BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Họ và tên sinh viên:

Vũ Lê Việt Anh

Mã sinh viên:
Lớp học phần:

11190602
Đề án ngành Thương mại điện tử (222)_01

Giảng viên hướng dẫn:

Ths. Dương Thị Ngân

Hà Nội, tháng 3 năm 2023


MỤC LỤC
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................................... 1
1.1. SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ........................................................................................... 1
1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................................... 1
1.1.2. Đặc trưng của sản thương mại điện tử............................................................................. 1

1.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................... 2
1.2.1. Khái niệm, mơ hình, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử...................................... 2
1.2.2. Quyết định mua của Khách hàng ..................................................................................... 4
1.3. TIKTOK VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG TKTOK ............................................................. 5
1.3.1. Khái niệm TikTok ............................................................................................................ 5
1.3.2. Lợi ích của TikTok .......................................................................................................... 6
1.3.3. Sự lớn mạnh của TikTok tại thị trường Việt Nam ............................................................. 7
1.4. CÁC HÀNH VI LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ...................................................................................................................................... 8
1.4.1. Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (Technology Acceptance Model) ......................... 8
1.4.2. Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (E-CAM) .............................................. 9
1.4.3 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) ........................................................................................... 10
1.4.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ....................................................................................... 11
1.4.5. Thuyết hành vi dự định (TPB)........................................................................................ 12
2. PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 13
2.1. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................................................. 13
2.1.1. Mơ hình phân tích đề xuất ............................................................................................. 13
2.1.2. Giải thích các biến số trong mơ hình ............................................................................. 16
2.1.3. Phương pháp nghiên cứu và đo lường ........................................................................... 18
2.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 19
2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................................. 20
2.3.1. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ............................. 20
2.3.2 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................................... 20
2.3.3 Kiểm định tương quan Pearson ...................................................................................... 27
3. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý ............................................................................................ 32
3.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 32
3.2. CÁC HÀM Ý ĐỀ XUẤT CHO NGƯỜI DÙNG................................................................. 32


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Tỷ lệ người dùng TikTok Gen Z ở Việt Nam từ quý 1/2020 - quý 3/2021
Hình 1.2. Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (TAM)
Hình 1.3. Mơ hình lý thuyết chấp nhận TMĐT
Hình 1.4. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý
Hình 1.5. Thuyết chấp nhận rủi ro
Hình 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng yếu tố đề xuất
Bảng 2.2. Giải thích các biến số trong mơ hình
Bảng 2.3. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Bảng 2.4. Thống kê kết quả tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha
Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 2.6. Kết quả đánh giá các biến
Bảng 2.7. Kết quả đánh giá mơ hình
Bảng 2.8. Kết quả ma trận xoay
Bảng 2.9. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 2.10. Kết quả đánh giá các biến
Bảng 2.11. Kết quả kiểm định tương quan Pearson (Correlations)
Bảng 2.12. Kết quả tóm tắt mơ hình
Bảng 2.13. Coefficientsa


1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái niệm
Sàn giao dịch TMĐT là một thị trường trực tuyến, một “địa điểm họp chợ” được
thực hiện trên mạng Internet mà ở đó những người tham gia có thể tìm kiếm thơng tin về
thị trường và sản phẩm, thiết lập các quan hệ cũng như tiến hành đàm phán tiền giao dịch…
Sàn giao dịch TMĐT còn thực hiện các giao dịch điện tử hàng hóa và dịch vụ, chuyển giao

