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi người tiêu dùng mua
sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng
qua mạng.
Vậy tóm lại, mua sắm trực tuyến có thể hiểu là hành vi mua sản phẩm hoặc dịch
vụ thông qua mạng Internet cúa người tiêu dùng.
Lọi ích của việc mua sắm trực tuyến
• • • •/

Lợi ích dễ thấy nhất của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian, công sức và
được cung cấp nhiều thơng tin. Với hình thức mua sắm truyền thống, khách hàng phái
tốn thời gian đến các siêu thị, cửa hàng, chợ,... đế mua sắm sản phấm, phái trực tiếp
mang vác, chở sản phẩm ấy về. Nếu người tiêu dùng muốn mua những sản phẩm ở các
cửa hàng khác nhau thì sẽ tốn rất nhiều thời gian cho việc di chuyển. Tuy nhiên, với việc

mua sắm trực tuyến. Khách hàng có thể ở bất cứ nơi đâu miễn là có thể truy cập mạng
Internet để mua sắm. Hàng hóa sau khi mua sẽ được vận chuyển đến tận nhà cho người
tiêu dùng từ đó giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức.


Việc sử dụng mạng internet để mua sắm sẽ giúp khách hàng dề dàng tiếp cận
nhiều thông tin về sản phẩm từ đó có đầy đủ thơng tin về xuất xứ, công dụng và giá cả
để so sánh và chọn mua sản phẩm phù hợp nhất.
Một ưu điểm khác là khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể đặt hàng
bất cứ lúc nào họ có thời gian mà không cần phải chờ đợi cửa hàng mở cửa như là mua
sắm truyền thống.
Các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức trên cũng sẽ giảm được một phần
về chi phí đầu tư trang thiết bị, cơ sở vật chất, nhân cơng phục vụ, từ đó chi phí sẽ giám
và doanh nghiệp có thể đưa phần chi phí giảm đó vào giá bán khiến giá bán sản phẩm
trực tuyến sẽ rẻ hơn một chút so với sản phẩm được bày bán truyền thống. Từ đó người
tiêu dùng cũng sẽ được mua sản phẩm với mức giá ưu đãi hơn.
2.2.

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức cúa con người mà qua sự tương
tác đó con người thay đối cuộc sống của họ”.
Các nhà kinh tế học cố điến định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa
chọn hợp lý. Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như
là một loạt các lựa chọn hợp lý. Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất

thỏa mãn mục tiêu cá nhân.
Theo Engel, Blackwell & Miniard (2001), “Hành vi người tiêu dùng là những
hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bó những hàng
hóa và dịch vụ, bao gồm các q trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ những quan điểm trên, ta có thể đưa ra kết luận hành vi người tiêu dùng là
một sự lựa chọn hợp lý những hành động tốt nhất nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của


người tiêu dùng trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá dưới sự tác động của
các yếu tố kích thích của mơi trường.
2.2.2.

Các u tơ ảnh hưởng đên hành vi người tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hường đển hành vi người tiêu dùng, Kotler và Armstrong

(2008) đã phân loại chúng thành 4 yếu tố chính là: xã hội (social), văn hóa (cultural), cá
nhân (personal) và tâm lý (psychological). Cụ thề như sau:
Yếu tố văn hóa
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa như:
văn hóa người mua, tiểu văn hóa và giai tầng xã hội.
Fan hóa: Vê cơ bản, văn hóa là một phân của mọi xã hội và là nguyên nhân quan
trọng của mong muốn và hành vi của con người. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi
mua thay đổi theo từng quốc gia, do đó các nhà tiếp thị phải rất cẩn thận trong việc phân
tích văn hóa của các nhóm, khu vực hoặc thậm chí các quốc gia khác nhau.
Tiêu văn hóa: Mồi nền văn hóa chứa các tiếu văn hóa khác nhau như tơn giáo,
quốc tịch, khu vực địa lý, nhóm chủng tộc... Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các nhóm
này bằng cách phân chia thị trường thành nhiều phần nhỏ khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong một xã hội luôn tồn tại một số tầng lớp xã hội khác
nhau. Và trong một tầng lớp xã hội, hành vi mua cúa người tiêu dùng là tương tự nhau.

Dựa trên yếu tố này, các hoạt động tiếp thị có thể được điều chính theo các tầng lóp xã
hội khác nhau. Có một điều cần lưu ý là tầng lớp xã hội không chỉ được quyết định bởi
thu nhập mà cịn có nhiều yếu tố khác như: sự giàu có, học vấn, nghề nghiệp...
r

Ị

Y eu tô xã hội
Yêu tô xã hội cũng tác động đên hành vi mua của người tiêu dùng. Các u tơ xã
hội quan trọng là: nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.


Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có tiêm năng trong việc hình thành thái
độ hoặc hành vi cùa một người. Tác động của các nhóm tham khảo có sự khác nhau
giữa các sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ: nếu sản phẩm có thế nhìn thấy như váy, giày,
xe hơi... thì ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu sẽ cao hơn.
Gia đình: Hành vi của người mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên
trong một gia đình. Do đó, các nhà tiếp thị sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của sản
phẩm đối với thành viên nào trong gia đình như chồng, vợ, con cái... Chẳng hạn, nếu
quyết định mua của một sàn phẩm cụ thế bị ảnh hưởng bởi vợ thì các nhà tiếp thị sẽ cố
gắng nhắm mục tiêu vào phụ nữ trong quảng cáo của họ.
Vai trò và địa vị: Mồi người sở hữu vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Và
hành vi của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi vai trò và địa vị của họ.
Yếu tố cá nhân
Một số yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua là: lối sống, tình
hình kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách và quan điểm bản thân.
Tuồi tác: Tuổi tác có sự tác động tiềm tàng đối với hành vi người tiêu dùng. Rõ
ràng là người tiêu dùng thay đối việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời gian. Nghiên
cứu yếu tố tuổi tác giúp các nhà tiếp thị phát triển các sản phẩm phù hợp cho từng giai
đoạn.

Nghề nghiệp: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nghề
nghiệp, công việc của họ.
Tinh hình kinh tế: Neu thu nhập và tiết kiệm của một người cao thì họ sẽ mua
những sản phẩm đắt tiền. Mặt khác, một người có thu nhập và tiết kiệm thấp sẽ mua các
sản phẩm rẻ tiền hơn.
Lối sống: Lối sống đề cập đến cách sống của một người trong xã hội. Dù cho
mọi người sống chung trong một tầng lớp xã hội, có cùng văn hóa, độ tuổi nhưng vần sẽ
tồn tại các lối sống khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
Tính cách và quan điểm