thơng tin trực tuyến, chuyển tiền điện tử, đấu giá điện tử, đấu thầu điện tử và hợp tác thiết
kế, mua bán hàng hóa cơng cộng, tiếp thị trực tiếp đến khách hàng và thực hiện các dịch
vụ sau bán hàng… (Giáo trình Thương mại điện tử căn bản-Đại học Kinh tế quốc dân)
1.1.2. Đặc trưng của sản thương mại điện tử
Sàn giao dịch thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến kết nối các nhà cung
cấp và người tiêu dùng để thực hiện các giao dịch thương mại điện tử. Sàn thương mại điện
tử cung cấp cho người dùng một môi trường an toàn và thuận tiện để mua và bán hàng hóa
và dịch vụ trực tuyến. Sàn giao dịch thương mại điện tử đóng vai trị như là người mơi giới
trên môi trường trực tuyến.
Các phương thức giao dịch tại các sàn TMĐT rất phong phú, bao gồm cả những
phương thức mua bán thực hiện và giao dịch khống. Có nghĩa là người tham gia có thể
thực hiện: giao dịch giao ngay, giao dịch kỳ hạn, giao dịch tương lai, đấu thầu, đấu giá…
Sàn giao dịch thương mại điện tử thường thiết lập các quy tắc và điều khoản cho
các thành viên của mình để đảm bảo tính minh bạch và đúng đắn trong các giao dịch. Các
quy tắc này có thể liên quan đến các vấn đề như đăng ký, xác thực tài khoản, mua bán,
thanh tốn, bảo mật thơng tin và các điều khoản khác. Ngoài ra, sàn thương mại điện tử
cũng có thể áp dụng các hình thức thưởng phạt đối với các thành viên vi phạm quy tắc và
điều khoản của sàn.

1


Tất cả các quy trình mua, bán, giao dịch, đàm phán, thương lượng, thanh tốn được
thực hiện trực tuyến thơng qua mạng Internet trên sàn giao dịch thương mại điện tử. Điều
này có nghĩa là các bên tham gia có thể truy cập và thực hiện các giao dịch của mình từ bất
cứ đâu và vào bất cứ thời điểm nào, miễn là có kết nối Internet.
Sàn thương mại điện tử cũng cung cấp các công cụ và dịch vụ hỗ trợ cho các doanh
nghiệp và cá nhân trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ và tìm kiếm các cơ hội
kinh doanh mới trên quy mơ tồn cầu thơng qua Internet. Do đó, sàn giao dịch thương mại
điện tử thu hút một số lượng lớn người mua, người bán và nhà cung cấp tham gia.

Sàn giao dịch thương mại điện tử là nơi tập trung nhiều người mua và người bán
cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Trên sàn giao dịch, quan hệ cung cầu của thị trường được
thể hiện thông qua việc mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa người mua và người bán.
Chủng loại hàng hóa và dịch vụ mua bán rất đa dạng và phong phú, bao gồm vơ
hình lẫn hữu hình, giúp người dùng tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình giao dịch.
Một trong những chức năng quan trọng của sàn giao dịch thương mại điện tử là cung
cấp thơng tin và kết nối khách hàng. Từ đó, giúp các thành viên tham gia sàn có quyền khai
thác các thông tin về pháp luật, thị trường, sản phẩm,…
1.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm, mơ hình, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử
Khái niệm:
Định nghĩa bởi Solomon và cộng sự (1995) mô tả hành vi mua của người tiêu dùng
là một quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm hoặc dịch vụ của các cá
nhân, tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Định nghĩa tương tự về hành vi mua của người tiêu dùng được đưa ra bởi Schiffman
và Kanuk (2000), trong đó họ mơ tả hành vi đó là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi
họ lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách sử dụng các nguồn lực sẵn có để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ.

2


Hành vi mua của người tiêu dùng được Stallworth (2008) định nghĩa là một tập hợp
các hoạt động liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ xuất phát từ nhu cầu
cảm xúc và tinh thần cũng như phản ứng hành vi của khách hàng.
Mơ hình hành vi mua của Khách hàng
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố
gồm các kích thích hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người
dùng.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có thể

gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:
 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing sản phẩm giá bán cách thức phân
phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này làm trong khả năng kiểm sốt của
doanh nghiệp
 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng phụ thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của
các doanh nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, thế cạnh tranh, chính trị chị văn hóa
ra xã hội.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng
trở lại các kích thích thích hộp đen ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất đặc tính
của người tiêu dùng nó có ảnh hưởng cơ bản đến người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích
thích và phản ứng đáp lại các nhân tố như thế nào. Phần thứ hai hay cịn gọi là q trình
quyết định mua của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được chẳng hạn như: hành vi tìm kiếm
thơng tin về hàng hóa dịch vụ lựa chọn hàng hóa nhãn hiệu nhà cung ứng lựa chọn thời
gian địa điểm khối lượng mua sắm..
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của Khách hàng

3


Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua, mua được tập hợp thành
4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những nhân
tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
Phần lớn những nhân tố này khơng chịu được sự kiểm sốt của bộ phận marketing.
Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong
hành vi của người tiêu dùng.
 Văn hóa: Đây là yếu tố căn bản được đánh giá có ảnh hưởng nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của

con người thành ước muốn. Với mỗi các nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời
khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn
hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn
giáo, nhà nước,…
 Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như: Giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội.
 Bản thân: Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính
cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Họ có
các đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,
hồn cảnh kinh tế, lối sống, ….
1.2.2. Quyết định mua của Khách hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng
Hành vi mua của khách hàng là quá trình khách hàng tiếp cận với sản phẩm hoặc
dịch vụ, đánh giá và quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Q trình để thực hiện
hành vi mua của khách hàng theo Philip Kotler bao gồm 5 bước chính sau đây:
Bước 1: Nhận thức nhu cầu. Khách hàng nhận thức được nhu cầu của mình cần phải
được đáp ứng, chẳng hạn như muốn mua một sản phẩm mới hoặc thay đổi từ sản phẩm
hiện tại sang sản phẩm mới.

4


Bước 2: Tìm kiếm thơng tin. Khách hàng sử dụng các kênh thơng tin để tìm hiểu về
sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như tra cứu trên Internet, tham khảo ý kiến từ người
thân, bạn bè hay tìm kiếm trên các nền tảng mạng xã hội.
Bước 3: Đánh giá và so sánh. Khách hàng đánh giá và so sánh các sản phẩm hoặc
dịch vụ để chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất.
Bước 4: Quyết định mua. Sau khi đã đánh giá và so sánh, khách hàng quyết định
mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bước 5: Đánh giá sau mua. Sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng đánh

giá lại sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định liệu có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
này hay khơng và có khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ này hay
không.
Các loại hình hành vi mua
Hành vi mua của khách hàng khác nhau rất khác nhau. Như ngay một khách hàng
khi mua các hàng hóa khác nhau hành vi mua của chính họ cũng khác nhau. Việc mua một
tuýp thuốc đánh răng có hành vi mua khác với việc mua một chiếc máy tính xách tay, khác
với việc mua một chiếc ơ tơ hay một chiếc xe máy, … hàng hóa càng tinh vi, phức tạp,
công nghệ cao, rủi ro lớn và giá trị cao, … thường đòi hỏi khách hàng càng phải lao tâm
khổ tử khi quyết định mua. cho đến nay. Lĩnh vực marketing đã tổng hợp được 4 kiểu hành
vi mua.


Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ



Hành vi mua phải lựa chọn kỹ nhưng được rút gọn



Hành vi mua theo thói quen



Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

1.3. TIKTOK VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG TKTOK
1.3.1 Khái niệm TikTok


5


TikTok là một ứng dụng mạng xã hội cho phép người dùng tạo và chia sẻ video
ngắn có nguồn gốc từ Trung Quốc. Ứng dụng này đã trở thành một hiện tượng toàn cầu,
với hàng tỉ người dùng trên khắp thế giới. TikTok cho phép người dùng thêm hiệu ứng âm
nhạc và hình ảnh vào video của họ, và được sử dụng rộng rãi cho các thể loại nội dung,
bao gồm giải trí, hướng dẫn, thời trang, ẩm thực và nhiều hơn nữa. TikTok đã tạo ra một
cộng đồng trẻ trung và sáng tạo, thu hút được sự quan tâm của nhiều thương hiệu và doanh
nghiệp, trở thành một kênh tiếp thị quan trọng.
Sự mới lạ đã thu hút đông đảo những người dùng khác khi phát hành ra khắp toàn
cầu, và hiện nay TikTok được xem là ứng dụng quay video ngắn đứng thứ nhất châu Á.
Khơng chỉ có vậy, TikTok còn được đánh giá là phần mềm làm clip âm nhạc lớn nhất thế
giới và có tốc độ phát triển dẫn đầu toàn cầu. Trào lưu này cũng đã sớm tiếp cận vào thế
hệ trẻ Việt Nam và có mức độ phủ sóng rất lớn.
1.3.2. Lợi ích của TikTok
Dễ dàng tạo video cho riêng mình
Tik Tok cung cấp bộ công cụ cho phép bất cứ ai dùng điện thoại thơng minh đều có
thể dễ dàng tạo ra một đoạn clip ngắn khoảng chỉ 15 giây nhưng mang dấu ấn sáng tạo
riêng của mỗi cá nhân. Một thư viện nhạc nền đa dạng, các bộ lọc hình ảnh phong phú. Tất
cả cho phép bạn tạo nên một clip riêng mình một cách dễ dàng.
Sức hút từ những ý tưởng sáng tạo
Sức thu hút từ những clip chứa đầy sự sáng tạo là một trong những điều hấp dẫn
biến Tik Tok thành trào lưu. Sức hấp dẫn có thể chỉ là một vài động tác đáng yêu nào đó
được xây dựng một cách thật sự sáng tạo không chỉ bộ phận giới trẻ mà người trung niên,
hay giới Idol cũng tham gia, tọa nên những trào lưu lan rộng.
Xây dựng đề tài và tạo xu hướng dẫn đầu cho người sử dụng

6



Ứng dụng tạo ra các hashtag chủ đề để người dùng cùng làm theo: “Tchu Tcha
Tcha”, “Beauty Guru”, “Pose Like Apro”,… những trào lưu này đã tạo nên một tầm ảnh
hưởng rộng rãi ở nhiều quốc gia châu Á, điển hình như Việt Nam.
Dựa vào đó nắm bắt được sức hút cũng như lợi ích điều này, các thương hiệu đã
chớp thời cơ nhanh chóng tạo những hashtag riêng, nhằm hướng đến kêu gọi người dùng
sáng tạo theo chủ đề và khích lệ bằng những bài dự thi cá nhân, là những đoạn clip ngắn
với phần thưởng hấp dẫn. Người tham gia trở thành nhân viên truyền thông cho thương
hiệu một cách tự nhiên, hiệu quả giúp nhận về hàng triệu lượt theo dõi mới.
Nhiều phiên bản thích hợp với từng thị trường
Phiên bản tiếng Anh là phiên bản của ứng dụng được hoạt động tại nhiều quốc gia
trên thế giới. Lượng người dùng TikTok tăng lên một nhanh chóng nằm trong top những
ứng dụng được tải về nhiều nhất trên App Store của Thái Lan, Indonesia, Nhật Bản và Hàn
Quốc, để không hạn chế đối với những người không rành tiếng Anh, Tik Tok đã đưa ra
nhiều phiên bản ngôn ngữ khác nhau, phù hợp với từng lối sống, tập quán của mỗi khu
vực.
1.3.3. Sự lớn mạnh của TikTok tại thị trường Việt Nam
Tiktok là một nền tảng kênh mạng xã hội của Trung Quốc cho phép share những
đoạn clip ngắn <15s với những hiệu ứng hình ảnh độc đáo, vui nhộn và mang tính sáng
tạo. Được ra mắt vào ngày 9/2016 tại Trung Quốc và sau 3 năm cho tới 2019 thì Tiktok đã
trở nên nền tảng video ngắn đứng đầu châu Á và được coi như áp dụng có tốc độ phát triển
một cách nhanh chóng thế giới.
Tại Việt Nam, TikTok đã có sự phát triển vượt bậc về số lượng sử dụng và danh
mục nội dung. Nội dung giáo dục tăng 34 lần từ tháng 1 năm 2020 đến tháng 1 năm 2021,
giải trí gấp 26 lần, làm đẹp gấp 5 lần và thương mại điện tử gấp 5 lần. Trên thực tế, theo
khảo sát, trong quý đầu tiên của năm 2021, một trong ba doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt
Nam (SME) đã sử dụng TikTok chọn nó làm nền tảng quảng cáo ưa thích của họ, với lý

7



do quảng cáo của nó hiệu quả hơn. TikTok hiện là kênh tiếp thị ngày càng tăng cho các
doanh nghiệp lớn và nhỏ.

Hình 1.1. Tỷ lệ người dùng TikTok Gen Z ở Việt Nam từ quý 1/2020 - quý
3/2021
(Nguồn: Theo Statista)

Vào năm 2021, lượng người dùng của TikTok tại Việt Nam lên tới khoảng 16,69
triệu người. Số lượng người dùng TikTok tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 17,42 triệu
người dùng vào năm 2025. Số liệu người dùng đã được ước tính bằng cách tính đến hồ sơ
cơng ty hoặc tài liệu báo chí, nghiên cứu thứ cấp, lượt tải xuống ứng dụng và dữ liệu lưu
lượng truy cập. Chúng đề cập đến những người dùng hoạt động trung bình hàng tháng trong
khoảng thời gian này và chỉ đếm nhiều tài khoản theo từng người một lần. Người dùng của
ứng dụng chị em Douyin được bao gồm cũng như người dùng của Musical.ly (trước khi nó
được sáp nhập vào TikTok vào năm 2018).
1.4. CÁC HÀNH VI LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.4.1 Mô hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (Technology Acceptance Model)

8


Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là
một mơ hình dự đốn hành vi sử dụng công nghệ, được đề xuất bởi Davis vào năm 1989.
Mơ hình này giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới bằng cách nghiên cứu
tâm lý học và xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến q trình chấp nhận cơng nghệ. Theo
mơ hình TAM, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ:
Độ dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use): Đây là mức độ mà người sử dụng
cảm thấy công nghệ dễ dàng để sử dụng và thao tác. Nếu công nghệ mới quá phức tạp

hoặc khó sử dụng, người dùng có thể sẽ khơng chấp nhận sử dụng nó.
Hiệu quả sử dụng (Perceived Usefulness): Đây là mức độ mà người sử dụng cảm
thấy công nghệ giúp họ giải quyết được vấn đề và mang lại lợi ích cho họ. Nếu cơng nghệ
mới khơng giúp ích cho người dùng hoặc khơng cải thiện được tình hình hiện tại của họ,
họ có thể sẽ khơng sử dụng nó.

Hình 1.2. Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis (1989)

1.4.2. Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình
chấp nhận sử dụng TMĐT E-CAM bằng cách tích hợp mơ hình TAM với thuyết nhận thức
rủi ro. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người
sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự

9


hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.

Hình 1.3. Mơ hình lý thuyết chấp nhận TMĐT
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001)

1.4.3 Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Mơ hình thuyết hành vi hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định
được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan
xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và
Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Mơ hình thuyết hành động hợp lý
(TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.

Thuyết hành vi hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định
khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng
tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay khơng ưa thích của họ sẽ dẫn
đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng
dẫn tới thái độ của họ).

10


Hình 1.4. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975))

1.4.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong
quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Hình 1.5. Thuyết chấp nhận rủi ro
(Nguồn: Bauer, R.A.(1960))
Thành phần nhận thứ rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như: mất tính năng, mất
tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật,
sự an tồn và nhận thức rủi ro về giao dịch.

11


1.4.5. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động

hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc
giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái
niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh
hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực
hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ
hình TRA.

Hình 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)

12


2. PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mơ hình phân tích đề xuất
Trên cơ sở Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (TAM), Mơ hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử (E-CAM), Thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết hành động hợp
lý (TRA), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và một số các nghiên cứu đã được trình bày ở
mục 1.4, đề tài đề xuất các nhân tố ảnh hưởng của TikTok đến quyết định mua hàng trên
các sàn TMĐT của sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân như sau:
Bảng 2.1. Bảng yếu tố đề xuất
Kí

Tên yếu

hiệu


tố

H1 CCQ

Chuẩn

Định nghĩa

Tham khảo

hình
Thuyết hành động

Ajzen và

hợp lý (TRA)

Fishbein

đến việc thực hiện hay

Thuyết hành vi dự

(1975)

khơng thực hiện một

định (TPB) Mơ

hành vi


hình kết hợp TAM

Taylor S,

và TPB (CTAM-

Todd PA

TPB)

(1995)

Nhận thức của cá nhân

chủ quan về các áp lực của xã hội

H2 DTC

Tác giả mơ

Cảm

Một hàm của mức độ

Mơ hình chấp nhận

Joongho Ahn,

nhận độ


rủi ro liên quan đến các

sử dụng Thương

Jinsoo Park

tin cậy

giao dịch tài chính và

mại điện tử

và Dongwon

kết quả của niềm tin là

(ECAM) Thuyết

Lee (2001)

làm giảm bớt nhận thức

chấp nhận rủi ro

rủi ro, dẫn đến quyết

Bauer R.A

định tích cực sử dụng


(1960)

sản phẩm dịch vụ

13


H3 SHI

Sự hữu

Mức độ một người tin

Mơ hình chấp nhận

Davis (1989)

ích cảm

rằng sử dụng một hệ

sử dụng cơng nghệ

Joongho Ahn,

nhận

thống có thể nâng cao


(TAM) Mơ hình

Jinsoo Park

hiệu suất cơng việc của

chấp nhận sử dụng

và Dongwon

mình

Thương mại điện

Lee (2001)

tử (ECAM)
H4 DSD

Cảm

Mức độ mà một cá nhân

Mơ hình chấp nhận

Davis (1989)

nhận

tin rằng việc sử dụng hệ


sử dụng cơng nghệ

Taylor, Todd

tính dễ

thống cụ thể sẽ khơng

(TAM) Mơ hình

(1995)

sử dụng

tốn nhiều cơng sức

kết hợp C-TAMTP

H5 CLSP Cảm

Là nhận thức của một

nhận

người về chất lượng

chất

tổng thể và tính ưu việt


lượng

của sản phẩm

sản
phẩm

Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan tác động tỷ lệ thuận (cùng chiều) với quyết định
mua hàng trên các sàn TMĐT của sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân.
Có nghĩa là chuẩn chủ quan là cấp độ mà người dùng tin rằng TikTok sẽ là một công
cụ để giúp họ có thể tìm kiếm, tham khảo được các sản phẩm trước khi ra quyết định mua
hàng trên các sàn TMĐT.
Giả thuyết H2: Cảm nhận độ tin cậy có tác động tỷ lệ thuận (cùng chiều) với
quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân

14


Có nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng TikTok dễ mang đến cho họ nhũng thơng
tin chính xác, khách quan nhất.
Giả thuyết H3: Sự hữu ích cảm nhận có tác động tỷ lệ thuận (cùng chiều) với
quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân.
Có nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng TikTok sẽ mang đến cho người dùng
những thơng tin cần thiết, nhanh chóng trong q trình họ ra quyết định mua sản phầm
trên các sàn TMĐT.
Giả thuyết H4: Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động tỷ lệ thuận (cùng chiều)
với quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân.
Cảm nhận tính dễ sử dụng là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống

mạng xã hội TikTok là vô cùng dễ dàng, không tốn nhiều công sức.
Giả thuyết H5: Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động tỷ lệ thuận (cùng
chiều) với quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của sinh viên Đại học Kinh tế
quốc dân.
Cảm nhận chất lượng sản phẩm là mức độ để người dùng có thể tự đánh giá sản phẩm
theo nhu cầu, quan điểm cá nhân của họ.
Từ đó, ta có mơ hình nghiên cứu đề xuất
H1

Chuẩn chủ quan

H2

Cảm nhận độ tin cậy

H3

Sự hữu ích cảm nhận

H4

Cảm nhận tính dễ sử
dụng

H5

Cảm nhận chất lượng
sản phẩm

Quyết định mua hàng trên các

sàn TMĐT của sinh viên Đại
học Kinh tế quốc dân

15


Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.1.2. Giải thích các biến số trong mơ hình
Bảng 2.2. Giải thích các biến số trong mơ hình
STT MỤC

CÂU HỎI

THAM KHẢO

I

Chuẩn chủ quan

Ajzen và Fishbein

1

CCQ1

Tôi thấy người thân và bạn bè đều sử dụng (1975)
TikTok như một công cụ để quyết định mua

2


CCQ2

hàng

Taylor S, Todd PA

Tơi có niềm tin rằng TikTok mang đến cho

(1995)

tơi nhiều sản phẩm chất lượng
3

CCQ3

Tơi thấy mình có thể bắt kịp được xu hướng
trên thị trường khi sử dụng TikTok
Cảm nhận độ tin cậy

II

Joongho Ahn, Jinsoo

1

DTC1

Tôi thấy các bài đánh giá của các TikToker Park và Dongwon Lee
(2001)
là chính xác


2

DTC2

Tôi thấy các video đánh giá trên TikTok là
Bauer R.A (1960)

trung thực và khách quan
3

DTC3

Những người đánh giá trên TikTok là những
người đã từng sử dụng qua sản phẩm đó

4

DTC4

Những người đánh giá sản phẩm chủ yếu là
KOL, những người có tầm ảnh hưởng trên
MXH nên có thể tin tưởng được
Sự hữu ích cảm nhận

III
1

SHI1


Davis (1989)

Các bài đánh giá trên TikTok được review
chi tiết về thông tin sản phẩm một cách đầy
đủ

16


2

SHI2

Các video review sản phẩm trên TikTok giúp Joongho

Ahn,

Jinsoo

người dùng thuận tiện trong việc tìm kiếm Park và Dongwon Lee
sản phẩm
3

SHI3

(2001)

TikTok đưa ra những video gợi ý mà người
dùng quan tâm


4

SHI4

Các video giới thiệu sản phẩm xuất hiện đúng
thời điểm mà người xem đang quan tâm và
có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm

5

SHI5

Các bài review sản phẩm luôn nắm bắt được
trend trên thị trường

6

SHI6

Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ được cập
nhập nhanh chóng và phù hợp với nhu cầu
của người xem
Cảm nhận tính dễ sử dụng

IV
1

DSD1

Davis (1989)


Những video đánh giá sản phẩm trên TikTok Taylor,Todd (1995)
giúp tôi biết đến sản phẩm

2

DSD2

Tơi có thể tìm mua các sản phẩm theo nhu
cầu của mình một cách dễ dàng trên TikTok

3

DSD3

TikTok có tính năng TikTok Live giúp tăng
cường hiệu quả tương tác cho người dùng

4

DSD4

Người dùng có thể cmt vào các video đánh
giá của các TikToker về sản phẩm mà họ
quan tâm

5

DSD5


Người dùng có thể theo dõi những tài khoản
TikToker mà họ yêu thích để cập nhận nhiều
video hữu ích nhất

V

Cảm nhận chất lượng sản phẩm

17


1

CLSP1 Những sản phẩm đánh giá có nguồn từ các
shop uy tín trên các sàn TMĐT như: shopee,
lazada, tiki,...

2

CLSP2 Những sản phẩm được đánh giá có nguồn gốc
từ các thương hiệu nổi tiếng được nhiều
người biết đến

3

CLSP3 Những sản phẩm được đánh giá có nhiều lượt
mua và được đánh giá cao

VI
1


Quyết định mua
QDM1 Tôi định mua các sản phẩm mà tôi đã xem
video đánh giá trên TikTok

2

QDM2 Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm khi đã
xem các video review sản phẩm trên TikTok

3

QDM3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân
những sản phẩm mà tôi đã xem trên TikTok

4

QDM4 Tôi sẽ tiếp tục xem các video đánh giá sản
phẩm trên TikTok trước khi mua hàng

2.1.3. Phương pháp nghiên cứu và đo lường
Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu sẽ tiến hành: Mã hóa dữ liệu,
sử dụng phần mềm SPSS, phân tích nhân tố và mơ hình hồi quy đa biến nhằm tìm ra yếu
tố quan trong trọng và mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố ảnh hưởng của mạng xã hội
TikTok đến quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của sinh viên Đại học Kinh tế quốc
dân.
Thang đo Likert 1-5 được xây dựng cụ thể qua bảng câu hỏi khảo sát gồm 20 câu
hỏi.

18



Phương pháp thu thập thông tin: Dữ liệu thu thập qua phiếu điều tra online và gửi
cho các đối tượng đang là sinh viên Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Quy mô phiếu phát
ra: 130 phiếu, số phiếu thu được 130, số phiếu hợp lệ là 128 phiếu.
Đây là bước đầu tiên hay còn gọi là bước chuẩn bị thông tin để tiến hành các bước
chuẩn bị thông tin để tiến hành các bước phân tích dữ liệu ở các phần sau.
2.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Bảng khảo sát được gửi đi dưới dạng câu hỏi trực tuyến trên Google form và gửi
online đến đối tượng khảo sát. Kết quả thu được bao gồm 180 phiếu bao trong đó có 171
phiếu hợp lệ. Phân loại biểu mẫu điều tra thông qua các dấu hiệu phân biệt cho thấy:
Bảng 2.3. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Tiêu chí phân loại
Bạn có sử dụng TikTok Có
khơng?
Khơng
Thời gian sử dụng TikTok Ít hơn 1 giờ
một ngày của bạn?
Từ 1 đến 3 giờ
Từ 3 đến 5 giờ
Từ 5 đến 7 giờ
Nhiều hơn 7 giờ
Bạn đã bao giờ mua các sản Đã từng
phẩm, dịch vụ dựa trên các Thường xuyên mua
bài đánh giá trên TikTok hay Khơng có nhu cầu
chưa?
Chưa mua bao giờ
Mặt hàng mà bạn quan tâm Thời trang
trên TikTok là gì?
Mỹ phẩm

Đồ dùng văn phịng phẩm
Đồ gia dụng
Thiết bị điện tử
Đồ cơng nghệ
Đồ ăn vặt
Phụ kiện thể thao
Sản phầm chăm sóc sức khỏe
Khác
Dưới 1.000.000 đồng

19

Số
Tỷ lệ
người (%)
128
0
51
32
9
20
16
60
39
11
18
46
37
22
19

34
31
33
21
16
7
60

100.0
0.0
39.8
25.0
7.0
15.6
12.6
46.9
30.5
8.6
14.1
35.9
28.9
17.2
14.8
26.6
24.2
25.8
16.4
12.5
5.5
46.9



Mức chi tiêu trung bình của 1.000.000 đồng - 3.000.000 đồng
bạn cho việc mua sắm trực 3.000.000 đồng - 10.000.000 đồng
tuyến qua các sàn Thương Trên 10.000.000 đồng
mại điện tử là bao nhiêu
trong một tháng?

42
14
0

42.2
10.9
0.0

2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.3.1. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS, kết quả được tổng hợp
ở bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau:
Bảng 2.4. Thống kê kết quả tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha
STT Ký
hiệu

Nhân tố

Biến
quan sát
đầu


Biến
quan sát
còn lại

Cronbach’s
Alpha

Biến bị
loại

1

CCQ

Chuẩn chủ quan

3

3

0.814

0

2

DTC

4


4

0.793

0

3

SHI

6

6

0.865

0

4

DSD

5

5

0.825

0


5

CLSP

3

3

0.748

0

6

QDM

Cảm nhận độ tin
cậy
Sự hữu ích cảm
nhận
Cảm nhận tính dễ sử
dụng
Cảm nhận chất
lượng sản phầm
Quyết định mua

4

4


0.747

0

(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Các biến CCQ, DTC, SHI, DSD, CLSP, QDM tin cậy thang độ bằng hệ số
Cronbach’s Alpha. Trong đó:
Biến SHI có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất 0.865. Các biến còn lại CCQ, DTC,
SHI, CLSP, QDM đều có hệ số Cronbach’s Alpha >0,7 > 0,6.
Vì vậy đưa các biến vào Phân tích nhân tố EFA.
2.3.2 Phân tích nhân tố EFA

20


Sau khi kiểm tra độ tin cậy, bước thứ tư là phân tích nhân tố khám phá EFA
(Expoloratory Factor Analysis), giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang
đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

.774

Approx. Chi-Square

1504.497


df

210

Sig.

.000

(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Bảng 2.6. Kết quả đánh giá các biến
Communalities
Initial

Extraction

CCQ1

1.000

.705

CCQ2

1.000

.713

CCQ3


1.000

.748

DTC1

1.000

.675

DTC2

1.000

.709

DTC3

1.000

.741

DTC4

1.000

.643

SHI1


1.000

.584

21


SHI2

1.000

.641

SHI3

1.000

.814

SHI4

1.000

.591

SHI5

1.000

.556


SHI6

1.000

.661

DSD1

1.000

.692

DSD2

1.000

.638

DSD3

1.000

.679

DSD4

1.000

.702


DSD5

1.000

.525

CLSP1

1.000

.649

CLSP2

1.000

.742

CLSP3

1.000

.754

Extraction Method: Principal
Component Analysis.

(Nguồn: Kết quả phân tích phiếu điều tra bằng SPSS)
Kết quả chỉ số KMO = 0,774>0,5 và kiểm định Bartlett với Sig. = 0,000 có ý nghĩa

thống kê, các biến trong mơ hình có tương quan với nhau.
Giá trị communalities là mức độ items tương quan với tất cả các items khác, ,các
giá trị Communalities lớn thì tốt hơn. Nếu giá trị Communalities của một biến mang giá trị
thấp dưới 0,4 thì biến đó có dấu hiệu tải lên cùng lúc nhiều yếu tố. Theo tiêu chuẩn thì giá
trị Communalities>0,4 là được chấp nhận
Dưới đây là bảng kết quả cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu.

22